片平秀貴 （丸の内ブランドフォーラム）
September 12, 2016
ブランドの芯：
禅と日本文化に学ぶ
1. なぜ日本から世界の皆に愛され一目
置かれる強いブランドが生まれないの
か（今回の問題意識）
2.
そもそも、なぜ「ブランド、ブランド」
と言う必要があるのか（別の機会に）
《片平がよく聞かれる質問》
問 なぜ日本から世界の皆に愛され一
目置かれる強いブランドが生まれない
のか？
答 「芯」が弱い
日本ブランドの皮肉
■ ブランドには強い「芯」が必要
■ 日本のブランドは「芯」が弱い
■ 「芯」の概念の根っ子は禅とその
本スライドの構成
■
「芯」とは？
■
ブランド入門
■
芯と宇宙
■
芯と革新
■
芯と縁
こころ：そのときどきの気分
おもひ：「こころ」の元
芯（しん）：
「人間の感情のずっとずっと奥にあり、言葉
を伴うことなく一瞬にして相手に伝わる何
か」（『あわいの力』31-32頁）
安田登 『あわいの力』
観察的知識：見たり聞いたり
科学的知識：観察、実験・分析、推
理による
直覚的知識：われわれの存在の深い
ところから出てくる。禅が呼び覚ま
す知
鈴木大拙 『禅と日本文化』
頭：論理
心：情緒・思い
腹：直観・直覚
いかなる偉大な仕事も、狂気にならずしては、すな
わち、現代語で表現すれば、
意識の普通の水準を
破ってその下に横たわる隠れた力を開放する
ので
なければ成就されたためしはない。
その力はときとして悪魔的であるかもしれぬが、超
人間的であり、すばらしい働きをすることは疑え
ぬ。
（鈴木大拙『禅と日本文化』岩波新書）
「狂気」Madness
「根本的な直覚」
「一芸の熟達に必要なあらゆる実際的な技術や方法論的
詳細の底には、自分のいわゆる「宇宙的無意識」に直
接到達するある直覚が存し、…、各種芸術に属するこ
れらの諸直覚はすべて皆、…、一つの根本的な直覚か
ら生ずるものとみなすべきだということである」
（鈴木、前掲書）
「芯」で仕事をする
日本は、これからしばらくの間、迷走を続けるでしょ
う。現代に生きる日本人は、かつてあった素晴らし
い日本文化から完全に切断されてしまいました。現
在の日本はまるで根のない大木のようです。
（松岡正剛、エバレット・ブラウン『日本力』）
「根のない大木」
原
著
者
序
（略
）
こ
こ
に
は
関
係
な
い
よ
う
な
話
だ
が
、
思
い
出
す
ま
ま
に
書
く
。
・・
・ト
リ
ニ
テ
、
カ
レ
ジ
の
客
房
で
一
二
泊
し
た
。
教
授
や
上
級
学
生
が
一
緒
に
集
る
食
堂
で
会
食
し
た
そ
の
と
き
の
献
立
表
が
日
付
け
ま
で
フ
ラ
ン
ス
語
で
あ
った
の
で
、
主
人
の
ブ
ロ
ー
ド
教
授
に
y 尋
ね
る
と
『そ
れ
は
創
立
以
来
の
慣
例
な
の
だ
』と
。
つ
ぎ
の
日
、
校
長
役
宅
の
庭
を
案
内
の
も
の
に
芝
生
の
見
事
な
る
を
賞
め
た
ら
『そ
れ
は
三
百
年
来
の
も
の
だ
』と
。
英
国
人
の
貴
族
気
質
及
び
保
守
気
質
が
今
日
の
英
国
を
作
った
の
で
あ
る
。
（中
略
）
そ
れ
は
い
ず
れ
に
し
て
も
、
日
本
の
歴
史
を
通
じ
て
最
も
典
型
的
な
日
本
人
は
誰
だ
と
い
う
と
、
上
杉
謙
信
、
伊
達
正
宗
、
千
利
休
な
ど
を
挙
げ
て
み
た
く
な
る
。
こ
ん
な
人
々
を
今
日
活
か
し
て
、
各
方
面
に
世
界
の
舞
台
に
上
せ
た
ら
、
ど
ん
な
役
割
を
演
ず
る
こ
と
だ
ろ
う
か
。
・・
・
鈴
木
大
拙
『禅
と
日
本
文
化
』
Creativity isn’t an occupation,
it’s a pre-occupation.
新しいことを生む仕事は、仕事だと考えていてはできない。それは
一個人として心底夢中になるところからしか生まれない
Sir John Hagarty, Co-founder of BBH Advertising
永平寺
（１２４４年～）右側
【家庭厳峻 不容陸老従真門入】
かていげんしゅん りくろうのしんもんより
いるをゆるさず
永平寺という家庭は、仏祖の家訓に厳しく従
う。どのような社会的地位のある人でも仏を
求める心が無ければ、この門より入ることは
許さない。
左側
【鎖鑰放閑 遮莫善財進一歩来】
さやくほうかん、さもあらばあれ、ぜんざい
のいっぽをすすめきたるに
この山門は鍵はかからず扉もない、入り口は
常に解き放れている、善財童子のような道心
があればいつでも、その一歩を進めて入れる
ようになっている。
七百数十年に渡って「芯」を守る
■
ブランド入門
Brand, What and Why
顧客の頭の中の預金口座*
↓
受け手の
記憶
の蓄積
*
顧客 ＝ 顧客・従業員・外部関係者・社会
ブランド
《不変》
「芯」⇒思い
《不変》
名前・印
×
⇒
⇒
いい体験
いい体験
いい体験
長期記憶
長期記憶
長期記憶
Porsche 911, the Full History Explained in 90 Seconds
http://www.autoevolution.com/news/porsche-911-the-full-history-explained-in-90-seconds-104633.html
The underlying principle is to always get the most
out of everything.
From day one, we have strived to
translate performance into speed – and success – in
the most intelligent way possible.
It's no longer all
about horsepower, but
more ideas per horsepower
.
This principle originates on the race track and is
embodied in every single one of our cars. We call it
"Intelligent Performance".
In the beginning, I looked around and could not find the car
I'd been dreaming of: a small, lightweight sports car that
uses energy efficiently. So I decided to build it myself.
PORSCE PRINCIPLES
http://www.porsche.com/usa/aboutporsche/principleporsche/■INNOVATION:
The future has been our destination for over 60 years.
But how
will we get there? With greater power and efficiency. In short, with more ideas.
■DESIGN: The amazing thing about a Porsche is the harmony of the design
concept, in which design follows function.
■FUNCTIONALITY: At Porsche,
form always follows function.
…
■PERFORMANCE:
We build sports cars because that is all we have been doing
since 1948. And that is a good thing.
■EVERYDAY USABILITY: A Porsche is no ordinary sports car, but a sports car for
everyday driving, whatever the weather.
■EXCLUSIVENESS:
A Porsche is more than just a vehicle. It is an expression of freedom and a unique
attitude to life. It is the realisation of a unique dream.
With
more ideas!
“911”
×
⇒
⇒
いい体験
いい体験
また
よくなったね
長期記憶
長期記憶
長期記憶
アウトドアに対する興味が嵩じて、アフリカのケニア、タンガニ
カ（現タンザニヤ）、ウガンダへの長期探検旅行を試みる。
スタイリスト
Men’s Club 編集長
バング＆オルフセン ジャパン CEO
カッシーナ イクスシーCEO 山田五郎氏
「僕の場合は、作り手や職人の意志が読み取れるモノに出
会ったときに、コレはいいなあ、一生懸命考えられているん
だな、と感じます。 それは『衣・食・住』共通の認識で、
“いいモノ” の裏側にはいつの時代も変わらない、作り手の思
想がきちんとあるのです」
（中略）
「ハンティング･ワールドも、丈夫だからとか、ロゴがある
からだけで買おうと思うブランドではないですよね。伝統や
職人の意思がこめられていることを、買う人は知っているは
ずです」
森 康洋／MORI Yasuhiro 59歳（株式会社カッシーナ・イ
クスシー代表取締役社長）
世界クラスのブランド
■ 継続は力；歴史とストーリー
■ 独自の「宇宙」
■ 止まらない革新
■ アイコンはお宝
強い「芯」が裏支え
時間を超え、人を超え、地域を超える
「芯」が弱いと（＝多くの日本ブランド）
■ 継続性がない
■ 独自の「宇宙」が生まれない
■ メッセージのない革新
■ アイコンはただの名前、ただのマーク
、ただの…
時間で変わり、人で変わり、地域で変わる
元々の芯が弱いから、
■ 強い芯が育たない；「芯が芯を育
てる」
■ 芯人が生まれない、育たない
■ 世界のトップと芯のある付き合い
ができない
芯から生まれる
■
宇宙
“Brand Is
Not a Promise（文言）, but
a
Universe（宇宙）.”
「宇宙」＝
•
三次元＋氣；五感
•
驚き
•
一貫した臭い
•
思い；愛
唯一無二の「宇宙」
があるか
単なる、
•
優れた商品
•
素敵な空間
•
心地よい応対
だけではなく、それらすべ
てが溶け合って受け手の記
憶の奥深くに残る気配、風
合い。顧客もその一部。
杉本貴志
杉本貴志
その
ダイエーの店と、無印良品の青山の店
を比べてみるとね、ダイ
エーはゴンドラなんですよ。・・・じつは、このゴンドラのほうが
コストは高いんです。非常に現代的ですから、ステージもちゃんと
していて、可動の棚も、使っているので、安くはない。結果、立派
な店になるわけです。だけど
何か違うんです
よね。
この、何か違うということについて、そのときもうまく言えなかっ
たんです。でも、無印良品には何かこう、
"気分"がある
。
それ
がたぶん、無印良品の成功した原因のひとつだと思います。この気
分が、他の店とはちょっと違うんですね。
杉本貴志 ON MUJI
http://www.muji.net/lab/report/091209-02.html
杉本貴志 ON MUJI
杉本貴志 ON MUJI
http://www.muji.net/lab/report/091209-02.html
じつは、この
「なぜ無印良品なのか」という問いが店舗の中にあ
ること
が、“気分”に続く2番目の、無印良品の秘密とでもいいま
しょうか。意外と皆さんは気がついていないけれど、これが無印良
品と他の店舗のだいぶ違うところなんですね。たとえばユニクロは
最近、大変好調で僕らも尊敬していますが、ユニクロはユニクロで
あり、明快なんです。非常に合理性が高くて統制がとれた、はっき
りとした意志を持つユニクロという団体があって、それが商品企画
を生み、うまくいっている。
・・・・・
杉本貴志 ON MUJI
http://www.muji.net/lab/report/091209-02.html
最近、ユニクロの店舗設計も課題にして出してみました。そこでわかっ
たんですが、学生にとってはユニクロの設計ほうがやりづらいみた
いなんですね。
無印良品の設計をするときは無印良品の思想みたい
なところから入っていきますが、ユニクロのときはその思想がよく
見えない。
だから、何を頼りにしたらいいのか、学生にはなかなか
無印良品というのは、こんな言い方は怒られるかもしれませんが、
いつも悩んでいるんです。矛盾みたいなものをいつも抱えな
がら、何が無印良品かということを、常にみんなで話し合っ
ている。これは無印良品ができたときからはじまって、今も
ずっと続いています。誰かが鉄のような意志を持っていて、
「これが無印良品だ！」と言ったものを変わらず維持してい
る、といった組織ではない。いつも、無印良品とは何かとい
うことを議論しているんです。
ですから、今もって、これが正解だということには、たぶんたど
り着いていないでしょう。そして、これからもずっと
何が無
印良品かということを、議論し続けていかなくては
ならない。でも、無印良品というのは、そこから生
杉本貴志 ON MUJI
http://www.muji.net/lab/report/091209-02.html
一、 真面目なる技術者の技能を、最高度に発揮せしむべき自由闊達に
して愉快なる理想工場の建設
一、 日本再建、文化向上に対する技術面、生産面よりの活発なる活動
一、 戦時中、各方面に非常に進歩したる技術の国民生活内への即事応用
一、 諸大学、研究所等の研究成果のうち、最も国民生活に応用価値を有する
優秀なるものの迅速なる製品、商品化
一、 無線通信機類の日常生活への浸透化、並びに家庭電化の促進
一、 戦災通信網の復旧作業に対する積極的参加、並びに必要なる技術の提供
一、 新時代にふさわしき優秀ラヂオセットの製作・普及、並びにラヂオサー
ビスの徹底化
一、 国民科学知識の実際的啓蒙活動
ソニーの「芯」
http://www.sony.co.jp/SonyInfo/CorporateInfo/History/prospectus.html一、 不当なる儲け主義を廃し、あくまで内容の充実、実質的な活動に重点を
置き、いたずらに規模の大を追わず
一、
経営規模としては、むしろ小なるを望み
、大経営企業の大経営なるがた
めに進み得ざる分野に、技術の進路と経営活動を期する
（中略）・
一、 従業員は厳選されたる、かなり小員数をもって構成し、形式的職階制を
避け、
一切の秩序を実力本位、人格主義の上に置き個人の技能を最大限に
発揮せしむ
一、 会社の余剰利益は、適切なる方法をもって全従業員に配分、また生活安
定の道も実質的面より充分考慮・援助し、
会社の仕事すなわち自己の仕事
ソニーの「芯」
http://www.sony.co.jp/SonyInfo/CorporateInfo/History/prospectus.html設
立
趣
意
書
（抜
粋
）
一
、
真
面
目
ナ
ル
技
術
者
ノ
技
能
ヲ
最
高
度
ニ
発
揮
セ
シ
ム
ベ
キ
自
由
豁
達
ニ
シ
テ
愉
快
ナ
ル
理
想
工
場
ノ
建
設
一
、
日
本
再
建
、
文
化
向
上
ニ
対
ス
ル
技
術
面
生
産
面
ヨ
リ
活
發
ナ
ル
活
動
一
、
極
力
製
品
ノ
選
択
二
努
メ
技
術
上
ノ
困
難
ハ
寧
ロ
之
ヲ
歓
迎
、
量
ノ
多
少
ニ
関
セ
ズ
最
モ
社
会
的
ニ
利
用
度
ノ
高
イ
高
級
技
術
製
品
ヲ
対
象
ト
ス
。
又
単
ニ
電
気
、
機
械
等
ノ
形
式
的
分
類
ハ
サ
ケ
其
ノ
両
者
ヲ
統
合
セ
ル
ガ
如
キ
他
社
ノ
追
随
ヲ
絶
対
ニ
許
サ
ザ
ル
境
地
ニ
独
自
ナ
ル
製
品
化
ヲ
行
フ
ICON
FIRE
REBEL
MUSTLE
メルセデスベンツの「芯」
芯が生む
■
革新
相手の
今までの体験
自分の体験
と
知
驚
き
「見えないもの」を見る
夢
夢
夢
《祇園 ない藤 ホームページより》
職商人
「職商人」とは、商人でありながら
職人として手仕事をする形態のこと。
モノの作り手である職人が、お客様と直接出会い、
お客様の秘めたお望み
を 直接モノに込める。
「ない藤」はモノと人が語り合う舗です。
確かな技を持ち情熱を秘めた職人が
日々を心豊かに、感謝の気持ちを持って
暮らす中で工夫や美意識が育まれます。
その心づくしの手仕事が、美しい日常の名品に
時を超える命を 吹き込む
のです。
「自分たちはいつも何かの前
日にいる」（新海 誠）
Key Influencers
• My friends and my family are a key influence • Cost is a key influence
Habits & Practices:
• I currently wet self-shave 2x a week. • I use a double-edge razor.
• I use multiple strokes over the same area and sometimes reapply shave prep one or two more times within one shaving experience to get the close shave I desire. • I use a bucket to rinse my razor.
Demo:
Age 27
発売後即ヒットした一枚刃カミソリ
夢にはいつも「芯」がある。
↓
でき上がった革新はもう一度
「芯」に照らしてみる
芯ある付き合いから生まれる
■
縁
Acquaintance
ブランドの風格は、そのブランドのキーパースン
が「親交」するお相手が源泉になることが多い。
一人の人間としてのお付き合いを大切に
その他
大勢
発
信
力
・
影
響
力
知
性
・
知
識
人
格
趣
味
・
嗜
好
「ヘッドピンな人」との芯からの付き合いが
ブランドの空気をつくる
「朱に交われば朱くなる」
堤清二 ⇒
田中一光
↓
原研也
↓
山本耀司 杉本貴司 深澤直人
↓
Jasper Morrisonほか、
世界のデザインの名匠たち
↓
《世界の名声》
MUJIの縁
親交
MUJIの縁
Jasper Morrison
デザインの
MUJI
のカトラリー
「私にデザイン
させてください」
盛田昭夫が米のVWの広告に注目
↓
その制作者DDBに広告を依頼するも断られる
↓
盛田氏、DDB社長の自宅近くに引越し子供を同
じ小学校に
↓
「子供の同級生の親同士」としてDDB社長と親
交。ついに広告依頼に成功
SONYの縁
この広告が全米で評判に
↓
これを見た美大生だった
河野透氏
、SONYへの
就職を希望。思いかなって入社
↓
河野氏が「ウォークマン」の命名をはじめ、世
界でのSONYブランド育成を指揮
↓
「世界のSONY」
SONYの縁
【私のブランド論：河野透 ①Sony Side Show】 自分はデザイナーとして何を目指すのか、全く見当もつかない経験や知識の浅い多 摩美の学生だった時に巡り合ったのがこの広告です。確か、1966年大学3年の西尾 忠久ゼミでの出会いである。私の人生を変えたなどと軽々には言えないが、別の言 い方をすれば、間違いなく私のソニー人生の最初の一歩を促した記念すべき広告だ。 西尾ゼミではアメリカの広告会社DDB(Doyle,Dane,Bernbach)の広告クリエイティブ を中心にした解説講座で、その中心は1959年から開始されたVolkswagenのアメリカ 参入広告の才気あふれるものだった。それは次第に若者に広告という分野を強く意 識させるものになった。このSonyの広告から受けた衝撃は、それまでテレビは家族 で見るものという生活スタイルを、完全にパーソナルなスタイルに転換させている ことに気が付いた。しかも見る個人を中心にしていることが、TVを横に倒したこと で直感的に理解できた。広告の作り方など全く分からない私にとって、こんな広告 を作りたいと言う衝動よりも、こんな製品を作っているのは一体どんな会社なん だ！という関心に移っていった。今にして思えば、製品作りと企業（ブランド）が 顧客に提供する生活価値の一貫性が完璧に具現化していることへの興味だったよう な気がする。 しかし、その当時私達が接していたソニーの広告はハード訴求（世界初、世界最小 等）全盛であった。確かに成熟したアメリカ市場には及びも付かない日本市場では、 それが大手家電メーカーに対する後発企業の強い意志と差別化と独自性を表す行為 だったのかもしれない。そんなことなどつゆ知らず、DDB小僧と化した若造は、 「私にアメリカ以上のものを作らせて」と思うようになるのである。願いが通じて 1968年ソニーの広告制作課に新人として迎えてくれたのである。寛大なソニーに感
