広告におけるエンドースメント研究の課題
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(2) 広 告 に お け る エ ン ドー ス.メン ト研 究 の 課 題. 作 や研 究 に お い て しば しば 登場 す る。 しか しな が ら、 そ して 、 そ の研 究 系譜 を整 理 した 論 考 は 見 られ な い よ うに思 わ れ る。 そ こ で本 稿 で は 、広 告 研 究 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト概 念 を取 り 扱 った研 究 を概 観 し、 広 告 研 究 にお け る同概 念 に 関す る さ らな る研 究 課 題 の 指 摘 を 試 み た い。. 2.エ. ン ド ー ス メ ンF念. ま ず 、 既 存 文 献 に お い て エ ン ドー.スメ ン ト概 念 が ど の よ う に 定 義 さ れ て い る か 、 確 認 し て お く。 Imberand'1'offler(2〔X)O)で. は 、 エ ン ドー ス メ ン トと は. 「 製 品 を推 奨 す る ため に用 い られ. る 、 知 覚 され た 権 威 に よ る 声 明 。 そ の 際 の 権 威 と は 、 満 足 を 得 た 顧 客 や 著 名 人 、 ま た は 職 業 的 な 信 糠 性 を 伴 う 人 物 の こ と で あ り 、 例 え ば 、 ア ス ピ リ ン 剤 の ブ ラ ン ドを 保 証 す る 内 科 医 な ど で あ るc1'3'、 と 記 され て い る 。 し か し な が ら、 米 国 の 定 評 あ る マ ー ケ テ ィ ン グ 辞 典 に は そ の 定 義 が 明 記 され て い な い も の が あ り.、Bennetted.(1995)で. は 、 エ ン ド ー.ス.メンFと. 項 目 の 記 述 は な さ れ て お ら ず 、 米 国 マ ー ケ テ ィ..ング 協 会(AMA)ホ. い う. ー ム ペ ー ジの 定 義 集 に. も、 そ の 定 義 は 述 べ ら れ て い な い 〔4)。 広 告 論 の テ キ ス トで あ るWells,BurnettandMoriarty(2000>に トな い し テ.ス テ ィ モ ニ ア ル(testimonial)と. よ れ ば 、 「エ ン ドー ス メ ン. は 、 個 .入、 グ ル ー プ ま た は 組 織 に よ る 意 見 、 信. 念 や 経 験 の 反 映 を消 費 者 が 信 頼 す る 、 広 告 の メ ッ セ ー ジ で あ る 」(p.47>i5;と0)記 と が で き る 。 ま た 、Shimp(2003)で く の 広 告 に お け る 商 品}よ され て お り、 加 え て. 述 を.見る こ. は 定 義 と して の 記 述 体 裁 は 採 ら れ て い な い も の の 、 「.多. さ ま ざ ま な 有 名 人 に よ る 明 示 的 な エ ン ド ー ス.メ ン ト を 受 け る 」 と. 「セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン トに 加 え 、 セ レ ブ り テ ィ以 外 の 人. に よ る 明 示 的 な い し暗 示 的 な エ ン ド ー ス メ ン トを 受 け る 」〔61とされ て い る 。 わ が 国 に お け る主 要 な 用 語 辞 典 か らは 次 の よ うな 記 述 を 見 る こ とが で き る 。電 通 広 告 用 語 事 典 プ ロ ジ ェ ク トチ ー ム 編(2001)で. は、 「 著 名 人 に よ る 商 品 の 推 奨 広 告 の こ と 。」(P38)と.. 記 述 さ れ て お り 「推 奨 広 告 」 と 隅 義 で 扱 わ れ て い る 。.そ し て 、 同 書 の 「消 費 者 の 信 頼 度 を 高 め る た め に 、 広 告 商rnに る 手 法 に よ る 広 告 。」(p,139)と. 「推 奨 広 告 」 の 項 で は. 合 っ た 推 薦 者 や 、 そ の 団 体 等 に 商 品 を̲4uoらせ. 述 べ ら れ て い る 。 日 経 広 告 研 究 所 編(2005)で. て の 記 述 は な され て い な い もの の 、 「 推 奨 広 告.(celebritytestimonialadvertising)」 「著 名 人(セ. レ ブ リ テ.イ)が. advertising)」. の項 で 、. 商 品 や サ ー ビ ス を 推 奨 す る 形 式 の 広 告 表 現 。 証 言広 告 、 テ ス テ. .イモ ニ ア ル 広 告 、 推 奨 広 告 の3つ 伝 会 議 編(2006)で. は、項 目と し. は 、 ほ ぼ 同 義 で 使 わ れ る 。」(P98).と. 述 べ られ て い る。 宣. も エ ン ドー ス メ.ン トに つ い て 述 べ た 項 目 は な い が 、「 推 奨 広 告(testimonial. の 項 は 設 け ら れ て お り 、 「商 品 ・サ ー ビ.スの 優 れ て い る 点 や 特 徴 を 、 推 奨 者 の. 推 薦 言 辞 、 推 奨 文 な ど に よ って 強 調 し、消 費 者 の 信 頼 を獲 得 す る こ とで 、 購 入 率 、 使 用 率 の. sz一.
(3) 広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ン ト研 究 の 課 題. 向...F.を図 る広 告 手 法 。」(p.34fl)と. され て い る。. こ れ ら の 定 義 か ら は 、 広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ン ト概 念 は 、 ① 個 人 や 組 織 な ど の 何 ら か の 情 報 主 体 に 起 因 す る 、 ② 受 け 手 に 信 頼 性 を 与 え特 定 の 商 品 を 推 奨.す る 機 能 を 持 つ 、 と い う 2点 を 共 通 点 と し て 理 解 す る こ と が で き る 、,... 3.エ.ン. ドー ス メ ン ト研 究 の 展 開. 広 告 研 究 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト概 念 へ の 着 目 は古 く、 多 くの 研 究 が 蓄 積 され て い る。 特 に 、広 告 上 に登 場 す る個 人 で あ る セ レ ブ リテ ィ(有 名 人)の. 効 果 を扱 っ た研 究 が197⑪ 年. 代 後 半 以 後 数 多 く重 ね られ て お り、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 の 理 論 的探 求 の 礎 を築 い た。. 3‑1,セ. レ ブ リ テ ィ(有. 名 人)個. FriedmanandFriedman(1979)は. 人 に 起 因 す る エ ン ドー ス メ ン トの 研 究 、 米 国 に お け る有 名 人 広 告 の 増 加 を契 機 と して 、 商 品. 購 入 意 向 に 影 響 を 及 ぼ す 、 広 告 上 の 登 場 人 物(エ. ン ドー サ ー)と. て 研 究 し た 。 彼 ら は 、 信 頼 性 、 専 門 性 、 類 似 性 、 魅 力/好 ン ド ー サ ー の 属 性 に 着 目 し実 験 を 行 っ た 。 魅 力/好 レ ブ リ テ.イ(TVド. 広 告 商 品 と の 関 係性 に つ い. ま し さ の4タ. イ プ に整 理 され る エ. ま し さ を 持 つ エ ン ドーサ ー と して ① セ. ラ マ に 出 演 す る.女優 〉、 専 門 性 を 持 つ エ ン ド ー サ ー と し て ② 専 門 家(専. 門 分 野 で の ベ ス トセ ラ ー 書 の 著 者)、 類 似 性 を 持 つ エ ン ドー サ ー と し て ③JnlR消. 費 者(主. 婦). が 設 定 さ れ 、 購.入 に お い て 大 き な リ ス ク を 伴 う 商 品 の 広 告 で は 専 門 家 に よ る エ ン ドー ス メ ン トが 、 リ ス ク が 小 さ い 場 合 は 一 般 消 費 者 に よ る エ ン.ドー ス メ ン トが 購 入 意 向 に 大 き く 影 響 を 及 ぼ す こ と が 明 らか に さ れ た 。 ま た、 商 品 タ イ プ に関 わ らず 、 セ レ ブ リテ ィは 他 の 人 物 タ イ プ よ り も 、 ブ ラ ン ド名 や 広 告 の.再生 に 大 き な 影 響 を 及 ぼ す こ と も 明 ら か に さ れ て お り、 広 告 上 の 登 場 人 物 に よ る エ ン ドー ス メ ン トは 広 告 の 情 報 処 理 段 階 ご と に 検 討 す る 必 要 が あ る こ と が示 唆 され て い る。 AtkinandBlock(1983)で る.異. な る3タ. も、 広 告 に 登 場 す る セ レ ブ リテ ィ の 特 性 に つ い て 報 告 さ れ て い. イ プ の セ レ ブ リ テ ィ を 登 場 させ た 広 告 が 実 験 に 利 用 さ れ た が 、 セ レ ブ リテ ィ. は 信 頼 性 、 魅 力 、 有 能 さ の3項. 目 に お い て 広 告 接 触 者 か ら 有 意 に 高 い 評 価 を 得 、 彼 ら のeto. した 広 告 は セ レ ブ リテ ィ を起 用 しな か っ た 広 告 よ り も総 じて 高 い広 告 評 価 を獲 得 し、 商 品 イ メ ー ジ も高 め た 。 し か し そ の 一 方 で 、 広 告 の 信i性. や 商 品 購 入.意 向 に は 必 ず し も 有 意 な 影 響. を与 え な か っ た こ と も確 認 され て い る。 Freiden(1984)は. 、 広 告 に 登 場 す る エ ン ドー サ ー を9つ. 専 門 家 、....般消 費 者)に. の タ イ ブ(セ. レ ブ リ テ ィ 、CEO、. 分 類 し、 登 場 人 物 そ の も の へ の 評 価 や 広 告 へ の 評 価 、 そ して 、 広 告. 商 品 へ の 評 価 や 購 入 意 図 等16の. 測 定 項 目 に お い て そ れ ぞ れ 影 響 の 違 い が 見.ら れ る か ど う か. 一53一.
(4) 広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題. を 実 験 し た 。 そ の 結 果 、 登 場 人 物 の 知 識 水 準(knowledgeable)、 (likable>と. 登 場人物 に対 す る好 意度. 、 広 告 を 通 じ て 知 覚 さ れ る 商 品 品 質(productquality)は. ー の タ イ プ に よ っ て 異 な る こ と が 明 ら か に され た. 、 登 場 す るエ ン ドー サ. 。 広 告 目的 が 認 知 を 向 上 させ る こ と で あ れ. ば セ レ ブ リ テ ィの 起 用 が 有 効 で あ り、 広 告 目 的 が 信 頼 を 酸 成 す る こ と で あ れ ば 専 門 家 を 起 用 した ほ うが よ い、 と い っ た 実 務 的 示 唆 が 得 られ 、 広 告 計 画 に 当 た って は そ の 目的 に 応 じて 適 切 な タ イ プ の エ ン ドー サ ー を 起 胴 す る こ と の 重 要 性 が 確 認 さ れ た こ と に な る 。 エ ン ドー サ ー の 属 性 に 対 し て 研 究 の 焦 点 を 絞 り込 み 、 セ レ ブ リ テ ィの 外 見 的 魅 力 が 果 た す 役 割 に つ い て 考 察 し た 研 究 も あ る 。KahleandHomer(1985)で 魅 力(physicsattractiveness)が. は、 セ レ ブ リテ ィの 外 見 的. 使 い 捨 て カ ミ ソ リの 購 入 意 図 に 正 の 影 響 を 及 ぼ す こ と が 報. 告 され て い る。 こ れ らの セ レ ブ リ テ ィ(有. 名 人)広. 告 を取 り扱 っ た 研 究 は、 社 会 心 理 学 に お け る情 報 源 効. 果 研 究 を 論 拠 と し て 展 開 さ れ て い る も の が 中 心 的 と な っ て い る 。 情 報 源 効 果 研 究 と は 、1950 年 代 のHovlandら. の 一 連 の 研 究 を 嗜 矢 と し て 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 情 報 源(source)が. え る 信f性(credibility>の. 特 徴 や 、 そ の 信 懸 性 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 及 ぼ す(説. 備. 得 的 な). 影 響 を 明 らか に しよ う と した もの で あ る。 こ う し た 研 究 潮 流 の な か で 、Ohanian(1990,1991)は. 、 セ レ ブ リテ ィに よ る エ ン ドー ス メ. ン トの 概 念 を 精 緻 体 系 化 し よ う と し た 試 み と し て 注 目 さ れ る 。 セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ド ー ス メ ン トは 伝 統 的 に は 単...一 ・の 構 成 変 数 と し て 扱 わ れ る こ と が 多 か っ た(Ohanian,1991)が .広 告 計 画 に 際 し て ど の よ う な Ohanianは. 、. エ ン ドー サ ー を 起 用 す る か は 重 要 な 問 題 で あ る と して 、. 情 報 源 効 果 の 理 論 に 基 づ き エ ン ドー サ ー の 信 愚 性 を 詳 細 に 明 ら か に す る べ く 独 自. の 尺 度 開 発 を 行 っ た 。Ohanian(1990)で. 図 表1Ghanian(199⑪)に. は 、 広 告 表 現 上 の セ レ ブ リ テ.イ に 起 因 す る エ ン ド. よ るSource‑Credibili4y(情 Attractiveness(魅 力) 魅力的であ る 素敵である. 魅力的 でない 素 敵 で ない 醜い 質 素 で ある セ ク シー で な い. 美 しい 上 品である セクシーであ る Trustworthiness〔. 報 源 の 信 葱 性)の3次. 信 頼'性). 頼 りが い が あ る 正 直である. 頼 りが い が な い 正直でない. 確 実である 真摯 である 信用 できる. 確 実でない 真摯でない 信 用 で きな い. Expertise〔 専F『性) 専門家 である 経験豊 かである iAが 豊 かである 認 められている 能 力がある. 一54一. 専 門家でない 経 験 が 乏 しい 知 識 が 乏 しい 認 め られ て い な い 有旨力 かゴな し、. 元.
(5) 広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ンF研 究 の 課 題. 一 ス メ ン トの 構 成 次 元 が 実nil的.手 続 き を 経 て 精 査 さ れ 、15項 信 頼 性 、専 門 性)が. 提 案 さ れ た(図. 表1)。. 目 か ら な る3つ. そ し てGhanian(1991)で. の 次 元(魅. 力、. は 、 そ の 指 標 を 用 い て 、.. .購.入意 図 に.及ぼ さ れ る 影 響 の 実 証 研 究 が な され 、 香 水 、 ジ ー ン ズ 、 テ ニ ス ラ ケ ッ ト、 コ ロ ン の4つ. の カ テ ゴ リ ー を 通 じ て 、 知 覚 さ れ る セ レ ブ リ テ ィ の 専 門 性(の. み)が. 購 入 意 図 に有 意. な影 響 を及 ぼ した こ とが 報 告 され て い る。 有 名 人 広 告 の 研 究 成 果 を レ ビ ュ ー し、 わ が 国 に お け る実 証 を も 試 み た 小 泉(1999)に. よれ. ば 、 情 報 源 効 果 研 究 を中 心 に展 開 して き た有 名 人広 告 の 研 究 を、 広 告 に 適 応 で き る形 で整 理 を 行 い 精 緻 化 し た も の と し てRossiterandPercy(1997)が Percy(1997)で. 挙 げ ら れ て い る 。Rossiterand. は 、情 報 源 と して の有 名 人 の 特 簿 が 整 理 され る と と もに 、 広 告 戦 略 が 企 図. す る動 機 づ け の タ イプ や 関 与 の程 度 に よ って 異 な る広 告 計 画 の コ ミュ ニ ケ ー シ ョン 目標 と対 照 させ る こ と に よ り 、 よ り実 践 的 な ガ イ ド ラ.イン と な る 理 論 が 示 さ れ る に 至 っ た(図. 図 表2RossiterandPercy(1997)に. =鱒.:.. 表2)。. よ る情 報 源 効 果 モ デ ル の 構 成 要素. …;難 … 翻 燐 轍;::.::.…==…:醗 … … 照… 燃. L:'====..rl{・. ∈.=:1ミ …:...:…. 煽:慈. …1:i… …. .=.=… 賊 ..鎖1=:.:;.. 1、視 認 性(有 名 人 が どの 程 度知 られて い る か) 2,真. ブ ラ ン ド認 知. 実 性. a.専 門 性(製. 品 カ テ ゴ リ ー に 関 す る知 識). 情 報型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(高 関与 ・ 低 関与). b.客 観 性(正. 直 あ る い は 誠 実 で あ る と い う評 判). 情 報型 ブ ラ ン ド態度 戦 略(高 関 与). 3.魅. 力 性. a,好. 変 容型 ブ ラ ン ド{64/g]戦 略(低 関 与). ー ゲ ッ ト と の 類 似). 変 容型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(高 関 与). c,憧 れ 度(タ. ー ゲ ッ トへ の 憧 れ). 変 容型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(n関. 業 、性 格 等 での 権 威、 盲 目的 に服. 購入意向. 4.パ. 見 あ る い は 性 格 の 魅 力). b.類 似 度(タ. 意(外. ワ ー(職. 与). 従 さ せ る 力) 小 泉(1999)P.41よ. り筆 者 作 成. さ ら に 今 世 紀 に な っ て 、Shimp(2003)は ー の 属 性 を 五 次 元 で 説 明 す る 、TEARSモ ("Trustworthy)、. 専 門 性(Expertise)、. 類 似 性(Similarity)の5つ 信 懸 性(Credibility)、. 、 広 告 上 に.登場 す る 人 物 を念 頭 に 、 エ ン ド ー サ デ ル を 提 起 し て い る 。TEARSと. 外 見 的 魅 力(physicalAttractiveness)、. は、 信 頼 性 敬 意(Respe‑‑)、. の 次 元 か ら文 字 を と っ た もの で あ り 、 信 頼 性 と 専 門 性 を ま と め て 外 見 的 魅 力 、 敬 意 と 類 似 性 を ま と め て 魅 力(Attractiveness)と. ン ドー サ ー 要 件 の 構 成 次 元 と し て い る(図. 表3)。. し、 エ. 彼 の モ デ ル は 、 蓄 積 さ れ て き た 多 く の 先r. 研 究 を も と に 概 念 整 理 を 行 っ た も の と な っ て い る が 、 今 後 そ の 検 証 が 必 要 と され よ う。. 一55一.
(6) 広 告 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題. 図 表3shimp(2003)に. よ る エ ン ド ー サ ー 属 性 のTEARSモ. デル. 信 頼 で きる存 在 と して、. Trustworthy(信. 1. iC・edibility((,o:性). 顧. sAnractiveness(魅. Expertise(専. 頼性 〕. 保証zれ るブランドに関.し て、 特蘇な技術や知識 敬服される 能力を持っ.て いるという特徴. 門 性). 特 定の 集 団に と って 魅 力的 で あEさ れ る、 好 ま しい外 見 的特 徴. PhysicalAttractiveness. 力). 信 じられ る、頼 リにで きる 、 と知覚 される こ と. (外 見 的 魅 力). そ の者 の品 格 や実 績 ゆえ に、 称 賛 され た り、 敬意 を持 た れ た リ dる 特 徴. 工.ンドース メ ン トの 関係 性.にお い て 年齢 、性 別.エ スニ シテ ィ等. 適切 な特徴 を伴 い オ ーデ ィエ ン スと 適合 しzい る程 度. Shimp(2003>p.29fiを. も とに筆 者作 成. この よ うに 、 セ レ ブ リテ ィ(有 名 人)広.告 を 題 材 と した エ ン ドー ス メ ン ト研 究 は、 情 報 源 効 果 理 論 を中 心 的 な理 論 背 景 と して 展 開 され て きた が 、 小 泉.(1999>はMcCracken(1989> に よ っ て提 起 され た 意 昧 移 転 効 果 の 妥 当性 を も実 証 研 究 を通 じて 指 摘 して お り、 情 報 源 効 果 と意 味 移 転 効 果 の 両 方 を 包 括 し た概 念 図 を提.起して い る(図 表4)。. 図 表4小. 泉(igss)に. よ る. 「 情報源効 果」 と. 1一 定以上 の パワ ーで ト 消 費者 は盲従 す る. 1有 人1 広告. 注 目度 の 向上 検索 の 手掛 か り. 商 品 との 関連. Yes. ブ ラン ドへ の 意味 の移転 漣 想 等). 専門性. iの 1. 説得. フ7ン ドの 定着化. 態度変容. 真実性. 座 圃 調 匝璽 匡亟i.信. ・,、 瞬 鞭 性1使. いたい. 彼の よ うに な りたいか ら 使う. 度. .彼の職業 ・過去 の 実績 か らい って 大丈夫 だ ろう. Na i一 般使用 者 iに よ る妥 当性. 単 なる出演 者 美形 モデル によ る 魅 力度 のア ップ 要望 か ら意味 移転i. 彼 が使 っ てい る なら自分に も 適 してい る. 」. 小 泉(1999)p.45よ. 嘉. 魅力性. 信. No. ブラ ン ド 態度 の向上. . 知覚品質 の強化. 情報源効果. 意味移 転 効果. 有名 人のYes 識別'↑. No. ロイヤル テ ィを3 高め る. 知 覚品質. ブラン ド連 想 「 の醸成1. 薩瀦. 「 意 味 移 転 」 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・モ デ ル. り.筆者 作 成. 一66一. 鋼.
(7) 広/1:に お け る エ ン ド ー ス メ ン ト研 究 の 課 題. 3‑2,組. 織 に 起 因 す る エ ン ド ー ス メ ン トの 研 究. 個 人(セ. レ ブ リテ ィ)を 題 材 と した もの 以 外 に も、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を考 察 した研 究. は展 開 され て い る。. ① 広 告 上 の 第 三 者 組 織 に よ るエ ン ドー ス 〆 ン ト 広 告 上 に 表 現 さ れ る 第 三 者.的 な 組 織(k&tird‑paztyorganization>に. よ る エ ン ドー ス メ ン トを. 扱 っ た 研 究 も 存 在 し て い る 。 早 い 段 階 で 着 目 し た 研 究 と し てTaylor(1958)が 広 告...ヒ に 表 現 さ れ る 認 証 マ ー ク(certificationrrzark)を. ある。彼 は、. 研 究 対 象 と し、 広 告 主 が 営 業 目 的 で. の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 術 の 一 環 と して 、 こ う し た マ ー ク を 活 用 す る 意 図 が あ っ た こ と を 明 ら か に し、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 が 実 務 上 で 活 用 さ れ て い た こ と を 示 し た 。 Dean(1999)1よ Buジ. カ ラ ー テ レ ビ の 広 告 を 実 験 素 材 と し 、ConsumerReports誌. で"Best. を 獲 得 し た と い う 内 容 の コ ピ ー を エ ン ドー ス メ ン ト刺 激 とす る 表 現 の 有 無 に よ っ て 、. 被 験 者 に よ る 商 品 品 質(quality).独. 自 性(unique皿ess)、. メ ー カ ー に 対 す る 評 価(esteem). に 有 意 に 影 響 の 差 が 生 じ た こ と を 報 告 し て い る 。 さ ら に 、DeanandBiswas(2001)で. は、 第. 三 者 組 織 に よ る エ ン ド ー ス メ ン トと セ レ ブ リテ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン トと の 、 商 品 品 質 に 対 す る 評 価 や 広 告.主 へ の 態 度 等 に.及ぼ す 影 響 が 比 較 検 討 さ れ て お り 、 第 三 者 組 織 に よ る エ ン ドー ス.メ ン トの 方 が セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン ト と 比 べ て 、 商 品 品 質 の 評 価 と 広 告 情 報 の 情 報 価 値 と して の 評 価 に お い て 、 有 意 に.高い 評 価 を 得 た こ と が 明 らか に さ れ て い る 。. ② 企 業 ブ ラ ン ドに よ る エ ン ドー ス メ ン ト 企 業 ブ ラ ン ド を エ ン ドー サ ー と し て 捉 え た 研 究 も 存 在 す.る。KellerandAaker(1992,1998) は 、 プ ラ ン.ド ・エ ク ス テ ン シ ョ ン に 対 す る 考 察 か ら 、 企 業 ブ ラ ン ドの 果 た す 信 糠 性 に つ い て 議 論 を 深 め て い る 。 彼 ら は 、 企 業 ブ ラ ン ド の 信 愚 性 を 理 解 す る 枠 組 み をHovlandら Ghanianの. や. 先 行 研 究 に 求 め 、 企 業 ブ ラ ン ドの 信 葱 性 を 、 専 門 性 、.信頼 性 、 魅 力 に 分 解 整 理 し 、. 新 た な 派 生 ブ ラ ン ドの 評 価 に 最 も 大 き な 影 響 を 及 ぼ した の は 専 門 性 で あ っ た こ と を 明 ら か に した 。 BrownandDacin(1997>は. 、 企 業 ブ ラ ン ドの 組 織 連 想(corporateassocialion>を. 研 究対象. と し て 扱 っ た 。 彼 ら も 情 報 源 効 果 理 論 に 拠 り 、 情 報 源 の 信 懸 性 を 専 門 性(experCSe)と 性(trustworthy)の.ll=次 responsibility)の.=.=変. 元 と し た う え で 、CA(corporateability)とCSR(corporatesocial 数 が 及 ぼ す 製 品 評 価 へ の 影 響 を 検 討 し た 。 さ ら にBrown(1998)は. 組 織 連 想 に 関 す る 先 行 研 究 を レ ビ ュ ー し 、SrownandDacin(1997)で し、 経 営 組 織 体 特 有 の 要 素 を 加 え た6つ. の 次 元(①. た 、Goldsmith,LafferryandNewell(2000)は. 一57一. 、. 用 い た::.二 次 元 を 包.含. 企 業 の 能 力 と実 績. ② 取 引 先 との 関 係 、. ③ 従 業 員 と の 関 係 、 ④ 社 会 的 責 任 と 貢 献 、 ⑤ マ ー ケ テ ィ ン グ 要 因 、 ⑥ 製 品 要 因)に 行 っ て い る.ま. 信 頼. 、 広 告 へ の 態 度(Aad)、. 整理 を ブ ラ.
(8) 広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題. ン ドへ の 態 度(Ab)、. 購 入 意 向(PI)に. (corporatecredibility>と. 影 響 を 及 ぼ す エ ン ドー ス メ ン トと し て 、 企 業 の 信 愚 性. 広 告 上 の 登 場 人 物 の 信 愚 性(endorsercredibility)の. 両方 を 用 い た モ. デ ル を 報 告 し て い る 。 そ こで は 、 広 告 上 の エ ン ドー サ ー の 信 愚 性 は 広 告 へ の 態 度(Aad)に み 影 響 を 及 ぼ し た も の の 、 企 業 の 信 愚 性 は 、 広 告 へ の 態 度(Aad)、. ブ ラ ン ドへ の 態 度(A6)、 .き .︑. 購 入 意 向(PI)の. の. いず れ に もそ れ ぞ れ 直 接 的 に影 響 を及 ぼ した こ とが 確 認 され て い る。. 近 年 で は 、 コ ー ポ レ ー ト ・コ ミ.ユニ ケ ー シ ョ ン に お け るCSR(企. 業 の 社 会 的 責 任 〉 へ の 関.. 心 の 高 ま り を 受 け た 研 究 も行 わ れ て い る 。Berens,vanRielandvanBruggen(2005>は 業 ブ ラ ン ドの 信 愚 性 を 、 企 業 能 力(CA:corporateability)と corporatesocialresponsibility)に. 、企. 企 業 の 社 会 的 責 任(CSRl. 分 け た 上 で 、 製 品 へ の態 度 に 及 ぶ 影 響 を評 価 して い る 。企. 業 ブ ラ ン ドが 強 調 さ れ て い る 広 告 表 現 で はCA>CSRで. ブ ラ ン ド評 価 に 大 き く影 響 を 与 え る. が 、 個 別 ブ ラ ン ドが 強 調 さ れ て い る 広 告 表 現 で は 、 そ の 逆(CAくCSR)の. 結 果 と な り、 さ. ら に そ の 際 に 最 も 大 き な 影 響 を 及 ぼ し て い た の は 、 企 業 ブ ラ ン ドの 信 糠 性 で は な く 、 個 別 製 品 の ベ ネ フ ィ ッ トに 対 す る 評 価 で あ っ た 。. 4.広. 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 今 後 の 課 題. .gij節 ま で エ ン ドー ス メ ン ト概 念 に 関 す る研 究 の 蓄 積 を概 観 して き た が 、そ の 上 で 本 節 で は、 広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 今 後 の 検 討 課 題 を考 察 して い く こ と と した い 。. 4‑1,エ. ン ド ー ス メ ン ト概 念 の 精 緻 化. ま ず 指 摘 で き る こ と は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 自 体 に さ ら な る 精 緻 化 の 余 地 が 存 在 し て い る こ とで あ る。 現 在 用 い られ て い る概 念 は 、 慣 例 的 に は 論 者 の 間 に概 ね 共 通 した 要 素 を 持 っ て 捉 え られ て い る が 、 学 徳 研 究 シ ー ン に お い て そ の 定 義 は 明 確 に共 有 され て い る とは 言 い難 い 。 ま た 、 先 行 研 究 に お い て は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 の 理 論 的 背 景 と し て 、 祉 会 心 理 学 な い し コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン研 究 に お け る情 報 源 効 果 の 理 論 が 挙 げ られ る こ と が 多 か っ た が 、 小 泉 (1999)の. 指 摘 に も あ る よ う に、 情 報 源 に 由 来 す る 意 味 移 転 の メ カ ニ ズ ム に つ い て は 、 よ り. 詳 細 に明 らか に され る こ と が 必要 とな ろ う。 情 報 源 効 果 理 論 は195⑪ 年 代 に ま で 遡 る.古典 的 な 理 論 だ が 、 現 在 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン研 究 に お い て も 、HovlandandWdss(1951)な. ど に 倣 う も の は 多 数 見 られ る. (Goldsmith,LafferryandNewell,2000;ErdemandSwait,2004な. ど)。 し か しな が ら 、 情 報 源. 効 果 理 論 自体 も、 学 術 研 究 に よ る議 論 は 十 分 に尽 く され た とは 言 い難 い 。 い さ さか 古 い例 に な る が 、WilsonandSherrell(1993)で. は 、1950年. 一58一. か ら1990年. ま で の40年. 間に及ぶ、 ビジ.
(9) 広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の1課題 .}. ネ ス 、 心 理 学 、 コ ミュ ニ ケ ー シ ョン分 野 に お け る情 報 源 効 果 に 関 す る745例. の実 証例 を通 じ. た 定 量 的 メ タ分 析 が 行 わ れ た 。 そ の 結 果 に よ れ ば 、 情 報 源 効 果 が 有 意 に確 認 され た もの が 372例 、確 認 され な か っ た も の が373例. と、 情 報 源 効 果 に 関 す る研 究 の成 果 は ほ ぼ 半 々 に 分. か れ る こ とが示 され て い る 。 ま た、 最 近 の 社 会 心 理 学 研 究 に お い て も、 信 愚性 の 構 成 要 素 に 関 す る 議 論 や そ の 態 度 変 容 に 及 ぼ す 効 果 に つ い て の 議 論 は依 然 継 続 して い る(今 井,2006) とい う。. 性 を 構 成 して い る構 成 要 素 を よ りつ ぶ さに 見 て い く こ と が 必 要 とな ろ う。Ohanian(1990, 1991>の. 成 果 は 、 情 報 源 効 果 理 論 を セ レ ブ リテ ィ広 告 の場 面 に 応 用 し、 広 告 計 画 に貢 献 し う. る具 体 的 な ガ イ ドラ イ ン を導 き出 そ うと した一 つ の成 果 と して 評 価 す る こ と が で きる。 セ レ ブ リテ ィに よ るエ ン ドー ス メ ン トの 具 体 的 な評 価 項 目を 、3つ の 次 元 か らな る15項. 目に 細 分. 化 して備 えた こ と に よ り、 広 告 表 現 開 発 の 実 践 の上 で 具 体 的 指 針 と す る こ と が で き る よ う に な っ た と同 時 に 、 そ れ ら を扱 う こ と を通 じて 、 移 転 させ る べ き意 味 要 素 を検 討 す る こ とが 可 能 に な っ た と言 え よ う。 さ らに 新 しいShimp(2003)のTEARSモ の3つ の構 成 次 元(魅. デ ル は、Ohanian(1990>. 力 、 信 頼 性 、 専 門 性)を 包 含 した.上で 、 尊 敬 、 類 似 性 の2つ の 次 元 を. も網 羅 して み せ た整 理 の 幅 の広 さに 意 義 が あ る。 今 後 の エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題 の 一 つ に は 、 このTEARSモ. デ ル の妥 当 性 を実 証 的 手 続 き に よ っ て 検 証 す る とい う こ と が 目前 に あ. る と言 え よ う。 具 体 的 に は 、Shimp(2003)が. 整 理 した 、T、E、A、R、Sの5つ. の構成要素. が 同 時 並 列 的 に成 立 し う る の か ど うか 、 そ して 、 そ れ らの..r.位 次 元 と して整 理 され た 信 愚 性 と魅 力 の2つ の 次 元 が 上 位 次 元 と して 存 在 す るの か ど うか 、 エ ン ドーサ ー特 性 を評 価 す る尺 度 開 発 を行 い な が ら検 証 して い くこ とが求 め られ る。. 4‑2.エ. ン ドー ス メ ン ト概 念 適 用 領 域 の 拡 張 検 討. 広 告 に お け る 土 ン ドー ス メ ン ト研 究 の さ ら に発 展 的 な 課 題 と して 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を用 い て 考 察 す べ き研 究 対 象 を拡 大 して考 察 す る余 地 が あ る こ と を指 摘 で きる。 エ ン ドー ス メ ン.ト概 念 に 関 す る先 行 研 究 は 、 セ レ ブ リテ ィ広 告 に 対 す る:考察 を 中 心 と して 論 考 が進 め ら れ 、....部 、 第 三 者 組 織 に起 因 す る もの や企 業 ブ ラ ン ドに 起nす. る も の も考 察 対 象 と され て き. た 。 しか しな が ら、 それ らは い ず れ も広 告 表 現 上 に 現 れ る表 現 要 素 と して 位 置 づ け る こ と が で き る。 広 告 コ ミュ ニ ケ ー シ ョンの 実 際 を鑑 み る に、 この 点 につ い て は櫻 井 の 報 告 が興 味 深 い。 櫻 井(2001)は. 、 広 告 に お け る媒 体 社 の 果 た し て い る信 頼 性 や そ の 責 任 を法 的 考 察 に よ っ て検. 討 して お り、 広 告 情 報 の 真 偽 に伴 う問 題 点 か ら生 じ たわ が 国 の 訴 訟 事 例 が詳 細 に紹 介 され て い る。 こ こ で 挙 げ られ た よ うな訴 訟 が 現 実 に行 わ れ 最 高 裁 に ま で 至 って 行 わ れ た審 議 が あ る こ と な ど、 広nの. 実 際 に お い て は 、広 告 媒 体 が広 告 に与 え る信 頼 性 が 重 要 な 役 割 を担 っ て い. 一59一. .卜 .. 情 報 源 効 果 理 論 を精 緻 化 し、 意 味 移 転 の メ カニ ズ ム を探 っ て い く た め に は 、 情 報 源 の 信 愚.
(10) 広 告 に お け るエ ン ドー ス.メン ト研 究 の 課 題. る こ と が示 唆 され る。 櫻 井 は、 二 つ の 判 例 を引 き な が ら、 法 的義 務 は 伴 わ な い と しな が ら も 「媒 体 の 価 値 に よ っ て 広 告 の 価 値 も 決 ま り、 媒 体 の 信 頼 度 に 基 づ い て 広 告 の 信 頼 度 もつ く も の と い え る 」 と の 見 解 を 示 して い る 。 こ の 櫻 井 の 報 告 か ら は 、 広 告 媒 体 に 対 し て も 「受 け.手に 信 頼 性 を 与 え 特 定 の 商 品 を推 奨 す る 機 能 を 持 つ 」エ ン ドー.スメ ン ト概 念 を 適 用 し考 察 を 行 う こ と の で き る 可 能 性 が 示 唆 さ れ る 。 広 告 表 現 物(advertisement)の. み な ら ず 、 広 告 媒 体 に も 目 を 向 け 、 広 告 活 動(advertising>. 臼 体 を 視 野 に 収 め て エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を.考察 す る な ら ば 、 昨 今 話 題 と な っ て い る エ ン ゲ ー ジ メ ン ト(engagement)に. 関 す る 議 論 を 深 め て い く際 に も 有 効 な 知 見 を 得 る こ と が で き. るであ ろう〔 ア 以8)。 リー チ 、 フ リー ク エ ン シ ー と い っ た 接 触 効 率 の 指 標 で捉 え る伝 統 的 な測 定 尺 度 とは異 な る 視 点 か ら 広 告 媒 体 を 捉 え よ う と し た 試 み の 例 に 、 わ が 国 の 仁 科 を 挙 げ る こ と が で き る。 広 告 媒体 の. 「質 的 効 果 」 に 着 目 した 仁 科(1995)で. は 、 質 的 効 果 に 影 響 を及 ぼ す 媒 体 情 報 と、 媒. 体 情 報 と広 告 情 報 の 関 連 づ け の タ イ プ と の 分 類 が 詳 細 に 整 理 さ れ て お り、 広 義 に は 媒 体 社 を も 情 報 源 効 果 を 発 揮 す る 情 報 源 の 一 つ と して 捉 え う る こ と が 指 摘 さ れ て い る 。 し か しな が ら 、 広 瀬(2000)が. 明 ら か に し た よ う に 、 メ デ ィ ァ ・プ ラ ン ニ ン グ 研 究 に お い て は 伝 統 的 に 、 媒. 体 を 質 的 に 評 価 理 解 し よ う と し た 成 果 は 乏 し い 状 況 に あ り、 さ ら に 広 瀬 ・朴(2006>で 先 行 す る メ デ.イア ・プ ラ ン ニ ン グ 研 究 を 指 して. は、. 「媒 体 へ の 態 度 は 、 利 用 と 満 足 の 理 論 に 基 づ. い て い る た め 、Aad研. 究 と は異 な り、 情 報 源 で あ る 媒 体 へ の 具 体 的 な ニ ー ズ に よ って 評 価 さ. れ て い る 。」(p.28)と. 述 べ られ て い 惹 、す な わ ち 、 広 告 媒 体 を 質 的 に評 価 理 解 す る た め の ア. プ ロ ー チ と し て 、 媒 体(メ. デ ィ ァ や ビ ー ク ル)自. 体 を情 報 源 と し て 捉 え て エ ン ドー.ス メ ン ト. 概 念 の 理 論 的 蓄 積 を 応 用 し 理 解 し.てい く と い う 取 り組 み が 本 格 的 に 行 わ れ る 余 地 は 大 い に あ ろ う。 広 告 媒 体 を 質 的 に 評 価 し よ う と し た 試 み と し て 、 根 本(zooo.zoos)を. 挙 げ ることがで き. る。 彼 は 、 生 活 者 の 価 値 構 造 に お い て広 告 を 含 む 生 活 情 報 源 が ど の よ うに 評 価 され て い るの か に 着 目 し た 。 根 本(2003)で. は 、 広 告 と購 買 行 動 と を結 び つ け る要 因 と して の 信 頼 に 着 目. し 、 主 要 な メ デ ィ ア が 持 つ 信 頼iを. メ デ ィ ア 横 断 的 に 測 定 し た.うえ で. モ デ ル 」 を 提 案 し て い る 旨,根本(2003).に. 「 情 報の信頼形成 過程. よ れ ば 、広 告 媒 体 の 信 頼 性 は5つ. の 因 子(周. 知 性、. 自 分 に 適 合 す る 情 報 、 よ い 説 明 方 法 、 実 物 と 経 験 、 保 証 〉 に よ っ て 成 り立 つ こ と ゐミ 示 され て い る 。 し か し な が ら 、 そ の 測 定 視 点 も 、 受 け 手 が .メデ.イ ア か ら 得 られ る ベ ネ フ ィ ッ トに{}目 した もの とな っ て お り、 情 報 発信 主 体 と して の メデ ィア、 ビー クル に対 す る受 け手 の知 覚 を 問 う もの と は な っ て い な い 。 直 近 、 米 国 に お い て は 、KilgerandRomer(2007)カ (mediaengagement)」. ミ、 「メ デ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ ン ト. と い う用 語 を用 い て 、 メ デ ィア の 質 的 要 素 に つ い て の 実 証 的研 究 成 果. を 報 告 し て い る 。 彼 ら の 研 究 で は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト、 雑 誌 、 テ レ ビ の3メ. 一60一. デ ィア に汎 用 的 に.
(11) 広%r.に お け る エ ン ドー.ス メ ン ト研 究 の 課 題. 適 用 さ れ る5つ. の 次 元(心. 入 の 楽 しみ に な る)の. に 響 く 、 信 頼 性 が あ る.生. 活 を 向 上 させ る 、 社 会 に 関 与 す る 、 個. 存 在 と 各.メデ.イ ア に 固 有 の 次 元(パ. メ ー ジ の イ ンパ ク ト.、双 方 向 性 、 娯 楽 性)の. ー ソ ナ ル な つ な が り、 親 近 姓 、 イ. 存 在 が 明 ら か に され 、.メデ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ. ン トの 強 さ と 購 入 可 能 件 と の 問 に 止 の 相 関 が あ る こ と が 明 ら か に され て い る 。 しか し な が ら 、 Kilgerら. の 研 究 で 用 い ら れ て い る メ デ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トの 測 定 次 元 も受 け 手 が.メデ ィ. ア か ら 得 ら れ る ベ ネ フ ィ ッ トに 注 目 し た も の と な っ て い る 。 「信 頼 性 が あ る 」 と い う 次 元 も 提 起 さ れ て は い る が 、 こ の 信 頼 性 を 深 掘 り す る 考 察 ま で は な さ れ て い な い. 広 告 媒 体 の 評 価 に お い て 、 エ ン ド ー ス メ ン ト概 念 を 応 用 し た 実 証 的 研 究 を 重 ね て い く こ と で 、 ゼ ロ ベ ー スか らの 広 告 プ ラ ンニ ン グ に 新 た な貢 献 が あ る もの と考 え られ る 。 そ して さ ら に そ の 先 に は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を 、 広 告 の み な らず 、 さ ま ざ ま な マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 法 に 対 し て 適 用 し て い く こ と も考 え ら れ る 。. 【注. 】. (1>植. 條(2005)で. は 、 米 国DCA(DentsCorpora50nofAmerica>社. 、 人lti,ア. メ リ カ広 告 評 議 会 の ク リ. エ ー.・ テ ィ ブ ・ブ リ・ 一フの 要 素 が それ ぞ れ紹 介 され て い る と とも に、 米 国 の主 要 な広告 会 社 の ブ リ・ 一フ に つ い て 考 察 し た 見 解 と して 、̀PROPOSI'CION」[suPYOtzr」. な ど に代 表 され る要 素 は. 語 の 異 な る 項 目 も あ る が 、 そ れ ほ ど 大 き な 差 が あ る 才)けで は な い 。」(p.163)と (2)広. 告 に お け るUSP(UniqueSalesProposifion>理. (3)訳. は 筆 者 に よ る.. (4)20〔}8年10月19日 は 筆・ 者 に よ る 、,. (6)訳. は筆 者 に よ る。 小 林(2007)は. 述 べ られ て い る。. 論 研 究 に つ い て は 、 小 泉(2001)が. 詳 しい 。. 、最 終 アク セ ス。. (5)訳. ⑦. 「多.少概 念.や 用. 、 米 国 に お い て エ ン ゲ ー ジ メ ン トが 提 唱 さ れ た 背.景 に は 、 マ ス 媒 体 広 告 の 価 値 を 従 来 型. の リ ー チ や フ リ ー ク エ ン シ ー に 基 づ く指 標 で 捉 え る こ と に 対 す る 問 題 意 識 が あ.った こ と を 指 摘 して い る 。 (H)石. 崎(2008;に. よ れ ば 、 「エ ン ゲ ー ジ メ ン トの 考 え 方 で は 、 広 告 メ デ ィ ア の 質 的 な 面 に 注 目 す る こ と で 、. 広 告 表 現 と 広 告 メ デ ィ ア の 相 乗 効 果 を 検 討 す る 方 向 へ 進 ん で い る 。」 と 述 べ ら れ て お り 、 エ ン ゲ ー ジ メ ン ト概 念 が 近 年 注 目 され て い る背 景 に4#、 そ れ ま で は ギ と して 広 告 表 現 面 に お い て 蓄 積 され て き た 質 的 側 面 に 関 す る 知 見 を 、 広 告 メ デ ィ ア に お い て も 拡 張 し て 考 慮 して い く こ と0)U∫ 能 性 が 伺 え る 。. 惨. 考. 文 献 】. Aaker,DavidA.(1996),BuildingStrongBrand.,TheFreePress,(陶. 山 計 介 他 訳(1997>『. ダ イ ヤ モ ン ド社 。) Atkin,CharlesandMarlin6Luck(1983),"LYfectivenessofCelebrityEndorsers,"journalofAdoerfising Resemrch,Vol.23,No.1,pp.57‑61. Bennett,YeterD.ed.(1995),DictionaryojMarketingTerms2nded.,NTC. Rerena,Guid〔. 〕,CeesB.M.vanRielandGerritH,vanBruggen(2005),℃orporateAssociationsandConsamec. ProductResPousu:TheModeratingRoleofCo:一porateBrandDominance"ノournal.ajMa.keting,,Vol.69, pp.35‑48.. 一61一. ブ ラ ン ド優 位 の 戦 略 』.
(12) 広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題. Arown,TomJ.(1998),"CorporateAssociatlonainMxrkedngAntecedentsandConsequences,"Corporate XeputataonReview,Vol.1,No.3,pp.215‑233. Brown,'lbmJ.andPeterA.Dacin(]997),̀ｰfheCompanyandProductCorporateAssociationsandConsamer ProductResponses,"JauynalafMarketdng,Vol.61,pp.65‑84. Dean,DwaneHal(1999),"BrandEndorsement,Popularity,andwentSponsorshipasAdvertisingCues AffectingConsumerPre‑PurchaseAttitude,"ノ. 碗 配 α」げA4御7'∫5伽g,級)1.2H,No.3,pp.1‑12.. Dean,llwaneHalandAbhijitBiswas(2001),̀"third‑ParryOrganizafionEndorsementofProducts:An AdvertisingCueAffectingConsumerPrepurchaseEvaluationofGoodsandServices,"ノournalof Adve>tising,Vu1.30,No.4,pp.41‑57. 電 通 広 告 用 語 事 典 プ ロ ジ ェ ク ト チ ー ム 編 著(2001)『. 改aJ新. 広 告 用 語 事 典 』、 電 通 。. Erdem,TtilinandJoffreSwait(2004),"BrandCredibility,BrandConsideration,andChoice,'Journalof ConsumerResearch,Vol.31,pp.191‑198. Friedman,HersheyH.andLindaFriedman(1979),"EndorserEffecfivenessbyProductType,"Journ｢Iof AdvertisingRese｢sch,Vol.19,No.5,pp.63‑71. Goldsmith,RonaldE.,BarbaraA,IaffertyandStephan],Newe]1(2000),̀TheIrnpactofCo叩orateCredibility andCelebrityCredibilityonConsumerReactiontoAdvertisementsand",journalojAdaertis｢ng,Vol.29, No.3,pp.43‑54. 広 瀬 盛 一(20GD)「. メ デ ィ ア. ・ プ ラ ン ニ ン グ の 基 礎 的 研 究 」 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 第39次. 助 成 研 究 報 告 書 、. 財 団 法 人 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 。 広 瀬 盛.・. 朴 亨 烈(2006)「. 媒 体 態 度 が 広 告 へ の 態 度 に お よ ぼ す 影 響. る 」 『口 経 広 告 研 究 所 報 」 第226号. 、 日 経 広 告 研 究 所 、27‑34ペ. 一 メ デ ィ ア と メ ッ セ ー ジ の 関 係 を 探. ー ジ 。. Aovland,CarlI.andWalterWeiss(1951),"TheInlluenceofSourceCredibilityooCommunication Effectlvenessj'PublicOpinionQu｢rterly,Vol.15,pp.635‑650. 今 井 芳 明(2006>『. セ レ ク シ ョ ン 社 会 心 理 学10依. 頼 と 説 得 の 心 理 学. 人 は 他 者 に ど う 影 響 を.与 え る か 」;サ. イ エ ン ス 社. Imber,JaneandBetsy‑MnToffler(2000),DictionaryofMarketingTerms3rded.,BarmdsEducationalSeries, 石 崎 徹(2008>「. 広 告 効 果 」 石 崎 徹 編 著. 『わ か り や す い 広 告 論 」 八 千 代 出 版 、149‑165ペ. ー ジ 。. Kahle,LynnR,andPamelaM.Homer(1985),̀PhysicalAttracfivenessoftheCelebrityEndorser.ASocial AdaptationPerspecfive,"ノournadofConsumerResearchVol.11,No.4,pp.954‑961, Keller,KevinLaneandDavidAttker(7992),̀ｰlheEffectsofSequentialIntroductionofBrandF,xtensions," ノourna!ofMarketingk〜esearch,Vo].29,pp,35‑50. (1998>,̀TheImpactofCorporateMarkelingonaCompanゾsBrandExtensions."CorporateReput｢tdan 2eview,Uol.1,No.4,pp.356…375. fCilgeyMaxandEllenRomer(LOO'7),"DoIVIeasuresofMediaEngagementCorrelatewithProductPurchase Likelihood?,'ノDaraalofAdaertdsingRese｢rch,Vol.47,No,3,pp,313‑325. 小 林 保 彦(2007>「 所 編. 広 告 の 学 び 方 と こ れ か ら のlip告. 「20Q8基. 小 泉 秀 昭(isss)「 ニ ケ ー シ ョ ン. 〜 ホ リ ス テ.イ ッ ク. 礎 か ら 学 べ る 広 告 の 総 合 講 座 』 口 本 経 済 新 聞 出 版 社 、1‑20ペ ブ ラ ン ド構 築 に お け る 有 名 人 広 告 の 戦 略 的 考 察 ・モ デ ル ー 」 『目 経 広 告 研 究 所 報 』 第187号. 、N広. ...……...《20〔ll;「 広 告 戦 略 に お け るUSP(OniqueSellingProposition;理. 第30巻. 、 第1号. ・エ ン ゲ ー ジ メ ン ト〜 」 日 経 広 告 研 究. 、 青 山 学 院 大 学 大 学 院 、127‑153ペ. ー ジ。. 「情 報 源 効 果 」 と 「意 味 移 転 」 の コ ミ ュ 告 研 究 所 、40‑45ペ. ー ジ,,. 論 の 系 譜 的 研 究 」 『青 山 社 会 科 学 紀 要 』. ー ジ.. 62一. 一.
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告—欧米豪の法制度と対比においてー』 , 知的財産の適切な保護に関する調査研究 ,2008,II-1 頁による。.. え ,
（１） 研究課題に関して、 資料を収集し、 実験、 測定、 調査、 実践を行い、 分析する能力を身につけて いる.
