企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価

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(1)論説. 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価. 白井. 美由里消費者ぼいるから，’オー・・一クションなどで第三者. 1．はじめに. によってメーカ“”一の販売価格よりも高い価格で. 企業は様々な理由により商品の販売価格を変. 販売される・ことはある．ただしこの場合，この. 更することがある．販売価格の変更は消i費者の. 高価格に対する不公平感はメーカーには帰属し. 受容性を考慮して慎重に行なわれなければなら. ない．さらに，シー一ズナルな商品の販売価格に. ない．一般に消費者の販売価格に対する受容性. ついては，シーズンの始め頃であれば定価が設. は，自分の内的参照価格と販売価格を比較する. 定され，シーズンの終わり頃であれば売耽残り. ことにより判断されることが分かっている（白. 商品であるとの推測から安い価格が設定される. 井2005）．つまり，販売価格は内的参照価格よ. ことが妥当と考える消費者は多いだろう．この. りも高ければ割高感が生じて受容されないが，. 場合，消費者はシーズンの初めに設定される通. 逆に低ければ割安感が生じて受容されるのであ. 常価格は公平に感じて受容するが，シ・・−rズン終. るT■ただし，消費者は常にこのような自分を中. 了近くの適常価格は不公平に感じて受容しない．. 心とした経済的公平性だけを評価をしているの. このように，企業の価格設定行動に対する消費. ではない．時には企業の価格設定行動の公平性. 者の公平性の評価は消費者の価格受容性と深く. について考え，公平であると判断した場合には. 関係するので，消費者の価格反応を理解するた. 価格変更によって割高感が生じたとしても，そ. めには無視できない重要な概念である．そこで，. の知覚を競和するのである．このような判断で. 本稿では先行研究を概観しながら，この評価に. は，社会の基準やルールど関連づけられた価格. ついての理解を深めるごとにしたい．. の社会的妥当性が判断の対象となる．例えば，天候不川頁の影響を受けて農作物が不作となり，. 2．価格の公平性評価に関する理論. 結果として価格を通常よりも高く設定すること. この節では，公平性の評価と関わる理論につ. は農家の管理能力を超えた回避できない事象で. いて説明する，企業の価格変更行動に対する消. あり，その変更価格を公平に感じて受容する消. 費者の公正性の評価は，Kahneman， Knetsch，. 費者は多いだろう．この場合，’価格上昇によっ. and Thaler（1986）が提唱する経済学の新理．論，. て生じる割高感はそれを上回・る社会的公平性に. 二重権利の原理（duat e’ntitlement principle）. よって相殺されるのである．また，人気が高い. に基づいて・いると考えられている．Kalmemば11. という理由でメーカーがその商品の価格を上昇. らは一連の調査を行い，それらの結果からこの. させた場合，その変璽価格を不公平に感じて受. 理論を展開しているが，ここではその中で販売. 容しない消費者は多いだろう．勿論，こ・のよう. 価格の変更行動を対象とした調査に限定して説. な商晶ではどんなに高くても購入しようとする. 明する1］．まず，需要の高い商品について次の.

(2) 152（314）. 横浜経営研究第26巻第2号（2005）．Lr．、，. 2つのシナリオを比較している2｝．. 店主はピーナッツバターの卸値が増加した. シナリオ1Alある人気車種は生産が追い. ことを聞き，現在保有しているピーナッツ. ？かず顧客は入手まで2ヶ月待たねばなら. バターの販売価格を直ちに上げた．. 、. ない．そこで，あるディーラーはこれまで. 表示価格で販売しできたこの車の価格を. シナリオ3では受容可能と回答した被験者は. 200ドル上げることにした，. 21％，不公「平であると回答した被験者は79％と. シナリオ1B：ある人気車種は生産が追い. なった．この結果は，如何なる理由があろうと. つかず顧客は入手まで2ヶ月待たねばなら. も商品の仕入れ値を基準とした価格を設定しな. ない．あるディーラーはこの車を今でも表. ければならないことを示している．たとえ市場. 示価格で販売している．. 環境が変化し，価格を上昇させることで企業に利益増加の機会が発生したとしても，消費者は. それぞれのシナリオを被験者に提示し，公平. 自分が余計に支払うζとにciiiってそれが可能に. 性の評価を測定したところ，シナリオ1Aでは. なる場合には受容しないのである．続いて，コ. 受容可能と回答した被験巻は29％，不公平であ. ストが低下した状況のシナリオを見てみよう．. ると回答した被験者は71010，シナリオIBでは. ジナリオ4A：テーブルを製造し，200ド. 受容可能と回答した被験者は58％，不公平であ. ルで販売している小規模の工場がある．最. ると回答した被験者は42％となった．つまり消. 近，、原料価格の変化により製造コストが40. 費者は，ディーラーが消費者に余計．に支払わせ. ドル低下した．そこで，この工場はテーブ. ることによって儲けようとする行為を受容しないのである．ディーラーは，どんなに需要が高. ルの価格を20ドル下げることにした．’. くても．消費者に正当な価格を提供しなければな. シナIJオ4B：テーブルを製造しL！200ドルで販売している小規摸の工場がある．最. らないのである．続いて，コストが上昇した状. 近，原料価格の変化により製造コストが40. 況のシナリオを見てみよラ．. ドル低下した．しかし，この工場は価格を. シナリオ2：輸送’に混乱が生じ，ある地域. 変えるつもりはない．. のレタスが品薄になったため一tレタスの卸. 値が上昇した．この地域にある車売店は，. シナリオ4Aでは受容可能と回答した被験者. 普段と同じ量のレタスを一個あたり通常よ. は79°／・i不公平であると回答した被験者は21％. りも30センF高い卸値で購入したので，顧客への販売価格も一個あたり30セント高く. であ‘るのに対し，シナリオ4Bでは受容可能で. した．. あると回答した被験者は53％，不公平であると・回答した被験者は4796となロた．この結果は，コストが低下した場合には，企業がその分を全. シナリオ2では受容可能と回答した被験者は 79％，不公平であると回答した被験者は21％と. て価格に反映させなくても消費者が公平と判断. することを示している．シナリオ4Bのように. なった．つまり消費者は，企業がこれまでと同. コスト低下分全てを企業利益とする場合には公. 様の利益を確保するために消費者に負担させる. 平性の評価は低下するが，それでもその行為を. 形で価格を上昇させる行為を受容するのである．. 容認する消費者は半数以上もいるのである．次. それでは，コスト上昇が仕入れ後に発生した場. の3つのシナリオは，企業の市場支配力. 合はどうだるうか．次のシナリオを見てみよう．. （mark註power）が上昇したこどにより価格を. シナリオ3：数か月分のピーナッツバター. 上昇させる行為を示している．. を陳列棚と倉庫に持っている小売店がある．. シナリオ5；ある地域で特定の赤い美味の.

(3) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価（白井美由里）. りんごが品薄になった．他のりんごはどの. （315） 153. ることで自社の参照とする利益を確保する権利. 店にも十分あるが，』このりんごだけはどこ. がある（シナリオ2）．また，企業は白スト減. にも売られていない．このようご状況の中，. 少により自社の利益を増加させても良いのであ. このりんごの船荷1箱を通常の卸値で入手. る（シナリオ4A，シナリオ4B）；消費者は，. できた食料品店がある．この店は，このりんごの小売価格を通常価格から25％上げる. 企業がコスト削減によって獲得する利益分を消費者と分け合う必要はないと考えるのである．. ことにした．. これらは次の3つの仮説にまとめられる．. シナリオ6：ある食料雑貨のチェーン店が. 仮説1：買い手は，売り手が利益を維持する. 展開Lている様々な地域の申で，競争のな. ために価格を上げることを公平であると判断，. い地域が一つだけある．このチェーン店は，. する．づまり，買い手は価格上昇が正当化されていれば，たとえ自分がその分を負担しな. コズトや販売数量は他の地域と同じであるにも関わらず，この地域のみ小売価格を平亨均5％上げることにした．. くてはならなくても公平であると・判断する．. 仮説2：買い手は，売り手が自分の利益を増. シナリオ7：’ある店では人気のキャベツ畑. やすために価格を上げることを不公平である. 人形（Cabbage Patch Doll）が1ヶ月も品. と判断する．. 切れの状態になっている．ところが，この. 仮説3：買い手は，コストが減少したときに. 店のマネージャーはクリスマスの1週間前になってζの人形が一つだけ倉庫に残って. 売り手が価格をそのまま維持することを公平. いるこどに気がついた．そこで，．この人形. までと同様の自分の権利である価格で交払う. ・の需要が高いことを知っていたので，オー. であると判断する．なぜなら，買い手はこれかちである．. クションに出して最高価格をつけた顧客に販売すると発表した．. 企業の価格変更行動に対する消費者の反応は非対照的であり，価格上昇と価格低下では公平. シナリオ5では受容可能と回答した被験者は 37％，不公平であると回答した被験者’は63％，. ，シナリオ6では受容可能と回答した被験者は. 性の評価の仕方が異なるのである．. 価格公平性の評価を説明するもう一つの理論. としては，Adams（1963）が提唱した衡平理. 24％，不公平であると回答した被験者は76％，. 論（equity Theory）がある．これは牡会的此. シナリオ7では受容可能と回答した被験者は. 較φ理論で，公正性の評価は投入（費用）と結. 2696，不公平であると回答した被験者は74°／dと. 果（利益や報酬）の比で決まるとしている．不. なった，つまり，企業が市場支配力を利用して. 公平感はこの比が梱手の比よりも過大あるいは. 儲けよ与とする行為は消費者に容認されないの. 過小になるときに生じ，公正な交換の関係が存. である．. 在するためには，関与する当事者全員の比が等. 以上の調査結果から，消費者には自分の内的参照価格に基づいた権利が，企業には自社の参照とする利益に基づいた桂利があることが分かる．二重の権利である．企業は自社の利益を増加させるために消費者の権利を侵害してはなら. ないが（シナリ・オ1A，シナリオ3，シナリオ. しくなければならない．当事者には，同じi売り. 手から同じ商品を購入する他の顧客など交換関係に直接関与しない者も含まれる．. 3．公平性評価と関連する実証研究公平性評価に関する実証研究はかなり行われ. 4，シナリオ5，シナリオ6），自社の利益が. ているので，この節ではこれらを概観する．ま. 損なわれるとき’にはその分を消費者に負担させ. ず，Urbany， Madden， and Dickson（1989）は.

(4) 1ら4 （316）. 横浜経営研究第26巻第2号（2005）. v 銀行が顧客’に25セント⑲ATM使用料を新たに. 公平に感じた被験者では35．3％となり宥意差が. 設定するというシナリオで，二重権利の原理を一. 見られなかった（z＝LO6）．この結果は予想3. 検証している．次の3つの予想を立てている．. と一致している，ただし，銀行に手紙を書くと. 予想ユ：ATMの使用料の設定が正当化され. 回答した被験者は，不公平に感じた被験者では. ていない場合，犬部分の顧客はそれを不公平. 34，8％，公平に感じた被験者ではユ1．8％（Z＝. であると判断する．. 2．74・）・，直接不平を言うと回答した被験者は，. 予想2：ATMの使用料の設定が正当化され. 不公平に感じた被験者では70％，不公平に感じ. ・．iている場合，それを公平と感じる顧客は正当. た被験者では18％（z＝1．92）となり，公平性. 化されていない場合よりも多くなる．. の評価による有意差が見られている．つま））i，. 予想31自分のATM口座を他の銀行にスイ. 消費者は不満を手紙や言葉で伝えながら，当該. ッチするコストが高いと知覚されている場合，. 銀行をこれまでと同様に利用し続ける傾向があ. 公平性の評価と銀行をスイッチする意図は無. る．. 閤係となる．. 価格上昇の状況をより詳細に分析したのは Kalapuraka1， Dickson， and Urbany（1991）で. 二重権利の原理は，不公平に感じる顧客が他. あ渇．189名の経営学の学生を対象として分析. の銀行ヘスイッチする意図を高めることを示唆. している．ま’ず，他の競争相手が上げた後に価. しているカ㍉予想3ではその現象が探索コスト. 格を上げる場合とコスト上昇により自分から上. やスイッチングコストに依存することを主張し. げる場合の公平性の評価を比較している、一シナ. ている．調査対象となった被験者は過去6ヶ月. リオは小売店がレタスの販売価格を一つ30セン. ’の間にATMの使用経験を持つ40名の消費者である．調査では使用料設定の理由を被験者間要. ト上昇させるという内容で，これを提示した後にその行為を最初に行った店の情i報を：被験者間. 因配置法により操作しており，提示する場合と. 要因配置法により操作して提示している．店の. 提示しない場合の2水準を設定している3）．公. 情報には当該小売店と競合店の2水準を設定し. 平性の評価は，「25セントのATM利用料につい. ている．公平性の評価は「−3＝非常に不公平. てどのように思いますか？」という質間に対して，「非常に不公平’・’一’非常に公平」の4段階で. ∼3＝非常に公平」で測定している．分析の結果，公平性の評価は競合店が先に価格を上げた. 測定し，分析では不公平感か公平感の2カテゴ. 場合では1．61，コスト上昇により自店か「ら上げ. リーにまとめている．分析の結果は次の通りで. た場合では1．06となり（P＜．05），前者の方が. ある．理由が提示ざれた場合で不公平に感じた. 良いことが示されている．. 被験者は71．4％おり，予想1と一致している．．. また，売り手が一番高い価格を示した入に販. また，公平に感じた被験者の比率は，理由が提. 売する場合と買い手が一番安い価格を示1したデ. 示された場合では57．9％，提示されなかった場. ィーラーから購入する場合の公平性評価も被験. 合では28．6％となり（z＝1．87），予想2とコ致. 者間要因配置法により比較している．．・売り手が. している．ただし，正当化されていても不公平. 一番高い価格を示した人に販売する条件では. に感じる被験者が依然として半数以上もいることに注意すべきである．さらに，他の銀行ヘス. 「ある自動車ディーラーでは人気の高い自動車が一台だけ残っているので，このディーラーは. イッチするコストを高いと感じる被験者は多く，. 何人かの見込み客と交渉しながら最も高い支払. 最低値が3，最高値がユ5で測定した値の乎均値. い価格を引き出す」というシナリオを，買．い手. は11．3となoた．銀行をスイッチする意図のあ. が二番安い価格を示したディーラーから購入す. る被験者は，不公平に感じた被験者では52．2％，. る条件では「ある新規の顧客が自分の欲しい特.

(5) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価（白井美由里）. 定の自動車を保有している何店かのディーラー. （317） 155. 血1義一蹄剛c鴉＋a・TYPE，・. を訪ね，交渉しながら最も低い販売価格を引き出す」というシナリオを用いている．分析の結. ＋α，SEX，＋α，LOGAGE、. 果，公平性の評価は売り手が一番高い価格を示. ＋α，LOGIZVC，＋α，TZPEt×SEM，. した人に販売する場合ではO．85−，買い手が一番. ＋α7理鱗×口0（｝iNC，. 安い価格を示したディーラーから購入する場合. ただし，iは被験者の番号， iはシナリオ番号. では2，9となり（P＜．OOO1），パワーは売り手よ. （1∼6），Pは不公平に感じる確率， ACTは価. りも買い手にある方が公平に評価されることQ．｛. 格の変化率，理PEは被験者のタイプ， SEXは. 明らかになっている．. 性別，LOGA GEは年齢の対数， LOGLI］VCは所. Piron and Fernandez（1995）は，，企業め価. 得の対数である．上記の推定は，非常に不公平. 格変更行動に対する不公平感と報復意図との関. に感じる確率についても行っている．仮説1は. 係を様々なシナリオかち分析している．具体的. or lj＞0であれば宰持される．最尤推定法の結. には次の3つの仮説を立てている．. 果からは，パ・ラメータ値はどのシナリオでも正. 仮説1：不公平感ぱ価格上昇の増加関数であ. の符号を持っていることが示されており，仮説. る．. 1を支持’している．ただし，有意水準は，不公. 仮説2：報復の可能性は不公平感の増加閏i数. 平に感じる確率ではシナリオ1とシナリォ6は. である．、. 5％，シナリオ5は1％（シナ’リオ2∼4は有. 仮説31報復の可能性は報復にかかるコスト. 意でない），非常に不公平に感じる確率ではシ. の減少関数である．. ナリオ5のみが5％（シナリオ1 ・一 4−，シナリ. 実験は2つ行っている．実験1では. 率の影響力はそれほど大きくないと判断できる1．. Kahneman，1〈netsch， and Thaler（1986）と類. 仮説2と3検証では次のモデルを用いている．. オ6は有意でない）であることから，価格変化. 似する6つのシナリオを扱ってい1る．、典型的な. シナリオは「便利な場所にある小売店では雪かき用シャベルを15ドルで売っているが，丈雪が降った翌日に価格を25ドルにした．次に近い別の店では20ドルで売っているが，その店まで10 分かがる．他に近い店はない」である．被験者. は144名の大学の教員，学生，および職員であ. 桓1睾鋼脚＋r・SE・IY’i ＋γ3LO（｝A（；Ei＋γ4LO㎝Ci ＋kT［YIPE， x五〇GIINC，＋r6Ti≡RγUFII、＋γ，DISTij ＋Ys・（LLTPIR，コ. る■．不公平ど回答した被験者に対して，（a）ご. ただし，pRは報復をする確率，産R王し貯は. の店とのビジネスを続ける，弍b）この店とビジ. 被験者が非常に不公平に感じた場合に1となる. ネスを続けるが，担当者に不満を言う，（c）も. ダミー変数，DiSTは2番目に近い店までの距. う一度だけこの店から購入するが，将来は2番目の店とビジネスを行う，（d）直ちに2番目の. 離，ALTPRは2番日に近い店の価格である、仮説2はV6＞0であれば支持される．最尤推. 店とビジネスを行う，（e）購入しないで済す，. 定法の結果，パ1ラメータ値は1．4・1（、P＜．eOl）. の5種類の報復から選択してもらっている． Pironらは次のモデルを提案し，仮説1を検証している．・一. となり，仮説2を支持している．仮説3はγ7，. γS＜0であれば支持される・最尤推定法の結果，γ7のパラメータ値は一〇・055（P・＝、eOl），γsのパラメータ値は一一・o・037（Pく：05）. となり，仮説3を支持している．報復の確率は，.

(6) 156 （318）. 横浜経営研究第26巻第2号（2005）．1．. 2番目に近い店までの距離が1分長くなると. について説明し，前年度と同じ料金では会社に. 5．5％減少し，2番目に近い店の価格が1ドノL. 損失が発生することを説明する」というシナリ. 高くなると3．7％減少するのである．. オを用いている．，また，‘売り手の価格設定環境. ト. を被験者間要因配置法により操作しており，政. 実験2では，配布されたクーポンを使いながら実際に2つの食料品店のどちらかでりんごを1. 府が統制する規制された環境と規制緩和後の競. 6回購入させている．5回目の買物において. 争的環境の2水準を設定している．公平性の評. 「りんごの卸値が上昇した．一つの店では数週間分の在庫が毒るにも関わらず価格を上げるが，. 価は，更新される保険の価格を「1＝非常に不公平∼7三非常に公平」・と「1、・全く適正でな. もう：一・つの店では上げない」というシナリオを. い一一 7＝非常に適正」の2尺度で測定しており，. 用いている．6回，目の価格は5回目と同じであ. 分析ではそれらの平均値を用いている．仮説1. る．公平性の評価は5回泪の買物で価格を上げ. の売り手のコストに関する知識は「前年度の請. た店について「非常に公平∼非常1に不公平」の. 求分のコストと比較して更新の価格はどう思う. 4段階で測定している．57名の大学生を被験者. か」・という質問を，仮説2の過去に支払った価. とした分析の結果，不公平に感じた被験者は. 格は「前年度の価格と比較して更新の価格はど. 56％で，その内の47％が5回目の買物でこの店での購入を拒否したこた（直ちに報復），53％. みは「自社の予算と比較1して更新の価務はどう. う思うか」という質問を，仮説4の心理的な痛. が次の買物でこの店での購入を拒否したこと（将来の報復）が明らかになっている．不公平. 思うか」という質問を用い，それぞれ「1＝非. 感が生じるこどにより，相当数の顧客が失われ. 仮説3の知覚ベネフィットは保険の使用量とし，. る可能性があることが分かる．. 保険を全く使用しなかった場合には⑪，少なく. 続いてBoyd and Bhat（1998）は，二重権利，. とも一度使用した場合には1に設定している．. 常に不公平∼7＝非常に公平」で測定している．. の原理と衡平理論に関連する以下の6つの仮説. 仮説5の他の売り手の価格は，「現在の保険会. を検証している．. 社の更新の価格と比較して他の保険会社の価格. 仮説1：売り手のコストについての知識は公. をどう思うか」という質問を示して「1＝非常. 平性の評価に影響を与える，．. に悪い∼7＝非常に良い」で，仮説6の他の買. 仮説2：過去に支払った価格は公平性の評価. い手の価格は「他の会社が同一の保険に対して. に影響を与える．. 支払bた価格と比較して更新の価格をどう思う. 仮説3：知覚した製品ベネフ、イ少ト（製晶使. か」という質問1を示して「1＝非常に低い∼. 用の程度）は公平性の評価に影響を与える．. 7＝非常に高い」で測定している．・被験者は，. 仮説41心理的な痛み・（予算から見た販売価格の評価）は公平性の評価に影響を与える．. 保険契約が6週聞以内に終了したばかりの331 名の実際の顧客である．ステップワイズ回帰分. 仮説5：他の売り手が同一製品に設定した価. 析の結果（自由度調整済みR2＝−O、429），仮説. 格は公平性の評価に影響を与える．. 1の測度（β＝−0．266），仮説3の測度（β＝. 仮説6：他の買い手が同ご製品に支払った価. 0．524），および仮説5の測度（β＝0．533）は有. 格は公平性の評価に影響を与える．. 意水準．5％で公平性評価に影響力を持つことが. 示され，これらの3仮説を支持している．また，. 最初の2仮説は二重権利の原理と，最後の4 仮説は衡平理論と関連する．調査では，「ある. この3つの仮説は規制のある環境とな垣環境で. 企業が社員用の健康保険を更新する．保険会社. 説6は支持されず，仮説4は規制のある環境. は法律に従って前年度の請求にかかったコスト. （β＝−0．338）のみ有意水準5％で支持されて. も有惹氷準5％で支持されている．仮説2と仮.

(7) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平姓の評価（白井美由里）. （319） 157. いる．したがって，公平性の評価には，売り手のゴストに閤する知識，製品ベネフィットの知. オを，通常通りの利益でネガティブな郵機の条. 覚，他の会社に提供した価格が影響を与えるが，．. が不満を言ってきた後に，その利益を貧しい子. 前年度の価格，心理的な痛み，他の買い手が支. 供に玩具を与えるチャリティに寄付することを. 件では「アナウンスを聞いて一一入の怒った顧客. 払った価格は影響を与えないということになる．. 伝える」というシナリオを，通常通りの利益で. 二重権利の原理を拡張し，公平性評価への影. ポジティブな動機では「その利益を貧しい子供. 響要因と』して相対利益，動機の推測（infe宜ed. に玩具を与えるチャリティに寄付することを伝. motive），および企業の評判という概念を提案. える」というシナリオを追加している．公平性. したのはCtimpbell【1999）である．次の4つ. 評価は「1＝非常に公平∼7＝非常に不公平」. の仮説を検証している．. で，購入意図は「おもちゃの買い物をこの店で. 仮説一1：企業の価格を上げる行為に対する公. すると思いますか？jという質問を示して. 平性の評価は，消費者がそのことにより企業. 「1＝全くそう思わない∼7＝非常にそう思う」. が通常よりも多くの利益を得ると推測する場合よりも，樋常通りの利益を得ると推測する. で測定している．被験者は108名の定職につい. 場合の方が良い．. 析の結果，企業利益の主効果が確認され（F＝. 仮説21企業の価格を上げる行為に対する公. ユ3．5，p＜．001），公平1生評価は利益が多・い場合. 平性の評価は，消費者がその動機をネガティ. では4．39i，通常通りでぱ3．08となった．また，. ブであると推測する場合よりもt’ポジティ’ブ. 動機の主効果が確認され（F ＝ 54，81，p＜．OOI），. であると推測する場合の方が良い．. 公平性評価はネガティブな動機では4．48，ポジ. 仮説3：企業利益の推測が動機の推測に与える影響は，その企業の評判に依存する．その. ティブな動機では2．98となった．したがって仮説1と仮説2はiE2t“iされる．1企業利益と動機を. 影響は評判が良いときに見られる．. 独立変数，購入意図を従属変数とする分散分析. 仮説4：企業利益の推測と動機の推測は購入意図に影響を与える．つまり，購入意図は企. からは，それぞれの主効果が確認されている. 業利益と動機をネガティブに評価したときよ. 15．46，p＜．OO1）．．購入意図’は，通常よりも利益. りもポジティブに評価したときの方が高い．. が多いと知覚した場合と動機がネガティブであ. たパートタイムのMBAの学生である．分散分. （企業利益はF＝10．81，P＜．001，動機はF＝. ると推測した場合の方が低く，仮説4を支持し. 実験は2つ行ってい1る．共通のシナリオは. ている．. 「ある小売店では3週間ほど売り切れになって. 実験2は仮説3の検証を目的としており，企. いた人気のバービー人形が，クリスマスの1週間前になo．て一つだけ在庫に残っていることに. 業利益と評判（良いvs悪い）を被験者間要因配置法により操作しそいる．被験者は86名の大. 気がついた．店のマネ・＝一一ジャーは買いたい人が. 挙の学生と職員である．分散分析の結果・動機. たくさんいることを知っていたので，オークシヨンを行い最高価格の提示者に売るという店内. の推測に対L，，企業利益の主効果（F一鶴P ・＜．05），評判の主効果（F ＝ 21i9， pく．OO1），相. アナウンスを行った」という内容である．実験ユ. ’対的利益と評判の交互作用（F＝10；Z P＜．OOI）. は動機（ネガテイプvs．ポジティブ）と企業利益. が確認されている．動機の推測は利益が多い場. （通常よりも多いvs漣常通り）を被験者間要因. 合では3．23，通常通1，では3．81，評判が良い場. 配置法により操作している．通常よりも多い利. 合では4．22，悪い場合では2．83となった．仮説. 益でポジティブな動機の条件では「その利益は. 3と一致して，企業の評判が良い場合には利益、が多いと推測するよりも通常通りと推測した方. 従業員の保育施設の資金となる」というシナリ.

(8) 158 （320）. 横浜経営研究第26巻第2・号（2005）一. 図1 公正価格モデル. 価格公平性の評価. 価格設定のc一. 公平性の評価. 売り手への態度を形成. 購入意図. が動機の推測は良くなっている（ユ43vs．5．13）．. ト上昇の状況では高くなるのに対し，衡平理論. その他の影響要因としてNovos el tLsev and. に基づいているのであればコストの上昇と低下. Warlop（2002）1は，企業の利益マージン‘に関. の状況が対称的に評価されるために一bランスフ. する惰報の有無と被験者が自分と売り手を同一. ァー率はそれほど変わらないと考えられる．95. 視しているかどうかという点に着目し，次の2. 名の大学生を被験者とした分析の結果，コスト. つの仮説を設定している．. 変化の方向とマージン情報の有無の交互作用が. 仮説1：公平性の評価は，企業の利益マージンの情報がない場合には，販売価格はヨスト上昇ではその分を上げるが，コスト†落では. 確認されている（iF＝9．44， p＜．01）．トランス. その分を下げないという二重権利の原理に基. 格上昇では高く，価格低下では低くなり，仮説. づく．しかし，その情報がある場合には，コ. ファr率は，利益マージンの情報がある場合には大きな変化はないが，情報が無い場合には価 1を支持している．. ストが上昇しても下落しても一部は販売価格. 案験2は仮説2を検証しており，コスト変化. に反映させるという衡平理論に基づく．. の方向と被験者が売り手と自分を同一視したか. 仮説2：公平性の評価は，消費者が売り手を. どうかを被験者聞要因配置法により操作してい. 自分と同’視する場合には二重権利の原理に. る．同一視する場合には実験1のシナリオの冒. 基づくが，同一視しない場合には衡平理論に. 頭に「23歳のPeter Bogaertはある食料品店の. 基づく．. オーナーである」という内容を追加している． 45名の大学生を被験者とした分析の結果，コス. 実験は2つ行っている．実験1は仮説1を検. ト変化の方向と同一視の有無の交互作用が確認. 証しており，コスト変化の方向（上昇vs．減少）. されている（F＝5；22， p＜．es）．トランスファ. と利益マージン情報の有無を被験者間要因配置. ー率は，同一視したときは価格変化に合わせて. 法により操作している．シナリオは「ある地元. 変化しているが，同一視しなかったときには大. の食料品店はバナナを1キロ80BEFの卸値で購. きな変化はなく，仮説2を支持している．. 入し，100BEFの小売価格で販売し，20BEFの. 続いて，Maxwell（2002）はルールに基づい. 利i益を得ていたが，卸値1が1キロ10BEF高くな. た公正価格モデルを提案している（図1を参照）．. った」である’1）．公平性評価は，直接測定する. このモデルでは，消費者は販売価格を観察する. のではなく，被験者に「1キロいくらが公正な価格だと思いますか」という公正価格を測定す. と，最初1にその価格の公平性を評価し，次に企. 業の価格設定ルールの公平性を評価してから企. る質問をコスト変化のシナリオの提示前後に行. 業に態度を形成することを想定している．. い，それらの差の絶対値をコスト変化分で割っ ’たトランスファー率としている．、トランスファ. 図1のモデルに関する仮説は次の4、つである．. ー率が大きいほど公正価格にコスト変化分をよ. 仮説1：実際の販売価格が外的参照価格より. り多く反映させたことを表し，100％はコスト変化分全てを公正価格に含めたことを表す．二重権利の原理に基づいているのであればトラン. も高い状況では，それらが同じ状況に比べて. 仮説2：図1のモデルは売り手のパワーによ. スファー率はコスト低下の状況では低く，コス. って異なる．パラメータ値は売り手のパワー. 図1のモデルが支持される傾向が高くなる．.

(9) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価（白井美由里）. （三321） 159. が通常の場合よりも強い場合の方が大きくな. 尺度を7段階で測定している．いずれも値が高. る．、．. い方が良い方向を示している．396名の大学生. 仮説3：価格設定のルールに関する情報がな. を被験者とし，R工SRELによる一分析を行った結. い場合よりも社会的に受容されるルールが提. 果，上記のモデルは販売価格が外的参照価格よ. 示された場合の方が，価格はより好意的に評. りも高い場合にぱ売り手のパウーの程度に閲わ. 1価される．また，緬格設定のルLルに関する. らず支持されるが（パワーが通常では価格公平. 情報がない場合よりも社会的に受容されない. 性評価は亡＝3，94，価格設定の公平性評価はt＝. ルールが提示された場合の方が価格はより否. 396，態度はt ＝＝7．49，パワーが強い湯合では価. 定的に評価1される．. 格公平性評価はtニ3c45，価格設定の公平性評価. 仮説4：1価格は，価格設定を正当化した方が. は亡二3．41，態度は亡＝4L12），販売価格と外的参. しない場合に比べてより好意的に評価される．. 照価格が等しい場合には売り手のパワーが強いときのみ支持されている（価格公平性評価は亡. 調査は2つ行っている．調査1は仮説1と2. ＝3．37，価格設定の公平性評価はt＝3．21，態度. を検証しており，シアトルからマイアミまでの. は亡＝4．34）．この結果は仮説1と一致』している．. 航空券を対象とし，外的参照価格（240ドルvs，. また，売り手のパワーによってモデルが異なる. 310ドル）と売り手のパワー（強いvs．通常）. ことが統計的に確認されているが（p＜．025），. を被験者間要因配置法により操作している．販. モデル内で有意差があるのは価格公平性評価の. 売価格は3工0ドルで，外的参照価格が240ドルの. みで，パワーが強い方が大きくなっている．し. 場合は販売価格が外的参照価格よりも高い状況，. たがって，仮説2は部分的に支持される．. 310ドルの場合はそれらが等しいという状況に. 調査2は仮説3と4を検証しており，外的参. なるt売1り手のパV−一「については，．強い条件で. 照価格（販売価格よりも70ドル高いvs．同一），. は「仕事のインタビューですぐにチケットを購. 正当化の有無，および価格設定ルール（ポジデ. 入しなければならない」というシナリオを，通. ィブ，ネガティブ，情報無し）を被験者間要因. 常の条件では「次の夏に友人を訪問する」とい. 配置法により操作している．価格設定を正当化. うシナリオを提示している．価格の公平性の評. する条件では，他の航空会社も同じことをして. 価は「これは私が予想していた価格その1もので. いるというシナリオを提示している．価絡設定. ある」と「私はこの価格を支払うに値する」の. ルールについては，ネガティブな条件ではイー. 2尺度，価格設定の公平性の評価は「会社は市. ルド価格設定という情報を，ポジティブな条件. 場で予想されるコストに基づいて料金を設定し. ではコスト・べ‘．スの価格設定という情報を提. てV］る」，「異なるサービスにかかるコストに応. 示している．イールド価格設定は航空会社が開. じた料金選択を提供している」，「新規ルートで. 、発した方法で，航空券の価格をフライト時間，. の経験の増加後に予想されるより低いコストに. 曜日，到着地での滞在日数などに応じて変える. 基づいて料金を設定している」の3尺度，売り. ものである．Withiam（1994）は，イールド価. 手への態度は「私はこの航空会社が本当に好き. 格設定ルールが不公平に感じられており，一般. だ」，「これは本当に良い航空会社だ」，「この高. 的に受容されていないことを明らかにしている．. 級会社は正直だ」1の3尺度，購入意図は「こ1の. 283名の大学生』. チケットはどの程度を購入しそうか」，「このチ4. 分析を行った結果，価格公平性評価ばコスト・・. ケットの購入意向はどのくらいか」，「このチケ. ベースの価格設定が一番良く（平均値は3．47），. ットの購入意向はどのくらいか」，「このチケッ. イールド価格設定が一番悪い（3．14）ことが示さ. トの購入を考慮する確率はどのくらいか」の4. れ儲＝1．998），仮説3を支持している．価格設. 琵ｨｱ者’とし，RISRELによる.

(10) 160 （322）. 拶i∼兵経営研究第26巻第2号（2005）』一. 定の踏化は縮公平酬価にマイナスの効果. 析の結果，’原因の主効果のみが確認された（F. を与えており（亡＝−1．216），仮説4を支持じて. ＝29：6，p＜．001）．公平性の評価は内的要因で. いない．したがって，販売価格が外的参照価格. は一一〇．307，外的要因で’は1．235となり，仮説1. よりも高いとき，売り手のパワーが強いとき，. を支持している．調査2は仮説、2を検証してい. および売り手の価格設定ルールが受容不可能な. る．製品カテゴリー・（レタス1と冷蔵庫）を被験. いときにぱ，公平性の評価は消費者の購買意思. 者内要因配置法により，原因の統制可能性を被. 決定において重要な役割を果たすことが分かる．. 験者開要因配置法｝こより操作している一一コ統制不. 公平性の評価への影響要因としてコスト発生. 可能の条件では通貨交換レートの影響を受ける. の状況を分析したのはVaidyanathan and. というシナリオを，統制可能の条件では旧レートを使うので法的な契約により受けないという. Aggarwal（2003）である．コスト上昇の状況のみを対象としで，二重権利の原理が成立しない状況を帰属理論に基づく原因の帰属による効果で分析している．具体的には，コストが上昇したことが正当化されていたとしてもジその原因が企業内部で発生したのか（内的か外的か）一，. あるいは企業にとって統制可能かどうかによっ. て公平性の評価が異なってくると考え，次の2 つの仮説を設定している．. シナリオを提示している．51名の学部生を被験. 者とした分散分析の結晃統制縮離の主効果のみが確認されている（F；23．83，pく．OOO1）．. 公平性評価は統制可能の場合には一〇．112，統. 制不可能の場合には1．210となり，仮説2は支持されている．さら一に調査3では・仮説1と仮説. 2を所与とした次の2つの推論を検証している．. 推論1：公平性評価は，価格上昇の原因が統. 仮説1：価格上昇に対する公平性の評価は内・. 制不可能の外的要因であるときに一番良い．. 」的要因よりも外的要因によって生じる方が良. 推論2：公平性評価は，価格上昇の原因力s統制可能の内的要因であるときに‘T−−L番悪い．. い．. 仮説2：価格上昇に対する公平性の評価は売り手の統制可能な要因よりも統制不可能な要因によっで生じる方が良い．. 製品カテゴリー（レタ1と冷蔵庫）は被験者内要因配置法により，原因と統制可能性は被験者聞要因配置法により操作している．シナリオ. 調査ば3つ行っている．公平性の評価は，3 調査とも「−3＝非常に不公平である∼3’＝非. は，統制可能の内的要因の条件では「近くの競. 常に公平である」，「−3＝全く受容できな∼. 合店が改装のために3ヶ月間閉店するので，レタスの価格を通常よりも30セント上げで一つ. 3＝非常に受容できる」，r「−3＝全く妥当でな一. 2．30 Eル・とした．周辺の店はそのまま2ドルで. い・yi 3 iZ非常に妥当である」の3尺度で測定し，. 売っている」，統制可能の外的要因の条件では. 分析ではそれらの平均値を用いてタ・る，調査1. 「レタスが不作となり卸売価格が30ヤント上が. は仮説1を検証している．製品カテゴリー（レ. り1．30と、なった．ある店は自分でレタスを生産. タスと冷蔵庫）と価格上昇の原因（内的要因ど. しているのでその影響は受けないにもかかわら. 外的要因）を被験者間要因配置法により操作し. ず，小売価格を2．30とした」，統制不可能の内. ている．内的要因の条件では会計ミスにより多. 的要国の条件では「この店では会計ソフトにミ. 額の税金を支払わねばならないというシナリオ. スがあり，詰果としてたくさんの追徴課税を支. を，外的要因の条件では市場で原料不足が発生. 払うことになった．このため，レタスを2．30に. したためコストが上昇したというシナリオを提. 上げた．周辺の店は2ドルで売っている」，統. 示している．被験者はユ36名の犬学生である．. 制不可能の外的軸の条件ではfVタスが不作. 製品カテゴリーと原因を従属変数とする分散分. となり卸売価格が30上がりユ．30となった・ある.

(11) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価（白井美由里）. 店は小売価格を30セントあ’げて2．30とした」で. （323つ 1611. の11段階の尺度で，満足感，幸福感，喜び，嬉. ある．80名の学部生を被験者とした分散分析の. しさを測定し，分析ではそれらの平均値を用い. 結果，交互作用’は両製品とも確認されている. ているr．101名の学部生を被験者とした分散分. （全体ではIF＝24．5， P＜．Ol）．推論1と一致し. 析の結果，公平性評価に対して値引きの主効果. て，統制不可能の外的要因による価格上昇の公. が確認された（盆一 4．P．S， P＜．01）5｝．購入満足に. 平性評価が最も高くなっている．また，公平性. ついては，値引きの主効果（F・＝ 4・．13，p＜．05）. の評価は，統制可能の場合には外的要因と内的. と報酬の主効果（F＝4：25，p、＜：05）が確認ざ. 要因の差が小さくなり，統制可能の内的要因が. れた．購入満足は，値引きが大幅では3．ll，中. 一番悪いとは判断できないので，推論2は支持. 程度では2．12，ない場合では2L21，報酬がもら. されない．. える場合では2．81，もらない場合では2ユ6とな. 続いてDarke and Dahl（2003）は，値引. った．購入満足は値引きが大きい場合と報酬が. き一公平性の評価一購入満足の関係を分析して. もらえる場合の方が高くなる．パス解析の結果. いる．また，値引きとの巡遇は消費者のスキル. からは，公平性の評価は，値引きの大きさと購. に帰属されるので購入満足を高めるという「利口な買い物客（Smart shopper）仮説」と値引. 入満足の関係に影響を与えることが示されている．つまり，値引きの大きさは1罪入満足に直接. きとの班遇は幸運に帰属されるので購入満足を. 影響を与えるが（β＝．017、p＜．1），公平性の. 高めるという「幸運な買い物客（Lucky. 評価を通してパ，β＝．27， P＜LOI）間接的にも影. shopper）仮説」も検証している．さらに，衡. 響を与えるのである（β＝．199， p＜．05）．また，. 平理論を基づき，，社会的比較が衡平感に及ぽす. 努力や幸運が値引きと満足度の関係に介在しな. 影響を分析している．実験1では，値引きの大きさ（大幅，中程度，値引きなし）と報酬く残. かったことから利口1な買い物客仮説と幸運な買. い物客仮説を支持していない．さらに，努力，. 額をもらえるvs．もらえない）を被験者間要因. および幸運といったタスク属性の満足度への影. 配置法により操作している．値引きの大きさは. 響は見られず，報酬一タスクの難しさ一購入満. 大1幅では50％，中程度では25％としている．実. 足というパスのみが有意となっている．したが. 験では，被験者に10ドルを与えて，有名なショ. って，購入満足は，利口な買い物客や幸運な買. ツピング・プラザ内のビデオ店で好きなビデォ. い物客であるという知覚よりも公平性評価から. を買物させている．この店では通常，新品と中. 生じるど判断できる．. 古のビデオが税込みで11．49・−16．24ドルで販売. 実験2では，値引きの大きさ（大幅vs小幅）. されているが，このrlコに9．10ドルの案験用ビデ. ．と購入状況を被験者間要国配置法によ、り操作し. オを7本含めている．値引きは被験者のビデオ. ている．値引きの大きさは大幅では2⑪％，小幅. 購入後に知らせている．これらの7本のビデオ. では2．5％としている■1シナリオは，通常価格. には赤色か青色のシールが付いており，値引き. が199ドルのポータブル’・ステレオ（Sony3500S）. が25％の条件ではどちらかの色のシールが付い. の購入を決定し，近くの小売店に行き，試した. たビデオが2ドル引き（25％引き）の6．80ドル. 後に購入したというものである．購入状況は4 水準設定しており，タイプ1はF翌日学校に行. であることを，50％の条件では4ドル引き伝えている．公平性の評価のll目度は，自分が支. き，友人が同じ日に同じ製品を購入したことを知る．この友人と自分の受けた値引きは伺じで. 払った価格を公平に感じる程度について「−. ある」というシナリオである．タイプ2はタイ. 3＝不賛成」・3＝賛成」で測定した値を0∼・5. プ1と同じシナリオであるが値引きの大きさが. 点に変換した値である．満足度は「−5∼5」. 異なっていて，友人の受けた値引きが40％と自. （50％引き）の4．55ドルであることをレジ係に.

(12) 162 （324）. 横i兵経’営イ9f究第26巻第2号（2005）. 分のよりも大きいという設定になっている．タ. 因’配置法により操作している．シナリオは，. イプ3は，タイプ2と同じシナリオである，が，. 「ポロシャッを買いにデパートに行き，ポロシ. この友人はこの店の常連客であるという情報が. ャッを見た．その後にディスカウント店に行き，. 追加されている．タイプ4は友人に閲するシナ. そこで同’じ（異なる）ポロシャツを見つけた」. リオがないものである・．公平性の評価は，公平. である．高価格店の良さに関する情報がある条. である，疑問の余地がある，正当化される，正. 件では「デパートの方が品揃え，サービス，買. 直である，不公平である，詐欺であるの6項目. 物環境が良いことに気がついた」というシナリ. それぞれについて，「−3＝不賛成一一 3＝賛成」. オを追加している．公平性評価は7段階で測定. で測定し，分析ではそれらの平均値を使用して. している．96名を対象とした分析の結果，公平. いる．203名の大学生を対象とした分散分析の. 性評価は店舗タイプの主効果が確認され（F＝. 結果，．公平性の評価に対し値引きの主効果、（」F. 153．7，p＜．OOI），高価格店の方が低いことが. ＝7．06，P＜．Ol）、と購入状況め主効果（F＝. 明らかになっているfi）．. 54、82，p＜．eOl）が確認され，公平性評価は値. 最’後に，Bearden， Carlson， and Hardesty. 引きが大幅では2．52，小幅では2．］8，購入状況. （2003）は，仕入れ情報（inveice information）. がタイプ1では3．13，タイプ2では1：26，タイ. といった売り手のコスト情報が価格と一緒に提. プ3では1．78，タイプ4では3；21となった．高. 示されたときの効果を分析している．具体的に. いほうから順にタイプ4，タイプ1，タイプ3，. は，販売価格と公平性評価の関係に仕入れ価格. タイ1プ2となっている．ただし，タイプ1と4 には有意差はない．まZc，購入満足については. が与える効果を分析している，、Beardenらは4 つの仮説を提示しているが，ここでは公平性の. 値引きの主効果（F＝2194，pく．1）と購入状況. 評価と関連する仮説1と仮説3のみを示すこと. の主効果，（F ＝116．62，p＜．OO1）が確認され，. にする．，. 購入満足は値引きが大幅ではO．11，小幅では一〇．35，購入状況がタイプ1では2，03，タイプ2. 仮説1：仕入れ価格は，販売価格と公平性評価の問の負の閲係に影響を与える．その負の. では一3．48，タイプ3では一1．91−，ダイブ4で’. 関係はコストが大1きいほど弱くなる．. は2．84となった．高いほうからJl頁にiタイプ4，. 仮説3：公平性の評価は，追加的価格情報の. タイプ1，タイプ3，タイプ2となっている．公gt一性評価も購入満足も他の購入客に関する情. 1タイプ（仕入れ価狢vs，メーカー希望小売価格）と価格差（販売価格と追加的価格情報の. 報があると低下するこ1と，また，その情報が有. 差）の交互作用の影響を受ける．公平性の評. 利な内容でない場合にはさらに低下することが. 価は，仕入れ価格が提示されている場合には. 分かる．. 価格差の小さい方が（仕入れ価格は高い方が）. 店舗タイプによる公平性評価の違いを分析し. 良く，メーカー希望小売価格が提示されてい. たのはBolton， Warlop， and Alba（2003）であ. る場合には価格差の大きい方が（メーカー希. る．デパートとディスカウント店を比較してい. 望小売価格は高い方が）良い．. る．実験は10種類行われているが，ここでは公平性の評価を対象とする実験3のみを説明する．. 調査｝ま2つ行っている．調査］では，価格差. 実験3では，高価格店の良さに関する精報の宥無，ブランド〈デパートとディスカゥント店の. （高低）’と価格情報タイプ（仕入れ価格，メー. ポロシャツが同じブランドvs．異なるブランド）を被験者間要因配置法により，店舗タイプ（デパートとディスカウント店）を被験者内要. カー希望小売価格，情報なし）を被験者間要因配置法により操作している．r販売価格は20，990. ドル，2ドア，2WDのフ才Lド社のExplorer SUVという新車を対象としている．価格差は.

(13) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価（白井美由里）. （325） 163. 高水準の条件では3000ドル，低水準の条件では. ＝25p＜、01）となり，仮説1を支持している．. 1000ドルとしているので，仕入れ価格は低価格. 仕入れ価格情報の提示は公平性評価に肯定的な. 差では19、990ドル，高価格差ではユ7，900ドル，. 影響をもたらすことが分かる．. メーカー希望小売価格は低価格差では21、990ド. ル，商価格差では231990ドルになる．公平性の. 4．公平な価格設定ルール. 評価は3測度あり，「全体的に広告の価格はど. 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性. の程度公平に思いますか？」と1いう質間を. の評価は，基本的には二重権利の原理1に基づい. 「1＝非常に公平∼9＝非常に不公平」で，「消. ていると考えられているが，本当にこのルール. 費者に提供されている価格はどの程度公平に恩. の公正性が一番高いのだろうかという疑問が残. いますか？」とい1う質問を「1＝非常に不公平. る．3節で取り上げたKalapurakal， Dickson，. ∼9＝非常に公平」で，「広告の価格は公正な. and Urbany（ユ99Dはこのことを実証分析し. 価格である」と「広告の価格は公平に思えない」. ており，二重権利の原理に基づく価格設定の公. という表現を「1＝強く賛成∼9＝強く反対」. 平性評価を，コストプラス・ルー一ル，バッファ. で測定し，分析ではそれらの平均値を使用して. ー・一求[ル（buffer rale），ブローケリッジ・. いる（質問1と3の値は逆にして計算）．195名・. ルール（brokerage rule）への評価と比較して. の社会人を対象とした分析の結果，販売価格と. いる．コストプラス・ル‘ルはコストの変動分. 公平性評価の相関係数は，低仕入れ価格では一. をそのまま販売価格に反映させるルール，バッ. 〇．8，高仕入れ価格では一 O．53となり（z−＝1．89，. ファー・ルールはコストの変動分を販売価格に. P＜．05），仮説1と一致していることが示され. 反映させないルール，ブローケリッジ’ルール. ている．また，公平性の評価は一e販売価格と追！. はコスト変動分の一部を販売価格に反映させる. 加的価格1青報のタイプのi交互作用の影響を受け. ルールである．二重権利の原理とバッファー・. （F＝6．336，p＜．05），仕入れ価格では低価格差. ルールを比較した結果からは，、公平と感じた被. が6．4，高価格差が5．3，メーカー希望小売価格. 験者は二重権利の原理では63．5％，バッファー・求[ルでは9ユ％（P＜．OOO1）であること. では低価格差が5．5，高価格差が5．8となり，仮. 調査2は仕入れ価格の効果を再検証している．. が示されている．「−3＝非帯に不公平∼3＝非常に公平」で測定された公平性評価の平均値. 販売価格（11，995ドル題．14，995ドル）と仕入. は，二重権利の原理とコストプラス・jli ・一ルの. れ価格（9，995ドルvs．12、995ドル）を被験者閥. 比較では二重権利の原理が一〇L4，コストプラ. 要因配置法により操作している．シボレーの. ズ・ルールが2．3（p＜．OOOI），二重権利の原理. 説3と一致する方向が確認されている．. Malibuという新車を対象とし，調査1と同じ. とブローケリッジ・ルールめ比較では二重権利. 方法で調査している．206名の大学生を被験者. の原理が一〇．4，プローケリッジ・ルールが2．2. とした分析の結果，公平性の評価，に対し販売価. （P＜．0001）となった．したがって，二重権利の. 格の主効果（F＝即4，p＜．Ol・）と仕入れ価格の. 原理による価格設定は公平であると評価される. 主効果（F’＝4，68，p＜．05）が確認され，公平. 傾向にあるものの，バッファー・ルール，フロ. 性評価の平均値は販売価融滴し・場合では6．1，. ーケリヅジ・ルール，コストプラス・ルールの. 低い場合では6．9，仕入れ価格が高い場合では. 方が公平感が高いことが分かる．. 6．8，低い場合では6．2となった．公平性評価は. 販売価格が低く，仕入れ価格が高い方が良い．. 5．おわりに. 販売価格と公平性評価の相関係数は低仕入れ価. 本稿では，企業の価格変更行動に対する消費. 格では一 O．79，高仕入れ価格では一〇．57（z. 者の公平性評価についての理論と先行の実証研.

(14) 164 （326）. 横浜経営研究第26巻第2・号（2005）. 究を概観した．実証研究から得られた知見は次. 恒常的に拒否するのでぱなく、，納得すれば受容. の通りである．. するのである．. ・公平性の評価は，企業のコストを公正に反映. また，消費者は不公平に感じた場合に何らか. していると打E測されるほど，知覚ベネフィヅ. の行動を起こす傾向にあることも明らかになっ. 下が大きいほど，他の競合店の価格が高いと. ている．ただし，これはスイツチングコストの. 知覚されるほど良くなる．. 大きさが鍵となるようである．選択肢が他にあ. ・公平性の評価は，企業利益が通常と同じであ. る場合や変更に必要とされる労力が少ない場合. T一ると掴則されるほど，動機がポジティブであ. には，他の企業へのスイッチが行われやすい．. ると推測されるほど良くなる．. もう一つの要因は，スイッチの対象となる企業. ・公平性評価は，社会的に受容される内容であ. が設定している価格で，価格が低ぐなるほどそ. れば価格設定ルールを提示した方が良くなる、. の企業へのスイッヂは行われやすい．その価格. ・公平性評価は，同一製品に対する他人の購入. とスイヅチングコストには価格が低下するほど. 情報が提供されると悪くなる．. ・公平性評価は，値引き率が大きくなるほど良くなる．. ・公平性評価は’p価格上昇額が大きくなるほど悪、くなる．. ・公平性評価は，デパートよりもディスカウン．ト店の方が良い．. スイッチングコストの知覚も低下すると’いうように正の閏係が存在すると思われる、. さらに，これまで企業の価格設定行動に対する消費者の公平性評価は二重権利の原理に基づぐと考えられてきたが，企業のマージン情報がないときにぱ二重権利の原理．が用いられ，マー、. ジン情報が提供されているときにはコス・トの変. ・公平性評価は，仕入れ価格は高いほう方が，. 化分は変化の方向に関係なく一部は販売価格に. メーカー希望小売価格は高いほうが良くなる．. 反映させるという衡平理論に基づくこどが明ら. ・公平性評価は，価格を上昇するときにはしか. かにされている．また，いくつかの価格設定ル. るべき理由を提示すると良くなる．. ールの此較からは，二重権利の原理よりもバッ. ・公平性評価は，価格を上昇するときには先に’. ファー・ルール，ブローケリッジ・ルール，コ. 他の競合店が行っている場合の方が良くなる．. ストプラス・ルールの方が公平性は高いこどが. ・公平性評価は，価格上昇の要因が企業内よりも企業外である方が良くなる．. 明らかにされている．したがって，消費者の公平性評価は常に二重権利の原理にしたがってい・. ・公平性評価は，’価格上昇の要因炉統制可能な. るのではなく，状況に依存することが示唆される．. 場合よりも統制華可能な場合の方が良ぐなる．. 今後の研究課題としては，少なくとも3つ挙. ・公平性評価は，購入満足に影響を与える．. げられる．第一に，消費者が用いる価格の公平. ・公平性評価の影響は，外的参照価格が販売価. 性評価のルールはさまざまなので，それぞれが用. 格よりも高いときにより強くなる．・公平性評価の影響は，売り手のパーV−一が強く. なるほど強くなる．. いられる状況を識別する必要がある．現時点では価格設定者のマージン情報の有無という状況のみが分析されている．特に，一般的なルール’ である上考えられてきた二重権利の原理がどの. これらの結果から，企業は価格変更に閥連す. 程度一般的なのかを調べる必要がある．第二に，. る情報は積極的に，かつ詳しく提示した方が良. 公平性評価が重要となる状況を詳細に分析する. いということが示唆される．企業の価格変璽行. 必要がある．第三に，冒頭で，消費者は通常，. 動に対する消費者の公平性評価は情報の内容に. 自分の内的参照価格との比較から販売価格の妥. より操作できるのである．消費者は価格上昇を. 当性を判断することを述べたが，こ1の判断と公.

(15) 企業の価格変更行動に対する消費者の公平性の評価・（白井美由里）. ’平牲・評価：は独立．しているのか，あるいはζ・の判. （327）’工65. JOU＃na！of．嫡封f口岳コ9丑esearcli’；36｛May｝、1S7−. 断に公平性評価が含まれるのかを分析す・る必要・. 1991. がある．おそらく，こ’れは消費者の意識に依存. Fairr Jりutnial・f Prod’ac亡．af Brand. し，事前に＋分に意識していれば前者に，意識. ハ狛刀agenコen C 10．（5×264∴275．. していなけ・れば後者になると思われる．．. Cox．．Jenn颯…r Lyn‘（2001｝，“Can Differen五証・Prices be. Dat．ke， Peter R． and Darren． W。，Dali11（2QO3）；，. “Faimess白nd Di＄counts：The SUbje￠tive Value of a Bargain．杵」むLぽ血a∫of’ConSu皿コer」PSycbθlbgy，. ト. ・注. 、 13．（3｝，328−338，. Dickson， Peter R and Rose血ary K…lapUrakal｛1994）．. 1）この研究ぼ販売価格の他，家賃や賃金の変更’ 行動も分析している．・ 2）ここで示しているシナリ牙の番号はKal皿em轟. ・The Use・and Per鵠ived Fairness、。f Price・コリ. set目ng rUles in the Bulk EleCtricity MarkeL JoUtrial of EeQロOml’c PSyC」ialogy，1与，427：448．. ら．が用いたシナリオ番号と一致しない．. Kah宜eman． Dani’el， Jack L．・KnetSchl antt Richard. Kalmemanで’はシナリオユはシナリオ・5，シナリ’オ21はシナリオ7，，シナリオ3はシナリオ 10，シナリオ4はシナリ．オII 1，シナリオ5はシナリ才12，．シナリ・オ6はシナリオ13，シナ. Thaler｛工986）， “Fairness．as a ConStraint．on. リオ7はシナリ才15となっている． 3）この研究では具体的1にどのような理由’を提示. E．UrbaRy｛1991），“Perceived．Price．FairneSs and Dual・EntiUement，”AdVaロces加α｝刀5ロm已r. したのかについては記載じていない一一. ．ResearC止1，18，788−793. 4）BEFはベルギーの通貨である． ’5）この研究では値・引き条件別の公平性の評価に. ？erceivedl Price’Faimess：ANew Look at an. ついて・は記載していない． 6）この研究は公平性評価の分’析が主目．的ではな. いため，公平性評価に対する高価格店の良さに閲する情報の主効釆，ブランドの主効畢，それらの交互作用，およびそれぞれの平均値’ につ’いては記載していない．. 参考文・献. Profit’Seeking：Eatitlements in the Markeピノ11皿e1ゴca刀EcOJ］oπuヒ1∼ev∫e1杭76（4），728i741．．. K・lapurakal，・．Rdsemary，．Peter R Di・ks・n・・p岬el. M’artin＄， Marie1聞and Kent B． Monroe（1994｝，. Old Construc土．t’A・d湘刀ce5品Consamer Reseatcb，21，75−78． Ma丈wen、 Sarah（20⑫，．’浪ule。based．Price Fairness. ．and its・Effect on Willingness to Pur輌se，” Jounコal of Eco皿o皿iic ・』Psyc」ユo∫08コ！・23，191−212・. NovoSeltsev， Ale’xey and I uk Warlop．（2002），. ‘’Toward UIlderstaillding of ・the pual Entitlement ．in ・Consumer Fair Price Judgments，”Asil Pac∫∫鍵c AdYanceS・加 ConSUI血er Researcih，5，1180−185． ’. Bearden， Williaml：O、，9ay P． Car1Sqn， and・David M Hadesty．（2003）；”‘USing 1［nvoiCe Pfice Infbrmation. to Frame A亘verti5ed Offers，” ∫OUrna1． of BusinesS 1∼esea」rc止1，56L 335−366．宇. B。1t。n， Lisa E， Luk“nya／tl。Pl and J。seph W・Alba （2。03），”℃。nsUmer Pe・・epti。ns 6f P・i・e〔Un）. Fairness／Jb迦al of Coロsロmer・．ReSeat”c血’‘」29. 白井美由里⑳05）’r消囎の布酪判断の勅ニズムー内的参照価格の役割・〒』1千倉轡房． Piron、：Robert釦d Luis．Femandez’口995）， uAre Fairness Constraints on pirofi’t−se’ekillg Important碧 JOロ1：n’i 1’of Eco皿omii PSJ，，c IOIogY，. 16‘73−96， Urbany， Joel E．， Thomas J．’Maddel1， and Peter R．. （Marcl1），47449M. Dickson（1989），，“且lr s Nqt Fair in Pricihg：All. Adams，，1．， Stacy・（1963）輌“Towatd an Understanding. Ini廿al Look at・tlle Dual EnUtlement Piinciple・1＋. 。f lnequitピ」・脚a∫・f・A・bn・・rmal ，and ．S・cial’. P冶ycho1ρ富y∼167，422・436． B。yd，．n E，i。・nd’S・b・dh・・’Bh・til（lg98＞， ”Th・R61・・f. iVlarlceting Lθ亡亡ers，工｛1Σ：17−25．. Xraidyanat］1a11，』 qajiv and Praveβn Aggar“rall’（2003｝・. ・Dual En，ti．tlem ／ent：and：EqUity Theories in. “’Who．is tlle Fairest・of Them All？・An ・‘A・ttributiionaL Approach・to Price Fairness. Consμ叫ers’FormaUoll of．Fair Priqe judgmG雌s： An Investiga目on・Within a BuSiness・to三BusinessI. IPerceptiOlis；V J力田羽」］10r Bus輌ness・Rese白irch，561. Service Sdtting‘” ∫otirn，al of Pro旋∋ssien’al’ Se1ΨviceS．、直da rke tii］g，17｛1｝，144：. C、噸bell，’Marg・ret・C．・，ag’99）1“PerCep亡iOns・f P・iCe. −453・463， Withiam，〔］；（1994），“What， s臼ir・（aIld 1凡「11at Ai1ゴtFa辻）、” ，Cor∫1e11・ho亡e1’cllrld ‘Res亡at」1−c7」「】亡 Ad「ゴ1∫1］isf1†a tj「1’β. Qua1Te1カ㌃35（Febrtiafy｝，：2534，. “ Ullfairness：Alltecedents Iand Consequellces・〔・しらいみゆ1］’横浜国立大学大学院導際社会科学研究科助教授〕. ：〔20Q5…51……’5正1161ヨ〕.

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