店舗 内複合要因 が消 費者 に与 える影響
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(2) 店舗内複合要因が消費.者に与 える影響 ..ヌ. 素 が同 時 に 与 え る影 響 を扱 う.研究 の重 要 性 は 高 い. 企業 が ブ ラ ン ド戦 略 を立 案 す る う えで は、 店 内 の 要素 だ け で も、 内装 、 イ ンテ リア 、家 具 、 レ イ ア ウ ト、花 な ど の 演 出.照. 明 、音 楽、従 業員 の制服 、接 客 、商品 の品 揃 え 、陳列 方. 法 ・ 一 な ど 多数 の 要 素 を どの よ うに コ ン トロー ル し、提 供 す るか を考 え な くて は な らな い。 しか し店舗 環 境研 究 に お い て は、 複 数 要 素 の な かで 優 先 投 資 す べ き もの は何 か 、 ま た 要 素 間. の効 果 的 な組 み 合 わせ は どの よ う な もの か 、 とい う企 業 が抱 え る課 題 に直 接 答 え られ る研 究 に まで 到 達 し きれ て は い な い 。 その た め 、.今後 店 舗 環 境 要 素 を で き る だ け網 羅 し、複 数 要 素 の影 響 や組 み合 わ せ 方 法 を 探 る こ と を 目標 と して 、 本 稿 で は店 舗 環 境 の 複 数 要 素 の 影 響 に 焦 点 を あて 、 現 在 まで の 研 究 の レビ ュー を行 い 、.今後 の 研 究 課 題 を考 察 した い.. 2.店. 舗 環 境 研 究 にお.ける問題 点. 上 記 の 問 題 意 識 に 基 づ く と 、 店 舗 環 境 研 究 に お い て2つ. の 問題 点 が あげ られ る。. 1つ は 、 店 舗 環 境 を 表 現 す る た め に 、 バ ラバ ラ の 用 語 が 使 わ れ て い る こ と で あ る 。Turley andMilkman(2000)が. 、 多 様 な 言 葉 が30年. に わ た る 研 究 で 使 わ れ て き た と指 摘 す る よ う に 、. い くつ か の 隣 接 領 域 に お い て 、 店 舗 環 境 を 意 味 す る 概 念 を 表 現 す る の に 、 異 な る 用ftionが 使 わ れ て い る。 も う1つ は 、.単独 の 要 因 に よ る 影 響 を 扱 う研 究 が 多 く 、 複 数 要 因 を 組 み 合 わ せ た 影 響 の 研 究 が 少 な い こ と で あ る 。Baker,Grewal,andParasura皿an(1994)が. 「過 去 の 調 査 は 、 特 定 の. 環 境 を 作 り出 す た め に.、特 定 の 店 舗 要 素 が ど の よ う に 組 み 合 わ せ ら れ る の か を 研 究 す る よ り も 、 い わ ゆ る"店. 舗 雰 朔 気"の. 構 成 概 念 に フ ォ ー カ ス して き た、 」 と 述 べ て い る よ う に 、1990. 年 代 に 入 る ま で 、 複 数 要 因 の 組 み 合 わ せ は 重 視 さ れ て こ な か っ た(ll, そ の た め 本 稿 で は 、雰 囲 気 研 究 、 サ ー ビス マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 、店 頭 マ ーケ テ ィ ン グ研 究 の3領 域 の 先 行 研 究 か ら 「 店 舗 環 境 .1の 概 念 と構 成 要 素 を 整 理 し、 「店 舗 環 境Jの. 定 義 を行 う。. そ して複 数 要 因 に よ る影 響 を扱 っ た実 証 研 究 の レ ビュ ー を 行 い 、 今 後 の 課 題 を明確 に した い。. 3.店. 3‑13領 (1)雰. 舗 環 境 の定 義 と構 成 要 素. 域 の 先 行 研 究 に お け る店舗 環 境 囲 気(Atmospherics)研. 究 の ア プ ロー チ. 雰 囲 気 の 概 念 を 初 め て 提 唱 し たKouer(1973)は. 、 「雰 囲 気 は 買 い 手 の 購 買 意 欲 を 高 め 、 特. 定 の 感 情 的 効 果 を 生 み 出 す よ う.に、 購 買 環 境 を デ ザ イ ン す る 努 力 」 だ と 定 義 して い る 。 そ し. 一16一.
(3) 店舗内複合要因 が消費者に与 える影響.. て 感 覚 を 通 して 感 じ る もの で あ る た め 、 構 成 す る.要素 を 、 視 覚 、 聴 覚 、 嗅 覚 、 触 覚 の 面 か ら 整 理 して い る。 この 概 念 を も とに 、 その 後 多 くの研 究 者 が 雰 囲 気 を定 義 づ け て い る。例 えば YakhandSpangenberg(1990)は. 、 「顧 客 の 知 覚 的 ま た 感 情 的 反 応 を 刺 激 し 、 最 終 的 に 購 買. 行 動 に 影 響 を 与 え る 、 照 明 、 色 、 音 楽.香. りの視 覚 的 な コ ミュニ ケ ー シ ョン を通 じた環 境 の. デ ザ イ ン」 と定 義 して い る。 ま た 高 柳(2002)は. 、TurleyandMilllman(2000)とBermanandEvans(2001)を. 参 考に. して 、 「 雰 囲気 」 に影 響 を与 え る要 素 を整 理 して お り、 「 店 舗 の 外 回 り」 「 店 舗 内 の イ ン テ リ.ア 要 素 」 「店 内 の レ イ ア ウ ト」 「POPと. (2)サ. デ コ レ ー シ ョ ン 」 「.人 的 要 因 」 の5つ. に分 類 して い る。. ー ビ ス マー ケ テ ィン グ研 究 の ア プ ロ ー チ. ・物 理 的 環 境(PhysicalE…vidence) サ ー ビス マ ー ケ テ ィ ング で用 い られ る 「 物 理 的 環 境 」 は 、LovelockandWright(1999>の 定 義 に よ る と 「サ ー ビ ス 品 質 の 証 拠 と な る 、 視 覚 ま た は他 の 感 覚 で 感 知 で き る 手 が か り 」 で あ る 。 ま たZeithamlandBitner(2003)は. 「サ ー ビ ス が 行 わ れ る 場 、 そ し て 企 業 と 顧 客 が 相. 互 作 用 す る場 に お け る環 境 で あ り、 サ ー ビ スの 実 行 や コ ミュニ ケ ー シ ョン を促 進 す る あ ら ゆ る も の 」 で あ る と 定 義 し、 構 成 要 素 と して 、 消 費 者 に 影 響 を 与 え る 「サ ー ビ ス ス ケ ー プ(エ ク ス テ リ ア ・イ ン テ リ ア)」 と 「他 の 目 に 見 え る 要 素 」 の 両 方 を あ げ て い る 。 店 舗 環 境 の 構 成 要 素 を 考 え る 上 で 欠 か せ な い の がBaker(1986)で. あ る。 それ 以 前 は サ ー. ビ.ス環 境 特 性 を 分 類 す る フ レ ー ム ワ ー ク が 開 発 され て い な か っ た(Bakerユ986,p.79>た. め 、. 消 費 者 の 知 覚 に よ っ て 整 理 し た 彼 のN/lf41は 、 そ め 後 の 研 究 発 展 に大 き な 影 響 を及 ぼ し て い る 。 .そ の フ レ ー ム ワ ー ク は3つ の 主 な 要 索 で 構 成 さ れ て お り 、 雰 囲 気 要 因(Ambient)、 デザ イ ン 要u(Design)、. 社 会 的 要 因(Social;)で. あ る 。 雰 囲 気 要 因 は 、顧 客 の 潜 在 意 識 に 対 し て 影. 響 を 及 ぼ す 要 素 で あ る 。 デ ザ イ ン 要 因 は 目 に 見 え る 手 が か りで あ り 、 雰 囲 気 要 因 に 比 べ 知 覚 し や す く 、 評 価 し や す い 。 こ の 要 因 は エ ス セ テ ィ ク ス(Aesthei.ic)と. 機 能(Funcfional)に. わ け られ て お り、エ ス セ テ ィク ス な 要 因 は 、 サ ー ビス 経 験 にお け る楽 し さの感 覚 に影 響 を 及 ぼ す も の で あ る 。 ま た 機 能 的 要 因 は.例. え ば 売 場 を隣 り合 わ せ て ク ロ ス マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン. グ を 行 う レ イ ア ウ トの よ う に 、 接 近 行 動 を も た らす 可 能 性 を 向 .tさ せ る 要 素 で あ る 。 社 会 的 要 因 は 「環 境 に お け る 人 々 」己で あ り 、 顧 客 と サ ー ビ ス従 業 .員を意 味 す る 。. ・サ ー ビ ス エ ン カ ウ ン タ ー(ServiceEncoun4er) 「サ ー ビ.スエ ン カ ウ ン タ ー 」 も店 舗 環 境 と 近 い 意 味 を表 現 す る 用 語 で あ り 、Shostack(ヱ985) は. 「消 費 者 が 直 接 サ ー ビ ス と 接 し 、 そ の サ ー ビ ス と 相 互 作 用 す る 時 間 」 と 定 義 し て い る 。. Bitner(1990)は. 、 こ の 定 義 を 「従 業 員 、 物 理 的 施 設 、 他 の 目 に 見 え る 要 素 を 含 む 、 消 費 者. と 企 業 が 相 互 作 用 す る で あ ろ う サ ー ビ ス の 全 て の 面 を 包.含 し て い る 」 と 説 明 し て い る 。 ま た. 17一.
(4) 店舗 内複.合要因が消 費者 に与える影響. IovelockandWright(1999)も. 、 消 費 者 と 従 業 員 と の 相 互 作 用 だ け で な く 、 施 設 ・設 備 と の. 相 互 作 用 も サ ー ビ ス エ ン カ ウ ン タ ー に 含 め る べ き だ と 指 摘 して い る 。. ・サ ー ビ ス ス ケ ー プ(Servicescape) 「サ ー ビ ス ス ケ ー ブJは. 「 顧 客 と サ ー ビ.ス組 織 の 相 互 作 用 が 行 わ れ る物 理 的 環 境 の ス タ イ ル. と 外 見 を 指 す 」、 つ ま り 「 サ ー ビ ス が デ リバ リー さ れ る物 理 的 環 境 の デ ザ.イ ン に よ っ て 人 の 五 感 が 受 け る印 象 」(1,0velockandWright,1999)と Bifier(1992)は. 定 義 さ れ る.. 、 顧 客 と従 業 員 の 両 方 の 行 動 に 対 す る 物 理 的 環 境 及 び サ ー ビ ス ス ケ ー プ. の 影 響 を 研 究 す る た め の 、 サ ー ビ.ス組 織 の 類 型 と 概 念 的 フ レ ー ム ワ ー ク を 提 示 し て い る 。 そ の フ レ ー ム ワ ー ク に お い て 、 サ ー ビ ス ス ケ ー プ を構 成 し、 従 業 員 と顧 客 の 行動 に影 響 を与 え る物 理 的 環 境 の 要 素 と して 、 「雰 囲 気 の 状 況 」 「ス ペ ー ス と 機 能 」 「サ イ ン 、 シ ン ボ ル 、 ツ ー ル 」 の3つ. を挙 げて い る。. (3>店. 頭 研 究 に よ るア プ ロ ー チ. 店 頭 研 究 に お い て は 、店 舗 イメ ー ジの形 成 要 素 や 、衝 動 買 い を引 き起 こす 要 因 が店 舗 環 境 の 構 成 要 素 に 近 い概 念 とな る。具 体 的 な要 素 は品 揃 えや 価 格 な ど 、商 品 関 連 が 中 心 で あ る。 鈴 木 ・田 村(1980)は. 、 店 舗 イ メ ー ジ を 形 成 す る 要 素 は 消 費.者の 認 知 次 元 で あ る と し 、 具. 体 的 に は 買 物 施 設 の 属 性 で あ る立 地 上 の 便 利 さ 、 品 揃 え 、 販 売 促 進 お よ び サ ー ビ.ス、 雰 囲 気 、. 価格をあげている。 大 槻(1982)は. 、衝 動 買 いの 購 買 行 動 モ デル を提 示 して い るが 、 その 中で 衝 動 買 い を誘 引. す る 店 内 刺 激 を 洗 い 出 し て い る 。 そ の 要 素 は 、 理 性 的 動 機(値 的 動 機(視. 覚 、 聴 覚 、 触 覚 、 味 覚 、 総.合刺 激),さ. 引 き 、 論 理 刺 激 〉、 そ し て 情 緒. ら に 商Onnを 助 成 想 起 さ せ る マ ス媒 体 広 告 想. 起 と他 商 品 か らの 連 想 で あ る。 ま た 渡 辺(2000)は. 「店 頭 に お け る売 .と変 化 要 因 の 把 握 と 研 究 テ ー マ 」 と し て 、 マ ー チ ャ. ン ダ.イジ ン.グ要 因(商nn力 促)、 マ ネ ジ メ ン ト要 因(ロ. 3‑2本. 、 売 価 、 品 揃 え 、 新 規 商 品 投 人)、 マ ー ケ テ ィ ン グ 要 因(陳 ジ ス テ ィ ク ス 、 売 場 管 理 、 接 客 管 理)の3つ. 列 、販. に 分 け て い る(z;。. 稿 に お け る 定 義 と構 成 要 素. (1)店 舗 環 境 の 定 義 塚 上 の 各概 念 を整 理 す る と、 「雰 囲 気 」 とは 「消 費 者 の 感 情 ・行 動 に影 響 を 与 え る よ うデ ザ .イン した 、 店 舗 環 境 の物 理 的 特 性 」、 「物 理 的 環 境 」 と は 「消 費 者 行 動 に影 響 を 与 え、相 互 作 用 す る環 境 に お け る物 理 面 ・空 間 面 」、 「サ ー ビス エ ン カ ウ ン タ ー 一」 と は 「 消 費者 とサ ー ビ ス が相 互 に 作 用 す る状 況 で あ り、 従 業 員 や 施 設 を含 む もの 」、 「サ ー ビ ス ス ケ ー プ」 とは 「 消費 者 と サ ー ビ スの 相 互 作 用 が行 な われ る環 境 の デ ザ イ ン に よ って.、消 費 者 の 五感 が受 け る印 象 」. 一18一.
(5) 店 舗 内複 合 要 因 が消 費 者 に 与 える影 響. と定 義 す る こ とがで き る。 ま た各 概 念 の 関 係 を考 え る と、 企 業 視 点 の もの 、消 費 者 視 点 の も の 、 企業 と消 費者 が相 互 作 用 す る もの 、 に整 理 す る こ とが で き る(図1)。 本 稿 にお け る 「店 舗 環境 」 は、 それ ら全 て の概 念 を包 括 す る もの だ と考 え 、「消 費者 が 商 品 ・. 一 一. サ ー ビス を購 入 ・消 費 し、従 業 員 や 企 業 と相 互 作 用 をす る場(店 舗)に お い て 、消 費 者 の 活動 に効 果 が ある よ うデ ザ イ ン され た全 て の環 境 、及 び 消 費者 が感 じる要素 の 全 てJと 定 義 す る。 図1店. 舗 環 境 に近 い各 概 念 間 の 関 係. 企業 と消 費者 との 相 互作用. 消 費 者 に影 響 をtiえるよう 企 業 が提 供 す るもの. ・ 雰 囲 気 「一. 牧 理 的 環境 ・. 消 費者 が感 じるもの. サ ーゼ ス ・ エ ン カウ ぞ繧陣. サー ビススケープ. 店舗環境. (2)構. 成 要 素 の 分類 図2Baker(1986)を. ベ ー ス に し た 、 店 舗 環 境 を構 成 す る 要 素 の 整 理 ,Lゴ. aker(1986>雰. 雰 囲 気. 碁1 ゴ. 囲 気 要 囚. Koller (19731. :一. 「 テ サ イ ン要 因. 一. 機能. テ サ イ ン 要 因B エ スセ テ ィ クズ. P「. そ の他 の 要函. 一. .一. 一一. 雰囲気. 社会的要 因. 再. ‑ 「. 高柳 (2002;. Ritner (1992;. Y◎Pと イ ン テ リ ア要 索 =・ 「1. ;・ 「 翻. ヂ コ レー シ ョン. 気. ス ベ ー ス/機. 一. 人的要 瞳. レ イアウ ト. 店舗の外圃 む. ■. 「「. 能. 一. ※1. 一. サ イン ・シ ンボ ル ・ツ・ 一ル. ・:‑・. 「 げ 「‑. 「 ー 「. .:「・ ・ 、1、. 舗. ヱ ク み. 他 の 目に見える要 索 鈴木 ・ 田村 (isao;. 一. 贔 講 え ・懸 格 販 売 促 鵜 お よび サー ビス. 店 頭 マ ー ケ テ ィ ン. 大槻 pgR2;. 一げ. ヒ. 肖. ゴ. ビ:磁. 「 肖. げ. 鑓 襲 激. ;:. 靴. 肖 ヤ:ジ げご「 ヒ∴. げ. ー [‑. 毫: ・1一 ㌔ ‑. ‑. こ・. 瀧1ど; 総 舗 ピげ. 鹸理 覇激 .. 肖. =ぞ∴二…. 、=二:㍗・. 博. ∴二=:」!. く::ｰi 「 ≒ミ ≡ 肖≡ ヒ ー‑ ‑. 値 弓1蓼・量 的刺 激 僚 置 的刺 激 マ ス媒 体 広,. 他 灘 晶 か らの連 想. 鎮 藍. リ 騨‑. 1チ:肖 呼 。̲ 立地k毒 げ 購 劉 義 「三. ヒ∵. ー. テ. .∴. 雰囲気 「ピ ∴. ー‑‑‑ 肖. の イ ンmi/'ア. :こ 歯. 質的刺激. :げ. =. 轍 ρ iげ二;ー メ ;1.㌶. ゴ. :二:. .三 1よ ・:.げ. グ. 渡辺 (2000). 一. 商 晶 か 兜 価 ・品揃 え 薪規 商 品h 陳 列 ・販 擬 pジ ス テ ィク ス 売 場 替 理 ・商 品 管 還. 接客 管理. ※1Bimer(1992)ば,消 費 者 と従 業 員 に与 え る影 響 を探 求 して い る ため 、 映 素 に従 業 員 を含 ん で い な い。 ※2鈴 木 ・田村(19801の 「雰 囲気 」 と は 、 レ イァ ウ ト.商 品 陳 列 、店 内 混 雑 度,顧 客 層 を指 す た め 、 デザ イ ン要 因 〔 機 能)と 社 会 的 嬰 因 に 分 類. [. is.
(6) 店舗内複 合要因が消 費者に与 える影響. 次 に 構 成 要 素 を 考 え た い 。 先 行 研 究 の3領 を 洗 い 出 し て き た(表1)。. 域 の ア プ ロ ー チ か ら 、 店 舗 環 境 を 構 成 す る要 素. そ れ ら の 要 索 を 、 多 く の 研 究 者 に 影 響 を 及 ぼ し たBaker(1986). の フ レ ー ム ワ ー ク に あ て は め て 整 理 す る と(図2)、. 以.下の こ と が わ か る 。. ま ず 、 各 領 域 の 特 性 上 しか た の な い こ と で あ る が 、 領 域 ご と に 要 素 の 偏 りが あ る こ と で あ る 。 例 え ば 雰 囲 気 研 究 は 、 品 揃 え や 価 格 な ど の 商 品 に 関 連 す る 要 素(デ 該 当)が. 少 な い 。 高 柳(2002)は. ザ イ ンの 機 能 要 素 に. か な り網 羅 的 に 要 素 を 整 理 し て い る が 、 商 品 関 連 要 素 が 不. 足 し て い る 。 サ ー ビ ス マ ー ケ テ ィ ン グ 覇 司様 で あ る 。 反 対 に 、 店 頭 マ ー ケ テ ィ ン グ 領 域 で は 商 品 関 連 要 素 が 中 心 で あ り 、 雰 囲 気 や デ ザ イ ンの エ ス セ テ ィ ク ス 要 素 が 非 常 に 少 な い 。 次 に 、 雰 囲 気 要 因 、 デ ザ イ ン 要 因 、 社 会 的 要 因 に 該 当 し な い 要 素 は わ ず か しか な い た め 、 Baker(1986)の. 枠 組 み は ほ と ん ど の要 素 をカ バ ーで き る分 類 で あ る こ とが わ か る。 た だ し、. デ ザ イ ン要 因 の 中 の. 「エ ス セ テ ィ ク ス 」 と. 「 機 能 」 は 、 そ れ ぞ れ の 果 た す 役 割 が か な り異 な. る た め 、 そ れ ら を分 け て 別 の 要 因 と す べ き で あ る 。 Baker(1986)の. 枠 組 み に 該 当 し な い 要 素.に は 、 高 柳(2002)の. thamlandBitner(2003)に. よ る 「エ ク ス テ リ ア 」、 鈴 木 ・田 村(1980)に. 「店 舗 の 外 回 り 」、Zei・ よ る 「立 地 上 の 便. 利 さ」 が あ り、 そ れ らは 店 舗 環 境 の 重 要 な要 素 の 一 つ で あ る 。 た だ し本 稿 に お け る店 舗 環 境 の 対 象 は 店 内 の 要 素 と し 、 紙 幅 の 都 合 に よ り店 舗 の 外 側 に 関 す る 要 素 は 除 く こ と に す る 。 さ ら に 大 槻(1982)に. 癖. よ る 総 合 刺 激 は 見 本 市 な ど を 指 して お り 、 店 鋪 以 外 の 場 に お け る 刺 激 で. め・本櫛で定義した噸 韓. 騨.9態.... 以 上 か ら店 舗 環 境 の構 成 要 素 は 、全 構 成 要 素 をカ バ ーで き1か つ 重 複 しな い 分 類 と して 、 雰 囲 気 要 因 、 エ ス セ テ ィ ク ス デ ザ イ ン、 機 能 的 デ ザ イ ン、 社 会 的 要 因の4つ に 分 類 す る こ と が で き る 。 こ れ らの 要 因 が どの よ うな 関 係 に あ るか をみ る た め に、 さ らに2つ の 軸 に よ って .分類 す る と(図3>. 、.一つ は客 観 的 と主 観 的 の 軸 で 分 類 で き る。 客 観 的 とは 「構 成 要 素 が機 能. 的 で あ る ものJ、 そ して主 観 的 と は 「構 成 要 素 が 消 費 者 の 知 覚 に依 存 して い る もの」 で あ る。 も う一 つ は 、具 体 的 と抽 象 的 の軸 で 分 類 で き 、具 体 的 と は 「触 れ る こ とが で き る 、形 の あ る ものJ、 そ して抽 象 的 と は 「触 れ る こ とが で き な い 、 目に見 え な い もの 」 で あ る。 図3店. 舗 環 境 要 因 の分.類 客観的. 抽象的. 具体 的. 主観的. 一20一.
(7) 店舗内複合要因が消費者に与 える影響. 表1店 … 韓域… … …:蓑 …礁i蓉.:::.1. .ヒ...、.. ̲.,;r. 舗 環 境 を構 成 す る要 素 一 覧. .… …i…;… 鰍 嚢壌...….... ・. 要 泰.;・....・. ..、...ゴ....... Kotler (18]3). 雰 囲気. 視界面. 色 、明 るさ、サ イズ 、形. 聴覚面. ボ リュ ーム 、 音 の 高 さ. 嗅覚面 触覚面. 香 りと新鮮 さ. 一. 一. 柔 ら か さ 、滑 ら か さ、 温 度. 闇. 店 の 正 面 、 サ イ ン や 看 板 、 店 の 入 り 口 、 シ ョ ー ウ イ ンF一. 雰 囲 気. 店舗 の外 回り. 建 物 の 高 さ、.建物 の サ イ ズ 、 建 物 の 色 、 外 壁 の 素 材 、 建 築 の 様t.周. 辺. 店 舗 、住 所 や 地 域 、 周 辺 地 域 の 環 境 、 駐 車 場 の 有 無 、 交 通 状 態 一. 高柳 (200z;. 店舗内の インテ リア 要素. 雰 囲気 に影響 を与え る要因. 店 内の レ イア ウ ト. サ ー ビ ス マ ー ケ テ ィ ン グ. 、緑 の 環 境 、. Baker (isas;. Bトセ ∩er Ussz;. Zeithaml and Bifner (2DO3;. 田村 (1980). ペ ー ス)の. 一 品 の グル ーピ ング、店内 の行動 パター ン、. 配 分.商. 部 門 別 の 配 置 、 部 門 内 で の構 成 POPデ. 従 業員 の性 格 、従業 員の制 服 、店 内の混 雑 、顧客 、プ ライバ シー. .雰囲気状況. ィスプ レイ、サインや カード、 壁 の飾 り、絵 画 や 写 真 、芸 術 作 品 、 ラックや ケ ース. 度、 循 環 性/換. 1.エ. ス セT1ク ス=建. 築様式 、 色 、 規模 、 素材 、 生地 、 模 様 、形 、スタイ,.アクセサ リー. 2.機. 能;レ. : 一. 空 気 の 品 質(温w.湿. 評,聴 衆(他 2.サ. 気}、騒 音(レ ベ ル 、 音 の 高 さ)、香 り、 清 潔 さ. イ ァ ウ ト、 快 適 さ 、 サ イ ン の 顧 客)(Audience)ξ. 数 、外見 、行動. ー ビ ス 従 業 員(ServicePersonnel;1数. 、外見 、行動. 温 度 、 空 気 の 質 、明 る さ.、騒 音 、 音 楽 、 香 り 、 な ど. .. ス ペ ー ス/機 能. レ イ ア ウ ト、 設 備 、 家 具 な ど. サ イ ン、シ ンポ ル、ツー ル. サ イ ン 、 ツ ー ル 、 装 飾 の ス タ イ,,な 1,設. 備 の エ クス テ リ ア:エ ク ステ リア デザ イ ン 、サイ ン 、 駐 車場 景 観 、 周 辺 環境. サ ー ビ ス ス ケー プ. 2.設. 備 の イ ン テ リ ア1イ. 」. 物 理的環 境. 空 気 の 質/温. 他の 目に見 える要素 立地上の便利 さ. 鈴木 ・. 床 面 積(ス. 人的要因 雰囲気要因. 社会的要因 サー ビススケ ー プモ デル にお け るiRfR要 素. 天 井の デザ インや素 材 、温度 、店 内の溝潔 さ. F℃Pと デ コ レー シ ョ ン. デ ザイン要因. 物理 的環境. 床 の 素 材 、 色 、 照 明 、 音 楽 、 香 り 、喫 煙 ・禁 煙 、壁 の デ ザ イ ン や 素 材 、. 品揃 え 販売促進およびサービス 雰囲気. 買物 施設 の 属性. 鵬. 名ail.文. ど. ン テ リア デ ザ イ ン、 装 備 、 サ イ ン 、 レイ ア ウ ト、. 度. 房 具 、 請 求 書 、 報 告 書 、 従 業 員 の 衣 服 、 ユ ニ フ ォ ーム 、 ブ ロ ー. シ ャー 、 パ ン フ レ ッ ト、 ウ ェ ブ ペ ー ジ 、 目 に 見 え る サ ー ビ ス ス ケ ー プ. 所要 時間 、公 共交通機 関 、駅 か らの距 離 、駐車場 ・自転 車踵場 品揃 えの 広 さ、品揃 えの 深 さ、品揃 えの品 質水準. .. 店員 の接客 サ ービス 、広告 、宅 配サ ービ ス レ イ ア ウ ト、 商 品 陳 列 、 店 内 混 雑 度 、顧 客 層. .. 価格 ゾー ン、特 売 「. 値引 き刺激 論理刺激. 大 量 陳 列 、 ジ ャ ン プ ル ド陳 列 、 値 引 プ ラ イ ス カ ー ド、 値 引 き シ ョ ウ カ ー ド、 景 品 添 付 、店 内 ク ー ポ ン 説 明 ・推 奨 、 料 理 レ シ ピ ー 、 テ ー マ 陳 列 1.量. 的刺激. 売 り場 全 体 の 広 さ 、客 動 線 の 長 さ 、扱 い 商 品 の 豊 富 さ 、ダ ミ ー ケ ー ス 、. 大 量 陳 列 、 フ ェ ー シ ン グ 、 前 出 し陳 列 2,位. 店 頭 マ ー ケ テ ィ ン グ. 大槻 (19ffi.. 激的刺 激. 視覚刺激. 衝 動買 い を引 き起 こす店内 刺激. 棚段 優 位置 、 下段 せ り出 し陳列 、 フQア スタ ン ド、パワ ーア イテム 隣接 、 バ ーチカ ル 陳列 、ホ リゾ ンタル陳列 、 店 内ロ ケー シ ョン優 位置 、レ ジ回 り陳 列 、 右側優 位置 3.質. 的 刺激 力 ラーコーデ ィネート陳 列、ポ スター 、POP.シ ョウカー ド、 商品 パ ッケーi,3・D(立 体 器材).ビ ルボ ー ド効果陳 列 、 ムー ビング・ ユ ニ ット、 装 飾陳 列 、 ブ レーク・アソプライン 一. 「. 聴覚刺激 触覚刺激/味 覚剰轍 :嗅覚束1」 激 総合刺激 マス媒体広告想起 一. 一. 店内 広告放 送 試用 商品 、見本 商品 、試食 会 調理 のに おい 、香水 シ ョ ー 、 フzア..見. 一. 本 市.. 広告連 携pop. セ. 他商品か らの連想 商品力要因 売価要 因 品揃え要因. 関 連 陳 列 、 テ.一マ 陳 列 、 グ ル ー ピ ン グ. 新規商品投入. 新規商 品の 売場投 入 のス ピー ド. ブラン ドカ の有 無が 売上 に与 える影響 売上 と利益 をバ ラン ス させ る適正 売価. セ. ア ソ ー トメ ン トの 広 さ と深 さ 、 ブ ラ ン ド数 の 適 正 度. ‑. 渡 辺. 藻列要 因. 店 頭に お ける 売上変 化要 因. 販促要 因 、. 、. 1.レ. イ ア ウ トと 売 場 醍 置:レ. 2.陳. 列 方 法 と ス ペ ー ス=陳. †.販 促 方 法 と内 容1チ 2,店. イ ア ウ トと 商 品 の く く り の コ ン セ プ ト 列位 置 とフ ェイス数 とプ ラノグラ ム. ラ シ 、 エ ン ド、 デ モ販 、 ク ロ スMDの. 内 促 進 ・阻 害 要 因 の 影 響=消. ヌ.. (zooo). 一. 効 果. 費 者 の 購 買 時 の 心 理 と行 動. ロジ ス テ ィ ッ クス 要因. 未納 ・遅納なく納品されているか否か1. 売場管理要因. 品 切 れ 、棚 整 理 、 ク リ ー ン ネ ス の 程 度 、 売 価 管 理 ・POPの. 商品管理要因 接客管理要因. 商品鮮 度 の レベル 販 売員の 商晶知 識 、接客 能 力. 徹 底度. 一 T. 一22一.
(8) 店 舗内複合 要因が消 費者 に.与える影響. 本 稿 で は 問題 意 識 に 沿 っ て 、 上 記 で規 定 した4要 因 の うち の 複 数 が 組 み 合 わ され 、 消 費 者 に影 響 を与 え る複 合 的 要 因 を包 括 的 に捉 え た研 究 に焦 点 を あて る。. 4.店. 舗 内複 合 要 因 が 消 費者 に与 え る影 響. 複 数 の 店舗 環 境 要 素 の 研 究 は 、 消 費 者 の 知 覚 ・感 情 に 焦 点 を あて た 研 究 、商 品 に 対 す る態 度 に 焦 点 を あて た研 究 、 そ して 店 舗 に対 す る態 度 ・.イメー ジに 焦 点 を あて た研 究 に分 け る こ とが で き る。. 4‑1知. 覚 ・感 情 に 焦 点 を あ て た 研 究. 消 費 者 の 知 覚 ・感 情 に 対 す る 影 響 を 扱 っ た 研 究 に は 、 媒 介 変 数 と し て 捉 え た タ イ プ と 従 属 変 数 と して 捉 え た タ イ プ の2つ. がある。. 前 者 はMehrabianandRussell(1974)のS‑O‑Rモ. デ ル を 用 い て 、 感 情 を 媒 介 変 数 と して. 扱 い 、 結 果 と して 消 費 者 の 反 応 に ど の よ う に 影 響 を 与 え る か を み る タ イ プ で あ る 。Baker, Levy,andGrewal(1992)は. 、MehrabianandRussellモ. デ ル とDonovanandRossiter(1982). の 硬 究 を 応 用 し 、 雰 囲 気 要 因 と 社 会 的 要 因 が 、 対 象 者 の 楽 し さ 、 覚 醒 と い う感 情 を 媒 介 して 、 購 買 意 欲 に 与 え る 影 響 を 調 査 して い る 。 結 果 は 、 雰 圏 気 要 因 と 社.会 的 要 因 と の 相 互 作 屠 が 楽 し さに 影 響 を 与 え 、 ま た 社 会 的uは 究 は2つ. 覚 醒 に 影 響 を与 え る こ と を示 して い る。 た だ し この 研. の 要 因 しか 対 象 に し て い な い た め 、 複 合 的 要 因 研 究 と し て は 物 足 り な い 。Sherman,. Mathur,andSmitU(1997)も. ま た 、感 情 を媒 介 させ た研 究 を行 っ て い る 。社 会 的要 因 、 デ ザ. イ ン要 囲 、 雰 囲 気 要 因 に イ メー ジ を加 え て 、 多 くの 構 成 要 素 を調 査 対 象 と した 。 結 果 は 、社 会 的 要 因 と デ ザ イ ン 要aが. 、楽 し さの 感 情 に プ ラス の 影 響 が あ る こ と 、 雰 囲 気 要 囚 が店 内金. 銭 消 費 と 店 舗 へ の 好 意 に ブ ラ ス の 影 響 が あ る こ と 、 覚 醒 が 店 内 金 銭 消 費 、 店 内 滞 在 時 聞 と購 天 ア イ テ ム数 に プ ラス の影 響 が あ る こ と を明 らか に して い る。 後 者 の タ.イブ は 、 感 情 を 従 属 変 数 と し て 扱 う 研 究 で あ る 。d'Astoue(2000)は. 店舗環境 が. 苛 立 ち と い う マ イ ナ.スの 感 情 に 及 ぼ す 影 響 に 着 目 し て い る 。 結 果 は 、 雰 囲 気 要 因 と 社 会 的 要 因 が 、 デ ザ イ ン 要 因 よ り も苛 立 ち を も た ら し て い る 。. 4‑2商. 品 に対 す る態 度. ・行 動 に 焦 点 を あ て た 研 究. 商 品 に対 す る態 度 や 行 動 とは 、 基 本 的 に購 買 行 動 に 関 す る もの で あ る 。購 買 意 欲 を扱 っ た の は 、 前 項 で と り あ げ たBaker.Levy,andGrewal(1992)で. あ り、雰 囲 気 要 因 と社 会 的 要 因. が と も に 感 情 を 媒 介 し て 購 買 意 欲 に 影 響 を与 え る こ と を 実 証 し た 。 ま た 実 際 の 購 買 行 動 に 焦 点 を あ て た の は 、 や は り 前 項 で 言 及 したSherman.,Mathur,andSmith(1997)で. 一22一. あ る。 複 数.
(9) 店舗内複合 要因が消 費者に 与え る影響. の 要 因 の 中 で 、 雰 囲 気 要 因 が 商 品 の 購 入 数 に影 響 を 及 ぼ す こ と を実 証 して い る 。 価 格 受 容 性 に 焦 点 を あ て 、 結 果 的 に 購 買 意 図 へ の 影 響 を 探 っ た の はGrewalandBaker (1994)で. あ る 。 雰 囲 気 要 因 、 デ ザ イ ンemu.社. 会 的 要 因 の 中 で 、 社 会 的 要 因 が 最 も価 格 受 容. 性 に 影 響 を 及 ぼ し て お り 、 さ ら に価 格 受 容 性 は購 買 意 図 と の 関 係 が 有 意 で あ っ た 。. 4‑3店. 舗 に対 す る 態度. ・イ メ ー ジ に 焦 点 を あ て た 研 究. 店 舗 に 対 す る 態 度 ・イ メ ー ジ で は 、 店 舗 愛 顧 を 扱 っ た 研 究 が 多 い 。 そ の 中 で 最 も モ デ ル を 精 緻 化 さ せ た の がBaker,Parasuramau,Grewa],andVoss(2002)の あ る(図4)。. 複 数 の 店 舗 環 境 の 要 因(デ. の 店 舗 選 択 基 準 の 知 覚 へ 影 響 をtえ. 包 括 的店 舗 選 択 モ デ ル で. ザ イ ン 要 因 、 社 会 的 要 因 、 雰 囲 気 要 因)が. 、消費者. 、 さ らに これ らの 知 覚 が店 舗 愛顧 意 図 へ 及 ぼ す 影 響 を探. っ て い る 。 仮 説 モ デ ル を 共 分 散 構 造 分 析 に よ っ て2回 仮 説 モ デ ル の 改 良 点 を 明 ら か に し 、2回. に 分 け て 分 析 して お り、i回. 目の 分 析 で. 目の 分 析 で は異 な るサ ン プル で 改 良 モ デ ル が 支 持 さ. れ る か ど うか を検 証 した。 結 果 は 、全 て の 店舗 環 境 要 因 が 閲 接 的 に店 舗 愛 顧 へ 影 響 を与 えて お り 、 特 に デ ザ イ ン 要 因 の 影 響 が 強 い こ と が わ か っ た 。 ま た 要 因 ご と の 相 関 関 係 も実 証 し て. 図4Baker,Parasuraman,Grewal,andVoss(2002)に. ■囲 囹 ■. よる 包括 的店 舗 選 択 モデ ル. ■ ■■ 薩團 躍 團團■■ 國囲 團 図 サービス編 質 の 知覚. 塑 ︑樋. [し. ( 商 品uu質 の 釦魔. ( 商品価卿) 知覚. 価格の 知覚 知 覚. 一,43/一35. L̲. 一67/一. (。 。気要囚 F. 楽に討する 知覚. .56. = .23/一.11. 一ユ0/一 ,25. 醗. = .Zd,/一. 店舗 に鮭 富茜「. ＼ 騨璽 ジ. 〇5. 一so/…az. 陀墜饗惣劉. 精 神 的 コズトの 知覚. 一 買 物 経 、験コ ス ト 出 所Baker,Parasuramxn,Grewal,andVoss(zoo2). 一23一. Lズ. 灘 持. ⊥.
(10) 店舗内複合要 因が消 費者 に与 える影響. い る。 そ の 他 、 前 述 し たSherman,Mathur,andSmith(1997)が. 、 商 品 購 入 数 、滞 在 時 間 、金 銭. 消 費 に 加 え て 、 店 舗 へ の 好 意 も扱 っ て お り 、 社 会 的 要 因 と デ ザ イ ン要 因 が 好 意 に 影 響 を 与 え る こ と を明 らか に した 。 ち な み に 店 舗 で は な い が 、 レ ジ ャ ー・サ ー・ビ ス を 村 象 と し た 研 究 も あ る 。Wakefieldand Blodgett(1996)は 備/デ. 、 レ イ ア ウ ト.の利 用 し や す さ 、 施 設 の 美 し さ 、 座 席 の 快 適 性 、 電 子 設. ィスプ レイ、 施 設 の清 潔 さを環 境 要 素 と して 設 定 した 。 それ らの要 素 が サ ー ビ ス ス ケ. 表2複. 合 的 要 因 の 実証 研 究 一 覧. .==…:… =…:… 懸 寒 嚢 ・=1.… ・ … …..;鱗:… ….1=.,.. .」=....繍:遷 髪 …:=1:…=…. .…:… … …;fi数: ….:…. 麟纏 … 騨 灘嚇i…i…i…/.. Baker,Levy, entlGrewel (issz;. 147人 の 学 生. (ビデ オ テ ープ使 用). カ ー ド&ギ フ トス トア. 297人 の学生. (ビデ オテ ー プ使 用).. 〈店舗〉 Grewal andBaker. カー ド&ギ フ トス トア. 297人 の学生. (1884; フ ッ トボ ー ル. Wakefield antlBlotlgat hsss;. 3600人 、 ベ ー スボ ー ル. ・雰囲気要因(照 明、音楽) ・覚醒 ・社会 的要 因(従 業 員の数 、従業 員. ・楽 しさ. ・購 入意 図. の親密 さ) ・雰囲 気 要 因(音 楽 、照明 、香 り〕 ・デザ イン要 因(フ ロ ア 、 壁 、デ ィスプ 〈推 論 〉 レイ、 色,清 潔 さ、天 井 、ドレスノト ム、 ・商 品 品 質 ・サー ビス品 質. 通 路 、レイアウト、 サ イ ン) ・社 会 的 要因(販 売 員) ・雰囲 気 要因(音 楽 、 照 明〕 ・デ ザ イ ン要 因(色 、 レ イ ア ウ ト、. (ビデオテーブ使用) 〈商品〉 写真フレーム. 商品陳列の整理状況、デ ィスプ レ ・価格受容性 イの装鮒 ・社会的要因 嚴 売員の数、 制服、挨拶). メ ジr一 カ レ ヅジ フッ. 1レ イ ァ ゥ.トの 利用 しや す さ. ・ ..施設 の美 し.さ ・座 席 の快 盈 性. トボ=ル 、 ヤ イナ ー リ ーグベ ース ボ ール 、 カジノ. 600人 、 カ ジ ノ 鰍)入. ….… 獺….… 灘 騰::}:1:蒸. .=1.=.;.= … ……{…!… ミ …=…̀;..=. 掴=……=、;…. 〈認知/感 情〉 ・店舗 イメージ. ・購 買意 図. ・サ ー ビスス ケ ー プ の 知 覚品 質 ・サ ー ビスス ケ ー プ. ・電 子 設 備/デ ィ スプ レイ ・施 設 の清 潔 さ. ・再愛顧の意図 ・滞在欲求. に 対 す る満 足. ・社 会 的 〔 販 売 員 の 親切 さ、活 気 、 刺 激 陛 、陽 気 さ) ・イ メ ー ジ(良 い イ メー ジ、ポ ジ テ Shermeq Mathur, andSmith. 909人 の買物客. ショ ッ ピ ングモ ー ルの フ ァ ッ シ ョンス トア. (199ア1. イブ な イメ ー ジ) ・デ ザ イ ン(大 き さ、 広 さ 、 カ ラ フ ・楽 し さ ル さ、魅 力 度 、清 潔 さ、心 地 よ さ、 ・覚 醒 通 路 の ゴ チ ャゴ チ ャ度 合 い 、商 品 の 整 列 度 合 い 、 イ ン テ リ ア のer. 象 ・整 列 度} ・雰 囲 気(快 適 、 リラ ッ ク ス嵐. ・店内での金銭消費 ・店舗に対 する好意 ・購入 したアイテム数 ・店内での時問消費. 明. る さ 、香 り) ホッケ ー260人. Wakefield andBlodgen (less;. 、. 映 画115人 、 レ ク1ノエ ー シ ョ. ホ ッケ ー 、映 画 、 レ ク リエ ー シ ョン セ ン. ンセンター. ター. 124人. ・サービス品質の無形要素(信 頼性、. 〈内的反応〉 共感 、保証、反応幽 ・知覚品質1認 知 ・物理 的環境 の有形要素 健 築 デザ ・興奮 憾 情〕 インと装飾、設備 、雰囲気). 〈行動意図 〉 ・再愛顧 の意図 ・推薦. ・雰 囲 気要 因(悪 臭 ,不 潔 さ 、暑 す. ぎる温度、大 きすぎる音楽) ・デザイン要 因(探 す商品 が見つ か d'Asヒous (zooo;. 281人 の 買 物 客. tes定な し. らな い こ と 、商 品 配 列 の 変 化 、 鏡 の ない 試着 室) ・社 会 的要 因(混. 一. ・苛 立 ち. 雑 、 お客 の ニ ー ズ. をきかない販売員 、販売員の高圧. 的態厨 Baker, Parasuraman.. 際)7人 の学 生 Grewel, 169人 の学 生 andVos=. (2002). ・雰 囲 気 要因. 〈店舗選択の基準 〉 サービス品質知覚、 商品品質知覚 、価格 ト飾p)レ イ ア ウ ト、1 の知覚、時間/努 力 ・ 〔 従 業 員 の 身 な り、 従 コス トの知覚 、精神 的コス トの知覚、商 品価値の知覚 〔 音 楽). ・デザ イ ン要 因. 〔 色 、デ ィ ス プ レ イ. 」. カー ド&ギ フ トス トァ (ビデ オ テ ーブ 使 用}. の アクセ ン 商 品構 成 〕 ・社 会 的 要 因 業 員 の挨 拶). 一一24̲̲.. ・ 店舗に対する 懸. ..i... Bekec Grewal, Paresuramar (1994). カ ー ド&ギ フ トス トア. =卜.=.
(11) 店舗 内複.合要因が消費者 に.与える影響. 一 プ の 知 覚 品 質 と満 足 に 影 響 を .J'え 、 最 終 的 に 愛 顧 意 図 と滞 在 欲 求 を も た ら す こ と を 調 査 し 、 一 部 を 除 い て 仮 説 を 支 持 す る結 果 と な っ た 素 で あ る 環 境 要 因(建. 。 ま たWake丘eld団dBlodgett(1999)は.、. 築 デ ザ イ ン と 装 飾 、 設 備 、 雰 囲 気)と. (信 頼 性 、.共感 、 保 証 、 反 応 性)が. 有形要. 無 形 要 素 で あ る サ ー ビ ス 要n. 、 顧 客 の 感 情 的 反 応 を 媒 介 して 、 再 愛 顧 と 推 薦 の 行 動 意 図. に 影 響 を 与 え る 結 果 を導 い て い る 。 そ の 他 に 店 舗 イ メ ー ジ を 扱 っ た 研 究 と し て 、BakerGrewalandParasuraman(1994)力. 泌. る 。.3つ の 店 舗 環 境 要 因 の ど の 要 因 が 、.商 品 品 質 と サ ー ビ ス 品 質 に 関 す る 推 論 に 影 響 を 与 え る の か 、 ま た そ の 推 論 を媒 介 し て 店 舗 イ.メ ー ジ に ど の よ う に 影 響 を}え. る の か を調査 して い. る。 結 果 は 、特 に雰 囲 気要 因 と社 会 的要 因 が 店 舗 の 商 品 品 質 と サ ー ビ ス品 質 に 関 す る推 論 に 影 響 を 与 え 、 ま た そ れ らの 品 質 推 論 は 店 舗 イ メ ー ジ の 先 行 要 素 で あ る こ と が わ か っ た 。. 5.お. わ りに. 本稿 で は 、 消 費 者 の 実 際 の 購 買 行 動 と企 業 の戦 略 立 案 の 視 点 か ら 、複 数 の 店 舗 環 境 要 因 が 及 ぼ す 影 響 が重 要 で あ る とい う 問題 意 識 の も と、 店 舗 環 境 概 念 の 定 義 と構 成 要 素 を 整 理 し、 複 数 要 因 を扱 っ た実 証 研 究 を考 察 して きた(表2)。 そ の 結 果 得 られ た知 見 を 、 構 成 要 素 と プ ロ セ ス の 点 で 考 えた い 。 まず 構 成 要 素 の 点 で は 、 従 属 変 数 が 何 で あ って も.社.会 的 要 因(従 業 員)の 影 響 が 比 較 的 大 き い こ と が あ げ られ る。 間 接 的 で あ れ 直 接 的 で あれ 、消 費 者 の感 情 や 行 動 に何 らか の 影 響 を及 ぼ す 結 果 が得 られ た 研 究 が 多 い 。 ま た、 デ ザ イ ン要 因 の 影 響 もみ る こ と が で き る。 少 数 の 研 究 結 果 の み か ら導 か れ.る もの で あ るた め 、 断 定 はで き ない が 、店 舗 愛 顧 に対 して は デ ザ.イン要 因 の 影 響 が 強 い傾 向 が み られ るの で あ る。 次 に プ ロ セ スの点 で あ る が,店 舗 環 境 が 店 舗 愛.顧に及 ぼ す 影 響 の プ ロ セ ス が か な り明確 に な っ た。Bakeretal.(2002)の. 研 究 に よ り、消 費 者 の 多様 な店 舗 選 択 基 準. の 知 覚 を 媒 介 して 店 舗 愛 顧 に い た るプ ロ セ ス が実 証 され て お り 、 さら に店 舗 環 境 要 因 同 士 の 櫓 関 も検 証 して い る。 一 方 、 今 後 の 複 合 要 因研 究 の発 展 に 向 け て3つ の課 題 を指 摘 したい 。 まず1つ は 、消 費 者 の 実 際 の 買 物 状 況 に近 い 、複 数 の 要 因 の 影 響 を考 え る た め に は 、.調査 対 象 と な る構 成 要 素 を よ り網 羅 し、標 準fヒす る こ とが 必 要 で あ る。現 状 で は 、 実証 研 究 に お け る店 舗 環 境 要 嗣 の 構 成 要 素 が 研 究 ご と に 異 な っ て い る た め(a;、 ど の 要 因 の 影 響 力 が 強 い の か.、正 確 な 結 論 を 導 く こ とが で き な い 。 そ の た め 、 各 要 因 に お い て 欠 か せ な い構 成 要 素 を網 羅 した 上 で整 理 し、 実 証 す る の に 最 低 限 必 要 な 要 素 を規 定 す る 必 要 が あ る(al。 さ ら に エ ス セ テ ィ ク ス 要 因 と機 能 的 要 因 を.一緒 に し た 実 証 研 究 が 多 い こ と も 問 題 で あ る 。 既 述 し た よ う に そ れ ぞ れ 内 容 が 異 な る た め 、別 々 に して調 査 すべ きで あ る。. 一25...
(12) 店舗内複合要 因が消費者 に5え る影響. 2つ め は 、 店 舗 環 境 の 複 数 要 因 が 消 費 者 行 動 に 至 る ま で の プ ロ セ ス を 、 さ ら に 明 確 に す る こ と が 必 要 で あ る 。Bakeretal. .(2002)は. 店 舗 愛 顧 へ の プ ロ セ.スを 提 示 し た が 、 店 舗 イ メ ー. ジや購 買 行 動 な ど 、 そ の他 の 消 費 者 行 動 に至 る プ ロセ ス も必 要 で あ ろ う。 また 、 どの よ う に 要 因 を 組 み 合 わ せ る と最 も相 乗 効 果 が 高 い の か な ど 、 複 数 要 因 の 効 果 的 な 組 み 合 わ せ 方 法 に も着 目 し た い 。 3つ め は 実 証 方 法 に 関 す る 点 で あ る 。 専 門 店 をztに ー シ ョンす る調 査 手 法 が 多 い た め. 、 石 淵(2002)も. ビ デ オ テ ー プ で 買 物 体 験 を シ.ミ ュ レ. 指 摘 す る よ う に 、実 際 の小 売 店 舗 で 買物. 客 を対 象 に し た研 究 が 必 要 で あ る。 ま た顧 客 特 性 の 視 点 が少 な い こ と も問題 で あ る。 高 柳 (2002)が. 店 舗 雰 囲 気 研 究 に お け る 問 題 点 と して 指 摘 して お り 、 さ ら にSchumittandSimon‑. son(1997)が. 刺 激 に は 人 それ ぞれ の 最 適 レベ ル が存 在 す る と述 べ て い る よ うに 、顧 客 特 性 に. よ っ て 、 店 舗 環 境 要 素 に よ る 反 応 が 異 な る は ず で あ る 。 し か し現 状 め 研 究 で は 学 生 、 女 性 な ど特 定 の サ ン プ ル を 対 象 と し て い る た め 、 今 後 は 幅 広 い サ ン プ ル を 対 象 と し 、 顧 客 特 性 に よ る 違 い に も 一 層 目 を 向 け る 必 要 が あ る で あ ち う。. 最 後 に 、 自 らの 研 究 課 題 を述 べ た い 。本 稿 は店 舗 内 複 合 要 因 が消 費 者 行 動 に 与 え る影 響 を 探 るた め の 第 一 歩 で あ る。 今 後 は 、 まず店 舗 環 境 の構 成 要素 の洗 い 出 し と標 準 化 を行 い た い。 次 に 店 舗 内 の 消 費:者行 動 に は 何 が あ る か を 整 理 し た 上 で 、 店 舗 内 複 合 要 因 が 消 費 者 行 動 に 至 る プ ロ セ ス の 仮 定 モ デ ル を 提 示 し 、 実 証 研 究 を行 い た い と 考 え て い る 。. 【注 】 (i)そ. れ 以 前 は 複 数 要 素 を 扱 う場.合 で も 、 例 え ば サ イ ン 、 価 格 、rn'.タ.イ SOR,1981)が. 全 て 機 能 的L!に. ブ(MckinnonKelly,andRobi‑. 該 当 す る と い っ た よ う に 、 同 じ カ テ ゴ リー 内 の 複 数 要 素 を 扱 う も の. で あ っ た。. (2)企 業 が操 作 で きな い 「店 外要 囚 一1は除 い て い る。. (3)雰. 囲 気 要 因 の 構 成 要 素 を み て も 、Baker,r.ery,andGrewal(1992)は (2000).は. 香 り ・清 潔 さ ・温 度 ・音 楽 を 、Bakerelal(2002)は. 音 楽 ・照 明 を 、d'Astous 音 楽 の み を 対 象 と して お り 、 研 究 ご. と に 要.素 が 異 っ て い る 。. (4)例. え ば 雰 囲 気 要 因 な ら 音 楽 ・照 明 の3要. 素 を 必 ず 調 査 対 象 と す る ,な. ・香 り の3要. 素 を 、 エ ス セ テ ィ ク ス 要 因 な ら色 ・素 材 ・デ ザ イ ン. ど と規 定 す る 。. 【参 考 文 献 】 Baker,Julie(1986),̀ｰffieRoleoftheEnvironmentinMarketingServices:'lheConsumerPerspecfive TheSevicesCh｢llenge:/ntegr｢tingfarCompetitiveAdvantage. ,"in ,JohnCzepiel,CarolCongram,and. 一26一.
(13) .IX内n要. 因 が消 費 者 に.5.える影 響. JamesShaoahan,eds.Chicago:AmerianMarkefingAssociation,IL.pp.74‑A5. Baker,Julie,DhruvGrewal,andA.Parasuraman(rga9),"1'heInfluenceofS亡oreEnvironmen亡onQuality InferencesandStoreImage,"jou>n｢70ftheAc｢deniyofMarketiragSc｢ence,Vol.L2(4),pp.328‑339. t3aker,Julie,MichaelLevy,andDhruvUrewal(1992),"AnExperimentalApproachtoMakingRetail StoreEnvironmentalDecisions,ｰJou>nalojRetdilittg,VoLBS(4),pp.445‑463. Baker,Julie,A.Parasuraman,DhmvGrewal,andGlennB.Voss('L602),"TheIuflueoceofMultipleStore. Vol.66(April)PP.12〔X141(阿. 部 い く み 訳. 「商 品 価 植 の 知 覚 と 愛 顧 意 図 に 対 す る 店 舗 環 境 手 が か り の. 影 響 」 『.季刊 マ ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 』Vol.87、45〜56ペ. .ミ..﹁︑.︑1F﹁. EnvironmentCuesonPerceivedMerchandiseValueandPatronageintentions,"JournalojMarketing,. ー ジ).. Berman,RarryandJoelR.Evans(2001),RetailM｢nagemerakastrategicapproach(Sfhed.},PrenRce‑Hall. 引.. Bitner,MaryJo(1990),"EvaluatingServiceEncountersTheEffectsofPhysicalSurroundingsand EmployeeResponses,"ノoxrnalofMarketarag,Vol.54(April),pp.69‑82. Bitner,MaryJo(/992),"Servicescapes:ThelmpactofPhysicalSurroundingsonCustomersandEmploy ees,"ノaurnalofMarketing、Vol.56(April),pp.57‑71. d'Astous,Alain(2000)"lrritatingAspectsoftheShoppingEnviron皿ent,"journalofBusinessResearch,Vol. . .P.囁﹁︑こ■ ‑. 49,pp.149‑156. Donovan,RobertJandJohnR.Rossiter(1982),"SLOreatmosphere:AuEnvironmentalPsychology Approach,"JournaloJRet｢iding,Vol.58(1),pp.39‑57.. .i︑.■. DonovaqRobcrtJ,JohnR.Rossiter,GilianMarcoolyn,andAndrewNesdale(/994),"Stareatmosphereand. .雪 ﹂.. purchasingbehavior,"ノourx｢lofRet｢ilixg,Vol,70,pp.283‑294. Yortini…Campbell,Lisa(2003),"lntegratedMarketingandtheConsumerExperience,"inKelloggonlnte‑. .囁 ..こ. gr｢tedMarketing,DawnIacobucciandBobbyJ,Calder,eds.JohnWiley&Sons,Inc.pp,54‑89, 瀬 哲 治 訳. 『.統合 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 論 』.ダ イ ヤ モ ン ド.社 、2003年),. .ヌ... Urewal,DhrwandJuliebaker(1994),̀DoKetaiLStoreEnvironmentalFacWrsAffectConsumers'Price AcceptabiliWPAnEmpiricalExamina岐on,"InternafionalJourn｢lo,FReseaychinM｢rketing,Vol.11,p.p, 107一]15. KoHer,Philip(]973),"AtrnosphericsasaMarkeffngTool,"JournalofXetaal｢ng,Vol.49Winter),pp.48‑64. MckinnonGuyF.,J.PatrickKelly,andE.lloyleRobison(1981),̀̀SalesE旺ectso.fPointof‑Purchaseln‑store Signing,"journalofRet｢iding,Val.57('L),pp.49‑63. Lovelock,ChristopberandLaurenWright(1999),PrinciplesofServiceMarketingandM｢nagemevat,Prea‑ tiじe‑Hall(小. 宮 路 雅.博 監 訳 、 高 畑 泰. ・藤 」.1=大拙 訳. 『サ ー ビ ス マ ー ク.テ ィ ン グ 原 理 』 口 桃 書 房 、200z. 年). iKehrabian,AI'pertandJamesA.Russell(1974),AnAQp>o｢chtoEnviaonnienialYsycholagy,TheMIT Press. Schmitt,BerndH.andAlexanderSimonson(1997),MarketingAesthetics:TheStrategicMan｢gementof Br｢ndsIdentityand/mage,Pren4ce‑Hall(河. 野 龍 太.訳. 『「エ.ス セ テ ィ ク ス .」の マ ー一ケ テ ィ ン グ 戦 略 』. ト ッ.パ ン 、1998年). Sherman,Elaine,AnilMathur,andRuthBelkSmith(1997),"StoreEnvironmentandConsumerPur‑ chaseBehavior.MediatingRoleofConsumerEmotions,"Psychology&M｢rketing.Vol.14(A),pp.. 一L7一. 一. ..石...,.. (小 林 保 彦/.広.
(14) 店 舗 内複 合 要 因 が 消 費 者 に.与 ・ え る影 響. 361‑375. Shostack,G.LynnpgS5),̀PlanningtheServiceEncounter,"inTheServaceEncounter,J.A.Czepiel,M. .R.. Sotomon,andC.F.Surprenant,eds.Lexington,MA:LexingtonBooks,pp.243‑254. 'ilirley ,LW.andRonaldE.Milliman(2000),"AtmosphericEffectsonShoppingBehavior:AReviewofthe Rxperimentalwidence,"ノournalopRusanessResearch,as,pp.193‑211. Yalch,RichardandEricSpangenberg(1990),"EffectsofStoreMneiconShoppingBehavior,ｰJournalofCon‑ sumerMarketing,Vol.7('L),pp.55‑63. Wakefield,KL.andJ.D.Blodgett(1996),̀髄eEf陀ctoftheServicescapeoncustomers'BehavioralInten‑ t童onsinLeisureServiceSettings,". ,ノou>nalofServicesMarketing,,6,PP.45‑61.. WakeSeld,KirkG.andJeffreyG.Blodgett(1999),"CustomerResponsetoIntangibleandTangibleService Factors,"Psychology&Marketing,Vol.16(1),pp.51‑65. Zeithaml,ValarieA.andMaryJoBitner(2003),ServecesM｢ykeNng(3idedJ,TheMcGraw‑Hill. 石 淵 順 也(2002)「. テ ー マ 書 評 シ リ ー ズ44買. 109̲116ペ. ー ジ 。. 大 槻 博(1982)「 第4号 恩 蔵 直 人. 物 行 動 と 感 情 」 『季 刊 マ ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 』Vol,88、. 衝 動 買 い は な ぜ 起. 、153‑160べ ・守 口 剛(1994>『. 来 住JL朗(1995)『. こ る か 一 小 売 形 態 別.に み る 」1消. 小 売 企 業 に お け る 統 合 型 マ ー ケ テ ィ ン グ. 究 」 『平 成12年. 度. ・ 第34次. 鈴.木 安 日 召 ・ 日]添寸1】 三紀(1980)「. 、. 央 経 済 社 。 ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ.ン(IMC)活. 動 の 実 証 研. 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 研 究 助 成 報 告 書 」。 商 業 論 』 有 斐 閣p. 高 橋 郁 夫(1999)『. 消 費 者 購 買 行 動 一 小 売v一. 高 柳 美 香(2002)「. 情 報 発 信 空 間 と し て の 小 売 店 舗 」.『専 修 経 営 研 究 年 報 』、 第27号. 渡 辺 隆 之(20⑪. 本 経 済 新 聞 社 、 第6巻. セ ー ル ス.・ プ ロ モ ー シ ョ ン 」 同 文 館 出 版 。. 小 売 戦 略 環 境 と し て の 消 費 者 行 動 論1中. ド村 直 樹(2001)「. 費 と 流 通1日. 一 ジ 。. ケ テ ィ ン グ へ の 写 像 一z千. 倉 書 房 。 、59‑81ペ. ー ジ 。. ⑪)『 店 舗 内 購 買 行 動 と マ ー ケ テ ィ ン グ 適 応 一 小 売 業 と メ ー カ ー の 協 働 局 面 』 干 倉 書 房 。. 一25一.
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