ブランド想起プロセスについての一考察
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(2) ブ ラ ン ド想起 プ ロ セ ス に つ いて の..考 察. 象B」. か らr事. 象A」. を 連 想 す る の か と い う 、 連 想 の 起 点 と 終 点 の 関 係 を指 す 。 心 理 学 の.分. 野 で は 、 連 想 に 方 向 性 が あ る と い う 認 識 は 既 に 存 在 す る(Barsaloa1983,1985;luftus1973; 保1999;都. 築2001)(il。. 藤 原 保 編 著(1981)『. 新 版 一ate学 事 典 』 平 凡 社. 「連 想(連. 合)(assn‑. ciation)」 の 項 に よ れ ば 、1つ の 刺 激 語 か ら広 が る 連 想 と 多 く の 刺 激 語 か ら 同 一.・ の反応語 へ向 か う 連 想 は 、 前 者 を 発 散 連 想(divergentassnciatian>、 lion>と. 呼 ん で 区 別 さ れ る 。 賀 集(1966>は3音. 後.者 を集 束 連 想(convergentassocia‑. 節 動 詞 を 刺 激 語 と して 用 い た 連 想 デ ー タ を 用. い て 、 連 想 頻 度 の 平 均 の 分 布 曲 線 が 示 す 形 状 の 違 い か ら 、 「発 散 連 想 」 と 「集 束 連 想 」 が 互 い に 独 立 し た も の で あ る こ と を 明 ら か に して い る 〔2》 。 Loftus(1973)は. 「事 例(instance)一. カ テ ゴ リ(category)」. を 用 い た 実 験 で 、 命 名 法(namingmethod>〔3〕 を用 い て. の 関 係 を もつ 言 語刺 激 の ペ ア. と潜 時 法(latencymethod>〔4〕. 「事 例 → カ テ ゴ リ」 と 「カ テ ゴ リ→ 事 例Jの. の2つ. の手法. 連 想 強 度 を測 定 し、 両 者 の 連 想 強 度 に. 必 ず し も 関 連 が な い こ と を 示 し て い る(s;。 また 、 認 知 心 理 学 に お け る連 想 記 憶 モ デ ル の 研 究 に お い て も、連 想 の 方 向 に よ る非 対 称 性 (asymmetry)の. 考 え は 引 き 継 が れ て お り、Barsalou(1983p,212)は. (spreadaclivaflonmode)に. 、活性化拡散 モデル. お け る連 想 の 非 対称 性 につ い て次 の よ うに述 べ て い る。 「 連 想の. 非 対 称 性 は あ り え る 。 つ ま り 、 ノ ー ドXか ら ノー ドYの 強 度 は 、 ノ ー ドYか ら ノ ー ドXの 強 度 と等 し く な い可 能 性 が あ る とい う こ とで あ る。 活 性 化 は 連 想 の 強 度 にか か わ らず 、同 じ速 度 で 終 末 ノ ー ド(terminalnode)に. 到 達 す るが 、 一 一定 の 時 間 内 に蓄 積 され る 活 性 化 の 量 が 、 強. い 連 想 ノ ー ドの 方 が 、 弱 い も の よ り も 多 い の で あ る 。」. 連 想 の 非 対 称 性 に つ い て 論 じ た マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 も い くつ か 存 在 す る(Farquharand Hem,1993;HoldenandLutz,1992;阿 FarquharandHerr(1993)は あ る ノ ー ド(結. 節 点)か. 久 津 ・石 田,zooz>。 、 ブ ラ ン ド(ブ. ラ ン ド名)か. らの 発 散 連想 と、 ど こ か外 側 に. ら ブ ラ ン ドに 向 か う 集 束 連 想 の 強 度 が 必 ず し も一sXせ. ず、非対称 な. 関 係 が み ら れ る と い う指 摘 を し 、 両 者 を 区 別 す る べ.き で あ る と.主張 し て い る 。 こ の 点 か ら Farquharら. は 連 想 の 方 向 性 の 概 念 に つ い て 論 じ 、 更 に こ れ を ブ ラ ン ド拡 張 の 判 断 材 料 と し て. 応 用 す る 議 論 を展 開 して い る 。 ま た 、HoldenandLutz(7.992)は. 、 連 想 の 非 対 称 性 のtlfiEを 指 摘 した 上 で 、 「ブ ラ ン ドか. らの 発 散 連 想 」 と 「ブ ラ ン ドへ の 集 束 連 想 」 と い う2つ の 連 想 記 憶 が 選 択 プ ロ セ ス に お い て それ ぞれ 異 な る役 割 を果 す 点 につ い て論 じて い る。 一 般 に 、 選 択 プ ロセ スは 価 」 の2段. 階 が 想 定 さ れ(e.g.Nedungadi,1990)、. 「 想 起 」 と 「評. 「ブ ラ ン ド→ 属 性 ・ベ ネ フ ィ ッ ト」 の よ う. な 「ブ ラ ン ドか ら の 発 散 連 想 」 が 評 価 の 基 礎 を な し て い る の に 対 し て 、 「 属 性 ・ベ ネ フ ィ ッ ト → ブ ラ ン ド」 の よ う な 「集 束 連 想 」 は 想 起 の 基 礎 を な し て い る 。 そ れ に も か か わ ら ず 、 連 想 ネ ッ トワ ー ク構 造 に 基 づ く消 費 者 の 記 憶 モ デ ル の 研 究 は 、 「ブ ラ ン ドか ら の 発 散 連 想Jの. 一16一. み に.
(3) ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス につ い て の一 考 察. 注 目 して き た こ と をHoldenら. は 批 判 して い る 。. 我 が 国 の マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 で 連 想 の 方 向 性 に 目 を 向 け た も の ζ し て は 、 阿 久 津 ・石 田 (2002>に. よ る 「ニ チ レ.イ ァ セ ロ ラ ド リ ン ク 」 の:事例 研 究 が あ る 。 「ア セ ロ ラ→ ビ タ ミ ンC」. 「ビ タ ミ ンC→ 体 に よ い 」 と い う 連 想 は 出 て く る が 、 そ の 逆 方 向 の 連 想 で あ る 「ビ タ ミ ンC→ ア セ ロ ラ」 「体 に よ い → ビ タ ミ ンC」 モ ン」 や. と い う 連 想 は 非 常 に 弱 く 、 「ビ タ ミ ンC」. と い う と 「レ. 「ビ タ ミ ン剤 」 に 、 「体 に よ い 」 と い う と 「カ ル シ ウ ム 」 が 連 想 さ れ る傾 向 が み られ. た.と い.う6...阿久 津 ら は 、 こ う し.た非 対 称 な 連 想.関 係 を.踏ま え て.、..連 想.の.方向 性 を 意 識 し た ブ ラ ン ド知 識 の 構 築 に つ い て 論 じて い る 。. 本 稿 で は 、 こ れ ま で ブ ラ ン ド想 起 研 究 の 枠 組 と な っ て き た 考 慮 集 合 研 究 の 成 果 を 踏 ま え な が ら 、 ブ ラ ン ド連 想 研 究 で は 扱 わ れ て こ な か っ た. 「想 起 」 の 側 面 、 す な わ ち 「想 起 手 が か り. → ブ ラ ン ド」 の 連 想 に 注 目 し て 、 想 起 プ ロ セ ス に つ い て 考 察 す る 。 そ して 、 連 想 ネ ッ ト ワ ー. クの 枠 組 に お い て連 想 の 方 向 性 、 階 層 性 の視 点 を導 入 し、 想 起 プ ロ セ ス の 概 念 モ デ ル を呈 示 す る こ と を 試 み る 。 更 に 、 想 起 可 能 性 を 高 め る と い う.観点 か ら ブ ラ ン ド連 想 ネ ッ ト ワ ー ク の 構 築 につ いて 検 討 し、 そ の た め の 分 析 フ レー ム を呈 示 す る。 この フ レー ム は、 想 起 手 が か り と な る可 能 性 の 高 い. 「製 品 カ テ ゴ リ」 や. 「製 品 属 性 」 と い っ た 事 象 を 含 め て ブ ラ ン ド連 想 の. 流 れ を分 析 す る もの で あ る 。 「属 性(Attribute>」 の3項. 「ブ ラ ン ド(Brand)」. 「カ テ ゴ リ(Categoly)」. 目 間 の 双 方 向 連 想 関 係 を軸 に 、 特 に 連 想 が ブ ラ ン ドに 到 達 す る プ ロ セ ス を重 視 し、. 「Category(上. 位 集 合=想. 起 の 起 点)→Atq‑ibute(下. 位 集 合:中. 継 地 点)→Brand(着. 地 点)」. と い っ た ブ ラ ン ドに 集 束 す る 連 想 に 焦 点 を あ て て い る 。 こ う し た形 で 方 向 性 と階 層 性 の 両 面 か ら ブ ラ ン ド想 起 の プ ロ セ.スに つ い て 概 念 的 な 整 理 を 行 い 、 「高 次 の 概 念 か ら そ こ に包 含 さ れ る..ド 位 集 合 へ と連 想 が 移 っ て い き 、 最 終(最. 小)単. 位. で あ る ブ ラ ン ドに ア ク セ ス す る 、 ト ッ プ ダ ウ ン型 の 連 想 連 鎖 」 と.して 想 起 プ ロ セ.ス を捉 え る 視 座 を呈 示 す る 。. II、 「カ テ ゴ リ… 事 例 」 間 の連 想 とブ ラ ン ド想 起. 心 理 学 の 分 野 で は 、 連 想 ネ ッ トワ ー ク は 方 向 性 の 性 質 を も つ と 同 時 に 、 階 層 構 造 を な.して い る と一 般 に 仮 定 さ れ て い る(U。. 連 想 事 象 間 に お け る 階 層 関 係 と は 、 一ヒ位 概 念 と そ の 下 位 概. 念 と い う 垂 直 的 な 関 係 が 存 在 す る と い う こ と で あ り 、 こ れ をrカ い 換 え る こ と が で き よ う 。1章. で 紹 介 し たLoftus(1973>の. リ化 研 究 に お い て も 、 「事 例 → カ テ ゴ リ」 方 向 の 連 想 強 度 が し も関 連 は な い と い う認 識 が な され て い る(e.g.8arsatou,1983)。. 一17一. テ ゴ リー.事例 」 の 関 係 と 言. 研 究 に み られ る よ う に 、 カ テ ゴ 「カ テ ゴ リ→ 事 例 」 の そ れ と 必 ず.
(4) ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス に つ い て の.・.考察. 「カ テ ゴ リー 事 例 」 の 非 対 称 な 連 想 関 係 は 、 連 想 ネ ッ トワ ー ク の 枠 組 で 想 起 プ ロ セ ス を 考 え る 上 で 非 常 に 重 要 な 意 昧 を もつ 。 こ の 点 に つ い て 、 先 の. 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 の ケ ー ス に 戻. っ て 、具 体 的 に考 察 す る、 概 念 間 の 論 理 的 な 関 係 に 注 目 す る と 、 「ア セ ロ ラ 」 と 「ビ タ ミ ンC」 ゴ リ」 の 包 含 関 係 に あ る と い え る 。iア セ ロ ラ(事 十 分 あ るの に 、逆 方 向 の. 「ビ タ ミンC.(カ. 例)→. テ ゴ リ)→. は 、 「事 例 」 と. ビ タ ミ ンG(カ. ア セ ロ ラ(事. テ ゴ リ)̲の. 「カ テ 連想 は. 例)」 の 連 想 が 弱 い 、 と い. う.この 連 想 の 非 対 称 の 問 題 は 、 ブ ラ..ン..ド の 属 性....(ビ.タミ..シ.C.)・ に つ.い.ての 理 解 は さ れ て い る が 、 ビ タ ミ ンC飲. 料 の 考 慮 集 合 の な か で 、 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 が 想 起 さ れ な い 、 と い う こ と. を 示 し て い る 。 ブ ラ ン ド想 起 の 観 点 か ら は 、 「ビ タ ミ ンC→. ア セ ロ ラ 」、 つ ま り 「カ テ ゴ リ→. 事 例 」 方 向 の 連 想 が 重 要 な の で あ る 。 「ア セ ロ ラ → ビ タ ミ ンC」 事例 を上 位 集 合 の. 「ビ タ ミ ンC」. ロ ラ 」 は 、 「ビ タ ミ ンC飲. の 連 想 は 「ア セ ロ ラ 」 と い う. グ ル ー プ に 分 類 す る プ ロ セ ス と 重 な り、 「ビ タ ミ ンC→. アセ. 料 」 の グ ル ー プ か ら そ の メ.ンバ ー で あ る 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 を 検. 索 す る プ ロセ ス と重 な る。 た と え ば 「肌 に よ い も の 」 と い う 想 起 の き っ か け に 始 ま り 、 「ア セ ロ ラ ド リ ン クJに 到 達 す る(銘. 柄 想 起 され る)た. め に は 、 「肌.に よ い も の →(→. ビ タ ミ ンC→)→. 連想が. ア セ ロ ラ ドリ. ン ク 」 と い う方 向 の 連 想 が 成 立 し な け れ ば な ら な い 。 こ の ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス に お い て 、 「肌 に よ い 飲 料(利 ン ク(ブ. 用 目 的 あ る い は 製 品 カ テ ゴ リ)」 「ビ タ ミ ンC(製. ラ ン ド)」 の3概. 品 属 性)」 「ア セ ロ ラ ド リ. 念 の 関係 は 、 「 肌 に よ い 飲 料 ⊇ ビ タ ミ.ンC.⊇ ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 の. 包 含 関 係 に あ る。 つ ま り、 「 美 肌 飲 料 」 の 集 合 の 中 に 「ビ タ ミ ンC」 や 下 位 集.合 と して 含 ま れ 、 更 に. 「ビ タ ミ ンC」. の集合 の 中に. 「コ ラ ー ゲ ン 」 な ど が. 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 や. 「C1000. タ ケ ダ 」 な ど の 銘 柄 が 下 位 メ ン バ ー と し て 含 ま れ る 階 層 構 造 に な.って い る の で あ る 。 こ れ ら の 点 を 整 理 す る と 、 想 起 プ ロ セ ス は 、 「よ り 高 次 の 水 準 に あ る 概 念 か ら 下 位 集 合 概 念 へ と 町 能 性 を 限 定 し て い く ト ッ プ ダ ウ ン型 処 理 の 過 程 」 と 捉 え る こ と も で き よ う 。. 瓢.ブ. ラ ン ド想 起 プQセ. ス. ー 下 位 集 合 概 念 に 向 か う トッ プ ダ ウ ン 型 の 連 想 連 鎖 一. 1ブ. ラ ン ド選 択 に お け る 想 起 の 重 要 性. HoldenandLutz(1992>は. 、 ブ ラ ン ド選 択 の 研 究 の 多 く が 、 選 択 状 況 に お け る ブ ラ ン ドの. 存 在 を 暗 黙 の う ち に仮 定 し 、 「ブ ラ ン ド→ 属 性 ・ベ ネ フ ィ ッ ト」 と い っ た ブ ラ ン ド情 報 の ア ク セ ス 可 能 性(accessibility)に. 焦 点 を あ て て い る と指 摘 し た 。 彼 ら に よ れ ば 、 選 択 は 完 金 に 記. 憶 だ け に基 づ く もの で は な く、 文 脈 に左 右 され る もの で あ る。 あ る状 況 に お い て 何 らか の 手 が か り が ブ ラ ン ド を 想 起 さ せ 、 そ の 想 起 さ れ た ブ ラ ン ドの な か で 評 価 が 行 わ れ て 選 択 に 至 る. 一IS一.
(5) ブ ラ ン ド想起 プbセ ス につ い ての...考察 幽 ダ吟 .. と い う 。 こ の 選 択 プ ロ セ ス に お い て 、 「ブ ラ ン ド情 報 の ア ク セ ス 可 能 性 」 は 、 つ ま りrブ. ラ ン. ドか ら の 発 散 連 想 」 で あ り 、 評 価 段 階 に お い て 関.わ.りの 深 い 記 憶 で あ る 。 そ れ に 対 し て 、 想 起 段 階 に 関 係 す る の は 「属 性 ・ベ ネ フ ィ ッ ト→ ブ ラ ン ド」 の よ う な. 「ブ ラ ン ドへ の 集 束 連 想 」. で あ り 、 つ ま り 「ブ ラ ン ドそ れ 自 体 の ア ク セ ス 可 能 性 」 で あ る 。Holdenら. は消 費者 の 記憶 に. 基 づ く 選 択 研 究 に お い て こ の 想 起 の 視 点 が 抜 け て い る こ.とを 批 判 して い る 。 プ ラ ン.ドの 選 択 可 能 性 を よ り正 確 に 捉 え る に は 、 ブ ラ ン ドか ら の 発 散 連 想 と ブ ラ ン ドへ の 集 束 連 想 の 双 方 向 の 連 想 を 考 え..る.こ.と..が.必 要 で.あ る 。...ま た 、 想 起 段 階.は評 価 段 階 に 先 行 し て 起 こ る こ と 、 特 に 低 関 与 下 の 意 思 決 定 に お い て は 、 選 択 に お け る.「想 起 段 階 」 の 占 め る ウ ェ イ トが 非 常 に 高 く な る こ と か ら 、 「想 起 」 は 「評 価 」 以 上 に 重 視 さ れ る べ き で あ る 。 つ ま り 、 「想 起 手 が か り か ら ブ ラ ン ドへ の 集 束 連 想 」 に 焦 点 を あ て る こ と が 必 要 な の で あ る 。. 2想. 起 手 が か り と考 慮 集 合. ブ ラ ン ドの ア ク セ ス 可 能 性 を 論 じ る場 合 、 何 が 想 起 手 が か り と な り得 る か と い う こ と が 問 題 に な る.こ. れ は 考 慮 集 合 研 究 に お い て も重 要 な テ ー マ の ひ と つ で あ る 。 初 期 の 考 慮 集 合 研. 究において は、「 製 品 カ テ ゴ リJは き た(Howard.1977>。. 、 唯.一の 考 慮 集 合 形 成 の 手 が か り と して 、 位 置 づ け ら れ て. 製 品.カテ ゴ リ に 対 し て 考 慮 集 合 が 形 成 さ れ る と い う こ の 視 座 は 、 考 慮. 集 合 を 文 脈 に 依 存 しな い 安 定 し た も の と仮 定 し て い る 。 Ilarsalou(1983,,1985)やNedungadi(1990)ら. は、消費・ 者の 選 択 行 動 に おい て 、 文 脈 に 応. じ て カ テ ゴ リ化 が な され て い る 点 を 指 摘 し 、 従 来 の カ テ ゴ リ化 研 究 が 、 静 態 的(static)で 定 論 的 な.カテ ゴ リ を 想 定 して い た こ と を批 判 し た 。 更 にBarsalcu(1985)は. 決. 、 人 は 記憶 情 報. だ け で な く 、 期 待 され る 目的 や 使 用 方 法 に 基 づ い て そ の 都 度 解 釈 を 形 成 し て い る 、 と し て あ る 目 的 を 達 成 す る た め に ア ドホ ッ ク に 創 造 さ れ る..「目 的 導1:rl型 カ テ ゴ リ」 を 主 張 し て い る 。 そ の 後Barsalouの. 研 究 の 影 響 を 受 け て.、考 慮 集 合 は も っ と 流 動 的 で 文 脈 依 存 的 な 性 質 が あ る. と い う 指 摘 が 多 く の 研 究 に お い て な さ れ た(Rafieshwar.etal.1996;RaYneshwarandShocker 1991;Shockeretal.1991.;.斉zooo;新. 倉1998)。Shockeretal.(igsi)は. 、 「あ る 特 定 の 機 会. に お い て顕 著 で あ るか 、 あ るい は到 達 可 能 な 、 目標 を満 た す 代 替 案 か ら構 成 され る」 と考 慮 集 合 を 定 義 して い る 。 従 来 の 研 究 で は 、 製 品 属 性 や ベ ネ フ ィ ッ ト な ど は 、 ブ ラ ン ドを 評 価 す る 際 の 手 が か り と い う 位 置 づ け が な され て き た(Keller1991)旨,し. か し 、Nedungadi(1987)は. 、属 性 も ま た想 起. の 手 が か り と して の 機 能 を もつ と主 張 し 、 想 起 の 手 が か り と な る 属 性 と 、 評 価 の 手 が か り に な る 属 性 を 区 別 して い る 。 こ う した研 究 の 発 展 に よ って 、製 品 カ テ ゴ リは想 起 手 が か りの な か の ひ とつ にす ぎず 、製 品 属 性 や ベ ネ フ ィ.ッ ト、 更 に は 動 機 づ け や 利 尾 目 的 と い っ た こ と も ま た 、 考 慮 集 合 の 形 成 を 促 し 得 る も の だ と い う 認 識 が な さ れ る よ う に な っ た と い え よ う.. 一d9一.
(6) ブ ラ ン ド想 起 プ ロセ.スに つ い て の 一 考察. 3ブ. ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス ー.下 位 集 合 に 向 か う ト ッ プ ダ ウ ン 型 の 連 想 連 鎖 一. 3一一1間. 接 的 手 が か り か ら ブ ラ ン ドへ の 連 想 連 鎖. HoldenandLutz(1992>は. 、 属 性 の よ う な 直 接 的 な.手が か り の み な ら ず 、 「状 況 ・シ ー ン 」. な ど が 間 接 的 な 手 が か り と し て 働 く 可 能 性 を論 じ て い る。 Holdenら. は、 「 朝 早 い 時 間 に ミー テ ィン グ が あ る」 →. ッ と し な け れ ば 」.→ 「カ フ ェ.イ ン」 → 例 を.挙げ 、.この 場 合 の. 「眠 そ う に し て い ら れ な い 、 シ ャ キ. 「コ ー ク 」 と い っ た プ ロ セ ス で ブ ラ ン ドが 想 起 され る. 「早 朝..ミー テ ィ.ング 」...・.は.間.接.的 な 手 が か.り:r.カ.フ ェ イ ン 」 と い う属 性. は 直 接 的 な 手 が.か り で あ る と捉 え て い る 。 「早 朝 ミ ー テ ィ ン グ 」 か ら 直 接. 「コ ー ク」 を想 起 さ. せ る こ と は 難 し い だ ろ う 。 し か し、 こ の よ う な 一 連 の 連 想 が 頻 繁 に 頭 の な か で 繰 り返 され 、 ま た 実 際 に行 動 に 移 さ れ る(早 テ ィ ン グ 」 か らrコ. 朝 ミー テ ィ ン グ σ)度に コ ー ク を 飲 も う と す る)こ. と で 、 「ミ ー. ー ク 」 へ の ア ク セ ス 可 能 性 を 高 め る こ と は で き る と考 え られ る 。. 「 状 況 」 や そ れ に 付 随 す る 「動 機 づ け 」 の よ う な も の も 、 想 起 の 出 発 点 と な り得 る が 、 「状 況 」 だ け で は 、 ブ ラ ン ド想 起 に 至 り に く い とみ られ る6r早 ー ク」 の よ う な 連 想 は. 、 「肌 に よ い → ビ タ ミ ンC→. 朝 ミー テ ィ ン グ → カ フ ェ イ ン4コ. ア セ ロ ラJの. よ うに 、問 題 解 決 状 況 に お け. る 「 眠 気 対 策J「 美 肌 対 策 」 と い っ た 動 機 づ け が 明 確 に意 識 さ れ 、 連 想 の"方. 向 づ け"が. なさ. れ な い と 、 成 立 しに くい で あ ろ う。 Holdenetal.(1993)は. 、 ブ ラ ン ド選 択 時 に ど ん な 事 柄 が 想 起 さ れ る の か を 探 る た め 、 定. 性 的 な 調 査 を 行 い 、 「状 況 手 が か り」 の 呈 示 か ら 「 製 品 ・ブ ラ ン ド」 に 想 起 が 至 る ま で の 消 費 者 の 連 想 反 応 を 引 き 出 して い る 。例 え ば 、 あ る 調 査 協 力 者 は 、 「ジ ム で トレ ー ニ ン グ を し た 後 」 と い う状 況 刺 激 の 呈 示 に よ っ て 、 「 休 憩 ・栄 養 補 給(ベ →. 「 肉 ・ア ミ ノ 酸(製. ネ フ ィ ッ ト〉」 → 「プ ロ テ イ ン(属 性 〉」. 品)」 とい う連 想 反 応 を 示 しt. 間 接 的 な手 が か りに 始 ま っ て る と、 「 利 用 シ ー ン」 や. 「ブ ラ ン ド」 に 連 想 が 至 る ル ー トに つ い て 改 め て 整 理 し て み. 「動 機 づ け ・ 目的 」 な ど を 出 発 点 に 、 更 に そ れ ら を 具 体 化 し た 「of. カ テ ゴ リ」 「顕 在 的 な 属 性 ・ま た.はベ ネ フ ィ ッ ト」 と い っ た 概.念 に 連 想 が 移 り 、 そ れ が 直 接 的 手 が か り と し て 働 い て ブ ラ ン ドが 想 起 さ れ る 、 と い う流 れ が 描 け る か と 思 わ れ る 。 こ の 順 序 自 体 は 決 して 固 定 的 な も の で は な い が 、 「高 次 の 概 念 か ら.そこ に 含 ま れ る 下 位 集 合 へ と 連 想 が 移 っ て い き 、 最 終(最. 小)単. 位 で あ る ブ ラ ン ドに ア ク セ ス す る、 とい う トップ ダ ウ ン型 の 連. 想 」 と い う原 則 で 、 ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ.スの 基 本 的 な 流 れ を 捉 え る こ と が で き る で あ ろ う 。. 3‑2Nedungadi(1990)の Nedungadi(1990)は. ブ ラ ン ド想 起 確 率 モ デ ル 、 活 性 化 拡 散 モ デ ル に 基 づ き 、iucniカ テ ゴ リ か ら ブ ラ ン ドが 検 索 さ. れ る 際 の プ ロ セ ス を 示 す 、 ご く 単 純 な モ デ ル を 呈 示 して い る 。 製 品 カ テ ゴ リPが 階 層 的 な 構 造 を も ち 、 い くつ か の..ド位 集 合 を 包 含 す る と 仮 定 し 、 更 に 、 カ テ ゴ リPの 下 位 集 合 で あ るAは. 、 ブ ラ ン ド組 、a2…. 一'LO一. … を包 含 す る も の と す る 。 ブ ラ ン ドa1.
(7) ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス につ いて の. ノ ー ドが 活 性 化 さ れ 、 リ ン ク を つ た っ て 下 位 集 合A. の ノ ー ドを 活 性 化 さ せ る 。 こ の 検 索 確 率 は 、Aの 下 位 集 合Aの. ;. をト ﹁ 疋; ド. の 検 索 に あ た っ て は 、 まず カ テ ゴ リPの. 考察. ノ・ 一 ドの 活 性 化 の 強 度 に 直 接 比 例 し て い る 。. メ ン バ ー で あ る ブ ラ ン ドaYの 活 性 化 も 同 様 の プ ロ セ.スで 起 き る 。. Nedungadiは. こ の よ う に 、 ブ ラ ン ドの 検 索 パ タ ー ン が 、 特 定 の 下 位 集 合 や カ テ ゴ リ構 造 内. に あ る ノ ー ドの 活 性 化 強 度 に 従 う も の で あ る と 説 明 す る 。 そ し て 、 活 性 化 強 度 も ま た 、 外 部 の 手 が か りや刺 激 に よ っ て影 響 を受 け る もの で あ る 、 と い う。 こ う した仮 定 をふ ま えて 、 外 部 刺Jに.よ. っ て 、 下 位 集 合1を 構 成 す る メ.ンバ ー で.あ.るブ ラ・.ン.ドiが 想 起 さ れ る確 率P(iIj). を 以 下 の 式 で示 して い る。. P(iJ)=P(1'j)XP(il). P(1…1)と. は 、 刺 激 」が プ ラ イ ム 刺 激 と し て 働 い た と き 、 下 位 集 合1が 検 索 さ れ る 確 率 で あ. り 、P(i…1)は. 下 位 集 合1の. ノ ー ドか ら ブ ラ ン ドiが 検 索 さ れ る確 率 で あ る 。. ブ ラ ン ド検 索 確 率 に 関 す るNedungadiの. この モ デル は 、想 起 の きっ か け に 始 ま り 、徐 々 に. 況 に お い て 何 ら か の 外 部 刺 激 が 手 が か り と な っ て あ る 概 念 が 活 性 化 さ れ 、 そ の ノ ー ドが 起 点 と な っ て 別 の 概 念 の ノ ー ド(そ. の 下 位 集 合)へ. 活 性 化 が伝 播 す る 。 そ して 最終 的 に あ る ブ ラ. ン ドに た ど り つ く と い う過 程 を 想 定 し て い る の だ 。r肌 に よ い → ビ タ ミ ンC→. ア セ ロ ラ ドリ ン. ク 」 と い う想 起 過 程 を例 に す れ ば 、 「 肌 」 に 関 す る何 らか の 動機 づ け が刺 激 に な っ て 、 ま ず 「肌 に よ い も の 」 概 念 が 活 性 化 さ.れ、 そ.こか ら 下 位 集 合 で あ る 「ビ タ ミ ンC」 に 、 「ビ タ ミ ンC」. グ ル ー プ の メ ン バ ー で あ る 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク ー1が想 起 さ れ る 、 と い う プ. ロ セ.ス と 捉 え られ る 。Nedungadiの =Pは. が想 起 され 、 更. 大 雑 把 な モ デ ル に 従 え ば 、 こ の 場 合 の ブ ラ ン ドの 想 起 確. 、 「 肌 → ビ タ ミ ンC」 の 検 索 確 率 α と 「ビ タ ミ ンC→. ア セ ロ ラ 」 の 検 索 確 率 βの 積 で 表. す こ とが で き る。. r=axp a:「. 肌 」 概 念 の 活 性.化 に よ る 「ビ タ ミ ンC」 概 念 の 検 索 確 率. n:「. ビ タ ミ ンC」 概 念 の 活 性 化 に よ る. 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 概 念 の 検 索 確 率. た だ し 、活 性 化 の 拡 散 は一 方 向 の み に 進 む もの で は な く、 そ れ ゆ えに 全 く別 の 活 性 化 され た ノ ー ドか ら Nednngadi自. 「ア セ ロ ラ ド リ ン クJノ. ー ド に 活 性 化 が 到 達 し て い る.可能 性 が あ る た め 、. 身 も認 め て い る よ うに 、厳 密 な想 起 確 率 を表 す もの とは い え な い だ ろ う。 しか. し 、 基 本 的 な 想 起 プ ロ セ ス に つ い て 、 「.カ テ ゴ リ→ 下 位 集 合 一.・ ブ ラ ン ド」 と 捉 え て い る 点 で 非 常 に示 唆 に富 ん だ モ デル で あ る と思 わ れ る。. …21一. ..軋 ... 下 位 集 合 概 念 に連 想 が移 っ て い く もの と して 、想 起 プ ロ セ ス を描 い て い る。 つ ま り 、 あ る 状.
(8) ブ ラ ン ド想 起 プ ロセ ス に つ い て の 一 考 察. N.連. 1ブ. 想 を双方 向 で捉 え る ブ ラ ン ド連 想 分 析 フ レーム. ラ ン ド連 想.分 析 フ レ ー ム. 「ABCト. ラ イ ア ン グ ルJ. 本 論 で は 、 ブ ラ ン ド想 起 の 起 点 と な る 「カ テ ゴ リ」 や 連 想 に 注 目 し 、 「ブ ラ ン ド(Brand)」 の2項 「ABCト. に. 「製 品 属 性 」 か ら ブ ラ ン ドに 向 か う. 「カ テ ゴ リ(C農tegory)」. と 「製 品 属 性(Attribute)J. 目 を 加 え て 連 想 を 双:方 向.で捉.え.る 分 析 フ レ ー ム.を 呈 示 す.る.・..〈 図 表1参. これ を. ラ イ ア ン グ.ル」 と よ ぶ こ と が で き よ う。. こ の 図 で は 「キ リ ン ア ミ ノ サ ブ リ」 を 例 に と り、 「Attribute(ア サ ブ リ〉」 「Category(機. 能 性 飲 料)」 の3項. る と こ ろ を 描 い て い る 。 図 のCategoryo{S:分 goryは. 照)。. 所謂. ミ ノ 酸)」 「Brand(ア. ミノ. 目 間 相 互 に 向 か う連 想 と そ れ ぞ れ の 矢 印 の 意 味 す には. 「機 能 性 飲 料 」 を あ て て い る が 、 こ のCate‑. 「製 品 カ テ ゴ リ 」 の み な ら ず 、 広 く ブ ラ ン ド想 起 の 出 発 点 と な る もの と し て 捉 え. て い る 。 つ ま り文 脈 に 応 じ て そ の 都 度 形 成 され る 考 慮 集 合 の よ う な もの で あ り 、 「 利 用 目的 ・ 場 面 」 な ど も こ こ に 含 ま れ る と 考 え る(61。Attribute部 トの 中 で 特 に 顕 在 的 な 特 性 を想 定 して い るbl。 か り と な り 得 る が 、 ..F.位に あ るCategoryの Brand部. 分 は 更 に そ の 下 位 メ ンバ ーで. 分 は ブ ラ ン ドの もつ 属 性 や ベ ネ フ ィ ッ. こ のAttribute部. 分 も ま た ブ ラ ン ド想 起 の.手 が. 中 に含 まれ 、 下 位 集 合 を 形 成 す る も の で あ る 。. 「最 小 単 位(更. な る..ド 位 メ ンバ ー を も た な い)」 と位 置. づ け られ る 。 シ ン ボ ル 、 キ ャ ラ ク タ ー 、 パ ッ ケ ー ジ.など の. 「ブ ラ ン ド要 索 」 も ま た 想 起.手 が か りに な る. と み られ る が 、 一.連の ブ ラ ン ド要 素 は 、 「ブ ラ ン ドを 想 起 させ る手 が か りJと. い う よ り もむ し. ろ 、.「ブ ラ ン ド自 体 の 識 別 手 段 」 と い う性 格 が 強 い の で は な い か と考 え る 。 「ブ ラ ン ド認 知 と. fl図表1.1ブ. ラ.ンド連 想 の分 析 フ レー ム 「ascト ラ イ ア ン グル 」. 一 「ア ミ ノサ プ リ」 を例 と して一. ア ミノ酸 は(体 に よい 成分 と して 〕. ア ミノ.ナブ リに は ア.ミノ酸 が入 つて い る. ア ミノサ プ リは. 臨rand ブ ラン ド 「ア ミ ノサ プ リ」. 一22一. 機 能 牲飲 料. 〔 の定 鮒.
(9) ブ ラ ン ド想 起 プ ロ セ ス に つ い て の 一.・ 考察. 【 図 表2]ブ. ラ ン ド要 素 と広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 位 置 づ け. ノ. 繭 〆. 〆. 。陣. 欝 轡 賊/ ‑悪. 繋 ら. 誌 「「. パ ッケージ. L. ドEE[ 」. ジ ン グル 乞鞭. り1・舷. ポ ・1'. は 、 ブ ラ ン ドの 識 別 能 力 に 関 わ る も の で あ り 、 ブ ラ ン ド名 称 の 正 確 な 認 知 は 必 ず し も 必 要 な い 」 と い うKeller(1998)の. 定 義 に 従 っ て 、Brand部. ン ド を 識 別 さ せ る も の も 含 め て 考 え る(図. 表2参. 分 を 単 な る ブ ラ ン ド名 の み な ら ず 、 ブ ラ. 照)。. 「広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 も ま た 想 起 手 が か り に な り得 る と い え る が 、 連 想 構 築 の 手 段 と い う 性 格 が 強 い た め 、 「ブ ラ ン ド⇔ 広 告 」 の 連 想 を 「カ テ ゴ リ」 やi/属 性 」 に つ い て の 連 想 と 単 純 に 同 一 次 元 に 置 か ず 、 手 段 的 要 素(広 分 け て 捉 え て い る(図. 図1に. 表2参. 告)と. 目 的 的 要 素(ブ. ラ ン ド に 関 す る 連 想)と. に. 照)。. お け る 「ア ミ ノ サ プ リ→ ア ミ ノ 酸 」 の よ う な. ン ドの 理 解 度 を 示 す 重 要 な 指 標 で あ る.し 「ア ミ ノ 酸 → ア ミ ノ サ プ リ」 と い っ た. 「ブ ラ ン ドか らの 発 散 連 想 」 は 、 ブ ラ. か し ブ ラ ン ドの ア ク セ ス 可 能 性 を 重 視 す る な ら ば 、. 「ブ ラ ン ドへ の 集 束 連 想 」 を 問 題 に す る べ き で あ る 。. 「ア ミ ノ サ プ リ→ ア ミ ノ酸 」 方 向 の 連 想 は1ア. ミ ノ サ プ リ に は ア ミ ノ 酸 が … … 」 と い う情 報. 伝 達 さ え で き れ ば 成 立 す る が 、 逆 方 向 の 連 想 で あ る 「ア ミ ノ 酸 呼 ア ミ ノ サ プ リ」 の 場 合 は そ れ だ け で は 成 立 し な い だ ろ う 。 「ア ミ ノ 酸 → ア ミ ノ サ プ リ」 方 向 に 連 想 さ れ る と い う こ と は 、 選 択 時 に 消 費 者 の 頭 に 形 成 さ れ る 「ア ミ ノ 酸 飲 料 の 考 慮 集 合 」 の な か か ら 「ア ミ ノ サ ブ リ」 が 検 索 さ れ る と い う こ と で あ り 、 そ れ は つ ま り 、 「ア ミ ノ酸 一.アミ ノ サ プ リ」 問 の 連 想 が 競An 銘 柄 よ りt相. 対 的 に 強 い と い う こ と を意 味 す る 。 連 想 を構 築 す る に あ た っ て. 「ブ ラ ン ドか ら. の 発 散 連 想 」 は ブ ラ ン ド理 解 を 高 め る た め に 重 要 で あ る が 、 競 合 よ り も 先 に 想 起 さ れ る た め に は 、 集 束 連 想 の 成 立 が 必 要 な の で あ る 。 発 散 連 想 を 築 い たr̲で. 、 想 起 の 起 点 と な る概 念 の. 数 を 増 や し 、 そ こ か ら ブ ラ ン ドに 集 束 す る 連 想 パ ス 「Category→brand」 目標 に な る と 考 え ら れ る 。. 一zs. を強 化 す る こ とが.
(10) ブ ラ ン ド想起 プ ロセ ス に つ い て の 考 察. 2想. 起 プ ロ セ スに お け る. 「A44riFu4e」 「Brand」. 前 項 で ふ れ た よ う に 、 こ の フ レ ー ム のABC3項. 「Category」. 目は. の関 係. 「Category⊇Attribute⊇Brand」. の包. 含 関 係 に あ る 。 且章 、io章 で は 想 起 プ ロ セ ス を 、 「想 起.手 が か り に 始 ま り 徐 々 に 下 位 集 合 概 念 へ と 可 能 性 を 限 定 .して い く 過 程 」 と し て 整 理 し て き た が 、 こ れ をABCの3項 起 の 起 点(Category)→ u章 で 示 し た. 中 継 地 点(Attribute>、. 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 の. 起 プ ロ セ ス を 、ABCの3.項.目 (Attribute)→. → 着 地 点(Brand)」. ア セ ロ ラ ド リ ン ク(Brand>」. とい う形 で表 現 で き る。. 「 肌 に よ い → ビ タ ミ ンC→. で 説.明.す..る..な..ら ば 、.{.肌. 目 で 示 す と 、 「想. ア セ ロ ラ ド リン ク」 の 想. 飲 料...〈Category)→. と な り 、 図 表3の. ビ タ ミ ンC. よ うに表 す こ と がで き よ う。 こ. こで は、 「 肌 に よ い も の を と ら な け れ ば 」 と い う動 機 づ け の も と 、 「 肌 に よい 飲 料 」 の 集 合 の な か か ら具 体 的 に. 「ビ タ ミ ンcjが. 検 索 さ れ 、 更 に 、 「ビ タ ミ ンC飲. 料」の集合 の なか か ら. 「ア セ ロ ラ ド リ ン ク 」 が 想 起 さ れ る 、 と い う プ ロ セ ス が 仮 定 さ れ て い る 。 こ の 想 起 プ ロ セ ス は 、 下 位 集 合 へ と 向 か う ト ッ プ ダ ウ ン 型 の 連 想 連 鎖 と し て 捉 え る こ と が で き よ う。. 【図 表3】 ブ ラ ン ド想起 プ ロセ スー 下 位 集 合 概 念 へ向 か う トップ ダ ウ ン型 の 連想 連 鎖 一 ア セ ロ ラ ドリン ク を例 と して. 搬. 一r Category 美 容 ・美 肌 ための 飲料. . . . 漁 綴ー. 灘. 磯 織繕 縫 V。. む すび. 本 稿 で は 、 ブ ラ ン ド を と り ま く消 費 者 の 知 識(連. 想 ネ ッ トワ ー ク)に. つ い て 、 「方 向 性 」 概. 念 と ノ ー ド間 の 概 念 的 な包 含 関 係 を 整 理 し 、 「高 次 の 概 念.か ら そ こ に 包 含 さ れ る 下 位 集 合 へ と 連 想 が 移 っ て い き 、 最 終(最. 小)単. 位 で あ る ブ ラ ン ドに ア ク セ.スす る 、 と い う ト ッ プ ダ ウ ン. 型 の 連 想 」 と 想 起 プ ロ セ ス を 捉 え る 視 座 を 呈 示 し た 。 更 に そ の 視 座 に 基 づ い て 、 ブ ラ ン ド想 起 の 側 面 に 注 目 し た 連 想 分 析 の フ レ ー ム ワ ー ク を 呈 示 し た 。 こ の 分 析 フ レ ー ム は 、 「属 性 (Attribute>」. 「ブ ラ ン ド(Brand)」. 「.カ テ ゴ リ(Category>」. 一̀L4一. の3項. 目間 の イ ン タ ラ クテ ィブ な.
(11) ブ ラ ン ド想 起 プ ロセ スにつ い ての 一 考 察. 連 想 関 係 を 軸 に ブ ラ ン ドの 連 想 ネ ッ トワ ー ク を 捉 え る も の で あ り 、 特 に 、 ブ ラ ン ドへ の ア ク セ ス 可 能 性 を 重 視 し 、 「CategOIy(上 一 →Brand(着. 地 点)」 の よ う に. 位 集 合;想. 起 の 起 点)→Attribute(下. 位 集 合=中. 継 地 点). 「あ ら ゆ る 想 起 手 が か り か ら ブ ラ ン ド に 集 束 して い く 連 想 」 に. 注 目 して い る 。 ブ ラ ン ドの ア ク セ ス 可 能 性 や 考 慮 集 合 の 研 究 で は 、 手 が か り 刺 激 が ブ ラ ン ド を 想 起 さ せ ら れ る か ど う か 、 つ ま り 「手 が か り 〔cue)一. ブ ラ ン ド」 問 の 関 係 に 焦 点 が あ て ら れ る 。 こ う し. た プ ラ ン..ド 想 起 に 関 す.る研 究 ア..イ.デ ア.を、.「 方 向 性 茎...概 念 を.用..し.、 て.、.....ブ ラ.ン...ド 連 想 の 分 析 に適 用 す る な らば 、 消 費 者 の 連 想 ネ ッ トワ ー ク に つ い て よ り 動 態 的 か つ 包 括 的 な 考 察 が 可 能 に な る。 ま た 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の 実 践 面 に お い て は 、 ブ ラ ン ドの ア ク セ ス 可 能 性 を 高 め る た め に.、 言 葉 や シ ン ボ ル を 消 費 者 知 識 ネ ッ ト ワ ー ク 内 の 結 節 点(ノ. ー ド〉 と し て ど う 機 能 さ せ る か と. い っ た 具 体 的 な コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン戦 略 の 検 討 が 可 能 に な る の で あ る 。 効 果 測 定 に お い て も 、 発 散 連 想 と 集 束 連 想 の 双 方 を 測 定 す る こ と に よ っ て 、 ブ ラ ン ドの 選 択 可 能 性 に つ い て の よ り 正確 な判 断 が可 能 に な る 。 今 後 は 、 この 分 析 フ レ ー ム に 基 づ く実 証 研 究 を重 ね 、記 憶 理 論 との 整 合 性 を図 りな が ら 、 実 践 面 で の 応 用.可能 性 に つ い て 探 っ て い く こ と が 、 研 究 課 題 と な る と 考 え ら れ る 。. 【 注】 (1)中 島他 編 著(1996)『. 心理学辞典』有斐閣 「 連 想(associaflon)」. は 、学 習 機 構 の 解 明 の....一 端 と して 、 特 に言 語 学 習 とfi行. の 項 に よれ ば 、連 想 に関 す る研 究. 動 の 研 究 を 中 心 と して 進 め られ 、連 想 の. 方1.旬 性 や階 層 性 な どの 知 見 を もた ら して い る、,その 伝 統 の 一 部 は認 知 心 理 学 に お け る連 想 記憶 の モ デル 研 究 に受 け継 が れ て い る。 (z)賀 集(1966)は. 、3音 節 動 詞523語. を刺 激 詰 とす る制 限 連 想 に よ っ て得 られ た 連 想 語 の う ち 、 同 じ. 3音 節 動 詞 へ の 連想 を整 理 して 、r連 想from6ssociation(多 連 想)と. に 分 け 、F価(F連. 蓋散 連 想)とT連. 想 頻 度 の被 験 者 あ た りの 平 均)とT懸('C連. 想to‑association(集. 束. 想 頻 度 の 被 験 者 あ た りの 平. 均)を 得 た。F価 の 分 布 曲 線 は、.IE規型 に 近 い が 、T価 の そ れ4#Zipf,G.K.の. 曲線 に似 てお り、 両 者. は互 い に独 立 の もの と 考 え られ る。 また 、3音 節 動 詞2語 間 の 連 想 には 、 明 らか に方 向 性 に よ る相 違 が あ り、T価 の低 い 動 詞 か ら高 い動 詞 へ の連 想 価 は そ の逆 方 向 よ りも大 き く、 ほ とん ど例 外 が な い 。 T価 は使 用頻 度 や 熟 知 価 に近 い特 性 を もち 、 そ れ の 高 い 語 は 学 習 が 容 易 で あ る とい う。 (3)FarquharandHen(1993)に. よれ ば 、 命 名法(namingmethod)は. 、想 起 順 と想 起 頻 度 の2指 標 を胴. い て連 想 強 度 を測 定 す る手 法 で あ る。 「カ テ ゴ リ→ 事 例 」 方 向 の 連 想 強 度 を測 る場 合 で あれ ば 、 カテ ゴ リ を呈 示 し た ヒで 連 想 され る 事例 の 想 起 順 位 と想 起 頻 度 を測 定 す るの で あ る 。 「事例 → カテ ゴ リ」 方 向の 連 想 を測 る場 合 は 、呈 示 順 を逆 に して 、 「事例 」 をS示 した 上 で 、L位 集 合 を想起 させ る。 (4)FarquharandHerr(1993)に. よ れ ば 、潜 時法(3atzncymethod)と. 定 手 法 で あ る 。 「カテ ゴ リ→ 事例 」 の 連 想 強 度 を 測 る場 合 、PCの. 一一25一. は、 分 類 ス ピー ドに もとつ く測 両 面 上 に カ テ ゴ リラ ベル を750㍉.
(12) ブ ラ ン ド想.起プ ロセ スに つ い て の.一..考 察. 秒 で 瞬 間 露 出 し た あ と 、 つ づ い て 呈 示 さ れ る複 数 の 事 例 に 対 し て そ の カ テ ゴ リに 分 類 され る か ど う か に つ い て 被 験 者 がYes/Noで. 答 え る まで の 所要 時 間 を測 定 す る、 とい っ た形 をと る 。逆 方 向 の 連. 想 の 測 定 で は 、 呈 示 順 が 逆 転 、 つ ま り 事 例 ラ ベ ル が 先 にT示 (5>こ. の 実 験 に 用 い たfiovnペ ア の.・ 例 と し て は 、L)下 の4つ 1.「Tree/Oak'」. の ペ ア は 、 「カ テ ゴ リ(Tree)..÷. その 反 対 方 向 の. 「Oak‑Treeは74%、. 2,「lnsect/Butterfly」 ..terfly→lnsect」. の 方 向 で 連 想 さ れ る 頻 度 が89%、. と い ず れ の 方 向 の 連 想 も強 い 。 噸事 例(Butterfly)」. の 連 想 は11%、. 「But一. は80.%.で.あ ..り、...「 事 例 →.カ.テ..ゴリ」.方 向 の 連 想 の.方.が強.い 組 合 せ で あ る 。 の ペ ア は 、 「カ テ ゴ リ(Seafood)→. 「Shrimp→SeafOQd」 4.「Cloth/Orlon*」. は26%で. 事 例(Shr正mp)」. の 連 想 は70%、. あ り 、 「カ テ ゴ リ ー う事 例 」 方 向 の 連 想 の 方 が 強 い 組Aせ. の ペ ア は 、 「カ テ ゴ リ(Cloth)→. Cloth)は7%、. 事 例(Orlon)」. の 連 想 は17%、. で ある。 「Orlon→. とい ず れ の 方 向 の 連 想 も弱 い 。. ー ク(Oak)は. (6)Attribute部. 事 例(Oak)」. の ペ ア は 、 「カ テ ゴ リ(Lnsect)一. 3.,「Seafood/Shrimp」. *オ. され る。. が 示 され て い る 。. 、 ブ ナ 科 コ ナ ラ属 の 落 葉 樹 ・常 緑 樹 の 総 称 。 オ ー ロ ン(Orlon)は. 合成 繊 維 の 商標. 分 に お い て は 、手 段 目 的 連鎖 モ デ ル の 考 えに 基 づ き、 そ の抽 象 度 に よ っ て階 層性 が 存 在. す る と仮 定 し て い る 。 た だ し、 抽 象 的 す ぎ る 概 念 や 意 識 の 深 層 に あ る 価 値 な ど は 連 想 の 結 節 点 と し て 直 接 的 に は 機 能 し な い と み ら れ る 。 そ の た め 、 「属 性 → 機 能 的 ベ ネ フ ィ ッ ト→ 心 理 的 ベ ネ フ ィ ッ ト. → 価 値 」 の4水 AttributeHIS分 で ある ッ ト(余. 準 の 連 鎖 の う ち 、 あ る 程 度 具 体 性 の あ る 「属 性 」 と 「機 能 的 ベ ネ フ ィ ッ トJま. でが、. に 該 当 す る も の と想 定 し て い る 。 「ア ミ ノ サ ブ リ」 の よ う に 、 プ ロ ダ ク トの 物 理 的 特 徴. 「属 性(ア. ミ.ノ酸)」. を .主体 に 訴 求 す る も の も あ れ ば 、 「ダ カ ラ 」 の よ う に. 「機 能 的 ベ ネ フ ィ. 分 な モ ノ の 排 出 ・体 の バ ラ ン ス)」 レ ベ ル で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン す る ブ ラ ン ド も あ る だ ろ う 。. 「属 性 」 と 「機 能 的 べ.ネ フ ィ ッ ト」 ど ち ら を主 体 に 訴 求 す る タ イ ブ で あ っ て も 、 片 方 が も う 片 方 を 補 完 す る こ と で よ り 望 ま し い 連 想 の ネ ッ ト ワ ー ク を 築 く こ と が 可 能 と み られ る 。 (7)こ. の フ レ ー ム のCategory部. 分 の 定 義 に つ い て は.単. 起 点 とな る よ うな概 念 を含 む 広 義 の 枠 が. な る 製 品 カ テ ゴ リ の み な ら ず 、 ブ ラ ン ド想 起 の. 「カ テ ゴ リ 」 と捉 え た 方 が よ い と 考 え ら れ る 。 考 慮 集 合 形 成 の. 「製 品 カ テ ゴ リ 」 で あ る と は 限 ら な い 。 状 況 や 文 脈 に よ っ て 想 起 の 手 が か り(cue)と. は 変 化 す る と み ら れ る 。IDで. な る もの. 論 じ た 考 慮 集 合 の もつ 文 脈 依 存 性 、 目 的 導 出 性 等 の 性 質 を 踏 ま え て 、. 製 品 カ テ ゴ リ に 加 え て 、 「利 用 目 的 」 「利 崩 シ ー ン」 に つ い て も こ のCategory部. 分 に含 め て考 え る 。. 【参 考 文 献 】 BarsaloaL.W.(1983),"Ad‑HocCategories,"MemoryandCognitionVoL‑‑,,pp.2n‑227. .. 3arsalou,L.W.(1985),"ideal,Cents:TendencyandF'regaencyo｣hstantialionasDeterminantsc｣ GradedStructureinCategories,"Journalo｣ExperunentalPsychology:Learning,memoryandCog‑ nifion,Volユ1,pp,629‑653. BnrsaloqL.W,andD.R.Swell(1985),"ContrasfingtheRepreseahetlonofScriptsandCategories,"Jour nalofMemoryandlanguage,Vot24,pp.646…665. Farquhar,P.N.andP.M.Herr(/993),̀"TheDvalSiracmreofBrandAssociations"inD 1.Bie](eds.),B㎎. 紹1匂. 躍勿. 伽4.4吻. 召癖 謝 劇.4伽. .A.AakerandA. 召痂 ∫ゼ㎎ 苫Ro'6融. baumAssociates.. 一25一. β 厩'4魏85物. ηgβ η πゐ,LawrenceEr置. 一.
(13) ブ ラ ン ド想 起 プ ロセ ス につ い て の一 考 察. Holden,S.J.S.andEcoleSuperieuredesScienresEconomiquesetCommerciales(ESSEC)(1993), "U. nderstandingBrandAwareness:Letmegiveyouxc(1)ue!,"AdvancesinConsumerResea>ch,. Vo1.20,pp.383‑358. HoFden.,S,J.S.andR.」.Lutz(1992),"Asknotthe&randCanEvoke;HakWhatCaoF,voketheRrand?,ｰ AdvancesinConsumerResearch,Vo(.19,pp101…107. Howard,J,A.(1977),CoxsumerBeh｢vior.!4pplicationof7"raory,,粥cGraw・Hi豆(八.1・ 部 正 博. ・石m浩. ・川 辺 信 雄 訳(1982>『. 川 睦 夫. 消 費 者 行 動:理. ・横 井 義 則. ・服. 論 の 応 崩 』 新 評 論),. Keller,K.L.(199/),"CueCompatibilityandFraminginPdvertising,"JournalofMarketingResearcA, Vo1.28,pp.42‑57. Keller,K.L.(1998),StrategicBrandManagement.Building,Measuring,andManagingRrandEquity,Pren‑ ticeHall(恩. 蔵 直 人. ・ 亀 井 昭 宏 訳(2000)『. 戦 略 的 ブ ラ ン ド マ ネ ジ メ ン ト 』 東 急 工 一 ジ ェ ン シ ー 〉.. Loftus,E.F.(1973),"Categorydominance.instancedominance,andcategorizationtime,"ノournalof ExperamentadPsychology,Vo1.97(1),pp.70…74. Nedungadi,P.(1987),"FormationandUeeofaConsiderationSet:ImplicationsforMarketingand ResearchonConsumerChoice,"Ph.D.dissertateon,UniversityofFlorida. Nedungadi,P.(/990),̀RecallandConsumerConsiderationSetsInfluencingChoicewithoutAlteringBrand Evaluations,"ノ. θz〃πα'(ゾC伽. ∫κ規6ア 尺 θs6α7魂,Vo1.17,pp,263一. ・276.. Ratneshwar,S.andA.D.Shocker(1991),"SubsfitufioninUseandHieRoleofUsageContestinProductCat‑ egoryStructures,"JournalofMarketingResearch,Vol.'L8,pp.281…295. Ratneshwar,S.,C.Pechmanu,andA.D.Shocker(199&),"Goal‑DerivedCategoriesandtheAntecedentsof Across‑CategoryCousiderafion,"ノ. θκγ%α々 ゾCo解. 躍 鋭 〃 尺 θs悶70猷Vol.23,up.zao一.250.. Robert,j.andP.Nedongadi(1995),"Studyingconsiderationintheconsumerdecisionprocess:Progress andchallenges,"1π'θ. アπα'∫o%α」ノourn｢lofRese｢rsninMarketeng,Vo112,PP.3一"1・. Robert,J.H.andJ.M.Lattin(1997),"Consideration:ReviewofResearchandProspectsforFulare Insights;'Internatianad/aurn｢lafRese｢rch｢nNI｢rketing,Vc1.34,pp.aes‑410, Shocker,A.D.,M.Ben‑Akiva,B.Boccara,andP.Nedungadi(1991),"ConsideeationSetlnfluencesonCon‑ sumerDecision‑MakingandChoice,"MarketingLetters,Vo1.2(3),pp./S1‑197, 阿 久 津 聡. ・ 石 円 茂(2002>,『. 海 保 博 之(1999),「 賀 集 寛(:966),『 賀 集 寛. ・皆 川 直 凡. ブ ラ ン ド戦 略 シ ナ リ ォ. 連 想 法 」,海 保 博 之 連 想 の 機 構 』,東Y大. 斉 藤 嘉 一(2006),「. 新 倉.貴 上(1998),「. 丁連 想 か ら の 分 類. ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 』 第78号PR81.一｣5S. 択 ∬. ネ ッ ト ワ ー ク 理 論 」,中 島 義 明 編 著r現. 経 済 理 論 』 第270号,pp.62‑77、 代 心 理 学 理 論.事 典 』,朝. 倉 書 店,pp.286‑307.. 心 理 学 辞 典 』,有 斐 閣,. 選 択 状 況 に お け る カ テ ゴ リ 化......一 消 費 者 の 選 択 行 動 と カ テ ゴ リ化 概 念. .イン グ ジ ャ ー ナ ル 』 第71号,pp,27一 藤 原 保 編 著(1981),『. 村 出 版,pp.58‑61.. 節 動 詞 の 連 想 的 意 味 に よ る 分 類 一Fib*と. 考 慮 集 合 の 形 成 過 程 とuu選. 中 島 義 明 他 編 著(1996),「. 技 法a,福. .PP.33.一44.. 考 慮 集 合 」fマ. 佐 々 木 壮 太 郎(1996),「. 『認 知 研opの. ヤ モ ン ド社.. 学 出 版.. ・ 前 沢 幸 喜(f988),「3音. ・ 一...」1人 文 論 究 』 第38巻1号. 都 築 誉 史(1001),「. ・加 藤 隆 編 著. コ ン テ ク ス ト ・ ブ ラ ン デ ィ ン グ 』,ダ.イ. 一36,. 新 版 心 理 学 事 典1;平. 凡 社.. 一27一.... 一 」 『マ ー ケ テ.
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