(1)読み上げ形式とは伝達型 CM の中でもフォーマルな文体で話されていて、一から多に向けてのコミュ ニケーション方式をとっているものである。局主催のイベント、コンサート情報に多く見られ、CM の 出演者が一人で BGM が使用されていうことが多いことも特徴である。例えば、民放ＦＭ同時生放送ライ ブの CM(図 6)や NTT 西日本の CM(図 7)。
続いて(2)語りかけ形式では、読み上げ形式と比べてより親しみを込めた略式の文体が使用されている。
一対多というよりは、一対一のコミュニケーションに近い印象を持つ。例えば、株式会社 TOP の CM(図 8)。この形式は伝達型 CM に限らず、小出し型、後だし型、さまざまな形をとる。
(3)歌形式とはその名の通り CM の大部分が歌によって占められているものである。伝達型でも歌にの せて伝えているので、耳に残りやすい。例えば、キャッシングのユニーファイナンスの CM(図 9)や AC の あいさつ(図 10)の CM など。
続いて(4)列挙形式とは、こんな時はこれ、あんな時はそれ、のように事例を挙げてイメージさせる手 法を使用した CM。関連した事例を挙げて最後に商品名や企業名をあげる場合が多いが、まさかのどん でん返しもできる形式である。例えば NDS ソリューション(図 11)や東海東京証券(図 12)、ブルボンのア ーモンドラッシュ(図 13)の CM など。
そして、(5)ドラマ形式。これが一番想像しやすいと思うが、背景やキャラクターの設定があり、ラジ オドラマ形式になっている CM のこと。例えば、ワンダモーニングショット(図 14)や森永のチャリチョ コ(図 15)、聖教新聞(図 16)などの CM で使われている。2，3 人以上の会話を中心としたものが多いが、
一人での回想シーンのように出演者が一人の場合も多い。背景や情景をイメージさせるために BGM や SE が使用されることが多い。
＜同時生放送ライブ＞
＜NTT西日本＞
ＢＧＭ ナレ（女） NTT西日本では愛知、岐阜、三重、静岡の東海四県で
↓ 「さあ光はじめようキャンペーン」を実施中。
↓ 詳しくはNTT西日本フレッツ光地域別キャンペーン
↓ ホームページもしくはFM愛知ホームページのバナー
↓ からアクセスしてください。
↓
0:00:20 《NTT西日本》
①読み上げ・伝達型 CM
＜株式会社ＴＯＰ＞
ＢＧＭ
↓ ナレ（男） nobodyknows+のHIDDEN FISHです。
↓ 地元名古屋の会社を元気にする会社、株式会社ＴＯＰ
↓ をみんな知ってますかー？
↓ ＣＳフォン、ファックス、プリンター、セキュリティ、
↓ みんなまとめて株式会社ＴＯＰに聞いちゃって！
↓ nobodyknows+と株式会社ＴＯＰで名古屋の大須を
0:00:20 ↓ 熱くするぜー！
③語りかけ・伝達型 CM
＜キャッシングのユニーファイナンス＞
歌 ♪キャッシングのユニーファイナンス〜
↓ ナレ（女） お問い合わせは
↓ ♪0120 2929 57
↓ ナレ（女） 上限金利17.5％にダウン。
↓ ♪ありがとね〜よろしくね〜
↓ ♪キャッシングのユニーファイナンス
↓ ナレ（女） ご利用はご計画的に。貸し付け条件などをご確認 0:00:20 ↓ ください。
③歌・伝達型 CM
図７
図８
図９
＜AC・あいさつ＞
歌 ♪こんにちは
↓ 女１ こんにちわん
↓ ♪ありがとう
↓ 女２ ありがとうさぎ
↓ ♪こんばんは
↓ 女３ こんばんわに
↓ ♪さよなら
↓ 男１ さよならいおん
↓ ♪魔法のことばで楽しい仲間がポポポポーン
↓
↓ ♪おはよう
↓ 女４ おはよううなぎ
↓ ♪いただきます
↓ 女５ いただき、ます
↓ ♪行ってきます
↓ 男２ いってきますかんく
↓ ♪ただいま
↓ 男３ ただいまんぼー
↓ ♪ごちそうさま
↓ 女６ ごちそうさまんさ
↓ ♪おやすみなさい
↓ 女７ おやすみなさい
↓
↓ ナレ（女） あいさつするたび友だち増えるね。
0:00:40 《AC》
＜総合人材サービスNDSソリューション＞
女 職場の環境を重視したい、あなた。
男 プライベートな条件が譲れない、あなた。
女 経験がないけどチャレンジしたいごとがある、あなた。
男 身近に相談相手が欲しい、あなた。
BGM ナレ（男） さっそく、人材派遣登録してみませんか。
↓ 人を大切にする企業です。
0:00:20 SE 総合人材サービスNDSソリューション
④列挙・後だし CM
＜プレミアハウス：東海東京証券＞
BGM ナレ（女） 例えば、お客様のあらゆるニーズに最適な
↓ ソリューションでお答えすること。
↓ 例えば、お客様のライフステージに合わせた
↓ 質の高いサービスをご提供すること。
↓
図１０
図１１
③歌・後だし CM
＜アーモンドラッシュ：ブルボン＞
桐谷美鈴 アーモンド、切りマッシュ、入れマッシュ アーモンドラッシュ。
パリッ オシャレッシュ、開けマッシュ、(ES)食べマッシュ パリッ 3 アーモンドがラッシュ(ES 3)
ナレ（男） 風味がラッシュ、触感がラッシュ。
板チョコに初めてアーモンドがラッシュラーシュ！
桐谷美玲ちゃんも初めてラッシュラーッシュ！
ブルボン アーモンドラッシュ。
0:00:20 桐谷美鈴 ベリーナイッシュ。
④列挙・小出し CM
＜これでもか!朝専用!!ワンダモーニングショット：アサヒ飲料＞
ＢＧＭ 課長 君のぬくもり、はぁ。あったか〜い。
↓ ずっと包まれていたいんだ。
↓ もう僕は君を離さない、離さないよ
女 課長、毛布にくるまってないで仕事してください。
課長 はーい 缶を開ける音
ＢＧＭ ナレ（男） さむーい季節にホットな一杯。
↓ これでもか!朝専用!!ワンダモーニングショット。
0:00:20 ↓
⑤ドラマ・後だし CM
＜チャリチョコ：森永＞
男 あ、またチョコ食べてるー。
女 チャリチョコよ。
BGM ナレ（女） 今、ダースなどの森永チョコレートを買うと
↓ カカオの国の教育支援に寄付されます。
女 チャリティだから、チャリチョコ。
男 じゃあ一粒俺に寄付しない？
女 甘いわよ、チョコだけに。
0:00:20 BGM ナレ（女） 森永ダースでワンチョコforワンスマイル
⑤ドラマ・小出し CM
＜聖教新聞＞
《聖教新聞》
BGM 男 テンションが下がってめげていた時、先輩が言った。
↓ 「どんなに小さなことでもいい、うまくいった時
↓ のことを思い出してごらん。」
↓ その言葉に励まされた。元気とやる気が出た。
0:00:20 《聖教新聞》
⑤ドラマ・論文型 CM
図１３
図１４
図１５
図１６
◆1-2．CM コンテスト受賞作品からみる「良いラジオ CM」
全日本シーエム放送連盟／編集（2008）『ACC CM 年鑑 2008』宣伝会議
①.BGM（音楽）の有無
②.SE（効果音）の有無
③.出演者の人数
④.伝えたい情報がいつ入っているか
に注目した。
まず①BGM の有無である。先に挙げたＦＭ愛知の分析では 9 割近くの CM に BGM が使用されていた が、ACC フェスティバルで受賞した作品 40 本のうち BGM を使用しているのは半分の 20 本であった。
「音」しかないラジオだからこそ音楽が重要だと考えていたが、必ずしも音楽が入っている CM が 優秀であるわけではない、ということがここからわかる。
次に②SE の有無。これは BGM とは対照的に 40 本中 24 本が使用しており、約 60％であった。
ＦＭ愛知分析では 13％と低かったのに対して半分以上の CM が効果音を使用している。これは ドラマ形式やその他情景を想像させるような CM が多いことも影響しているように思われる。
「良い CM」の特徴の一つとして挙げられるのではないだろうか。
続いて③出演者の人数。一人が 11 本で 27％、二人が 12 本で 30％、三人が 13 本で 33％、四以上 が 4 本で 10％であった。これも 24 時間分析と比較すると大きな違いがある。前者では半分以上が 出演者一人であったのに対し、受賞作品では全体の 1/4 程度である。出演者が二人である割合はど
調査対象：2007 47th ACC CM FESTIVAL 入賞作品 40 本
図１７ 図１８ 図１９
ある。出演者が一人である作品が劣っているわけではないが、その場合にはより構成や台本の面 白さが必要となるようだ。
そして④伝えたい情報の位置である。ＦＭ愛知の分析では 73％もあった終始伝えたい情報を述べ る CM は、受賞作品では 40 本中 2 本の 5％であった。その上この際の「終始」というのもただ情報 を読み上げる形ではなく、「テレビ CM をナレーションする」(図)という形や「広告代理店の人が 企画を説明する」という形での間接的宣伝である。ゆえに、先の分析で挙げた「伝達 CM」の伝え たい情報のみ伝えるという特徴には当てはないが、情報量を多く伝えられる点は一致いる。先程 述べた「情報量」と「引きつけ力」両方に特化した素晴らしい CM だと言えよう。
また受賞作品では、最後に伝えたいことを述べる「後だし CM」が 40 本中 24 本の 60％であった。
ＦＭ愛知の分析では 24％であったのに対し、全体の半分以上を占めている。何の CM だろう？と興 味を引かせて最後に「なるほど」と思わせる CM が多く、お笑いのようにオチのある CM も目立った。
先程は「後だし CM」の弱点として、一番大切な情報を聞き逃す可能性を挙げたが、この点も最後 まで聞き逃さないほどリスナーに興味を持たせる「引きつけ力」がある。また情報量の少なさを カバーするほどのインパクトがあった。そして大切な情報を徐々に出していく「小出し CM」は 13 本で 33％とこれも 1／4 を超える割合となった。全体として聴衆者に「耳を傾けさせ、聴かせる」
CM が選ばれているように感じる。
図２０
図２１
また ACC フェスティバルでは①読み上げ形式の CM は選ばれておらず、代わりに⑥物語形式の CM が 4 本選ばれている。物語形式とは、読み上げ形式のように一方的に情報を伝えるわけでもなく、語 りかけ形式のように一人一人に伝えようとするわけでもなく、淡々と物語を語るように進める CM のことである。そしてドラマ形式が 32 本で 8 割を占め、続いて物語形式の 4 本、列挙形式 2 本、
語りかけ形式と歌形式が 1 本ずつとなっている。
◆1-3．２つの事例からみる優れた CM の条件
今まで見てきたラジオ CM の特徴と優れた CM の条件を確認することにしよう。
キーワードになるのが「情報量」と「引きつけ力」である。「引きつけ力」は面白さ、斬新さ とも言い換えることができるだろう。「情報量」については多ければ多いほど良いと考えていた が、どうもそうではないらしい。量そのものよりもリスナーの意識に残るかどうかの方が重要な ようである。
また、読み上げ形式と語りかけ形式のところでも少し述べたが、フォーマルな文体で話すより も親しみを込めた略式の文体で話しかけるように宣伝した方が効果的だと考えられる。
下の図はＦＭ愛知の 24 時間分析と ACC CM フェスティバル分析をまとめた表である。表に沿って 優れた CM の条件を考えていこう。
1) ．
BGM 入っていれば良いというわけではない。情景や雰囲気を表現する際、また歌や CM ソングと して印象づける際に効果を発揮する。
FM愛知 ACC
BGM あり 89% 50%
SE あり 13% 60%
1人 55% 27%
2人 30% 30%
3人 13% 33%
4人以上 2% 10%
0%
2%
終始：
伝達型 最後：
後だし 途中から：
小出し 最初・最後
：論文型
7%
73%
60%
21%
33%
4%
出演者 の人数
伝えた い情報
図２２