マーク・E・パリー
● ミズーリ・カンザスシティ大学ブロック・ビジネススクール 教授
川上 智子
● 関西大学 商学部 教授
笊――― はじめに：価値の定義
笆――― 価値分析の枠組み：技術受容モデルの視点 笳――― アメリカの電子書籍市場
笘――― 発見事項のまとめ：アメリカの電子書籍市場における価値創造 笙――― 日本の電子書籍市場
笞――― 考察
テンツ（ソフトウェア）がそれぞれ直接的・
間接的なネットワーク外部性を有する（Katz and Shapiro 1985 ; Kawakami, Kishiya and Parry 2012 ; Redmond 1991 ; Song, Parry and Kawakami 2009）3）。よって，図− 1にお ける電子書籍の顧客にとっての相対的価値と は，端末とコンテンツとの両方に起因する有 用性と利用容易性を，利用コストの増分で除 したものである。次節以降では，この枠組み に基づき，日米の電子書籍市場を対象に事例 分析を行なう。
笳――― アメリカの電子書籍市場
アメリカでは，2007 年にアマゾン社がキン ドルを発売して以来，電子書籍市場の規模が 急 速 に 拡 大 し た 。 全 米 出 版 協 会 に よ れ ば ， 2010 年の電子書籍市場の売上は 4 億 4130 万ド ルで，書籍市場全体の約 8.3%に当たる4）。以 下では，アメリカにおける電子書籍市場の歴 史を概観する5）。
1．アメリカ初の電子書籍端末
キンドル発売の 10 年前に当たる 1998 年，
アメリカでは Softbook Press 社と NuvoMedia 社の 2 社が電子書籍端末を発売した。最初の 電子書籍専用端末と言われる Softbook Press
社の Softbook は，価格 299 ドル，画面サイズ 9.5 インチ，重量 3 ポンド（約 1.3kg），バッテ リー持続 3 〜 5 時間，メモリは 2 〜 3 冊分だ った。電子書籍はモデムでオンライン接続し て入手し，月額利用料は 20 ドルであった。
一方，NuvoMedia 社が発売した Rocket は，
価格 499 ドル，画面サイズ 5.5 インチ，重量 1.25 ポンド（約 570g），バッテリー持続 20 時 間，メモリ約 10 冊分だった。電子書籍はバー ンズ＆ノーブルやパウエルズ等の書店サイト にパソコンを接続して入手した。当時のバー ンズ＆ノーブルは，約 300 冊の電子書籍を扱 っていた。
その後，両社とも 2000 年 1 月に Gemstar International Group に買収され，市場から撤 退した。ところが，端末そのものは失敗した にも関わらず，アメリカの電子書籍の売上は 伸長し続けた。電子書籍は，主に個人用の端 末である palmOne 社のジレ 21，ソニー株式 会社（以下，ソニー）のクリエ TJ25，ヒュー レ ッ ト パ ッ カ ー ド 社 の iPAQ ポ ケ ッ ト PCH4150 等で読まれていた。
2．ソニーの電子書籍端末「リーダー」
2006 年 10 月，ソニーがリーダー PRS-500 を 299 ドルで発売した。後述するように，ソ ニーは 2004 年に日本で類似機種の LIBRIe EBR-1000EP を発売し，2007 年に撤退してい る6）。ソニーが日本でリーダーの後継機種を 発売するのは，それから約 3 年後の 2010 年で ある。
アメリカで発売されたリーダーは重量 9 オ ンス（約 255g）で，7,500 頁分の移動が可能 なリチウムイオンバッテリーを搭載し，内蔵 メモリ約 75 冊分，メモリーカードで拡張も可
■図―― 1
電子書籍の価値分析に関する概念枠組み
能であった。スクリーンには E Ink 社の電子 ペーパー7）を使用し，文字のサイズや画面方 向を変えることもできた。
コンテンツに関しても，ハードウェア端末 の発売と同時に，ソニーはアメリカの大手出 版社 6 社から提供された約 1 万冊の電子書籍 が利用できる Sony CONNECT ストアをオー プンさせた。電子書籍の平均価格は，従来の 書籍と比べて 25 ％程度安く設定された。ただ し，コンテンツを利用するには，電子書籍を いったんパソコンにダウンロードする必要が あった。
図− 2は，全米出版協会が 2011 年 2 月に公 表 し た 一 般 向 け 書 籍 の 売 上 デ ー タ で あ る8 ）。 リーダーが発売された 2006 年には，電子書籍 のシェアは書籍市場全体の 0.5 ％程度に留ま っていた。
しかし，2007 年 11 月のアマゾン社のキン ドル発売により，アメリカの電子書籍市場は 急速に成長し始める。2008 年に電子書籍のシ ェアは 1%を超え，2009 年には売上 1 億 6950 万 ド ル を 達 成 し ， シ ェ ア は 3 . 2 ％ に 達 し た 。 そして 2010 年，アップル社の iPad の発売に より，電子書籍の売上は前年比 2.6 倍の 4 億
■図―― 2
アメリカにおける電子書籍市場の成長
注）数字は売上。単位は百万ドル。％は各年の電子書籍の割合を示す。
出所）全米出版協会ウェブサイト（http://www.publishers.org/press/24/）を参考に筆者作成。
■表―― 1
ソニー「リーダー」とアマゾン「キンドル」の比較
ソ ニ ー 「 リ ー ダ ー 」 ア マ ゾ ン 「 キ ン ドル 」
発 売 時 期 2006年10月 2 0 07年11月
価 格 2 9 9 ド ル 3 9 9 ド ル
重 量 9 オンス(約255ｇ) 10.3オンス(約292g) サ イ ズ 6.9 ×4.9 ×0.5 7.5 ×5.3 ×0.7 バ ッ テ リ ー 寿 命 7 ,5 0 0 頁 分 ネ ッ ト ワ ー ク 接続 時 2 日 間
非 接 続 時 1 週 間 メ モ リ 容 量 1 6 0 冊 分 2 9 0 冊 分 コ ン テ ン ツ 入 手 パ ソ コ ン 経 由 端 末 で ワ イ ヤ レ ス接 続
出所）筆者作成。
4130 万ドルに達するのである。
3．アマゾン「キンドル」の市場導入
表− 1は，ソニーのリーダーとアマゾンの キンドルを比較したものである。キンドルの 最大の特徴は，端末からワイヤレス接続が可 能で，アマゾンのウェブサイトから直接コン テンツを購入できる点にある。本体価格は 399 ドルと，ソニーのリーダーより 100 ドル 高いが，メモリ容量やコンテンツ入手の容易 性において，キンドルはリーダーを上回って いた。
アマゾン・ストアでは約 9 万冊の電子書籍 が利用でき，1 冊の価格は，月額払いの新聞 や雑誌を除き，9.99 ドル以下に設定されてい た。さらにアマゾンは，2009 年 2 月にキンド ル 2，2009 年 6 月に画面サイズ 9.7 インチのキ ンドル DX を発売した。こうした製品ライン ナップの充実と並行して，アマゾンは 2009 年 3 月には，アップル社の iPhone9）向けのキン ドルアプリも提供している。
4．バーンズ＆ノーブル「ヌック」の参入 2009 年 3 月，バーンズ＆ノーブル社は約 6 万冊のコンテンツを有していた電子書籍販売 大手のフィクションワイズ社を 1,570 万ドル で買収する計画を発表した。その 4 ヵ月後，
バーンズ＆ノーブル社は 70 万冊以上の電子書 籍を取り揃え，オンライン電子書籍ストアを オープンさせた。この 70 万冊のうち 50 万冊 は，グーグル社から無償提供されたものであ る。
2009 年 11 月，同社は電子書籍端末「ヌッ ク」を発売した。ヌックは 6 インチのモノク ロ電子ペーパースクリーンと 3.5 インチのタ
ッチパネル式カラースクリーンの 2 つの画面 を有していた点が，キンドルとの最大の違い である。価格は 259 ドルで，キンドルやリー ダーよりも安価であった。購入済みの電子書 籍を友人等に最大 14 日間貸し出せる LendMe 機能も搭載し，他機種と明確に差別化して導 入されたヌックはクリスマス商戦で在庫切れ となる売れ行きを見せた。
5．アップル社の iPad による市場拡大 リーダー，キンドル，ヌックと特徴的な端 末が相次いで導入されたアメリカの電子書籍 市場をさらに飛躍的に拡大させたのが，2010 年 1 月末に発表されたアップル社の iPad であ る。
iPad は電子書籍専用端末ではなく，タブレ ット型パソコンである。価格はメモリ 16GB で 499 ドル，重量 1.5 ポンド（約 680g），画面 サイズは 9.7 インチであった。電子書籍コン テンツは，端末から同社の配信ストアである iTunes に接続すれば簡単に入手できた。
アメリカでは 4 月 3 日に発売され，初日に 30 万台，発売 1 カ月で 100 万台が売れた。6 月にはアップル社の CEO（当時）スティー ブ・ジョブズ氏が電子書籍市場シェアの 22%
を獲得したと報告している。
iPad の発売に対し，競合他社は主に 3 つの 対抗手段を取った。①電子書籍用アプリの発 売，②販売チャネルの拡大，③価格引き下げ である。
まず，アマゾンとバーンズ＆ノーブルは，
iPad 上で電子書籍が読めるアプリを用意した。
また，両社とも販売チャネルを拡張し，アマ ゾンはターゲット，バーンズ＆ノーブルは家 電量販店ベストバイで端末を販売し始めた。
国土が広く，車が主要な移動手段であるア メリカでは，日本のように通勤途上で駅前の 書店に立ち寄るという購買形態は稀である。
図 − 3のように，書籍は地元の独立系書店，
大型書店チェーン，オンライン書店に加え，
ウォルマートやターゲットといったディスカ ウント系の量販店でも購入される10）。それゆ え，アマゾンは当時約 1,700 店舗を構えてい たターゲットと組み，バーンズ＆ノーブルは，
書店ではなく端末販売先としての家電ルート に顧客接点を拡大させた。
第 3 に，各社とも電子書籍端末の価格を下 げた。まずソニーは，2010 年 3 月にリーダー の 5 インチ型を 169 ドルに値下げし，7 月には 149 ドルまで下げた。バーンズ＆ノーブルは，
6 月に Wi-Fi 専用の廉価型ヌックを 149 ドルで 発売し，3G 搭載型も 199 ドルまで値下げした。
さらに，アマゾンはキンドルを 189 ドル，キ ンドル DX を 379 ドルにそれぞれ価格改定し た。アマゾンはさらに小型の WiFi 専用タイ プを 139 ドル，3G 搭載型を 189 ドルで発売し，
廉価版の品揃えを充実させ，1 人 1 台の普及 を目指した。競合他社は明らかに，高付加価 値型の iPad に対し，価格面で差別化する戦略 を採ったのである。
笘――― 発見事項のまとめ：アメリカの電 子書籍市場における価値創造
以上で振り返ったアメリカの電子書籍市場 の歴史を，図− 1で示した概念枠組みに従い，
顧客にとっての知覚された相対的な有用性，
知覚された相対的な利用容易性，そして利用 コストの増分という観点で整理する。
1．知覚された有用性：電子書籍コンテンツ の充実度
電子書籍を紙媒体の書籍と比較した際に，
相対的に優位な有用性（Rogers 1995）として よく指摘されるのは，携帯性や保存性である。
しかしこれらは，従来の紙媒体の書籍と同等 以上のコンテンツが存在するという前提での 議論である。検索機能や辞書機能が利用でき，
希少本や絶版本が読めたとしても，それが読 みたい本でなければ意味はない。
よって，アメリカの電子書籍市場における 競争は，コンテンツをいかに充実させるかを 一つの焦点として展開していった。とりわけ，
オンライン書店から出発したアマゾンは，電 子書籍の品揃えこそが市場の成長を加速化さ せると考えていた。2007 年のキンドル発売時，
ジェフ・ベソス氏は，この世に存在するすべ ての書籍を 60 秒以内に買えるようにすると宣 言し，その後の記者会見の度に，利用可能な 電子書籍数を公表していったのである。
競合他社もこれに対抗し，アメリカの電子
■図―― 3
アメリカにおける書籍の購入先
出所）インターネットメディア総合研究所(2011) 『電子書籍 ビジネス調査報告書 2011』インプレス R&D，p.216
（原出所は Verso Advertising の調査結果，サンプル は成人 9,300 名以上，2010 年春実施）。