第3章 北 海道 観 光 国際化 の ための
マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略
一 韓 国 か らの イ ンバ ウ ン ド観 光 客 の 増 進 方 策 一
小樽商科大学商学部商学科教授 李 濟民
は じめ に
日 本 経 済 は 未 曾 有 の 景 気 沈 滞 の 長 期 化 で 苦 し ん で い る 。 そ の 中 で 、 北 海 道 経 済 も 産 業 活 性 化 の た め の さ ま ざ ま な 政 策 を 模 索 して い る が 、 な か な か そ の 成 果 が 上 が っ て い な い 。本 稿 で は 北 海 道 の 有 望 産 業 の1つ と し て 脚 光 を 浴 び て い る 観 光 産 業 を 取 り上 げ 、 国 際 化 に 対 応 し な が ら発 展 して い くた め に マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 概 念 を 導 入 し、 新 た な 視 点 で の 観 光 国 際 化 の あ り方 を 考 察 す る 。
昨 今 北 海 道 に は 台 湾 や 韓 国 を は じ め と す る海 外 か ら の 観 光 客 が 増 え て き て い る 。 ま た 、 中 国 の 集 団 旅 行 自 由 化 に と も な い 、 今 後 中 国 か ら の 観 光 客 の 入 り も飛 躍 的 に 増 加 さ れ る こ と が 期 待 さ れ て い る 。 しか しな が ら 、 こ の よ う な 観 光 国 際 化 に 対 し 十 分 な 対 策 が と ら れ て い る の か は 疑 問 で あ る 。 そ こ で 、 現 状 に お け る 北 海 道 観 光 の あ り方 を 再 考 察 し、 今 後 ど の よ う な 取 り組 み が 必 要 な の か に つ い て 検 討 し、 準 備 して お く こ と が 重 要 な こ と と思 わ れ る 。 筆 者 は 「北 海 道 地 域 の 国 際 化 戦 略 に 関 す る 調 査 研 究 」 の 検 討 委 員 会 に お い て 委 員 長 と して 、 と りわ け 韓 国 か ら の イ ン バ ウ ン ド観 光 客 促 進 の た め の 方 策 を 観 光 分 野 の 専 門 家 ら と と も に 検 討 して き た 。(詳 しい こ と は 、"は ま な す 財 団"
か ら 平 成13年 度3月 に 発 行 さ れ た 報 告 書 を 参 考 さ れ た い 。)こ こ で は 、 そ こ で 明 ら か に な っ た 事 に つ い て マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 を 導 入 し整 理 して い く こ と に す る 。
マ ー ケ テ ィ ン グ 機 能 に は 、 潜 在 ・顕 在 顧 客 の ニ ー ズ の 識 別 、 こ れ ら の ニ ー ズ を 満 た す た め に 製 品 並 び に サ ー ビ ス の 設 計 、 提 供 物 に 対 す る 価 格 設 定 と販 売 促 進 、 販 売 経 路 の 選 定 と調 整 、 ア フ タ ー サ ー ビ ス の 提 供 な ど が 含 ま れ る 。 一 般 に 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の テ キ ス トで は 、 こ れ ら の 機 能 を 「4P」、 す な わ ち 、 製 品(product)、 価 格(price)、 販 売 促 進(promotion)、 販 売 経 路(place)の4つ に ま と め ら れ て い る 。 北 海 道 観 光 を 国 際 化 に よ っ て 拡 大 す る た め の 「4P」 戦 略 を 議 論 す る 前 に 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の2つ の 柱 石 で あ る 市 場 細 分 化 と 製 品 ポ ジ シ ョ ニ ン グ に つ い て 、 先 ず 検 討 して み る 必 要 が あ
る 。
第 一 節 北 海 道 観 光 の 戦 略 的 ポ ジ シ ョニ ン グ
(1)市 場細 分化でみた韓国観光客の特徴
市 場 細 分 化 は 各 国 間 や 各 国 内 に 存 在 す る 顧 客 の 異 質 性 に 適 応 す る た め の 手 段 で あ る 。
例 え ば 、 近 年 飛 躍 的 に 増 え て い る 台 湾 か ら の 観 光 客 は 台 湾 で は 経 験 す る こ と が で き な い 北 海 道 の 冬(と りわ け 雪)を 満 期 す る た め に 多 く訪 れ る 。 しか し、 同 じ ア ジ ア の 近 隣 国 で も 、 韓 国 の 場 合 、 真 冬 の 寒 さ は 北 海 道 と さ ほ ど 変 わ らな い 。 従 っ て 、 韓 国 か ら冬 に 観 光 客 を 増 や す た め に は 、 同 じ寒 い 冬 で も 、 北 海 道 で しか 味 わ う こ と が で き な い プ ラ ス ア ル フ ァ 的 切 り札 が 必 要 に な っ て く る 。 そ れ は ニ セ コ の ゲ レ ン デ で 味 わ え る パ ウ ダ ー ス ノ ー な の か も しれ な い し、 雪 の 降 る 小 樽 の 運 河 の 景 色 か も しれ な い が 、 い ず れ に して も 寒 い 国 か ら通 常 で は 暖 か い ハ ワ イ や 東 南 ア ジ ア に 行 く と こ ろ を わ ざ わ ざ
も っ と(?)寒 い 地 域 に 来 さ せ る だ け の 優 れ た 魅 力 が 無 け れ ば 行 け な い 。 こ こ で 、 ひ と ま ず 北 海 道 の イ ン バ ウ ン ド観 光 客 の 国 別 状 況 を把 握 して お こ う 。
資料1台 湾 人に比べ少ないものの65%の 急速な伸びを示す韓国 人観 光客
(前 年 比+64.8%)
(前 年 比+12.3%)
(前 年 比 一8.6%) ロ シ
3.
米 国 3.6%
(前 年 比+37.5%)
資 料:北 海 道観 光入 込 統計
資 料1で 示 さ れ て い る 様 に 、 海 外 か ら北 海 道 を 訪 れ る 観 光 客 の 中 で 、 最 も 多 い の は 台 湾(全 体 の59.3%)、 続 い て 香 港(10.2%)そ して 韓 国(8.7%)と な っ て い る 。 し か し、 韓 国 は1997年 の 金 融 危 機 の 時 に 深 刻 な 外 貨 不 足 か ら贅 沢 な 海 外 旅 行 を 制 限 し た 経 緯 を 考 慮 す る と、 伸 び 率 で は 一 位 の 台 湾 を 大 き く リー ド し て お り、 今 後 飛 躍 的 増 加 が 期 待 で き る 。
ま た 、 月 別 の 資 料 を み る と(資 料2)、 韓 国 か ら の 観 光 客 は7月 、8月 、9月 の 夏 の 3ヶ 月 間 に 集 中 して お り、2月 に は 雪 祭 りも あ っ て 、 他 の 月 よ り も た く さ ん の 人 が 来 て は い る も の 、 台 湾 の 様 に2月 に ピ ー ク を 迎 え る と い う 現 状 と は ほ ど 遠 い 。
資料2季 節 による増減 が激 しい韓 国人旅行客
1999年 度 月別 外 国 人 観 光 客 宿 泊 延 べ 数 韓 国人延べ宿 泊人数
8,000
7,000
6ρ00
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
台臥 憾 讐
ノ 叉 蔭
〜 、.蝿
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7月6月
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9月
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12月1月
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4月5月 11月
騒
3月 囲 囲囲 韓国人 498 t146 2,037 5,119 5,722 4,264 2,610 790 t312 t286 2,908 692 一噸 一 台 湾 14,730 23,184 35,178 64,334 41,290 29,090 58,932 27,420 28,345 16,090 67,506 10,593 一 ・日 他 外 国 人 9,159 9,462 1t277 19,511 17,181 17,052 17,712 5,099 20,136 12,633 37,238 10,623
台 湾 人 、他 外 国 人 延 べ 宿 泊 人 数 80,000
70,000
60ρ00
50,000
40,000
30,000
20ρ00
10,000
0
資料=北 海 道 観 光入 込統 計
韓 国 人 台 湾 香 港 米 国 ロ シ ア ドイ ツ イ ギ リス フ ラ ン ス 全 外 国 人
道 南圏
石狩
後 志
空 知
胆 振
日高
道北 圏
網 走
十勝
釧 路根 室
資料3一 箇所 の滞在 日数が短 い韓国人旅行者
国別道内観光 客一宿泊施設 当たり平均 宿泊数
00.511.52 2.5 3
皿 一一 一一
'冒匿'1 .32
一
皿‑一一 一‑一 一
一一一1 .02
脚
一
一一 一
一 1.19
一一 一一
一一一一 一
一
一 一一一一閣一一1.77
一
一 .1 蓬 1.48
一
2.62
冒 一
曹
一一一四̲一 一一2.18 一1‑
一
一一一一
羅 睡 醐2・19
一
一一一一… 一 一■一" 一一一一■
一 一一 一一 1.15
‑ ‑,
資 料:北 海 道 観 光 入 込 統 計
資 料4札 幌(石 狩)・ 登 別(洞 爺 湖)温 泉(胆 振)に 集 中 す る 韓 国 旅 行 者 圏域別韓国人宿泊者数
02,0004,0006,eOO8,00010,000 12,000
繍680
噛
1
.一 一一 一一一
9,252
一
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魍2,484
一一 一 一 一
一一一一一一 一一函 一「ロ ー一醐
一
翻459
一
一一111268
一
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翻 翻 覇踊 翻1,251
一
翻 鵬 醐828
‑
‑1・652
一
翻372
一 一一
資料:北 海 道 観 光入 込統 計
ま た 、 資 料3や 資 料4で 見 る よ う に 、 韓 国 か ら の 観 光 客 は 一 箇 所 当 た りの 宿 泊 が 非 常 に 短 く、 しか も 石 狩 や 胆 振 方 面 に 集 中 して 滞 在 して い る こ と が 分 か る 。 こ れ は 、 韓 国 か ら の 北 海 道 観 光 の 目玉 が ゴ ル フ と温 泉 で あ る こ と を 表 して い る 。 先 ほ ど 述 べ た よ
う に 、IMF体 制 以 降 、 文 化 観 光 部 の ガ イ ドラ イ ン で 禁 止 さ れ て い た 海 外 ゴ ル フ ヅ ア ー が 新 聞 な ど の 広 告 宣 伝 が 可 能 に な っ た こ と か ら 、 今 ま で 周 囲 の 目 を 意 識 して ゴ ル フ 道 具 は 海 外 の ゴ ル フ 場 で レ ン タ ル す る 人 が 殆 ど で あ っ た が 、 い ま で は 堂 々 と ク ラ ブ を 持
っ て 海 外 に ゴ ル フ に 出 か け る ひ と が 増 え て い る とい う 。
ち な み に 、1999年 の 訪 日韓 国 人 旅 行 者 は94万2,674人(前 年 度30.1%増)で あ っ た 。 訪 日韓 国 人 旅 行 者 が 最 も 多 か っ た97年 と 比 べ て も プ ラ ス6.7%ま で 回 復 し た 。観 光 目 的 が54.7%、 商 用 目 的 が32.%、 そ の 他 ・一 時 上 陸 客 が12.9%と な っ て い る 。2000 年1月 か ら9月 ま で は 前 年 同 期 比14.3%増 の79万9,530人 と な っ て い る 。(日 本 国 際 観 光 振 興 会 統 計)
こ れ は 韓 国 経 済 の 立 ち 直 り と と も に 、 日 本 の 大 衆 文 化 の 開 放 や2002年 サ ッ カ ー ワ ー ル ドカ ヅ プ の 日韓 共 催 に よ る 日 本 へ の 関 心 へ の 高 ま り が も た ら し た 相 乗 効 果 で あ ろ う 。 例 え ば 、 韓 国 の 若 者 の 間 で 、 小 樽 が あ こ が れ の 観 光 ス ポ ヅ ト に な っ た 背 景 に は 、 中 山 美 穂 主 演 の 映 画 「ラ ブ レ タ ー 」 が 韓 国 で 上 演 さ れ 、 大 ヒ ッ トと な っ た こ とや 、 韓 国 の 人 気 歌 手 チ ョ ー ・ソ ン モ に よ る 新 曲 の プ ロ モ ー シ ョ ン ビ デ オ の ロ ケ 地 が 冬 の 小 樽 で あ っ た こ とが 挙 げ られ る 。 い ず れ に して も 、 北 海 道 観 光 国 際 化 の た め の タ ー ゲ ッ ト を 当 面 韓 国 か ら の 観 光 客 増 進 に し ほ り さ ら な る マ ー ケ テ ィ ン グ 努 力 を して い く こ と が 重 要 で あ る と考 え られ る 。
(2)北 海 道 観 光 の ポ ジ シ ョ ニ ン グ
韓 国 か ら の 観 光 客 を増 や す た め に は 、 先 ず 既 存 の 先 入 観 を 取 っ 払 う こ と か ら始 め な け れ ば な ら な い 。 今 ま で 分 析 し た よ う に 、 韓 国 か ら の 北 海 道 旅 行 の 殆 ど は ゴ ル フ ・温 泉 ・グ ル メ パ ッ ケ ー ジ で あ る 。 し か し、 日本 の 観 光 地 の 大 多 数 が 実 は ゴ ル フ ・温 泉 ・ グ ル メ パ ッ ケ ー ジ を 目 玉 に して お り(例 え ば 九 州)北 海 道 な ら で は と い う ユ ー ニ ヅ ク な 特 徴 を ど の よ う に も た ら す か が 大 事 に な っ て く る 。 も ち ろ ん 北 海 道 の 涼 し い 気 候 で の ゴ ル フ は 九 州 の 暑 い ゴ ル フ 場 よ り快 適 で あ る と反 論 す る こ と も で き る 。 し か し、 飛 躍 的 な 観 光 客 の 増 加 を 目指 す の で あ れ ば 、 他 の 競 合 地 域 と は 根 本 的 に 異 な る 北 海 道 独 自の 差 別 化 を 追 求 しな け れ ば な ら な い 。 幸 い 北 海 道 に は 手 つ か ず 残 っ て い る 自然 が 豊 か で あ り、 す ん だ 空 気 や 海 と 山 々 と い う 自 然 の 恵 み と 、 札 幌 を 中 心 と し た 都 会 の お も し ろ さ 、 小 樽 や 函 館 な ど の 歴 史 や ロ マ ン を 感 じ さ せ る ノ ス タ ル ジ ー な ど が バ ラ ン ス よ く混 在 して い る 。 ゴ ル フ ・温 泉 も 良 い け れ ど 、 ち ょ っ と視 点 を 変 え る と、 様 々 な 観 光 商 品 が 開 発 で き る 素 材 が 北 海 道 に は た く さ ん 存 在 して い る が 、 ま だ う ま くPRさ れ て
い な い 様 な 気 が す る 。
日 本 の 他 の 観 光 地 と は 異 な る 北 海 道 の ポ ジ シ ョ ニ ン グ を い か に 確 立 す る か に つ い て 、 先 ず 、 原 点 に 立 ち 返 っ て 、 お い しい 、 す ん だ 空 気 の 下 で 川 下 りや バ タ ー づ く りな お 自 然 に ふ れ あ う旅 行 を も っ と売 り込 む の も 良 い の で は な い か 。 余 談 に な る が 、 筆 者 を頼 り に た く さ ん の 友 人 ・知 人 が 韓 国 か ら小 樽 を 訪 れ る 。 あ る 友 人 に 小 樽 の 滞 在 期 間 中 、 最 も 印 象 深 い こ と を 話 して も ら っ た ら、 そ れ は 札 幌 か ら小 樽 に 来 る と き 電 車 の 窓 に 広 が る 海 を 間 近 に み られ た こ と と答 え て くれ た 。 て っ き り運 河 や 北 一 硝 子 、 オ ル ゴ ル 堂 な ど の 答 え を 期 待 して い た 私 に と っ て 全 く予 想 外 の 返 事 に 驚 い た の を 思 い 出 す 。 確 か に 海 辺 を 沿 っ て 走 る 汽 車 の 旅 に は ロ マ ン が あ る 。 が 、 毎 日 出 勤 途 中 で 見 慣 れ た 景 色 に 感 動 を 覚 え る の は 難 し い 。普 通 の 人 は 読 書 して い る か 、居 眠 り し て い る か で あ る 。 結 局 観 光 商 品 の 開 発 に して も 観 光 す る 側 で あ る ユ ー ザ の 観 点 よ り も 、 提 供 す る 側 の 論 理 に 立 っ て 進 め られ て い る の で は な い か と い う 反 省 を す る と こ ろ か ら 観 光 資 源 の 見 直
し が な さ れ る べ き で あ る 。
こ う し た 視 点 に た っ て 、 北 海 道 観 光 の 国 際 化(具 体 的 に は 韓 国 か ら の イ ン バ ウ ン ド 観 光 増 進)の た め の マ ー ケ テ ィ ン グ プ ラ ン を 考 え て み た い 。
第 二 節 北 海 道 観 光 の 国 際 化 の た め の マ ー ケ テ ィ ン グ プ ラ ン(4P)
(1)価 格戦略(高 付加価値 による高価戦略 と低価格戦 略の両立)
韓 国 か ら の 観 光 客 に と っ て 北 海 道 は あ こ が れ の 観 光 ス ポ ッ トで あ る が 、 何 し ろ 値 段 が 高 い 。 例 え ば 、 同 じ く海 外 で ゴ ル フ を す る に して も 、 タ イ に い け ば5,6万 で3日 間 び っ し り ゴ ル フ を エ ン ジ ョ イ で き る が 、 北 海 道 で は 値 段 が 倍 以 上 か か る 。 そ の 価 格 帯 で あ れ ば ヨ ー ロ ヅパ に 行 け る 。 従 っ て 、 同 じ ゴ ル フ に し て も 、 北 海 道 で し か 味 わ え な い 付 加 価 値(例 え ば 、涼 し さ と か)を 付 け る こ と が 要 求 さ れ る 。 「か に が 食 べ ら れ な い 北 海 道 グ ル メ ツ ア ー は 人 気 が な い 」 の と 同 じ よ う に 、 そ れ だ け の お 金 を 払 っ て も 良 い と い う観 光 客 に 提 供 す る プ ラ ス ア ル フ ァ を ど の よ う に 付 け て 、 い か に う ま くセ ー ル ス す る か が 大 事 に な っ て く る 。 そ こ で 付 加 価 値 は ど の よ う に 見 つ け れ ば 良 い の か だ が 、 北 海 道 観 光 の ポ ジ シ ョ ニ ン グ に 立 脚 し た 、 しか も お 客 の ニ ー ズ の 観 点(提 供 者 の 論 理 で は な く)か ら 訴 求 ポ イ ン トを 見 つ け る こ と が 重 要 で あ る 。 逆 説 的 な 例 を 挙 げ る と、
東 北 の あ る ス キ ー 場 の セ ー ル ス ポ イ ン トは 「混 ま な い ゲ レ ン デ 」 で 、 い つ で も待 た ず に リ フ トに 乗 れ る こ と を 売 りに し て い る 。
た だ 、 根 本 的 な 問 題 を 解 決 す る た め に は 、 ど う し て も 値 段 を 下 げ る 努 力 を しな け れ ば な ら な い 。 そ の た め に は 、 現 在 大 韓 航 空 が 周5便 運 航 して い る 千 歳 一 仁 川 ラ イ ン を デ イ リー に し、 しか も 複 数 の 航 空 会 社 に よ る 競 争 体 制 が 望 ま し い 。 九 州 で は 韓 国 行 き
の ル ー トが3種 類 あ っ て 、 「関 釜 フ ェ リ ー 」 が1万 円 コ ー ス 、 「ビ ー トル 」 が2万 円 コ ー ス、 そ し て 航 空 機 の3万 円 コ ー ス が 用 意 さ れ て い る と い う 。 欲 を い え ば 、 北 海 道 に も航 空 機 以 外 の ア ク セ ス 手 段 が 加 わ る と、利 用 者 に と っ て 選 択 の 幅 が 広 が る 。例 え ば 、 韓 国 の 釜 山 か ら カ ー フ ェ リー が 北 海 道 の 港 に く る よ う に な る と 、 間 違 い な く た くさ ん
の 観 光 客 が 来 道 す る よ う に な る 。 仮 に 、 韓 国 の 運 転 免 許 で 北 海 道 を 走 れ る こ と と も な る と、 狭 い 韓 国 で ど こ 走 っ て も 大 渋 滞 の 国 内 の 観 光 地 に 辟 易 した た く さ ん の 観 光 客 が 北 海 道 に 押 し寄 せ て くる こ と が 容 易 に 予 想 で き る 。 そ こ へ 北 海 道 の 戦 略 的 ポ ジ シ ョ ニ ン グ で あ る 大 自 然 の 中 を レ ン タ カ ー で 走 り回 っ て 、 様 々 な 体 験 学 習 や オ ー トキ ャ ン プ が 利 用 で き る 家 族 向 け の 観 光 商 品 が 開 発 で き れ ば 大 ヒ ッ ト商 品 に な る と考 え られ る 。
(2)製 品戦略(多 様な観 光商品の開発)
繰 り返 し述 べ る と 、 ゴ ル フ ・温 泉 一 辺 倒 の 商 品 戦 略 か ら脱 皮 し、 川 下 りや 釣 り、 山 登 り等 も っ と北 海 道 の 広 大 な 自然 を コ ン セ プ ト と し た バ ラ イ テ ィ に 飛 ん だ 観 光 商 品 開 発 が 切 実 に 要 求 さ れ る 。 中 で も 、 北 海 道 の オ ー トキ ャ ン ピ ン グ の 魅 力 は も っ と 宣 伝 す る 価 値 が あ る 。 雄 大 な 自 然 環 境 は も ち ろ ん の こ と、 立 派 な 施 設 や 価 格 な ど 何 一 つ と っ て も 超 一 流 と 呼 ぶ の に 遜 色 が 無 い 。 し か も 、 韓 国 で は 現 在 山 歩 き が ち ょ っ と した ブ ー ム だ が 、 環 境 保 全 の た め 山 の 中 で 火 を お こ す こ と が 禁 じ ら れ て い る 。 そ の た め 大 好 き な バ ー ベ キ ュ ー が で き な い と い う 不 満 が あ る 。そ こ へ 北 海 道 の す ば ら し い 景 色 の 中 で 、 バ ー ベ キ ュ ー は 最 高 に 贅 沢 な(?)商 品 に な る と 思 わ れ る 。
ま た 、 北 海 道 の 牧 場 を 訪 れ て 、 お い しい 牛 乳 を 飲 ん で 、 そ の 牛 乳 で バ タ ー づ く り を 体 験 す る 。 あ る い は 、 余 市 や 仁 木 の 果 樹 園 に 行 き 、 イ チ ゴ や サ ク ラ ン ボ な ど 季 節 の 果 物 狩 りの 楽 しむ 。 中 で も 筆 者 の 体 験 で は 、 小 樽 の グ ラ ス ス タ ジ オ へ 行 き、 汗 だ く に な っ て 長 い 棒 に 息 を 吹 き か け オ リ ジ ナ ル な ガ ラ ス 製 品 を 自 分 で 作 っ て 、 しか も 旅 の 記 念 に 持 っ て 帰 る と い う 経 験 は 、 す くな く と も私 の 知 人 達 に 最 も 喜 ば れ る 小 樽 な ら で は の 体 験 学 習 で あ る 。 こ の よ う な 様 々 な 体 験 学 習 型 の 観 光 商 品 は 北 海 道 の 至 る 所 で 開 発 で き 、 しか も 今 ま で 北 海 道 観 光 に は あ ま り縁 が な い 若 い 人 や 家 族 旅 行 者 に 効 果 的 な ア ピ ー ル 手 段 に な る 。
そ の 他 に も 、 ハ ネ ム ー ン 旅 行 や 修 学 旅 行 、 視 察 旅 行 な ど よ り効 果 的 に 開 発 し、 現 在 ス キ ー や ゴ ル フ と い っ た レ ジ ャ ー 中 心 か ら、 裾 の 祖 を 広 げ て 行 く 必 要 が あ る 。 そ の 結 果 、 従 来 ど う して も あ る 程 度 所 得 が あ っ て 熟 年 層(ゴ ル フ)と 若 年 層(ス キ ー)し か タ ー ゲ ッ トに で き な か っ た こ と 、 し か も ス キ ー や ゴ ル フ(ま た は 温 泉)を 楽 しめ る 特 定 の 地 域 しか 観 光 客 を 呼 べ な か っ た こ と 等 の 弱 点 が カ バ ー 出 来 、 オ ー ル シ ー ズ ン、 オ ー ル エ ー ジ 、 オ ー ル 地 域 の 理 想 的 な観 光 が実 現 で き る様 にな る 。
(3)販 売戦 略(有 効な プロモーシ ョンの開発 と実施)
い か に し て こ れ ら の 商 品 を 効 果 的 に プ ロ モ ー シ ョ ン して い くか で あ る が 、 先 ず 、 当 然 の こ と な が ら商 品 に よ っ て 適 切 な セ ー ル ス 方 法 を 工 夫 し な け れ ば な ら な い 。 と りわ け 、い ま ま で 弱 か っ た20代 、30代 の 若 い 世 代 に ア ピ ー ル す る 方 法 と して 、航 空 券(ま た は 乗 船 券)と 低 価 格 宿 泊 を 組 み 合 わ せ た 個 人 旅 行 を タ ー ゲ ヅ ト に し、 消 費 者 に 直 接 訴 え か け る イ ン タ ー ネ ッ ト(韓 国 語 版 ま た は 英 語 版 の ホ ー ム ペ ー ジ)に よ る 情 報 提 供 の 促 進 な ど が も っ と 有 効 に 使 わ れ る べ き で あ る 。ち な み に 言 語 に 関 して さ ら に 言 う と、
道 内 に は 道 路 標 識 を ふ く め た 観 光 案 内 に 外 国 語(特 に 韓 国 語 ・中 国 語 を は じ め と す る ア ジ ア の)表 記 が 殆 ど 皆 無 で あ る 。 観 光 の グ ロ ー バ ル 化 に 伴 う 英 語 ・ロ シ ア 語 ・中 国 語 ・韓 国 語 の 案 内 パ ン プ レ ヅ トや 看 板 あ る い は ホ ー ム ペ ー ジ の 作 成 が 急 務 と 言 え る 。
特 に 、 旅 行 業 界 、 マ ス コ ミ、 一 般 消 費 者 を 対 象 とす る 観 光 宣 伝 活 動 に お い て 、 そ の 基 本 と な る の は 観 光 案 内 パ ン プ レ ヅ トで あ る 。 パ ン プ レ ッ トの 作 成 は ハ ン グ ル で 作 成 す る こ と が 何 よ り も 重 要 で あ る 。 英 語 や 日 本 語 で 書 か れ る と ち ゃ ん と 読 ん で くれ る 可 能 性 が 格 段 と低 く な る 。 ま た 、 内 容 的 に は 、 主 要 観 光 地 、 交 通 、 宿 泊 施 設(低 価 格 宿 泊 施 設 を 必 ず 含 め る こ と)、 産 業 観 光 施 設 、観 光 と の 歴 史 的 ゆ か りの あ る 土 地 な ど の 実 用 的 な 情 報 を 含 め て 、 よ り活 用 性 が 高 い も の に 仕 上 げ る 。 そ の 他 に ビ デ オ や ス ラ イ ド
な ど の 動 画 情 報 も 有 効 に 使 え る と よ い 。た だ 、前 述 し た よ う に 、韓 国 の 若 者 の 間 で 「ラ ブ レ タ ー 」 や 「チ ョ ー ・ソ ン モ の プ ロ モ ー シ ョ ン ビ デ オ 」 の 映 像 イ ン パ ク トの 影 響 が か な り強 い 。 と す れ ば 、 こ れ ら の ロ ケ 地 を も っ と う ま く宣 伝 に 使 う こ と や 、 仮 に 主 演 の 中 山 美 穂 氏 を 登 場 さ せ た イ ベ ン トや 企 画 も の な どが 強 力 な 宣 伝 武 器 とな り う る 。
ま た 韓 国 で は 国 民 の ほ ぼ 半 数 が イ ン タ ー ネ ヅ トを 使 用 して お り、 イ ン タ ー ネ ッ トを 利 用 し たPR効 果 は と て も 大 き い 。 そ こ で 、 イ ン タ ー ネ ッ トを 通 じて 旅 行 商 品 を 販 売 す る 旅 行 会 社 や 、 ホ テ ル 。 旅 館 な ど の 宿 泊 機 関 、 航 空 券 を 販 売 す る 航 空 会 社 な ど が 頻 繁 に 活 用 さ れ て い る 。 こ の よ う な イ ン タ ー ネ ヅ ト販 売 の た め の ホ ー ム ペ ー ジ 作 成 は 、
く ど い よ うで あ る が 、 ハ ン グ ル で 作 成 す る の が 望 ま しい 。
(4)経 路戦略(ア クセスの充実化)
韓 国 か ら の 千 歳 ま で の 直 行 便 は 大 韓 航 空A300‑600R機 に よ る 周5便 運 航 体 制 が と ら れ て い る 。そ の た め 、観 光 シ ー ズ ン の ピ ー ク 時 に は な か な か 航 空 券 の 予 約 が 難 し く、
しか も値 段 が 高 く な る 。
資料5月 別ソウル便の旅客数
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2000年
資 料.東 京航 空 局新 千 歳空 港 事務 所 資料
資 料6ソ ウ ル 便 の 新 干 歳 空 港 旅 客 占 有 率(定 期 便) 定期 便における月別ソウル便 占有率
450%
400%
10,620 10,708
一244%
閑42吼992
9,351
パ78%
＼7ρ64
8,126
絆
【 f2橿＼＼60覧
＼
9,124
蕊
9413 94
,305
＼1
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300%
25.O%
20.0%
150%
% 年 間106
,948人100%
前 年 比+9.3%増
50%
00%
‑50%
‑100%
【=コ ソ ウ ル 便 乗 客 数 曽150%一 → 一 前 年 比 伸 び 率
一200%
0%
0%
0%
年 平
0%
0%
39.5%
35.6%
均 占有率321% 33.1% 34.2% ＼a3.亭% 3.5%
32.①
27.0%
7.8% 29.8% 28.4%
P o 1 1 1 「 1 ll II
1月2月3月4月5月 2000年
資 料:東 京 航 空 局 新 千 歳 空 港 事 務 所 資 料
6月 7月 8月 9月 10月11月12月
%
しか し な が ら、 資 料5及 び 資 料6で 見 られ る よ う に 、 東 京 航 空 局 新 千 歳 航 空 事 務 所 に よ る と 、 札 幌 一 ソ ウ ル(現 在 は 仁 川)線 の 乗 客 数 は 堅 調 に 推 移 し て お り、 特 に1996 年 以 降 は 前 年 比 約10%の 高 い 伸 び 率 を 示 し て お り、2000年 に は106,948人(前 年 比 9.3%増)と10万 人 の 大 台 を 超 え て い る 。 月 別 に 新 千 歳 空 港 に お け る 定 期 国 際 便 の 旅 客 数 全 体 に 占 め る ソ ウ ル 便 の 占 有 率 を み る と 、年 間 で は32.1%で 、約3分 の1,夏 場 の 7月 に は4割 に な っ て い る 。
し か も 正 確 な 数 字 は 把 握 で き な い が 、 関 空 や 羽 田 経 由 で 北 海 道 を 訪 れ る観 光 客 の 数 も 相 当 数(直 行 便 が とれ な い 場 合 等 の 理 由 で)い る と思 わ れ る の で 、 現 状 で 実 際 の 重 要 に 十 分 対 応 で き て い る と は 言 い 難 い 。 な ん と して も 前 述 の よ う に 韓 国 か ら の ア ク セ ス 手 段 を フ ェ リ ー を も 含 め て 強 化 して い く方 向 で 検 討 す べ き で あ る 。 ち な み に 、 本 調 査 で 九 州 に ヒ ア リ ン グ に い っ た と き、 神 戸 や 福 岡 と 韓 国 の 釜 山 を 結 ぶ 船 の 旅 が あ る こ と を 聞 か さ れ た 。 こ れ が シ ン ガ ポ ー ル に 本 社 を 置 くス タ ー ク ル ー ズ 社 が 企 画 ・運 航 し て い る も の で 、3泊4日 の 最 も 安 い コ ー ス だ と 、2万8千 円 で 「福 岡 一 釜 山 一 神 戸 一 福 岡 」 の ク ル ー ジ ン グ が 楽 し め る 。 全 食 事 付 き で 、 そ れ ぞ れ の 港 で シ ョ ヅ ピ ン グ な ど が で き 、 人 気 急 上 昇 の 様 で あ る 。 こ の よ う な 従 来 の ク ル ー ジ ン グ の 概 念 を 覆 す 海 外 へ の 船 旅 も是 非 北 海 道 の 港 に 実 現 さ せ た い も の だ 。
結 び に替 えて
観 光 は 水 物 で 観 光 客 は 気 ま ぐ れ と い う 表 現 を よ く耳 に す る 。 例 え ば 、 筆 者 が 住 ん で い る 小 樽 は ま さ し く北 海 道 の 観 光 メ ッ カ と し て 知 ら れ る よ う に な っ た が 、 そ の 歴 史 は 決 して 長 くな い 。 お そ ら く今 日 の 観 光 ブ ー ム を 作 っ た き っ か け は 運 河 を 一 部 埋 め 立 て て 、 そ の 周 辺 に あ る 古 い 倉 庫 を 改 造 し、 お し ゃ れ な お 土 産 シ ョ ッ プ を 作 っ た こ と で あ る 。 そ の 意 味 に お い て 、 北 一 硝 子 は ま さ に 一 番 の 功 労 者 で あ る と 思 う 。 こ う し た 仕 掛 け が ノ ス タ ル ジ ー を 連 想 さ せ 多 く の 観 光 客 の 心 を っ か む こ と が で き 、 そ の 後 に 進 出 し た オ ル ゴ ル 堂 や 裕 次 郎 記 念 館 な ど が コ ン ス タ ン ト に 観 光 客 を 小 樽 に 呼 び 押 せ て い る 。 今 で は 、 マ イ カ ル へ の 買 い 物 客 を 除 い て も 、 年 間500万 以 上 の 観 光 客 が 小 樽 を 訪 れ て い る 。 ま さ に 観 光 は 小 樽 の メ イ ン の 産 業 と して 位 置 づ け られ る よ う に な っ た 。
しか し、 こ れ ら の 観 光 客 を こ れ か ら も 毎 年 着 実 に 引 き っ け る こ と は 難 し い 。 一 旦 ブ ー ム が さ れ ば
、 バ ブ ル の よ う に 観 光 客 の 入 れ 込 み が 一 気 に 落 ち て い くか も し れ な い 。 ど の よ う に した ら現 在 の 観 光 客 の 数 を 安 定 的 に 維 持 も し く は 拡 大 で き る の か 。 そ の た め に は 、今 ま で 議 論 し て き た よ う に(決 して 運 任 せ で は な く)、 徹 底 した マ ー ケ テ ィ ン グ 努 力 が 必 要 で あ る 。 現 在 ・潜 在 観 光 客 の ニ ー ズ を 把 握 ・分 析 し、 そ れ に 見 合 う 観 光 商 品 ・サ ー ビ ス を 開 発 、 有 効 な プ ロ モ ー シ ョ ン や き め 細 か い ア フ タ ー サ ー ビ ス な ど 具 体 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ プ ラ ン を 練 っ て そ れ を 実 行 し て い く こ と が 重 要 で あ る 。 本 稿 で は 北 海 道 全 体 に お い て 韓 国 か ら の イ ン バ ウ ン ド観 光 促 進 の た め の マ ー ケ テ ィ ン グ ア イ
デ ィ ア を い くつ か 披 露 して き た が 、 そ れ ぞ れ の 自 治 体 と して は 、 各 々 の 実 態 に 合 わ せ て 、 も っ と き め 細 か い マ ー ケ テ ィ ン グ プ ラ ン を 作 成 し、 実 行 し な け れ ば な ら な い 。
最 後 に 、 総 花 的 で は あ る が 、 韓 国 か ら の イ ン バ ウ ン ド観 光 促 進 の た め に 必 要 と 思 わ れ る 政 策 的 提 言 を して お く。 今 ま で 議 論 して き た ハ ー ド面 で の ア ク セ ス の 充 実 化 、 そ れ に 見 合 う 関 連 観 光 商 品 の 開 発 な ど は 、 あ る 意 味 に お い て 常 識 的 な 話 に 過 ぎ な い 。 も う 少 し具 体 的 な か つ 重 要 な 政 策 提 案 と して2つ ば か り述 べ て お き た い 。 ま ず 、 一 つ に は 北 海 道 の 事 務 所 を ソ ウ ル に 設 け る 必 要 が あ る と思 わ れ る 。 現 在 、 北 海 道 の 海 外 事 務 所 は サ ハ リ ン と シ ン ガ ポ ー ル の2ヶ 所 で あ る 。 しか し、 シ ン ガ ポ ー ル の 事 務 所 は あ ま り戦 略 的 な 意 味 を 持 た な い 。 や は り東 南 ア ジ ア を 拠 点 と し北 海 道 の 競 争 力 を 発 揮 す る の は 難 しい 。 で あ れ ば 、 同 じ寒 冷 地 で あ る韓 国 の ソ ウ ル の 方 が 何 か と 観 光 を 含 め た い ろ ん な ビ ジ ネ ス 交 流 を 戦 略 的 に 図 り や す い 。 韓 国 に 行 っ て 実 感 し た こ と は 、 あ ま りに も 北 海 道 の 情 報 が 少 な い こ と だ 。 せ っ か くの サ ヅ カ ー ワ ー ル ドカ ヅ プ の 共 催 で 盛 り上 が っ て い る い ま こ そ 、 北 海 道 の 良 さ を し っ か り情 報 発 信 で き る 拠 点 を ソ ウ ル に つ く っ て も らい た い 。
2つ 目 の 提 案 と して は 、 北 海 道 の 各 地 方 空 港 と韓 国(で き れ ば 韓 国 の 地 方 空 港)と の 間 を チ ャ ー タ ー 便 で 結 び 、 入 の 流 れ の ネ ヅ トワ ー ク を 整 備 す る こ と 。 つ い 最 近 釧 路
と ソ ウ ル 間 の チ ャ ー タ ー 便 が 実 現 した 。 北 海 道 は 広 い の で 、 道 央 圏 以 外 か ら 千 歳 に ア ク セ ス す る だ け で 一 苦 労 で あ る 。 しか も 都 合 の 良 い こ と に 北 海 道 に は 各 地 方 に 飛 行 場 が 整 備 さ れ て い る 。 仮 に 北 海 道 の5ヶ 所 の 空 港 に 韓 国 か ら チ ャ ー タ ー 便 を と ば す と な る と 、 単 純 計 算 して も5回 行 か な い と 、 少 な く と も 北 海 道 全 体 を 味 合 う こ と は で き な い 。 自 然 に リ ピ ー タ ー の 数 が 増 え る も の と 思 わ れ る 。 し か も 本 文 で 強 調 し た よ う に 本 当 に 北 海 道 の 雄 大 な 自 然 を 満 喫 さ せ る た め に は 、 千 歳 か ら 離 れ た 地 方 に 直 接 ア ク セ ス で き る よ う に しな け れ ば な ら な い 。 勿 論 そ の た め に は 入 国 手 続 き や 税 関 な ど 行 政 サ ポ ー トが 必 要 に な っ て く る 。 確 か に面 倒 で は あ る が 、 グ ロ ー バ ル 時代 にお い て は 当 た り 前 な こ とで あ る 。 そ れ よ り も っ と進 ん で 、 日本 で も 北 海 道 だ け に しか 受 け られ な い サ
ー ビ ス(例 え ば、 本 文 で ふ れ た よ う に 外 国 の 運 転 免 許 で も 北 海 道 で 運 転 で き る よ う に す る と か)を 考 案 す る 様 な 、 よ り積 極 的 な 対 応 と 意 識 構 造 の 変 換 が 望 ま れ る 。
