研究論文 : 報告 RESEARCH REPORT Received Aaaa Sep 25, 0, 0000; 2018; Accepted Bbbb Mar 21, 00, 研究論文 : 日本の大企業を対象としたデザインシンキング活用事例の分析にもとづくデザインシンキング

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要旨

本論文は，シリコンバレー・モデルとしてのデザイン・シンキング(以下，DT)に着目し，日本の大企業を対象として，どのように DT が活用されているかという点を明らかにした上で，

今後，未採用の日本企業が DT を新たに導入するためのモデルを構築することを目的とする。DT に関連した文献調査を実施した結果，先行事例はコンセプト，ツール・メソッド・フレームワーク，ケース・スタディの３カテゴリに分類された。これらの結果を踏まえ，半構造化インタビューの設問の３つのパラメータ，理解度，導入レベル，発展性を設定した。10 名のインタビュイーを対象としたインタビューを通じて得られたテキストデータをテキスト分析手法である M-GTA を用いて分析し，５つの概念を発見した。本論文の貢献は，これら５つの概念を踏まえて構築された，日本の大企業が DT を新規導入する際に参照可能なモデルの提案にある。

Summary

This paper focuses on Design Thinking (DT) of Silicon Valley Models and investigates how Japanese large companies have used DT in order to propose a model for Japanese large companies which have not adopted DT to hire design thinking. The author conducted literature reviews, and then prior researches are divided into 3 categories, concept, tool / method / framework, and case study. Based on these results, the author defined three parameters to design semi-structural interviews; intelligibility, installation level, evolvability. As a result of text analysis of 10 interview data using M-GTA, the author discovered 5 key concepts. This paper contributes to propose a new model refereed when design thinking will be adopted by Japanese large companies.

１．はじめに

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日本の大企業を対象としたデザイン・シンキング活用事例の分析にもとづくデザイン・シンキング導入モデルの構築

Designing a Model to adopt Design Thinking into Japanese Companies based on Analysis of Adoption Process of Design Thinking

● 徳久悟

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TOKUHISA, Satoru

Kyusyui University

● Keywords: Silicon Valley Model, Design Thinking, Japanese companies, strategy model

研究論文：

デザイン学研究　　B U L L E T I N O F JS S D　Vol. 65　No. 4 2019 37

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●Key words :

研究論文：報告 RESEARCH REPORT

Received Aaaa 0, 0000; Accepted Bbbb 00, 0000

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Summary 要旨

研究論文：報告 RESEARCH REPORT

Received Sep 25, 2018; Accepted Mar 21, 2019

日本の大企業を対象としたデザイン・シンキング活用事例の分析にもとづくデザイン・シンキング導入モデルの構築

Designing a Model to Adopt Design Thinking into Japanese Companies based on Analysis of Adoption Process of Design Thinking

● 徳久悟九州大学

TOKUHISA, Satoru Kyusyu University

●Key words : Silicon Valley Model, Design Thinking, Japanese Companies, Strategy Model

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２．文献調査

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2. 2. ツール・メソッド・フレームワーク

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B U L L E T I N O F JS S D　Vol. 65　No. 4 2019　　デザイン学研究

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２．文献調査

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îÛtzˋkly°¢ÑxŭhåûɠɮhT 2. 1. コンセプト

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2. 2. ツール・メソッド・フレームワーク

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３．分析手法 3. 1. 全体方針

リサーチクエスチョンに対する解を明らかにするためのテキストデータを取得するため，*の実践者を対象としたインタビューを実施した。

インタビュイーの選定にあたって，まず，事前調査を⾏い，インタビュー候補者を抽出したのち，調査⽬的を踏まえ，最終的なインタビュイーを決定した。

3. 2. 事前調査

ŶˑǄǀǵtƼǊɭtđǺem * xʤhǂȬˋǓȴÖ¦

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3.3 インタビュイー選定

ĸyăɗɇxŧfsˋîÛy２つのパラメータを踏まえ，インタビュイーを選定fmT

第１に，事業会社とコンサルティング・ファームの違いを把握するために，均等のインタビュー候補者を選定した。

第２に，エキスパートの特性を把握するために，DT の経験年数をパラメータとしてインタビュー候補者を選定した。実務におけるDT の経験年数において，10 年以上のキャリアをエキスパート，５年以上10 年以下のキャリアをインターミディエイトとして定義した。

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3. 4. インタビュー設計

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ƾ]xhmtXT 3.5 インタビュー実施結果

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４．分析結果

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ƗǧtXTƷśʀcfƅS˂óhȐɡ^ˍîÚȐɛemŏĶSc 表1 事前調査質問表 (一部抜粋)

設問選択肢

Q1. 回答者様の専門をお答えください。複数ある場合は，主たる専門を1 つお答えください。 A) デザイン B) エンジニアリング C) 営業

D) マーケティング E) コンサルティング F) その他

Q3. デザイン・シンキングを業務で使っていますか？あるいは過去に使っていましたか？ A) 使っている (-> Q4 へ) B) 使っていた (-> Q4 へ) C) 使ったことがない (-> Q6 へ) Q4. Q3 で使っている，あるいは，使ったことがあると回答した方は，経験年数を教えてください。

Q5. Q3 で使っている，あるいは，使ったことがあると回答した方は，具体的な適用対象を教えてください。(複数回答可)

A) クライアントワーク：製品(サービス含む)/事業開発 B) クライアントワーク：組織開発

C) 自社プロジェクト：製品(サービス含む)/事業開発 D) 自社プロジェクト：組織デザイン

E) その他

40

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３．分析手法 3. 1. 全体方針

リサーチクエスチョンに対する解を明らかにするためのテキストデータを取得するため，*の実践者を対象としたインタビューを実施した。

インタビュイーの選定にあたって，まず，事前調査を⾏い，インタビュー候補者を抽出したのち，調査⽬的を踏まえ，最終的なインタビュイーを決定した。

3. 2. 事前調査

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3.3 インタビュイー選定

ĸyăɗɇxŧfsˋîÛy２つのパラメータを踏まえ，インタビュイーを選定fmT

第１に，事業会社とコンサルティング・ファームの違いを把握するために，均等のインタビュー候補者を選定した。

第２に，エキスパートの特性を把握するために，DT の経験年数をパラメータとしてインタビュー候補者を選定した。実務におけるDT の経験年数において，10 年以上のキャリアをエキスパート，５年以上10 年以下のキャリアをインターミディエイトとして定義した。

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3. 4. インタビュー設計

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ƾ]xhmtXT 3.5 インタビュー実施結果

Ö«»ÌØzˋˋ ʨYsŧʸtŢƺfmTˋ zʙʫŊxǳ ŉfsYmmˋ)<JA6 ȇYsŢƺfmTÖ«»ÌØǀʣz ētˋʡʻƅˋƷśʀcfɔpmT

４．分析結果

Ö«»ÌØȸsƇm ĸēy°§²±Ø«ŧɸufsˋ

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ƗǧtXTƷśʀcfƅS˂óhȐɡ^ˍîÚȐɛemŏĶSc 表1 事前調査質問表 (一部抜粋)

設問選択肢

Q1. 回答者様の専門をお答えください。複数ある場合は，主たる専門を1 つお答えください。 A) デザイン B) エンジニアリング C) 営業

D) マーケティング E) コンサルティング F) その他

Q3. デザイン・シンキングを業務で使っていますか？あるいは過去に使っていましたか？ A) 使っている (-> Q4 へ) B) 使っていた (-> Q4 へ) C) 使ったことがない (-> Q6 へ) Q4. Q3 で使っている，あるいは，使ったことがあると回答した方は，経験年数を教えてください。

Q5. Q3 で使っている，あるいは，使ったことがあると回答した方は，具体的な適用対象を教えてください。(複数回答可)

A) クライアントワーク：製品(サービス含む)/事業開発 B) クライアントワーク：組織開発

C) 自社プロジェクト：製品(サービス含む)/事業開発 D) 自社プロジェクト：組織デザイン

E) その他

5

čöûufsƞđfSǕƍĦɔpmȹǏSːqyǕƍ^ƇmT 4.1. オリジナル・ツールやメソッドの構築と実務における活用 åǔòȝ\|¡Ö£Ò°Ö×½ØÇyÖ«»ÌØyZoˋ ˑĸyŃȩɇ^ˋ* kyytzw`ˋVÑ¦´Ò×¯ØÒÈª®

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4.2. ユーザ調査中心の導入

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4.3. 参加感の共有を重視

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¿Ô©§ˋ±¤Ö×¯ØÒƸmxǖȫfˋũĊhcu^ǆfYT 4.4. 既存の開発プロセスとの非親和性

表2 デザイン・コンサルティング・ファームに勤務するインタビュイーの属性情報

ID 組織専門経験年数

A デザインファームデザイン(プロダクト) 12 年

B イノベーションコンサルティングファームコンサルティング 6 年

C デザインイノベーションファームデザイン 10 年

D イノベーションコンサルティングファームデザイン 10 年

E デザイン・コンサルティング・ファームデザイン 6 年

表3 事業会社に勤務するインタビュイーの属性情報

ID 組織従業員数専門経験年数

F CtoC サービス運営 600 企画職 7 年

G インターネット総合 7,000 デザイン(情報デザイン) 9 年

H 家電メーカー 270,000 デザイン(プロダクト) 9 年

I 総合メーカー 40,000 コンサルティング 10 年

J オフィス機器メーカー 100,00 デザイン(プロダクト) 10 年以上

表4 半構造化インタビュー設問カテゴリ質問

理解度あなたにとってのデザイン・シンキングとは？

どんな本や論文を参照したり、影響を受けていますか？

独自のデザイン・シンキングの場合，背景となる理論はありますか？

導入レベル現在使っている or 過去に使っていた場合，差し支えない範囲でどういう目的で使っているか教えてください。 (クライアントに対して，社内で，また、組織デザイン，事業デザインなど)

デザイン思考を活用する際に、どんな困難がありましたか？困難があった場合、どのように解消しましたか？

成功したケースがあれば教えてください。またなぜ成功したか教えてください。

失敗したケースがあれば教えてください。またなぜ失敗したか教えてください。

発展性使用しているツールやメソッドを教えてください。

オリジナルのツールやメソッドがあれば教えてください。

(6)

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4.5. 導入にあたってのマインドセットや組織体制などの準備の必要性 åǔòȝ\|¡Ö£Ò°Ö×½ØÇyÖ«»ÌØyZo ĸ^ˋVũĊxXmpsyÅÖ³©®²ȷɀöęwvyǲĆyƊ ɚƏWƣƯfmɕ˔TåǔòȝtXˋ¡Ö£Ò°Ö×½Ø ÇtXˋ* ƊɚuhÅÖ³©®²ˋexzˋkŢȂh

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５. モデル構築

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表5「オリジナル・ツールやメソッドの構築と実務における活用」の具体例発言者具体例

A それをワークショップにおとすと，いろんなことをやるんですけど。例えば，まず解剖っていうか分解っていうかあらゆる記号性，これだったら全部記号じゃないですか。これはボタンみたいな。そのものの意味をバーって貼ってくんですよ。意味の集積としてかたちを捉え直すんですよ。で，

そもそもじゃあこれだけの意味が集まっているのは，なぜかっていうもう少し大きな目的やどういうことに関わりたいと思ってこのかたちになったのかっていう関係を紐解いていくっていうことをやってくんですよね。

B 未来洞察の方法論も結構使えますね。スキャニングというか，世の中にある定性的なニュースみたいなものを束ねることによって，その抽象概念として，未来の社会ってこうなるんじゃないのみたいなことを考えていく。

C 普通ツールっていうと，ユーザジャーニーマップ，カスタマージャーニーマップとか，ああゆうフレームワークっぽいのがあるんですけど。そういうのよりもうちょっと柔らかい細々したコミュニケーションのかけらというか，魔法みたいなものをマイクロツールと呼んでいて。そういうのを作るのはすごい好き。たとえばなんですけど，オニオンピールっていうマイクロツールがあって，これなにかというと，プロジェクトの初期にすごく恥ずかしい話をお互いにするっていう。

C デザイン思考を使おうっていうふうには思っていないんですよ。デザイン思考と共通する色んなテクニックを積極的に取り入れてはいるんですよね。

たとえば，ユーザインタビューとか，エクストリームユーザインタビューとか，エスノグラフィック・リサーチというものっていうのは常々やるし，

ユーザテスティングみたいなものもやるし，ブレインストーミング，インサイトチョイス，諸々のかけらみたいなのは，ちょっとずつ共通するものはあるんだと思うんですよね。ただ，デザイン思考という言葉が社内で使われていない。(中略) デザイン思考っていうと，決まった 5 段階とか 6 段階のステップがあって，それに倣うとデザイン思考じゃないですか。別にそれをそのままやるわけじゃないからっていう感じ。

D 最初にその人とビジョン共有っていうのを必ずやるんですけど，1 年から 3 年の間にどういう状況を起こせたらいいかっていうのを一個一個必ず書いていって，それをいったん，年表のストーリーみたいにしていったものを，お互いのイメージを持ってから始めるんですね。

E 4 週間から 6 週間，一緒に調査をしたりとか，各タイミングで，クライアントと，エンドユーザと全員を巻き込んで，一緒に考えていくようなワークショップを適宜挟んでいく，「サービスデザインスプリント」っていうものを自分たちで作ってやってみたりしています。

I 「オープンエクスペリエンスジャーニーズデザイン」というのがあって，ポイントは2 か所ありまして。一つは，日本人はぶっ飛んだアイディアを出すのが苦手なので，いろんな方法で，どうやったらぶっ飛べるかというところにフォーカスしてやるというところ。あとは，とにかくオープンイノベーションとかコ・クリエーションとか言いますけど，多様な視点をどうして取り入れるか，どうしても声がでかい人が大きくなったりとかするので。

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