国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ド.イメ ー ジ が ス トア好 感 度 に 及 ぼ す 影 響
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(2) ア ジ ア7力. な ぜ 違 うの 捗. 国 に お け るス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジが スFア. 論 じTl̀"Lいて ・ .騨. 鴫. つ ス トア ヴ. 好感 度 に及 ぼす 影響. ラ ン ド伊. の よ う な 共 通 点 が あ る の か を 調 べ 、 こ の.ス ト ア .・プ ラ ンF?メ 影 響 が 国 に よ っ て 異 な る 事 を 論 じ る.今. 後[本. ジ が ・ ア ジ ア7姻. でど. ー ジ.がス トア 好 感 度 に 及 ぼ す. 企 業 が 、 海 外 進 出 す る機 会 も更 に増 加 す る こ. と が 考 え ら れ る が 、 ア ジ ア 各 国 に 共 通 す る ス トア 好 感 度 に 影 響 す る ブ ラ ン ドの 属 性 を 理 解 す る 事 は 、 よ り タ ー ゲ ッ ト顧 客 に 効 果 的 、 且 つ 規 模 の 経 済 を 活 か し た 効 率 的 な グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を 実 行 す る 際 に も有 効 で あ る と考 え る. 。. ま た 、 本 研 究 の 対 象 で あ る 製 造 小 売 業 の ス トア ブ ラ ン ドは 、 小 売 企 業 の 自 主 企 画 製 品 で あ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド(PB)の4分. 類 〔 収N.KumarandJ.E.M.Steenkamp2007)の. 「プ レ ミ ア ム ・ス ト ア ブ ラ ン ド」.(本 研 究 サ ン プ ル のMUJIは. うち. こ こ に あ て は ま る だ ろ う)や. 「バ リ ュ ー ・イ ノ ベ ー タ ー 」 と 分 類 さ れ る よ う な 小 売 企 業 の ス トア の ブ ラ ン ド を 企 画 製 造 し て 販 売 す る 、 つ ま り ス トア の ブ ラ ン ド と商 品 の ブ ラ ン ドが 同 一 で 、 全 て 小 売 企 業 の 自 主 企 画 製 品 で 構 成 され る 業 態 を さす 。 こ れ ら は グR一 実 際 に ボ デ ィ シ ョ ッ プ 、M&S、MUJI,ユ. バ ル に も業 態 複 製 が 可 能 とい う特 徴 を持 ち 、. ニ.ク ロ 、..IKEA等. 、 こ の 業 態 に 含 ま れ る ス トア ブ. ラ ン ド企 業 は 、 成 長 の 過 程 の 中 で 、 新 た な 市 場 を 求 め 、 母 国 を 出 て グ ロ ー バ ル に 展 開 を す る 戦 略 を 取 る 企 業 も 多 く 、 実 務 的 な 面 に お い て も 研 究 結 果 の 貢 献 が 高 い 対 象 業 界 で あ る と考 え る。. 2..先 行 硯 究. 2:1ス. トア 好 感 度 が ブ ラ ン ド ロ.イ ヤ ル テ ィ に 及 ぼ す 効 果.... ス .:卜.ア 好 感 度 の み を 扱 っ た 颪 接 的 な 研 究 は な い が 、 ブ ラ ン ド好 感 度 を 扱 う た 研 究 は い くつ か あ り 、 そ の 中 で も 概 念 的 な も の か ら 、 ブ.ラ ン ド.エク イ テ ィ を 測 定 す る よ う な もの も あ る。 Aaker(1991)に. よ れ ば 、 そ の ブ ラ ン ドの 事 が 、 好 き か 嫌 い か と い.う 「ブ ラ ン ドに 対 す る好. 意(好. 、 ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル テ ィ の 測 定 構 成 要 素5つ(実. 感 度)Jは. 際 の 行 動 、 ス イ ッチ ン グ. コ ス.卜、 満 足 の 測 定 、 ブ ラ ン ドに 対 す る 好 意 、 コ ミ ッ トメ ン ト〉 の う ち の1つ. で あ る と され. る 。 ブ ラ ン ドへ の 好 意 が 高 ま れ ば 高 ま る 程 、 ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル テ ィ が 高 く な る 。 ま た 、 ブ ラ ン ド に 対 す る 好 意 己(好感 度 〉.を測 る 事 は 、 ブ ラ ン ドの.・.般的 な 属 性 に 対 す る 知 覚 や 信 念 で は 説 明 で き.ない 為 に 、 属 性 と 好 意 は 通 常 は 切 り 離 して 測 定 を 行 う 。 で.は ブ ラ ン ドへ の 好 意 は 、 ブ ラ ン ドイ メ ー ジ の ど の 属 性 か ら の 影 響 が あ る の だ ろ う か 。 こ の 関 係 を 理 解 す る 事 に よ っ て 、 ブ ラ ン ド好 感 度 に つ な が る イ メ ー ジ を 顧 客 が 持 つ よ う に 、 企 業 は グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を 立 て る こ と が 出 来 れ ば 、 事 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ.コス トを 低 く す る 事 に 貢 献 す る と い え る 。 ま た ポ ジ テ ィ ブ な ブ ラ ン ドイ メ … ジ は 、 消 費 者 の 記 憶 の 中 に ー ク 」 な ブ ラ ン ド連 想 を 形 成 す る 事 に よ り創 ら れ る(Kelley2008)為. ̲gq一. 「強 く、 好 ま し く 、 ユ ニ 、 好 きか嫌 い か と い う.
(3) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ド イ.メー ジ が ス トア 好 感 度.に及 ぼ す 影 響. 好 感 度 は、 「好 ま しい」 とい う.ひとつ.の強 い ブ ラ ン ドの 指標 と も い う こ とが で.きる だ ろ う。 ブ ラ ン ド好 感 度 単 独 で 、 何 に 対 して影 響 を 及 ぼ す の か 、 ま た何 が ブ ラ ン ド好 感 度 に 影 響 を 及 ぼ す の か は わ か っ て い な い 。 ス トア 好 感 度 に つ い て も同 様 に ま だ不 明 な 点 が 多 く、 本 研 究 で は ス トア 好 感 度 に つ い て 論.じて い きた い 。. 2.2グ. ロ ー バ ル 化 に お け る ス ト ア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ の 実 証 研 究:. 多 く の 企 業 は 、 グ ロ ー バ ル な 市 場 を 地 域 に 分 け て マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 行 う。 そ の 際 に グ ロ ー バ ル と ロ ー カ ル.での コ ン トロ ー ル を 行 う が 、 こ こ.で重 要 な の は.、:そ.の差 異 を 知 っ て 両 者 の バ ラ ン ス を 取 る 事 で あ る(Keller2005)。.冒. 頭 に述 べ た と お り、 グ ロ ーバ ル な 小 売 競 争 で. あ っ て も 、 実 際 の ロ ー カ ル 顧 客 に よ る ブ ラ.ン ドの 認 知 が 重 要 で あ る 。 こ の ブ ラ ン ド認 知 で 、 ど の よ う な ポ ジ シ ョ ン を ホ ス ト国 市 場 で 獲 得 で き る か に 、 そ の 企 業 が 成 功 す る か 否 か は 関 わ っ て く る。 こ うい っ た小 売 業 の グ ロ ー バ ル 化 の研 究 の 先 行 研 究 は 、 欧州 を 中 心 に 実 証 研 究 も 数 多 く な され て き た 。 ス トア の 消 費 者 か ら の.イ メ ー ジ や ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 実 証..し、 実 務.に活 か し た ス トア の イ メ ー ジ の 研 究 は 古 く か ら存 在 す る(Myersl960>. 。McGoldrickandH6.(1992)は. 、香港 におけ. る 日 本 と イ ギ リ ス の 百 貨 店 で の 顧 客 の ブ ラ ン ド認 知 の 違 い に よ る ポ ジ シ ョニ ン グ の 重 要 性 を 述 べ た 。 同 様 にBurlandMavrommatis(2006)は. 、 ス ペ イ ン の.食品 デ ィ ス カ ウ ン タ ー(DIA). の ギ リ シ ア へ の 出 店 し た 際 の 顧 客 認 知 調.査 を 実 施 し 、 ポ ジ シ ョニ ン グ が 自 社 及 び 競 合 環 境 に よ り決 ま る と い う事 を 示 し た 。 ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ の 比 較 研 究 で は 、BurtandCarralero‑Encinas(2000>の 究 に お い て2国 (M&S).の (1974)の9つ. 間 で0)イ. 実証研. メ マ ジ の 違 い を 調.査 し.た研 究 が あ る 。.イ ギ リ ス のMarks&Spencer. 母 国 イ ギ リ ス と ホ ス ト.匡1ス ペ イ ン で の 顧 客 認 知 の 調 査 で あ る 。 こ こ で はLindquist の.ス ト ア属 性.(品. 揃 え.、サ ー ビ ス ら 店 員 の 態 度 、 レ イ ア ウ ト、 ロ ケ ー シ ョ ン:乱. プ ロ モ ー一シ ョ ン 、 ス ト ア の 雰 囲 気 、.評判 、 購 買 後 の 満 足)を. ベ ー ス に 、 ス トア ブ ラ ン ドの イ. メ ー ジの 属 性 を有 形 資 産 と無 形 資産 に 分 け 、 それ ぞ れ有 形 資 産 に. 「 物 理 的 特 性 」、 「品 揃 え 」、. 「 価 格 政 策.」 と 無 形 資 産 に 「カ ス タ マ ー サ.一 ビ ス 」、 「ブ ラ ン ド個 性 」、 「評 判 」 と い う6つ 属 性 に 分 け て 顧 客 調 査 を 行 っ た(質. 問 項 目 は 図i参. の. 照)。. こ れ ら の 実 証 調 査 か ら.は、 自 社 の ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ か ら 、 そ の 国 に お け る ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 確 認 し 、 自 社 が 狙 う ブ ラ.ン ド ・ア イ デ ン テ.イ テ ィ を ど の よ う に コ ン.トロ ー ル し て い く か が 重 要 で あ る 事 が い え る,こ. れ ら は 、 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ.イ ン グ を 実 施 し て い く 上. で 重 要 な ポ イ ン トで あ る と い え る 。 以 上 よ り 、 ス トア 好 感 度 に 関 す る 直 接 的 な 研 究 は な く 、 ブ ラ ン ド好 感 度 の 研 究 は 概 念 的 で あ る の で 本 論 文 で は ス トア ・ブ ラ ン ド.イメ ー ジ は 、 国 を越 え て 違 い が あ る の か 、 そ れ は 何 に よ っ て も た ら さ れ て い る の か.調べ る 。 特 に ス トァ ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ の 顧 客 認 知 と.ス トア 好. 一yj一.
(4) ア ジ ア7力. 国 に お け る.ストア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ が ス トア好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 感 度 の 関 係 性 を論 じ た先 行 研 究 が な い為 、 探 索 的 に 関 係 性 を み て い っ た の が.、今 回の 目的 で あ り貢 献 で も.ある。. 2、3ス. ト ア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ と 原 産 国 効 果(COO効. 果). 消 費 者 は ブ ラ ン ドを 、 製 品 や そ れ を 作 る 企 業 だ け で な く 、t地 う(LiandWyer1994>.こ. れ を 原 産 国 効 果(CountryofOrigin:COO)と. や 国 も結 びつ け て 連 想 を行 い う。. 原 産 国 効 果 に つ い て は 、 従 来 数 多 く の 研 究 が な さ れ て き て い る 中 、 経 済 産 業 省 の レt一 「 拡 大 す る グ ロ ー バ ル 市 場 へ の 挑 戦 』(2010)で. ト. も無 印 良 品 の メ イ ド イ ン ジ ャ パ ン の 菓 子 類 が. 香 港 ・台 湾 で 好 調 で あ り、 ジ ャ パ ン ・プ レ.ミア.ム、 日本 のCOO効. 果 がその好調要 因であ る. こ と が 報 告 さ れ て い る 。 そ の 他 フ ィー ル ドに お け る研 究 で も 中 国 大 睦 、 香 港 、 台 湾.韓. 国な. ど の 市 場 で は 、 東 南 ア ジ ア と 異 な っ て 日 本 と い う存 在 自 体 が 特 別 の 意 味 と 価 値 を 有 し て い る 事 が 明 ら か に さ れ て い る(川. 端2006)。.. 今 回 の ア ジ ア に お け る 研 究 に お い て 、 日本 の 原 産 国 効 果 が 、 ど の 程 度 、 ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ や ス トア 好 感 度 に も影 響 す る の か ど う か 、 影 響 は 考 え ら れ る が 、 定 か で は な い 為 、 本 研 究 で 少 しで も明 らか に した い。. 3.リ. s....1.サ. サ ーチデ ザ イ ン. ンプ ル. 今 回 の 調 査 は 、 日.本の 製 造 小 売 業 で あ る 良 品 計 画 の. 「無 印 良 品(MUJI)」.の. ド評 価 に 関 す る デ ー タ を 日本 と.アジ..ア6..力国..(香 港 、 シ ン ガt一 海 、 北 京)、. タ イ)で. て も 海 外 進ulを. A一. ル 、 韓 国 、 台 湾 、.中国 .(」二. ア ン ケ ー.トに よ り 実 施 し た 。 良uAP計 画 を 選 ん だ 理 由 は 、 ア ジ ア に お い. す る 製 造 小 売 業 の ス ト.アブ ラ ン ド と して の 先 端 事 例 で あ る 為 で あ る 。 良 品 計. 画 は 海 外 進1{1を1991年 年 現 在115店. ス トア ブ ラ シ. か ら 始 め 、 同 年7月.ロ. ン ド ン 、 そ し て11月. 香 港 か ら ス タ ー ト し2010. 舗 で あ る 。 日 本 で は 海 外 に お い て 成 功 して い る ブ ラ ン ド と して 経 済 産 業 省 の グ. バ ル ・サ ー ビ ス ・ フ ォ ー ラ ム 等 に お い て も、 事 例 と して 取 り上 げ ら れ て い る 。 ま た 出 店. 国 が ア ジ ア の み な ら ず 欧 米 に も あ る 事 か ら 、 今 後 グ ロ ー バ ル な 比 較 が 可 能 で あ り、 研 究 お よ び 実 務 両 側 面 に お い て 、.ス トア ブ ラ ン ドの グ ロ ー バ ル 戦 略 へ の 示 唆 が 得 ら れ る 事 例 で あ ろ う と選 択 しt. 2010年2月. 決 算 に お け る 有 価 証 券 報 告 書 に よ る と 同 社 の 連 結 売 ..1:二 高163,733百. 比 の う ち 直 営 店 の 販 売 実 績 は 目 本 が104,2'Z7百.万 ー ル5. ,81̀L百.万. 112.2%)で. 円(同121,5%)、. 中 国1,678百. 円(前. 万 円の 構 成. 年 同 期 比 .、101.3%)、 香 港 ・シ ン ガ ボ. 万 円(247.7%)、. 韓 国1,120自. 万 円(同. あ る。 昨 年 比 で み て も 日本 に比 べ て ア ジ ア は 店 舗 拡 大 と共 に 成 長 地 域 で あ る。. 一gg一.
(5) ア ジア7力. is91年q998年 2005年. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 撤 退 、2〔}01年 再lll∫1店)香 港 、2003年. に 中 国 、 そ し て2006年. シ ン ガ ポ ー ル 、 台 湾 、2004年. 韓 国、. タ イ が 今 回 の 調 査 国 に お け る出 店 の 順 序 で あ る。. 本 調 査 で は 、 店 舗 は 都 市 型 を 選 定 し て 日 本 、 香 港 、 韓 国 、 シ ン ガ ポ ー ル 、 台 湾 、 中El(北 京 、 上 海)、. タ イ に お い て 実 施 を し た 。 店 舗 の 選 定 は 、 そ れ ぞ れ の1Itlにお け る 販 売 担:"iに. その 選 択 を依 頼 した。 各店 舗 にて 質 問 票 を 国 ご と に均 等 に 割 当て て 、店 内 の 販 売 ス タ ッ フが レ ジ で 手 渡 し と 店 内 で の 声 掛 け に よ り配 布 を 行 い 、 回 答.者に 対 し て 謝 礼 品 を 記 入 済 み の 質 問 票 と 引 換 え る と い う方 法 で 実 施 し た 。 実 施 時 期 は2009年11Nで プ ル 数 は 日 本4店 150名. 舗173人. 、 台 湾8店. 舗1333人(回. 3,2分. 舗200名. 、 香 港3店Eli150.人 、 中 国6店. 舗300名. 、 韓 国3店 、 タ イ4店. あ っ た 。 今 回 の 調.査の サ ン 舗150名. 舗210名. 、 シ ン ガポ ー 一ル3店 に て 、 合 計7力. 舗. 国 、31店. 収 ベース〉で あった。. 析 方 法. リサ ー チ で は 、 まず 国 ご との. 「ス トア の 好 感 度 」 の 違 い が あ る か な い か を 確 認 し た 。 何 に. よ っ て 違 い が あ る の か を 確 か め る た め に 、 国 ご と の マ ク ロ経 済 指 標 と の 違 い を 第 一 段 階 と し て 確 認 を 実 施 し た 。 過 去 に お い て も 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の 研 究 に お い て も 、原 産 国 効.果(C()0) や 経 済 指 標 を 参 考 に 、 顧 客 を 分 析 して き た 。 但 し原 産 国 効 果 が ス トア 好 感 度 に 影 響 を 与 え る 研 究 は な い 。 な お 、 「ス トア の 好 感 度 」 は 、 質 問 票 上 に て[無 段MG(1=全. く そ う 思 わ な い 。5=と. と5. て も そ う 思 う 。〉 で 、 本 調 査 の 際 に 質 問 を し た 。. そ し て 、 第 二 段 階 と し て 、 実 際 に 本 研 究 のMUJIと るM&Sの. 印 良 品 は 好 き で す か?」. ス トア イ メ ー ジ を 調 べ たBurtandCarraler⑪. 同 じ プ レ ミア ム ・.ス トア ブ ラ ン ドで あ 一Encinas(2000)を. ベ ー ス と して 、 ス. トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ の 調 査 お よ び 分 析 を 行 っ た 。 ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ をlc'rr研 究 に お け る24の. 質 問 項Rを. 「M&S」. し、 日本 は 日 本 語 で 、 そ の 他 の6力 ナ ル の 質 問 票 で は7段 (z=全. 国 に お い て は 現 地 に て 翻 訳 を して 調 査 を 行 っ た 。 オ リ ジ. て も そ う思 うΩ. 階. に変 更 して 実 施 を行 っ た。 オ リジ ナ ル の 質. あ る。. 4.発. 4.1ス. に変 更 して 質 問票 を作 成. 階 で あ っ た が 、 本 研 究 に お い て は 回 答 の し や す さ を 考 慮 し て5段. く そ う 思 わ な い 。5=と. 問 項 目 は 図1で. の 部 分 を 「無 印 良 品(MUJI>」. 見 事 実 と そ の解 釈. トア 好 感 度 の 国 別 の 違 い と マ ク ロ 的 経 済 的 指 標 と の 関 係. .ストア 好 感 度 の 高 い 国 と低 い 国 に分 け て 、 その 兼 につ い て 図2に 示 し た2次 的 デ ー タ か ら 読 み 取 れ る こ とを 述 べ た い。7力 国 の うち ス トア好 感 度 の ス コ ア 平均4.18よ の 高 い 国(タ. イ、 台湾 、 巾 麟(北 京 、 上 海Dと. 一97一. り ス トア好 感 度. ス トア 好 感 度 の 比 較 的 低 い 国(シ. ンガポー.
(6) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 図1BurtandCarralero‑Encinas(2000:)に. お け る24の. 質 問 項 目及 び 属 性 分 類. 一 、. '. '物理 蝋 ‑1. 巷. PM}siaal. =. Chsreetens'tia5. こ 商 品の 品 そ ろ鑑. 有 形 資 産Tasigi61e. P閑 鵬!臼 鞍噸. 1店. 舗 は清 潔 で整理 されて い る。. z.店. 舗 の 内装 、装 飾 、 什器 は魅 力 か ある。. 3買. い 物 か し や す い 店 舗 レ イ ア ウ トで あ る 。. 4,店. 舗 の 雰 囲 気 は優 れ て い る 。 素 晴 ら しい 。. 5.店. 舗 で は 様 々 な 商 品 の 幅 広 い 品 揃 え を提 供 し て い る 。. 6.商. 品 は 良 い 品 質 の も の か 並 ん で い る。. 7,品. 揃 え は 、 フ ァ ッ シ ョナ ブ ル な も の で あ る 。. ". 8「StM」chae'」 9.価. 「. は 信 頼 で き る フ ラ ン ドで あ る 。. 格 は適 正 な 売 価 が つ け ら れ て い る 。. 価 格 数擬. io,価. PhcPngPdiay. 11,お. 金 を払 っ た だ け の価 値 を商 品 か ら得 ら れ て い る 。. 12,価. 格 と品 質 の バ ラ ン ス が 良 い 。. 13.店. 舗 の ス タ ッ フ は 親 切 で 困 る と助 け て く れ る。. '. 格 は 、 競 合 店 に 比 べ て 安 い。. '. 14.r舗. の ス タ ッ フは優 れた商 品 知 識 を持 って い る。. カ ス タマ ー サ ービ ス C鰯o鵬. 「舗 τv鵬. 15,店. 舗 で は 返 品 ・返 金 ル ー ル が 徹 底 さ れ て い る 。. 16,店 'テ"ρ'. ‑. 18,M&Sは. 保 守 的 なイ メー ジで あ る。. ブラ ン ド傾盤. 19M&Sは. 明 ら か に イ ギ リ ス 的 で あ る。. Character. 2G,M&Sは. 中 流 向 け フ ラ ン ドで あ る 。. 24.M&Sは. ワ ー ル ドク ラ ス の 小 売 業 で あ る 。. ㌔. 曇購 資産. 臨 噸b湾. 舗 で は 高 い レベ ル の カ ス タ マ ー サ ー ビ ス が 徹 底 さ れ て い る。. ‑. n.M&Sは. S綱, 鍛 騰 恥pu繍. 麟. 信 頼 で き る イ メ ー ジ を伝 え て い る 。. 21私. はM&Sを. 22,私. は全 体 的 にM&Sを. 全 体 的 に 信 頼 して い る 。 信 用 し当 て に し て い る。. 、. 23.M&Sで. ル 、 香 港 、 日 本 、 韓 国)に. は 全 くが っ か り す る事 が な い 。. 分 類 を し た 、,. 経 済 的 指 標 と の 比 較 を 行 っ た 場 合 に 、 明 ら か に 一 人 当 た りGDPの. 低 い 国 の 方 が、 ブ ラ ン. ドに対 して 好感 を抱 く結 果 と な っ て い る。 同 様 に 、平 均 賃 金 の 低 い 国 の方 が 好感 度 は 高 い 。 ま た、 韓 国 は 例 外 で あ る が 、 日本 へ の 輸 人 の 割 合 も高 い 国 は 、 低 い 国 に比 べ る と好 感 度 も 高 く 、 日 本 と の 関 わ り が 深 い 国 と ス トア 好 感 度 に も 関 係 が あ る こ と が 考 え ら れ る 。 そ し て 、 質 問 の19で. の 日 本 的 と い う原ICI効. 果 に つ い て の 質 問 で 、 ス トア 好 感 度 の 高 い 国 は 、 こ の. 原 産 国 効 果 の ス コ ア も 高 い 傾 向 が み ら れ る,. 4.2ス. トア ・ ブ ラ ン ド イ メ ー ジ と ス ト ア 好 感 度 の 関 係. ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ に 対 す る 質 問 項 目 の 妥 当 性 を 確 認 す る 上 で 因 子 を 抽 出 し た.因 !分 析 の 過 程 に お い て24の 一 ヒで 再 度 因 子 分 栃(主 果 は 図3に. 質 問 項 目 の6、8、17は. 因 子 法 、 固 有 値1以Lσ)値. デ ー タ を 記 し た と お りで あ る 。 因f負. ̲gg一. 囚 子 の 負 荷 が2つ. 以 上 に な る為 に外 した. に つ い て バ リ マ ッ ク ス 同 転)を. 行 った。結. 荷 が1つ. 上 で 、 かつ. の 因 子 に つ い て0.40以.
(7) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 図2ア. ジ ア7力. 国 に お け る 経 済 的 指 標 と ス トア 好 感 度 『忌. タイ. 国. 2006. 店舗進 出年. 中團. 台湾. 邉 中國 (上海} ,翁. 〔北 京). 2003. 言. ドル. A8,09G. 2,839;3,786. ;zoos;. 陛. ψ. GDP名. 目成 長率. 曝. 一220%;一1. (zoos;. 」. ,. 16,922. 一〇.72%. ←. 目). ,. 3,946 US$(2009;. 46,992. 3,678;同. 左 1. i灘 羅灘 麟鱗 ド".'、. 七℃. ,. 非製 造業 の スタ ソフ賃 金 US$/月 〔2009) 億 ドル. 日本 に 対 す る% 輸入額. 7力 国. 鯵 窯醗 幾:鰺蓬 平 均. 審. 【. 一 人 当 た りGDP(名. 輸出額. や:. ・ 左騒 籍;羅 醗 欝 …. B,?b‑. .81%. ・『まF{燦. 灘麟 蕪. 2008. 茎 GDP(名ｮ;億. 一. 灘 ∫ジガ・'. 億 ドル. 549. 7,188. 7,524 ,osoi. 852. 麟. 2,ｩ36. 8沿%. 7.10h 昏● ← 占}←. 1,336. 肩左. 苧 ψ● 一 昌Fβ. 直. ‑D,Q55. 1,ア43. 購左. 21,133. 卜'七'. tats・. 訣 滅. ;}繍 … 灘,融 錨. 罵. 麟 簸灘i懸 誕. 1,384 4,413. 藩 雛響 帆. 日本 に 対 す る%. isan. 20.80. 13AO% や〒 ヤ戸Pり. ・澗 血. 〒. τ. 対 日本 輸 入 一 輸 出(%). 8.90%. f3.HOY. 1403%. 7.28%. 同准. 4,901. "ら 属 冨協. 質 問19旧. 本的」. (coo). 4f9. 4.i4. 4.15山. 498. 電'ゴ1、. 「ス トア 好感 度!. 4.39. 4.32. 高い *1"e金関連]LTRO「. 陰1玄. 好感度. 彫 ♂M'. ,、fご;. 鱗 騨 叡轡 い 郷. 齢;':1盆 凋 ℃ 麟. ハ'. 亀26蓬 '嘘 騰簿"襯. A.27. ←. 壇 ρ∫僧. 、.警 糺螺'惑. .,'∴. →. 3.92. 上. 甥 繍t..a=灘. 4.18. 低い. ア ジア†要 都市 ・地域 の 投資 関連 コ ス 「 ・比鞍」(zmo;. hllP,〃44WW.JPIYO.SCjp/Mile/reporVO70〔)0312/asainvesbneut.pdf GDP'JECRO「 世界貿易投資報告1〔201〔Dhtしp.〃www)etr(,go】p/woigd/ghr/2010/ 筆者抜粋 の上、作図. 2i大1子 に ま た が っ て0.40以. 上 の 負 荷 を示 さ な い1H項F{を. 選 出 し た.そ. の 結 果 、4つ の 因 子 が. 選 択 され た。 先 行 研 究 で は 有 形 資産 は 研究 では. 「物 理 的 特 性1「 商 品 の 品 揃 え 」 「価 格 政 策 」 に 分 け ら れ た が 、 本. 「物 理 的 特 性 」 及 び. 「f?̀Jnnの 品 ぞ ろ え」 が 一 つ の 因 子 に ま と ま っ て 新 た に 「店 舗 環. 境 」 と い う 因 子 を 抽 出 し た 。 ま た 、 「価 格 政 策 」 は 先 行 研 究 と 同 じ1大If区 分 で あ る た め. 「 価. 格 」 と 名 付 け た. 無 形 資 産 はrカ. ス タ マ ー サ ー ビ ス 」 「ブ ラ ン ド個 性 」 「評 判 」 に 分 か れ て い た が 、 本 研 究 で. は 、 「カ ス タ マ ー サ ー ビ ス 」 は. 「ス トア サ ー ビ ス 」 と 名 付 け て 先 行 研 究 と1司 じ だ が 、 「ブ ラ ン. ド個 性 」 と 「評 判 」 は 、 一 つ の 因 子 に ま と ま り 、 新 た に. 「個 性 と 評 判 」 と い う 因fが. 抽出 さ. れ た、 信 頼 件 を 確 認 す る 為 に ク ロ ー ン バ ッ クの α係 数 を算 出 し た と こ ろ 、 「店 舗 環 境 」0.888、 「価 格 」 で0、848、 「ス トア サ ー ビ ス 」0.869、 い. 「 個 性 と 評 判 」 は0.872で. 」. 一99一. あ り、 信 頼 性 に 問 題 は な.
(8) ア ジ ア7力. 図3ア. 国 に お け る ス ト ァ ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ の 因 子 分 析 囚子 〒. 1 個性と 店舗 環境 4店. 舗 の雰 囲 気 は優 れ てい る.、素 晴 ら しい.. 3買. い物 が しや す い 店舗 レ イ ア ウ トで あ る,. 2店. 供 し て い る、. 735. 420. gas. :7A6. zas. 25E. 152. 4.15. 710. zac. 226116'. roe 672. 409. 749. zoo. zza. oss. 634. 432. 6ア0. ins. 203. 320. 451. 400. ass. zis. 143. ns. 4.03. 759. 19E. 22E. .700. 4.01. 751. 281. zia. 59C. 385. 83E. 2]4. 324. 619. 3ア5. E6E. zoz. 308. 364. 375. 851. 308. .144. 379. 394. 907. 143. 744. 402. ne. ウ'二 つ. 七 '. 」. 、. "'.. 一 .,一. '"㌧,. は全 体 的 に 「無 印 良 品」 を信 用 し当 て. は 「 無 印良 品Jを. '㌔ 気 漁 毛'"r. 全体 的 に信 頼 して い. る。 24[無. ℃. 281. に して い る 、 21私. 標 準偏 差. 119. 解 ど.. 舗 で は様 々 な商 品 の幅 広 い晶 揃 え を 提. 22私. 平均値. 2]f. 'r. 5店. 抽 出後). 249. ㌧ ㌧纈. 舗 は清 潔 で整 理 され て い る 、. 格. ,勘.. ,". 1店. (因 子. サ ー ビ ス1価. 評判. '.;. ̀'. '",禰. 舗 の 内装 、装 飾 、 什器 は 魅 力 が あ る 、. 共通性. ス トア1. 几〆'. 285. ノ. な",. .パ}聯 筑 旨'く,'!な∵/三. ;ダザ い 賦. 印 良 品 」 は ワ ール トク ラス の 小 売 業 229. で あ る.. 壕麟. 23,「 無 印 良 品 」 では 全 くか っ か りす る事 が 21E. ない 。 20「. 無 印 良 品 」 は 中 流 向 け プ ラ ン トて あ る、. 12E. 19[無. 印 良 品 」 は 明 ら かに 日本 的 て あ る。. 227. 14店. 舗 の ス タ ノフ は優 れ た商 品 知 識 を持 っ. 難. 264. ている. ",,F rF七. へ認. 241. ' r.. 13店. 舗 の ス タ ノブ は親 切 で困 る と助 け て く れ る 。. 16店. '. 29',. 227. 310. 315. 舗 て は高 い レヘ ル の カス タマ ー サ ー ヒ ス が 徹 底 され てい る。. …=、. 二 晦i.. ,,,. 632. 420. ns. …. .6絡. 129. 601. 402. 749. 鰹. ns. 484. 38fi. 794. .毛. '. ,G店. 舗 ξ は返 品 ・返 金 ル ール か 徹 底 され て い る 。. 9価. 格 は適 正 な売 価 が つ け られ て い る。. 10価 11お. 格 は、 競 合店 に 比 べ て 安 い. 金 を払 っ た だ け の価 値 を商 品 か ら得 ら れ て い るら. 因子寄 与. zzi. 257. 165. zis. 062. ,顧{ '. 736. 345. 09]. 188. 140. 、藪臣7. ア,̲. 316. 215. 319. 22fi. 、㈱. 591. 36fi. 3204. 寄 与率(mil 累 積寄 与率(殉 n了 抽 出法. F. 雫因子法. 回転拡 Kzisecの. 3103. .ρ. ・ r. zszi. 228E. 1]800. nza. 1466ｰ. 12]1'. 17BOC. 3504'. 49604. 6232C. 94E ioar 826. 」. 「1.規化 を 伴 う バ リマ ノク ス法. Gtoの 反 復で回 転が収束 した。. これ 以 後 の分 析 で は 、 それ ぞ れ の 因 子 に 対 して 高 い 因 子 負 荷 量(0 .45以 上 〉 を有 す る項 目 か ら ド位 尺 度 を構 成 し、 そ の 項 目平 均Tlhを下 位 尺 度 得 点 と した。 今 回 の 研 究 の 目 的 の1つ. が. 別 の 研 究 で も使 え る測 定 尺 度 の 開 発 に あ る た め 、 先 行 研 究 に な ら って 、 因f得 点 で は な く、 .ド 位 尺 度 に 含 まれ る項 目'i勺句値 を 用 い た、. 続 い て 、 ア ジ ア7力 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メー ジ を因 子 分 析 よ り抽 出 した 独 立 変 数 で あ る4つ の 変 数 と、 従 属 変 数 で あ る 「ス トア好 感 度1と. の 栂 関 係 数 の確 認 を行 っ た 。 図. 4に 示 した とお り、rス トァの 好 感 度 」 と4つ の 変 数 は、 そ れ ぞ れ に 高 い 相 関 で あ る 事 が わ か る。 特 に 「個 性 と評 判」 と高 い 相 関 が あ り、 この 「個 性 と評 判 」 は他 の3つ の 変 数 「店 舗 環. F. 一100一.
(9) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 境 」 「 価 格 」 「ス ト ア サ ー ビ ス 」 と も 高 い 相 関 で あ る 。 「ス トア サ ー ビ ス 」 は. 「店 舗 環 境 」 と. も 高 い 相 関 が あ る が 、 こ れ は ス トア を 構 成 す る 基 本 要 素 で あ る 為 と考 え ら れ る 。. 図4ス 平均. トア 好感 度 と ブ ラ ン ド構 成 変 数 との 相 関 ス トア好 感度. 標準偏 差. 店舗 環境. ス トア好感 度. 4191. oszs. 店舗環 境. 4154. asoy. oass. 禽 宵. 3420. oazs. 0349. 露 鳶. 個性 と評 判. 3,888. 0649. osss. 鳶糞. ス トア サ ー ヒス. 4,030. osaa. 0365官. 冑冑. 価格. 信 頼 性(ク. 個性 と評判. ロー ンバ. ンク のa). }一. 一.. osae. 「. 価格 旧. 一. 一. 一. 0435★. 脅★. 0597貞. 冑冑. oaae ド. 一. 鳶pく01☆. 肉pく0り5. 0610'鶴. ,冑 ★胃pく. 067"e. 0559桝 0405鳶. 0628貞. 献. 0869. 哨画. し101. これ ら の 結 果 を確 認 し た後 に 、7力 国 に お け る 実 際 に ス トア ・ブ ラ ン ドイメ ー ジ が ス トア 好 感 度 に対 す る影 響 を確 認 す るた め に各 国 と7力 国 を合 わ せ て 重 回帰 分析 を行 っ た。 結 果 は 図5の. とお りで あ る 。. 図5ア. ジ ア に お け るス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジの ス トア 好 感 度 へ の影 響 ',. 台薄. タイ. 中国. {ヰ腺 〉. (弐海1. ・二脚 趣. 中国. oazz. 0983. 一〇771. 価格. ogas. dDP. ー0032. 個 性 と評判. D385憎. 0466柵. α68寸. ス トア サ ー ビ ス. ovi. acア5. 一axis. n.ors. R̀. azcs. o.脳. ono. 0449. 調整 済R2. ほ23Q. aaz｢. ozas. Q4鈴. .一 「. 一〇,G56. 轟鰍. o麟. 黛 転 鱒. 甲. ←. ㌃叡"旨 癖議 麟. 全 体 お よ び 、7力. .壷 ナPくOU5,曽. 国 それぞれ において. 由膚pく. ゾ 甘.℃. ＼樫,V. ・ 鞭. アシ ア. 》. 7力 国. え…。' 卸"ご ワ鶴':.,…. 0054' 0065"'. 織 箒 撒i鍵 難 ボ. ヤ"竺 七轍. ・i翻 懸. ,㈱ Ψ 、 」 磁 べ鴉 親 礁縛 ∴ こ. 繊麟 nFt"難 ̲繍:鵬 鯉載 翫. 七. 蜘 毛'、F,. 0450費. 、 撒. 鱗. 0290. 1驚 →. トア 好 感 度. 028B. 低 い. 藍)01. 「個 性 とoT'F9」 が. 「ス トア の 好 感 度Jに. 対 して影 響. を し て い る こ と が わ か る 。 国 ご と に 分 析 し た 場 合 に お い て は 、 や は り 「ス トア 好 感 度Jの い 国 に分 類 した国 お い て 、 よ り 「 個 性 と 評 判 」 の 値 が 大 き い(タ (北 京)0.681、(上. 海)0.634)傾. 實實. Ooza. 覇 幟,1・ こし鱒 実二 ス. .PくOl. 、ぐ. ボ片弟冠ぼ覧1 ひ. ・ 「. 七. 高 い. 、!…'̲記. 二 ξ … ∫ 肇織. ㌃. 灘 遡 難 撫瓢. A7]4. う鱈. ぐ,。. 撫. 、'. 毒葡 恋1. 店舗 環境. 官ド. 寿 無. イ0,365、. 台 湾0.466、. 高 中国. 向 が あ る.. な お 、 デ ー タ の 説 明 力 の 面 で は と く に 中 国(上 い 割 合 で 説 明 が で き 、 特 に0.634と. い う 高 い[個. 海)は. 、 こ の4つ. い う高. 性 と評 判 」 が 好 感 度 に 影 響 をす る とい え る. の で あ る が 、 香 港 や シ ン ガ ポ ー ル で は そ れ ぞ れ131%、16.9%の 説 明 が で き る と は い え な い 。 こ う い っ た 国 で は 、 こ の4つ ア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が 決 定 さ れ る と 考 え ら れ る 、. 一101一. の 変 数 で43,3%と. 割 合 で し か こ の4つ. の変数 で. の変数 の他 の要 因に よって ス ト.
(10) ㌔}.... ア ジア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. こ の 重 回 帰 分 析 に お い て は 、4つ. の 変 数 を 並 列 し て ス ト ア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ と の 影 響 の. 確 認 を 行 っ た が 、 こ の 無 形 資 産 で あ る 「個 性 と 評 判 」 は 、 相 関 係 数 を み る と 、 ス トア ブ ラ ン ドを構 成 す る有 形 資 産 的 な要 素. 「店 舗 環 塊. 「価 格 」 と 、 無 形 資 巌 の. 「ス トア サ ー ビ ス 」 か. ら構 築 さ れ る と 考 え ら れ る. 続 い て 、 こ の ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ を 構 成 す る4つ. の 変 数 の うち. 「個 性 と 評 判 」 が ス. トア 好 感 度 に 影 響 を 与 え る こ と は わ か っ た の で 、 そ の 構 成 す る 質 問 か ら 、 原 因 の 類 推 を 行 っ た。 ま ず 、 「ス トア 好 感 度 」 に 影 響 を.与 え る 「個 性 と 評 判 」 の 変 数 の 質 問 項 目 の う ち 印 良 品 』 は 明 ら か に 日 本 的 で あ る 」 と い.う原 産 国 効 果(CountrypfOrigin>に. 「19.「 無. 関連 す る質 問. 項 目 に影 響 を与 え る要 素 で あ る事 が わ か っ た。 こ の よ うな 国 に 関 す る連 想 は 、 品 質 へ の 印象 の 手 が か り に な り、 差 別 化 の:tイ (Aaker1996)。. ン トと な る 強 い パ ー ソ ナ リ テ ィ を 生 む 源 泉 と な る. 「無 印 良v[ll]̲が 日 本 の ブ ラ ン ドで あ.る 事 が ス トア 好 感 度 に 影 響 を 与 え る 事 が 判. 明 し た が 、 逆 に 韓 国 の 顧 客 の 回 答 か ら は 、.日本 的 で あ る.事が ス トア の 好 感 度 に 対 して マ イ ナ スの 影 響 を与 え る事 が わ か っ た 。 わ ず か で は あ る が 、 反 日的 な感 情 が 存 荘 す る事 が 結 果 よ り 読み取 れた。 続 い て 、 「21.私 良 品1を. は. 無 印 良.副. を全 体 的 に 信 頼 して い る」 や. 「zz.私. は全体 的に. 『 無印. 信 用 し 当 て に して い る 」 と い う 信 頼 や 信 用 に 関 わ る 質 問 項 目 に 対 し て 、 特 に こ こ の. 要 素 は 、 ス トア 好 感 度 に 結 び つ い て い る と い え る 。 そ し て 、 そ の 他 に は は ワ ー ル ド ク ラ.スの 小 売 業.で あ.る」123.「. 「24.「 無 印 良uA:. 無 印 良uPA工 …で は 全 く が っ か り す る 事 が な い 」 「20.. 「無 印 良 品 』 は 巾 流 向 け プ ラ ン 、.F'Cあ る 」.が 、 「 個 性 と評 判 」 変 数 に入 る質 問 項 目 と な る。 「価 格10>変. 数 に 関.し て は 、.そ り 国 に お け る 経 済 レ ベ ル.が影 響 す る と 考 え.られ る 。 ま た 海. 外 で は 日 本 め 価 格 に 比 べ て20‑30%高 し て は 、GDPも. い 価 格 設 定 で あ る よ う で あ る 〔2}為 、 実質 的な価格 ζ ピ関. ま だ 低 い 発 展 途 」.二 国 で あ れ ば あ る 程 、 椙 対 的 に 顧 客 に と っ て 価 格 が 高 く感. じ る と 考 え られ る。 そ う い っ た 視 点 も 踏 ま え て 、2009年 の.金頷 と 、 こ の. 調.査 段 階 に お け る.一人 当 た りGI)P. 「金 額 」 に 含 ま れ.る質 問 項 目 の 確 認 を し て み る と 、 あ る 程 度 経 済 成 長 を して. い る 、 シ ン ガ ポ ー ル 、 台 湾 、 韓 国 に お い て は 、 「11.お. 金 を 払 っ た だ け の 価 値 を 商 品 か.ら得. ら れ て い る」 が ス トァ 好 感 度 に 影 響 を 与 え る か ど う か に は 、 影 響 を 与 え る と い う結 果 が 出 た が 、.逆 に 中 国 や タ イ と い う 発 展 途 一 ヒに あ る.国で は 、 価 格 に 関 す る 事 と ス トア 好 感 度 に 柑 関 蘭 係 が 表 れ な か っ た 。 こ れ は 、 中 国 や タ.イ に お け るMUJIJの. 顧 客 が 、 一 般 平均 に 比 べ て 富. 裕 層 が 顧 客 に な っ て お り 、 価 格 に 関 す る 感 度 が 、 他 の ア ジ ア の 一..般の 顧 客 層 よ り も低 い と い う.事が 考 え ら れ る 。 5段 階 で の 平 均 で い う と 、 「.店 舗 環 境 」 は 、4./54と 数 で あ る 。 し か し実 質 約 に は い な か っ た。 同 様 に. 一nくMUJIが. 評 価 を され て い る 変. 「ス トア 好 感 度 」 に 対.して は 直 接 的.には ほ と ん ど 影 響 を 与 え て. 「ス トア サ ー ビ.スゴ の 平 均 は4.030で. 一102. あ り次 に 高 い 評 価 で あ る 、 こ れ ら.
(11) ア ジ ア7力. 国{お. け る.ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ・ 一ジ が ス トア好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. は 顧 客 か ら は 評 価 を さ れ て い る変 数 で.あ る が 、 同 じ く 直 接 的 に.「 ス トア 好 感 度 」 に 影 響 を 与 え て い る.とはrnえ. な い 。.考 え ら れ る の は 、.「 店 舗環 境」 や. 「ス トア サ ー ビ ス 」 は 相 互 に 高 い. 相 関 が み ら れ る よ う に 、 店 舗 を 形 成 す る基 本 要 素 で あ る と い う 事 だ 。..ここ が ス トァ ブ ラ ン ド と .して の イ メ ー ジ を 形 成 す る ス タ ー.トで あ り 、.高い 評 価 を 得 る 事 に よ つ て 、 ブ ラ ン ド イ メ ー ジ が 上 が り、 「個 性 と 評 判 」 が 評 価 さ れ 、 ス トア 好 感 度 へ の パ.ス が 創 成 さ れ る の で は な い か とい う事 が考 え られ る。. 5.考. 5.1考. 察.と課 題.. 察. 今 回 の 調 査 に よ る 大 き な 発 見 及 び 貢 献 と して は 、 第 二 に 、 国 に よ っ て ス トア 好 感 度 に 違 い が あ る と い う 事 で あ る 。そ し て そ の 違 い が 何.に.よ る も の か を 探 索 的 に デ ー タの 分 析 を 行 っ た 。 マ ク ロ 的 経 済 指 標 で い う と 、 一人 当 た り の 所 得 や 賃 金 が 相 対 的 に 低 い 国 で は 、 日 本 か ら の 輸 人 の 割 合 も 高 く 日本 に 馴 染 み も あ る 事 が 考 え ら れ 、 ま た 原 産 国 効 果 に よ っ て 、.ス トア 好 感 度 が 高 く 結 果 に 出 て い る と.考え られ る 。 そ.の他.に は 、 そ の よ う な 発 展 途..ヒの 国 に お い て は 、 既 にGDPが. 高 く所 得 も 高 い 成 熟 した. 社.会 の 国 に 比 べ て 、 こ の 事 例 に お い て は 、 「ブ ラ ン ド.への.憧 れ 」 の よ う な.もの が 働 い た の で は な い ヵ・と 考 え ら れ る 。 こ れ は 、 高 度 成 長 時 代 か らgo.年 代.前 半 の 日本 に お い て も 皆 が 認 め る よ うな. 「ブ ラ ン ド」 を持 つ.事 が 憧 れ で.あ.づ.た当 時 の 意 識.と.似て い..るb..、. ま た 、 ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が 、.ス ト ア 好 感 度 に 影 響 に つ い て は 、 ア ジ ア7力 通 して 、 特 に. 国 に共. 「 個 性 と 評 判 」 と い う ス トア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ を 構 成 す る 変 数 が 謡 「ス.ト ア.. の 好 感 度 」 に 影 響 を.与え る 事 が わ か っ た 。 そ し て 、 そ.れ ら の 国 で は 、 所 得 が 低 く 、 原 産 国 効 果 も表 れ て お り 、..一 ・ 定 の 法 則 が 兇 出 せ た 。 こ れ は 、 同 じ カ テ ゴ リ吟.にほ ん の 少 し の 差 別 化 さ れ た 商nnnが 多 数 並 ぶ 成 熟 社 会 と 違 い 、GDPが ー 内 に お け る ア イ テ ム も少 な く. 発 展 途 上 の 国 に お い て は 忌..同じ 商 品 力.テゴ リ. 、 同 様 に ス トア ブ ラ ン ド も 、 相 対 的 に ブ ラ ン ド個 性 が き わ だ. ち ス トァ ブ ラ ン ド と し て の 差 別 化.さ れ た ポ ジ シ ョ ン を 得 た 結 果 、.ス トア ブ ラ ン ドの.:「 個 性 と 評 判 」 が 高 く..、そ れ が ス トア 好 感 度 に 影 響 を 与 え て い る.と考 え ら.れる.。. ロ 「 カ ル な コ ン テ キ スFに 2010)が. .よる 違 い が 文 化 や 国 に よ っ て 存 在 す る(Ste6磁amp.andde.Jong. 、 己.大き な 枠 組 み の 中 で グ ロ ー バ ル 企 業 が プ ラ ン.ドロ イ ヤ ル テ ィ を 上 げ る 為 に 、 ブ ラ. ン ドの 好 感 度 を 得 て 戦 略 を 立 て る 場.合 に は 、.「個 性 と 評:判」 に 含 ま れ る 要 素 を 強 調 し て い く こ と に よ っ て 、 「ス トア の 好 感 度 」 が グ ロ ー バ ル に..ヒが.る.とい う 事 は 、 実 務 上 の 大 き な イ ン プ リ ケ ー シ ョ ンで あ る。 今 回 は 、 ス ト ア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ を 先 行 研 究 よ り4つ. 一103一. の変 数 に分 け て 実 施 を行 っ た が 、.
(12) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. 寄 与 率 か ら い う と 、4つ. の 変 数 だ け で は 、 説 明 力 が 国 に よ っ て は 若 下 不 足 し て い る(香. 台 湾 が 若 干 低 い 〉。 こ れ は や は り大 き く グa一. 港 、. バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を 捉 え る 場 合 に は 、. こ の 変 数 は 共 通 項 と し て 有 効 に 効 く が 、 効 果 と し て は 、 ロ ー カ ル に 対 す る イ ンパ ク トは そ れ ぞれ に異 な る と い う事 が い え る、 、 よ っ て ロ ー カ ル ・グ ロ ー バ ル の そ れ ぞ れ の 国 の 特 徴 を 把 握 し た 上 で 、 現 実 的 に は グ ロ ー バ ル ・マ ・.一 ケ テ ィ ン グ戦 略 の どの 国 に も一 律 とい う よ りは 、 国 に 応 じ て グ ロ ー バ ル と ロ ー カ ル の バ ラ ン ス を 変 更 し て 対 応 して い っ た 方 が 良 い と い う 事 も 示 唆 と して い え る 。 例 え ば 、 今 回 の 研 究 サ ン プ ル か ら い う と 、 中 国(上. 海)に. お い て は 、 「個. 性 と 評 判 」 の う ち 、 日 本 ブ ラ ン ドで あ る 事 が 、 好 感 度 を 上 げ る 割 合 が 高 か っ た の で 、 そ の 内 容 を 訴 求 す れ ば 良 く 、逆 に 韓 国 で は 日 本 ブ ラ ン ドで あ る 事 を 訴 求 す る 事 が マ イ ナ ス に 働 く 為 、 日本 ブ ラ ン ドで あ る 事 を 強 調 し な い 方 が 良 い と い え る 。 も と も と4つ. の 変 数(店. 舗 環 境 、 価 格 、 個 性 と 評 判 、 ス トア サ ー ビ ス)を. 並 列 して 検 証 し. て い た が 、 実 証 結 果 か ら は 、 「個 性 と 評 判 」 と 「ス トア 好 感 度 」 に よ り 強 い 相 関 関 係 を 見 つ け る事 が で き た 。 そ も そ も 、 ス トア ブ ラ ン ドを 構 成 す る に あ た り 、 店 舗 環 境 、 価 格 、 ス トァ サ ー ビ ス の3つ. の要 素が あって初めて. 様 に、 説 明 力 が低 い 国 で は. 「 個 性 と評 判 」 が 生 み 幽 され る と考 え られ る。 また 同. 「個 性 と 評 判 」 に 影 響 を 与 え る 変 数 が こ れ ら以 外 に も 存 在 す る で. あ ろ う と 考 え ら れ る 。 今 回 も と も と はLindquist(1974)の9つ. の ス トア 属 性(品. 揃 え、 サ ー. ビ ス 、 店 員 の 態 度 、 レ イ ア ウ ト、 ロ ケ ー シ ョ ン 、 プ ロ モ ー シ ョ ン、 ス トア の 雰 囲 気 、 評 判 、 購 買 後 の 満 足)を. ベ ー ス に 先 行 研 究 で あ る 、BurtandCarralero‑Encinas(2000)が. 作 成 した. 質 問 票 を利 用 し たが 、 時代 が 変 わ っ て き た事 に よ る新 た な 要 素 が 入 っ て きて い る事 も考 え ら れ るた め 、 今 後 の研 究 の 際 に は考 慮 して い く必 要 が あ る だ ろ う。. 5.2課. 題. 本 研 究 の 課 題 と し て 、 ア ジ ア7力 4つ の 変 数(店. 国 に お け る 共 通 す る.ス ト ア ・ブ ラ ン ド イ メ ー ジ に 対 す る. 舗 環 境 、 価 格 、 個 性 と 評 判 、.ス トア サ ー ビ ス 〉 が 明 ら か と な り 、 そ の 中 で も. 「個 性 と 評 判 」 変 数 が. 「.ストァ 好 感 度 」 に 影 響 を 与 え る 事 が 明 ら か と な っ た 。 今 後 、 更 に...・. 般 化 を 目 指 し て 理 論 的 ・実 証 的 に 明 ら か に す べ き 課 題 で あ る と い え る. ま た 地 域 と し て は 先 行 研 究 の ヨ ー ロ ッパ 圏 に 対 し 、 本G)i'で. は ア ジ ア 圏 内 で 実 施 し たが 、. 調.査紺 象 国 ・地 域 を 増 や して い く 必 要 が あ る と 考 え る 。 日本 か ら 欧 州 、 米 国 に お い て の 調 査 を 進 め て い く と 比 較 デ ー タ 対 象 が 増 え て 、 よ り確 か な 実 証 結 果 が 得 ら れ る で あ ろ う 。 ま た 本 論 文 に お い て 、MUJIの. サ ン プ ル は 製 造 小 売 業 の ス トア ブ ラ ン ドの 先 端 事 例 サ ン プ ル と し て. .般 性 が あ る 事 をｮif提 に し て 取 り. .tげ て い る が 、 敢 え て 課 題 を あ げ れ ば 、 今 後 は 複 数 の ブ ラ. ン ドを 比 較 す る こ と に よ り 強 い 一一.般普 遍 性 の あ る 結 果 が 出 る で あ ろ う。 そ し て 引 き続 き 、 時 系 列 に よ る ブ ラ ン ド イ メ ー ジ の 変 化 の 比 較 や 、WEBを. 使 川 した ネ ッ. トワ ー ク 利 用 の 顧 客 と も比 較 して 調 べ ら れ る と 、 ラ イ フ サ.イ ク ル に お け る 認 知 の 浸 透 や 、 現. 一104一.
(13) ア ジ ア7力 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジが ス トア 好.感度 に 及 ぼ す 影 響. 在 急 速 に 増 え る ネ ッ トワ ー ク 社 会 に お け る グ ロ ー バ ル 顧 客 の 実 態 を 知 り 、 企 業 が ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ と ス トア 好 感 度 を 活 か し た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ を 実 施 す る 事 に 対 し て 、 複 合 的 な 視 点 か ら貢 献 す る と考 え る 、 、. 【注. 】. (1;製. 造 小 売 業 の ス トア ブ ラ ン ドと し てPrivateLabelBrandσ)4分 コピ ー. ジ ェネ リ ック. ‑ZARA. 最安値. 戦暗. 〔 差別 化 な し〕. ブ.ラン ド. 価椙. ノーフ.ラン ドネー ム. ス トア プ.ラン ドと同 名 も し く. 最 安値の ブラ ン ドと表 現. は カテ ゴ.リーaで を持 つ. 最 大デ ィスカ ウ ン トzo‑soi. 緩 や か な デ ィ ス カ ウ ノ ド.. パ ッケ ー ジ. 品質 提供 宣伝広告. 璽 灘i. ブラ ン ド名. リー ダー よ り安値 。. 蜘リ卿. 基 本的 な品揃 え. ‑IKEA. 価 格 と価 値 の ベ ス トを狙 う 価 値 の 提供 ス トア へ の ロイ ヤル テ ィ構 築 ロコミ. メー カ ーへ の交 渉 力向 上. カテ ゴ.リ.一 内の 利 益向 上. カテ ゴ.リー. gldi ‑H&M. 義. 安 値 の コ ピー商 品. 5・25ｰ=、. バ リ ュ ー ・イ ノ ベ ー タ ー. 詮. 顧客 への 安値 選 択 肢の 理供 目的. 嚢i. 隷 灘鑛 繍蔭醗難灘 饗. ‑asnnVicemms. 例. 」L;や. ,、 二 ̀==二. 一WalgreensShampoo. ノ ー ブ ラ ン ド、 コ モ デ ィ テ ィ. 類 .・=℃.「...'甘v"七. 蘇. 鑛. 難. k. 横 々 に独 自の名称 を もつ. .̲灘. 。. や{・."一羅 デ ィス カ ウン ト20・50%. 灘 、 灘. 、 、 照. 懲 灘i難. 、 、 甑i=1=i. 割一. テ ゴ.リー. 5̀=く 鷹'走 ユ ニ ー ク で あ り コ ス ト削 減. 安 く最 小 限. ブラ ン ドリー ダー に類似. 欝i灘 難i.購.懸 羅羅. 貧弱. ブラ ン ドリーダ 面.に類 似. 雛灘 辮鱗灘. 最安値 の商 品. リー タ.一と同品 質 だ がよ リ安 い商品. なし. 頻 繁 な価 格 プ ロモ ー シ ョ ン. 騰. {、. ㈱. 購. リータ.一と似 た機 能 品質 だ が 余 分な機 能 は取 る。. 価値 提 供 。 リー ダ ーと同 品 質 諺 だ が価 格 はベ ス トな商品 。. 醇曽. 独 自 ブ ラン ドのmoo..通 常 の プロモ ーシ ョ ン を行 う。. 懸畿 。難灘蒙 毛.... ' priv#elabelsmsNgyNirmalyaKumarJan・BenedictE.M.Sleaikemp〔2UOア;.p.27.よ. (z::ア. ジ ア に お け るMqpの 1..…. た だ1始. り 箏 者{1成. 販 売 価 格 に つ い て(.参. 均.. ま っ た ば か り の 中 国 事 業 に は 課 題 も 多 い 。 最 た る も の が 価 格,主. か ら 中国 で の価. は 日. に 比 べ223"Jnd'。. まだ競 合 す る よ うな雑 貨 店 が な い た め大 きな障 害 には な. っ て い な い が 、 現 地 小 売 業 の 成 長 は 著 しい 、,一 「…. 比1号. 店 は 同 首 都nタ. ・」(2〔110年9月10日H経. 20日H経. 惨. は2300種. 流 通 新 聞). ギ グ 市 の 由 開 発 地 域 フ ォ ー ト ・ボ ニ フ ァ シ オ に 開 い た 。 売 り 場 面 積 は 約. 9J〔}平 方 メ ー トル で 、 フ ラ ン チ ャ イ ズ チ ェ ー ン(rc;.方 す る 、,販売nn目. に物 流 体 制 の 未 整備. 類 で 、 価 格 は[本. 式 に よ り 比 小 デ 大 手 ル.ス タ ン ・グ ル ー プ が 運 営. よ りzo30%程. 度高 め に 設定 したゴ. ー. 」(2010年10月. 流 通 新 聞). 考 文 ㈱. Aaker,DavidA.(7991)̀ManagingBrandFquiry,"TheFreePress.;陶 小 林. 哲 訳. モ ン ド社. 山. ・中 田. 善 啓. ・尾 崎. 久 仁 博. 『ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ 戦 略 一 競 争 優 位 を つ く り だ す.名 前 、 シ ン ボ ル 、 ス ロ ー ガ ン 」(ダ. ・. イ ヤ. 、1994)。. Aaker,DavidA,〔1996),ｰBuildingStc(mgBrands,"TheFreePress5陶1.「1計 智 徳 訳. 計 介. 介. 『ブ ラ ン ド 優 位 の 戦 略 一 顧 客 を 創 造 す るBIの. 開 発 とmss』(ダ. Sternquist,Brenda(2007),"loternafionalRetailing"2""edifionFairchildbooks.;若. 一1. .05一. ・梅 本. イ ヤ モ ン ド社. 春 夫. ・小 林. 哲. ・石 垣. 、1997)。. 林 靖 永. ・崔 容 薫 他 訳. 『変. }.
(14) ア ジ ア7力. 国 に お け る ス トア ・ブ ラ ン ドイ メ ー ジ が ス トア 好 感 度 に 及 ぼ す 影 響. わ る世 界 の 小 売 業. ロ ー カ ル か ら グ ロ ー.バ ル へ 匡(新. Bert,SteveandJoscCarralero‑Gncinas(2000). 評 論 、2009)。. ,ｰTheroleofstoreimageinretailinternationalisation;'. Internation｢lM｢rketingReo｢ew. ,Vol.17(4/5),pp.433‑453.. Burt,SteveandAlexisMavrommatis(2006),ｰTheInternationalTransferofastoreBrandImage. ,ｰ. Intern｢Hon｢lReviewofRet｢id,Distributaon｢ndConsumerRese｢rch. ,Vol16(4),pp.395‑413.. Lindquist,Jay.D(1974),"Meaningoflmage:ASuretyofEmpiricalandHypotheticalEvidence. ,"Jouyn｢]of. Retailing,VoLW(4),pp29‑3S. )an…BenedictE.M.SteenkampandMarlijn.G.deJong(2010),ｰAGIobalInvesbgafionintotheConstcllafionof ConsumerALGtudes"lbwardGlobalandLocalProdnets,ｰJourn｢lofM｢sketingVo174(November). ,pp18‑. 40. Keller,KevinSIC(2008),ｰStrategic.BrandManaKement. ,ｰ3'.dedifion,PeazsonEducationLia,:恩. 監 訳r戦 略 的 ブ ラ ン ド ・マ ネ ジ 瘤.:ト 第 三版 且 鰭 Kumar,Nirmalyaandlan‑BenedictE.M. 蔵. 直 人. 工 一 ジ ・.ンシ ー、2・10). .Steenkamp(2007),"Private]ahelSpategy. ,"HarvardBusinessSchool. Press, Levitt,'IReodore(1983),"Theglobalizationofmaekets,"HarvardBusinessReview(May/June). ,pp.92‑103.. Myers,RobertH.(1960),"Sharpeningyourstareimage,"Jourst｢lojRetaiding. ,Vol.36(3),pp.124‑137.. McGoldrick,PeterJ.andSaudySLHo(1992),"lnternatilnalPositioningJapaneseDepartmentStoresin HongKong,"Europe｢n/ou>n｢lofM｢rketng,u〕1. ,26(8‑9>,pp,61‑73.. Porter,MichaelT.(1986),ｰCompefifioninGlobalIndusfries;'HarvardBusinessSchoolPress Ritzer,George(2007),̀theGlobalizaT.ionoflYothingL. .. ,"1RousnndOaks,CA:PineForgeYress.. Yip,George5.(2003),"TotalGloba}Strategy. ,"2ndedition,UpperSaddleRiver,NJ:PrenBceHall.. Wai‑KoranLiandRober[SWyerJr.(1994),"TheRoleofCountryofOrigininProductEvaluations. ,. InformafioualandStandard‑ofLompar+son.Effects,ｰJournalo[Co｢sumerPsychology3 恩 蔵. 直 人. 〔1995)『. 川 端. 基 夫(2006>『. .uo.2,pp.1S7‑212,. 競 争 優 位 の ブ ラ ン ド 戦 略 」.日 本 経 済 新 聞 出 版 社b ア ジ ア 市 場 の コ ン テ キ ス. ト. 東 ア ジ ア 編1新. 評 論 。. グ ロマ バ ノ ヒ' .サー ビ ス'フ ォ ー ラム事 務 局 ・ 経 済嘩 業 雀 南 務情 報 政 策 局 サ ー ビス政 筆 課(2010)「 トプ ラ ク テ ・ス .(3娘. 品言 填 」.!麻. 先 進 事 例 に 学 ぶ 一Jion一.111頁 松 尾 太 加 志 ・中 村 知 靖(2002)「 向 山 雅 夫 ・崔 相 鐡 編 著.(2009)r小. す るグヅ. ・・肺. 場 ぺ の繊. 拍. 本 晦 外 サ=一ビ ・X20#tの. 、 、 誰 も 教 え て くれ な か っ た 売 企 業 の 国 際 展 開/中. 一106一. 因 子 分 析a北 央経 済 社。. 国内ベ ス. 夫路 書房 。.
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