食 品 に 関 す る テ レ ビ コ マ ー シ ャル の イ メ ー ジ研 究
佐 藤 ひ ろ み ・木 下 建 ・久 保 田 進 也 ・金 光 葉 子 佐 藤 英 人 ・斎 藤 和 久 ・佐 藤 美 緒 ・林 弘 子
A Study on Images of Foods in TV commercials
Hiromi Sato • Ken Kinoshita • Shinya Kubota • Yoko Kanernistu • Hideto Sato • Kazuhisa Saito • Mio Sato. Hiroko Hayashi
この 研 究 は水 島特 研 の学 生7名 とと も に水 島 教 授 の 指 導 の もと に ま とめ た共 同研 究 で あ る。 内 容 はCM食 品 に 関 す る衛 生 意 識 関 連 の分 析 と イメ ー ジ評 定 に よ る分 析 の2部 か ら 構 成 され て い る 。 ま た この研 究 は食 品 関 連 の
テ レ ビ コマ ー シャ ル を共通 の対 象 と して,特 研 の 学 生 側 か ら はCMの 映 像 ・音 楽 ・コ
ピー ・キ ャ ラ ク タ ー別 イメ ー ジ分 析 お よ び記 憶 別 イ メ ー ジ分 析 な どCMの 基 本 的 イ メー ジ研 究 が な さ れ,佐 藤 は これ につ いて の 衛生 意 識 面 か ら の 検 討 を加 え る こ と に よ っ て CM食 品 の 姿 を イ メー ジ面 ・衛 生 意 識 面 か
ら捉 え よ う と した もの で あ る。
は じめ に
消 費 者 へ の生 活 情 報 媒 体 の1つ と して最 近 テ レ ビ メデ ィア が 日常 生 活 の 中 で最 も身 近 か な も の とな っ て い る。 視 覚,聴 覚 の双 方 か ら 感 覚 を刺 激 す る テ レビ媒体 は消 費 者 に と って 利 用 しや す い情 報 源 と して定 着 して きて い る よ う に思 わ れ る。 そ して テ レビ媒 体 か ら提供 され る商 品 広 告 につ い て も 同様 の 傾 向 が ある よ う に思 われ る。 これ らの商 品 広 告 は直 接消 費 者 の消 費 行 動 に影響 を及 ぼす と と もに 商 品 に対 す る価 値 判 断 に も影 響 を与 え る もの と し
て注 目す べ きで あ ろ う。
電 通 の 報 告 に よ る と マ ス コ ミ4媒 体(新 聞 ・雑 誌 ・ラ ジオ ・テ レビ)の58年 度広 告 費
2兆1,153億 円 の う ち テ レビ に お け る広 告 費 は9,620億 円 と最 も高 額 で あ り,こ の よ うに テ レビ広 告 か ら提 供 され る多 くの情 報 につ い て の消 費 者 へ の影 響 は テ レビメ デ ィア が 日常 生活 の 中 に定 着 して い る現 在 み の がせ な い課 題 で あ る と思 われ る。
そ こ で今 回 は前 報告 「生 活 者 と生 活 情 報 研 究 」 に関 連 し たテ レ ビ広 告 メ デ ィア に注 目 し
た。 と く に今 回 の調 査 で は テ レビ広 告 の 中 で も広 告 費,広 告 量 とも に圧 倒 的 に他 の 業種 よ り多 い と報告 され て い る食 品 ・飲 料 関連 の広 告 を選択 した 。 そ して これ ら を対 象 と して食 品CMの 一 般 的 イ メ ー ジ と衛 生 意 識 面 の 分 析 を併 せ て行 な いCM食 品 の イ メ ー ジ を捉
え よ うと した もの で あ る。
方法
〔被 験 者 〕
調 査 は昭 和59年6,7月 に本 学 学 生136名 を対 象 に実 施 され た 。対 象 と な っ た学 生 は い ずれ も各 々の 専 門課 程 の特 長 を強 く背景 に持 つ と思 わ れ る3年 生 以 上 と した。 対 象者 の学
科 お よ び専 修 別 人 数 は教 育 学 部 家庭 専 修45名 (女子45),音 楽 専 修26名(女 子26),美 術 専 修23名(男 子12,女 子11),人 間科 学 部19名(男 子11,女 子8),情 報 学 部 広 報 学 科23名(男 子14,女 子9)で あ る。家 庭 専 修 は と く に食 品 に関 す る意 識 面 にお い て,ま た音 楽 ・美 術 専 修 は映 像 ・音 楽 面 の 感 受性 を捉 え る意 味 で 選 ん だ。
〔調 査 方 法 〕
方 法 と して は基 礎 評 定 に関 す る質 問紙 と イ メー ジ評 定 を用 い た 。 イ メ ー ジ評定 に用 い た CMは58年6月 の1週 間 に 集 録 し た 日本 テ レビ系 コマ ー シ ャル80種 の う ちか ら研 究 者 の 討論 の も とに後 述 の基 準 で15種 を選 び採 用 し た。 図 版 選 択 の 基 準 と して 集 録 した80種 の CMを 概 観 す る と物 語 中心 型CM・ 商 品 中 心 型CM・ キ ャ ラ ク ター 中 心 型CM・ ギ ャ グ 中 心 型CM・ 印 象 中 心 型CMの5分 類 が 研 究 者 の検 討 の結 果 あ げ られ た の で,こ の5 群 につ い て そ れ ぞ れ に代 表 的 なCM図 版 を
3種 ずつ 選 択 し,15種 の図 版 を調査 に使 用 す る こと と した 。調 査 は15種 よ り作 成 した写 真 図 版 と 音 声 テ ー プ に よ り1CMご と に イ
メー ジ測 定 を した 。 調 査 時 間 は1CMに つ き約2分 と し イ メー ジ測 定 に約30分 基礎 的事 項 の 解 答 に約10分 の 計40分 を要 した。 実 施状 況 は3人 を1グ ル ー プ と し,同 一 図版 を ほ ぼ
同 じ速 度 で 提 示 し,録 音 テ ー プ を 図版 に あ わ せ て流 す と い う方 法 で 行 な った 。
〔結 果 の 整 理 方 法 〕
基 礎 項 目 につ い て は特 に衛 生 意識 を重 視 し た 。 イメ ー ジ評 定 結 果 は基 礎 項 目上 重要 な性 別 ・専 修 別 ・衛 生 意 識 別 整 理 の 他 次 の観 点 に 留 意 した 。
記 憶 別 につ いて:全 図版 につ い て覚 え て い る 図 版 と覚 え て い な い図版 を記 入 させ,こ の2 群 の イ メ ー ジ評 定 結 果 を検 討 した。
S・M・C別 に つ い て:S・ 映像,M・ 音 楽,C・ コ ピー の う ち一 番 印 象 に強 く残 っ た も の を選 択 さ せ映 像 重 視 型 ・音楽 重 視 型 ・コ
ピ ー 重 視 型 の 群 別 に イ メ ー ジ 評 定 結 果 を検 討 し た 。
食 品 種 別 に つ い て:15図 版 を 食 品 種 で み る と 清 涼 飲 料 類(7図 版)イ ン ス タ ン ト食 品 類(4
図 版)そ の 他4図 版(ア ル コ ー ル 類 お よ び 菓 子 類)と な る 。 こ れ ら の イ メ ー ジ 評 定 結 果 を 検 討 し た 。
な お 以 上 の よ う に 本 研 究 で は 個 々 のCM に つ い て の 知 見 は 求 め ず,あ く ま で もCM' の 種 別 お よ び 被 験 者 の 特 性 別 に 整 理 し,一 般 論 的 知 見 を得 よ う と し た も の で あ る 。 と く に VTRに よ ら ず に3〜4コ マ の 図 版 を 用 い て い る と い う 意 味 か ら も 個 々 のCMの イ メ ー ジ を 云 々 す る に は適 当 で な い 。
(注1):参 考 ま で に食 品 別 に個 々 のCMの 食 品 名 を あ げ る と次 の よ う にな る 。
清 涼 飲 料 類:コ カ コー ラ ・ス プ ラ イ ト ・マ リ ン ク ラ ブ ・カ ンパ リ ソー ダ ・ポ カ リス エ ッ ト ・(ダ イ ドー ブ レ ン ドコ ー ヒ ー ・アス トリ ア),イ ンス タ ン ト食 品 類:丸 大 ハ ンバ ー グ ・ル ー ・み そ ・ど ん兵 衛 ・(三 輪 そ うめ ん),菓 子 類:カ ル ビー の ポ テ ト チ ッ プ ス ・ヤ マ ザ キ の水 よ うか ん,ア ル コー ル 類
:サ ン トリー ホ ワ イ ト ・樹 永
結果
結 果1.基 礎 的 事 項 の 比 較 1‑1衛 生 意 識 度 別 比 較
質 問 紙 の 衛 生 意 識 に 関 す る 質 問Q6「 あ な た は食 品 を買 う時 添 加 物 の使 用 を気 に しま す か」 とQ7「 あ な た は食 品 を 買 う時 健 康 につ いて 考 え な が ら選 択 しま す か」 の2項 目 の結 果 に よ り衛 生 意 識 を2群 に設 定 した 。つ ま り両 方 と もYESと 答 え た場 合 を衛 生 意 識 の高 い グ ル ー プ とみ な し高 意識 度群 と し逆 に 両 方 と もNOと 答 え た 場 合 を低 意 識 度 群 と した 。(こ の2群 の他 に質 問 の ど ち らか一 方 をYESあ る い はNOと 答 え た場 合 の 中 間群 が あ る が意 識 度 別 結 果 を 明確 にす る た め こ こ で は 省 略 し て い る 。)Q6,Q7の 結 果 か ら 衛 生 意 識 度 を設 定 す る こと は衛 生 意 識 の一 面
的,部 分 的 な捉 え方 で あ るが,昨 年 の新 聞記 事 に よる筆 者 らの 研 究 結 果 で は これ らの項 目 が比 較 的 衛 生 意 識 を よ くあ らわ す とい う印象 を得 た の で一 応 こ こで は この2つ の 意 識 度 を 分 類 す る指 標 と した。
① 衛 生 意 識 度 とテ レ ビCMへ の 関 心 度 に 関 す る質 問(Q1〜Q5)と の 関係 につ い て:
表1(4)に 示 す よう に全 体 的 に は衛 生 意 識 度 に よる有 意 差 は認 め られ ず 高 意 識 度群,低 意 識 度 群 と も似 た傾 向 が み とめ られ た 。 両 群 間 に 多 少 差 異 が み られ た もの と し てQ4Q5が
あ げ られ る。Q4「CMの 映 像,音 楽,コ ピ ー, キ ャ ラ ク ター,そ の他 の う ち一 番 印 象 に 残 っ た もの を3つ 選 ん で下 さ い」 とい う質 問 につ いて は,実 験 前 と実 験 後 に同 様 に行 な っ た結 果,実 験 前 で は高 意 識 度 群 が 低 意 識 度 群 に比 して 「音 楽 」 を選 ぶ もの が多 数 み ら れ る。(全 体 的 に は 映 像 が 多 い。)し か し実 験 後 に は両 群 間 に顕 著 な差 は み と め られ なか っ た。
ま たQ5「 テ レ ビCMを 見 た後 で 商 品 名, ス ポ ンサ ー 名 が記 憶 に残 ります か 」 とい う質 問 につ いて は高意 識 度 群 に 「商 品 名 」 が 記 憶 に残 って い る と答 え た も のが 圧 倒 的 に多 い。
Q1「 テ レ ビCMに 関 心 を持 っ て 見 て い ま す か」 とQ2「 テ レ ビCMに よ っ て 商 品 を 買 う こ とが あ りま す か」 と い う質 問 で は意 識 度群 に よ る差 異 はみ られず 両 群 と も過 半 数 が CMに 関 心 を 持 ち,ま た商 品 を 買 う こ とが あ る と答 え て い る。 ま たQ3「 自分 の生 活 環 境 の う ち衣 食住 の どれ に一 番 関 心 が あ りま す か 」 につ いて も両群 間 に顕 著 な差 は認 め ら れ な い。 こ こで の 特徴 は全 体 的 に住 を選 ん だ 人 の 率 は き わ めて 少 な い と い う こ と で あ る。
以 上 の こ と か ら過 半 数 の 人 が テ レ ビCM に 関 心 を 持 ち,ま たCMに よ っ て 商 品 を買 い,さ らに は衣 ・食 環境 に 関心 の高 い消 費 者 像 が 両 群 に共 通 して い る こ とが う か が え た。
ま た 高 意 識 度 群 の 特 徴 と してCMを 見 た後 に商 品 名 が 記 憶 に残 る人 が 多 い こ と やCM の音 楽 が 印象 に強 く残 る人 が 多数 で あ る こと
71
な どが あ げ られ る。 しか し この こと が何 を意 味 す るの か は明確 で は な い 。
②CM食 品 の 購 売 行 動 に関 す る質 問Q8「 あ た は最近 食 品 の テ レ ビコ マ ー シ ャル を見 て か らそ れ を買 った こ とが あ りま す か」 に対 して は,1.清 涼 飲 料 類,2.ア ル コー ル類,3.
イ ン ス タ ン ト食 品類,4.菓 子 類,5.健 康 食 品 類 の5品 目 につ い て全 体 的 に2群 間 に有 意 な差 はみ られ な か った 。高 意 識 度 群 と低 意 識 度 群 に多 少 差 が み られ る もの と して は,ア
ル コ ール類,菓 子 類 が あ げ られ る。 アル コ ー ル類 につ いて は高 意識 度 群 で買 っ た こ とが な い 人 が 比 較 的 多 く,逆 に 菓 子 類 に つ い て は 買 っ た こ とが あ る人 が 多 い 。 な お健 康 食 品 に つ い て は買 っ た こ とが あ る とい う人 が全 体 で 9例 と例 数 は少 な いが,こ の9例 中8例 を高 意 識 度 群 が 占め て い る。 この点 につ いて は最 後 に考 察 す る。
1‑2.男 女 ・専 修 別 比 較
(2)
男 女 別 に有 意 な差 が み られ た もの は表1(2) に示 す よ う にQ1,Q3,Q5,Q6,Q7,
Q8で あ る 。女 子 の 特徴 と して はQ3で 衣 生 活 環 境 に 関 心 が 高 く,Q5で 商 品 名 が(ス ポ ンサ ー名 な ど よ り も)記 憶 に残 る も のが 高 率 で あ る 。 ま た前 述 したQ6,Q7で 衛 生 意 識 が 高 い 。Q8,CMに よ る食 品 購 売 の 有 無 に つ い て は菓 子 類 を買 った こ とが あ る と答 え た 人 が 高 率 で あ る。 男 子 の 特 徴 と して はQ1
で テ レ ビCMへ の 関 心 が 高 くQ3で は 食 生 活 環 境 に 関 心 が 高 い。Q5で は商 品 名,ス ポ ンサ ー名 の両 方 が 記 憶 に残 る も の が多 い。Q
8で は清 涼 飲 料 類,ア ル コー ル類,イ ン ス タ ン ト食 品 類 を買 っ た こ とが あ る と答 え た人 が 高率 を示 した。
以 上 の 結 果 よ り テ レ ビCMそ の も の に つ い て は男 子 の方 が 関 心 を寄 せ て い る傾 向が う か が え る が,衛 生 意 識 は女 子 の方 が高 い。
専修 別 に有 意 な差 が み られ た もの は表1(3) に示 す よ う に,Q1,Q3,Q5,Q6,Q7
で あ る 。全 体 を通 して家庭 専攻 の学 生 の特 徴
表1食 品CMに 関 す る基 礎 的 事 項 の分 析 結 果(男 女 別 ・備 生 意 識 度 別%)
分析群別 (1)TOTAL ②男 女 別 (3}専修 別 (4)衛生意 識 度 別
群別人数 全 般 男 女
差(注)
差 の み 高 意識 度 群
低意識 度 群
質 問項 目 質問
内容 n=136 n=37 n=99 家 ・美 ・音 ・人 ・広 n=76 n=32
Q1.テ レ ビCMへ の YES 69.1 :. 62.6 ** ** 65.8 71.9
関心 NO 30.9 13.5 37.4 34.2 28.1
Q2.CMに よ る購 売 YE5 75.0 78.4 73.7 73.7 75.0
の有無 NO 25.0 21.6 26.3 26.3 25.0
衣 44,8 27.0 51.5 *** 46.1 43.8
Q3.衣 ・食 ・住 生 活
環 境 へ の関 心 食 47.1 .: 43.4 * 48.7 40.6
住 8.1 16.2 5.1 5.2 15.6
Q4.CMの 中 で 印象 映 像 45.5 of1 1'1 42.7 61.3
の強 い もの 音 楽 29.9 20.0 33.3 34.7 12.9
実 験 前
コ ピ ー 7.4 8.6 6.1 6.7 6.5
キ ャ ラク ター 17.2 11.4 19.2 15.9 19.3
映 像 35.0 40,6 32.9 31.3 37.5
音 楽 36.6 34.4 37.3 35.8 34.4
実 験 後
コ ピ ー 24.4 25.0 24.1 25.4 25.0
キ ャ ラ ク ター 4.0 o.o 5.7 7.5 3.1
/ /
商品名 62.2 36.1 71.7 *** * 72.4 48.4
Q5.商 品 名 ・ス ポ ン スポ ンサ ー名 11.1 13.9 10.1 6.6 12.9
サ ー名 に つ い て
の言己憶 両 方 16.3 33.3 10.1 11.8 22.6
残 らな い 10.4 16.7 8.1 9.2 16.1
YES 55.6 73:0 49.0 * 50.0 58.1
清 涼 飲 料 類
NO III 27.0 51.0 50.0 41.9
Q8. ア ル コ ー ル 類 YES 42.1 .. 33.3 *** * 36.5 54.8
C NO 57.9 35.1 66.7 63.5 45.2
M
食品 イ ン ス タ ン ト食 YES 23.3 35.1 .. *
1
23.0 25.8
墜 品類 NO 76.7 64.9 81.2 77.0 74.2
冗
の ■
有無
菓 子 類 YES
NO
57.5 42.5
37.8 62.2
65.0 35.0
** 61.8
38.2 48.4 51.6
YES 9.8 16.2 7.3
1
10.8 3.2 健 康 食 品 類
NO 90.2 .. 92.7 :・ ・.
Q6.食 品 添 加 物 に っ YES 64.4 33.3 75.8 *** ***
い ての 意 識 NO 35.6 66.7 24.2
Q7.食 品購 入 時 の健 YES 67.9 45.7 75.8 ** *
康 への配慮 NO 32.1 54.3 24.2
(注)x2検 定 に よ り*5%水 準**1%水 準***0,1%水 準
はQ3で 食 生 活 環 境 に 関 心 が 高 く,Q5で 商 品 名 が 記 憶 に 残 る も の が 高 率 で あ る 。Q6, Q7で は 衛 生 意 識 が 高 い 。Q8で は ア ル コ ー ル 類 を買 う 人 が 少 な い な ど が あ げ ら れ る 。 人 間 科 学 専 攻 ・広 報 学 専 攻 の 特 徴 と し て は
(有 意 で は な い が)と も にQ1,テ レ ビ CMへ の 関 心 が 高 く,Q5,商 品 名,ス ポ ン サ ー 名 の 両 方 が 記 憶 に 残 る 人 が 多 い と い っ た 共 通 の 特 徴 が み と め ら れ た 。
以 上 の 結 果 は し か し男 女 差 と 密 接 な 関 係 が あ り,男 子 の 多 い 人 科 ・広 報 の 学 生 と女 子 の み で あ る 家 庭 専 攻 の 学 生 の 差 と み な し て ほ ぼ さ しつ か え な い よ う で あ る 。 しか し 性 差 と専 攻 差 の ど ち ら が 影 響 し て い る の か は こ の 結 果
だ け か ら は 結 論 し が た い 。
(注2):こ の 他 音 楽 専 攻 の 学 生 はQ3で 生 活 環 境 に 関 心 が 高 く,美 術 専 攻 の学 生 はQ8で ア ル コー ル を買 う人 が 多 い と い っ た こ と が特 徴 的 で あ る が そ の意 味 す る と こ ろ は不 明 で あ る 。
(注3):参 考 ま で に 質 問 紙 の 基 礎 事 項 に 関 す る 全 体 的 傾 向 につ い て表1(1)に した が っ て み る とQ1.
テ レ ビCMへ の 関 心 につ いて は69%が あ る と答 え Q2.テ レ ビCMに よっ て 商 品 を買 う人 は75%と 高 率 を 示 し た。Q3.衣 ・食 ・住 生 活 環 境 入 の 関 心 は4:5:1で 衣 ・食 生 活 環 境 中 心 に 関 心 が 高 い 。Q4.CMの 印象 に つ い て は 実 験 前 は 映像 〉 音 楽 〉 キ ャ ラ ク ター 〉 コ ピー の順 で 映像 が 一 番 印 象 が 高 いが,実 験 後 に は音 楽 〉映 像 〉 コ ピー 〉 キ ャ ラ ク タ ー と 音楽 が 映 像 よ り多 少 高 く な って い る 。 (こ れ は音 楽 が 録 音 を用 い た の に対 して 映 像 が ビ デ オ で な く3〜4コ マ の 写 真 図 版 を用 い た た め で あ ろ う 。)Q5.商 品 名 ・ス ポ ンサ ー 名 の記 憶 につ い て は 商 品 名 が 記 憶 に残 る 人 が 圧 倒 的 に多 い。Q
6.Q7で は食 品 購 入 時 に 添 加 物 を 気 に し健 康 へ の 配 慮 を す る人 が6割 以 上 み と め ら れ る。Q8.
テ レ ビCMを 見 て か ら食 品(菓 子 類 ・清 涼 飲 料 類 ・ア ル コ ー ル類 ・イ ンス タ ン ト食 品類 ・健 康 食 品)を 買 った こ と が あ る か ど うか で は菓 子 類,清 涼 飲 料 類 につ い て は 半 数 以 上 の 人 が 買 っ た こと が あ る と答 え て い る。
73
結 果II.イ メ ー ジ 評 定 結 果 の 比 較 II‑1.イ メ ー ジ カ テ ゴ リ ー の 設 定
結 果 の 処 理 に あ た っ て イ メ ー ジ 評 定 に 用 い た21の 項 目 間 の 相 関 関 係 に よ り α,β,γ, δの カ テ ゴ リー を設 定 し た 。
相 関 係 数0.3以 上 の 対 を 全 図 版 に 関 して 求 め, 各 カ テ ゴ リ ー に属 す る 項 目 関 の 相 関 が す べ て 7図 版 以 上 に お い て0.3以 上 で あ る よ う に カ テ ゴ リ ー 化 を 行 な っ た 結 果 が 次 に 示 す α,β, γ,δ の4カ テ ゴ リ ー で あ る 。 以 下 各 カ テ ゴ リ ー に 属 す る 項 目 群 を α群,β 群,γ 群,δ と 呼 ぶ 。
α群:お い し そ う な ・好 き ・良 い ・買 う β群:美 し い ・さ わ や か な ・明 る い ・親 し
み や す い
(β':あ た た か い ・軽 快 な)
γ 群:お も し ろ い ・カ ラ フ ル な ・に ぎ や か な
δ 群:情 熱 的 な ・雄 大 な ・未 来 的 な そ の 他:ば か ば か し い ・し つ こ い ・夏 ら し
い ・さ び し げ な ・不 思 議 な
(注4):あ た た か い ・軽 快 な ・明 る い ・親 しみ や す い と高 い相 関 を示 して い たの で β'と して と りあ つ か う こ とに した 。
以 下 に述 べ る イ メー ジ評 定 結 果 は主 と して こ の カ テ ゴ リー 別 に行 な う 。
II‑2.男 女 ・専 修 別 比 較
1‑2の 最後 で述 べ た よ う に男 女 差 と専 攻 差 が 区別 しに くい の で,こ こ で の男 女 別 比 較 は全 数 が 女 子 学生 で あ る音 楽 ・家 庭 専 修 を除 い て行 な っ た。(図1参 照)
各 項 目 の評 定値 平 均(全 図版15を 通 して平 均 した も の)を 前 記 カ テ ゴ リー別 にみ る と(図 1参 照)α 群 と δ群 に 多少 男 女 差 が み られ る。
す な わ ち α群 ・お い しそ うな ・好 き ・良 い ・ 買 う と δ群 ・情 熱 的 な ・雄 大 な ・未 来 的 な は す べ て男 子 の方 が 女 子 よ り も評定 値 平 均 が高 い 。 イメ ー ジ評 定 全 体 と して 男子 の方 が ご く
図1男 女 別 比 較(II‑2)
'
図2S・M・C別 比 較(II'‑3)
わ ず か で は あ る が 大 多 数 の 項 目 で 評 定 値 平 均 が 高 い 。 数 項 目 を 除 い て は ほ と ん どpositive
な 形 容 詞 が 用 い られ て い る の で,こ こ で は 男
子 の 方 が 多 少positiveな イ メ ー ジ を 抱 き や す い と い え る か も し れ か い 。
同 じ く専 修 間 の 比 較 で は α群 が 家 庭 ・美 術 専 74
修 に お いて 比 較 的 高 い と い う一 般 的傾 向 が み られ そ の他 は あま り群 と して一 貫 した傾 向 は み られ な か っ た。(図 略)
II‑3.S・M・C別 比 較(図2参 照) S(映 像 重 視 型),M(音 楽 重 視 型),C(コ ピ ー 重 視 型)の3群 聞 に 比 較 的 差 が み られ た も の は,さ わ や か な ・美 し い(平 均 値 ±0.3 以 上)カ ラ フ ル な ・雄 大 な(平 均 値 ±0.15以 上)が あ げ ら れ る 。 こ れ ら は と く に コ ピ ー 重 視 型 の 率 が 低 い 。 カ テ ゴ リ ー 別 に は 顕 著 な 差 は み と め ら れ ず,映 像 重 視 型 が 他 に 比 し て α 群 の 好 き ・良 い ・買 う が 多 少 高 率 で あ る こ と が あ げ られ る 。
1‑4.図 版 種 別 比 較(図3参 照)
方 法 で 述 べ た よ う に 図 版 種 別 と は 実 験 に 用 い た 全 図 版 をA.物 語 中 心 型CM,B.商 品 中 心 型CM,C.キ ャ ラ ク タ ー 中 心 型CM, D.ギ ャ グ 中 心 型CM,E.イ メ ー ジ 中 心 型 CMの5群 に 分 類 し た も の で あ る 。 こ こ で
は便 宜 上5群 の平 均 値 よ り±0.15以 上 の 差 の あ る も の を図 の 上 下 に 印 し た。B群(商 品 中 心型CM)で は平 均 以下 の も のが12項 目(平 均 以 上 は3項 目 の み)み とめ られ る の に対 し てC群(キ ャ ラ ク ター 中 心 型CM)で は平 均 以 上 が11項 目(平 均以 下 は6項 目)と 対 象 的 で あ っ た。 またD群(ギ ャ グ中 心 型CM) E群(キ ャ ラ ク ター 中 心 型CM)で は平 均 以上 と以 下 の項 目 は相 半 ば して お り,他 に は き わ だ っ た 特 徴 は み られ な か っ た 。(平 均 値
±0.3以 上 を とっ て み て も 同様 の傾 向 が み ら れ た 。)各 図 版 種 別 の特 性 を具 体 的 に(平 均 値 ±0.3以 上 の差 に よ って)み る と,C群 で は美 しい ・さわ や か な ・情 熱 的 な ・雄 大 なが +と して あ げ ら れ,B群 で は 美 し い ・お も しろ い ・情 熱 的 な ・雄 大 な ・夏 ら しい が 一 と して あ げ られ る。な お全 体 的 な傾 向 と してC, Eが 若 干 似 た傾 向 を示 し,B,Dが 若 干 似 た 傾 向 を示 して い る 。
要 約 す る とキ ャ ラ ク ター 中 心 型CMは 美 しい ・さわ や か な ・夏 ら しい等 々 の印 象 が強
図3図 版 種 別 比 較(工 【‑4)
く,イ メ ー ジ中 心 型CMが こ れ に準 じて い る 。 商 品 中 心 型CMギ ャ グ 中 心 型CMは ほ ぼ 逆 の 傾 向 が み ら れ,と く に 商 品 中 心 型 CMは そ の 傾 向 が強 い。
皿一5.食 品 種 別 比 較
食 品 種 別 と は前 項 で述 べ た よ う に全 図 版 を 食 品 の 種 類 に よ って 分 け た もの で清 涼 飲 料 類 (7図 版),イ ン ス タ ン ト食 品 類(4図 版), そ の他4図 版(ア ル コー ル 類2,菓 子 類2) の4群 で あ る。(但 しい ず れ も群 と して は少 数 例 な の で全 体 的 傾 向 しか わ か ら な い。)全 体 の 傾 向 と して イ ンス タ ン ト食 品 類 の み が他
群 に 比 し て 平 均 値 以 上 の 評 価 の も の が 少 な く,以 下 の も の が 多 い 。 参 考 ま で に 食 品 種 別 の 特 性 を 具 体 的 に(平 均 よ り ±0 .3以 上 の も の に つ い て)図4に も と ず い て み る と 次 の よ
う で あ る 。(マ イ ナ ス に つ い て は 省 略) 清 涼 飲 料 類 … … 美 し い ・情 熱 的 な ・雄 大 な ・
夏 ら し い
イ ン ス タ ン ト食 品 類 … … あ た た か い ・に ぎ や か な
ア ル コ ー ル 類 … … 良 い ・お も し ろ い ・情 熱 的 な ・雄 大 な ・未 来 的 な ・不 思 議 な
菓 子 類 … … お い しそ う な ・さ わ や か な ・明 る い ・ しつ こ い.夏 ら し い
図4食 品 種 別 比 較(II‑5)
皿一6.記 憶 別 比 較
全CMに つ い て 覚 え て い るか ど う か と い う記 憶 別 の 差 につ い てみ る と(図5参 照)全 体 的 に はほ と ん ど の 項 目 につ いて 覚 え て い る 群 の 方 が 評定 値平 均 が 高 く,覚 え て い な い群 は 低 い と い う傾 向 が う か が え る。 と く に買
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う ・軽 快 な ・夏 ら し い が 覚 え て い る群 に 高 い。(α 群 が高 い と い う こ と もで き よ う。)図 版 種 別 の 記憶 の 有無 は キ ャ ラク タ ー中 心 型 と
ギ ャ グ中 心型 図版 が覚 え て い る率 が 高 いが, 図版 種 の例 数 が各3図 版 の み なの で 結 論 は さ しひ か え た い。
図5記 憶 別 比 較(H‑6)
II‑7、a群(評 価 ・購 売 行 動 関 連 カ テ ゴ リー)に つ い て の 衛 生 意 識 度 別, 食 品 種 別 比 較(図 略)
購 売 行 動 カ テ ゴ リー α群 はCM食 品 の 評 価 と購 売 行 動 に直 接 か か わ る も の な ので 最 後 に これ らの衛 生 意 識 度 間 の差,そ の他1 まで に述 べ て こな か った も の を検 討 したが, 衛 生 意 識 度 に よ る顕 著 な差 は なか っ た。食 品 種 別 につ いて も衛生 意 識度 に よ る顕 著 な差 は み られ なか った が,清 涼 飲 料 類,ア ル コー ル 類 で 「買 う」 に つ い て の評 価 が低 意 識 度群 の 方 が 高 意 識 度 群 よ りも 若 干 高 い よ う で あ っ た。(基 礎 的 事 項Q8の 結 果 と同 様 で あ る) つ ま り 「食 品CMを 見 て か らそ れ を買 っ た こ とが あ るか ど うか」 とい う質 問 に対 して 低 意 識 度 群 の 方 が 清涼 飲 料 類,ア ル コ ール類 を 買 っ た こ とが あ る と答 え た率 が高 く,当 然 の こ と な が らQ8と イ メ ー ジ評 定 の 結 果 と は 一致 した。 な お全 般 的傾 向 と して 男 子 が女 子 よ り もお い しそ うな ・好 き ・良 い ・買 うの す べ て の項 目で高 い と い う結 果 を得 た 。
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要 約 ・考 察
学 生 に対 す る食 品 の テ レ ビコ マ ー シ ャル に 関 す る質 問 紙 お よび イメ ー ジ評 定 結 果 か ら次 の よ うな こ とが 要約 ・考 察 さ れ る。
1)男 女 別 ・所 属 専 修別 比 較 に お い て は,テ レ ビCMそ の も の に つ い て は男 子 の 方 が 関心' を寄 せ て い る傾 向 に あ り,衛 生 意 識 は女 子 の 方 が 高 い と い う傾 向 が う か が え る。CM関 連 の学 習 の 機 会 を持 つ と思 われ る広 報 ・人科 に男 子 学 生 が 多 く,女 子 は男 子 よ りも過 去 に お い て学 校 教 育 で衛 生 関連 の教 育 を受 け て い る可 能 性 が 高 い こ と,衛 生 意 識 関連 の学 習 を 経 験 して い る 家 庭 専 修 を 含 む た め と思 わ れ る 。専 修 別 差 も以 上 の こと を反 映 して い るの で は な いか と思 わ れ る 。
2)基 礎 的 事 項 の衛 生 意 識 度 別 比 較 に お い て は 高 意 識 度 群 の 人(女 子,と くに家 庭 専 修 に多 い)はCMを 見 た後 に 商 品 名 が記 憶 に残 る 人 が 多 く,ま たCMの 音 楽 が 強 く印 象 に残 る人 が 多 い とい う結 果 が得 られ た が,こ の意
味 は判 然 と し ない 。 ア ル コー ル類 も低 意 識 度 群 に買 った こ とが あ る人 が比 較 的 多 くみ られ 菓 子 類 が高 意 識度 群 で 多 い こと も今 後 の課 題 で あ る 。健 康 食 品 に つ い て は少 数 例 で は あ る が高 意 識 度 群 に多 い こと も み の がせ な い。
3)イ メ ー ジ 評定 結 果 を分 析 す る に あ た って 項 目間 の相 関 に よっ て α,β,γ,δ の イ メ ー ジ カ テ ゴ リー が設 定 され た。 と くに α群(お い しそ うな ・好 き ・良 い ・買 う 〉の 内 部 相 関 はす べ て の 図版 に お い て高 か っ た。 一 般 的 評 価 と購 売 に 関連 す る項 目群 だ と み な され る。
4)イ メ ー ジ評 定 結 果 の男 女 差 につ いて は,男 子 の 方 が ご くわ ず か で は あ るが 大 多 数 の 項 目 で 評 定 値 平 均 が高 い 。(数 項 目 を除 い て ほ と ん どpositiveな 形 容 詞 を 用 い た の で,こ こ で は 男 子 の 方 が 女 子 よ り も 多 少positiveな イ メ ー ジ を抱 き や す い と い え る か も し れ な い。 専 修 別 結 果 につ いて は省 略 す る。
5)S(映 像 重 視 型)・M(音 楽 重 視 型)・C (コ ピ ー重 視 型)の 比 較 で は コ ピー 重 視 型 の
タ タ
人 が 他 に比 して 、さ わ や か な ・美 し い ・カ ラ フ
お
ル な ・雄 大 な の項 目 を選 ぶ 人 が 多 い 。 しか し こ こ に選 ば れ たCMの コ ピ ー が(音 楽 や 映 像 よ りも)こ う した特 徴 を も って い る とは い
え な い の で 今 後 の検 討 を必 要 と す る 。 そ の他 の 結 果 は一 貫 して い な い 。 な お本 研 究 に お い て は美術 専修 と音 楽 専 修 で聴 覚 型 と 視 覚 型 の もの に特 徴 が で る こと を予 想 して い
た が,そ の 結 果 は得 られ な か っ た 。
6)図 版 種 別 比較 に つ い て は個 々 に と りあ げ る こ と は 省 略 す る が,キ ャ ラ ク タ ー 中 心 型 CMは 美 し い ・さ わ や か な ・夏 ら し い等 々 の 印 象 が も た れ,印 象 中 心 型CMは これ に 準 じ て い る。 商 品 中 心 型CM・ ギ ャ グ 中 心 型CMは こ れ と ほ ぼ 逆 の 傾 向 が み られ る。
群 と して は顕 著 な結 果 を得 て い な い の で結 果 の と こ ろで は述 べ て いな い が,項 目 だ け を と り あ げ て み る と ギ ャ グ中 心 型CMで は 「お も し ろい」,商 品 中心 型CMで は 厂しつ こい」
ま た2群 に 共 通 す る もの と して 「に ぎや か な」
7s
「ばか ばか しい」 な どが特 徴 的 で あ る。 7)食 品 種 別 につ い て は イ ンス タ ン ト食 品類 の 評 価 が 他 に比 して 全体 的 に低 く,と く に 「美 しい ・夏 ら しい ・カ ラフ ル な」で顕 著 で あ る。
清 涼 飲 料 類 は これ と は逆 に 「美 しい ・夏 ら し い」 が 他 よ り高 く,「 情 熱 的 な ・雄 大 な」 が そ れ に 準 じて い る 。実 施 時 期 が初 夏 で あ っ た た め ハ ンバ ー グや イ ン ス タ ン トの うど ん や味 噌 な ど と い っ た,あ た たか い イ ンス タ ン ト食 品 よ り も見 た 目 に も涼 しげな飲 料 類 の方 が心 地 よ く感 覚 を刺 激 した ため か も しれ な い。
8)記 憶 別 の差 につ い て は覚 え て い る群 の 方 が ほ と ん ど すべ て の項 目で 評定 値 平 均 が高 い傾 向 が得 られ,と くに 「良 い ・買 う ・軽 快 な ・ 夏 ら しい」が 高 い 評価 を得 て い る。記 憶 に残 っ
て い る もの は何 らかの 印象 を強 く受 け た ため .に 評 定 値 が 高 く な って い る こと も一 応 うな ず け る。 購 売 関 連 の項 目が覚 え て い る群 に高 く な る こ と も う なず け る。
9)購 売 行 動 に 直 接 影 響 す る イ メ ー ジ カ テ ゴ リ ー(α 群)の 結 果 は1)で 述 べ た こ と と同様 なの で 省 略 す る。
本 研 究 は個 々 のCMを 研 究 す る もの で は な いの で一 般 論 的 な結 果 を整 理 して きた が, 以 上 の 結 果 の 他 に個 々 のCMに つ い て も研 究 者 は い ろ い ろ な知 見 を得 て お り,総 合 的 な 結 果 の 解 釈 に お い て は これ らの 個 々 のCM そ の も の につ いて も検 討 を行 な っ て い る 。参 考 ま で に例 え ば結 果iに 対 して ケ ー ス研 究 を行 な い図 版 種 別 に最 も顕 著 な項 目 につ い て 検 討 した 結 果 を 略 述 す る 。 ギ ャ グ 中 心 型 CMで は 「お も しろ い」,商 品 中心 型CMは
「しつ こ い」,物 語 中 心 型CMは 「あ た た か い」,キ ャ ラ ク ター 中 心 型CMは 「買 う」, 印 象 中 心 型CMは 「カ ラ フ ル な」 が各 々 の 特 性 を最 も顕 著 に示 す 項 目 と して あ げ られ た
の で,こ れ ら の項 目 の 評 定 が 最 も 高 いCM につ い て研 究 者 の討 論 を行 な っ た結 果 は次 の と お りで あ っ た。 「お も しろ い」 の 評 定 が 最 も 高 い キ ゼ ラ ク タ ー 中 心 型CMの 「ど ん 兵
衛 」 に つ い て は,お は や し 風 の 音 楽 や 漫 才 的 な 話 の や り と り に 加 え て 登 場 す る2人 の タ レ ン トの 個 性 な ど が お も し ろ さ を 強 調 して い る と み な さ れ た 。 「し つ こ い 」 の 評 定 の 最 も 高 い 商 品 中 心 型CMの 「カ ル ビ ー の ポ テ トチ ッ プ ス 」 に つ い て は 「ポ テ トチ ッ プ ス 」 と い う 言 葉 の 反 復 や そ れ を 強 調 す る 音 楽 や 商 品 そ の も の を強 調 し て い る 画 面 の しつ こ さ な ど が あ げ ら れ る 。 「あ た た か い 」 の 評 定 が 最 も 高 い 物 語 中 心 型CM「 丸 大 ハ ン バ ー グ 」 に つ い て は,子 供 と 大 男 が 登 場 す る お と ぎ 話 的 画 面 や 丸 太 小 屋 の 煙 突 や ハ ンバ ー グ か ら で て い る 湯 気 な ど が あ た た か い イ メ ー ジ を 与 え る も の と み な さ れ た 。「買 う」 の 評 定 が 最 も高 い キ ャ ラ ク タ ー 中 心 型CMの 「ス プ ラ イ ト」 に つ い て は,飲 料 の 色 の 透 明 度 が 飲 み 物 と し て 安 全 な 感 じ を 与 え る こ と や,ロ ン グ セ ラ ー で 安 定 し て い る こ と,商 品 と タ レ ン トの キ ャ ラ ク タ ー が さ わ や か で 清 潔 な 感 じ を イ メ ー ジ ア ッ プ し て い る こ と な ど が,ま た 後 述 す る 「さ わ や か な 」 の 評 定 が 高 い 理 由 と し て も 一 貫 し て
「買 う 」 の イ メ ー ジ 評 価 を 高 く し た も の と 思 わ れ る 。「カ ラ フ ル な 」 の 評 定 が 最 も 高 い 「マ リ ジ ク ラ ブ 」 に つ い て は飲 料 の 色 が,赤 色 ・ 青 色 ・緑 色 で 着 色 さ れ た も の で あ り こ れ が カ ラ フ ル な 感 じ を与 え,と く に 青 色 が 飲 料 と し て は 目 新 ら し い も の な の で よ り カ ラ フ ル さ が 増 し た も の と 思 わ れ た 。
ま た 先 に 述 べ た 美 し い ・さ わ や か な ・夏 ら し い に つ い て 個 々 のCMで 各 々 の 評 定 が 高 い も の(上 位3つ)を み る と,「美 し い」は 〔ポ カ リ ス エ ッ ト ・マ リ ン ク ラ ブ ・コ カ コ ー ラ 〕,
「さ わや か な」は 〔ス プ ラ イ ト ・ヤ マ ザ キ の 水 よ う か ん ・コ カ コ ー ラ〕,「夏 ら しい 」は 〔ス プ ラ イ ト ・ヤ マ ザ キ の 水 よ う か ん ・三 輪 そ う め
ん〕 で あ り清 涼飲 料 類 が 目立 つ 。 と く にス フ ラ イ トの 「さわ や か な」 を特徴 づ ける理 由 と して 画 面 が 青 色,緑 色 を基 調 と した寒 色 で統 一 さ れ て い る こ と や,タ レ ン トの キ ャ ラ ク タ ーや 長 期 間 の広 告,販 売 に よ り飲用 を経 験 した消 費 者 が 多 く さわ やか な味 覚 を知 って い る可 能 性 が 高 い こと,コ ップ に注 ぐ時 の炭 酸 の音 や 「さ っ ぱ り した 味」 と い う コ ピー の文 句 な ど が さ わや か さを強 調 す る もの と い う研 究 者 の意 見 を得 た 。
さ らに も う1例 と して購 売 関 連 の 評 価(α 群)が 他 よ りも圧 倒 的 に高 い ス プ ラ イ トとそ れ以 外 の清 涼 飲 料 類 で は,ス プ ラ イ トは高意 識 度 群 が高 く,他 は低 意識 度 群 が高 い と い う 逆 の結 果 を示 して い るが,そ れ は ス プ ラ イ ト と い う商 品 そ の もの が ほ とん ど透 明色 で他 の 飲 料 類 よ りも安 全 な飲 み物 とい う評 価 が一 般 消 費者 に定 着 して い るた め とみ な さ れ た 。
以 上 の よ う に イ メ ー ジ評価 は ここ で対 象 と した 個 々 のCMの 映像(図 版)や 音 楽,コ ピー の 文 句 や タ レ ン トの キ ャ ラ ク ター な ど の特 徴 お よび 商 品 そ れ 自体 の 特徴 に大 き く左 右 さ れ て い る こ とが否 定 で き な い。
参考資料
1)水 島 恵 一 ・上 杉 喬:イ メ ー ジ の 基 礎 心 理 学,誠 信 書 房
2)佐 藤 ひ ろ み:生 活 科 学 研 究 第5集,p.
16,1982
3)南 博 他:イ メ ー ジ の 心 理 学(視 覚 ・ 広 告 ・行 動),講 談 社
4)米 沢 弘:情 報 研 究 第3号,P・51, 1982
5)電 通 広 告 年 鑑:1983,1984
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