商品購買態度の共通次元とその分化 : REC scaleに よる合理性と情緒性
その他のタイトル Rationality and Emotionality as the Basic Dimensions of Buying Attitude toward Six Consumer‑goods
著者 佐々木 土師二
雑誌名 関西大学社会学部紀要
巻 14
号 2
ページ 119‑147
発行年 1983‑03‑28
URL http://hdl.handle.net/10112/00022782
商品購買態度の共通次元とその分化＊
‑ R E C
scale による合理性と情緒性—―-佐 々 木 土 師 ニ
I
研 究 目 的 と 調 査 方 法1 REC s c a l e
と本研究の目的購買態度は階層的構造をもち，表層的水準から深層的水準までの多段階的特性から成っている という視点に立って，相対的に深層的な水準で機能する心理的特性を 基本的次元 と呼び，佐 々木
( 1 9 7 6 )
は， その実質的性質が「合理性( r a t i o n a l i t y )
」と「情緒性( e m o t i o n a l i t y )
」 と いう2
次元であるとして，その強度を測定するための用具として1 2
項目から成る態度尺度REC s c a l e
を構成した。そして，この尺度の測定論的検討によって，各項目の妥当性を因子分析的に 明らかにするとともに，この尺度で測る2
次元が相互独立的であることを示し，さらに各次元の 特性値を求めるためにはそれぞれの関連項目(6
項目または5
項目）に対する5
段階評定値の単 純和が十分の実用性を発揮しうることを示した（佐々木，1 9 7 9 b )
。また，この尺度の1 2
項目を因 子分析して得た4
因子の因子間相関を主成分分析して"2
次主成分 を求めると，やはり「合理 性」と「情緒性」と解釈できる2
次元を得ることができるところから，これらの特性が購買態度 構造のなかでより潜在的・深層的な水準に位置づけられるものであることを明らかにした（佐々 木，1 9 8 0 )
。加えて，この
RECs c a l e
でとらえた態度構造の年代別変化を追跡して，年代の上昇とともに その構造の 安定化 が進むことを明らかにし（佐々木，1 9 7 9 a ) ,
また約3 0 0
におよぶ購買態度•生活態度•生活センチメントなどに関する具体的質問に関する回答別グループのそれぞれにつ いて，この尺度による
2
次元の特性値を測定し，そのグループ間差異を 合理性x
情緒性 から 成る2次元的枠組（平面）に描かれるパタンとしてとらえ，典型的な 4バクンに関連づけて個々 の態度の意味と相互の機能的類同性を検討した（佐々木，1 9 8 1 )
。ところで，これらの一連の分析で，
REC s c a l e
は，購買態度における一般的性質を個人別に 測定するために用いられており，購買の対象（例えば，商品）や状況（例えば，店）を特定化し＊本研究の一部は関西心理学会第
9 3
回大会において佐々木・岸田( 1 9 8 1 )
が発表しています。なお，分析に あたっては，関西大学社会学部・辻岡美延教授の研究グループによって開発されたコンピュータ・プログ ラムを利用させていただき，その際，岸田宏司（現・日本能率協会），吉良裕司（現・関西大学企画室），松田郁夫（現・市場調査社）の
3
君のご尽力を得ました。記して謝意を表します。‑119‑
関西大学『社会学部紀要」第 1 4 巻第 2
号た場合の態度を測定するものとしては用いられていない。もとより
RECs c a l e
が明らかにしよ うとする特性は，購買態度構造において潜在的・深層的な水準で機能するものと考えているので その性質は一般的・普逼的な特徴をもっていると想定しているからである。しかし，同時に，合 理性と情緒性から成る2
次元構造が，具体的な対象や状況に関する種々のケースで共通に認めら れるならば，その構造の妥当性をより強く確信できることは，言うまでもない。このような観点から，本分析では，具体的な商品に関する購買態度を
RECs c a l e
で測定し，その構造を検討することにしたい。
いかなる測定でも，対象の間の差異的特徴をとらえる方向とともに，それらの間の類同的特徴 を明らかにする方向をもっているが，
REC s c a l e
による測定も，これら二つの方向への関心を 満たそうとしている。しかし 差異 といっても 類同 といっても，それは特定の性質や次元 についての比較計量の結果から明らかになるので，われわれの関心は，まず，そのような性質や 次元における共通性を見出すことに向けられ，続いて，この共通性のうえに成り立つ性質や次元 に関する程度の差異を問題にする。そこで，本分析は，具体的には，まず次の
2
点を分析課題とする。(i) REC s c a l e
が測定する購買態度の，各種商品にみられる共通次元は「合理性」と「情 緒性」であることを確認する。． ． ． ． ． ． ．
(ii) 共通次元としての「合理性」と「情緒性」に関連する個別的態度にみられる商品間の差 異を比較検討し，商品特性へのアプローチを試みる。
ところで
RECs c a l e
に関する 商品間の差異 の問題は，たんに測定値に表われるだけのも のではなく，購買態度の構造そのものにも関わることである。RECs c a l e
という 特定の 尺 度による各種商品の測定は，その構造的な 差異 あるいは 類同 についての商品間比較を行 なう機会を提供してくれる。したがって，本分析は，第3
の課題として，( i i i )
商品との関連で構成される次元の構造と，その性質に応じて区分される商品の特性を検 討する；ものとする。
2
対象商品の選定具体的な商品についての購買態度を
RECs c a l e
で測定するわけであるが，その商品の選定に あたっては，すでに佐々木・長尾( 1 9 7 7 a ,b )
が行なっている，購買態度にもとづく商品の特性 分析とその類型化に関する実証的研究の結果をとり入れた。この研究は，その第
1
論文で，女性による1 2 2
商品と男性による1 2 0
商品について，1 9
項目の 購買態度のそれぞれが「当てはまる」と評価された 選択回答率（彩） を逆正弦変換( 8
変換）した値によって項目間相関係数を求め，その因子分析から
6
次元（忠実購買，情報収集，社会的 特性重視，情緒的特性重視，市場的特性重視，即断購買の6
傾向）を構成し，これらの次元が男‑120‑
商品購買態度の共通次元とその分化（佐々木）
女共通の構造を示すことを確かめたうえで，男女別に各次元の標準因子推定値（因子得点）を全 商品について求めて，
6
次元的特性を数量化し，そのプロフィールによって各商品を性格づけた。そして，第
2
論文では，女性データの122
商品について，因子得点による6
次元的プロフィール の親縁性をマハラノビス汎距離によって計算し，これをメジャーとして，いくつかのタイプの類 型化を試み，最終的には，1 0
類型でとらえるところまで到達した。この佐々木・長尾の分析結果を検討し，その特性からみて，比較的「単純な」商品と「複雑な」
商品を選んで，今回の測定対象とした。つまり「単純な」商品としては，
6
次元のうちの1
次元 だけで・+1.0
以上 の特性値（因子得点）を示す 単純プラス型 と呼んだ商品群から，化学 調味料，化粧石けん，インスタント・コーヒーの3
商品を選び，他方「複雑な」商品としては，2
つ以上の次元で・+1.0
以上 の特性値を示す 複合プラス型 の商品群から，口紅，ワンビ ース，パンティ・ストッキングの 3商品を選んだ。佐々木・長尾の分析による各商品の特性値は 表1 ( A )
に示した通りであるが，特に口紅は，4
次元で・+1.0
以上 の特性値を示す「非常に複 雑な」商品であることが分る。この佐々木•長尾の 2 論文を土台として，同ーデータを再分析した佐々木・白銀 (1982) の研 究は，もとの
19
項目を主成分分析その他の方法で再検討し，そこから10
項目を選定し，新たに「ショッビング指向」「即断的購買指向」「習慣的購買指向」という
3
次元を構成し，男女合わせ た242
商品について各次元の特性値（主成分得点）を求めた。その値は表1
(B)に示すが，次元数 の減少に応じて単純化が強まっており，単純プラス型であった3
商品のうちのインスクント・コ ーヒーは 無特徴型"(+1.0
以上の次元がない商品）になり，複合プラス型であった3
商品のう ちのバンティ・ストッキングは単純プラス型になっている。表
1
佐々木らの分析による女性における6
商品の特性値分~析による次元 品味言
l
化石 けr J
インスタントコーヒー1
口 紅I
ワンピースパンティストッキング1 .
忠 実 購 買 傾 向1 . 6 2 4 . 6 6 8 . 5 3 5 1 . 4 3 0 ‑ . 5 6 5 . 2 8 4 ( A )
2 .
情 報 収 集 傾 向. 5 8 2 . 6 8 0 . 2 1 9 . 4 8 8 2 . 1 9 2 ‑ . 9 2 2
佐々木•長尾3 .
社会的特性重視傾向. 7 9 4 . 6 2 8 . 7 2 9 1 . 9 2 9 1 . 7 7 8 . 0 0 4 ( 1 9 7 9 a )
による4 .
情緒的特性重視傾向. 5 3 0 2 . 3 9 7 . 4 4 0 3 . 1 1 5 1 . 8 1 1 ‑ . 7 5 6 6
次元5 .
市場的特性重視傾向. 2 8 0 . 6 8 7 1 . 6 8 3 1 . 1 6 4 ‑ . 5 7 1 2 . 1 7 3 6 .
即 断 購 買 傾 向. 3 8 9 ‑ . 0 7 9 . 1 2 1 . 0 2 6 ‑. 1 7 4 2 . 2 2 0
①ショッビング指向
. 3 0 8 2 . 3 9 2 . 3 3 1 2 . 9 7 9 2 . 1 2 2 ‑ . 8 6 0 ( B
佐l ( 1 3
々9
次8
木元2 )
•白銀による R 即 断 的 購 買 指 向. 5 8 8 ‑ . 1 3 1 ‑ . 0 3 6 ‑ . 1 6 2 ‑1.151 2 . 3 8 1
⑧ 習 慣 的 購 買 指 向
1 . 6 8 8 . 4 1 1 . 6 5 5 1 . 0 6 1 ‑ . 1 3 3 . 9 6 6
（注） 特性値は
' ( A )
は女性による1 2 2
商品の因子得点，( B )
は男女あわせた2 4 2
商品の主成分得点で，いずれ も平均ゼロ，分散1 . 0
の分布をもつ。‑121‑
関西大学「社会学部紀要」第 1 4 巻第 2 号
3
調査方法この分析のためのデータは，昭和5
5
年6
月に関西大学社会学部・佐々木ゼミナールを調査主体 とし，筆者とゼミナール所属学生 (3•4
年次生3 1
名）が実施した『消費生活についての意見調 査』において集められた。この調査は，全体としては，次に掲げるように，かなり広い範囲の内容を含むものであった：
(i)
生活態度……①生活満足感，R階層帰属感，⑧生活関心(6
つの分野における多様化・集中化の傾向），④生活目標
(9
分野における充実意向），⑥生活見通し（楽観・悲観，不 安・自信の程度），⑥生活諸側面における合理性と情緒性，⑦生活方針。( i i )
購買態度…•••①一般的 RECs c a l e , ② 6
商品についてのRECs c a l e ,
⑧12
項目による 具体的問題についての購買態度（情緒性と合理性を測るものとして構成し，ERCs c a l e
と 仮称しているもの）。( i i i )
対象者属性……①年代，R学歴，⑧職業，④子どもの人数と年代，⑥家族数，ヽ⑥家計支 持者の職業，⑦世帯収入。学生たちは，各々が，年代別
( 2 0
歳代，30
歳代，40
歳以上の3
区分）にみてほぽ等しい人数の主婦に面接するように，という指 示のもとに質問紙留置法による調査を行なったが，最終的に有効 回答を得た3 4 1
人は，すべて京阪神地区に居住する主婦であり，その年代別分布は表
2
の通りであって，当初の意図よりも高年代 の主婦が多数を占めるという結果になった。さて，この調査で用いた
RECs c a l eは表 3
に示したフォーマ ットのものであって，質問紙の問6
として「商品別の買物の仕方をおうかがいします。次の
6
つの商品 を買う時，あなたはどういう買い方をなさいますか。商品ごと にそれぞれの買い方について『その通り』から『違う』までの どれか当てはまる目盛りに0
をしてください。」表 2
対象者（主婦）の 年代別分布 年代（歳） I人 数 1百分比‑24 2 3 6 . 7 25‑29 5 8 1 7 . 0 30‑34 5 3 1 5 . 5 35‑39 4 9 1 4 . 4 40‑44 4 9 1 4 . 4 45‑49 6 7 1 9 . 6 50‑ 4 2 1 2 . 3
計 I3 4 1
j1 0 0 . 0
という説明につづいて，上・下
2
段に，各段で左端に書かれた12
項目を共通にして3
商品が提示 され，商品名はそれぞれの回答カテゴリーの上に枠で囲んで示された（表 3参照）。対象者の半 数は，化学調味料，化粧石けん，インスタント・コーヒー，口紅，ワンビース，パンティ・ストッキングの順で，また，他の半数はこの逆順で，商品ごとに評定した。
REC s c a l e
では「合理性」を測る項目は( l l ( 3 ) ( 5 ) ( 8 ) ( 1 0 ) U 2 l ,
「情緒性」を測る項目は(2 ) ( 4 ) ( 6 ) ( 7 ) ( 9 ) U
りと設定されているが，佐々木(1979b)
の測定論的検討では項目( 1 )
と( 7 )
の妥当性について 疑問が提起されている。そこで，今回用いたRECs c a l eでは，第 1
項目を「買う時にはよくバ ーゲンセールを利用する」とし，従来の「バーゲンセールを利用する」に「買う時にはよく」を‑122‑
商品購買態度の共通次元とその分化（佐々木）
表 3 本調査で用いた RECs c a l e
そ の 通 り ー 一
だいたい
．
．
（商品名）
( 1 )
買う時にはよくバーゲンセールを利用する••………....( 2 ) 流 行 中 の も の を 買 う ・ ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ( 3 )
どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる•………••( 4 )
そのもののムードや情緒を特に重視して買う••••………. . ( 5 ) 買うのは必要最低限にとどめておく………・:・ ………
( 6 )
買う時には店員がすすめるものにする•………••( 7 )
買う時にはよく広告している店で買う•………••( 8 ) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う…....………
( 9 )
見た感じとか美しさを特に重視して買う…••…………•…………U O l できるだけ多くのものと比較したうえで買うものを決める……
Ull 新しい物が出たときは人よりもはやく買う·………••
U 2 l
とにかく安くて経済的なものを買う…………•………. . そ の 通 り
I
い え な い ー ︱ どちらとも や
や 違 う 1 ‑
違
う I
加えた表現をとっている。このように，購買状況をより明確に示す形に変えた方が「バーゲンセ ールを利用する」という意味を印象的に伝えることができると考えたためである％
項目については修正を加えず，従来の RECs c a l e 通りの表現をとっている。
しかし第 7
I I 6 商 品 の 購 買 態 度 の 共 通 次 元 の 分 析
主成分分析による 2 次元の抽出
6 商品の購買態度を RECs c a l e で測定し，表 3 のように「その通り」から「違う」までの 5
段階評定を求めたが，分析にあたっては，これを•
5
D から•1
Dまでの評定値に変換した。そ これを主成分分析して 2 成分を抽出したが して，この評定値によって項目間相関行列をつくり，
その際，次の 2 クイプの分析を行なった：
(i) 分 析 I … . . . 6 商品の各々で項目間相関行列 ( 1 2X 1 2 ) をつくり，
て 2 成分を求める（商品別分析）。
その主成分分析によっ
(ii)
分 析 r. r . . . . . 5 商品全部を 1 セットとして 72 変 数 (6X12 項目）間の相関行列 ( 7 2X72)
をつくり，その主成分分析によって 2 成分を求める（通商品分析）。
この両方の分析で「合理性」と「情緒性」と解釈できる 2 成分が得られることを期待したが，
1) 後述のように，この修正は成功した。
‑123‑
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5
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(2) 半咤Iこ圏亜即半竿
蓉内R
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活REC scale
による商品別購買態度の主成分分析結果—主婦341
人による。(1) 9芍
I~
蕊即淫 5fH さIC
Varimax回志茸ぶixt.
小
8
添簿内片b
海田︳C斤
5沖がfい￨
1241
‑==========‑‑‑項目---—竺-—分商品化学調味料化粧石けんインスタントロ
紅＇ワンビースパンティ・ ・コヒストッキングR I E R I E R I E R I E R I E R I E (1)
買う時にはよくバーゲンセールを利用する…·………••697 012 664 098 750 ‑062 648 050 688 004 704 ‑115 (2)
流行中のものを買う…••……• •• …•••……... …………•• •
……011 715 110
rn076 746 ‑064 694 027 691 088 ?00 (3)
どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる•………••707 051 682 139 746 049 621 265 593 228 647 128 (4)
そのもののムードや情緒を特に重視して買う•………..064 716 095 660 ‑032 662 ‑008 728 ‑124 619 061 666 (5)
買うのは必要最低限にとどめておく••••………••248 ‑089 237 ‑145 167 ‑049 251 ‑044 428 ‑133 300 142 (6)
買う時には店員がすすめるものにする••••………••128 682 ‑060 656 027 718 116 434 241 296 129 591 (7)
買う時にはよく広告している店で買う…••••………..603 173 635 200 706 177 475 436 532 330 622 272 (8)
実用性とか使いやすさを特に重視して買う•………••352 151 566 ‑040 366 311 574 ‑031 431 ‑124 394 184 (9)
見た感じとか美しさを特に重視して買う•………••048 149 145 697 048 702 086 589 022 511 012 525 UOl
できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める·…••465 294 576 298 401 378 450 395 451 318 378 420 Ul)
新しい物が出たときは人よりもはやく買う………048 641 016 182 004 688 ‑087 ?O? ‑063 ?25 058 552 U2l
とにかく安くて経済的なものを買う·………••665 ‑008 677 ‑049 633 049 ?69 ‑061 664 ‑123 ?20 ‑273
固有値I 4.822 I 5.262 I 5.115 I 4.723 I 4.250 I 4.512
（注）成分値の小数点は省略する。ゴシックで示したのは0.400
以上の値である。化学調味料
化粧石けん
インスタント・コーヒー1.0
合理性
(R)︐ ︐
︐
︐ ヽ
＇ ＇
＇ ＇ヽ＇ ︐
0 ．
︑︐ー
78/ .o.
︑︐
／
,
土ユ
︐ ／ ヽ／ ＇ ︐
︐ ヽ
︐ ﹂︒
0T ー
6 o4
11
辛
21.0 5•
/ /
／
／
／
／
／ ヽ
／
︒／
1/ •/
／7 3. ー・
︒／2・・
18
1.0
•
7
02
>3
●●Iー・
゜
゜
ヽ
＇ ＇
ヽ
＇
＇ ＇
ヽ ヽ＇
ヽ＇
＇/0
ヽ ヽー
＇
ー゜
4}02 ー u 06
／
／ ／
／
／
／
／
／
／
5/
／109
店／
︑
／
／
／
／
／ ヽ
／ ／
／
＇
ヽー゜ ．
︒
ー︒ ー
︐蒻 2 4 1.
゜
1.0
゜
1.0 0 . 1.0
ー 1251
ロ紅ワンピースバンティ・ストッキング
1.0
合理性
(R)゜
／Ii 冴；／
8s•
2 ,/ 11'、 ヽ
／ ／‑1.0 ‑1.0 ゜
情緒性(El
1.0
1.0
。12 I / ，，，， ． • 3 0 7 / ,, /
Bs• ． 累. ✓ .
, , ／ 92 0 0 ，， 4°
゜11,,,,
／，，
✓，， ，， ／
~ ヽ
‑1.0 ‑1.0 ゜
梢緒性(El （注）黒丸（・）は R 関連項目、白丸 (o)
はE 関連項目と設定しているものである。
1.0 ゜
／
／
/2
04
3.／
/Po ︒ 88 二︐
＇ ＇
／
／
／
＇
／
／
＇
／
＇ ＇ ＇ ＇
1.0 ‑1.0 ~1.0
12 I ．． ゜
情緒性CE)
蚕[EII 藉減蔀熙
3沖巌汗沖
r内
S9{k︵寄ふ汁︶1:0
図1REC scale
による商品別購買態度の主成分分析で得た2
成分ー一主婦341
人による。関西大学「社会学部紀要」第 1 4 巻第 2
号とができる。
この分析結果を示したのが表
5
である。この表は，本来，タテが72(項目），ョコが2
(成分）で示されるところを，共通項目に関して商品間比較がしやすいように，タテを
1 2(項目），
ョコ を2
(成分）X 6
(商品）の形で示したものである。結果は，7 2
変数が2
成分に要約できること を意味しており，項目 (1)(3)(5)(7)(8)(10lU2lが高い値を示すケースが多い第I
成分はRを，また項目 ( 2 ) ( 4 ) ( 6 ) ( 9 ) U l )
が高い値を示すケースが多い第I I
成分はE
を意味していると言えるだろう。しかし，成分と項目との関連性に商品差がある。
72
変数のうち，両成分に対して "0.350未満 の値しか示さないケースが12
ケースあるが，これを商品別にみれば化学調味料・.............................
2
(項目8 ,1 0 )
化粧石けん・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・..0
インスタント・コーヒー・...1 (項目
5)
口 紅・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・.......
5
(項目1 , 5 , 8 , 9 , 1 0 )
ワンビース・・・...........................3 (項目 6,9, 10) パンティ・ストッキング…………1
(項目9)
となる。つまり，この2成分は，化粧石けんに代表される商品群の購買態度における RとEの
2
次元をあらわすものであり，逆に口紅のそれとは相対的に関連が薄いものであることが示唆されるのであるが，とくに
R
次元は口紅の購買態度における合理性の側面に関連する程度が低い。2
商品別にみた2
次元の性質分析
' I I
の結果は，共通次元に対する個別的購買態度（項目）の関わり方が商品によって異なる ことを示していたが，これは，購買態度の構造が商品によって異なるためであることを物語って いるに外ならないであろう。表5から
R
次元の成分値が "0.350以上 の項目を商品ごとに見ていくと，化粧石けんとバン ティ・ストッキングではR関連 6
項目に項目( 7 )
が加わった7
項目があり，またインスタント・コ ーヒーと化学調味料ではこれら7
項目から項目( 5 )
または( 8 )
が欠けた6
項目があって，これらの商 品では合理性の諸側面に広く関連する態度次元があるということができる。しかし，他方，口紅 では， "0.350以上 の値は項目 (3)と(12)の2
項目だけで，その態度は共通次元に対してごく部分的 にしか関連していないことを示している。そしてワンヒ°ースは前者のタイプに近い。R
次元にくらべるとE
次元では商品間の差異が小さいが，なお若干の違いが見られる。項目( 2 )
(4肛1 )
は全商品で，また項目(6)もワンビースを除く 5商品で "0.350以上 の成分値を示している が，その他の高成分値項目は商品によって異なっている。化学調味料，化粧石けん，インスタン ト・コーヒーでは項目( 9 ) ,
口紅では項目( 7 ) ,
ワンビースでは項目( 6 )
に代って項目( 7 )
がそれぞれ加 わっており，パンティ・ストッキングでは新しく加わる項目はない。このような結果は，分析
I I
で得られたR
およびE
の各次元は，主に，化粧石けん，化学調味料，‑126‑
表
5 6
商品Xl2
項目の72
変数の主成分分析による2
成分解（分析II)
ー―‑主婦341
人による。 第I
成分（合理性：R)
第Il
成分（情緒性：E)
化学調味料 化粧石けん コーヒー インスタント
口 紅
ワンピース ストッキング パンティ・
化学調味料 化粧石けん
インスタントコーヒー
ロ
紅ワンピース ストッキング パンティ・
(1) 買う時にはよくバーゲンセールを利用する……•…………•• (2) 流行中のものを買う…....………...
…••
・・・￨
1271
(3) (4)どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる……… そのもののムードや情緒を特に重視して買う……… (5) 買うのは必要最低限にとどめておく•………•• (6) 買う時には店員がすすめるものにする……… (7) 買う時にはよく広告している店で買う………•……….. (8) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う•………••
(9)
見た感じとか美しさを特に重視して買う•………••UOl 皿四 できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める… とにかく安くて経済的なものを買う•………••
377 044 495 107 390 130 392 276‑ 092 393
新しい物が山たときは人よりもはやく買う•………··1-oos 676
449 068 466 068 360 033 478 397 135 421 ‑003 638
453 105 510 101 306 113 511 411 111 435 025 604
328 ‑065 399 040 300 047 330 344 039 261 ‑138 55?
399 027 445 ‑012 392
102326 373 040 348 ‑128 595
39'1 021 440 028 436 1‑090 081 433 389 093 455 ‑046
064 526 096 505
558236 126 556 202 649 536 1‑oss
084 603 149 553 ‑109 532 222 061 5?2 285 653 ‑033
021 560 041
528‑154 61? 176 147 596 236 674 ‑086
212 459 337 510 ‑157 380 507 074 320 308 649 076
055 421 179 353 ‑177
310 358088 159 143 635 ‑066
011 539 132 440 ‑054 431 283 042 307 259 654 ‑138
栗ヂ蚕涸蓋溌
s 沖巌汗泊
r内
3冷︷
k︵守ふ汁︶（注）成分値の小数点は省略する。ゴシックで示したのは
0.350
以上の値である。関西大学「社会学部紀要』第
1 4
巻 第2
号インスタント・コーヒー，バンテ ィ・ストッキングなどの購買態度 の構造を反映しているものであっ て， 口紅ではやや異なる性質の構 造があることを意味している。
他方，分析
I
の結果は，すでに 表4
や図1
に示したように，各商 品でR
とE
と解釈できる2
次元を 見出しており，商品間の差異は，分析
I I
の結果ほどには明白でない。つまり，商品ごとの構造では，例 えば口紅といえども，他の商品の それに似ているということである が，上記の分折
1 I
の結果をふまえ そのR
やE
は通商品 的なものではなく，独自の性質を もつものであることが示唆される て考えれば，のである。
ここで
2
次元構造の商品間の差 異に特に注目するために，図2
を 作成した。この図は，商品ごとに，R
あるいはE
の一方にだけ" 0 . 3 0 0
以上 の成分値を示して（そのうち 0 . 4 0 0
以上のものをゴシックで 示す。）， そのR
的あるいはE
的な 意味が明確な項目と，方に
" 0 . 3 0 0
以上2
成分の両 の高い値を示 すか，逆に両方に" 0 . 3 0 0
未満 の低い値しか示さないかで，︒
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〜 図
その 意味が不明確な項目を区分したも ので，商品ごとの
R
あるいはE
の 次元の性質を理解するのに役立つ であろう。ここに示されているよ うに，商品ごとの2
次元構造の特ふ 心 や H 苔ヤ将如峯 e
ぃr
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,サ-e"41igゃ｀5(、~Jリ（お）‑128‑
商品購買態度の共通次元とその分化（佐々木）
徴は，次の 5タイプに分けられる：
① 化学調味料，化粧石けん……
R, E
はともに包括的な内容から成り立っており，R
は経済 性（項目 1,12) や探索性 (3,10) を中心に実用性(8)や広告依存性( 7 )
を含んでおり， Eは流 行性(2,1 1 )
やムード性(4,9)
に加えて店員依存性( 6 )
を含んでいる。② パンティ・ストッキング……包括的な内容の
R, E
であり，E
は①と全く同じであるが，R
では探索性が事前調査( 3 )
の意味に限定される一方で，新たに節約性( 5 )
の意味が加わる。⑧ ワンビース……上記 2タイプよりも
R, E
ともに限定的となり，R
は経済性 (1, 12) を 中心に事前調査( 3 ) ,
実用性( 8 ) ,
節約性( 5 )
を含む意味をもち，E
は店員依存性( 6 )
が欠けて流行 性(2,1 1 )
とムード性(4,9)
から成り立つ内容になる。④ 口
紅……E
は①や②と同じく包括的な意味をもっているが，R
は⑧よりもさらに限定的 になり，経済性 (1,12) に事前調査(3)と実用性(8)が含まれているだけである。⑥
インスタント・コーヒー……E
は包括的な意味をもっているが，R
は限定的になり，経済 性 (1,2)に事前調査( 3 )
と広告依存性( 7 )
が加わる内容である。3
各次元をあらわすための項目の分析ー~商品間の整合性の検討REC scaleの12項目を「合理性 (R)」に関連する 6項目 (1, 3, 5, 8, 10, 12) と「情緒性
(E)
」に関連する6
項目(2, 4 , 6 , 7 , 9 , 1 1 )
で構成する， というオリジナルの着想が，今 回の商品別の測定結果において完全には支持されなかったということが，さきの図2
に示した2
成分と各項目の関係のなかで明らかになっている。ところで， すでに佐々木( 1 9 7 9b )
の測定論 的検討のなかで，項目( 1 )
と( 7 )
の妥当性に疑問を投げかけていたため，今回の調査では，項目( 1 )
を「買う時にはよくバーゲンセールを利用する」と修正したが，項目
( 7 )
は従来通りの表現をとった ので，このような措置がこれらの項目の機能的な意味にどんな影響を与えるかということを検討 する必要がある。また，その他の項目でも，各商品とのそれぞれの関連の上でオリジナルの着想 がなお一貫して支持されるか否かということを問う必要があろう。そのため，表
4
と表5
に示した分析I , I I
の各項目の主成分分析結果にもとづき，それがオリ ジナルの着想を支持するか否かという観点から，項目ごとに商品数を整理して，表6
に示した。項目 (1)(2)(3)(4)UllU2lは全商品で，また項目 (6)(8)(9)UO)でも僅かな例外はあるがほとんどの商品で，仮 説が支持されている。これら 10項目については，オリジナルの着想に対応する機能を各々が果し ているということができよう。特に今回修正をほどこした項目
( 1 )
は，両方の分析で，R
次元をあらわすものとして確かな機能を果している。
オリジナルの着想からみて問題があるのは，項目
( 7 )
と項目( 5 )
である。項目
( 7 )
は，E
次元に関連するとした仮説に疑問を持ちながら従来通りの表現をとったものであ るが，やはり，E
次元ではな<,R
次元により強く関連することを示す場合が多かった。分析I
では全商品で，分析I I
では4
商品で，そのような結果がみられたのである。仮説支持的傾向がみ‑129‑
表
6
分析I. II
の成分値にもとづく項目分析ーー数字は該当商品数を示し，「計」および「合計」はその延べ数をあらわす。湮囲汁将「芹玲柿茜裕涸」濾 14~ffi
2‑l}
ー 130
￨
分析
I :
商品別12
項目の主成分分析分析II : 6
商品Xl2
項目=72
項目の主成分分析 項目に対する成分値とR
関連項目E
関連項目合R
関連項目E
関連項目合 仮説との関連でみた分類カテゴリー(ll I (3l I (5l I (sJ I uro I u2l
J計叫叫叫叫叫叫計計叫3l I (5J I (SJ I uro I U2l
旧叫叫叫叫(9)
叫計計 ①1
成分が仮説通りに (a)• 400
以上6 6 1 3 2 6 24 6 6 5 6 53 2 5 1 1 3 6 18 6 5 4 3 6 24 42
仮(b).400
未満.350
以上2 2 2 3 3 3 1 10 1 1 2 12
(c) .350
未満.300
以上1 1 1 1 2 1 1 5 1 2 3 8
説―― 支① 計6 6 2 5 2 6 27 6・6 5 6 56 6 5 6 5 5 6 33 6 6 6 5 6 29 62 持②尋馨鍔璧誌 .400
以上I 31 I 3 I ‑ 3 I I‑ I 1 I I 1 1
的⑧.3 試饗塩翡響 1! 1 I ‑ 1 I 1! I I I 1 I I 1! I 1! 2
①+R
十③計al al 2j al si al 311 aj aj sj ‑I al aj 291 so aj aj aj si si al 341 aj al al 2j si al 311 65 I
④2
成分がと晶犀品麿蘭月ー1‑1 4 ‑ ‑ ‑ 4 ‑1‑ 1 ‑1‑1‑ 11 51‑1‑ ‑ 1 ‑ ‑1 l ― 1‑1‑ ‑I 11 ‑ 11 2
⑥反羞麿腐がともに.400
以上だがI I I ‑ I 11 I 1 1 I I I I ‑I I I I ‑ ‑
反汽場認霜誡似碑分I 11 11 I I 1 1 2 I I I ‑ I I I ‑ ‑
仮c 1
成分が反仮説的に 説(a).400
以上ー4 44 ‑ 3 33
的(b).400
未満.350
以上― ‑ ‑ ‑ 1 1 1
(c)• 350
未満.300
以上― ‑ ‑ 1 1 ‑ 1
⑥十⑥十⑦計―I ‑1‑1 ‑I 11 ‑I 11 ‑1‑1 ‑I 61 ‑I ‑I 61 7 ‑I ‑I ‑I ‑I 11 ‑I 11 ‑1‑1 ‑I 41 ‑1‑1 41 5
合計6 ¥ 36¥ 6 I 361 12 6 1 361 6 I 361 12
商品購買態度の共通次元とその分化（佐々木）
られたのは，分析 I 1 での口紅とワンビースの 2 商品においてであって，特に口紅では，オリジナ ルの着想に一致した E 次元を支える機能を果しているが，このようなケースは全体としては少数 であった。
今回の調査のなかで RECs c a l e は，この分析の中心課題である商品別測定のほかに，商品を
示さずに「買物をする場合，あなたは二甚~.どのような買い方をなさいますか。」 という質問 による 一般的性質 の測定のためにも，利用されている
2)。ところで，この一般的 RECs c a l e の主成分分析による 2 成分解は，表 7 に示した通りである。各項目は R あるいは E 次元として明 瞭に分離しているが，ここでも，項目 ( 7 ) はRに対して高い値(. 4 6 5 ) を示しており，商品別結果 に見合っている。
こうして，項目 ( 7 ) は ， E次元に関連するとしたオリジナルの着想を否定する結果を示している ので， R, E の次元別の関連項目数のバランスをとるという立場から，この項目はただちに修正
する必要があるといえよう。
項目 ( 5 ) は，分析 I の 4 商品で，次元としての意味が不明確であることを示している。化学調味 料，化粧石けん，インスタント・コーヒー，口紅において，一応， R の値の方が高いという仮説 適合的傾向を見せているが，その絶対値は低<, E の値との差も小さい。しかし表 7 によれば，
一般的 RECs c a l e の R 成分として，十分に高い値をもつとはいえないが(. 3 6 8 ) , その機能を否 定することはできない。 したがって，項目 ( 5 ) は ， 商品との関係で意味づけることが必要であろ
表 1 一般的REC s c a l e の主成分分析による 2 成分解 ( V a r i m a x 解 ）
—主婦 341 人による。
I
R
I( 1 ) 買う時にはよくバーゲンセールを利用する.. ………• 6 7 9
(2) 流行中のものを買う………•
