消費者文脈における探索行動

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(1)消費者文脈における探索行動西原彰宏要約本研究は、消費者行動研究において、心理学の探索行動（ exploratory behavior ）およびその動機づけに関する理論の適用過程やその背景の整理を行った。その中で、消費者文脈における３つの探索行動（好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキング）と、それぞれの顕在的行動（情報探索、革新行動、ブランド・スイッチング）が明らかにされた。そして、これらの探索行動は密接に関連していると考えられるため、探索行動の背後にある動機づけの観点からヨリ精緻な研究が必要である事を示した。【最適刺激水準（ OSL ）、探索行動】. １. はじめに２. 心理学領域における探索行動と最適刺激水準（ OSL ）３. 消費者文脈における探索行動と最適刺激水準（ OSL ）の適用４. 消費者文脈における一般的な探索行動 . 好奇心に動機づけられた行動と情報探索. . リスク・テイキングと革新行動. . バラエティ・シーキングとブランド・スイッチング. ５. まとめと今後の研究の展望. １.

(2) 消費者文脈における探索行動. １．はじめに消費者行動研究において、心理学領域における探索行動（ exploratory behavior ）ならびにその動機づけを説明する最適刺激水準（ OSL ）等の理論が適用されはじめて、５０年近くになろうとしている。心理学領域における探索行動は、生活体によって環境を理解するために行われる環境情報の収集行動であると考えられている。それでは、消費者文脈において探索行動（ exploratory behavior ）とはいかなる行動なのであろうか。消費者行動研究における探索行動は、好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキングが識別され、それぞれ情報探索、革新行動、ブランド・スイッチングといった消費者による顕在的行動を説明する概念として用いられてきた。本研究では、こうした消費者文脈における探索行動、顕在的行動、その背景にある動機づけを整理する。そのため、本研究では、第２章で心理学領域において議論された探索行動、その動機づけに関わる理論として最適刺激水準（ OSL ）を概観する。続く第３章でそれらの理論の消費者行動研究への適用過程を明らかにする。第４章においては、Raju（１９８０）によって示された消費者文脈における一般的な３つの探索行動を示した枠組みをもとに、それぞれの探索行動や顕在的行動ならびに動機づけとの関係について明らかにする。続いて、第５章では消費者文脈における探索行動に対する研究において、今後の展望を示す。. ２．心理学領域における探索行動と最適刺激水準（ OSL ）心理学に端をなす探索行動（ exploratory behavior ）は、学習心理学における動物を使った学習実験において示された、学習された行動に従わない行動の１つである１）。一般に、探索行動とは生活体が新たな環境に置かれた際にその環境を見回し、かぎまわり、歩きまわって調べることで環境についての情報を積極的に収集することを指す（ cf．外林他１９８１；deCatanzaro １９９９）。この探索行動は、外的な報酬が無くとも環境内にある程度の新奇性や複雑さがあれば、生活体が置かれた環境の探索を行うものであると考えられる。１）この学習された行動を取らない行動として、探索行動以外にも、操作行動や好奇行動が挙げられる（ Dember and Earl １９５７；Deci １９７５）。詳細は、Dember and Earl（１９５７）や Deci（１９７５）に詳しい。. ２.

(3) 西原彰宏消費者行動研究においてよく用いられる Berlyne（１９６０）の探索行動の定義に従えば、探索行動は以前まで利用できなかった環境情報を利用可能にする行動であり、既知の刺激対象からの刺激を強めたり明らかにすることでその刺激対象が持つ特性についての不確実性を低減する行動でもある２）。この探索行動は報酬が得られなくても引き起こされるため、内発的に動機づけられた行動３）として、その行動を説明する動機づけの観点から研究が行われてきた。この内発的動機づけに関する研究は動因低減説に反論する形で提示され（鹿毛１９９５）、その内発的動機づけを説明する理論の内の１つが最適刺激水準（ optimal stimulation level；以下 OSL ）である。この OSL は、消費者文脈における一般的な探索行動の動機づけを説明する概念として広く用いられている４）。以下、本章ではまず心理学において探索行動に関する研究に注目が集まった背景として、学習理論ならびに動因理論を取り上げる。そして、探索行動がなぜ行われるのかを説明するために提示された動機づけに関する理論を整理し、OSL の位置づけを明らかにする。新行動主義の立場に立つ Hull による学習理論に従うと、一般的に人は生理的欲求（要求）が満たされない場合に内的緊張状態である動因（ drive ）が生起され、その動因を低減するような行動がとられる５）。この動因は低減されるものであるとする動因低減説（ drive reduction theory ）では、動因低減が行われた際の直前の行動が強化される。その強化された行動は学習された行動となり、欲求が繰り返された時にその行動が繰り返されることになる６）（ Faison １９７７）。しかしながら、学習心理学領域における動物を使った学習実験において、学習された行動を取らない行動が取られたため、探索行動という名の下でその行動を説明する動機づけの観点から動機・動因が数多く提示された。例えば、探索動因（ Montgomery １９５４）、退屈動因（ Myers and Miller １９５４）、そして視覚的探索の動因（ Butler １９５３）等である。この時提示された探索行動を導く動機や動因７）２）Goodwin（１９８０）が指摘するように探索行動はノベルティ・シーキングとも呼ばれる。３）内発的に動機づけられた活動とは、「当の活動以外には明白な報酬がまったくないような活動のことである（ Deci １９７５（訳 p.２５））」。４）この OSL は、バラエティ・シーキングを単体で扱った研究においてもその行動の動機づけを説明する理論的基礎となっている。５）これは生体内のバランスを保とうとする生理的機制を指す Cannon によるホメオスタシスの原理によって仮定されたもので、生理的欲求により生起する一次動因や、その一次動因と結び付けられた生理的欲求とは関係の無い二次動因を満たし、これらの動因を低減する行動をとるように人を駆り立てるものである。６）これは Thorndike の効果の法則に従った考えである。７）これらのホメオスタシス性の動因とは異なる動因を提示したアプローチは動因命名アプローチと呼ばれる（ Deci １９７５）。. ３.

(4) 消費者文脈における探索行動は、先の動因低減説とは異なり、動因を低減させるのではなく増加させる行動が取られる（ cf. Deci １９７５；Faison １９７７）。しかし、これらの動因は、欠乏状態としての生理的欲求を持たないという点等で批判がなされた。そのため動因低減説においては最適とされる刺激の状態が“ゼロ水準”であったのに対して、刺激の“最適な水準”というものが仮定され（ cf. Weiner １９８０）、その最適水準を示す枠組みがいくつか提示されることになった。例えば、最適不適合（ Hunt １９６３）、最適覚醒（ Berlyne １９６０）、最適刺激（ Hebb １９５５；Leuba １９５５）、などである。ここで提示された理論は、最適な刺激を求める生活体の欲求の基盤として、心理学的水準もしくは生理学的水準（例えば、覚醒）、あるいはその両方を基礎に置くといった仮定の違いや、他においてもいくつかの相違点がある（ Deci １９７５）。これらの理論を消費者行動研究においてまとめた Raju and Venkatesan（１９８０）によると、これらは共通して最適刺激（ optimal stimulation ）概念を用い、個人が好むとされる最適刺激の水準は個人個人で異なるという考えに基づいているとされる８）。そのため、消費者行動研究においては、内発的に動機づけられた探索行動を動機づけの観点から説明する理論の中でも特に OSL が消費者行動研究において取り上げられた。この OSL は、心理学の領域においてほぼ同時に提示された Leuba（１９５５）や. Hebb（１９５５）による論文に由来し（ Raju １９８０；１９８１；Price and Ridgway １９８３； Hoyer and Ridgway １９８４）、これらの研究で最適刺激（ optimal stimulation ）が提示された。OSL とは個人の環境刺激に対する反応を特徴づける特性であり（ Raju １９８０；１９８１）、人は刺激に対する最適なもしくは選好される水準を持ち、刺激がその最適水準を上回れば刺激を減らすよう試みられ、刺激が最適水準を下回れば飽きや退屈（ bored ）の状態となり刺激を増やすために新奇な刺激や複雑な刺激を求める行動がとられる（ cf. Hoyer and Ridgway １９８４）。この最適な刺激水準に関する刺激の複雑さとその魅力度の関係は、逆 U 字型９）が仮定される。その最適な刺激の水準を維持するため、人はバラエティまたはノベルティ（ novelty：新奇性）を探し求める動因や動機を持っているとされる（ Raju and Venkatesan ８）消費者行動研究において議論されたこれらの心理学領域の理論の異同や共通点に関しては、Raju and Venkatesan（１９８０）、Raju（１９８１）等を参照のこと。９）心理学領域において議論されたいくつかの研究においては、刺激と選好の基本的な関係については同意されるが、それらの正確な関係の形は異なるため異なる解釈になる（ Raju １９８１）。この異同に関しては、Deci（１９７５）を参照のこと。. ４.

(5) 西原彰宏１９８０）。ここでの動機や動因は実際の刺激水準と OSL との差によって低減されることもあれば、増加されることもあると考えられる。一般に、低い OSL を持つ人よりも高い OSL を持つ人の方が探索行動に従事することが知られている９７９；Steenkamp and Baumgertner １９９２）。このような最適刺激の（ Zuckerman １水準といった視点から見た際に、探索行動は環境からの刺激を調整する行動として位置づけられた（ Raju １９８０）。さらに探索行動を導く要因として、動因理論では関心が示されなかったノベルティや不適合（ incongruity ）、曖昧さ、不確実性といった刺激の特徴に関心が寄せられている（ cf. Weiner １９８０）。Berlyne（１９６０）によればこの刺激の特徴は対照特性と呼ばれる。その対照特性の中でも、先にあげた特定の対照特性は覚醒ポテンシャルを持つとされる。この対照特性が覚醒の原因となり、その覚醒を低減させる行動が探索行動というわけである１０）。探索行動は、環境における刺激を他の刺激との比較との中で認識するという意味で認知的な行動であると考えられる。. ３．消費者文脈における探索行動と最適刺激水準（ OSL ）の適用探索行動およびその関連した概念を消費者行動の領域において最初に用い、そ６９）であると考えられの後の研究に先鞭を付けたのは Howard and Sheth（１９る１１）（ cf. Raju １９７７）。新行動主義の立場に立つ Hull の学習理論を援用し、. S-O-R 型の代表的な包括モデルとみなされるハワード・シェスモデルは、製品カテゴリーに対する購買意思決定が消費者の購買経験の蓄積によって単純化されていくことを仮定している。そのモデルの中に、Berlyne の探索行動をモデルに組み込んだ Howard and １２）１３）を用い、消費者の Sheth（１９６９）では、刺激の曖昧性（ stimulus ambiguity ）. 刺激に対する反応である注目（ attention ）との関係を示している。ここでの刺激の１０）Berlyne は当初、覚醒が低減されるという立場を取ったが、後に改めている（ Deci １９７５）。１１）実際には、Tucker（１９６４）において探索行動（ explorator behavior ）に関する記述がみられる。１２）この刺激の曖昧性は、Berlyne（１９６０）の対照特性であると考えられる（ Goodwin １９８０）。１３）Howard and Sheth（１９６９）は、新奇性、驚くべきこと（ surprisingness ）、変化、曖昧さ、不鮮明さ（ blurredness ）、不適合、複雑さ、不可解さ（ puzzlingness ）、不確実性を誘発する力（ power to induce uncertainty ）等の対照特性を総称した概念として、刺激の曖昧性と呼んでいる。それ以外にも Goodwin（１９８０）の研究では、不完全さ（ incompleteness ）、不調和な並置（ incongruous juxtaposition ）が識別されている。. ５.

(6) 消費者文脈における探索行動曖昧性は、不確実性の知覚と環境からの情報の意味の欠如を指し、注目や顕在的探索（ overt search ）に影響を与えるものである。この環境に対する明確さの欠如それ自体が新規性のニーズのような動機を満たすことができる１４）と指摘している。この背景には、刺激の特徴に目を向け、刺激の特徴と覚醒との関係を示した. Berlyne の影響があると考えられる。Howard and Sheth（１９６９）は探索行動を情報追求（ information seeking ）と位置付け、探索行動を主に情報の獲得行動１５）として議論した。彼らの研究以降、消費者行動研究において OSL や探索行動に関連した概念を適用した研究は広がりをみせることになる。ここで探索行動としてノベルティ・シーキングおよびバラエティ・シーキングが広く一般的な消費者文脈における適用の議論がなされた１６）（ e.g. Venkatesan １９７３；Raju and Venkatesan １９８０）。また、刺激対象として主に情報と製品が取り上げられ、その刺激の特徴、動機または動因、消費者の反応や探索行動などの関係について取り上げた研究が広く行われた（ cf. Mittelstaedt et al. １９７６；Goodwin １９８０；Raju １９８０；１９８１；Hoyer. and Ridgway １９８４）。例えば、Howard and Sheh（１９６９）が刺激の特徴と消費者の反応との関係を示し一方で探索行動を情報の獲得行動として捉えたことから、刺激の特徴と消費者の反応との関係を示した研究（ Copley and Callom １９７１；Miller et al. １９７１；. Goodwin １９８０；Morrison and Dainoff １９７２；Bettman １９７９）、好奇心などの動機・動因と、広告または製品との関係を示した研究（ Maloney １９６２；Hewett １９７５；Mazursky et al. １９８７；Hirschman and Wallendorf １９８０）等が行われた。加えて、心理学領域における探索行動に関連した研究は、以前から消費者行動研究において研究が蓄積されていた Bauer による知覚リスク、Rogers による普１４）彼らの立場は、刺激の曖昧性が覚醒を導き、覚醒が探索行動や知識行動を導くというものである（ cf. Venkatesan １９７３）。これは刺激の特性が覚醒に与える影響を強調していると思われるが、 Raju（１９７７）では覚醒それ自身は刺激と個人の両方の機能であることが強調されている。そのため、刺激が直接的に覚醒を導くのではなく、覚醒ポテンシャル（ arousal potential ）が覚醒を導く際に媒介的な機能を果たすものと捉える必要があると指摘している。この Raju（１９７７）による指摘は Berlyne（１９６０）による記述とも一致すると考えられる。１５）続く Hansen（１９７２）では、選択プロセスにおいて探索（ exploration ）と熟考（ deliberation ）とを識別している。それぞれ探索を Berlyne 同様、前もって利用できなかった環境情報へのアクセスとし、熟考を考える事（ thinking ）、問題解決（ problem solving ）、記憶（ memorizing ）の様な内部プロセスとしている。１６）これは探索行動がノベルティ・シーキングとしても捉えられ（ e.g. Venkatesan １９７３；Goodwin １９８０；Raju and Venkatesan １９８０；Hoyer and Ridgway １９８４）、バラエティ・シーキングと関連している（ e.g. Raju １９８１）とみなされたためである。例えば、Sheth et al.（１９９１）は探索（行動）、ノベルティ・シーキング、バラエティ・シーキングを同等に扱っている。. ６.

(7) 西原彰宏及理論から派生した消費者による革新行動や消費者革新性に関する研究と結び付きながら研究が進められていくことになる１７）。例えば、OSL と新製品および小売店の採用プロセスにおける差異に関する研究（ Mittelstaedt et al.１９７６；. Grossbart et al. １９７６）が行われている。このノベルティ・シーキングやバラエティ・シーキングといった概念が消費者行動研究へ適用された背景として、当時消費者行動研究において一般的に知られていた認知的一貫性理論では、心的緊張を低減するというよりも増加に導くと思われる消費者による新製品の購買・採用を十分に説明ができなかったためであると考えられる（ cf. Venkatesan １９７３；Faison １９７７）。認知的一貫性理論では、消費者の認識の上で不一致（ inconsistency ）な対象や不確実な対象は他の動因状態と同じように心的緊張を生み、そのため人は動因を低減する（ cf. Venkatesan １９７３）とされる。そのため、消費者が不確実な対象そのものから逃避する事が考えられるが、新製品の採用の場面ではしばしば不確実な対象を消費者が自ら求めるため、動因を増大させる行動を行っていると考えられた。そういった現象に対して、認知的一貫性理論では説明が不十分であったからである。このような背景もあり、新奇性や不確実性に加えリスクも高いと思われる新製品や革新的新製品の購買に関する説明を与えるため、ノベルティ・シーキングやバラエティ・シーキングといった概念が消費者行動研究で広く適用されるに至った。このように、主に１９７０年代を通して数多くの研究が蓄積された１８）。しかしながら、これらの研究は様々な領域で個々別々に研究が進められたために包括的な枠組みを持たなかったと考えられる。このため１９８０年代初頭にそれまで取り組まれてきた研究を包含する形で、消費者行動文脈における一般的な探索行動を示８０）。す包括的な枠組みが提示されることになる（ e.g. Raju １９. ４．消費者文脈における一般的な探索行動消費者文脈における一般的な探索行動の枠組みとして、多くの研究が Raju （１９８０）の枠組みを踏襲する形で行われている１９）（ e.g. Joachimsthaler and. Lastovicka １９８４；Steenkamp. and. Baumgartner １９９２；Baumgartner. and. １７）Raju（１９８０）では OSL とリスク・テイキングと正の相関があるとの指摘がなされている。１８）Hoyer and Ridgway（１９８４）、Raju and Venkatesan（１９８０）や Raju（１９８１）において、消費者行動研究に適用された探索行動に関する初期の研究がまとめられている。１９）Raju（１９８０）の枠組みは、バラエティ・シーキング研究において、バラエティ・シーキングの包括的な枠組みとして位置づけられている、McAlister and Pesseminer（１９８２）による多様性行動（ varied behavior ）の規定要因を示した枠組みにも用いられている。. ７.

(8) 消費者文脈における探索行動. Steenkamp １９９６；Helm and Landschulze ２００９；Venkatraman and Macinnis １９８５）。 Raju（１９８０）の研究では、パーソナリティ特性、デモグラフィック特性、OSL や消費者による探索行動の関係が示された。彼は２つの調査を行い、１つ目の調査でパーソナリティ特性２０）と OSL の関係、２つ目の調査で OSL と探索行動（傾２１）向）の関係を示した２２）。その際、OSL をパーソナリティ特性と探索行動（傾. 向）を媒介する構成概念として扱っている２３）（パーソナリティ特性→ OSL →探索行動（傾向））。彼は、識別された消費者文脈における７つの探索行動を３つにまとめた上で、それぞれの動機を提示している（図表１参照）。ここで示された３つの動機と探索行動（傾向）はそれぞれ下記である。好奇心（①ショッピングを通した探索、 ②情報追求、③個人間コミュニケーション）、リスク・テイキング（④革新性、 ⑤リスク・テイキング）、バラエティ・シーキング（⑥ブランド・スイッチング、⑦（反対の行動として）反復購買傾向）である。図表１ Raj u（1980）による３つの動機と顕在的な探索行動（傾向）好奇心（動機） ①ショッピングを通した探索：ショッピングやブランドを調べる事に対する選好 ②情報追求：主に好奇心による様々な製品やブランドについて知る事への関心 ③個人間コミュニケーション：購買について友達と話し合う事リスク・テイキング（動機） ④革新性：新製品／サービスについて知ったり買ったりすることへの意欲 ⑤リスク・テイキング：危険を冒すか、冒険好きであることへの選好バラエティ・シーキング（動機） ⑥ブランド・スイッチング：主に変化またはバラエティのためにブランドを変える事 ⑦（反対の行動として）反復購買傾向：時がたつにつれて同じ反応を続ける傾向出典：Raju（１９８０）を基に作成２０）彼は、パーソナリティ特性として①曖昧さへの不耐性、②硬直性、③教条主義を用いた。２１）Raju（１９８０）では、探索行動を実際には探索行動傾向として測定している。２２）しかしながら、Raju（１９８０）の研究に対する批判が行われる。例えば、Raju（１９８０）による調査について、パーソナリティ特性、OSL、探索行動のデータが同時に集められていないため、OSL がパーソナリティ特性と探索行動を媒介しているかどうかがわからないとの指摘がなされた（ e.g. Joachimsthaler and Lastovicka １９８４）。さらに、Baumgartner and Steenkamp（１９９６）は、Raju （１９８０）による７つの消費者探索行動はその内のいくつかが重複しているとし、さらに尺度が複数の行動にまたがっていることを指摘している。Joachimsthaler and Lastovicka（１９８４）は、他にも Raju（１９８０）で扱われたパーソナリティ特性が限定的であること、Raju（１９８０；１９８１）における OSL の位置づけが不明確であることを指摘している。２３）このような枠組みは、OSL が個人間で異なるためにパーソナリティ特性やデモグラフィック変数等の個人差変数と関連があるとされ（ Raju and Venkatesan １９８０）、OSL の個人間の差異を個人差変数の差異に求める形で研究が進められた。. ８.

(9) 西原彰宏この Raju（１９８０）によって示された消費者文脈における一般的な探索行動の枠組みは、OSL と探索行動間の関係の差異によって、以降の研究では２つに大別さ８４）等の初れる。１つ目は、Raju（１９８０）や Joachimsthaler and Lastovicka（１９期の研究にみられるような「 OSL →探索行動（傾向）」といったモデルである。２つ目は、後の Steenkamp and Baumgartner（１９９２）や Helm and Landschulze （２００９）の研究において示された「 OSL →探索行動傾向→探索行動」というモデルである。これは、Raju（１９８０）によって指摘された３つの動機（好奇心、リスク・テイキング、バラエティ・シーキング）を探索行動傾向として解釈し直し、「 OSL →探索行動」の間を媒介する概念として用いている２４）。ここで、Raju （１９８０）による３つの動機は、３つの探索的行動傾向として好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング２５）、バラエティ・シーキングが識別されて０９）。いる（ e.g. Steenkamp and Baumgartner １９９２；Helm and Landschulze ２０３つの探索そのため、「 OSL →探索行動傾向→探索行動」というモデルにおいて、的行動傾向はそれぞれが３つの消費者による探索行動（情報探索、革新行動、ブランド・スイッチング）を説明する概念として用いられている２６）（ cf.. Steenkamp and Baumgartner １９９２；Helm and Landschulze ２００９）。しかしながら、ここで探索行動として示される情報探索、革新行動、ブランド・スイッチング自体は探索行動そのものではない。例えば、購買後の不満足、結果の不確実性を低減するために情報探索が行われたり、既存の購買問題を解決するために革新的新製品の採用が行われたり、現在のブランドに対する不満足によってもブランド・スイッチングは生起するためである。そこで、本研２４）Raju（１９８０）では、「探索行動」を測定する際に、行動ではなく「探索行動傾向」を測定しており、彼の論文中においても「探索行動」と「探索行動傾向」の表記を代替的に用いている。そのため、本研究では探索行動と代替的に用いられた際には「探索行動（傾向）」として表記する。一方、Raju （１９８０）に指摘された３つの動機を、３つの行動傾向（好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキング）として用いる際には「探索行動傾向」と表記している。２５）Raju（１９８０）以前の探索行動に関する初期の研究では、ノベリティ・シーキングがその中心となっていたが、彼の枠組みではリスク・テイキングに取って代わられたようにみえる。これは、探索行動それ自身がノベルティ・シーキングとして扱われているため（ e.g. Goodwin １９８０）、３つの探索行動は全てノベルティ・シーキングの要素を持っているとも考えられる。例えば、好奇心によって情報を収集するのはある程度未知なノベルティ（新奇性）のある情報であると考えられる。ノベルティ（新奇性）が著しく高い革新的新製品の採用は、その製品が不確実であるとの点でリスク・テイキングであると考えられる。２６）この点に関して、Raju（１９８０）による３つの動機の内の好奇心は別として、リスク・テイキングやバラエティ・シーキングは動機ではなく行動を表す概念であるため、動機として捉えるのは正しくない。そのため、本来ならば行動として捉える必要がある。尚、Raju（１９８０）自身も用語の用い方が曖昧であった。. ９.

(10) 消費者文脈における探索行動究ではこれらの行動（情報探索、革新行動、ブランド・スイッチング）を「探索行動」ではなく「顕在的行動」として扱う。さらに、探索行動傾向として示される好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキング）は、そもそもが行動を示す概念であり、本研究においてはこれらを探索行動として位置付けている（ OSL →探索行動→顕在的行動）。９８０）以降に行われた研究では、例えば下記の研究がある。まず、 Raju（１. Joachimsthaler and Lastovicka（１９８４）の研究では、OSL がパーソナリティ特２８）性２７）と消費者による探索行動（傾向）との間を媒介するモデル（パーソナリ. ティ特性→ OSL →探索行動（傾向））、媒介しないモデル（パーソナリティ特性および OSL →消費者探索行動（傾向））の２つを分けて検証した。結果として、後者のモデルの方が前者のモデルよりも適合度が高いことが示されている。続く. Steenkamp and Baumgartner（１９９２）は、先行研究における OSL および諸変数に関する測定尺度について言及を行い、探索行動傾向と具体的な消費者による行動との関係ならびに OSL の役割について示した。Baumgartner and Steenkamp （１９９６）は、OSL、情報の獲得行動、製品の獲得との関係を示している。最近の研究では、Helm and Landschulze（２００９）の研究があり、これまでの研究をまとめた上でその枠組みを示している（図表２参照）。彼らは探索行動を製品（カテゴリー）特定的な行動であると捉え、顕在的行動が生起するには製品特性０９）では、が影響を与えるという視点を示した２９）。Helm and Landschulze（２０特定の製品カテゴリーにおける媒介変数として、「製品関与」、「知覚された快楽価値」、「購買間隔」、「選好の程度」を識別し、中でも「製品関与」が重要な変数であると指摘している。また、個人の好まれる刺激水準を示す一般的な状態としての OSL だけでなく、個人が得る実際の刺激レベル（ actual stimulation level；. ASL ）との間の差を踏まえた上で研究がなされている。. ２７）パーソナリティ特性として統制の所在（ locus of control ）と社会的性格（ social character ）を用いている。２８）ここでの消費者による探索行動（傾向）は、情報追求と革新性を用いている。２９）この背景には、革新行動や革新性に関する研究ならびにバラエティ・シーキング研究において、それらが製品カテゴリー特定的な行動であるとみなされているためである。. １０.

(11) 西原彰宏図表２消費者文脈における一般的探索行動の枠組み. 出典：Helm and Landschulze（２００９ p.４４）を修正して引用. しかしながら、この消費者文脈における一般的な探索行動を示した枠組みにおいて、３つの問題点があげられる。まず第１に、探索行動自体は完了行動（ consummatory behavior ）はもたないと考えられるため（ Deci １９７５）、情報探索、革新行動、ブランド・スイッチングといった顕示的行動が生起した事でもって行動が完了するわけではない。そのため、顕在的行動が起きた際の動機づけの観点から探索行動を捉える必要がある。第２に、３つの探索行動を生起させる動機づけは相互に関連しあっているものと考えられる（ cf. Steenkamp and Baumgartner １９９２）。これは、好奇心、リスク・テイキング、バラエティ・シーキングは識別可能なのかといった問題と関連する。Steenkamp and Baumgartner（１９９２）は特定の探索行動はいくつかの動機（探索行動傾向）によって動機づけられるかもしれないためこれらの識別は曖昧であるが、文献を構造化するためには有益であるとした。しかしながら、後の研究でリスク・テイキングとバラエティ・シーキングを概念的に明確に区別することが出来ないと指摘している（ e.g. Baumgartner and Steenkamp １９９６）。加え１１.

(12) 消費者文脈における探索行動て、探索行動それ自体がノベルティ・シーキングとみなされ（ e.g. Venkatesan １９７３；Goodwin １９８０；Raju. and. Venkatesan １９８０；Hoyer. and. Ridgway. １９８４）、リスク・テイキングのみならず、好奇心に動機づけられた行動ならびにバラエティ・シーキングにおいてもある程度のノベルティ（新奇性）が伴い、その結果リスクが伴うと考えられる。しかしながら、探索行動間、顕在的行動間の関係については明らかになっていない。そのため、探索行動の動機の識別や、探索行動、顕在的行動間の関係については今後も検討が必要である。最後に、第２の問題点と関連して、探索行動傾向間の識別が難しいことから、. Raju and Venkatesan（１９８０）の指摘にあるように、OSL と探索行動の間に OSL を基にした、好奇心、ノベルティ、バラエティなどを求める動因や動機を持つという事を想定し、OSL と探索行動との間に動機や動因を媒介させるモデルが必要であると考えられる（ OSL →動機・動因→探索行動傾向→顕在的行動）。以上、これまでは消費者文脈における一般的な探索行動の枠組みと問題点を明らかにしてきた。以下では、識別が難しいとされる一般的な探索行動とその顕在的行動との関係について、今後の研究の足掛かりとすべくそのそれぞれの関係について取り上げていく３０）。尚、本研究では、各研究領域における OSL や探索行動が果たす役割や位置づけについては、ここではその基本的な枠組みを示すことに留めたい３１）。好奇心に動機づけられた行動と情報探索消費者文脈における探索行動において、好奇心に動機づけられた行動によって生起する情報探索（ information search ）は、購買を前提としておらず、問題解決文脈以外の情報探索がいかに行われるかについての示唆を提示する３２）（ cf. Raju. and Venkatesan １９８０）。そのため、主に購買を前提としない情報探索に関する研究と深く関わりながら研究が蓄積されてきた（ e.g. Steenkamp and. Baumgartner １９９２）。消費者行動研究において心理学領域の探索行動を適用し、それを情報追求（ information seeking ）とみなした Howard and Sheth（１９６９）では、探索行動３０）本研究と同様に、Steenkamp and Baumgartner（１９９２）などを参照のこと。３１）第３章で明らかにされたように、情報探索、革新行動、ブランド・スイッチングといった顕在的行動については以前から研究が行われ、１９７０年代以降に OSL や探索行動の概念が持ち込まれながらそれぞれの研究が進められている。３２）これは、消費者行動研究において、主に購買を前提とした情報探索（ information search ）が議論されている探索行動（ search behavior ）研究とは立場を異にする（ cf. Bloch et al. １９８６）。. １２.

(13) 西原彰宏を２つに識別している。その内の１つである多様的（ diversive ）探索行動は、満足する刺激水準を維持し環境について学習するための好奇心から情報追求するものである３３）３４）。そのため、研究の当初から「好奇心による情報探索」がその議論の中心となっていた。１９６０年代や１９７０年代に行われた研究では、特に広告への注目、繰り返された広告に対する消費者の反応に関心が当てられた。例えば、好奇心と広告９６２）、好奇心と野外広告（ Hewett １９７５）との関係が示されている。（ Maloney １さらに、刺激の曖昧性と注目および覚醒の関係について記述した Howard and. Sheth（１９６９）の研究以降、Copley and Callom（１９７１）は産業購買者における刺激の曖昧性を知覚リスクとみなした上で情報探索との関連を研究し、Miller et. al.（１９７１）はブランドの曖昧性が態度にどのように影響するかを明らかにしようと試みている。他にも、刺激の特徴（複雑性、不鮮明さ、不完全さ）と反応（注視時間など）の関係を調べた研究（ Goodwin １９８０）、雑誌広告の複雑性と注視時間の関係を調べた研究（ Morrison and Dainoff １９７２）、知覚される刺激の特徴が生み出す葛藤（ conflict ）と注目および知覚プロセスの関係を示した研究（ Bettman １９７９）などがある。１９７０年代までの研究は Raju（１９８０）によってまとめられ、ショッピングを通しての探求、情報追求、個人間コミュニケーションの３つが購買を前提としない情報探索として位置付けられ、その顕在的行動である情報探索は好奇心といった動機によって生起すると指摘された。現在、このような購買を前提としない情報探索は、好奇心による知識獲得を目指しており、製品カテゴリー特定的な行動であると考えられる（ e.g. Helm and. Landschulze ２００９）。この特定の製品カテゴリーにおける好奇心による情報探索は、製品カテゴリーに対する興味・関心に基づき、製品カテゴリーに対するヨリ深い理解を目的とした行動であると考えられる。これは、消費者の興味・関心が高い領域に対して、情報を求める欲求がその基盤にあると思われる（ Helm and. Landschulze ２００９）。３３）もう一方の特定的（ specific ）探索行動を購買問題の解決のために情報を求める行動とし、情報を得ることによってこれらの問題を解決するニーズを満たすものであるとした。３４）しかしながら、Howard and Sheth（１９６９）における識別は Berlyne（１９６０）の識別とは異なっている。Berlyne（１９６０）においては、特定的（ specific ）探索行動が１つの情報源から１つの対象またはイベントに関する情報を得ることであり、多様的（ diversive ）探索行動は、情報源や対象に限定されない。この点に関する指摘は、Raju（１９７７）でもなされ、問題解決は特定的探索行動の唯一の理由である必要はないとの指摘がなされている。. １３.

(14) 消費者文脈における探索行動尚、このような特定の製品カテゴリーに対して、購買を前提とせずに行われる情報探索は永続的探索（ ongoing search ）として議論されている（ e.g. Bloch et. al. １９８６）。この永続的探索は購買プロセス外で起こり、特定の購買ニーズや決定とは独立した探索（ search ）活動である（ cf. Bloch et al. １９８６ p.１１９-１２０）。この永続的探索は、製品カテゴリーに対する関与水準が高い状態で生起するとされ（ cf. Bloch et al. １９８６）、好奇心に動機づけられた行動としての情報探索と非常に関連が高い（ cf. Bloch et al. １９８６）。そのため、好奇心に動機づけられた情報探索における製品カテゴリー毎の差異に関しては、製品関与（ Bloch et al. １９８６）や製品に対する興味（ Bloch and Richins １９８３）から捉えていく必要があると考えられる。さらに、このような製品に対する関与や興味関心を基に、好奇心に動機づけられた情報探索は、他の探索行動である製品の獲得行動に影響を与えるものであると考えられる（ cf. Baumgartner and Steenkamp １９９６；Helm and Landschulze ２００９）。この時、消費者による情報探索は、好奇心に動機づけられた行動によって製品カテゴリーといった環境を理解するためになされると考えられる。リスク・テイキングと革新行動 Howard and Sheth（１９６９）が心理学領域における探索行動および関連した概念を持ち込む以前から、消費者行動の領域において消費者による革新行動や消費者革新性に関する研究がなされていた。後に、心理学に端をなす探索行動（特にノベルティ・シーキングやリスク・テイキング）や OSL は、この革新行動や消費者革新性を説明する概念として取り上げられている（ e.g. Wood and Swait ２００２；. Cotte and Wood ２００４；田嶋２０００；秋本２００５）。消費者による革新行動や消費者革新性は普及理論を背景に持つ。普及理論は農村社会学を基礎にもつ Rogers によって提示され、ある特定の社会基盤において、イノベーションが時間の経過を伴って普及するプロセスを扱うものである。彼による研究以降、イノベーションの普及研究は消費者行動およびマーケティング領域においても「新製品の普及」を説明する有用な研究として取り入れられてきた（田嶋２０００）。普及理論が社会におけるイノベーションの普及過程をマクロ的に捉えた研究であるのに対し、ミクロ的な視点として個人の消費者がイノベーション、ヨリ具体的には新製品や革新的新製品をどのように採用するのかについての議論がなされ１４.

(15) 西原彰宏た。このような新製品や革新的新製品を早期に採用する革新者と呼ばれる消費者と、他人の影響を受け、遅れて採用する模倣者と呼ばれる消費者の差異に注目が当てられた。特に消費者行動研究においては、新製品を早期に採用する消費者を識別するべく、革新行動３５）や消費者革新性３６）に関連した多くの研究がおこなわれている。さらに、これらの研究は、Bauer（１９６０）による知覚リスク３７）との関係で議論されている。一般に、消費者の知識が不十分になるため新製品（ブランド）が導入７２）、新製品や革新的されることはリスク増加を意味し（ Deering and Jacoby １９新製品は、不確実性が高くリスクが高いと考えられる。そのため、これらの革新行動、消費者革新性ならびに知覚リスクに関する研究を背景に、Howard and Sheth（１９６９）による研究以降、心理学における探索行動がこれらの研究においても適用されたと考えられる。この探索行動や OSL といった概念がこの領域に適用された初期の研究では、例えば、OSL と新製品・小売店の採用（ Mittelstaedt et al. １９７６）、個人の OSL の差異と新しい小売施設の採用（ Grossbart et al. １９７６）について言及した研究、探索行動に関する知見から使用の革新性の測定尺度の開発（ Price and Ridgway １９８３）を目指した研究等がある。知覚リスクとリスク・テイキングに関しては、知覚リスクと製品に対する選好（ Deering and Jacoby １９７２）、外部環境および選好の変化に対する不確実性とリスク３８）（ Pessemier １９７８）の関係を示した研究があり、また、消費者の使用場面の文脈で消費者革新性、ノベルティ・シーキングならびに創造性について示した研究（ Hirschman １９８０）などがある。９８０）によって示された消費者文脈における探索行動において、後に、Raju（１革新性、リスク・テイキング（行動）を導く動機はリスク・テイキング（動機）が識別され、革新行動や消費者革新性との関係で議論された。最近の研究においても、Cotte and Wood（２００４）で OSL が平均より高い消費者は革新行動を行うかもしれないとの指摘がなされている３９）。反対に、刺激が３５）革新行動については、田村（１９６７）を参照のこと。３６）消費者革新性については田嶋（１９９８；２０００）、秋本（２００５）に詳しい。尚、消費者革新性は、「新しい行動または製品に変えたい、または試したいという受け入れを示す傾向（ Cotte and Wood ２００４ p.７９）」と定義される。３７）知覚リスクと Berlyne の知見の類似性については Deering and Jacoby（１９７２）を参照のこと。３８）Pessemier（１９７８）は、知覚リスクと葛藤（ conflict ）の類似性を指摘した。３９）時は遡るが、Mittelstaedt et al.（１９７６）によって、低い OSL を持つ人は、新しいブランドを試用する前に多くの注意（ caution ）と熟講を要する傾向があることが指摘されている。. １５.

(16) 消費者文脈における探索行動. OSL を越えると、新しい刺激、新奇な刺激、複雑な刺激を控えることが指摘されている（ Steenkamp and Baumgartner １９９２）。また、この革新行動を製品カテゴリー特定的な現象であるという視点でみた際（ e.g. Helm and Landschulze ２００９）、例えば、革新行動においては、その行動が生起する要因として、製品カテゴリーに対する興味や製品関与が指摘されている（ e.g. Foxall and Bhate １９９１；田嶋２０００）。ただし、田嶋（２０００）が指摘するように、製品に対する興味関心（製品カテゴリー関与）は、対象となる革新的新製品が既存の製品カテゴリーと関連が薄い際には、あまり意味をなさない点に注意する必要がある。また、この領域における製品の対象は、イノベーションの研究に依拠した革新的新製品の採用から、新しい製品の採用といった新しさの程度に関しては議論がわかれている（ cf. Raju １９８０；１９８１；Joachimsthaler and Lastovicka １９８４；. Price and Ridgway １９８３；Helm and Landschulze ２００９）。バラエティ・シーキングとブランド・スイッチング顕在的行動であるブランド・スイッチングに関わる研究は、Howard and Sheth （１９６９）が自身の消費者の包括的モデルに探索行動を適用する以前から、ブランド・ロイヤルティ研究においてなされている。例えば、Tucker（１９６４）はブランド・ロイヤルティが形成される前に探索（ search ）や探索行動（ exploratory. behavior ）がなされ、その間は同じブランドが再び選ばれる確率が減ると指摘した。また、Howard and Sheth（１９６９）では、消費者が購買意思決定に対する単調さ（ monotony ）や退屈（ boredom ）の解消のために、最も選好度の高いブランドから何か新しい物を探し求めると指摘している。１９７０年代に行われた消費行動文脈における探索行動の研究では、例えば、バラエティ動因を検討した Faison（１９７７）の研究、バラエティ・シーキングを２つのタイプに識別した Hirschman and Wallendorf（１９８０）の研究等がある。両研究で異なるのは、Faison（１９７７）によるバラエティ動因は、飽きによる“気分転換”による動機づけを指すのに対し、Hirschman and Wallendorf（１９８０）ではバラエティ・シーキングの下位概念に既知な対象だけでなく、未知な対象を求める行動の２つの側面を含めている点である。また心理学領域でなされた研究（ Brickman and D ’ Amato １９７５）も広く引用されている。この時、バラエティ・シーキングはノベルティ・シーキングとの関係の中で考察されてきた。これは、１６.

(17) 西原彰宏消費者が新しい刺激（製品や情報）を求めるだけでなく、既知の刺激（製品や情報）についても求めていると考えられたからだと思われる（ cf. Venkatesan １９７３）。また、消費者文脈における一般的な探索行動を示した Raju（１９８０）において、顕在的行動としてのブランド・スイッチング（反対の行動として、反復購買傾向）を導く動機としてバラエティ・シーキングが識別された。そのことが一因として、バラエティ・シーキングはブランド・スイッチングを説明する概念として扱われることになる。そのバラエティ・シーキングが単独で研究がなされるようになったのは、主に１９８０年代以降であり、先の Raju（１９８０）や、McAlister and Pessemier（１９８２）の研究が大きく寄与したと思われる。バラエティ・シーキング研究では、多くの８４；Menon 研究が OSL を理論的背景にしているなど（ Hoyer and Ridgway １９. and Kahn １９９５；Roehm and Roehm ２００４；Inman ２００１；Van Trijp et al. １９９６）、３つの探索行動の中では最も心理学領域における探索行動や動機づけの理論と深く関わりながら研究が進められている。しかしながら、OSL を理論的背景とした研究では、個人間の差異は説明可能であるが、個人の消費者において製品カテゴリーが異なれば取られる行動もまた異なるため、バラエティ・シーキングは製品カテゴリー特定的な行動としてみなされている（ e.g. Hoyer and Ridgway １９８４；Van Trijp et al. １９９６）。この時、多くの研究が製品特性としての製品関与水準が低い際にバラエティ・シーキングが生起するとみなしているが（ e.g. 土橋２０００；Hoyer and Ridgway １９８４；Van Trijp et al. １９９６）、これは製品レベルで捉えた際、低関与製品は購買の重要性が低く、頻繁に購買され、刺激が少ないために「飽き」やすいという事が想定されているためである。しかしながら、他の探索行動（好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング）は、関与水準が高い状態で生起するとされるのに対し、バラエティ・シーキングだけが関与水準が低い状態で生起するとみなされている。その一因として、実際の刺激が OSL より低い状態、または Faison（１９７７）によるバラエティ動因のように、 “飽き”の状態から“気分転換”を求めるために動機づけられた状態が想定されているためであると考えられる。けれども、その認識の違いについては今後理解を深めていく必要がある。その理由として、探索行動は他の刺激との相対的な評価を伴うため認知的な行動であると考えられるが、製品に対する関与水準が低い場合にそのような探索行動とし１７.

(18) 消費者文脈における探索行動てのバラエティ・シーキングを行うのかについては再考する余地があると考えられるためである。. ５．まとめと今後の研究の展望これまで、消費者文脈に適用された心理学の探索行動ならびに動機づけの理論である OSL を明らかにしてきた。消費者文脈における探索行動は、好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキングの３つが示された。そして、それぞれが顕在化した行動として情報探索、革新行動、ブランド・スイッチングが識別された。３つの顕在的行動は、OSL やそれらを背景にした動機や動因といった動機づけ以外によっても生起する。さらに、３つの探索行動はそれぞれ１つの顕示的行動にしか影響を与えない事が示されているが（ e.g. Helm and Landschulze ２００９（図表２参照））、リスク・テイキングやバラエティ・シーキングは概念的に明確に区別することが出来ない事が指摘されている（ Baumgartner and Steenkamp １９９６）。さらに、識別が容易である“合理的な（ rational ）”動機に対して、探索行８１）。動における動機は簡単に識別できないとされる（ Raju １９そのため、Helm and Landschulze（２００９）が想定しているような（ OSL →探索行動傾向→顕在的行動）では、その動機・動因の識別に関する深い洞察が難しい。そのため、顕在的行動を内的に説明する動機や動因を OSL と探索行動の間に媒介する形でモデルに組み込む必要があると考えられる（ OSL →動機・動因→ 探索行動→顕在的行動）。その上で、好奇心に動機づけられた行動、リスク・テイキング、バラエティ・シーキングといった探索行動を導く動機・動因を各１つずつではなく、包括した概念としてヨリ精緻に見ていく必要があると考えられる。また、これまで消費者文脈における探索行動は情報、製品の獲得行動を説明する概念として議論されてきた。環境情報の収集行動として探索行動を見た際に、消費者文脈における環境は製品カテゴリーである考えられる。情報や製品の獲得を通じて消費者が製品カテゴリーに対してヨリ深い理解を深めていく行動として捉えることができる。その背景にあるのは、消費者による製品カテゴリーに対する興味関心であり、製品カテゴリーに対する高関与な状態であると考えられる。けれども、探索行動の内のバラエティ・シーキングだけが、製品カテゴリーに対１８.

(19) 西原彰宏する関与水準が低い事を前提で議論が進められてきた。このような探索行動間での製品カテゴリーに対する関与水準の異同についても今後取り上げていく必要がある。そのため、今後の展望として、消費者が積極的に探索する場（環境）としての製品カテゴリーと消費者との間の関係についてヨリ深く究明していくことが求められる。. （筆者は、関西学院大学大学院博士課程後期課程３年）. １９.

(20) 消費者文脈における探索行動参考文献・引用文献 Bauer, Raymond A. （１９６０） “ ，Consumer Behavior as Risk Taking, ”in Robert S. Hancock, ed., Dynamic Marketing for a Changing World, American Marketing Association, ３８９-３９８. Baumgartner,. Hans. and. Jan-Benedict. E.. M.. Steenkamp（１９９６） “ ，Exploratory. Consumer Buying Behavior: Conceptualization and Measurement, ”International Journal of Research in Marketing, １３, １２１-１３７. Berlyne, Daniel E.（１９６０），Conflict, Arousal, and Curiosity, New York: McGraw-Hill Book Company. Bettman, James R.（１９７９），An Information Processing Theory of Consumer Behavior, Addison Wesley. Bloch, Peter H., Daniel L. Sherrell, and Nancy M. Ridgway（１９８６）， “ Consumer Search: An Extended Framework, ”Journal of Consumer Research, １３（ June ），１１９-１２６. Bloch, Peter H., and Marsha L. Richins（１９８３）， “Shopping without Purchase: An Investigation of Consumer Browsing Behavior, ”in Richard P. Bagozzi, and Alice M. Tybout, eds., Advances in Consumer Research, １０, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, ３８９-３９３. Amato （１９７５） “ ，Exposure Effects in a Free-Choice Brickman, Philip, and Barbara D ’ Situation, ”Journal of Personality and Social Psychology, ３２（３），４１５-４２０. Copley, P. Thomas, and Frank L. Callom（１９７１）， “ Industrial Search Behavior and Perceived Risk, ”Proceedings of second Annual Conference, Association for Consumer Research, ２０８-２３１. Cotte, June and Stacy L. Wood（２００４），“Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence, ”Journal of Consumer Research, ３１（ June ），７８-８６. deCatanzaro, Denys A. （１９９９），Motivation and Emotion : evolutionary, physiological, developmental, and social perspectives, Prentice Hall（デニス．A．デカタンザロ（２００５），『現代基礎心理学選書第５巻：動機づけと情動』，共同出版）． Deci, Edward L.（１９７５），Intrinsic Motivation, New York: Plenum Press（ E. L. デシ（１９８０），『内発的動機づけ：実験社会心理学的アプローチ』，誠信書房）．２０.

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(22) 消費者文脈における探索行動 Howard, John A. and Jagdish N. Sheth,（１９６９），The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley & Sons. Hunt, J. McV.（１９６３）， “Motivation Inherent in Information Processing and Action, ” in O. J. Harvey, ed., Motivation and Social Interaction: Cognitive Determinants, New York: The Ronald Press Company, ３５-９４. Inman, J. Jeffrey（２００１）， “ The Role of Sensory-Specific Satiety in Attribute-Level Variety Seeking, ”Journal of Consumer Research, ２８（ June ），１０５-１２０. Joachimsthaler, Erich A. and John L. Lastovicka（１９８４）， “Optimal Stimulation Level: Exploratory Behavior Models, ”Journal of Consumer Research, １１（ December ），８３０-８３５. Leuba, Clarence（１９５５），“Toward Some Integration of Learning Theories: The Concept of Optimal Stimulation, ”Psychological Reports, １, ２７-３３. Maloney, John C.（１９６２），“Curiosity versus Disbelief in Advertising, ”Journal of Advertising Research, ２, ２-８. Mazursky, David, Priscilla LaBarbera, and Al Aiello（１９８７），“When Consumers Switch Brands, ”Psychology and Marketing, ４（１），１７-３０. McAlister, Leigh and Edgar Pessemier（１９８２），“Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary Review, ”Journal of Consumer Research, ９（December ），３１１-３２２. Menon, Satya and Barbara E. Kahn（１９９５） “ ，The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices, ”Journal of Consumer Research, ２２（ December ），２８５-２９５. Miller, Stephen J., Michael B. Mazis, and Peter L. Wright（１９７１）， “ The Influence of Brand Ambiguity on Brand Attitude Development, ”Journal of Marketing Research, ８（ November ），４５５-４５９. Mittelstaedt, Robert A., Sanford L. Grossbart, William W. Curtis, and Stephen P. Devere（１９７６），“Optimal Stimulation Level and the Adoption Decision Process, ”Journal of Marketing Research, ３（ September ），８４-９４. Montgomery, K. C,（１９５４） “ ，The Role of the Exploratory Drive in Learning, ” Journal of Comparative Physiological Psychology, ４７（１），６０-６４. Morrison, Bruce John and Marvin J. Dainoff（１９７２）， “ Advertisement Complexity and Looking Time, ”Journal of Marketing Research, ９（ November ），３９６-４００. Myers, Arlo K. and Neal E. Miller（１９５４），“Failure to Find a Learned Drive Based on Hunger: Evidence for Learning Motivated by“Exploration ” , ”Journal of Comparative and Physiological Psychology, ４７, ４２８-４３６. ２２.

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