PowerPoint プレゼンテーション

(1)

ブ

ラ

ン

ド

拡

張

と

ブ

ラ

ン

ド・エク

イ

テ

ィ

の

構

築

に

つ

い

て

(2)

Outline

先行研究レビュー

問題意識

ケースあてはめ

仮説の提唱

検証

提案・含意

2

(3)

テーマ設定

ブランド拡張

3

テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

(4)

先行研究レビュー

ブランド拡張とは？

4 ただの

レンジごはん

企業が新製品導入の際に、既に

確立されているブランド・ネームを用いること

小林哲『ブランド拡張ダイナミクス』p.63-72

(5)

先行研究レビュー①ブランド拡張

ブランド拡張とは？

フランチャイズ

拡張

ライン

拡張

テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意小林哲『ブランド拡張ダイナミクス』p.63-72

5

(6)

フランチャイズ拡張

ライン拡張

先行研究レビュー①ブランド拡張

例）日清カップヌードル

6

日清公式HP カップヌードルごはん

(7)

先行研究レビュー①ブランド拡張

ブランド拡張の有効性

認知度を持つ

マーケティングコストの削減

低コスト実現・生存率UP

7

ただのレンジごはん『ブランド拡張における適合性概念の再検討』

(8)

ただブランド拡張すればいいのではない

先行研究レビュー

8

(9)

9

適合性

ブランド次

元の適合性

共通連想の

一致度

固有連想の

一致度

ブランド次元での

適合性が重要

【洪延和】

(10)

10

ラーメン、

お湯を入れるだけ3分

ご飯

お湯を入れてレンジで3分

安い、手軽な

インスタント食品

共通の連想が多くて個別の連想が少ないほど、

全体としての類似性に関する知覚が高まる

適合性

10

(11)

類似性が高いほど

購買にポジティブな影響を与える

類似性

類似性が低い

場合でも

ポジティブ

な

影響

を与える

ことがあるのでは？

11

(12)

フィードバック効果

【小林】

12

(13)

フィードバック効果

13

(14)

14 テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

フィードバック効果

14

(15)

ブランド・イメージ

安い

マクドナルドの

ハンバーガー

高級

15

(16)

16

ブランドイメージの崩壊により

ブランドが希薄化

ブランド・イメージ

16

(17)

ブランド連想の体系

*連想…ブランドの要素を見てそのブランドに対する記憶

【日本ブランド戦略研究所】

ブランド・イメージとは

17

(18)

客観的に把握することが困難な

ブランド・イメージを、

人の性格にたとえて把握

するものである。

ブランド・パーソナリティ

【利根川・白】

18

(19)

ブランド・パーソナリティ

19

誠実

刺激

能力

洗練

平和

正直なもの

話好き、ユーモアがあ

る、楽観的、積極的、

現代的、自由、人懐っ

こい、ほがらか

自信に満ちて

いるもの

洗練されている

もの

子どもっぽい

もの

ブランド・イメージは

ブランド・エクイティの源泉である

【J.Aaker】

19

(20)

ブランド・ネームがない場合に比べて

より多く

の販売量やマージンを実現し、

競合他社に対して、

強力で、持続的で

差別的な

優位性をブランドにもたらす

ような

顧客、チャネル・メンバー、そして親会社

における

連想や行動の集合

ブランド・エクイティとは

【MSI】

20

(21)

21

問題意識

ブランド拡張は製品ブランド、企業ブランドの

エクイティ構築にどう影響するのか

21

(22)

22 ブランド・アイデンティティ

ブランド・イメージ

企業が意図する

「ブランド」

消費者が捉える

_{「ブランド」}

ハニカムモデル

ブランド・

パーソナリティ

ブランドとは？

(23)

23

コア・バリュー独自性根拠機能ベネフィット理想的顧客層個性心理的ベネフィット象徴どのような特質を持っているか？どのようなメリットをもたらすのか？ブランドと顧客との関連性は？

ハニカムモデル

【出典】電通

(24)

24 事例

ヘルシア

カップヌードル

マクドナルド

既存ブランド

拡張ブランド

(25)

25 ハンバーガー

(26)

26 ハンバーガー

1000円バーガー

手軽さ身近さ低価格素早さ無難なおいしさ親しみをもって接する幅広い世代人懐っこい満足感ゴールデンアーチのロゴ豊かな時間高価格素早さ上品なおいしさ好奇心旺盛な人贅沢高級感ゴールデンアーチのロゴマーク

(27)

27 ヘルシア緑茶

(28)

28 ヘルシア緑茶

ヘルシアコーヒー

身近な自然の力で習慣的に続けられる特定保健用食品健康健康のための努力を続けられない人簡単安心健康身近食事にも「ヘルシア」身近な自然の力で習慣的に続けられる特定保健用食品健康健康のための努力を続けられない中年男性簡単安心健康身近普段の生活に「ヘルシア」

(29)

29 カップヌードル

(30)

30 カップヌードル

カップヌードルごはん

ユニーク、ハッピー、グローバル低価格満腹よく食べるファニーすぐ食べられるロゴユニーク、ハッピー、グローバル低価格満腹よく食べるファニーすぐ食べられるロゴ

(31)

31 アンケート

１．調査日

2013年10月28日～30日

２．対象属性

10代～70代の男女

３．有効回答数 100

４．調査対象

アンケート（街頭）

５．調査内容

ブランドパーソナリティとブランド・エクイティの関連性

(32)

32

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 誠実刺激能力洗練平和Ａ（ハンバーガー）Ｂ（1000円バーガー）テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

①マクドナルド

(33)

33

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 誠実刺激能力洗練平和 A(ヘルシア緑茶） B(ヘルシアコーヒー）テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

②ヘルシア

(34)

34

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 誠実刺激能力洗練平和 A（カップヌードル） B（カップヌードルごはん）テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

③カップヌードル

(35)

35

0 1 2 3 4 誠実刺激能力洗練平和 A(ヘルシア緑茶） B(ヘルシアコーヒー） 0 0.51 1.52 2.53 3.5 誠実刺激能力洗練平和 A（カップヌードル） B（カップヌードルごはん） 0 1 2 3 4 誠実刺激能力洗練平和Ａ（ハンバーガー）Ｂ（1000円バーガー）テーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

マクドナルド

ヘルシア

カップヌードル

(36)

36 刺激因子はブランド・エクイティ

構築に正の影響を与える。

仮説の提唱

(37)

消費者とブランドのレゾナンス消費者のジャッジメント消費者のフィーリングブランドのパフォーマンスブランドのイメージブランドのセイリエンス

ブランド・エクイティーとは…

付加価値

ブランド・ピラミッド

ブランドエクイティーが

構築されるためのステップ

37

(38)

38 消費者とブランドのレゾナンス消費者のジャッジメント消費者のフィーリングブランドのパフォーマンスブランドのイメージブランドのセイリエンステーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

ブランド・ピラミッド

38

(39)

顧客とブランドで強いリレーションシップがあるかどのような意見・評価をつけたかどのような感情を抱いたか機能的な顧客ニーズを満たしているか心理的・社会的な顧客ニーズを満たしているのかブランドを認知しているかどうかテーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

ブランド・ピラミッド

39

(40)

顧客とブランドで強いリレーションシップがあるかどのような意見・評価をつけたかどのような感情を抱いたか機能的な顧客ニーズを満たしているか心理的・社会的な顧客ニーズを満たしているのかブランドを認知しているかどうか

感性面

感情的な

ニーズ

理性面

実用的な

ニーズ

ブランド・ピラミッド

40

(41)

ブランドピラミッドの各項目につき２つの質問

６段階評価で採点⇒

各項目１０点満点

EX) ジャッジメントに関する質問

あなたはこの製品の機能をどれくらい評価していますか

A カップヌードル

5―――4―――3―――2―――1―――0

B カップヌードルごはん 5―――4―――3―――2―――1―――0

採点方法

(42)

既存ブランド

拡張ブランド

既存・拡張のちがい

ジャッジメント・フィーリングの比率が上がる

42

(43)

ブランド・フィーリング

ブランド・ジャッジメントの比率が

高い

理由とは？

既存・拡張のちがい

刺激との関連性をみる

43

(44)

0

2

4

6

8 刺激５

刺激

4 刺激３

刺激２

刺激１

刺激

0 ブランド・ジャッジメント

1000円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒーテーマ設定先行研究レビュー問題意識ケース当てはめ仮説の提唱検証提案・含意

ブランド・ジャッジメント

◆刺激との関係性

44

(45)

0

2

4

6

8 刺激５

刺激

4 刺激３

刺激２

刺激１

刺激

0 ブランド・フィーリング

1000円バーガーカップヌードルごはんヘルシアコーヒー

◆刺激との関係性

ブランド・フィーリング

45

(46)

刺激

革新的・現代的

_を高める

フィーリング・ジャッジメント

の評価を上げる

満足感・品質性

提案・含意

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(47)

小林哲『ブランド拡張ダイナミクス』p.63-72 http://dlisv03.media.osaka-cu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/DB00000455.pdf 『カテゴリー概念による方略的効果の解明』 http://kgur.kwansei.ac.jp/dspace/bitstream/10236/10446/1/66-8.pdf 『ブランド拡張における適合性概念の再検討』 http://dlisv03.media.osaka-cu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/DBa0600104.pdf 『ブランド拡張のフィードバック効果』 http://dlisv03.media.osaka-cu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/DBa0610203.pdf 今井秀之丸山秦山岡俊樹[2011]『ブランド価値評価指標開発とその活用』https://www.jstage.jst.go.jp/article/jjske/11/2/11_2_141/_pdf

参考文献

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48 洪延和[2011] 『ブランド拡張の研究課題』大阪市大論集第128集 http://dlisv03.media.osaka-cu.ac.jp/infolib/user_contents/kiyo/111B0000003-128-2.pdf 日清公式HP カップヌードルごはん http://www.gohan-series.jp/story/index.html マクドナルドブランディング戦略 http://www.id10.jp/brandingnews/100220 マクドナルド公式ＨＰ http://www.mcdonalds.co.jp/ マクドナルド1000円バーガー戦略 http://biz-journal.jp/2013/08/post_2770_2.html 日経トレンディ調査「缶コーヒーについて」[2008] http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20080528/1013116/?ST=life&P=3 マクロミル http://data.macromill.com/2009/08/05/233/ ガリガリくん公式ＨＰ http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1310/16/news132.html クレアおばさん公式HP http://www.ezaki-glico.net/crea/profile/kodawari.html