競争時代の介護サービス論 第17回 選ばれる介護サ ービス提供機関をめざして‑‑独自サービスの実現 (1)
著者 岡田 耕一郎, 岡田 浩子
雑誌名 ふれあいケア
巻 5
号 9
ページ 24‑27
発行年 1999‑09‑01
URL http://id.nii.ac.jp/1204/00000175/
現在︑介護サービス提供機関では︑運営の発想
から経営の発想への転換が求められています︒は
たして経営的発想への転換が介護の現場のスタツ
フに対してどのような意味をもつのか︑この連載
では
昨年
5
月から凶回にわたって説明してきました︒
いよ
い
よ今回からは﹁競争時代の介護サービス 論﹂の初級編に入って
いき
ます
︒
初級編の
l
回目は︑ 最近
注目されてい
るキ
1
ワl
ドである﹁選ばれる機関﹂と﹁特徴ある独向サ
l
ピス﹂を取り上げてみます︒
選ばれる介護サービス提供機関になるために
は︑
﹁選
ばれ
る﹂
こと
の
本質を理解しなければなり
24
一一一一一ー・ー・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・ー
・ー・ー・・・・・・・・・・・・・田・・・・・ーー・・・・・・ ・E・.ーー.ー一一一一
ません︒そこでまず︑日々選ばれることに向山し
ている企業に
H
を向けてみることにしましょう︒
企業におい
て﹁ 選ば
れる
﹂と
い
う状削は
︑ご
く
m
純化す
れば
︑自社と競争相手および剛容との
:荷
問の凶係であるといえます(同ーを参
m ) ︒
ここで顧客という人の女性をめぐって絞数の
企業
が化
杭口聞を販売している状況を想定してください
︒
その化粧品が
︑い
かに
莫大な資金を投入し研究に附
究を重ねた末に生まれたものであっても︑また誰
の目にもわかるくらい優れた効米を発部するもの
選ばれる介護サービス提供機関
をめざして
;独自サービスの実現川;
であっても︑あるいは思わず手に取りたくなるよ
うな
パ ッ
ケ
ージ
であっても︑最終的に購入する繭
品を決めるのは︑あくまでもその女性です︒女性
がその前日川に︑別の尚口川とは異なる側値を見いだ
して選ぶのです︒企業か︑りすれば︑他の企業より
も何からの点で勝っているのであれば︑心情的に
は︑女性から選ばれることを則待しがちですが︑
それは企業側の発想であり︑日以終的な選択は女性
側に委ねられています︒
この三者間(自社︑競争相手︑顧客)の凶係から
一一
行
来の意味を訓べるには︑辞刀にあた
るの
が手
つ
取り早い方法です︒﹃大計林(第
2
版)﹄を引いてみると
︑﹁
独自
﹂と
は
﹁他と異なり︑そのものだけに
見られるこ
と(
さま
こで
あり
︑﹁
独自
性﹂
とは
﹁他
と
迎い︑それだけに特有の性質﹂と告かれています︒
すな
わち
︑﹁
独自
﹂と
いう
言
葉に
は︑
﹁ほ
かと
は述
︑つ
﹂
というニュアンスが込められていることがわかりま
H独自(あるいは独自性)には以上のそもそもρ す
ような立味があるのですが︑残念なことに︑その
解釈
をめ
ぐっ
て︑
しばしば誤解が生まれています︒
たとえば︑﹁競争時代には︑他の特別養護老人ホ
l
ム︑老人保健施設︑介諮療養型医療施設などとの
競争関係になるので︑これらの機関と自らの機関
のサ
ー
ビスの違いを︑より明雌にしなければなら。 企 業 に お け る 競 争 関 係
睡蓮田 l
E 孟 ヨ / ¥
EZ 掴
@
@
岡田耕一郎
( 東北学院大学 経済
学部助教授
) 岡
田 浩 子
( 社会福祉士
・ 介
護 福
祉
士 )
..........幹.......一一}一....今一マ.一..............................................
わかるように︑企業において顧客から﹁選ばれる﹂
には
︑
顧客を独特しようとする際に︑競争相手よ
りも優位に立
つこ
とが必嬰であり︑それは顧客が
自社の製品やサービスの小に︑他社のそれにはな
い好ましい特異な側航(たとえば︑側絡︑性能‑H川
賀︑
デザ
イン
︑イ
メ
ージなど)を知覚することによっ
て達成されるといえそうです︒選ばれるために︑
利川者の立
場・
利川
者側
の発
忽に
し此
った製品やサ
l
ピスの提供が求められているのです︒
ない
﹂と主脱されることがあります
︒
その与えH
自体は誤
ったものではなく︑むしろ述いを川純に
して利川者に的怖に選んでもらえるようにしよう
という堅実な発想です︒
ところが残念ながら︑いつしかこの主艇は︑﹁競
争相手とはできるだけ異なるサービスを打ち山さ
なければならない
﹂と
する偏見を生み︑さらに﹁競
争相手とはまったく即時なるような斬新なサービス
を打ち出さなければならない﹂という誤附につな
がっ
たり
︑﹁
世界
附
. の
サ
ー
ビスでないと独山とはいえない﹂と考える説諭まで山されました︒そこ
には︑目先の奇抜さで利川おの気を引こうとする
発想や︑他機関との去而的な述いを強訓すること
が利川者の独得につながるという思い込みがあり
ます︒
@介護討サ一ビス提供機関におけ 独自性の展閲
面量面面園園田帽圃画面向・ーー・・・・・・・圃E
E~~三白il~当当主量目 圃圃圃園田園圃・・・・圃
EE 理 由
E~~信号古詩吾4 同白r:.l{:;唖
・ E 瓦函正霊園
田 園
圃
E~if~ω~~車晶司圃
・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 圃
‑E
亙証国首長藍a ・
圃 魁 単 品 調 圃
l 機関全体に関わる根本的問陶磁 I
..... ・.・..ーーャー一一一・・・ー・・・・・・・・・ー‑・‑ーー ・・・・・・・・・・・・・田・・・・・・・・・・利川者から選ばれるためには︑利川者を引きつ
けるような特徴を持った機関にならなければなり
ません︒そこで︑多くの機関では︑特故あるサ
l
ピス︑さらに機関独
' H
のサ
ービスを般索していま
す︒独
' H
の サー
ビスという場合のH独・ 刊
( あるいは
独自性
γ
とは︑どのようなことなのでしょうか︒一一一一一一ーーー・・・・・ ・・・・・・・・・ー・・..・...... ・・・ーーーー..，....目・・・・ー・・・‑・・・・・・・・・・・・ーー .. ・・・・・・田・・・・・.........一一一一
その
ようなぷ耐的な追いを気にしすぎると司他
機関の目新しいサービスに惑わされ︑時として思
わぬ助迎いをする
こと
があります︒たとえば次の
ような︑ある特別養護若人ホ
l
ムのは伊行たちの行動は顕符な引例だといえ
るで
し
ょう
︒
その施設は.つの先駆的な試みとして︑施設の
中に桁胤川と雌パ胤刊を作りました
︒
それが非常に評判をよび︑川体のは学者が引きも切らなかっ
たそうです︒彼らは︑その施設に米ると︑
1 1
i
技に胤
助に向かい︑おu n
川中
Iての梢風いれをぐるりと
収り問み︑おもむろに持
って
き
た巻き尺で寸法を
③サービスレベルの変動
‑t 'S Ea
‑' 's J
一 ら 一
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かサ
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︑ 士 事
一一γでし一一タの化一
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一
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時間
高 サ
ー ビ ス レ ベ ル
{ 底
25
測り始めます
︒縦︑械︑高さ︑さらに板の厚みな
どを念入りに測定します
︒どうやら彼らは︑自分
の機関にも槍風呂を作りたいと思
っているようで
す︒
このような行動は多くの見学者に見られたそ うですが︑そこに共通しているのは︑目に見える ものをできるだけ正確に
Hマ
ネ
Hしようという姿勢
で ︑
す ︒
ところが︑その一
方で
︑
Hどうして槍風日がそ の施設にあるのかHについてはまったく無頓着だっ たそうです
︒機関独自のケアへの思いがあって︑槍
風呂が存在しているという事実を忘れ︑その結果︑
彼らの日に映るものの背後にある本質に注意を払
うことに失敗してしまっているのです ︒それは︑す
なわち介護サ
ー
ビス提供機関が持っている︑サl
ピスに対する﹁思い﹂をつかみ取るのに失敗している
ともいえます︒ ここで︑介諮サ
ー
ビスにおける独自性について︑一歩踏み込んで理念・方針の観点から再考してみ ま
現 し
在 さ
タ..‑..
つ
そま
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11..(.'、弁 ' p
警 E
; 月
eコピ ー勺
ス 点を
提 高 f J t
:.:.ニユ様 。
￨刻 で は 経
およびケアに閲する理念・方針を掲げ︑その思い
を端的に表現しています
︒その思いは︑多くの場
合︑側々の機
関ごとに特徴的なものです
︒そして
州知のように︑これらの理念・方針は機関の活動
に対して大きな拶郷町を及ぼしています(図
2
を参
スを提供できなかったりすると︑いずれ利
川
者は
その機関から雌れていくはずですから(図
3
を 参 サ
ー
ビスが安定しているという印象を利用者に持ってもらうためには︑ト
ー
タル
コ
l
ディ
ネ
1
トの発想を導入することが必要です︒
これ
は︑
フ ァ ッ
ショ
ンのトータルコ
l
ディ
ネ
l
トに似ています︒ たとえばセーターにジーンズ︑さらにスニー
カー
であれば︑よく見る学生の格好です︒カジュアルという点で全体がト
ー
タル
コ
l
ディ
ネ
l
卜されている ので︑特に違和感は感じません︒一方︑グレ1のス
ー
ツを着ているにもかかわらず︑自のスニーカーの学生がいたとしましょう︒
整えられた髪型から
視線を下に移動し︑グレ
l
のジャケット︑さらにグレ
l
のスラックスまでは納得できたのですが︑白
のスニーカ
ー
に至って︑結局︑フォーマルなのかカジユアルなのか理解できませんでした︒
おそ
らく
︑
このような場合︑印象はひどく混乱したものにな
るのではないでしょ︑っか︒
同様のことは︑介護サ
ー
ビス提供機関においても見られます
︒
機関自体は利用者︑地域から親し まれるようになりたいと願い︑いくら雰聞気作り
に心をくだいても︑そこを訪れた利用者がスタツ
フの表情から取っつきにくい印象を受けることも
あります︒そのため︑サービスにかけるスタッフの
意気込みが十分に利用者に伝わらず︑残念な思い
をしたという失敗例もあります
︒
確かに初対面で
好印象を持たれるのは難しいですが︑第一
印象と それに続く実際のケアサ
ー
ビスとを含んだトl
タルコ
1デ
ィネ
I
トにも気をつけたいものです︒..・・・ ・・・ー一一ー.ー一 守一一・一司一・一・・一ー・・ ー.......ー ・・・・・・ヨヨマ・ーーー・....ーーーー・・ー・・・ ・・・・・・・・・・・ーー・・・・・・・・・・・・・ ・・一ーーーー一一一一一一一 一一ー一...・・.・・・ー・・ ・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ーー ・・・・・・...ー・・・・・・ーーーー一一一一一会一一ーーーー・ι一一・・ー・・・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・
機関が提供する介諮サービス等の根底には︑ま
ず個々の機関の独自の理念があり︑それがケアと
の凶述ではケア方針として︑経営との
閑述
では経
営方針と
して一
歩具体化されています
︒
そし て︑
それらの方針に基づいて実際に
独自
のケアや経営
管理が行われているのです︒したが
って
︑機
関の
H
指そうとする独自の方向の基礎には
経営およびケ
アの理念があり︑
実際
の経営およびケアと官接に
関係しあっているのです︒
このようにと
らえると︑独自性とは何々の機関
が提供しているサービスの独自性であるとともに︑
その機関が持
っているH
介護サ
ー
ビスに対する
﹁
思
い﹂の独自性︒にも深く関係していることがわかり ま
す︒
もし︑ある介護サービス提供機関が
﹁当
た り前の介護サービスを
当
たり前に提供する
﹂こと
を経営理念として掲げ︑そしてそのような経営即日
念を近隣の他機関が掲げていなければ︑まさしく 独自性に追いありません
︒当たり前のことを当た
り前にすることであっても︑その地域においては
独自性となることもあるのです︒
利川 者に気に人られるような独自サ
ー
ビスであったとしても︑それをより幼県的に実施するにはい
くつかのポイントに気をつける必史があります
︒
第一は︑独自サービスの制成にあるビジョンを機
間のスタッフ全
H
で共布することです︒一般にビジョンとは﹁
将来に対
する剖州・展担
...............................・ ・・・・・ ・..............・..・・・・・・・・・ーー............... .......................... ・..・・・・・・・・・・・・・・・ー・ ・ー ・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ーー.....・..ーー・・・・・・・・・・ ・ ・
•
4
砂
4 砂
今回は︑選ばれる介護サービス
提供機関
になる
ための重要なポイントである独
ι H
性を取り上げてみました︒
どのような独自サービスを提供したいのか︑そ
の思いを一人ひとりのスタッフは打ち出せるはず
です︒
本当にあなたは何をしたいのか︑それを
他
の機関から探すのではなく︑自分自
'身の思いの中
から見つけるのです
︒
それが見つかり︑しかも
利
用
者から喜んでもらえるようなものであれば
︑実
際にやってみる意義はあります
︒それを実施し︑
スタッフで共有し︑安定したサービスとしてト
l
タル
コ
1
デイ
ネ
l
トしていけば︑あなたの機関における独自サ
ー
ビスとして成長していくことでしょ︑ っ
︒
参 考文 献
『大苦手林 (第2版)J松村明編/三省堂，1995 The Core Competence 01 the Corporation"
C.K. Prahalad and G. Hamel/
Harvard Business Reνi'ew， May‑June 1990. pp.79‑91
Competing on Capabilities: The New Rules 01 Corporate Strategy"
G. Stalk. P. Evans and L.E. Shulman. /
Harvard Business Review， March‑April1992. pp.57‑69
‑
・ ・・・・・・・ー・・・・・ーー白ー.. . . . . . . . . .・ーー・・・・・ーー.......E..可守.......................................一..一白一今干一..一一..............................................................ム一..................................・...・....，............
26
む向づけ﹂をな味しますが︑ここでのビジョンとは︑ 端的にいうと︑れらの機関の魅均的
な将米保を
‑‑小
したものであり︑
スタ
ッフ
に前必をにIえて
J
能を引き出すとともに︑内
らの機 関が目指し
ているも のを スタ ッ フ
が即
附附
す るための指標となるものです
︒
前述の割念もビ
ジョ
ン
も︑ともにスタッフに対し
て進むべき万向性を示している点で知似していま
すが︑想念はどちらかというと堅背しい
優等 小的 なあるべき姿をイメージさせ︑他方︑ビジョンはよ
り分かりゃすいもので︑もっと
向巾附
述な姿をイ
共有することによ
って
︑ メ
l
ジさせます︒
ビジョンを際聞のスタッフ
会
μ
が人ひとりの
スタ
ッフ の
︑
ケアに対するイメージがかなり統一され︑よりリ できます︒
アル
に
円らの機関のケアの姿をつかみ取
るこ
とが
ビ
ジョ
ン は︑介護の分野ではあまり聞
か な い
JH
葉ですが︑経常学の分野では非常にポピ
ュラ
ーな
状況にあっ
て ︑
一 一
一 一
川
葉で︑しかも市民制されています︒
出沌
とした
人ひとりのス
タッ フの
進む
べき
道
を照らし︑スタッフの努hMの
‑ M
向性を川械
にして
くれるからです︒
独
山
のサービ
スを提供
するにあた
って
は ︑
それ
を
安
定し
て
提供し
続けることも重裂なポイ
ントで す︒ なぜなら︑たとえ多くの利
川行
がその機関の
独'川のサービス・特徴あるサービスを気に
人っ
てく
れたとしても︑利川者の満足いくレ
ベルのサ
l
ピ‑・ー・・・・・・・・・・.....・・・・・ー・・・・・・・ ・・・・・・・ーーーー......田・・・・・・・・・・・・・
‑ 次回も引き続き、独自 サービスを取り上げ、そ の実現に向けての基本 的な手法を紹介しまま
おかだこういちろう
1958年兵庫県生まれ。神戸商科大学大学院経営学研究科博士後 期E里程単位取得。東北学院大学において経営組織鎗を担当してい る。
S
量級経営に関する執簸に、「サービス評価基準の戦略的活用」{本誌・97年4月号)、「福祉業界に導入される賎争原理がめざすも のJ(本臆・98年2月号)がある。介護サービスビジネスに関する執 ...筆に「介護保険時代の高齢者介媛サービスビジネス一般争優位 性
とその源泉ー
J
(宮城県地織鑑興センタ一、'99年3月)がある。おかだひろこ
1962年兵庫県生まれ固介獲循祉士。社会福祉士。特別養援老人ホ ームに寮母として勤務し、デイサービスやホームヘルプサービスにも 携わる。宮城県社会福祉士会・高齢者福祉部会所属。
干980・8511
宮城県仙台市青葉区土樋1ふ
1
東北学 院大 学 経 済 学 部 商学科 岡田研究室
電子メール:
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・g a k u i n . ac . j p
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