ラグジュアリーファッションにおける E‑Commerce 動的価格設定の分析
著者名(日) 古川 貴雄
雑誌名 共立女子大学・共立女子短期大学総合文化研究所紀
要
巻 24
ページ 83‑94
発行年 2018‑02
URL http://id.nii.ac.jp/1087/00003177/
1．はじめに
DʼArpizio ら1）がまとめたラグジュアリー市場の動向によると，全世界のラグジュアリー市場は 2015年に１兆 € を超え，年平均成長率は５% という高い水準にある。ラグジュアリー市場の中核 をなす個人向けのラグジュアリー製品の市場規模は，2015年には2530億 € に達し，1994年の３倍 に拡大している。2015年における国別の市場規模は，米国が世界最大の786億 € であり，日本
（201億 €），中国（179億 €），イタリア（173億 €），フランス（171億 €）がこれに続く。第１位 の米国市場は，第２〜５位の日本，イタリア，フランス，中国を合わせた市場よりも大きい。
個人向けラグジュアリー製品の流通経路として，従来の卸売，小売に加えてオンライン販売も無 視できない存在となっている。個人向けラグジュアリー製品の場合，オンライン販売は2005年に 17億 € でシェアは１% に過ぎなかったが，2014年には122億 € まで拡大して５% のシェアを占め るようになった。
ラグジュアリーファッションにおけるマーケティング手法として，ブランドエクステンションと ディフュージョンラインが知られている。ブランドエクステンション2−5）は，１つのブランドが価 格帯の異なる様々な製品群を展開することである。ブランドエクステンションにより，高価格帯の 製品購入は困難でも，低価格帯の製品であれば購入できる消費者を取り込む効果が期待されてい る。一方，ディフュージョンラインは，ファーストラインよりも低価格でありながら，ブランドイ メージを共有した製品をセカンドラインから供給することである。デフュージョンラインにより，
ファーストラインのプレスティージを低下させることなく，セカンドラインによって新たな消費者 を引き込む効果が期待されている6）。
ブランドエクステンションとディフュージョンラインについては，これまでに事例研究が報告さ れている2−6）。ただし，ブランドイメージ等の消費者調査が中心であり，市場におけるブランドエ クステンションやディフュージョンラインの実態を商品属性や動的価格設定の面から定量的に分析 した例はない。
ラグジュアリーファッションの場合，直営店や百貨店などの流通経路が一般的であったが，近年 ではラグジュアリーファッションに特化した E-Commerce（EC）サイトによる流通が拡大してい る。ここでは，ラグジュアリー EC サイトの米国市場向けウェブページから，代表的なブランドに ついて，商品名，価格等の商品属性を収集して分析に使用する。本稿では，まず，これらの商品属 性や動的価格設定を定量分析することにより，米国オンライン市場におけるラグジュアリーファシ
ラグジュアリーファッションにおける E-Commerce 動的価格設定の分析
古川 貴雄
ョンのブランドエクステンションやディフュージョンラインの実態を明らかにする。さらに，動的 価格設定の分析からアパレル産業の抱える構造的な問題について議論する。
2．商品属性と動的価格設定の分析方法 2.1 ラグジュアリー EC
ラグジュアリーファッションに特化した EC サイトとして，EC 分野では歴史が長く，売上額の 大きい Yoox と Net‒A‒Porter を選択した。Yoox は Federico Marchett によりイタリアのミラノ 近郊で，Net‒A‒Porter は Natalie Massenet により英国のロンドンで，どちらも2000年に設立さ れた。Net‒A‒Porter は，ラグジュアリーのコングロマリットとして知られる Richemont の傘下 にあったが，2015年に Yoox に売却され，YOOX NET‒A‒PORTER GROUP S.p.A という企業が 設立された。企業としては合併した形だが，Net‒A‒Porter は独立した EC サイトの運営を継続し ている。YOOX NET‒A‒PORTER GROUP の2015年の売上額は17億 € で，前年比30.9% の成長 を遂げている。
2.2 ブランド
EC サイトの Yoox と Net‒A‒Porter で米国市場向けに扱われているラグジュアリーブランドか ら，十分な商品数が得られる表１のブランドを選択して，商品情報データを収集した。ここで，
Chloé−See by Chloé, Dolce&Gabbana−D&G, Giorgio Armani−Empolio Armani, Valentino−
Red Valentino, Prada−Miu Miu, Burberry Prorsum−Burberry London−Burberry Brit, Marc Jacobs−Marc by Marc Jacobs はそれぞれディフュージョンラインを構成するブランドである。
表 1 分析対象としたラグジュアリーファッションブランド
France Italy United Kingdom United States Saint Laurent Gucci Stella McCartny Marc JacobsDior Fendi Burberry Prorsum Marc by Marc Jacobs Balenciaga Salvatore Ferragamo Burberry London Alexander Wang Céline Dolce&Gabbane Burberry Brit
Givenchy D&G
Maison Margiela Giorgio Armani Chloé Empolio Armani See by Chloé Valentino
Red Valentino Prada
Miu Miu
2.3 カテゴリー
商品の名称やカテゴリーについては，EC サイトによって名称や細分化の粒度が異なるため，そ のままではカテゴリー単位の分析が困難である。そこで，個別の商品名称とカテゴリーの対応関係 を定義して商品を分類することにした。EC サイトに依存しない共通カテゴリーを導入したことに より，ブランドエクステンションに関する定量分析が可能となる。
ラグジュアリーファッションの様々な商品について統一的なカテゴリーを設定することは困難で あるため，機能，意匠，素材等の属性に分けて商品を分類するためのカテゴリーを導入した。機能 については，大分類と小分類を導入して階層的なカテゴリーとした。機能による小分類カテゴリー の例を表２に示す。例えば，Tops は Blouse，T‒shirts, Shirts, Sweaters を含み , Trousers は Pants, Shorts，Shoes は Boots, Shoes, Sandals を含む。
2.4 商品属性データベース
EC サイト（Yoox, Net-A-Porter）の画像データを含むウェブページを定期的に調査して，ウェ ブページのデータを保存した。保存されたウェブページの HTML ファイルを解析して表３に示す 商品情報データを抽出してデータベースに格納した。
また，商品をカテゴリー別に分類するため，商品の名称から各カテゴリーに対応させる機能を実 装した。データ収集は2015年６月に開始し，2016年12月までに合計89,089点，のべ1,416,781点の商 品情報データを収集した。
2.5 通常価格と販売価格
EC サイトで販売されている商品の場合，商品によっては通常価格に加えて値下げ価格のデータ
表 2 機能による小分類カテゴリー
（1）Coat （5）Tops （13）Socks （17）Gadgets
（2）Jacket （6）Trouser （14）Shoes （18）Others
（3）Dress （7）Skirt （15）Bag
（4）Suits （8）Underware （16）Accessory
表 3 商品情報データ
（1）ウェブぺージを参照した日付 （年 / 月 / 日） （5）通常価格
（2）EC サイトの名称 （Yoox, Net‒A‒Porter） （6）セール前価格
（3）ブランドの名称 （7）セール後価格
（4）商品の名称 （8）画像ファイル名
が付与されている。通常価格は基本的に変動しない一定値となるが，値下げ価格は常に変動する。
図１は Yoox で販売されていた Valentino の Formal dress と Dior の Short dress の例である。図 １（a）に 示 す Formal dress の2015年 ６ 月16日 の 通 常 価 格 は4,720 （USD）， 値 下 げ 価 格 は3,304
（USD）である。その後，値下げ価格は，3,304 → 2,312 → 1,652 → 1,368 → 1,227 → 613 → 1,227
（USD）と変化している。2015年９月27日には，バーゲンセールにより最低価格の613（USD）と なるが，2015年10月４日にはバーゲンセールが終了したため価格は1,227（USD）に戻っている。
図１（b）に示す Dior の Short dress では，2016年４月５日〜８日，2016年６月３日は，バーゲン セール期間に対応し，前後の期間よりも販売価格が大きく低下していることがわかる。
3. 価格分布とブランド・カテゴリー
合計89,089点，のべ1,416,781点の商品情報データから，ブランド・カテゴリー別の通常価格と販 売価格を求めて分析をする。図２に，Dress, Coat, Bag, Shoes について求めた各ブランドの通常価 格と販売価格の分布をまとめた。前述したように販売価格は変動するため，商品が販売された価格 とみなせる最終販売価格を用いてボックスチャートを作成した。ボックスチャートは通常価格と販 売価格の中央値，第１・３四分位数，最小値と最大値を示している。図の ♢ は，通常価格と販売 価格の平均である。Coat と Bag は高価格帯カテゴリーに，Dress と Shoes が中価格帯のカテゴリ ーに相当する。
3.1 Dress
商品数は，Dolce&Gabbana, Valentino, Red Valentino, See by Chloé, Prada, が多く，Burberry Prorsum，Burberry London，Burberry Brit，Giorgio Armani, D&G は少ない。Burberry は EC に注力していることで知られるブランドであるが8），Yoox, Net‒A‒Porter における Burberry ブラ ンドの商品数は他のブランドと比較して多くはない。Burberry の場合，自社ブランドの EC を充 実させているため，Yoox や Net‒A‒Porter のような外部の EC サイトに供給する製品が少ない結 果になったのではないかと考えられる。また，ラグジュアリーブランドでも Chanel のように，現
図 1 通常価格と販売価格の推移
（a）Valentino: Formal dress （b）Dior: Short dress
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Dato Dato
時点で EC を商品の流通経路として積極的に活用していないブランドも存在する。トップブランド が EC を積極的に活用しない理由としては，他のブランドとの差別化がしにくく，ブランドのプレ スティージを維持することが容易ではないことが挙げられる。
図２（a）から，通常価格・販売価格が高いブランドは，Saint Laurent, Valentino, Burberry Prorsum, Givenchy, Dior であることがわかる。反対に，通常価格・販売価格が低いブランドは，
See by Chloé, Marc by Marc Jacobs, D&G, Emporio Armani, Burberry Brit, などのディフュー ジョンラインである。通常価格の平均は Saint Laurent 4,012（USD），Valentino 3,199（USD），
Burberry Prorsum 2,781（USD）が高く，See by Chloé 268（USD），Marc by Marc Jacobs 269
（USD），Emporio Armani 471（USD）が低い。
商品数は限定されるが，次のように10,000（USD）を超える高額商品も存在する。
（1）Gucci: Embellished plissé silk‒chiff on gown, 28,000（USD）
（2）Valentino: Sequin‒embellished tulle and georgette gown, 17,900（USD）
（3）Saint Laurent: Beaded silk-crepe mini dress, 12,833（USD）
（4）Gucci: Appliquéd plissé silk‒chiff on gown, 11,000（USD）
（5）Miu Miu: Embellished suede mini dress, 10,310（USD）
これらの製品は値下げされずに通常価格で販売されている。分析したブランドの中では，価格帯 が中間グループに位置する Gucci と Miu Miu に高額商品が含まれる点が興味深い。
3.2 Coat
商品数は Prada, Miu Miu, Dolce&Gabbana, Burberry London が100点を超えるものの，Dress と比較すると Coat カテゴリーの商品数は少ないことがわかる。通常価格の平均は Saint Laurent 5,677（USD），Valentino 4,223（USD），Burberry Prorsum 3,849（USD）が高く，反対に，See by Chloé 475（USD），Emporio Armani 608（USD），Marc by Marc Jacobs 638（USD），Red Valentino 768（USD）といったディフュージョンラインは低い。Dress カテゴリーとの価格順位 を比較すると，Miu Miu や Fendi などは一部順位が異なっているが，全体としては類似した結果 となっている。
10,000（USD）を超える以下の高額商品も含まれているが，ブランドは Saint Laurent と Miu Miu に限定されている。
（1）Saint Laurent: Leopard‒print goat hair coat, 15,500（USD）
（2）Saint Laurent: Tiger‒print goat hair coat, 15,500（USD）
（3）Saint Laurent: Goat hair coat, 15,500（USD）
（4）Saint Laurent: Leopard-print goat hair cape, 15,125（USD）
（5）Miu Miu: Sleeveless shearling and leather coat, 11,321（USD）
（6）Miu Miu: Shearling coat, 11,321（USD）
（7）Miu Miu: Glossed-python coat, 10,259（USD）
図 2 各ブランドの商品価格分布
（a）Dress （b）Coat
（c）Bag （d）Shoes
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3.3 Bag
商品数は Dolce&Gabbana, Marc Jacobs, Marc by Marc Jacobs, といったブランドが多く，400 点以上が含まれている。なお，Red Valentino, Burberry Brit, D&G は商品数が0点で，Dior も２ 点 に 過 ぎ な い。 デ ィ フ ュ ー ジ ョ ン ラ イ ン の See by Chloé, Marc by Marc Jacobs, Emporio Armani については，他のブランドと比較して価格が低い。しかし，Dress や Coat のカテゴリー と比較してブランド間の価格差は小さい。
通 常 価 格 の 平 均 は，Valentino 2,304 （USD），Fendi 2,343 （USD），Burberry Prosum 1,910
（USD），Saint Laurent 1,840 （USD）が高く，反対に，Marc by Marc Jacobs 281 （USD），See by Chloé 417 （USD），Emporio Armani 521（USD）は低い。Marc Jacobs 940（USD）は例外に なるが，その他のブランドでは，通常価格の平均が1,000〜2,300 （USD） の範囲に収まっている。
10,000 （USD） を超える高額商品は Valentino の My Rockstud crocodile tote 25,795（USD）の１ 点のみである。
3.4 Shoes
商品数は，Dolce&Gabbana, Prada と Miu Miu が1,000点を超え，Gucci, Chloé, Fendi, Marc By Marc Jacobs も600点を超えている。調査したカテゴリーの中は，Shoes が最も商品数の多いカテ ゴリーとなった。ただし，Burberry Brit は３点，Red Valentino も５点と商品数が少ない。ブラ ンド間に価格差も見られ，See by Chloé, Marc by Marc Jacobs, Emporio Armani は低い価格帯 となっている。ただし，Dress や Coat のようにブランド間の価格差や序列が顕著ではない。
通常価格の平均は，Valentino 1,127（USD），Saint Laurent 947（USD），Burberry Prorsum 914（USD） が 高 く， 反 対 に，Marc by Marc Jacobs 268（UD），See by Chloé 313（USD），
Emporio Armani 373（USD）が低い。他のカテゴリーのように10,000 （USD） を超える高額商品 は含まれず，Valentino の Beaded mesh sneakers が3,075（USD）で最も高額である。
4. 動的価格設定とブランド・カテゴリー
ディフュージョンラインを構成する Prada, Miu Miu，および Chloé, See by Chloé の商品販売 期間と規格化販売価格の関係を図４に示す。商品販売期間は，その商品が初めて EC サイトに現れ た期日から，最後にその商品が現れた期日までの期間と定義する。規格化販売価格は，通常価格に 対する最終販売価格の比率（= 販売価格 / 通常価格）として定義する。最後に商品が現れた期日の 直後に商品が購入されたと想定されるため，販売価格には，EC サイト上で最後に商品が現れた期 日の販売価格を用いる。規格化販売価格が1の場合，その商品は値下げされずに販売されたことに なる。値下げ率は，1 規格化販売価格で与えられる。
4.1 Prada
図４（a）に示す Prada の Dress の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ121.1
（day），0.644であった。平均では，４ヶ月で35% の値下げ率で販売されていることを意味する。規 格化販売価格は0.15が最小値となり，いわゆる「85％ OFF」で商品が販売されたことを示してい る。通常価格1,273（USD）の Shirt dress が359日後に190（USD）まで値下げされていた。規格 化販売価格が0。2以下の商品は Short dress が13点，Formal dress が２点，Long dress, Knee‒
length dress, Party dress, shirt dress が各１点であった。4,919（USD）の Knee‒length dress が 121日後に半額の2,459（USD）まで値下げされた例も含まれる。グラフから商品の残存期間が長く なると，販売価格を下げる傾向が読み取れる。相関係数は R=−0.436，回帰直線の傾斜と切片はそ れぞれ−1.21×10−3，0.792であった。
図４（b）に示す Prada の Bag の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ74.6
（day），0.919であった。平均では，2.5ヶ月で８% の値下げ率で販売されていることを意味する。
3,144（USD）の Across-body bag が値下げ率55％の1,414（USD）で販売された例も含まれてい た。規格化販売価格の最小値は0.34で，Dress の0.15に比べて大きな値となっている。相関係数は R= −0.408，回帰直線の傾斜と切片はそれぞれ−9.46×10−4，0.990であった。Prada の Dress と比 較して，値下げされにくい傾向が確認できる。
4.2 Miu Miu
図４（c）に示す Miu Miu の Dress の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ113。
3（day），0.667であった。平均では，約3.8ヶ月で33% の値下げ率で販売されていることを意味す る。規格化販売価格の最小値は0.15で，760（USD）の Short dress が305日後に値下げ率85% の 115（USD）で販売された例が含まれる。販売期間が長くなると，販売価格を下げる傾向は Prada の Dress と共通していると言える。相関係数は R=−0.408，回帰直線の傾斜と切片はそれぞれ−
1.23×10−3，0.806であった。
図４（d）に示す Miu Miu の Bag の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ92.0
（day），0.858であった。平均では，約３ヶ月で14% の値下げ率で販売されていることを意味する。
規格化販売価格の最小値は0.3であり，1,065（USD）の商品が320（USD）で販売されている。相 関係数は R=−0.388，回帰直線の傾斜と切片はそれぞれ−8.03×10−4，0.932であった。
4.3 Chloé
図４（e）に示す Chloé の Dress の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ118.2
（day），0.701であった。平均では，3.9ヶ月で30% の値下げ率で販売されていることを意味する。
7,450（USD）の Embroidered silk-mousseline and guipure lace maxi dress が76日後に値下げ率 40% で販売された例や，6,795（USD）の Floral-print fi l coupé silk-blend georgette maxi dress が219日後に値下げ率40% で販売された例が含まれている。相関係数は R= −0.421，回帰直線の傾 斜と切片はそれぞれ−1.20×10−3，0.843であった。
図４（f）に示す Chloé の Bag の場合，販売期間と規格化販売価格の平均は，それぞれ100.9
