目 次 はじめに

国際比較消費者研究における諸潮流（ 3 )

目 次 はじめに

I I  

4 3

l

2

III  認知過程と意思決定に関する研究

1 .

4 3

2

2 .

3 .

2 .

消費者の態度と行動意図，そして行動意図と行動との関係を捉えようとする 研究にも関心が寄せられた。態度とは，一般に，ある対象に対して好意的ある いは非好意的に一貫した反応傾向をさし，（

1

2

主として欧米とりわけ米国で検証されてきたという経緯がある。（

3)

(  1 )  S c h i f f m a n , L . G . a n d  L.L.Kanuk,Consumer B e h a v i o r , 6 t h e d s .  l  997.P.64 7  (  2) P e t e r , J . P . a n d  J  .C.Olson,Consumer B e h a v i o r  and M a r k e t i n g  S t r a t e g y , 4 t h  e d s .  

1 9 9 6 . p .  l  7 9 .  

(  3

6

36

l

26‑34

‑ 23  (211）一

欧米以外の地域としてシンガポールをとりあげ，西欧と非西欧文化圏におけ る消費者の態度一行動意図聞の関わりをはじめて明らかにしたのは，

Tan= 

Fa  r 1  e  y

⁴

1 0 8

ここで態度は広告に対する態度（以下Aad）と製品に対する態度（同Apro)  の

2

7

A

A 

B I

3

A

A

一方，実験変数は男性用衣類，女性用衣類および洗顔クリームの原産地（現 地製と外国製）と，それらの製品広告に登場するモデルの人種（アジア人と白 人）から構成され，文化経済変数は文化的変数（家族志向と同調性の程度），経 済的地位（家賃の安い国営住宅に住むかどうか），回答者の性別に分けられてい る。文化的変数のうち家族志向の程度は，「家族への愛情

J

J

J

という項目に関する回答の合計から，また同調性の程度は「他者の期待に応え て行動する

J

J

( 1

(  4  ) T a n , C . T . a n d  J . U . F a r l e y

The Impact o f  C u l t u r a l  P a t t e r n s  on C o g n i t i o n  and I n ‑

t e n t i o n  i n  S i n g a p o r e

o u r n a l o fConsumer R e s e a r c h , V o l . 1 3 . 1 9 8 6 , p p . 5 4 0 ‑ 5 4 4 .  

(  5 )  i b i d . , p p . 5 4 2

5 4 3 .

衣類で白人モデ、ルを使用した広告よりもかなり低かった。アジア人モデル を使用した広告の

Aad

(2）男性は男性用衣類を，女性は女性用衣類と洗顔クリームをそれぞれ高く評 価するように，

Aad

Apro

BI

Aadt

Apro 

( 3）回帰係数の大きさから判断すると， A

ad

pro 

A pro

BI

(4)Fishbei nの行動意図モデ、ルに関する F a r  1  e  y

Aa c t

BI

0 . 4 5

1 .0 8

このようにT

an=Farle  y

(  6

D u r v a s u l a , S . ,  J . C .  Andrews, S .  L y s o n s k y ,  and  R .   G .  Net  em  e y e r

A s s e s s i n g  t h e  C r o s s ‑ n a t i o n a l   A p p l i c a b i l i t y  o f  Consumer B e h a v i o r  Models :  A  Model o f  A t t i t u d e  toward A d v e r ‑ t i s i n g  i n  G e n e r a l

J o u r n a l  o f  Consumer R e s e a r c h , V o l .  9 ,  1993,pp.626

6 3 6 .

一 25 (213）一

は異なる結果を明らかにした意義は大きい。しかしながら，彼等の研究はシン ガポールと欧米の標本を直接比較したものではないし 態度と行動意図の測定 方法にみられるように，

F

s  h  e  b  e 

n

儒教文化の

l

F

s  h 

e 

n

L e  e

7

B

B 〜 B I  = (Aact

(SN)  w2 

ただし，

B I

Aact

SN

wl,  w2 

ここで

Aa c t

Aact=  L B   i  e 

ただし，

B i

(  7  ) L e e , C .The V a l i d i t y  o f  an American Consumer B e h a v i o r a l  Model f o r  a  C o n f u ‑ c i a n  C u l t u r e  Consumer :  a  Case o f  F i s h b e i n  B e h a v i o r a l  I n t e n t i o n  Model

AMA S 

Winter Educators  C o n f e r e n c e ,  1988.pp.309

314.

(  8) i b i d . , p . 3 1 0 .

F i s h b e i n , M . a n dl . A j z e n , B e l i e f , A t t i t u d e ,   I n t e n t i o n  and Behavior :  An I n t r o d u c t i o n  t o  Theory and R e s e a r c h ,  197 5 , A d d i s o n  

‑Wesley. 

ei ＝結果

l

また主観的規範は，重要な他者によって彼が行動すべきと考えられているこ とについての知覚を表すため，次の式に示されるように，それは重要な他者の 期待についての信念と，こうした準拠者に追従しようとする彼の動機づけの関 数として示される。

SN=L'.NBjMC1 

ただし，

NBj

j

MCj

J

Le e

4

(I）韓国人は，自らの自己評価よりも他者による自己評価や，体面を失わずに 地位を守ることにこだわる。体面を守る要件が身近な集団の期待に応える 程度であるとするなら，彼等はこうした期待に応え，それによって体面を 守るという強い動機づけを保持している。

(2）体面を守るという観念に関連して，韓国には儒教の教えにまでさかのぼる 行動ルールというものがあり，これが社会的風土の中に深く埋め込まれて きた。それは，社会構成員が人として扱われることを望むなら，守らなけ ればならない社会から期待された行動の作法であり，ある状況で人に相応

(  9) i b i d . , p p . 3 1  1

312.

‑ 27  (215）一

しい行動とは何かを指示するものである。このような作法に従わない限り，

その人は体面を失い，致命的な打撃をうけることがある。

(  3

F ishbei  n

個人の自己実現が集団目標に優先し，大部分の意思決定は個人的なもので ある。この違いが韓国の消費者に対する行動意図モデ、ルの妥当性を低下さ せることになる。このモデルにおける社会的影響変数（

S N

(  4

l

S N

F

s  h  b  e 

n

Bi

l

c t

F

s  h  b  e 

n

以上がLe 

e

ishbei 

したL

e  e

I

Le  e 

米国と韓国を対象として

F

s  h  be 

にはじめて検証したのは，

Lee=Gree  n

^{( I O}

Le  e

5

J

この研究では，米国と韓国の学生からなる標本（それぞれ

2 1 2 , 2 1 7

行動意図モデルを構成する7変数の測度（M C

^J

7

B I

LI  SR  EL 

^{( I I}

^{( 1 2 )}

(l)LISRE L

2

2 9 6

2 0 2

2

B I

BI

75%

A a c t

SN

69%

( 1 0 )  L e e , C . a n d  RT.Green

C r o s s ‑ C u l t u r a l  Examination o f  t h e  F i s h b e i n  B e h a v i o r a l   I n t e n t i o n  Model

J o u r n a l  o f l n t e r n a t i o n a l  B u s i n e s s  S t u d i e s , 2 2  (  2 ) ,  1991,pp.289‑

3 0 5 .  

( 1 1 )  LISREL

LISRE  L

1987

( 1 2 )  Lee and G r e e n , o p . c i t . , p p . 2 9 8 ‑ 3 0   I .  

‑ 2 9   ( 2 1 7 )  

( 2）このモデルを構成する変数問の因果関係についてパス解析をしたところ，

その推定値は2つの標本で行動意図の形成のされ方が異なる点を示した。

すなわち韓国の標本では

SN

Aa c t

Aa c t

BI

SN

Aa c t

韓国の文化的差異に整合する。（口）

このような結論にみられるように，

Lee=Gree  n

2

l

Fishbei n

ただし，結論（

2

B I

S Nの重視をもたらすという関係については，このよう

行動意図モデルの従属変数

B

B I

Cote=Tansuha 

( 1 4

B

(13

Leeand G r e e n , o p . c i t . , p . 3 0 9 .  

(  1 4 )  C o t e , J . A . a n d  P . A . T a n s u h a j

C u l t u r e  Bound Assumptions i n  Behavior I n t e n t i o n   Models

Advances i n  Consumer R e s e a r c h , V o l . 1 6 ,  1 9 8 9 , p p .  l  05

10 9 .

F i s h b e i n

S h e t h

Warshaw

Warshaw,P.R

ANew Model f o r  P r e d i c t i n g  B e h a v i o r a l  I n t e n t i o n s :   An A l t e r n a t i v e  t o  F i s h b e i n ， ＇ J o u r n a l  o f  Marketing R e s e a r c h , V o l ,  1 7 , M a y ,  1 9 8 0 , p p .  

153‑172. 

〜 B I

B I

B

BI

B

する時問的間隔），予期せぬ事態，

BI

B

3

りである。 (16)

A.

l

現在，そして永続的な未来へと続くものとして捉える志向である。こうした 志向は西欧文化で馴染み深い時間認識である。これとは対照的に，非西欧文 化では時間を日・月や季節の周期のような反復的ノ

t

それは循環的時間志向と呼ばれる。この志向のもとでは，人々は未来は過去 と同様なものと考え，現在に焦点、を合わせる。行動意図モデ、ルは線形的時間 志向を仮定するため，意図の形成で何らかの未来認識を求めている。しかし 循環的時間志向では，未来は明白な観念ではない。このような関係から，次 の仮説が設定される。

Hl：被験者が強い線形的時間志向をもつなら， B I 

‑ B間の不一致は小さくなるであろう。

B .

(  1 5 )  P e t e r  and O l s o n , o p . c i t . , p . 1 8 3 . 彼等は，このほかの要因として「意志による統制の程度 ( d e g r e e  o f  v o l u n t a r y  c o n t r o l ) 」を挙げているが，これは Cote=Tansuhaj のいう「行動の 内部統制観 J と同じ性格の要因とみられる。ここでは BI が B と同じレベルで特定化され（例 えば， BI と B の製品の使用状況が同じ）， B の遂行と BI の測定が時間的に接近し，予期せ ぬ事態が発生せず， BI が安定し，新しい情報を受信せず，かっその Bが個人の意志の統制下 にある場合， B‑BI 聞に高い相関がみられることが仮定されている。

(  1 6 )  Cote and T a n s u h a j , o p . c i t . , p p .  l  05

1 0 6 .

‑ 31  (219) 

図を形成しがたいと考えられる。かかる傾向は次の仮説を導く。

H2

c.確率的思考とは，物事を不確実性という見方で捉える傾向であり，この不 確実性を言葉か数字で有意味に表明できる能力をも示す。行動意図モデルに おける

BI

回答者は確率的な思考能力を求められる。このような測定方法の特徴から，

次の仮説がもうけられる。

H3

こうした仮説を検証するため，食品やソフトドリンクの消費に伴う

B I

0 略〜

3 , 4 1 ,   1 7 3

表

2

ヨルダン タイ 米国

行動統制観

l 4 . 5 6   3 . 9 6   3 . 0 9  

2 5 . 3 3   2 . 3 6   6 .  7 8  

3 1 .   8 2   1 .   4 3   2 .  7 3  

I , 2 ,   3

（高）を示す。

C o t e = T a n s u h a j ,  o p . c i t . ,  p .   1 0 8 .  

( 1

( 1 7 )   Cote and T a n s u h a j , o p . c i t . , p .  l  0 7 .  

ついては，米国の学生が最高で， 2位がタイ，最低がヨルダ、ンであった。

また確率的思考能力でも米国の標本が最高であったが，ヨルダンとタイの 聞には有意な差はなかった。この結果は，西欧文化が線形的時間志向（強），

内部統制観（大），確率的思考能力（高）によって特徴づけられることを示 す。

(2）独立変数と B I‑B間の不一致との関係を分析すると，その結果は仮説を 強く支持していた。線形的時間志向，内部統制観，確率的思考能力は

BI 

‑B

2 7 . 5 %

(  3

5 . 6 見

食品の消費に関する B I‑B間の不一致はいずれの独立変数からも説明で きなかった。その理由は，食品の消費が定型化された行動であるため，そ の行動意図が過去の行動と密接に結び、ついていることに求められるであろ

つ

。

このように

Cote=Tansha 

B

BI

Lee=G 

re e  n

SN

国際比較消費者研究では，これまで西欧とりわけ米国で展開された消費者行 動理論あるいはモデルを文化普遍的なものへと高めることが急務といわれてき たが，（川

lLee=Green, Cote=Tansha 

( 1 8 ）例えば，次の文献を参照。 Cunningham,W.H.andRT.Green ， From t h e  E d i t o r ， つ o u r ‑

‑ 3 3   ( 2 2 1 )   ‑

はこのような拡張へ向けてのlつの方向を示している。

3 知覚されたリスクとその軽減方略

次に，個人消費者の購買意思決定そのものに焦点を合わせた比較研究の成果 を概観することにしよう。情報探索段階で注目されるのは 知覚されたリスク

（以下知覚リスクと呼ぶ）に関わる研究である。

この研究分野では，

1 9 7 0

その代表的な試みとして，

H oover=Green=Saeger t

( 1 9

V e rhage=Yavas=Green,  Yavas=Verhage=Green, Mitchel l=Greato 

r  e  x

まずV erhage=Yavas=Gree 

n

2 0

Hoove  r

n a l  o f  M a r k e t i n g , 4 8  ( W i n t e r )  , p p . 9 ‑1 0 .  

(  1 9 )  H o o v e r , R . J . G r e e n , R . T . a n d  J . S a e g e r t

C r o s s

N a t i o n a lS t u d y  o f  P e r c e i v e d  R i s k

J o u r n a l  o f  M a r k e t i n g , J u l y ,  1 9 7 8 , p p .  l  02

1 0 8 . なお，この研究の概要については，拙稿「消 費者行動研究における諸潮流について ( 1 1

J （富大経済論集第 42 巻第 2

21‑23 ペ

( 2 0 )  V e r h a g e ,   B .   J .   Y a v a s ,  U .  and R .  T .  Green

P e r c e i v e d  R i s k :  A C r o s s ‑ C u l t u r a l ‑

Phenomenon

I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f  R e s e a r c h  i n   M a r k e t i n g ,  V o l .  7 , N o . 4 ,  1 9 9 0 ,  

pp.297

3 0 3 .

サウジアラビア，タイ， トルコの標本（それぞれ

1 2 9 , 1 2 0 ,   1 2 1 ,   1 8 9

2

4

もう

l

3

3

2

2

3

2 1 )

( 1

2

4

p  < O .  0 5

うこれまでの発見物に支持を与えた点で注目される。

( 2) 4カ国で知覚リスクの水準を比較すると， 2つの製品に関するリスクの平 均値でトルコの回答はオランダ，タイ，サウジアラビアのそれと大きく異 なる。練り歯磨きに関するリスクの平均値では，タイとオランダの標本の 聞に大幅なリスク平均値の差が見出された。こうした観測は，国によって 消費者によるリスクの知覚が異なるものの，製品はリスクとの関連で同じ ように知覚されたことを示唆する。

(  3

(21) ibid.,pp.300^』301.

‑ 35  (223）一

た。この結果は，同一プランドの反復購入がリスクの軽減策であるという 米国における先行研究の結論を支持しなかったことを示している。

以上のように

Ve r  hag  e

Verhag  e

Yavas=Verhage=Gree  n

6

この研究の当初の目的は，国際マーケティングにおける標準化論争のなかで 新たな方向として，市場間の異同だけでなく両者を併せて考慮する中間的アプ ローチが提示されたにも拘わらず，このアプローチの妥当性を経験的に支持す るデータが乏しいところから，調査によってその隙聞を埋めることであった。

このため，この調査では米国，メキシコ，オランダ，トルコ，サウジアラビア，

タイを対象として，浴用石鹸と練り歯磨きに伴う知覚リスクとプランド・ロイ ヤルティに関する情報が収集された。なお 知覚リスクとプランド・ロイヤル ティの測定方法は，先述の

Ve  r  hag  e

6

(I)  2

6

ロイヤルティの水準でも異なっていた。この事実は 国別市場で類似性を

( 2 2 ) Y a v a s , U . V e r h a g e , B . J . a n d  RT.Green

G l o b a l  Consumer Segmentation v s . L o c a l  

Market O r i e n t a t i o n  :  E m p i r i c a l  F i n d i n g s

Management I n t e r n a t i o n a l  R e v i e w , V o l .   3 2 ,  1992.pp.265

2 7 2 .

( 2 3 )  i b i d . , p p . 2 6 8

2 7 0 .

求める国際マーケテイング（標準化）戦略が有効ではないことを示唆して いる。

(2）汎用統計解析システムのアルゴリズムを利用して全標本を 4つのクラス ター（

CI

4

.6 7  

C4) ‑3.21 

c 2

. 4 9

c 

4)  ‑ 3 .   2 1  

2

.2 8  +  2 .  5 7

C2

69+ 1 .   8 4

(  3

3

c 

2 .0 0 )  

c2:2番目に大きいクラスターで，米国，メキシコ， トルコの多くの標 本からなる。

2

4 .9 7 )  

C3

6

4 〜 19%

9 7 )  

表3 クラスターの国別構成

CI  C2  C3  C4 

1 8 . 8 7   2 3 . 5 8   1 6 . 9 8   4 0 . 5 7   1 2 . 8 5  

3 9 . 3 2   3 5 . 9 0   1 8 . 8 0   5 . 9 8   1 4 .  1 8  

4 8 . 0 6   1 7 . 0 5   1 7 . 0 5   1 7 . 8 3   1 5 . 6 4  

2 9 . 2 6   3 4 . 9 3   1 6 .  1 6   1 9 . 6 3   2 7 .  7 6  

1 8 .  1 8   1 6 . 5 3   1 9 .  0 1   4 6 . 2 8   1 4 . 6 7  

3 8 . 2 1   1 3 . 8 2   1 4 . 6 3   3 3 . 3 3   1 4 . 9 1  

3 2 . 0 0   2 4 . 9 7   1 6 . 9 7   2 6 . 0 6   1 0 0  

Yavas=  V e r h a g e = G r e e n , o p . c i t . , p . 2 6 9  

‑ 3 7   ( 2 2 5 )   ‑

C 4：このクラスターは，タイと米国の最大の標本，サウジアラビアの

1/3

6%

浴用石鹸のみでは非常に低いブランド・ロイヤルティ 練り歯磨きのみ では低いブランド・ロイヤルティによってそれぞれ特徴づけられる。

( 2 0 . 0 6 )  

以上の結論にみられるように， Y

ava s

I

2

6

プランド・ロイヤルティで異なるだけでなく，国境を超えた同質的市場セグメ ント（あるいはクラスター）を形成していることを指摘したことである。第2 は，こうした市場状況をふまえて，異なる国際市場セグメントに対して標準化 戦略を現地適応化するという国際マーケティング戦略研究における新たな視点 を提示したことである。このような特徴と先述の研究目的から判断して，彼等 の研究は国際知覚リスク理論の応用研究の鳴矢として位置づけられるであろう。

Mitchel l=Greatore  x

V e r  hag  e

2 4

5 0

2 5 )  

2 4

ワイン等

6

5

6

4

4

( 2 4 )   M i t c h e l l ,  V .  W. and  M. G r e a t o r e x

Consumer  P u r c h a s i n g   i n   F o r e i g n  

C o u n t r i e s :  A P e r c e i v e d   R i s k   P e r s p e c t i v e

I n t e r n a t i o n a l   J o u r n a l   o f   A d v e r ‑

t i s i n g , 9 ,  1990,pp.295

3 0 7 .

けられ，次のように定義されている。間

1 .

2 .

3 .

4 .

一方，知覚リスクの軽減策は，その有用性という観点から5点尺度（役に立 つ一役に立たない）で測定された。この軽減策には，先述の

V er  hag  e

消費者ガイドの閲覧，安価なプランドの入手，周知のプランドの入手，ストア・

イーメジ，保証付きプランドの入手，店舗比較，高価なプランドの入手，知名人 の推薦，家族・友人の助言，販売員の助言，特売品の購買が含まれている。彼 等が設定した

5

H l 〜 H 5

2 6 )

(I）「

HI

製品・サービスのすべてについてリスクの平均値を計算すると， 24品目 のうち

1 7

5 . 2 9

5 .1 1 )  

(  2

H2

j

製品種類別にリスクの平均値をみると，食品と非食品系最寄品で外国人 は米国人よりも多くリスクを知覚していた（

P<I%

( 2 5 )  i b i d . , p . 2 9 9 .   ( 2 6 )  i b i d . , p p . 3 0 3

306.

‑ 3 9   ( 2 2 7

の場合，米国人は平均してやや多くリスクを知覚していたが，それは有意 な差ではなかった。このような結果は第2の仮説を支持する。

(3）「H 3：財務的損失は外国人によって重視されていない。」

全製品について，外国人は米国人よりも時間的損失，物理的損失，心理 社会的損失を重視していたが，米国人は外国人よりも財務的損失を一層重 視していたため，この仮説も支持された。（米国人＝

2 . 8 6

2 .7 0 )  

心理社会的損失について 米国人と外国人との差は全製品種類にわたっ て

1

2 .3 0

2 .8 4

(  5

HS

リスク軽減策の順位は，全標本で

l

2

3

1 4

2

1 2

1 0

l

3 . 2 1

2 . 9 6

この差は l怖レベルで有意であった。こうした結果から，この仮説も支持され た。

このように

M itche l  l=Greatore x

Verhage=Yavas=Green 

図2 全製品に関するリスク軽減方略の有用性（平均値）

リスク軽減方略

試 用 購 買

製品情報の閲読 消費者ガイドの閲覧 安価なブランドの入手

周知のブランドの入手 ブランド・ロイヤルティ

ストア・イメージ

保証付きブランドの入手

店 舗 比 較

高価なブランドの入手 知名人の推薦 家族・友人の推薦 特売品の購買 販売員の助言

ほとんど役に立たない

巴 外 国 人 瞳 米 国 人

大変役に立つ

M i t c h e l  1  = G r e a t o r e x ,  o p . c i t . ,  p .  3 0 5 .  

標本抽出方法が異なるため，ここでいずれか一方の結論を支持することは困難 であるが，

M

c  h  e  1  1

Verhag  e

‑ 41  (229)  ‑

査が必要な点を指摘できるであろう。（27)

次に，外国人の場合，知覚リスク・レベル（高）→損失タイプ（心理社会 的）→リスク軽減策（主としてプランド・ロイヤルティ）という関係が読みと れるが，これについて十分な説明がなされていない点を指摘できるであろう。

その理由は，彼等の研究が米国で展開された理論的研究の成果を先行研究より も多く取り上げながらも，国際比較のコンテクストのもとで知覚リスク概念を 捉え切っていない点に求めることができょう。この点を明確に指摘しているの は，

Saml 

このため関与の水準も高くなる傾向がある。 ・・・ただし， H

o 

s  t  e 

2 9

関与の水準も高くなる傾向があるということになる。」これは，文化や経済水準 が異なれば，知覚リスクの水準も異なり，それに応じて関与水準も変化すると いう関係を示したものとみることができる。

M itchel l

(27)Verhage

4

559

M i t c h e l l

1 9

23

75

25

1

i b i d . ,p .  301.2

してこのような精粗の差がみられる。

( 2 8 )  S a m l i , A . C . I n t e r n a t i o n a l  Consumer B e h a v i o r  :  I t s  Impact on M a r k e t i n g  S t r a t e g y   Development.1995,Quorum B o o k s . p . 1 4 4 .  

( 2 9 )  H o f s t e d e

4

後者の社会では人々は将来に打ち勝つように社会化されているためそこにはかなりの不安 感が残り，彼等は神経質で，情緒的・攻撃的になるという。

H o f s t e d e , G .TheC u l t u r a l  R e l a ‑ t i v i t y  o f  O r g a n i z a t i o n a l  P r a c t i c e s  and T h e o r i e s

^{o u r n a lo f  I n t e r n a t i o n a l  B u s i n e s s}  

S t u d i e s ,  ( F a l l ) ,  1 9 8 3 , p p . 8   l  ‑82. 

ような諸側面が視野におさめられていたなら，洞察に富む説明が可能であった と思われる。

以上の検討から，この分野の研究を体系化するためには，これまで欧米で蓄 積さた知覚リスクに関する命題を比較文化研究や国際関与研究から得られた命 題に連結し，交叉文化的に異なる知覚リスク現象を体系的に説明しうる命題体 系を構築することが求められているといえよう。

（未完）

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