(1)カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー一と 顧 客 志 向
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(2) カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ・ 一と顧 客 志 向. マー'ア ド勒 シー」嫡 る・蝿 騨 ・徹駒 噂 額 陣 選 彫 す碑 極噸 客志向 と もi?iえ る 、 カ ス タv一. ・.アドボ カ シ ー一..と 顧 客 志 向 研 究 に よ り発 展 し て き た 概 念 や フ レ ー ム. ワ ー ク との関 連 性 を整 理 し論 じ る。. 2.カ. 2.1.顧. ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー. 客 の役 割 の 変 化. イ ン タ ー ネ ッ トの 出 現 に よ り、 顧 客 は 様 々 な リ ソ ー ス か ら大 量 の 情 報 を 取 得 す る こ と が で き、 製 品 や サ ー ビ ス を 比 較 し適 切 な も の を 購 人 す る よ う に な.っ た 。 今 日 の 消 費 者 は 製 品 や サ ー ビ ス の 選 択 肢 が 以 前 よ り 増 し て い る 。 情 報 を.持ち 〜 ネ ッ ト ワ ー クr繋 す る消 費 者 が 増 え て い る(PrahaladandRa皿aswamy2004>。. が り、 積 極 的 に 活 動. 情 報 が顧 客 側 に 集 ま り、 顧 客 は. 受 け 身 の 立 場 か ら 積 極 性 を 示 す こ と で 、 企 業 と顧 客 間 の 力 の 関 係 が 顧 客 側 に シ フ トし て お り (McKenna2002;PrahaladandRamaswamy2004;Urban2004;Wind2008.)、 テ ィ ン グ か ら顧 客'tomの. マ ー ケ テ ィ ン グ へ 転 換 が 求 め ら れ て い る(Mitchell2001;Windand. Kangaswamy2001;Baker2003)。 ①. 企業主導のマ ーケ. そ の 要 因 に つ い て 顧 客 を 取 り巻 く 環 境 変 化 を 次 に 述 べ る 。. 顧 客 が もつ 情 報 の 増 加. ..顧客.が 購 買 決 定 す る た め の 十 分 な 情 報 や .ツ「.ルへ 容 易.に.ア ク セ ス す る こ と が 可 能 と な り 、 顧 客 は 企 業 の 宣 伝 文 句 の 真 偽 や 他 社 と..の 価 格 ・.価値 の 差 異 を 確 認 で:き.る..よ う に な っ た 。. ②.顧. 客 を 取 り 巻 く メ デ.イ ア の 変 化. 企 業.が消 費 者 に 情 報 を 配 信 す る た め に 活 用 す る.マス メ.デ ィ ア の 力.は低 下.し 、 ソ ー シ.ヤ1ル ・ メ デ ィ.アや 顧 客 問 の コ ミiニ ③. テ ィ等 消 費 者 主 導 の メ デ ィ ア が 台 頭 し て.い る 。. 顧客の主体性 の変 化 製.品 ・サ ー ビ ス と.情報 を 提 供 し 、 顧 客 が そ れ を 選 択 す る と い う 仮 定 を 置 い た こ れ ま で の マ. ー ケ テ ィ ン グ か ら 、 顧 客 を 主 体 と し た ソ ー シ ャル な 活 動 を 中.心に 考 え た マ ー ケ テ.イ ン グ に 転 換 が 求 め ら れ て い る. ④. 顧客 の能力向上. .1企 業 .と顧 客 の 知 識 格 差 は 縮 小 傾 向 に あ 駄. 顧 客 は ニ ー ズ に合 つ た商 品 や サ ÷ ビ ス を選 択 す. る 十 分 な 能 力 を 兼 ね 備 え て き て い る 。..以前 の よ う な 企 業.が主 導 し て 購 買 を 誘 導 す る手 法 は 効 力 を 失 う傾 向 に あ る 。... z.2.カ. ス タ マ ー ・ア.ド ボ カ シ ー と は. 「ア ドボ カ シ ー(advocacy)」.と. は 、.「 支 援 ゴ 「擁 護 」 「弁 護.」.等の 意 昧 を 持 つ 。 全 て の 顧 客. に 対 し て 、 完 全 で 公 平 な 情 報 を 提 供 す る 。 た と え 競 合 他 社 のf‑ifnnrであ っ て も.顧. .j$一. 客 にふ さわ.
(3) カ.ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と 顧 審 志 向. しい もの で あ れ ば 正 直 に紹 介 し、 顧 客 に と っ て の 最 高 の 利 益 を追 い求 め る こ と に よ り、 企 業 は 顧 客 の 信 頼 を得 る。 発 想 の軸 足 を完 全 に顧 客.にお き、 企 業 は 顧 客 の 良 きパ ー トナ ー と な っ て 企 業 活 動 を考 え実 行 す るマ ー ケ テ ィ ング で あ る。 カ ス タ マ ー ・パ ワ ー の増 大 に よ り、 企 業 と顧 客 の 力 関係 が 逆 転 して い る6.ビ ジ ネ スの 対 象 が 消 費 者 で あ る場 合 と企 業 で あ る場 合 が あ るの で 、 こ こで い う顧 客 と は 、 「消 費 者 」 ま た は 「企 業 」 を.指す 。 十 分 な 情 報 を持.って い る顧 客 は 、 企 業 側 に都 合 の よ い 内 容 で 構 成 され た プ ロ モ ー シ ョン を、 簡 単 に は 信 用 しな い 傾 向 に あ る。 企 業 側 か ら一 方 的 に ベ ネ フ ィ ッ トを 訴 求 す る従 来 型 の マ ー ケ テ ィ ン グは 、 企 業 に と:って メ リ.ットが 少 な く、.デ.メリ ッ トに な る場.合 さ え あ る。.こう した カ ス タマ ー ・パ ワ 「 が増 大 した状 況 下 で は、 顧 客 は様 々 な情 報 を持 っ て い る の で 、 企 業 は情 報 を包 み 隠 さず 提 供 す べ きで あ る。. 当 然 な が ら、顧 客 に誠 実 な態 度 を取 る た め に は.、 最.高品質 の製 品 とサ ー ビ ス が 必 要 で あ る 。 宣 伝 ・販 売 活 動 は 、 新 製 品 のPRや. 、 自社 ブ ラ7:.ドの構 築 の手 段 と して 重 要 で あ る が、 それ. 以 上 に 重 要 なの は 、優 良 製 品 の 開 発 に資 金 を投 入 す.るこ とであ.る.。顧 客 は最 高 の 製 品 を.求め 、 様 々 な情 報 で 身 を固 め て い るの で 、 企 業 は そ うい う顧 客 の 行 動 を助 け、 た だ 品 質 が高 い だ け で は な く、 最 高 の 製 品 や サ ー ビ ス の 開 発 を 目指 す 。.ヵス タマ 甲 .・パ ワ ー の 高 ま っ た現 代 社 会 に お い て 、 「カ.スタマ ー ・ア ドボ カ シ.(C」.と い う.新し い マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 σ)必要 性 が 高 ま って い る。. 2.3.ア. ド ボ カ シ ー の 中 核 概 念 と 実 践 ア プ ロ.一 チ. 「顧 客 利 益 最 大 化 」、 「 相 互 支 援 」、 「透 明 性.!、 ξ最 高.の品 質 」..を吻.ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 概 創2}と 位 置 づ け 、 こ の 概 念 を 基 礎 と し た 次 に 示 す 取 り組 み が ギ 企 業 に 対 す る 顧 客 の 「信 頼 」 を 築 く.と考 え る(山. 岡201.0)。. ① 透 明 性 、.② 製 品..・サ マ ビ.ス.の質 、 ③. イ ン セ ン=テ ィ:ブ、.④ 顧 客.と の パ ー トナrシ. ップ、. ⑤.顧 客.と の 共 同 開.発、 ⑥ 製Ouu比 較 や ア ドバ.イ ス 、 ⑦ サ プ ラ イ ヂ ェ ー ン 、.⑧ ア.ド ボ:カ.シー の 浸 透. ア ドボ カ シ ー を コ ン セ プ トに す る 企 業 は 、 自 社 が 扱 う製 品 ・サ ー ビ ス や 業.界 の 特 徴 、 、.企業 文 化 、 戦 略 な ど を 踏 ま え 、 こ れ.ら の 取 り 組 み か ら 最 適 な も.の.を選 び 優 先 順 位 を っ け 戦 略 の 中 核 に お く.必 要 が あ る 。. Urban(zoo9).は. 以 上 み て き、 た8要. 素(3)を ア ドボ カ シ7の. 構 成 要 素.と 説 明.し て い.るが 、..ア. .ドボ カ シ ー の 中 核 概 念 を 説 く も の で は:な く 、 構 成 要 素 と い う よ り む し ろ ア ドボ.カ シ ー 戦 略..を 行 う た め に 企 業 が 実 施 す る べ き.「具 体 的 な 戦 略 」 や. ̲79̲. 「取 り 組 み 」.と位 置 づ け る 、.
(4) カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 3.顧. 3.1.先. 客志 向. 行 研 究 レビ ュー. Drucker(玉954)が. 「事 業 の 目 的 は 顧 客 を 創 造 す る こ と で あ るJと. 客 本 意 の 考 え 方 が 生 ま れ 、Levitt(lssa)は. 、 鉄 道 会 社 が 衰 退 し た原 因 は 製 品 中 心 の 考 え 方. に あ り 、 顧 客 中 心 の 企 業 と な る こ と の 重 要 性 を 示 し た 。1960年 グ ・コ ン セ プ ト)が. 強 調 さ れ た が 、 実 際 に は 、1970年. た(DayandWensley1983)。1980年. 述 べ た こ とに よ り、 顧. 代 は 顧 客 志 向(マ. ー ケテ ィ ン. 代 ま で懐 疑 的 な態 度 で捕 ら え られ て い. 代 に 入 る と 、 再 び マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トに 対 し. て 研 究 者 と 実 務 家 が 注 目 す る よ う に な っ た 。. SaxeandWeitz(1982)は. 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トを 個 人 の 販 売 行 勤 と し て 概 念 化. を 試 み 、 顧 客 志 向 を 販 売 員 の 視 点 か ら 捉 え よ.う と し た 。 文 献 レ ビ ュ ー と25人. の販売員 およ. び 販 売 マ ネ ー ジ ャ ー へ の イ ン タ ビ ュ ー に.基づ いz.、..顧 客 志 向 型 の 販 売 を 次 の よ う に 特 徴 づ け た。 ①. 顧 客 が 満 足 の い く 購 買 決 定 が で き る よ う に 手 助 け す る こ と を望 む. ②. 顧 客 が 自 分 自 身 の ニ ーズ を評 価 で き る よ う に手 助 け す る. ③. そ の よ うな ニ ー ズ を満 たす 製 品 を提 供 す る. .④. 製 品 につ い て 正 確 な説 明 を行 う. ⑤. 顧 客 の 興 味 に あ っ た 販 売 提 案 を 採 用.す る. ⑥..虚 偽 的 、 操 作 的 な 影 響 戦 術 を.避け.る .⑦.'高r.的. な や り 方 を避 け る ・... Brownetal.(2002>は. 、 顧 客 志 向 は 顧 客 ニ ー ズ に 合 わ せ る 従 業 員 の 性 質 や 傾 向 と 定 義 .し、. 次 に あ げ る 二 つ の 次 元 か ら.構成 さ れ る と 提 案 し て い る 。 一 つ は 、SaxeandWeitz(1982)の 顧 客 志fAlの ゴ ン セ プ トに 基 づ い た 従 業 員 が 顧 客 ニ ー ズ を満 足 さ せ よ う と.する 従 業 員 の 信 念 を 表 す. 「ニ ー.ズ」 の 次 元 、 も う 一 つ は 、 顧 客 と交 わ り サ ー ビ ス す る こ と は 本 来 、 従 業 員 に と っ. て の 楽 し きの 程 度 を 表 す も の と す る 「楽 し み 」 の 次 元 で あ る 。 一 菰Norman(ig91)は. 、 経 営 的 な 視 点 で 顧 客 志 向 を 捉 え よ う と し、 「サ ー ビ ス 品 質 は. 「真 実 の 瞬 間 』 に 決 ま る 。 そ こ に は 顧 客 と サ ー ビ ス 提 供 者 し か 存 在 し な い 」 と 述 べ 、 闘 牛 で 使 わ れ るr真. 実 の 瞬 間 ∫.とい う 言 葉 で 顧 客 と サ 温 ビ ス 組 織 と の 接 点 の 重 要 性 を.表現 し た.,こ. の 考1え に 基 づ き 、.ス カ ン ジ ナ ビ ア 航 空(SAS)のCEOを 1985)は. 、 「 真 実 の 瞬 聞 』 の 中.z;「:当. 時 年 間1000.万. ン ジ ナ ビ ア 航 空 の 従 業 員 に 接 し 、 そ の1回 15秒. で1年. 間 に5000万. に な る 。 そ の5000万. 歴 任 し た ヤ ン..・ カ.一.ル.ゾン(とarlzon 人 の 旅 客 が 、.それ ぞ れ ほ ぼ5人. の 応 接 時 間 の 平 均 が15秒. の スカ. で あ っ た 。 従 っ て 、1回. 回 、 顧 客 の 脳 裏 に ス カ ン ジ ナ ビ ア航 空 の 印 象 が 刻 み つ け られ た こ と 回 の"真. 実 の 瞬 間"が. 、結 局 ス カンジナ ビア航空の成 功 を左右す る決. 一so一.
(5) カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 定 的 瞬 間 で あ り 、 こ の 瞬 間 にSASが. 顧 客 に と.って の 最 高 の.選択 肢 だ づ.た と 証 明 し な け れ ば. な ら な い 」 と 表 現 し 、 「真 実 の 瞬 間 」 を 基 準.と し てSAS:を. 顧 客 志 向 へ 転 換 し よ う と.した こ と. で 、 顧 客 志 向 経 営 の 重 要 性 が 認 識 され 始 め た 。.同時 期 にlPetersandWalterman(1982>は. 、. 『エ ク セ レ ン ト ・カ ン パ ニ ー 』 に お い て 、 「 超 優 良 企 業 は 顧 客 か ら 学 び 、 最 上 のuPA質 と サ ー ビ ス と 信 頼 を 提 供 す る 」 と 述 べ 、 顧 客 に 密 着 し 顧 客 か ら学 ぶ こ と の 重 要 性 を 論 じ た こ と か ら も 顧 客 志 向 経 営 は 注 目 され る よ う に な っ た 。 こ う し て 、 顧 客 志 向 経 営 に つ い て 優 良 企 業 を 調 査 す.る こ と に よ り 、 顧 客 志 向 経 営 の 条 件 を .見い だ す 議 論 が 活 発 化 して い っ た 。A16erechtandZemke.(1985>.・ に 共 通 す る3つ. の 特 徴 は 、 ① 十 分 に 考 え ら れ た.サ・.一 ビス戦晦. は 、.「 優 れ た サ ー ビス 組織 ② 顧客 志向的 な最前線 の従. 業 員 、 ③ 顧 客 に 親 切 な シ ス テ ム 」 と 述 べ た 。.ま た 、Albrecht(1985>}ま. 、 顧 客 が企 業 の 活 動. を 決 定 す る 上 で の ス タ ー テ ィ ン グ ・ポ イ ン トで あ り 一 番 上 に 位 置 づ け 、 次 に 重 要 に な る の が 第 一 線 で 直 接 顧 客 と接 触 す る 従 業 員 で あ り、最 後 に 管 理 者 や 経 営 者 を 据 え た. 「逆 ピ ラ ミ ッ ド」. の 組 織 概 念 を 提 示 し た 。 「こ の 組 織 に お い て 、・.管理 者 や 経 営 者 は 今 ま で の 仕 事 を放 棄 す る こ と な しに 、 従 業 員 の 効 果 的 な 活 動 を 可 能 に す る 支 持 者.・支 援 者 と い っ た 新 しい 役 割 を も 果 た し て い く必 要 が あ る」 と 主 張 し た 。ZemkeandSchaaf(1989)は 25社 ①. の 事 例 か ら優 良 企 業 に 共 通 す る 次 の5原. 、 顧 客 サ ー ビ ス の 優 良 企.業. 則 を 発 見 し た:,. 常 に 変 化 して い る顧 客 の 期 待 とニ ー ズ に 耳 を傾 け 理 解 し、 独 創 的 な 方 法 で そ れ に 応 え る。. ②. 優 れ た サ ー ビ ス に つ い て 明 確 な ビ ジ ョ.ンを 確 立 し て お り 、 そ れ を.あ ら ゆ る レ ベ ル の 従 業 員 に伝 猷. サ ー ビ スPAの. 重 要 性.を..認識 させ て い る 。. ③. サ ー ビ ス 品 質 の 具 体 的 な 基 準 を 設 定 し 、 常 に この 基 準 に 照 ら.して 自.社を.評価 し て い る 。. ④. 優 秀 な 従 業 員 を 採 用 し 教 育 と 訓 練 を 行 い 、 優 れ た サ 門 ビ ス を.顧客 に 提 供 で き る 知 識 と 能 力 を.備 え て い る 。. ⑤. 優 れ た サ ー.ビ.スを 行 っ た 従 業 員 や チ 晶 ム を 表 彰 し て い る 。. 3.2,顧. 客 志 向 の評 価 指 標 、. 顧 客 志 向 を測 る尺 度 と して 、 販 売 員 の 顧 客 志 向 度 と組 織 の 市場 志 向 度 に 関 す る研 究 事例 が あ る,、販 売 員 の 顧 客 志 向 度 を 測 る 尺 度 と して 開 発 さ れ た も の に 、SaxeandWejtz(1982)に よる. 「SOCO(S組eSOrientation.CustomerO配ntation)」. .員が 対 象 で 合 計24項 述 の12項.目. 目 か ら 成 り 、 肯 定 的 な12項.目. が あ る 。 産 業 材 お.よび 消 費 財 の.販売 の 記 述.は顧 客 志 向 を 評 価.し 、 否 定 的 な 記. は 販 売 志 向.を 評 価 す る も の で 、 逆 転 項 目 と して 扱 わ れ て い.る 。.一/i企. 場 か ら 考 え 組 織 の.市場 志 向 度 を 測 る 尺 度 と し て 開 発 さ れ た も の に 、Kohlietal.(1993>に るMaxxox」 す る14項. が あ る 。 情 報 生 成 に 関 す る10項 目 の 合 計32項. 目、 情 報 普 及 に 関 す る8項. 目 で 当 初 構 成 さ れ て い た が 最 終 的 に は20項. 一81一. 業の立 よ. 目、 反 応 性 に 関. 目 に 絞 ら れ 、3つ. の 要素.
(6) カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と 顧 客 志 向. の 単 純 合 計 に よ っ て 組 織 の 市 場 志 向 度 を 測 定 す る もの で あ る 。 BuzzellandGale(1987)1ま. 、PIMS(ProfitImpact.ofMarketStrategy>の. デ ー タ を使 い 」. 企 業 内 で 用 い ら れ る.適合 品 質 と 顧 客 の 立 場 か ら み た 相 対 知 覚 品 質 に 分 け 、 相 対 的 知 覚.品 質 が 企 業 の 収 益 性 と 成 長 性 に 関 係.し て い る こ と を 見 い だ し た 。. 顧 客 満 足 は、 企 業 経 営 に お い て 経 営 目標 あ るい は業 績 評価 指 標 と して 多 くの 企 業 で 重 視 さ れ 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 に よ っ て 過 去 数 十 年 に 渡 っ て 盛 ん に 研 究 さ れ て き た 概 念 で あ る. 顧 客 満 足 は 、 リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て 顧 客 維 持 戦 略 と 関 連 づ け ら れ 、 顧 客 維 持 に と っ て 必 要 不 可 欠 な 前 提 条 件 と し て 扱 わ れ て い る(KustandZahorik1993)。 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ に つ い て は 、.Christopheretal..(1991)が. 、 ロ イヤ ル テ ィの 段 階 を. 「は. し ご」 を 用 い て 表 現 し て い る 。 企 業.は効 率 よ.=くマ ー ケ テ ィ ン グ を 行 う た め 見 込 み 客 に タ ー ゲ テ ィ ン グ を 行 い 、 そ の 結 果 、 製 品 ・サ ー ビ ス を 購 入 す る 顧 客 が 現 れ る 。 繰 り返 し購 入 す る と 得 意 客(Client)に. 、 ロ イ ヤ ル テ ィ が 発 生.し.た顧 客 を支 持 者(Supporter)に. イ ヤ ル テ ィ が 究 極 的 に 高 ま る は し ご の 大 上 段 は 擁 護 者(Advocate)と. 位 置 づ け る。 ロ. 呼 ばれ 、 積 極 的 に知 人. に 購 買 を勧 め る 推 奨 者 と言 う こ と.もで き る 。 リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ ー ケ テ ィ ン..グ で は 、 長 期 的 な 視 点 に立 ち 、顧 客 の 期 待 を超 え る よ う な 満 足 を 提 供 し続 け る こ と で 、 顧 客.ロ イ ヤ ル テ ィ向 ..ヒを 狙 い リ ピ ー ト購 買 に つ な.げ よ う と 考 え る。 顧 客 満 足 と顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィは 極 め て 高 い 相 関 関 係 が あ り、顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィが 5%増. せ ば 利 益 がL5‑85%増. え る(ReichheldandSasser1990)。. 既 存 顧 客 の 維 持 コ.ス トの5倍 (Bender1976)。. 新 規 顧 客 の 獲 得 コ ス トは 、. 以..f.で あ る.こ と が 多 く の 企 業 で 証 明 さ れ て い る 事 実 で あ る. さ ら に 、 ほ と ん ど の 業 種 で 、.20%の. 上 得 意 顧 客 が 収 益 のSO‑10(陽. をあ げ. て.い る(Cfiristophere[al,1991)。... .この よ う な 定 量 的 な 発 見 か ら 顧 客 の.ロ イ.ヤル テ ィ..の 違 い に よ つて 顧 客 の 扱 い 方 は変 え るべ き だ と い う こ と が 分 か っ て き た 。 そ し て 、顧 客 の と ら え方 は 一 定 期 間 内 で の 取 引額 で は な く 、 顧 客 の 生 涯 価 値(dl(LTV=LifeTimeValue)へ. と転 換 して い っ た 。 顧 客 生 涯 価 値 の 概 念 に 基 づ. き 、 毎 回 の 取 引 で は な く顧 客 に 焦 点 を あ て た 価 値 を 評 価 す る 研 究 が 盛 ん に な る 。Blatlberg andDeightoo(1996)は と し て 取.り込 み.ロ. 、 「.企業 に と っ て 価 値 の 高 い 見 込 み 顧 客 の 関 心 を 引.きつ け ユ.一 ザ ー イ ヤ ル テ ィ を 高 め 低 コ ス トで 維 持 で き る レ ベ ル ま で 関 係 構 築 す る こ と が. 顧 客 の 価 値 を 最 大 化 で き る 」 と 説 き 、 カ ス タ マ ー ・エ ク イ テ ィ の 概 念 を 最 初 に 発 表 し た. Rustet.al.(2000).は. 、 「企 業 の..カス タ マr・. .(物 価 上 昇 分 を 割 り 引 い た)生 Andersonand[Varus(1998)は. エ ク イ テ ィ と は 、.そ の 企 業 の す べ て の 顧 客 の. 涯 価 値 の 合 計 で あ る 」.と カ ス タ マ ー ・エ ク イ テ ィ を 定 義 す.る, 、 顧 客 デ ー タ に 基 づ き 、 顧 客 に.何.を提 供 し何 を 実 現 で き る か. を 実 際 の.金額 に 換 算 す る顧 客 価 値 モ デ ル を 提 示 し た 。 Heskettetal.(2003)は 客 を5つ. 、 満 足 度 と ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 に 基 づ い て 図 表1に. 示 す よ う に顧. に 分 類 し、 そ れ ぞ れ に お い て 顧 客 生 涯 価 値 が大 き く変 化 す る と主 張 した。. 一82一.
(7) ヵ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と 顧 客 志 向. ①. 敵 対 者=最. も満 足 度 と ロ イ.ヤル テ ィが 低 い顧 客. ②. 傭 兵..1満足 度 は や や高 い もの の 、.ロイヤ ル テ ィは.低い 顧 客. ③. 忠 誠 者=満 足 度 が 高 く、 それ な りに 継 続 的 に 製 品 を購 入 し続 け る顧 客. ④. 伝 播 的 忠 誠 者:他 の 消 費 者 に製 品 を宣 伝 して くれ る顧 客. ⑤. 使 徒 ・所 有 者:企 業 に と って 中核.とな.る顧 客. 図 表1顧. 客 ポ ー トフ ォ リオ に お け る満 足 度 、 忠 誠 度 の 関係. 高 人 質(4%). 使 徒 ・所 有 者(3%〕. ノ.. 伝 播的 忠誠者 〔5%). 一 敵対者(4%). 低. 傭 兵(72%}. /. /. 忠 誠 者(12=%). 高. 低 満 足 度. 出 所;Heskett,SasserandSchlesiiiger(加03);よ. 4.カ. り 筆 者 作 成.. ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と顧 客 志 向 の 関 係. 4、1,顧 客 志 向 の 概 念 か ら の 議 論 4,1.1.信 頼 と ロ イ ヤ ル テ ィ カ ス タ マ ー ・.アドボ カ シ ー は 企 業 と 顧 客 間 の.信頼 関 係 を 基 本 と し て お.り、 「信 頼 」.は カ.ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 的 要 素 で あ る 。 企 業 と顧 客 の 関 係 の 質 を 表 す 次riに 関 して 、 信 頼 や コ ミ ッ トメ ン トが 主 な 研 究 の テ ー マ と な っ て き た 。 中 で も 信 頼 の 次 元 は 、 良 好 な 関 係 を 構 築 す る た め の 不 可 欠 な 要 素 で あ り 、 企 業 と 顧 客 の.長期 的 な 関 係 構 築 に 有 益 な 影 響 を も た ら す こ と が 先 行 研 究 に よ っ て 説 明 さ れ て い る 。 信 頼 や コ ミ ッ トメ ン トは 関 係 の 質 で あ り 、協 調 、 適 応 は関 係 の 質 の 結 果 と して 生 じ る企 業 行 動 も し くは 関 係 の 質 を高 め るた め に 行 わ れ る関 係 的 行 動 で あ る 。 企 業 が リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ ー ケ テ.イ ン グ 戦 略 を 行 う 上 で 、 重 要 で あ る と. ̲83̲.
(8) カ.ス タ マ ー ・ ア ド ボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 認 識 され て きた ため 、 マ ー ケテ ィ ング の 学 術 研 究 に お い て も、 関 係 の 質 で あ る信 頼 は リ レー シ ョ ン シ ッ フ ・マ ー ケ テ ィ ン グ の パ ラ ダ イ ム に お い て 、 第 一 に 焦 点 を あ て ら れ て き た(Doney andCannon1997;Uanesan1994;MorganandHunt1999)。. そ して 、 ロ イヤ ル テ ィ を得 る に は. まず 信頼 を得 る こ とが第一 一で あ り 、.信 頼 が 増 せ ば ロ イ ヤ ル テ ィ も 増 え る(Reichheldand Schefter2000)。. 信 頼 は ロ イ ヤ ル テ.イ形 成 に 大 き な 影 響 が あ る こ と が 検 証 さ れ て い る(Singh. andSirdeshmukh2000;ChaudhuriandHolbrook2001;Cfiu2009)o 前 述 の ロ イ ヤ ル テ ィ の は し.この 大 上 段 で あ.る 「Advocate」. の顧 客 を信 頼 とい う強 力 な 関 係. の 質 に よ っ て 、 で き る だ け 多 く 創 り ...ヒ げ.る こ と が ア ド ボ カ シ ー 戦 略 と な る 。 ま た 、Heskett etal.(2003)は. 、 「使 徒 ・所 有 者 」 と 「伝 播 的 忠 誠 者 」 が 、 潜 在 顧 客 へ の 推 奨 、 新 製 品 ・サ. ー ビ ス の 購 買 に 関 す る 追 随 者 へ の 推 奨 を 通 して 目覚 ま し い 成 長 を 達 成 す る 可 能 性 が あ り ー ケ テ ィ ン グ戦 略 の 中 心 的 な 役 割 を果 た す と述 べ て い る. 、マ. 。 ア ドボ カ シ ー 戦 略 で は 、 伝 播 的 忠. 誠 者 が 主 要 顧 客 に な る こ と に よ り、 企 業 が コ ス トを 支 払 っ て 行 う べ き プ ロ モ ー シ ョ ン を 顧 客 に 行 っ て も ら う こ と を 狙 う。 こ う す る こ と に よ り、 本 来 、 企 業 が 支 払 う べ き プ ロ モ ー シ ョ ン ・コ ス トを 大 幅 に 削 減 し 、 そ の コ ス トを 製Onoや サ ー ビ ス の 価 値 の 向 ..ヒ に 投 資 配.分 す る こ と .ξ .. が ア ドボ カ シ ー 一の 基 本 的 な 戦 略 と な.る。. 4.1.2.従. 業 員 と顧 客 の 関係. Reichheld(1993>は. 、 顧 客 ロ イ ヤ ル テ..イを 増 す た.めに は 、.従 業 員 の ロ イ ヤ ル テ ィ が 重 要. に な る と 主 張 し た 。 従 業 員 め 満 足 度 が 高 ま れ ば1知ouWY経. 験 ボ 増 え 、 顧 客 サ ー ビ ス が 向 上 し、. 顧 客 は 企 業 に 対 し て ロ イ ヤ ル テ ィ.を感 じ.るよ.ラにtdる 、. .ま 海 、 従 業 員g)定 着 は 、 顧 客 維 持 に 影 饗 す る た め 、 従 業 員 を定 着 させ る た め に支 払 わ れ る高 い給 与 や イ ンセ ン テ ィブ は 元 が取 れ る と 述 べ た 。 顧 客 第 一 主 義 が 徹 底 され て い る 企 業 で は 、 顧 客 を 最 優 先 か つ 中 心 に 考 え る価 値 観 に よ っ て 行動 して い る。 こ の よ うな価 値 観 は 、 企 業 文化 や権 力構 造 、 業 績 評 価 指 標 、 イ ン セ ン テ ィ ブ な..どに よ.って 支 .え.られ て い る.(GulatiLOO7)。 Heske/!etal.(1997)が. 提 示 した. 「サ ー ビ ス ・プ ロ フ ィ ッ ト ・チ ェ ー ン 」(図 表2参. 利 益 、 成 長 、 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ、 顧 客 満 足 、 顧 客 に 提 供 さ れ て.い るnnn.や. 照)は. 、. サ ー.ビス.」 .従 業 員. の 能 力 、 満 足 度 、 ロ イ ヤ ル テ ィ と生 産 性 な ど が 相 互 に 関 連 す る モ デ ル と し た 。 ① 利 益.と 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ、 ② 従 業 員 ロ イ ヤ ル テ ィ と顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ 、 ③ 従 業 員 満 足 と 顧 客 満 足 の3つ の 結 び つ き が 特 に 強 い と 説 明.して い る 。. 一84一.
(9) カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 図 表2サ. →. 内部の サ ービ ス品 質. y. ー ビ ス ・プ ロ フ ィ ッ ト ・チ ェ ー ン. 囲. 一. 従業員の 維持. 従業員の 満足度 ES. レ. 外部へ の サ ー ビ.. ス価 値. →. →. =顧客満足 GS. 顧客 ロイ ヤ リ ティ. y. 一. 旧. y. 従業員の 生産性. 一. 出 所;Heskett,SasserandSchleslnger(1997)よ. Urban(2004>が. レ. 利益増. り筆 者 作 成 。. 提 示 して い る ア ドボ カ:シ ー の 要 素 で あ る. 「イiセ. ンテ ィ ブ」 で は 、 従 業. 員 と 顧 客 の 利 益 を.一..数させ る こ と の 必 要 性 を 説 い.て い る 。 販 売 にfcた. 歩合制 を導入す る企. 業 は 、 顧 客 利 益 と 従 業 員 利 益 が......致 し な い 。..顧客 を 支 援 す る イ ン セ ン テ ィ ブ を 従 業 員 に 与 え 、従 業 員 満 足 が 顧 客 満 足 に 強 力 に 連 動 す る 仕 組 み を 構 築 す る こ と が 重 要 と な る 。 ま さ し く 、 サ ー ビ ス ・プ ロ フ ィ ッ ト ・チ ェ ー ン の サ イ ク ル を 有 効 に 回 す こ と が ア ドボ カ シ ー 戦 略 の 成 功 要 因 の 一 つ と 考 え る こ とが で き る。. 4.i.3.経. 営 者 の リー ダ ー シ ッ プ. Uouillar/andSlurdivan(1994)は. 、 顧 客 志 向 の 組 織 を成.立 させ.る=た.め./に.は 、ll.1.経 営.者の コ ミ... ッ トメ ン.ト と 実 行 が 必 要 不 可 欠 あ る と 述 べ 、 全 組 織 に 顧 客 志 向 の 精 神.を浸 透 さ せ る こ と が 最 大 の 結 宋 を 生 む と 説 い た 。Reichheld(2001)は. 、 顧 客 ロ イ ヤ ル テ.イ に お い て 優.れ た 企 業 を. 調.査 し た 結 果 、 人 材 、 技 術 、 戦 略 に お い て 大 き な 差 は な く、 誠 実 な 人 格 を 兼 ね 備 え た 経 営 者 に よ る.言葉 と 行 動 に 突 出 し た ロ イ ヤ ル テ ィ は 得 ら れ る こ と を 確 認 し た 。 松 尾(2010).は ル コ ム ・ボ ル ド リ ッ ジ 米 国.国家 品 質 賞5Uの る. 「サ ー 一 ビ ス ・プ ロ フ ィ ッ ト ・チS̲一. み(図. 表3)を. 、 「マ. フ レ ー ム ワ ー ク(s:とHesketelal,(.1997)に. よ. ン」 モ デ ル を ベ ー.スに 顧 客 志 向 を 実 現 す る た め の 枠 組. 提 示 し た 。 この よ.う に 、 顧 客 志 向 経 営 が 効 果 的 に.結果 を 残 す た め に は.Fッ. プ. マ ネ ジ メ ン トの リ ー ダ ー シ ッ プ が 重 要 と な る こ と が 説 か.れて い る 。 ア ドボ カ シ ー の 実 践 ア プ ロ ー チ の 一 つ で あ る1"ア. ドボ.カ シ 」 の 浸 透 」 は 、 ア.ドボ カ シ ー 志. 向 と 、 そ の 考 え 方 を 組 織.の あ ら ゆ る 部 門 に 浸 透 さ せ る こ と で あ る 。 例 え ば 、 技 術 、 製 造 、 R&D部. 門 も 、 顧 客 ニ ー ズ に 合 っ た 信 頼 さ れ る 製 品 を 作 り 出 す た め に 重 要 と な る.予. で は ア ドボ カ シ ー 戦 略 の 長 期 的 な 利 益 展 望 が 必 要 で あ る.CEOと. 一85一. 算 配分. 経営 戦略部 門は、 自社の.
(10) カ.ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 取 り組 み の 先 頭 に 立 っ て.インセ ンテ ィ ブ や 組 織 構 造 を作 りNHSし、 企 業 文 化 を変 革 しな け れ ば な らな い.ア. ドボ カ シ ー は 、 究 極 の 顧 客 志 向 と も言 え る考 え 方 で あ る た め 、 企 業 文 化 の 変 革. と浸 透 は重 要 で あ り、 経 営 者 の リー ダ ー シ ップ が ・.搬 的 に言 わ れ る顧 客 志 向経 営 よ り求 め ら れ る こ と に な る だ ろ う。. 図表3顧:客 志向経営 の枠組み. 顧 客情 報 の マネ ジメ ン ト. [▽. 鱗. ⇒. 業 務 プ ロ セス のマネジメン ト. ⑤ ⇒ 童. ⇒. 財務業績. リー ダ ー シ ッ プ &. ル テ ィ. n ::̲y 出 所:松. 4.1.4.現. 尾. 人材資源 のマネジメン ト. 〔2010). 代 的 顧 客 志 向 型 企 業... KotlerandKeller(2006)は. 、 『 マ ー ・ケ テ ィ ン グ ・マ ネ イ ジ メ ン ト第.12版 』 に お い て 、 「現. 代 的 顧 客 志 向 型 企 業 が 採111す る の は 、.アル ブ レ ヒ トが 提 示 し た 逆 さ ま の ピ ラ ミ ッ ドの 組 織 体 系 で あ る 。 い くつ か の 企 業 は 既 に 顧 客 を ト ッ プ に お い た こ の モ デ ル を 作 り .ヒげ て お り 、 カ.ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー こ そ が 彼 ら の 戦 略 で あ り 、 か つ 競 争 優 位 で あ る 三 例 え ば 、 オ ン ラ イ ン ・オ ー ク シ ョ.ン.の巨 大 サ イ ト、 イ ー 一ベ イ は 、 こ の 新 世 界 秩 序 の 縮 図 で あ る 」 と 述 べ て い る 。 消 費 者 と の 信 頼 を 成 功 の 鍵 と して い る カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー を 推 進 す る イ ー ベ イ を 現 代 的 な 顧 客 志 向 型 企 業 の 典 型 例.と.し て 取 り上.げて い.る.さ. ら に.、.KoUerandKeller(2006)は. 、. イ ン タ ー ネ ッ トな ど の デ ジ タ ル 技 術 の 発 展 に よ り 、 ま す ま す 多 く の 情 報 を 手 に す る よ う に な っ た 現 代 の 消 費 者 は 、 企 業 に さ ら に 多 く の も の を 求 め て い る と カ.ス タ ヤ ー ・ア ドボ .カシ ー が 求 め.られ た マ ー ケ テ ィ ン グ 環 境 を 説 明 して い る 。 こ の よ う に 、 カ ス.タマ ー ・パ ワ ー が 増 大 し た 現 代 の マ ー ケ テ ィ ン グ 環 境 ドで は 、 ア ドボ カ シ ー 戦 略 を 実 践 す る 企 業 が 現 代 的 顧 客 志 向 型 企 業 と位 置 づ け る こ と が で き る 。. 86一.
(11) カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー と顧 客 志 向. 4.2.カ. ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー の 概 念 か ら の 議 論. 4.2.1.ア.ド ボ カ シ.一 ・ピ ラ ミ ヅ ド Urban(2005>は. 、 リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ.一 ケ テ ィ ン グ と カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の. 関 係 を 「ア ドボ カ シ ー ・ピ ラ ミ ッ ド」(図 表4)に Management>と. よ っ て 説 明 し て い る 。TQM(TotalQuality. 顧 客 満 足 が 、 ピ ラ ミ ッ ド の 土 台 を 支 え て お り 、 い ず れ も ア ドボ カ シ ー σ)必. 要 条 件 で あ る 。 図 表3の. 顧 客 志 向 経 営 の枠 組 み で 示 され た. 「業 務 プ ロ セ ス の マ ネ ジ メ ン ト」. に お.いて 、 組 織 の 業 務 プ ロ セ ス を 改.善 ・改 革 し て い く た め の 体 系 が 、.全社 的 な 視 点 か ら 品 質 管 理 を 実 行 し よ う と す るTQMで. あ る 。 マ ル コ ム ・ボ ル ド リ ッ ジ 米 国 国 家 品 質 賞 もTQMの. 考 え 方 に 基 づ い て お り 、 最 近 で は 、 「シ ッ ク ス シ.グマ 」 と 呼 ば れ る 業 務 改 善 手 法 が 欧 米 企 業 を 中 心 に 活 用 さ れ て い る(松 ル ・エ レ ク ト リ ッ ク(GE)社. 尾zola)。. シ ッ ク ス シ グ マ を 経 営 の 柱 に お き 発 展 させ た ゼ ネ ラ. は 、 顧 客 企 業 に 対 す る 無 償 の コ ンサ ル テ ー シ ョ ン な.ど、 ア ド. ボ カ シ ー の 実 践 ア プ ロ ー チ に お け る 「顧 客 と の パ ー トナ ー シ ッ プ 」 を 実 践 す る 企 業 で あ る 。 前 述 のPIMSに. よれ ば 、 相 対 的 な 品 質 と企 業 収 益 との 間 に は 高 い 相 関 関 係 が あ る こ とが 示. され て い る。 製 品 や サ ー ビ ス の 晶 質 、 顧 客 満 足 、 そ して 企 業 の収 益 性 とは、 緊 密 に関 わ り合 っ て お り 、 高 水 準 の 品 質 は 高 水 準 の 顧 客.満 足 を 生 み 、 そ れ が 高 価 格 と 低 コ ス ト を 支 え る (KotlerandKeller2006)。. 一・ 方 、 顧 客 満 足 と利 益 との 因 果 関 係 につ い て は 、 学 術 的 に い くつ. か の 実.証研 究 は 行 わ れ て い る が 、 利 益 に 影 響 を1'え. る要 因 が顧 客 満 足 以 外 に も 多数 あ る こ と. か ら 、 実 際 の と こ ろ 確 た る 証 拠 は 挙 が っ て い な い.(小 野2010)。 収 益 向 上 を 目 指 す 企 業 は 、TQMと.顧 シ ー4.お TQM.と. た だ 、.顧客 志 向 経 営 に よ り. 客 満 足 を 基 礎 指 標 と し て お り 、 カ.ス タ マ ー ・ア ド ボ カ. い て も 土 台 を 形 成 す る..もの と..して .位置 づ け ら れ て い る こ と か ら.、ア ドボ カ シ ー は 顧 客 満 足 が 収 益 に つ.な が.る も.のと 仮 定 し た:戦略.で あ る.こ と.が確 認.で.き.る』. 図 表4ア. ドボ カ シ ー ・ ビ ラ.ミ ッ ド. ア ドボ カ シー. リ レー シ ョ ン シ ップ ・ マーケテ ィング. 顧客満足.. TQM. 出 所;Urban(2005),邦PJi43頁. 一g9一.
(12) カ ス タ マ ー ・ア ド ボ カ シ ー と 顧 客 志 向. 4.2.2.相 互 支 援 カ ス タマ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 概 念 で あ る 「相 互 支 援 」 は 、 企 業 が 顧 客 を 支 援 す る と顧 客 は信 頼 、 長 期 ロ イヤ ル テ ィ、 購 買 に よ っ て報 い る、 企 業 と顧 客 が お 互 い の利 益 の た.めに形 成 す るパ ー トナ ー シ ッ プで あ る。 企 業 が 顧 客 の利 益 の た め に働 くの に 対 し、 顧 客 は 企 業 め 製 品 をu入. し、製 品 の 改 善 に も.協力 す る こ と に よ り、.企業 と顧 客 と の 間 に.互恵 関 係 が成 立 す る。. こ こで.最も重 要 な の は 、 顧 客 が 他 め顧 客 に対.して 、 会 社 や 製 品 につ い て伝 道 者 と な っ て 話 し て くれ る こ とで あ る。 い わ ゆ るCtoCコ. ミュニ ケ ー シ ョン に よ り顧 客 が顧 客 を.支援 す る活 動. が活 発 化 す るの で あ る。 柑 互 支 援 活 動 が 高 まれ ば、企 業 と顧 客 の.関係 性 が 高 ま り顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ醸成 に 貢 献 す る。 企 業 と顧 客 間 そ して 顧 客 と顧 客 間 が協 働 的 な コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン と して 高 ま る こ と を期 待 し た考 え方 は 、 顧 客 志 向 を 高 め る手 法 の 中 で も.、現 代 の ソ ー シ ャル 環 境 に合 致 し た発 展 的 な取 り組 み と言 え る。. 4.2.3.透 明 性 カ ス タマ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 概 念 で あ る 「透 明 性 」 は.、企 業 組 織 が ど の程 度 まで 顧 客 志 向 性 が あ るか を判 断 す る 慕 準 の 一・ つ と な る 。透 明 性 を追 求 す る企 業 活 動 の....つ に ア ドボ カ シ ー の 実 践 ア ブP一 チ で紹 介 した 「製 品 比 較 や ア ドバ イ ス 」 が.ある。 他 社 比 較 を行 う場 合 、 知 識 の 蓄 積 が 重.要と な る。 なぜ 他 社 製 品 を提 案 しな けれ ば な ら な か っ たの か、 徹 底 的 に 原 因 を.分析 し、 次 回 か らは 同 じ顧 客 ニ ー.ズに対 して は 自社 製 品 を勧 め る こ とが で きる よ うに 、 製 品 開 発 に フ ィー ドバ ッ.クす る シ ス テ ム を構 築 す る 。 通 常 、 購 買 履 歴 な ど 自社 の デ ー タで は 自 社 製 品 に対 す る情 報.しか残 ら.な:い の で1他 社 情 報 を 含 め.た.市 場 調 査 を.行.う 場 合 は 、 ア ソ.ケ門 ト調 査 な ど に頼 る しか ない 。 しか し、 他 社 製 品 を勧 め る体 制 が で きて い れ ば 、 自 祉 と他 社 を 含 め た購 買 デ ー タ を把 握 す る こ とが で き、 市 場 全 体 の情 報.を独 占 す る こ とが で き る。 こ の貴 重 な デ ー タ を使 って 相 対 的 に競 争 力 の あ る製 品 を 開 発 して い け ば 、 他 社 を圧 倒 的 に引 き離 し た ポ ジ シ ョン を獲 得 で き る。 透 明 性 が 高 い サ ー ビ.スを提 供 して い る 自 動車 保 険 会 社 に 米 プ ロ グ レ ッシ ブmが あ り、 他 の 保 険 会 社 の 保 障 内 容 との比 較 情 報 を州 単 位 で 提 供 して い る。 日本 企 業 で も他 社 比 較 を行 う企 業 が で て き た。[産 価樵. 基本 スペ ッ久. 自 動 車 は、 セ.ダン ・コ ンパ ク トカ ー な ど の競 合 と な る カ テ ゴ リー単 位 で 、 性 能 、 エ.ンジ ン性 能 、 視 界 、.運転 席 ま.わり、 安 全 な どの 詳 細 な メ ッシ. ュで 比 較 検 討 で きる サ イ トを 日産 サ イ ト内 に オ ー プ ン して い る..(図表5) 、例 え ば、 日産 車 の 「マ ーチ 」 は 、 競 合 とな る.トヨ タ車 の 「ヴ ィ ッツ」 や 「パ ッ ソ」:、 ホ ン ダ車 の 「フ ィ ッ ト」 な ど と一 覧 表 で 比 較 で き る仕 組 み を提 供 して い る。 日産 自 動 車 が 発 売 す る車 と50社. を超 え る. 国 内 お よ び 海 外 の他 社 が 提 供 す る様 々 な 車種 の クル マ が比 較 検 討 で き る 自 由度 が 高 い仕 組 み と な っ て い る。 カ ス タマ ー ・パ ワ ー が 高 ま っ た 環 境 で は 、 顧 客 は様 々 な 情 報 源 か ら企業 比 較. 一as.
(13) カ ス タ マ ー ・ ア ドボ カ シ ー と 顧 客 志 向. を行 っ て い る ため 、 そ の顧 客 の 活 動 を企 業 が 支援 す れ ば 、 透 明 性 が 高 い 企 業 と して顧 客 は そ の 企 業 を信 頼 す る こ と な る。 販 売 高 な どの 指 標 を直 接 的 に追 っ て い る企 業 で は行 えな い 活 動 で あ るた め 、 発 展 的 な顧 客 志 向 活 動 と して 位 置 づ け る こ とが で き る だ ろ う。 ζ. 図 表5日. 産 自動 車. 他 メ ー カ比 較. M6. 櫓. 一. T. ド. 妙:,.セ. 一 ∫. 。亭 「,P. ド.,,弓,ー. ち. 師'ヒ 日. ̀F卍u⊃. 彫 「」 幽'「. ア〆. 噛. 」. 「1FドT,γ. 以. ∫絵. 鰯 論. 一 轍. 護L,. 破 ンー ㌧一L牲㌶r亀. ・'F'マ}1年. る ン;』7乱 鳥 槍 し?呂み 鼠℃ ㌔ 学 ♪. 蕪姦 麟 雛農臨 魔凝 一. 驚難灘羅羅鑛雛灘灘羅懸灘雛購鑑灘 騙臨'燃臨 繭 艦,メ. ,ご'. 幽. 》卜 屯・r. ':xｻexx,〃. u‑rac. 罐験 幽. ξ.,'羅. ・、 、ン ・ 》^. 翻飾 凶 籔 兀}「. :'な " 、 認 冗ゴ ウ. 戸1鴇. 醐. ハ 噛 い『 」 」厚 ヒ 溜"紆. ら. 「L,ヒ ・'㍉. ε ∴=1済. 〕淫L. :',t∴ へ「"''"tF ξ'1.,隙. μ ノ・̀. ウほ. 瓢1;2、1∵tt、/t' コツ ナ. ド. 【. 」. 「=〉. ウ,,'」'「̀〔. ハぬ. ド ニ アヒ. 「しτ'A「=. 中i.. 忌. ・ノ. ニハ. ♪」A」 ㍉. 「. こ. 「'噛. ξ賀1「.:1濃ン 群' ー弘. 〉'ぽザAし. 鴎. ー. ンy「=F}ザ{ズt. ぺ寸. 出 所:H産. ㌦. 卜 τ6}π,ご. ヤ〆ρ. ‑砿LlL 博. ご1簡. ̀、. 翫' κ1{σ. ="//、. 、. 、τ. 自動車 株 式 会社 ホ ー ムペ ー ジ. 5.お. わ りに. カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 概 念 の 一一つ は 「顧 客 利 益 最 大 化 」 で あ る の で 、 究 極 の 顧 客 志 向 と言 う こ と も で き る 。 た だ 、 今 ま で の 顧 客 志 向 の 研 究 潮 流 で は 、 顧 客 価 値 と い う 経 済 概 念 は あ る が 、 あ く ま で 企 業 か ら み た 便 益 評 価 で あ り、 顧 客 側 の 便 益 を 最 大 化 す る と い う 概 念 はな かった。 「 信 頼 」 に つ い て は 、 リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 中 で も 第 ・ に焦 点 を あ て られ て き た もの で あ り. 、 ア ドボ カ シ ー が リ レ ー シ ョ ン シ ッ プ ・マ ー ケ テ ィ ン. グ を上 台 に して い る こ と が 改 め て 確 認 で き た、 そ の他 の 中核 概 念 で あ る. 「相 互 支 援 」、 「透 明. 性 」、 「最 高 の 品 質 」 に 関 し て は 、 こ れ ま で の 顧 客 志 向 研 究 で は 、 深 く 探 求 さ れ て こ な か っ た 分 野 で あ る が 、 現 代 的 顧 客 志 向 を 考 え るLで. 重 要 度 が増 す テ ー マ で あ る と考 え る。. 昨 今 の ソ ー シ ャ ル ・メ デ ィ ア の 存 在 感 の 高 ま り に よ り 、 ア ドボ カ シ ー が 求 め ら れ る 背 景 と な っ て い る カ ス タ マ ー ・パ ワ ー の 増 大 は そ の 傾 向 が 顕 著 で あ り 、 顧 客 の 立 場 で 考 え 、 イ ン タ. 一gg̲. }.
(14) カ..スタ マ ー. ・ア ド ボ カ シ ー と 顧 客 志 向. ラ ク テ ィブ や 協働 な ど ソー シ ャル な発 想 が 益 々求 め られ る時代 と な っ て い く こ とが 予 想 され る 。 今 ま で 蓄 積 され た 顧 客 志 向 の.研.究を 生.か しつ つ 、 カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の 研 究 が 更 に 深 ま り 、 こ れ か らの 時 代 に 対 応 で き る究 極 の 顧 客 志 向 の 発 展 の た.めに カ ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ・ 一の 考 え 方 が 活 用 で き る 場 面 は 増 え て い く だ ろ う 。. 【注. 】. (1)カ. ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー は 山 岡(2009b>に. 詳 しい。. (2)カ. ス タ マ ー ・ア ドボ カ シ ー の 中 核 概 念 は 山 岡(2010)に. 詳 しい 。. (3)カ. ス タ.マー ・ア ドボ カ シ ー 一の 構 成 要 素0)詳 細 に つ.い て は 、 山 岡(2009a)を. (4;顧. 客 生 涯 価 値 に 関 す る 事 例 は,Rustetal.(2000)に. (5)マ. ル コ ム'ボ. ル ドリ ・ ジ国 家 品 質 賞 榊. 参 照 の こ と、,. 詳 しい。. 兜. 呼 ・・i・nalQualityP・. ・9・am)は. 米 国 レ ー ガ ン政 権 下 の. 1987年 に 制 定 され た 。 米国 の国 家 的 な 畿 争ガ 低 下 を改 善 す る た め に、 優 秀 な企 業 を国家 が 認 定 す る仕 組 み を作 っ た。 (6)こ の 枠 組 み を簡単 に説 明 す る と次 の よ うに な る.。顧客 春 向 の 企 業 に お いて は 、① 顧 客 を満 足 させ 、顧 客. と蠣. 鰭. を㈱. るために・②各階層の リーダ畷. 報 を収集するとともに・糸嚥 嘩. 螂. ・④轡. 瀬 客鍾 概 早轡. 瑚. づst':嗣. 確な輔. ロ セ ス を 改 善 ・改 革 す る こ と で 、 高 い 財 務 業 績 を 上 げ 一zい る と 考 え ち れ る(松 (7).米. プ ロ グ レ ッ シ ブ の 事 例 は 山 岡(2010;に. 利 益10.6億. 惨. 考 文. ドル(出. を融. ③常 に顧舗. こ・能 力を向tさ せ・⑤ 糊. 詳 し い 。 プ ロ グ レ ッ シ ブ の2009年. 尾201ω. 。. 度 の 売 上146億. ドル 、 純. 所=THEPROGRESSIVECORPORATA)N2009ANNUALRP:PORT)。. 献 】. Albrech4Kar](1988),ATAMEXICASSCXVLC$DowJones‑lrwinlnc,.西. 「「!英.一、 和 田 正 春 訳f逆. ミ ッ ド ー ア メ リ カ 流 サ ー ビ ス 革 命 と は 何 か 一 」、1990年. 、. Albrecht,KariandRonZemke(1985;,ServiceAmerica!!DowJoncs‑LwinInc.八. 木 右 甫 訳. 「サ ー一ビ ス マ ネ ジ メ .乞 ... ン ト革 命 一 決 定 的 瞬 間 を 管 理 す る 法 一 」、1988年. さ ま の ピ ラ. 。. .9ndersoo,JamesC.andJamesA.Narus(1998),"Busiuesomarketing:Unerstuidwhatcustomersvalue," H｢ru｢rdBusittessReview,76(6),':Vovember‑December,53…61. F3a3cer,Susan(2003),NewConsumerM｢rketing.'M｢n｢ging｢LavingDem｢ndSystem,JohnWiley&Sons, Chichester. Bender,P.S.(1976),DesignandOper｢tionofCustomerServeceSystem,AmericanManagementAssociafion. Blattberg,RobertC.andJohnDeighton(1996),ｰManagemarketingbythecustomercquirytest,"H｢rv｢rd BwsinessReview,Y4(4),July‑August,136…144. Brown,J.Tom,JohnC.Mowen,D.ToddDonavan,andJaneW.Licata(LOO2),"ThCCustomerOrien[afionof .Servic@Workers:Persoua]iryTrailEffectsonSelf‑andSupervisor.PerformanceRatings,"Journ｢lof MarketingResearch,39(1),February,1/0‑1/9. Buszelt,D.RobertandBradleyTGale(1957),ThePIMSPrinzap6es:LinkangStr｢tegytoPerfov'm｢nce,TheEree Press.和m充 モ ン. 夫 、 八.ヒ 戦 略 研 究 会 訳1新P3MSの. ド社 、1988年. 戦 略 原ll}1;業. 績 に 結.び.つ. く 戦 略 要 素 の 解 明1、. ダ イ ヤ. 、,. Car且zon,Jan(1985),MomentsofTruth,HarpcrBusiness.堤. 猶 二 訳. 一yo一. 「真 実 の 瞬 間lSASの. サ ー ビ ス 戦 略 は な ぜ.
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