質的需給斉合 の 内的矛盾 とその 解決方法
―― マ ケティングの ー 発展 消費者 欲望 変化 関連 と の の に して ――
村 上 剛 人
Ⅰ
1990
, . . . 2000 , . . , . 1994 , . .
2000
, ‑
1993 , 1994
,
., , , ., . 1995
2000
年代 入 、新規顧客創造型 顧客維持型 、 不特定多数 消費者 対応 個々 消費者 個別的 対応 ー 移行 関 議論 。（
Ⅱ
）例 、 ー 、消費者 ー ー 理解
、生涯 渡 顧客 ー 満 製品・ ー 提供 続 、 顧客 最大限 利益
引 出 重要 指摘 。（
） 、 、新規 顧客 開拓 、売上高、
市場 拡大 ー 顧客 長期的 関係 構築 中 、顧客生涯価値
顧客内 拡大 、安定的利益 確保 ー 転換
求 。 、企業主導的 ー 顧客主導的 ー
志向 大転換 。 、企業 消費者 製品 購入 主体 考慮
、販売 製品開発 積極的 参加 主体 重視
。
顧客 階段 見方 、 見方 、見込 客 一回 購入
顧客 、 顧客 何度 購入 、 ー ー 得意先 、 得意先
顧客 他 人 相談 対 当該製品・ ー 推奨 支持者 、 積極的 他 人 当該製品・ ー 良 宣伝 推奨者 、 最後 当該企業 ー ー
製品企画・開発 活動 積極的 参加 示 。（
） 、消費者
、受動的 消費者 能動的 消費者 変化 姿 描写 。
ー 転換 、 ー 問題 質的 需給斉合問題 対
処 場合 見方・考 方 変 。 、見方 変 、即座
質的 需給斉合 問題 解消 。「需要 個別的 性」 「生産 大量 性」 織 本源的矛盾 根 需給斉合 問題 容易 解決 。
（米谷雅之 ）言 換 、需給斉合 、生産 論理 消費 論理 潜在的 対立
に って から へ あるいは の への か
ら の に に するマ ケティングへの に わる がなされてきた
えば マ ケティングでは をパ トナ として し に って のニ ズを たす サ ビスを し け その から の を き すことが になってきていることが されている
そこでは これまでのように の を し シェアの をねらうマ ケティングから と な を する で
ならびに シェアを することによって を するマ ケティングへの が められている このことは なマ ケティングから なマ ケティングへの の でもある というのは は が を する としてのみ するので はなく ならびに などに に してくる としても していかねばならな いからである
ロイヤリティの という があるが その によれば み を でも する へ その を も し リピ タ になってくれるお へ お になってくれ た が の からの に して サ ビスを する へ さらには に の に サ ビスの さを する へ そして は のパ トナ となっ て などの に に するというステップアップが されている
そこには はステップアップ するたびに な から な へ していく が されている
このマ ケティングのパラダイム は マ ケティングの である な へ する の え を えることでもある もっとも を えたことによって に
な の そのものが されるわけではない の ヘテロ と の ホモ が りなす に ざした の は には できないのである
い えれば は の と の が に するなか
Gilmore J H and B Joseph Pine ; Sheth J N and Parvariyar A ; Sheth J N and Parvariyar One to One
Peppers Don and Martha Rog ers ; McKenna Regis
Payne A Christopher Clark M Moira and Peck H
- -
（筆者作成）
で しなければならない を とする の からは
いかに よく を するかに が てられるのに して
を とする の からは を の の に させていかねばならな いという しにくい に しなければならないのである
への の から システムの を してみると のようになろう は した の を するタイプか それとも を するタイプかという と
の に するタイプかそれとも するタイプかという の つから システムの をプロットしてみたものである に しているように これまで システムは
の を に の を しようとする のシステム いわゆる の を しよ うとする であった この システムにおいては に の を み むとい うことではなく むしろマ ケティング コンセプトで される に づいて いかに コストで を できるか そのことに をあてたものである その システムはその
の を しつつも への を みようとする へ していった そこでは に の を み み の のニ ズ に できるように みている とはいえ への を しながら の の を していることか
ら ずしも の への ではなく が したように
ある として を に をしようとする システムであった いわゆる に した に づいた システムである
達成 。専門性、大量性、標準性、同質性 編成原理 生産 論理 、 効率 製品 開発・生産 焦点 当 対 、柔軟性、少量性、多様性、
異質性 編成原理 消費 論理 製品 個々 消費者 欲望 適合
両立 問題 対処 。
顧客 対応 視点 生産 変化過程 示 、図 。図
前述 新規 顧客 創造 、 顧客 維持 軸 、不特定多
数 顧客 対応 個別対応 軸 、生産
変遷 。図 示 、 生産 不特定多
数 顧客 対象 新規 顧客 創造 生産 、 規模 経済 実現 大量生産 。 生産 、生産過程 消費 論理 組 込
、 ー ・ 分類 生産志向 基 、 低
製品 生産 、 焦点 。 生産 後、
新規 顧客 創造 、顧客 個別対応 試 多品種少量生産 移行 。
、生産過程 消費 論理 組 込 、個々 消費者 ー ・欲望 対応 試
。 、顧客 個別対応 志向 、新規 顧客 獲得 目指
、必 、個々 消費者 対応 、博報堂生活総合研究所（ ） 指摘 、
群 消費者（分衆） 対象 個別対応 生産 。
年代 台頭 分衆・少衆論 基 生産 。
１ １
２ １
1985
1980
図１ 生産システムの変遷過程
しかし ではそのポジションをさらに の の に して をする の である のオ プン ア キテクチャに づいたマス カスタマイゼ ション
や という システムへの が されてきている
そこでは いかに を めながら の の のニ ズ に できるのか まさに の の へ けてチャ レンジすることが められているのである
このように マ ケティングは のニ ズ との だけでなく のあり と
に しながら に する を しながら の と の の
を させていくという に しなければならない では マ ケティングが に えている を することによって マ ケティングの である
の へ けてどのような がなされてきたのか また どのような へ けての が られるのか を ってみたいと う
もし らが が しいのかを してくれるのであれば にとってマ ケティング はある したといってもよいかもしれない しかし らが が しいか を することを することは ではない むしろ できないと える が であろう そ れゆえ は えず がまだ に しいとイメ ジできていないものを り それを し として し これが しかった と に わせることがマ ケティングの な
になってくる すなわち な を な を することによって な に すること これがマ ケティングの の である まさにマ
ケティングは を しているわけである の であった が
ビジネスの のインタビュ でこの に わって のように べている
の う りの を ってもたぶん します は いますが は が が しいのか にわかっていない を じて の をベ スに しい を しなければならない はその はこれが しかっ たんだと がついて してくださるわけです によいモノを るには
が で じとったり したりして しなければならない いくら のことが かっても は に える にして にこたえなければな らない ビジネス
また で のようにも べている
、現在 既存 個々 顧客 対 個別対応 生産 仕方
製品 ー ・ ー 基 ・ ー （ ）
受注生産 生産 移行 議論 。（ Ⅱ
） 、 生産性 高 、個々
消費者 個別 ー ・欲望 対応 、 需給斉合 本質的問題 解消 向
求 。
、 ー 消費者 ー ・欲望 関係 、生産 方 密接 関連 、競合企業 対 差別的優位性 確立 、生産 論理 消費 論理 対立
関係 緩和・解消 課題 対処 。本稿 、 ー
本質的 抱 問題 再検討 、 ー 基本問題 質的需給斉
合 解決 向 認識 、 今後 解決 向 展開
見 、考察 行 思 。
消費者自 何 欲 提示 、企業 ー 問
題 程度解決 。 、消費者自 「何 欲 」 提
示 期待 容易 。 提示 考 方 一般的 。
、企業 絶 消費者 十分 欲 ー 探 、 発見
、製品 提示 、「 欲 」 消費者 言 ー 重要
活動 。 、抽象的 欲望 具体的 製品 提案 、具体的 欲
望 変換 、 ー 核心 部分 。（ 石原武政 ） ー
「市場創造」的性格 有 。当時花王 社長 常磐文克氏
日経 雑誌 ー 点 関 次 述 。
「消費者 言 通 製品 創 失敗 。消費者 色々言 、 本当 自分 何 欲 意外 。新商品 通 消費者 声 ー
新 生活 提案 。消費者 結果、自分 欲
気 、利用 。本当 作 、開発
担当者 自分 感 探 、創造 。・・・
消費者 分 、製造業 目 見 形 消費者
。」（『日経 』 年 月 日号）
常磐文克（ ） 次 述 。
mass customization cf Joseph B Pine ; Baldwin Carliss Y and Clark Kim B
cf
. . 1993 , . , . 2000
. 1982
1994 25
2000
Ⅱ
４
「起点 消費者 ー 、消費者一人 内 秘 一歩先 欲望
。消費者 多 、自分 欲 、必要 明
確 表現 。現在使 商品 慣 、
自分 ー 考 、口 不得手 。 ー ー 把握
、次 何 欲 消費者 未来 ー 。消費者
未来 向 生活 。消費者 未来 ー 仮説 、 ー
ー 仮説 商品 形 具現化 市場 問 。」（常磐文克 、
）
指摘 、 「市場創造」 実現 容易 。第
一 存在 製品 消費者 提示 、 受容 、
製品 消費者 生活 、 意味 持 消費者 理解 必要 。 新 生活提案 必要 。 消費者 生活課題 発見 重要
ー 課題 。
第二 、 消費者 新 製品 受容 、 購買 直結
限 。 購買 結 、他 人 欲 同 欲
保証 。 、 消費者 欲望 応 別 難題 直面
。 、 、消費者 欲望 「適応」 ー
行動 必要 。 、 消費者 新製品 機能 使用技術 理解 、次 第 企業 間 製品 関 情報格差 縮小 。 結果、消費者 価格性能比 判
断材料 、価格感応度 高 。 、納得 価格 購入
、価格上 問題 発生 。企業 展開 ー 次第 「市場創造」
的性格 「市場適応」的性格 強 。
第二 難題 、個々 消費者 欲望 生産技術 対応関係 制約条件 、
個々 消費者 求 納得 価格 提供 点 。 、
低 生産 意味 効率性 個々 消費者 欲望 応
意味 効果性 ー 問題 密接 関係 。 、低 製品 生産
、大量生産 規模 経済性 発揮 必要 、大量生産 製 品 個々 消費者 欲望 対応 限 点 。効率性 重視 効果性
犠牲 関係 見 。逆 個々 消費者 欲望 応 、
製品 生産 効率性 犠牲 。 年代 多品種少量生産 問題点
。（ 嶋口充輝 ） ー 消費者 相互関係 構築 点 、 対応 生産技術 方 対応関係 考慮
。 ー 効率性 効果性 ー 問題 解決 挑戦
課題 背負 。
となる ニ ズとは ひとりの に められた の のことである の くは が していることや としていることを
に することができない っている に れているということもあるが のニ ズを えたり にしたりすることは である メ カ が す べきは には が しいのかという の のニ ズである はつねに
に けて しているからである の のニ ズとは であり メ カ はその を という に して に うのである
これらの からもわかるように この を することは なことではない にまったくこれまで していない を に し それを してもらうためには そ の が の のなかで いかなる を っているのか に させる がある まさに しい が なのである そのためにも の を することは な マ ケティング になってくる
に もし がその しい を してくれたとしても そのことが へと する とは らない もし に びつくとしても の が しがるモノと じモノを してくれると いうことは されていない むしろ それぞれの の に えるという の に す ることになる そこでは どちらかといえば の に するというマ ケティング
が になってくる さらには いったん が の や を すると
に との で に わる は していく その は などを
として を めていくことになる すなわち できる でなければ し ないという の も してくる が するマ ケティングは に
から を めていくことになる
この の は の の とそのときの との が となり
の が めるものを できる で できるかという であった このことは いか に コストで することができるかという での と の の に えるという での のトレ ドオフ と に している すなわち コストで を する ためには することによって の を させる があるが された
は の の に できるとは らないという である を すると を にしなければならない がそこで いだせるのである に の の に えて
を すると を にしてしまう の の でもあったわけ
である マ ケティングは とどのような を するのかとい
う だけでなく それに する のあり との も しなければならないという ことになる マ ケティングはまさに と のトレ ドオフ を することに し ていくという も っているのである
2000 .122‑123
1980 . 1994
pp
cf
具体的 製品 結 以前 消費者 満足 充足 、言 換 不満 状態 消費者
ー 呼 、 具体的製品 結 不満 解消 状態 消費 欲望 。
、図 消費者 ー 消費者 欲望 変換 。
な に びつく の の が されていない い えれば な にあることを ニ ズと び それが と びついてその が される を の とよぶとしよう そうすれ ば において ニ ズを の に させるということができる
１
３
（筆者作成）
それだけではない マ ケティングは の と との のもとでの とい
う との も になってくる えば には の を するこ
とが められる が で が されてきたのも この を して
のことである の の なニ ズに する のもとでは の
に く できる の みが められる における の みは シス テムの による に れ の や の など リスクに した みづくりであったと えられる いわゆる から への な である
の を に したのが である マ ケティングは との を としな がら に づく の り によって マ ケティングと との が を ける しかし の はその を するように いてくる メ カ と
の に する が の の みをマ ケティングと の の す る へ み えながら リスクをできるだけ させないように していくことになる
とはいえ マ ケティングの は マ ケティングと のニ ズ との にある すなわち マ ケティングはまだ していない の を な という で することによって に させ の の に えながら できる を することによって の を に えていく にあった そこでは は らかの があり その を するという で やサ ビスを すると えられる しかし マ ケティング はそれで したわけではない さらに を して した
を び な に していかねばならないのである を し それに する そし
。 ー 消費者 欲望 生産技術 対応関係 販売 流通企業 対応関係 問題 。例 、大量生産 大量販売 体制 構築
求 。我 国 第二次大戦後流通系列化体制 構築 、 点 反映
。他方個々 消費者 多様 ー 対応 多品種少量生産 、市場 変 化 素早 対応 流通 仕組 求 。 年代 流通 仕組 、
導入 死 筋・売 筋商品 明確化 単品管理 強化 、市場 対応 仕組 考 。 投機的流通 延期的流通 通時的 変化 。 以上 点 概念的 示 図 。 ー 消費者 対応関係 基本
、生産技術 基 製品提供 有 様 、 ー 消費者 対応関係 制約 受 。 、生産技術 進展 制約 解除 働 。他方、 ー ー 消 費者 間 介在 流通企業 製品 販売 仕組 ー 消費者 対応関係 変化
方向 組 替 、市場 発生 変化 。
、 ー 本質的問題 、 ー 消費者 ー ・欲望 内的関
係 。 、 ー 具体化 消費者 欲望 具体的 製品
形 提案 具体的欲望 変換 、個別 消費者 要望 応 、納得
価格 提供 、消費者 不満 満足 変 点 。 、消費者
何 不満 、 不満 解消 点 製品 ー 購入 考 。
、 ー 活動 完了 。 製品 購入 満足 消費
者 再 不満 状態 変換 。市場 創造 、 適応 、
1980 POS
２
図２ マーケティング分析の基本フレーム
１
（筆者作成）
ここでいう な とは のニ ズが されていないという で しているのであって の に する と との による をさしているわけではない
は を と に け としての を としての とし による
の な についての と についての という つの から されるものと し の を のハ ド の を のソフト と んでいる
不満 状態 消費者 ー 充足 意味 使用 、消費者
製品 対 期待値 実現値 差 不満 。
米谷雅之（ ） 製品戦略 狭義 広義 分 、広義 製品 「総体 製品」 、「消費者
製品 物的 属性 知覚 非物的属性 知覚 部分」（ ） 構成
、前者 分 製品 ー 次元、後者 部分 製品 次元 呼 。 村上剛人（ ）。
２
３ 2000
.11
. 2002
２ p
cf
てさらにそれをベ スに しい を するというプロセスを ることによって は に を できる を できるのである マ ケティングは で した と の プロ セスをうまく していかなければならないのである すなわち のように な を し た に することを としながら のように した を び な に させていくこともマ ケティングにとって な なのである モデルチェンジや のシステ ム のハイテク を する はまさにこの のプロセスをうまく するた めの であったといえよう
もう つ しておかねばならない がある それは が するものが するという である に えば のソフト あるいはサ ビス として されている である
や といった においては のチップが み まれる が まっている この チップを するには ソフト というサ ビス を み む があり の で チップが める が まってきている また すでに くの で として されるので なく なオプションが され の の に できるようになってきている こ うした が まってくるにつれ に それ に があるわけではなく その に み まれている をどのように で うのか その い の れ に の があると
されるようになってきている たとえ な で であったとしても に い かなる なのかイメ ジできないならば れない が いのである
もちろん のハ ド の に め まれるソフトあるいはサ ビス という だけで
ー 新 市場 創造 経 、企業 継続的
利益 確保 状況 形成 。 ー 図 示 ① ② 循環
回 。 、① 不満 状態 満足
状態 変換 基本的課題 、② 満足 状態 再 不満 状態 変換
ー 重要 課題 。 製品
化、製品 化等 実施 計画的陳腐化 ② 解決
方策 。
一 指摘 点 。 消費者 受容 変化 点
。端的 言 、製品 化 ー 化 指摘 点 。家
電 自動車 製品群 、半導体 組 込 比率 高 。
導入 、 開発 ー 要素 組 込 必要 、製品構成 中 、
占 割合 高 。 、 多 製品 標準品 販売
、様々 用意 、個々 消費者 欲望 対応 。
傾向 強 、次第 製品 自体 価値 、 製品 組
込 機能 生活場面 使 、 使 方 現 方 製品 価値
理解 。 物質的 面 高機能 、消費者 一体
製品 ー 売 可能性 高 。
、製品 ー 次元 中 埋 込 ー 的要素 点
３
２
３
図３ マーケティングの循環プロセス
豊島 （ ） 点 関連 、「企業 ー 活動、 、基本的属性 組 替 副次 的属性 追加 商品提案 、 積極的意味 行為 広告 、消費者 『記号』（ 織
物 『 』） 意味解釈 。 、企業 提案 意味構造
受 入 考 。 、価値 意味 生成 捉 。
、消費者 意味 組 替 、意味付与 通 、商品 意味構造 再構成 参画 」（ ） 指
摘 。
2003
.14 はこの に して からのマ ケティング すなわち の み えと
の としての や その づけ である は から あるいはその
としての テクスト として される このプロセスにおいてもまた の する がその まま け れられると えてはならない それではまたしても や の のダイナミズムは えられない
そこでは も の み え を じて の の に している と
されている
４
p なく サ ビスがモノとしての と わさることによって たな として されるように
なってきている この は とも に している は
の として レベルでの とサ ビスレベルの が すると する レ ベルの は のようなオン スケジュ ルと のようなオン デマンドの やり がある サ ビスの の としては にサ ビスを することによる
と コミュニケ ションによる を げている この は の では じものでも されるサ ビス を の の に させることによって を しなが ら を させる があることを する
さらには じ を つ でも の の に したサ ビスが されないとして も の が に して なる づけ をすることからも の がある この も を うなかでの イメ ジの いが するという で のソフト の と
することができる すなわち まったく の を し じ を ったとしても そ の う コンテキスト が なることによって が なる を すのである
に された のシンポジウムにおいて の であった がクイッ クルワイパ の について したことがある ている ちゃんを こさないで の
をするためには の を することは しく クイックルワイパ を うことによっ てそれを できた あるいは と している いた が の に ちたいと い の をしようとしたとき クイックルワイパ はそれを にし から ばれた といった の が された この は まさに じ じ だとしても それを するコンテキストが なることによって にとって な を いだす が あること している こうした の の は は それ のなかに め まれているのではなく まさにその の を うプロセスで の するため の が み わさって の が されるということを している
にとって がいかなる をもっているのか その づけができることによって することに することになる この づけは がまだ が されていない を
に するといった においても またいったん に した の の の み えや の による の においても である それゆえ が を どのように づけし を すことができるのか は えず との で ら した や に してダイナミックにやり りする がでてくるのである との
をいかに できるのか まさにマ ケティングは との を としているので ある
、 ー 製品 組合 新 製品 認識
。 点 、効果性 密接 関連 。下村博史・坂爪裕（ ） 顧客対 応 方法 、製品 個客化 ー 個客化 存在 指摘 。製品
個客化 多品種少量生産 ・ ー 注文生産 ・
方 。他方 ー 個客化 方法 、製品 ー 付加 個別
化 顧客 ー 個別化 挙 。 点 製品 機能面 同 、
付加 ー 的要素 個々 消費者 欲望 対応 、効率性 維持
、効果性 向上 可能性 意味 。
、同 機能 持 製品 個々 顧客 欲望 対応 ー 付加
、個々 消費者 製品価値 対 異 「意味 」 個客化 可能性 。 点 製品 使 製品 ー 違 発生 点 製品 化 一現象
理解 。 、 同一 製品 購入 、同 機能 使 、
使 場面（ ） 異 、消費者 異 価値 見出 。
年 開催 日本商業学会 当時花王 社長 常磐文克氏
ー 製品価値 披露 。寝 赤 起 部屋 掃
除 、通常 掃除機 利用 難 、 ー 使
実現 。 息子夫婦 生活 年老 母親 息子夫婦 役 立
思 、部屋 掃除 、 ー 可能 、息子 喜
手紙 内容 紹介 。 事例 、 同 製品（同 機能） 、
使用 異 、消費者 様々 製品価値 見 可能性
示 。 製品価値 認識 仕方 、製品価値 製品 自体 埋 込
、 製品 使用価値 使 、消費者 問題解決
知識 組 合 製品 価値 認識 示 。
消費者 製品 意味 、 意味 購入
直結 。 意味 、企業 市場 形成 新製品 市
場 導入 次元 、 市場 導入 後 製品 基本属性 組 替 副次的属性 追加 新製品開発 次元 必要 。 、消費者 製品
意味 、価値 見出 、企業 絶 消費者 間 、自 提示
意味 価値 対 取 必要 。消費者 「対
話」 確保 、 ー 消費者 相互作用 必要
。
1998
1996
４
Pine, B. Joseph Ⅱ and James H. Gilmore（1999）p.22
Ⅲ
図 製品価値 変化 Pine Joseph B and James H Gilmore
Pine Joseph B and James H Gilmore
, . . 2000
, . . 2000
25 50
Ⅱ （ ） 上記 製品価値 「経験
価値」 呼 、現代 企業 競争優位 源泉 単 製品 自体 差別化 、次第
ー 経験 次元 模倣 差別化競争 進展 明
。製品 化・ ー 化 、 差別化 重点 ー 面 製品 ー
移行 状態 指 見 。
製品価値 製品次元 ー 次元、 経験次元
、差別化 程度 高 同時 、価格水準 高 状況 形成 。 製品価値
変遷過程 示 図 。 Ⅱ （ ）
ー ー豆 例 説明 。加工 自然界 産出 ー ー豆 先物市場 大量 取引 、 需給関係 売買価格 決定 。例 〜 。 ー ー豆
焙煎 袋詰 販売 、 当 〜 。 焙煎 豆 使 喫茶店
ー ー 入 、一杯 〜 。 ー ー 星 高級
提供 〜 。製品 機能性重視 機能性 前提 、
意味 、意味 重視 。
は のような のことを と び の の の が に それ の にあるのではなく にサ ビスや といった での がされにくい へと しくことを らかにして いる のソフト サ ビス といわれるのは まさに の がハ ド の からサ ビスへの のプロセスにある を していると なすことができる
が からサ ビス そして へとステップアップしていくことによっ て の が くなると に も くなる が されていく その
の を しているのが である は
コ ヒ を に している されていない から されたコ ヒ は で に され その で が される えば セント そのコ ヒ を して めして すると カップ たり セント その した を って な どでコ ヒ を れると セント ドルになる そのコ ヒ を つ の レストラン で すると ドルになる の からその を としながらも いかなる
づけがされるか づけ へとシフトしていく ４
１ ２
１ ５
１ ５
２ ５
４ の
、 「 勝 」 意味 消費者 考察 中 見出 、成功
対応 、展開 考 。
もともとは ネスレのキットカットが きっと つ という づけを の の から し して いったことに して されていると えられる
５
Pine, Joseph B. and James H. Gilmore 2000
2006
Ⅱ （ ） 製品 振 舞 視点
、消費者 製品 使用 振 舞 視点 製品価値
見 必要性 指摘 。例 、 ー ー 、歩 音楽 聴
「振 舞 」 実現 多 消費者 価値 認 、 商品
。単 音響機器 対 固定的 ー 、製品 構成要素 機能
点 ー 製品開発 、消費者 「音楽 聴 体験」 実現
、 使 方 表現 ー 重要性 明 。多
経験 側面 、製品 方 見直 企業間競争 重要 。
意味 単 製品 機能 高度化 達成 、競合企業 対 差別的優位性
維持 難 。 製品 機能上 差異 縮小 現代
、 。企業 絶 消費者 認知 製品 再検討
求 。売 製品 製品 理解 文脈（ ） 変化
消費者 受 入 可能性 。近年 菓子市場 入試 合格祈願
製品 登場 。例 、明示製菓 「 ー 」 製品 ー 「 ー
」 製品 販売 、 受験 製品 置 直 、
意味解釈 変化 。
現在、広告制作 現場 「 ー 」 手法 用 、製品 新 意味 行
。「 ー 」 方法 、製品 消費者 生活 意味
、消費 立場 中立 視点 考察 、製品 意味 見直 方法 。広告 ー ー 中西紹一（ ） 当 状況 次 指摘
。
「例 ー 新商品 開発 、 ー 必要 、想像
。通常 ー 、自社及 他 ー ー ー 提供 ー 比較 、新製品 必要 差別化 、及 ー 抽出 、 強 弱 整理 、商品価値 最大化 製品作 ー 。 、 ー 時 、 ー 存在 所与 位置 、社会生活 不可
欠 登場 。 、 ー 場合、 ー 、
徹底 『中立的 何 』 捉 始 。 、人間 生命維 持 、別 ー 自体 不可欠 存在 、本来的 ー 有 可能
性 、圧倒的 恣意的 。 、 ー ー ー
実施 、 ー 存在 ー 前提 生活世界 描 は がどう る うのかという では なく がその を しているときにどのように る うのかという から を ていく を している えば ソニ のウォ クマンのように きながら が き たいという る い を するものとして くの がその を め ヒット になっ た に に する イメ ジのもと の である やメカニズムといっ た にフォ カスして するのではなく の を くという をいかに するのか その い の にフォ カスすることの を らかにしようとしている くの
の から のあり を すことが において になってきているのである その では に の の を することだけでは に する を
していくことは しくなっている ましてや の の が している において は なおさらである は えず から される ポジションを していくことが められる れない でも を する コンテキスト を させることによってそ れが に け れられる もある お において などの にあやかっ た が している えば は カ ル という のバリエ ションとして ウカ ル という を しているが それは というコンテキストのなかに を き し その
を させたわけである
の では ワ クショップ という を いて の しい づけを おうとしている ワ クショップ という は が の のなかでどのような をもつのか する から な で し のポジションならびに づけを そ うとする である クリエ タ の はその たりの を のように している
えばビ ルの を するために どのようなアプロ チが かを してほしい のマ ケティングでは び のビ ルメ カ が してい るビ ルとの から に な ポイント びタ ゲットを し
みや みを し を させる りにアプロ チする つまり アプロ チ から ビ ルの は のものとして づけられ に
なモノとして する しかし ワ クショップの まずビ ルそのものを して な か として えるところから める なぜなら の にとって にビ ル は な ではなく にビ ルの する は に なモノだからである だからこそ もしビ ルをテ マにワ クショップを するのであれば ビ ルの しないシ ンを に を
５
消費記号論 、製品 形態 意味 二側面 把握 、形態 対象物 表層 、意味 深 層 存在 、表層 深層 一体 （ 形態 意味 結合 ）記号 一 形成
。 記号 構成要素 組 替 、記号 構造 様々 変化 、新 記号 創造
。 、 形態 記号 結合 関係 ー 理解 、
製品 記号 認識 考 。
広告 ー ー 中西紹一氏 福岡大学 ー 「 形 」 講座
担当 、主 学生 対 広告制作 現場 理解 、 商品化 、疑似体験 場
提供 。私 、 講座 毎回参加 、毎回生活 観察 製
品 対 新 意味 見出 重要性 体験 。
においては を と という から しようとし は の に は に し と が となって あるいは と とが して という つのシステムを す る その システムの を み えることによって の を に させ しい を す ることができるとみる そして その と を させる であるコ ドを することによって はじめ て を として できるようになると えている
クリエ タ の に エクステンションセンタ で アイデアを にしよう という を していただき に に して の を し いかに がなされているのか の を していただいている も アシスタントとしてその に させてもらい の から
に する たな を す を させていただいている
６
７
きながら ビ ルがあればきっと わる くなるに いない を する ところから をスタ トさせることもできる そして ビ ルがあれば も
を できる を き し その をベ スに にアプロ チするに いない
はさらに のようにも する
は や を に やサ ビス ブランドを するだけで ない は ら した にしたがって を しんでいて この
を たに してくれる に ちた やサ ビス ブランドを に い めているのだ は や と じ に またそれ に らの
まなざしを してくれる かを めている だからこそ らに される か を するためには しい やサ ビス ブランド が らの にまずは み まれやすい ことが であり この において それらは あくまで な であることが められる
こうした から えるように にブランドイメ ジを することだけでなく がも つ に する を に み えることによって の をリフレッシュし しい
があるものに せていくことが になってくる すなわち の な とそれに する を させているコ ド をいかに に み え に じ に してあるコ ドから のコ ドに することによって なる があるものとして させていくこと が になってきているといえよう
こうした は の の の からも できよう は の に
ついて つのものを げている は の の に と
の に にもとづく の と の の にブランドなどに
、『 ー 変 面白 違 世界』 発見
、議論 ー 。 、 ー 最 変革
感 獲得 世界 描 出 、 変革感 ー 新商品 ー 違
。」（ ）
中西紹一（ ） 次 指摘 。
「生活者 、価格 機能、便益 前提 商品 ー ・ 購入
。生活者 、自 考案 意味体系 毎日 楽 、 意味 体系 新 刷新 可能性 満 商品 ー ・ 常 追 求
。生活者 、価格 機能、便益 同 程度 、 以上 、自
『 革新 』何 求 。 、彼 支持
『何 』 開発 、新 商品 ー ・ 自体 、彼 意味
体系 「組 込 」 必要 、 意味 、
『中立的 』存在 求 。」（ ）
指摘 伺 、単 ー 形成 、消費者
製品 対 意味体系 柔軟 組 替 、既存 製品 、新
価値 見 可能 。 、製品 機能的 側面 対
応 意味 結合 ー 自由 組 替 、消費者 同 製品 対 ー
別 ー 変更 、異 製品価値 理解
重要 。
点 、企業 利潤 源泉 議論 確認 。岩井克人（ ） 利潤 源泉
、 挙 。第一 共同体間 交換比率 差、第二 労働生産性 実質賃金 率 差、第三 技術革新 未来 価格体系 現在 価格体系 差、最後
／
４
pp
p .22‑23
2006
.23
1985
６
７
Ⅳ
象徴 、「差異 商品化」 。 、現代企業 、消費者 模倣 欲 望 差異化 欲望 社会的 欲望 存在 前提 、消費者 絶 他人
、他人 価値 認 製品 入手 、心理的 優越感 獲得
「差異 商品化」 利潤 源泉 求 指摘 。企業 ー 活動 通 ー 形成 行 、製品 自体 差異 帰着 以上 差異 商品化 。 加 、企業 絶 新製品 市場 導入 、 消費者 新製品 買 求 関係 構築 、「差異 商品化」 達成
。
、 「差異 商品化」 限界 。差異化 欲望 満
、単 他 人 異 製品 発生 。 、購入 製品
他 人 見 価値 認 、 他 人 容易 入手 製品
、差異化 欲望 満 。 、所得 増加 、購買力 多 消費者
、模倣 当該製品 流行現象 現 。 、 差異化
欲望 満 消費者 再 不満 状態 陥 。再 差異性 新製品 求 始
。 加速度的 進展 、 新製品 生 出 能力 限界 現
。差異 生 出 提示 、 「差異 商品化」 点 利
潤 求 。 、岩井克人（ ） 当時
流行 人形 限界 乗 越 製品 、次 指摘 。
「 人形 差異性 商品化 。 ー ー技術
、顔 表情、 、目 色、髪 毛、洋服 靴 ー
ー 組 合 、二 同 存在 人形 、従来差異性 生
出 新 商品 考 出 資本主
義 、 極限的差異創造 方法 示 。」（ ）
人形 、 差異 表現 生産可能 状況 形成
、効率性 効果性 ー 問題 解消 求 考 。
、「極限的差異創造 方法」 得 。現在、 効率性 効果性 ー
問題 解消 求 、 点 指摘 。 、
ー 問題 解消 非常 ー 高 課題 。 、絶 新 製品 生
考 、製品 成熟 現代、自 点 利潤 求
限界 。
、抽象的欲望 具体的欲望 変換 際 介在 生活提案 限界 現 。新製品 消費 受容 、企業 消費者 間 情報格差 縮小 。
、企業 新 新製品 消費者 受容 、過剰 刺激、情報 提供 される そのものの の つである そして は の への と への という つの な の を として が えず がもって いないで が あるものとして める を し な を したいとする
そのものの に の を めていると する がマ ケティング を してブランドなどのイメ ジ を おうとするのも それ の に するもの の
を するためである それに え は えず を に し それを が を い めるという を することによって そのものの を しよう としているのである
しかし この そのものの にも がないわけではない への を たす ためには に の と なる をもつということからは しない それは する が の から て あるものであると められたもので かつ の が に できない で なければ の を たすことはできない もし が し を くの が もつことになれば によって の が れてくる そうすると それまで の を たしていた は び な に ってしまう び のある を め めるのである それが に していけば いずれ を み す に が れてく る を み すものが できなくなったとき この そのものの という に
を めることはできなくなってしまうことになる もっとも は アメリカで したキャベツ はこの を り えた であるとして のように している
キャベツ それはまさに そのものの である コンピュ タ によって の エクボやソバカス の の に といったパラメ タ を み わせ つと じモノが しないというこの は を み すためにはそのたびごとに しい を え していかねばならなかった
にとって いわば の を している
キャベツ のように ひとつひとつ を できるものとして な が される ためには と のトレ ドオフ を することが められていると えられる そ
のとき の になり ることになる この と のトレ ド
オフ を することが められているのも この からも できるであろう しかし その トレ ドオフ の は にハ ドルの い である むしろ えず しい を みだ していかねばならないと えるならば が しつつある ずとこの に を める ことにも があることになろう
それにともない を に する に する そのものにも が れてくる を が していくにつれ と との に は していく それゆえ が たに を に してもらうためには な を しつ
４ ２
−
1985
.76 p
佐藤善信（ ） 第 章 参照 。
牛窪省一（ ） 顧客価値 基本 、「（ ）顧客価値 商品 ー ー 使用経験 基 事後的 認知 商品性能 方 。（ ）顧客価値 企業 顧客 協働的活動 創造
。（ ）顧客価値 構成要因 『知覚品質』 顧客参加余地（ 度合 ） 。（ ）顧客価
値 絶対的 存在 規定 。 市場 競争商品 相対関係 顧客
相対的 決定 。（ ）顧客価値 計量 、 ー 努力 拡大、
強化 可能 。」（ ） 点 指摘 。
、星野克美（ ） 参照。
1993
1995 1
2
3 4
5 .29 1985
の を のこと
は の コンセプトとして とは のユ ザ が に づいて
に する のあり である は と の によって されるものであ
る の は および インタラクティブの い である
は な として することはできない それは において との において によっ て に されるものである は することができ それをマ ケティング によって
することが である との つの を している
さしあたり を
４
５
８ ９
p
10
づけていかねばならない しかもその や はそれ よりも い あるいは ある を しない り その を っていくことになる この にもマ ケティングの を す ことができる
しかし の の に わる がなされてきている それは に した に するものである の の である そのものの は メ カ が した を などを して し それを が するという に づいているのに
して の の の は そのものを が するといった に づい ている が を するプロセスでその を するだけでなく が を し しい をその の にビルトインするようになるとの の である すなわち は との のなかで しい を の で うことを みる がある じ でも によってその が する に じて なってくるからである このような が になるとすれば が とする は に からの きかけに
に するということではなく に のマ ケティングに して に き かけることによって の が まってくるとの ができる
そうだとすれば それ のハ ド な からその にどのような づけがなさ れているのか その づけを でどのように しあうのか その を していくこと が になってきている この は の において いに された でもある もっと
も の の である そのものの から の へ することは
といっても との を しての とあくまでも の の としての の いを していると えることができる の え からすれば あくまでも が
が を うというコンテキストのなかで を すのであり の がその にど のような を しているかは な ではない しかし そのものの は との をベ スとして との いのなかに を していると えられるのである じ という で しているが その することが なっていることになる この を
の の の に わる から してみよう
は の の を のように し の のあり を
している はマズロ の を な と な の つの
。 刺激 情報 以前 強 刺激 価値 情報
提供 限 、 効果 失 。 点 ー 限界 見出
。
、近年第五 利潤 源泉 関 議論 。 先 指摘 「顧客価 値」 関 。第四 利潤 源泉 「差異 商品化」 、 ー ー 創出
商品価値 広告 通 伝達 、 消費者 受容 見方 基
対 、第五 利潤 源泉 抽出 、商品価値 消費者 創出 見方 基
。消費者 製品 消費 使用価値 利用 、消費者 知識
挿入 、新 価値 製品 中 見方 登場 。 、
企業 消費者 交流 、新 価値創造 顧客参加 中 行 試 必要 。
同 製品 消費者 製品価値 使用 状況 応 異 。
認識 可能 、企業 対象 消費者 単 企業 働
「受動的」 反応 、逆 企業 ー 対 「能動的」 働
、製品 価値 決 見方 。
、製品 自体 ー 的 機能重視 製品 意味
、 意味 消費者間 理解 、 点 吟味
重要 。 点 消費 記号論 大 議論 点 。
、第 利潤 源泉 「差異 商品化」 第 「顧客価値」 移行 、 差異化 、他人 関係 意識 差異化 自分 意思 結果 差異
化 違 示 考 。顧客価値 考 方 、 消費者
自分 製品 使 製品価値 見出 、他 人 製品
価値 見出 重要 点 。 、「差異化 商品化」 他人
関係 ー 他人 違 製品価値 見出 考 。同
差異化 言葉 表現 、 意味 異 。 点 佐
伯啓思（ ） 消費者 欲望構造 変化 関 議論 確認 。
佐伯啓思（ ） 消費者 欲望構造 変化 図 概念化 、現代 消費 方 考 察 。佐伯啓思（ ） ー 欲望段階説 社会的 側面 個体的 側面 軸
８
９
10
４ ５
５
２ 1991
1991
1991
Ⅴ
佐伯啓思（1991）p.217筆者加筆修正 にわけ の は にマズロ の の を の として づけ や
を む な と みの を める と にマズロ の の を への として づけ や という で を したい の つの か ら されるとした さらに な は にマズロ の をそのまま づけ
の を るために なものを する と にマズロ の の をそのもの として づけ あくまでも の に かって き む を す の つの から される ものとした はそうした つの を したのち それらをさらに の に し て を めているのか を めているのかという に し それを したのが である
この から できることは すぐの はまさに な で を たすこ とに し それが たされてくると の との を しはじめ じような になりたい
と を めていく それが の の と して スタ
イルの に けて の と ばれた が パッケ ジとして され
を する み が されるようになり といった が されていっ た
、社会的側面 軸 、第一 ー 安全 欲望 安定 欲望 位置 、雇用 収 入 含 経済的 安定性 人並 生活維持 求 点 、第二 ー 尊厳 欲望 社会性
欲望 位置 、社会的地位 能力 点 社会的評価 獲得 点 要素 構成 。 、個体的 軸 、第一 ー 生理的欲望 位置 、 生命 維持 図 必要 確保 点 、第二 ー 自己実現 欲望
位置 、 自分 夢 向 突 進 姿 示 点 要素 構成
。佐伯啓思（ ） 軸 抽出 、 他 人 対
同質性 求 、差異性 求 軸 分類 、 図示 図
。
図 理解 、第二次大戦後 消費者 生理的 軸 空腹 満
専念 、 満 他 人 関係 考慮 、同 状態
同質的志向 強 。 高度成長期 大量生産 大量販売 展開 並行 、生活 画一化 向 、三種 神器 呼 家電製品 標準 ー 購入 、安定性 意味 「人並 意識」 強調 、国民総中流階級 意識 形成
。
２
２ ２
５
− 1991
図５ 欲望構造の変化
柏木博（ ） 、「 年代後半 、 生活 実用性 限 喪失 、 、
織 差異的関係 、 ー 成 立 。」（ ） 指摘 、
年代 入 差異化 求 行動 現 考 。
1987 1960
.123 1970
は において ものは にかかわる を りなく し いわば ものとも のとが りなす によってのみ そのイメ ジを り たせることになった と しており
に るころにはすでに を める が れていたと えられる
11
p
しかし くの がその を たしてくると とは なったモノが しくなってくる こ れが が した そのものの へ けてのマ ケティング へと
していくのである が しようとする は な と な
からなっているとの から に な よりも な が で
されるようになり が に してどのような づけを っているのか そこに を てるマ ケティングの が されていく その の いを するうえでも な を することが となってきた これが の であったとみることもで きる
しかし ここで にしたいことは という の にある との いを する と の にある による の つをどのように するのかと いう である による は がどのような に かって しているのかを し ながら らの を するということではない あくまでも の にもとづいて に かっ て し として の とは なったことを っている あるいは なった づけを って いると える それに して の にある はあくまでも との のなかで どのように の と なっているのか それを している などを して していく が ある
この をマ ケティングの からいえば との いをベ スとする そのものの とそれぞれの の え をベ スにした とでは されるマ ケティング の は なってくる い えれば そのものの はどちらかといえば に
して な のイメ ジと に は な のイメ ジと び
ついている それゆえ どのような を するのかによってマ ケティングが するポ イントが なってくるのである からの きかけに に する な を とす るときは の と の み わせを するコ ドをうまく が し それに して を させるようなことが になってくる いわゆる イメ ジの である それに して の から ると ブランドを するとしても なるイメ ジ ではなく のマ ケティング に ちされた との を じた の
による に づいたブランド であろう この はコンタクト ポイントの を
するブランド に い り すが そのも
のの は との に づくマ ケティングのやり であり は な との に づくマ ケティングのやり であるといえよう もっとも な と な が している どちらの も である
しかし インタ ネットで されているネット コミュニティの は での
、多 人 欲望 満 、人 異 欲 。
、岩井克人（ ） 指摘 「差異 商品化」 向 ー 行動 結実 。消費者 購入 製品 物質的 部分 象徴的（記号的） 部分
見方 次第 物質的 部分 、象徴的（記号的） 部分 消費者間 評
価 、消費者 製品 対 意味 行 、 焦点
当 ー 重要性 指摘 。 意味 違 表現 、多様 製
品 提供 必要 。 年代 多品種少量生産
。
、 問題 、差異化 場合、社会的側面 軸 他人 違 強調 差異化 個体的側面 軸 自己実現 差異化 理解
点 。自己実現 差異化 他人 夢 向 行動 考慮
、自 夢 決定 。 自分 意思 、夢 向
行動 、結果 他 人 異 行 、 異 意味 行
考 。 対 、社会的側面 軸 差異化 他人 比較 、
他 人 異 、 所有 製品 通 表現 必要
。
点 ー 視点 、他人 違 ー 「差異 商品
化」 消費者 考 方 ー 「顧客価値」 、展開 ー
内実 異 。言 換 、「差異 商品化」 、企業 対
「受動的 」消費者 ー 、逆 「顧客価値」 「能動的 」消費者 ー 結
。 、 消費者像 措定 ー 追求
異 。企業 働 敏感 対応 受動的 消費者 対象
製品 機能的側面 象徴的側面 組 合 発信 ー 消費者 受信 、
対応 流行現象 発生 重要 。 好 ー 形成
。 対 「顧客価値」 視点 見 、 形成 、単 ー
形成 、日々 ー 活動 裏打 消費者 対話 通 双方向 関係
構築 信頼 基 形成 。 点 ・ 重要性 指摘
論 近 。（ ）繰 返 、「差異
商品化」 受動的消費者 関係 基 ー 方 、「顧客価値」 能
動的 消費者 関係 基 ー 方 。 、受動的 消
費者 能動的 消費者 混在 現在、 戦略 重要 。
、 ー 展開 ・ 存在 、消費者同士 情報
11
1985
1980
, . 2002
２
David Scott M and Michael Dunn
http://www nikkei co jp rim review symprorev sympo. . . / / / / 2001.htm 1990
12
13 こうした の ケ スは の ばに の でヒットしたミニ にみることができる モジュ ル された なパ ツの さ なタイプのミニ をはかるための の な
の レ スという の の そうした での の の の など が
の を め める であったがゆえに ミニ がヒットしたと えられる もちろん とタミヤとのタ イアップによるマ ケティング はあったものの それは のミニ に する の を
しての であったと えられる
「顧客価値」 典型的 ー 年代 半 子供達 間 四駆 。
ー 化 様々 ー 豊富 、様々 四駆、軽量化 子供達 自由 改造
可能性、 ー 大会 場 提供、 大会 子供達 改造情報 交換 場 、子供達自身 自分
個性 埋 込 製品 、 四駆 考 。 小学館
ー 戦略 、 子供達 四駆 対 「顧客価値」 重要性 認
識 製品展開 考 。
交換 頻繁 行 環境 形成 。 状況 踏 、企業 「差異 商品化」 視点 「顧客価値」 視点 転換 今後 求
。
例 、日経新製品 ー 創刊記念 （ 年 月 日） 、 発動 機会長 長谷川武彦氏 若者 提供 ー 製品 対 次 参考
。
最近 消費者 完璧 与 「 」 。企業 基本的 素材 提供 、消費者 生 方 反映 製品 作 喜
。 ー ー 支援 、 課題
。
理解 、今後 製品 提供 、「個別対応」「 ー ー
参加性」 点 。 消費者 生産 関 、自分 生活実
感 要素 製品 入 込 感動 得 、 製品
求 。
以上 考察 、 年代 ー 、 「差異 商品化」
「顧客価値」 考 方 混在 状態 考 。 、現在 「差異 商品化」 重視 方向 展開 、 「顧客価値」 重視 方向 展開
、 消費者 能動的 変化 否 。
以上 議論 、 ー 理論課題 質的需給斉合 解決 方向 、 方 向性 指摘 。 一 岩井克人（ ） 指摘 「極限的差異創造 方法」
人形 、一 一 異 製品 提供 点 関 。 ー
循環 説明 、通時的 新製品 市場導入 連鎖 形成
絶 「差異」 作 出 限界 超 、共時的 「差異」 作 出 、
何個 購入 状況 形成 、質的需給斉合 行
が に われる を しつつある そうした を まえると が そのもの の の から の へ することが さらに められるのではないだろ うか
えば レビュ の シンポジウム において ヤマハ
の が へ しているオ トバイの に しての のコメントは にな る
の は なモノを えると ばかにするな となる は な を し がオリジナルな き を した を るところに びがあった りする これをメ カ がどう していくか ということも つの になってい る
このコメントから できるように の の のポイントが ユ ザ の といった にあることがわかる それも が プロセスにも わり の のような を に れ めることによって を ることができる そうした づくりが められているのである
のような から におけるマ ケティングは まさに そのものの
と の え が した にあったと えられる そして それが そのも のの を する へ していくのか それとも を する へ し ていくのか それはまさに が に するか かにかかっているのである
の から マ ケティングの である の の として つの
を できる その つは が した の であるキャ
ベツ のように つ つが なる として できるという に わるものである マ ケ ティングの プロセスで したように に の の を することによっ て えず を り していく を えるものとして にその を り し
でも したくなる を していくことによって を おうとするものであ 2001 11 22
1990
1985
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