序 章 .本 研 究 の 背 景 と 目 的 顧 客 志 向 経 営

序 章 .本 研 究 の 背 景 と 目 的    

顧 客 志 向 経 営

(Customer oriented management)が 注 目 さ れ る よ う に な っ た

の は 、 市 場 の 飽 和 と 自 由 化 が す す み 、 製 品 や サ ー ビ ス の 差 別 化 戦 略 が 行 き 詰 ま っ た

1970

年 代 の 終 わ り か ら

80

年 代 初 め に か け て で あ る 。顧 客 の 製 品 や サ ー ビ ス へ の 利 用 経 験 が 豊 富 に な る 成 熟 段 階 の 市 場 に お い て は 、 顧 客 自 身 の 知 識 や 情 報 収 集 力 が 増 え る と と も に 製 品 や サ ー ビ ス を 選 択 す る 評 価 基 準 が 確 立 し 、 各 顧 客 自 身 の 多 様 化 し た 基 準 に 従 っ て 購 買 行 動 を 決 め る よ う に な る 。 市 場 の 成 長 段 階 で は 、企 業 が 顧 客 に 対 し て 優 位 な 立 場 で ビ ジ ネ ス を 行 っ て い れ ば よ か っ た が 、 市 場 が 成 熟 し た 段 階 に 入 る と 顧 客 の 企 業 に 対 す る 評 価 基 準 が 優 先 さ れ 、 顧 客 の ル ー ル に 企 業 が 従 わ な け れ ば な ら な く な っ た 。 こ う し て 、 市 場 は 企 業 主 導 型 か ら 顧 客 主 導 型 へ と 転 換 さ れ 、 企 業 に お い て 顧 客 志 向 経 営 が 注 目 さ れ る よ う に な っ た 。

し か し な が ら 、

”

顧 客 志 向 経 営

”が 注 目 さ れ る 一 方 で 、こ の 概 念 は 曖 昧 で あ る 。

例 え ば 、 地 域 の 顧 客 と 密 着 し 、 長 年 に わ た り 家 族 ぐ る み の 付 き 合 い を し て い る 地 元 密 着 型 の 個 人 商 店 、 朝 礼 で 「 お 客 様 の た め に ・ ・ ・ 」 と 企 業 理 念 や 社 訓 を 唱 え 、 顧 客 へ の 礼 節 や マ ナ ー に 力 を 入 れ て い る 営 業 ・ 販 売 会 社 、 高 度 な 情 報 処 理 技 術 で 顧 客 の 購 買 行 動 や マ ー ケ ッ ト を 分 析 し 、 製 品 や サ ー ビ ス 開 発 や 経 営 戦 略 を 行 う ハ イ テ ク 企 業 、 こ れ ら の 企 業 は 、 い ず れ も 広 義 に は 、

”顧 客 志 向 経 営 ”

の 範 疇 に 見 な さ れ て し ま う よ う に 、 様 々 な 企 業 が 、 様 々 な 顧 客 志 向 経 営 を 行 っ て い る 。 こ れ で は 、 何 が 顧 客 志 向 経 営 で 何 が 顧 客 志 向 経 営 で な い の か 分 か ら な く な っ て し ま う 。

顧 客 志 向 経 営 が 注 目 さ れ る 以 前 か ら 、 多 く の 企 業 で は 、 そ の 企 業 理 念 に 顧 客 重 視 を 掲 げ て い る 。 し か し な が ら 、 顧 客 尊 重 の 企 業 理 念 を 掲 げ た 企 業 が 、 顧 客 の 信 頼 を 失 墜 す る よ う な 企 業 不 祥 事 を 起 こ し て し ま っ た 例 は 枚 挙 に 暇 が な い 。 こ う し た 企 業 は 、 業 績 向 上 の 目 的 に 沿 っ て 、 顧 客 満 足 を 高 め る た め の 手 法 が 顧 客 志 向 経 営 と 考 え 、 顧 客 の た め と 表 面 で は 言 い つ つ も 、 売 上 ・ 利 益 追 求 が 行 き 過 ぎ て 、 顧 客 が 蔑 ろ に な っ て し ま っ た の で は な い だ ろ う か 。 こ の よ う に 考 え る と 、 果 た し て

”顧 客 志 向 経 営 ”

と は 、 い っ た い 何 で あ ろ う か 。 本 来 の 顧 客 志 向 経

営 は 、 顧 客 の た め に 企 業 が 行 う 経 営 で あ る べ き で は な か ろ う か 。

確 か に 、 企 業 経 営 の 重 要 な 目 的 の ひ と つ は 利 益 を あ げ て 株 主 に 貢 献 す る こ と で あ る 。 そ う し て み る と 、 こ う し た 文 脈 に お い て 、 顧 客 を 通 じ て 自 社 の 利 益 を 最 大 化 す る こ と が 顧 客 志 向 経 営 で あ る と い う 考 え 方 も あ り う る 。 そ う し た 見 解 か ら 、 後 述 の よ う に 優 れ た 成 果 を 残 し て い る 先 行 研 究 も 少 な か ら ず 存 在 す る 。 一 般 的 に 、 顧 客 志 向 経 営 は 「 企 業 の 長 期 的 か つ 継 続 的 な 利 益 の 確 保 と 維 持 の た め に 、 そ の 企 業 の 商 品 や サ ー ビ ス に 対 す る 顧 客 の 満 足 度 を 高 め る こ と で 再 購 入 や 他 の 顧 客 へ の 紹 介 な ど の 効 果 を も た ら す も の 」 と 考 え ら れ て い る こ と が 多 い¹。こ の よ う な 顧 客 志 向 経 営 の 概 念 は 、”顧 客

”を 念 頭 に 置 い て い る も の の 、あ

く ま で 企 業 経 営 に お け る サ ー ビ ス の 質 と 生 産 性 向 上 の た め の 一 つ の 方 法 論 で あ っ て 、企 業 中 心 の 売 上 や 利 益 を あ げ る 手 段 と し て の“ 顧 客 満 足 管 理

”

の 考 え 方 で あ る 。 多 く の 企 業 が 顧 客 志 向 と 思 っ て 行 っ て い る 経 営 は 、 こ の 顧 客 満 足 管 理 で あ っ て 売 上 や 利 益 を あ げ る た め の 製 品 や サ ー ビ ス の 質 と 生 産 性 の 向 上 の 一 手 段 に 過 ぎ な い の で あ る 。 顧 客 志 向 経 営 の 本 来 の 目 的 が 、 顧 客 が 満 足 す る よ う な 付 加 価 値 を 提 供 す る た め の 企 業 経 営 で あ る な ら ば 、 顧 客 満 足 を 通 じ て 利 益 を あ げ る た め の 経 営 管 理 手 法 を 顧 客 志 向 経 営 と 見 な す こ と に は 疑 問 を 禁 じ え な い 。

企 業 経 営 の 目 的 を 顧 客 へ の 奉 仕 と 捉 え る と 、 そ の 目 的 に 向 か っ て 、 顧 客 の 利 益 の た め に 全 社 の 従 業 員 が 一 体 と な っ て 努 力 す る こ と の 方 が 顧 客 志 向 経 営 の 本 質 に 近 い 。 そ も そ も 企 業 の 多 く は 、 単 に 業 績 を あ げ る こ と だ け で な く 、 自 社 の 得 意 と す る 事 業 （ コ ア ・ コ ン ピ タ ン ス ） に よ っ て 、 顧 客 や 地 域 社 会 へ の 貢 献 す る こ と な ど の 様 々 な 目 的 や 価 値 観 を 謳 っ て い る 。例 え ば 、

(

社

)

経 済 同 友 会

(2003)

で も 、「 企 業 は 利 益 を 追 求 す る だ け の 無 機 的 な マ シ ー ン で な く 、そ れ ぞ れ の 固 有 の 価 値 観 を も っ た 株 主 ・ 顧 客 ・ 従 業 員 な ど 生 身 の 人 間 の 様 々 な 利 害 を 調 整 す る 場 で あ り 、 企 業 の 存 在 意 義 や 目 的 は 、 そ の 時 代 の 社 会 の 価 値 観 や ニ ー ズ に よ っ て 導 き 出 さ れ る

(要 約 )」 と し

²、 利 益 追 求 だ け で は な い 企 業 の 存 在 意 義 そ の も の に つ い て 改 め て 提 言 し て い る 。 こ う し た 文 脈 で 顧 客 志 向 経 営 を 捉 え る と 、 そ れ は 顧 客 を 活 用 し て 売 上 や 利 益 を あ げ る た め の テ ク ニ カ ル な ツ ー ル で は な く 、

1 佐 藤(2000) ｢実 践 段 階 に 入 っ た 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ ・ マ ネ ジ メ ン ト ｣『 白 鴎 論 集   第 14巻 第 12号 』( http://members.aol.com/satowt/hakuoh-ronshu.htm : 2005年 3月 10 日)

2 社 団 法 人 経 済 同 友 会(2003)『 第 １ ５ 回 企 業 白 書 』

( http://www.doyukai.or.jp/whitepaper/articles/no15.html : 2004年 2月19 日)

従 業 員 、 株 主 、 地 域 社 会 な ど の ス テ ー ク ホ ル ダ ー の 一 つ で あ る 顧 客 と 長 期 的 に 共 存 、共 栄 す る と い っ た 企 業 理 念 か ら 発 せ ら れ た 経 営 の 実 践 で あ る と 言 え よ う 。 た だ し 、 顧 客 と の 長 期 的 な 相 互 信 頼 関 係 を 築 き 上 げ る と い っ た 企 業 理 念 に 留 ま ら ず 、 経 営 シ ス テ ム や ビ ジ ネ ス モ デ ル 等 の 実 践 レ ベ ル に ま で 具 体 的 な 展 開 が で き な け れ ば 、 企 業 理 念 の 中 に 顧 客 を 担 ぎ 上 げ 、 従 業 員 を 鼓 舞 す る だ け の 顧 客 志 向 経 営 と い う は 絵 に か い た 餅 に す ぎ な い も の に な っ て し ま う こ と は 言 う ま で も な い 。

一 方 、 ド ラ ッ カ ー が 企 業 の 目 的 を 顧 客 の 創 造 に あ る と 喝 破 し て 以 来 、 経 営 学 の 分 野 で も 顧 客 志 向 経 営 に 関 す る 研 究 が 相 次 い で 現 れ た 。 特 に 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 や 消 費 者 行 動 論 に は 優 れ た 研 究 成 果 が 多 い 。

し か し な が ら 、 先 行 研 究 の 中 に も 顧 客 志 向 経 営 を 経 営 の 単 な る ツ ー ル と 見 做 す も の が 散 見 さ れ る 。 顧 客 志 向 経 営 を 研 究 の 対 象 と し よ う と す る な ら ば 、 そ れ を 何 か の ツ ー ル

(

手 段

)と 考 え 間 接 的 に 捉 え る の で は な く 、 そ れ を 目 的 と 考 え 真

正 面 か ら 直 接 的 に 捉 え る べ き で は な か ろ う か 。 さ ら に 、

1

社 も し く は 数 社 の 事 例 に 対 す る ケ ー ス ス タ デ ィ か ら 得 ら れ た 知 見 を 安 易 に 一 般 化 し 、 普 遍 的 な 法 則 で あ る か の よ う に 論 じ て い る 研 究 も あ る 。 事 例 か ら 一 般 的 な 概 念 を 抽 象 し た な ら ば 、 そ れ を 多 数 の デ ー タ に よ っ て 検 証 す る べ き で は な か ろ う か 。 こ れ ら の 研 究 態 度 、 研 究 方 法 に は 、 疑 問 を 禁 じ え な い 。 い や し く も 、 顧 客 志 向 経 営 を 学 問 の 対 象 と し て 捉 え 研 究 し よ う と す る な ら ば 、そ れ に 科 学 的 態 度 を も っ て 対 峙 し 、 科 学 的 方 法 に 従 っ て ア プ ロ ー チ す る べ き で あ る 。

こ う し た 問 題 意 識 を 踏 ま え 、 本 研 究 で は 、 そ も そ も

”

顧 客 志 向 経 営

”と は 何 で

あ る か 、 顧 客 に と っ て よ い 企 業 経 営 と は ど う あ る べ き か 、 と い っ た 、 顧 客 志 向 経 営 の 本 質 を 解 明 す る こ と を 第

1

の 研 究 目 的 と し て い る 。 次 に 、 顧 客 尊 重 の 企 業 理 念 を 実 現 さ せ る た め の 企 業 行 動 に 着 目 し 、 顧 客 か ら 見 て よ い と 思 わ れ る 企 業 の 具 体 的 な 顧 客 志 向 経 営 構 造 を 科 学 的 に 発 見 す る こ と を 第

2

の 研 究 目 的 と し て い る 。 さ ら に 、 顧 客 志 向 経 営 の 本 質 的 な 構 造 を 手 掛 り に し て 、 実 際 の 企 業 に お け る 顧 客 志 向 経 営 の 実 態 を 診 断 し 、 改 善 の ヒ ン ト を 与 え る よ う な 顧 客 志 向 経 営 の 診 断 チ ェ ッ ク ・ リ ス ト を 開 発 す る こ と を 第

3

の 研 究 目 的 と し て い る 。

本 研 究 の 目 的 を 追 求 す る た め 、図 序

-1

の よ う な 研 究 の ア プ ロ ー チ で 論 を 展 開 す る 。 ま ず 、 顧 客 志 向 経 営 に 関 わ る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 い 、 当 該 研 究 分 野

に お い て 、 顧 客 志 向 経 営 に は 何 が 一 般 的 に 問 わ れ て 、 ど の よ う に 了 解 さ れ て 来 た か 、 ま た 、 そ こ に お け る 顧 客 志 向 経 営 の 概 念 は ど う い う 点 に お い て 不 十 分 で あ る の か 、 現 時 点 で 顧 客 志 向 経 営 の 何 が 問 題 で あ り 、 そ の 問 題 は 過 去 に お い て ど の よ う に 論 じ ら れ て き た か 等 を 整 理 し 、明 確 に す る

(1.顧 客 志 向 経 営 研 究 の 潮

流 と 課 題

)

。次 に 、顧 客 志 向 経 営 の 実 態 を 把 握 す る た め に 、顧 客 志 向 経 営 を 実 践 し て い る と 考 え ら れ る 企 業 の フ ィ ー ル ド ・ リ サ ー チ を 行 い 、 顧 客 志 向 経 営 の 基 本 的 な フ レ ー ム ワ ー ク を 見 出 す

(2.顧 客 志 向 経 営 の 実 践 事 例 か ら の 仮 説 構 築 )

。 こ れ を 受 け て 、 ベ ス ト プ ラ ク テ ィ ス 企 業 の 事 例 研 究 を 行 い 、 構 築 さ れ た フ レ ー ム ワ ー ク の 妥 当 性 を 検 討 す る と と も に 、顧 客 志 向 経 営 の 要 件 を 導 き 出 す

(3.ベ ス

ト プ ラ ク テ ィ ス 企 業 に お け る 顧 客 志 向 経 営 の 事 例 研 究

)

。こ の 結 果 に つ い て 、企 業 経 営 に 関 す る ア ン ケ ー ト 調 査 の ア ー カ イ ブ ・ デ ー タ を 統 計 分 析 し 、 顧 客 志 向 経 営 の 経 営 行 動 の 構 造 を 定 量 的 に 検 討 す る

(4.ア ー カ イ ブ・デ ー タ に よ る 顧 客 志

向 経 営 の 定 量 分 析

)

。さ ら に 、独 自 に 企 画 し た 顧 客 志 向 経 営 に 特 化 し た ア ン ケ ー ト 調 査 の 統 計 分 析 に よ り 、 顧 客 志 向 経 営 の 定 量 的 な 構 造 を 客 観 的 に 解 明 し 、 そ の 下 位 概 念 を 定 量 的 に 見 出 し 、 顧 客 志 向 経 営 の 成 熟 度 を 測 る 指 標 （ 尺 度 ） を 構 成 ・ 提 示 し 、 さ ら に 、 そ の 結 果 を 踏 ま え 、 企 業 の 顧 客 志 向 経 営 を 診 断 す る た め の チ ェ ッ ク・リ ス ト を 開 発 す る

(5.ア ン ケ ー ト 調 査 に よ る 顧 客 志 向 経 営 の 構 造 分

析 と 診 断 チ ェ ッ ク ・ リ ス ト の 開 発

)

。 最 後 に 、 各 章 で 論 じ て き た 要 点 を ま と め 、 各 章 の 研 究 を 通 じ て 得 ら れ た 研 究 結 果 を 整 理 し 、 こ の よ う な 一 連 の 研 究 結 果 か ら 得 ら れ た 知 見 を 連 携 的 に 統 合 し て 、 本 研 究 の 総 ま と め と 考 察 を 行 い 、 全 体 を 通 し た 結 論 を 導 き 出 し 、 今 後 に 残 さ れ た 課 題 に 言 及 す る

(6.結 論 と 今 後 の 課 題 )。

こ う し た 研 究 の ア プ ロ ー チ を 通 じ て 、 本 研 究 で は 顧 客 志 向 経 営 に つ い て 、 顧 客 志 向 経 営 の

how

で は な く

what、 す な わ ち 、 顧 客 志 向 経 営 の 本 質 と そ の 構 造

の 経 営 科 学 的 な 解 明 を 試 み る 。

先行研究ﾚﾋﾞｭｰ1.顧客志向経営研究の潮流と 課題

顧客志向経営に関する主な先行研究をレビューし、その潮流と 課題を見出す。

2.顧客志向経営の事例研究と 仮説構築

顧客志向経営の実践事例をリサーチし、その実情を通じて、顧 客志向経営のフレームワーク(基本的枠組み)を見出す。

3.ベストプラクティス企業にお ける顧客志向経営の事例研 究

フレームワークを用いて、ベストプラクティス企業6社の分析を 行い、フレームワークの妥当性を見出し、顧客志向経営の要件 を抽出する。

4.アーカイブ・データによる顧 客志向経営の定量分析

事例研究で確認したフレームワークの妥当性をアンケート調査 のアーカイブ・データで定量的に検証する。

5.顧客志向経営のアンケート 調査による構造分析と診断指 標の開発

顧客志向経営に関するアンケート調査を実施し、顧客志向経 営のフレームワークと下位概念を解明し、顧客志向経営の成 熟度を測る尺度を構成し、顧客志向経営の診断ﾁｪｯｸ･ﾘｽﾄを開 発する。

総括 6.結論と今後の課題 各章で論じてきた要点をまとめ、各章の研究を通じて得られた 研究結果を整理し、全体を通した結論を導き出す。

仮説構築と 定性分析

定量分析に よる仮説検証

図 序

-1.本 稿 の 構 成 と 展 開

 

                                 

 

１ 章   顧 客 志 向 経 営 研 究 の 潮 流 と 課 題  

 

は じ め に  

  近 年 の 経 営 学 に お い て 、 顧 客 重 視 の 論 調 は 珍 し く な い が 、 最 初 に 顧 客 の 重 要 性 に つ い て 言 及 し た の は 、 ド ラ ッ カ ー

(1956)が 『 現 代 の 経 営 』 に お い て 「 事 業

の 目 的 は 顧 客 創 造 で あ る³」 と 述 べ た こ と と さ れ て い る 。 同 時 期 に 、 レ ビ ッ ト

(1962)も 「 企 業 が 専 念 す べ き こ と は 、 単 に モ ノ を 製 造 す る こ と で は な く 、 顧 客

を 満 足 さ せ る こ と だ 。 経 営 ト ッ プ は 製 品 製 造 を 任 務 と 考 え る の で は な く 、 顧 客 を 創 出 す る よ う な 価 値 や 満 足 の 提 供 を 考 え る べ き だ⁴」 と 言 及 し た 。 ま た 、 コ ト ラ ー

(1980)も 「 利 益 は 顧 客 の 満 足 を 創 造 す る と こ ろ か ら 得 ら れ る べ き で あ る

5」 と 述 べ 、 以 降 、” 顧 客 ” は 企 業 経 営 や 経 営 学 に お い て 欠 か せ な い 存 在 と な っ た 。

企 業 経 営 や 経 営 学 に お い て 、 顧 客 が 重 視 さ れ る よ う に な っ た 一 方 で 、 顧 客 志 向 経 営 は 様 々 な 解 釈 が な さ れ て い る 。 例 え ば 、 経 営 学 史 学 会 編 (1997)の 『 経 営 学 史 事 典 』 に よ る と 、 そ れ は 「 企 業 の 提 供 す る 財 ・ サ ー ビ ス が 顧 客 の ニ ー ズ を 満 た す こ と で あ り 、 そ の 向 上 が 顧 客 と の 関 係 強 化 に つ な が り 、 結 果 と し て 、 収 益 力 に 結 び つ く と い う 考 え 方⁶」 の よ う に 業 績 と の 関 連 で 定 義 づ け ら れ た り 、 二 神 恭 一 編 (1997)『 ビ ジ ネ ス ・ 経 営 学 時 辞 典 』の「 顧 客 本 位 (顧 客 志 向 ) で 、マ ー ケ テ ィ ン グ を 考 え 、 進 め て い く と き の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ン セ プ ト 。 顧 客 の ニ ー ズ や 欲 求 を 見 出 し 、 そ れ を 充 足 さ せ る こ と を 組 織 の 目 標 と す る マ ー ケ テ ィ ン グ 上 の 理 念 (後 略 )⁷」の よ う な マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 文 脈 で 定 義 さ れ て い た り 、 中 橋 と 紫 田 編

(2001)『 経 営 戦 略 ・ 組 織 辞 典 』の よ う に ｢マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ン セ

プ ト の 流 れ の 中 で 顧 客 志 向 を よ り 具 現 化 し た も の で あ り 、 顧 客 満 足 度 を 高 め る こ と が 売 り 上 げ や 市 場 シ ェ ア の 向 上 以 上 に 企 業 目 標 の 最 上 位 で あ る と す る 考 え 方 。 近 年 で は 、 従 来 の よ う に 単 な る 理 念 と し て の 漠 然 と 顧 客 の 満 足 化 を 考 え る の で は な く 、 選 択 性 、 競 争 優 位 、 投 資 発 想 を も っ て 対 応 す る と い う 、 戦 略 的 顧

3 Drucker, 1956, pp.45-46

4 Levitt, 1962, p357

5 Kotler, 1980, p35

6 経 営 学 史 学 会 編(1997)205 頁 。

7 二 神 編(1997)200 頁 。

客 満 足 の 追 求 が 主 張 さ れ て い る 。 全 て の 顧 客 に 対 し て 際 限 な く 満 足 を 追 求 し て い く の で は な く 、 企 業 の 独 自 性 や 強 み を 反 映 さ せ て 取 捨 選 択 的 な 満 足 追 求 を 行 い 、ま た 収 益 性 を 考 慮 し た 満 足 さ せ る べ き 顧 客 の 選 別 性 自 体 が 重 要 視 さ れ る⁸｣ と 経 営 戦 略 論 の 観 点 で 論 じ ら れ て い た り 、 あ る い は 、 田 島 編

(1997)の 「 顧 客 に

高 い 満 足 を 与 え る こ と を 基 本 的 な 経 営 理 念 に 掲 げ た 経 営 の こ と 、 す な わ ち 、 ① こ う し た 理 念 に 基 づ い て 経 営 戦 略 を 構 築 し 、 企 業 文 化 を 変 革 す る 、 ② 顧 客 の ニ ー ズ 調 査 、自 社 の 製 品（ サ ー ビ ス ）に 対 す る 満 足 度 調 査 を 行 い 、新 製 品 の 開 発 ･ 設 計 か ら ア フ タ ー サ ー ビ ス に 至 る す べ て の 段 階 に そ れ を 反 映 さ せ る 、 ③ 顧 客 至 上 主 義 を 徹 底 さ せ る た め の 従 業 員 教 育 を 行 う 、 ④ 顧 客 か ら の 支 持 を 従 業 員 の 業 績 評 価 に 反 映 さ せ る 、 な ど に よ り 顧 客 に 高 い 満 足 を 提 供 す る 点 で 競 争 優 位 を 獲 得 す る こ と （ な お 、 顧 客 志 向 経 営 で は 、 顧 客 と 直 接 接 触 す る 従 業 員 の 意 欲 や 創 意 が 重 視 さ れ る ）⁹」 の よ う に 全 社 的 な 企 業 経 営 と し て 論 じ ら れ て い る 。 こ の よ う に 顧 客 志 向 経 営 の 概 念 は 、 定 義 が 多 様 で あ り 、 顧 客 関 連 の 経 営 の テ ー マ を 研 究 す る 論 者 に よ っ て も 着 眼 点 が 異 な る 。

  本 章 で は 、 顧 客 志 向 経 営 の 本 質 を 捉 え る べ く 、 そ の 時 勢 の 研 究 テ ー マ に 沿 っ た 分 類 に よ っ て 、 先 行 研 究 の 潮 流 を 追 い 、 そ の 概 念 を 整 理 す る こ と に よ り 、 顧 客 志 向 経 営 の 研 究 の 全 体 像 を 概 観 す る と 共 に 、 そ の 課 題 に つ い て 論 じ る 。

1-1.顧 客 志 向 経 営 へ の 注 目  

  顧 客 志 向 経 営 へ の 着 目 は 、 ノ ー マ ン

(1984)の 『 サ ー ビ ス ・ マ ネ ー ジ メ ン ト 』

に 端 を 発 し 、 そ の 理 論 に 基 づ き カ ー ル ゾ ン

(1985)が ス カ ン ジ ナ ビ ア 航 空 で の 成

功 事 例 を 発 表 し た こ と で 、 顧 客 志 向 の 経 営 理 念 と 重 要 性 が 認 識 さ れ 始 め た 。 同 時 期 に ピ ー タ ー ズ と ウ ォ ー タ ー マ ン

(1985)が『 エ ク セ レ ン ト ･カ ン パ ニ ー 』に お

い て 、 顧 客 に 密 着 し 、 学 ぶ こ と の 重 要 性 に つ い て 論 じ た こ と か ら も 顧 客 志 向 経 営 は 注 目 さ れ 始 め た 。 本 節 で は 、 こ う し た 顧 客 志 向 経 営 が 注 目 さ れ る 契 機 と な っ た 主 要 論 説 を 概 観 す る 。

  ド ラ ッ カ ー

(1956)や レ ッ ビ ッ ト (1962)が 、 顧 客 の 重 要 性 を 言 及 し た の は 論 著

の 中 の 一 部 分 で あ っ た が 、 初 め て 顧 客 志 向 経 営 に つ い て 体 系 的 、 か つ 包 括 的 に

8 中 橋 と 紫 田 編(2001)114-115頁 。

9 田 島 編(1997)121 頁 。

ま と め た の が ノ ー マ ン

(1984)で あ る 。ノ ー マ ン (1984)は 、

『 サ ー ビ ス ・ マ ネ ー ジ メ ン ト 』 に お い て 、 顧 客 に サ ー ビ ス を 提 供 す る シ ス テ ム の 構 築 に 関 し て 、 全 体 的 な ア プ ロ ー チ を 必 要 と し 、 そ の た め に 、 顧 客 志 向 経 営 の 成 功 要 因 を 見 出 し 、 そ れ ら を 組 織 の 経 営 と 文 化 に 反 映 さ せ ね ば な ら な い と 主 張 し た¹⁰。 そ の 成 功 要 因 と し て 、ノ ー マ ン

(1984)は 、① 全 体 的 な サ ー ビ ス ･シ ス テ ム を デ ザ イ ン す る 際 、

前 提 と な る 顧 客 を 特 定 す る マ ー ケ ッ ト ・ セ グ メ ン ト 、 ② 顧 客 に 提 供 す る 便 益 を 構 成 す る サ ー ビ ス ･コ ン セ プ ト 、③ 人 材 、顧 客 、技 術 、お よ び 物 理 的 要 素 で 構 成 さ れ る サ ー ビ ス ・ デ リ バ リ ー ・ シ ス テ ム 、 ④ 経 営 者 が 、 従 業 員 、 顧 客 、 そ の 他 の 利 害 関 係 者 へ 影 響 を 与 え る イ メ ー ジ 、⑤ 顧 客 サ ー ビ ス や そ の 提 供 手 段 を 構 成 、 発 展 さ せ 、 諸 要 因 を 縫 合 す る 組 織 文 化 と 理 念 、 の

5

要 素 で 構 成 す る 図

1-1

の サ ー ビ ス ・ マ ネ ー ジ メ ン ト ・ シ ス テ ム の 概 念 を 提 示 し 、 具 体 的 な 事 例 を 紹 介 し 、 顧 客 志 向 経 営 の 理 論 的 な フ レ ー ム ワ ー ク を 提 示 し た 。

   

  図

1-1.サ ー ビ ス ・ マ ネ ー ジ メ ン ト ・ シ ス テ ム

出 所 ： ノ ー マ ン(1984)83頁 。 

 

ノ ー マ ン (1984)か ら 影 響 を 受 け た 、 当 時 、 ス カ ン ジ ナ ビ ア 航 空 の 最 高 経 営 責 任 者 で あ っ た カ ー ル ゾ ン (1985)は 、 顧 客 が 製 品 や サ ー ビ ス を 購 入 し 、 使 用 す る 際 に 生 じ る 、顧 客 と 企 業 の 関 わ り 中 で 、そ の 企 業 が 評 価 さ れ る 決 定 的 な 瞬 間 を ” 真 実 の 瞬 間 （ Moment  of  Truth）” と 称 し^{1 1}、 そ れ が 瑣 末 な 事 柄 で も 、 顧 客 が 企 業 と 接 す る 際 に 企 業 を 印 象 づ け 、 そ の 企 業 の 成 功 を 左 右 す る 瞬 間 と し て 、 実

1 0 Norman, 1984, pp.82-86

1 1 Carlzon, 1985, pp5-6

際 の ス カ ン ジ ナ ビ ア 航 空 の 経 営 や 業 務 に お い て 重 視 し た^{1 2}。  

  同 時 期 に 、ア ル ブ レ ヒ ト と ゼ ン ケ

(1983)も 、

『 サ ー ビ ス・マ ネ ー ジ メ ン ト 革 命 』 に お い て 、 顧 客 サ ー ビ ス 企 業 に 不 可 欠 な ２ つ の 競 争 優 位 と し て 、 ① 顧 客 サ ー ビ ス を 戦 略 的 に 考 え 、 組 織 の ビ ジ ョ ン と し て 有 効 な サ ー ビ ス 志 向 を 打 ち 立 て る 能 力 と 、 ② 効 果 的 か つ 効 率 的 に 顧 客 の 経 験 を デ ザ イ ン 、 開 発 、 提 供 す る 能 力 、 を あ げ た 。さ ら に 、優 れ た 顧 客 サ ー ビ ス 企 業 に 共 通 す る ４ つ の 特 徴 と し て 、図

1-2

の よ う な 、① 顧 客 の

”

真 実 の 瞬 間

”の 理 解 、② 良 く 考 案 さ れ た 顧 客 サ ー ビ ス 戦 略 、

③ カ ス タ マ ー ・ フ レ ン ド リ ー な シ ス テ ム 、 ④ 顧 客 志 向 の 現 場 の 従 業 員 、 を 見 出 し た¹³。

 

図

1-2.優 れ た 顧 客 サ ー ビ ス 企 業 に 共 通 す る ４ つ の 特 徴

出 所 ： ア ル ブ レ ヒ ト と ゼ ン ケ

(1983)85

頁 。

そ の 『 サ ー ビ ス ・ マ ネ ー ジ メ ン ト 革 命 』 の 著 者 の 一 人 で あ る ア ル ブ レ ヒ ト

(1988)は 、 顧 客 サ ー ビ ス 重 視 の 企 業 組 織 に お い て 、 顧 客 は 一 番 上 で 、 次 に 重 要

に な る の が 現 場 で 直 に 顧 客 と 接 す る 従 業 員 で あ り 、 最 後 に 管 理 者 や 経 営 者 を 据 え る 、 図

1-3

の よ う な ” 逆 さ ま の ピ ラ ミ ッ ド ” の 概 念 を 提 示 し た¹⁴。 こ う し た 組 織 に お い て 、 顧 客 を 満 足 さ せ る と い う 視 点 か ら 、 実 際 に 顧 客 と 接 す る 現 場 の 従 業 員 を 支 援 す る こ と が 、経 営 者 や 管 理 者 の 仕 事 で あ る こ と を 主 張 し た 。こ の ”

1 2 最 初 に“ 真 実 の 瞬 間（ Moment of Truth）”を 述 べ た の は ノ ー マ ン [Norman 1984]

で あ る 。

1 3 Alberecht and Zemke, 1983, pp45-46,pp82-85

1 4 Albrecht, 1988, pp166-167

逆 さ ま の ピ ラ ミ ッ ド

”

の 考 え 方 は 、顧 客 と 直 に 接 す る サ ー ビ ス 業 を 中 心 と し た 多 く の 経 営 者 に 影 響 を 与 え た 。

図

1-3.逆 さ ま の ピ ラ ミ ッ ド

出 所 ： ア ル ブ レ ヒ ト

(1988)166

頁 。

一 方 、『 サ ー ビ ス・マ ネ ー ジ メ ン ト 革 命 』の 、も う 一 人 の 著 者 で あ る ゼ ン ケ は 、 シ ャ ー プ

(1989)と 、顧 客 サ ー ビ ス の 優 良 企 業 25

社 の 事 例 か ら 優 良 企 業 に 共 通 す る 次 の

5

原 則 を 探 り 出 し た¹⁵。

① 常 に 変 化 す る 顧 客 の 期 待 と ニ ー ズ を 傾 聴 、理 解 し 、独 創 的 な 方 法 で 応 え よ う と す る 。

② 優 れ た サ ー ビ ス の 明 確 な ビ ジ ョ ン を 確 立 し て お り 、そ れ を 全 従 業 員 に 伝 え 、 サ ー ビ ス 品 質 の 重 要 性 を 認 識 さ せ て い る 。

③ サ ー ビ ス 品 質 の 具 体 的 な 基 準 を 設 定 し 、こ の 基 準 で 常 に 自 社 を 評 価 し て い る 。

④ 優 秀 な 従 業 員 を 採 用 し 、優 れ た サ ー ビ ス を 顧 客 に 提 供 で き る 知 識 と 能 力 を 身 に つ け ら れ る よ う 教 育 、 訓 練 、 お よ び 動 悸 づ け て い る 。

⑤ 優 れ た サ ー ビ ス を 行 っ た 従 業 員 や チ ー ム を 表 彰 し て い る 。

ゼ ン ケ と シ ャ ー プ

(1989)は 、 顧 客 サ ー ビ ス の 優 良 企 業 は 、 こ れ ら の 原 則 を 基

に 経 営 戦 略 を 策 定 し 、 質 の 高 い 顧 客 満 足 と 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ を 確 立 し て い る こ と を 見 出 し た 。

1980

年 代 の 経 営 分 野 の ベ ス ト セ ラ ー の 一 つ で あ る『 エ ク セ レ ン ト・カ ン パ ニ

1 5 Zemke and Schapf, 1989, pp.59-60

ー 』の 著 者 、ピ ー タ ー ズ と ウ ォ ル タ ー マ ン

(1985)は 、

「 超 優 良 企 業 は 顧 客 か ら 学 び 、 最 上 の 品 質 と サ ー ビ ス と 信 頼 を 提 供 す る 。 つ ま り 、 顧 客 に 密 着 し 、 品 質 、 信 頼 性 、 サ ー ビ ス な ど に 脅 迫 観 念 に も 似 た 執 着 を 示 し 、 卓 越 し た テ ク ノ ロ ジ ー を も っ て い た り 、 コ ス ト を 低 く 抑 え る こ と よ り も 直 接 的 な 顧 客 志 向 に よ り 強 く 動 か さ れ て い る 」 と 述 べ¹⁶、 顧 客 志 向 経 営 が 優 良 企 業 の 基 本 条 件 で あ る こ と を 主 張 し た 。 そ の 『 エ ク セ レ ン ト ・ カ ン パ ニ ー 』 の 著 者 の 一 人 で あ る ピ ー タ ー ズ

(1998)は『 経 営 革 命 』に お い て 、

「 経 営 者 は 、顧 客 は 口 コ ミ で 企 業 の 評 判 や 批 判 を 伝 え る 長 期 的 な 関 係 と な る こ と を 念 頭 に 置 き 、 顧 客 の 立 場 に 立 っ た サ ー ビ ス を 重 視 し 、 ひ た す ら サ ー ビ ス 優 先 に 徹 底 す べ き 」 と 提 言 し た¹⁷。 そ の た め に 、 顧 客 満 足 度 を 定 期 的 に 測 定 し 、 測 定 の 結 果 を 業 績 評 価 に 結 び つ け 、 ま た 、 全 従 業 員 が 顧 客 に 対 し 謙 虚 に な り 、 よ り 頻 繁 に 顧 客 と 接 し 、 意 見 を 聞 く よ う 、 教 育 や 対 応 を し な け れ ば な ら な い と し 、 顧 客 の 価 値 に 基 づ い た サ ー ビ ス を 支 え る 経 営 シ ス テ ム と 従 業 員 の 教 育 訓 練 を 重 視 し た 。

わ が 国 で も 、 大 前 (1988)が 、 経 営 戦 略 の 立 案 に お い て 、 競 合 他 社 と 比 較 し た 目 標 を 、 行 動 方 針 や 業 績 評 価 の 指 標 と し て は 認 め な が ら も 、 経 営 戦 略 の 目 的 と し て は 否 定 し 、「 労 を 惜 し ま ず 顧 客 ニ ー ズ に 答 え て い る か 、製 品 や ビ ジ ネ ス プ ロ セ ス は ど れ く ら い の 水 準 に あ る か 、 製 品 企 画 、 製 造 、 販 売 と い っ た 活 動 は ど れ く ら い 顧 客 ニ ー ズ を 満 た す か に つ い て 点 検 す る 必 要 が あ る^{1 8}」 と 、 任 天 堂 の フ ァ ミ リ ー コ ン ピ ュ ー タ 、 ヤ マ ハ の 自 働 演 奏 ピ ア ノ 、 花 王 の 入 浴 剤 を 成 功 事 例 と し て 列 挙 し 、 顧 客 ニ ー ズ や 顧 客 価 値 の 創 出 を 最 優 先 し 、 顧 客 第 一 主 義 に 基 づ い て 経 営 戦 略 を 策 定 す べ き と 主 張 し た^{1 9}。 

  こ う し て 顧 客 志 向 経 営 が 企 業 経 営 や 経 営 学 に お い て 重 視 さ れ 、

1988

年

12

月 に 優 れ た 品 質 改 善 を 行 っ た 企 業 を 表 彰 す る ボ ー ル ド リ ッ ジ 国 家 品 質 賞

（

Baldridge National Quality Award） が 米 国 で 創 設 さ れ た

²⁰。 こ の 賞 は 、 企 業 経 営 全 体 を 審 査 対 象 に し て い る が 、賞 全 体 の 比 率 の う ち 顧 客 重 視 や 顧 客 満 足 、 さ ら に は 顧 客 の 視 点 か ら の 品 質 を 重 視 し て い る 。 同 じ 品 質 で も 自 社 の 絶 対 的 な

1 6 Peters and Walterman, 1985, pp.269-270

1 7 Peters, 1998, pp.357-365

1 8 大 前(1988)106-116頁 。

1 9 Ohmae Kenichi “Getting back to Strategy”, Harvard Business Review, Nov-Dec 1988(村 井 章 子 訳 「 競 争 は 戦 略 の 目 的 で は な い 」February 2007 Diamond Harvard Business Review,106-116頁)

2 0 http://www.quality.nist.gov/Improvement_Act.htm (18.Oct.2006)

品 質 で は な く 、 市 場 に お い て 価 格 も 含 め 競 合 他 社 と 比 較 し た 品 質 が 企 業 経 営 に と っ て 意 味 が あ る と し 、 米 国 の 産 業 界 に 顧 客 満 足 の 理 念 を 普 及 さ せ る 大 き な 役 割 を 果 た し た²¹。  

   

こ の よ う に 、 レ ッ ビ ッ ト (1962)や ド ラ ッ カ ー (1956)に よ り 言 及 さ れ た 、 企 業 経 営 に お け る 顧 客 重 視 の 考 え は 、 ノ ー マ ン (1984)が 体 系 的 な 経 営 と し て 論 じ た こ と で 着 目 さ れ た 。 ノ ー マ ン (1984)に 影 響 さ れ た ス カ ン ジ ナ ビ ア 航 空 の CEO だ っ た カ ー ル ゾ ン (1985)が 、 実 際 の 経 営 に 応 用 し 、 顧 客 と 接 す る 短 い 瞬 間 が 業 績 を 左 右 す る と 指 摘 し た こ と で 、 顧 客 志 向 経 営 へ の 注 目 が 助 長 さ れ た 。 さ ら に 、 1980 年 代 の ベ ス ト セ ラ ー と な っ た『 エ ク セ レ ン ト ・ カ ン パ ニ ー 』 に お い て 、 超 優 良 企 業 の 条 件 と し て 、 ” 顧 客 へ の 密 着 ” が 挙 げ ら れ 、 顧 客 を 重 視 し た 経 営 が 企 業 の 成 功 要 因 で あ る こ と が 広 く 認 知 さ れ る よ う に な っ た 。 日 米 そ れ ぞ れ の 国 に お い て 、 顧 客 志 向 の 優 れ た 経 営 を 行 っ た 企 業 へ の 表 彰 制 度 が 創 設 さ れ 、 現 在 に 到 る ま で 様 々 な 論 者 が 様 々 な ア プ ロ ー チ で 論 じ る よ う に な り 、 顧 客 志 向 経 営 は 注 目 さ れ る よ う に な っ た 。  

1-2.顧 客 満 足 /価 値 の 測 定 と 経 済 分 析 （ 顧 客 満 足 と 業 績 と の 関 係 ）  

 

1990

年 前 後 か ら 、顧 客 志 向 経 営 の 有 効 性 を 実 証 す べ く 、顧 客 満 足 や 顧 客 価 値 等 の 経 済 分 析 の 定 量 的 な 実 証 研 究 が 行 わ れ る よ う に な っ た 。 例 え ば 、 顧 客 の 視 点 か ら の 品 質 と 業 績 と の 相 関 関 係

(バ ゼ ル と ゲ イ ル ,1987)や 、新 規 顧 客 獲 得 の コ

ス ト よ り も 既 存 顧 客 維 持 の コ ス ト の 方 が 少 な い

(

ラ イ ク ヘ ル ド と サ ッ サ ー

,1990)

と い っ た 先 行 研 究 が あ げ ら れ る 。本 節 で は 、こ う し た 顧 客 満 足 や 顧 客 価 値 の 経 済 分 析 に 関 す る 主 な 先 行 研 究 を 概 観 す る 。

1-2-1.品 質 と 業 績  

  バ ゼ ル と ゲ イ ル

(1987)は 、 ”

品 質

”を 企 業 内 で 用 い ら れ る 適 合 品 質 と 、 顧 客 の

立 場 か ら 見 た 知 覚 品 質 に 分 け た 上 で 、 品 質 の 測 定 手 法 を 独 自 に 開 発 し 、

PIMS(Profit Impact of Market Strategy） の デ ー タ を 用 い 、 顧 客 か ら 見 た 相 対

2 1 日 本 で も マ ル コ ム ・ ボ ー ル ド リ ッ ジ 国 家 品 質 賞 に 倣 い 、1995年 に ” 日 本 経 営 品 質 賞 ” が 創 設 さ れ た(http://www.jqaward.org/ (19.Oct.2006）)。

的 な 知 覚 品 質 と 市 場 シ ェ ア

(図 1-4)、 収 益 性 、 お よ び 成 長 率 と の 関 係 を 見 出 し 、

長 期 的 な 業 績 、 収 益 と 成 長 に 強 い 影 響 を 及 ぼ す 最 重 要 要 因 は 、 顧 客 か ら 見 た 製 品 や サ ー ビ ス の 相 対 的 な 知 覚 品 質 で あ る こ と を 実 証 し た²²。 ま た 、 顧 客 サ ー ビ ス に 高 い 比 重 を お い て い る 企 業 の 方 が 売 上 、 投 資 収 益 率 と も に 高 く 、 顧 客 サ ー ビ ス が 高 く 評 価 さ れ て い る 企 業 は 低 く 評 価 さ れ て い る 企 業 よ り も 稼 い で い る 事 実 を 見 出 し た 。 そ の 後 、 ゲ イ ル (1994)は 、 購 買 決 定 の 要 因 と し て 、 製 品 特 性 が 60％ 弱 に 対 し て 、顧 客 サ ー ビ ス は 40％ 以 上 の 比 重 を 占 め 、顧 客 サ ー ビ ス に 高 い 比 重 を お い て い る 企 業 の 方 が 売 上 、 投 資 収 益 率 と も に 高 く 、 顧 客 サ ー ビ ス 高 く 評 価 さ れ て い る 企 業 は 低 く 評 価 さ れ て い る 企 業 よ り も 2 倍 以 上 稼 い で い る 事 実 を 見 出 し 、 サ ー ビ ス 品 質 と 利 益 性 の 関 係 も 実 証 し た^{2 3}。  

図 1-4.相 対 的 品 質 と 市 場 シ ェ ア の 関 係   出 所 ： バ ゼ ル と ゲ イ ル

(1987)136 頁 。  

 

同 様 に 、 ジ ョ ン ソ ン と グ ス タ フ ソ ン

(2000)も 、 顧 客 志 向 経 営 の 軸 と な る 、 ①

顧 客 に 関 す る 情 報 の 収 集 、 ② 顧 客 情 報 の 組 織 全 体 へ の 伝 達 と 共 有 、 ③ 顧 客 情 報 を 活 用 し た 製 品 と 業 務 プ ロ セ ス の 改 善 や 刷 新 、 と い っ た

3

つ の 活 動 を 継 続 的 に 行 う こ と に よ り 、 社 内 の 内 部 品 質 か ら 外 部 品 質 と 顧 客 満 足 、 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ と 維 持 、 財 務 的 な 業 績 へ と い た る 図

1-5

の よ う な 一 連 の フ レ ー ム ワ ー ク が 機 能

2 2 Buzzell and Gale, 1987, pp.130-138

2 3 Gale, 1994

す る こ と を 定 量 的 調 査 デ ー タ か ら 統 計 分 析 に よ っ て 実 証 し た²⁴。

図

1-5.品 質 を 業 績 に 連 鎖 さ せ る た め の フ レ ー ム ワ ー ク

出 所 ： ジ ョ ン ソ ン と グ ス タ フ ソ ン

(2000)11

頁 。

1-2-2.離 反 顧 客 削 減 と 新 規 顧 客 獲 得 の コ ス ト  

を 減 ら し 、 売 上 損 失 を 防 ぐ こ と

  ラ イ ク ヘ ル ド と サ ッ サ ー

(1990)は 、 離 反 顧 客

に よ り 利 益 を 向 上 さ せ る こ と 、 新 規 顧 客 の 獲 得 に 要 す る コ ス ト よ り 既 存 顧 客 か ら 再 び 注 文 を も ら う コ ス ト の 方 が 低 い こ と を 見 出 し た 。 そ し て 、 顧 客 の 離 反 率 の 低 下 の 方 が 、 企 業 規 模 、 市 場 シ ェ ア 、 価 格 よ り も 利 益 向 上 に 貢 献 す る こ と を 実 証 し た²⁵。 ま た 、 あ る 期 間 に 顧 客 か ら 得 ら れ る 総 利 益 を 顧 客 の 平 均 生 涯 価 値 と し 、 そ れ を 基 に 新 規 顧 客 を 獲 得 す る た め に 投 資 す る 額 を 決 定 す る 評 価 モ デ ル を 提 示 し 、 図

1-6

の よ う に 、 新 規 に 顧 客 を 獲 得 す る 費 用 は 、 初 期 の 売 上 に 損 失 が 生 じ て も 、そ の 後 の 売 上 か ら 利 益 を 得 る た め の 投 資 で あ る こ と も 主 張 し た²⁶。 研 究 結 果 を 踏 ま え 、 ラ イ ク ヘ ル ド は 、 サ ッ サ ー

(1996)と 、 離 反 顧 客 が 自 社 の 製

品 や サ ー ビ ス を 再 び 購 入 し て も ら う た め の 具 体 的 な 方 策 を 提 示 し て い る²⁷

2 4 Johnson and Gustafsson, 2000, pp7-8, pp10-14

2 5 Reichheld and Sasser, 1990, pp.106-109

2 6 Reichheld and Sasser ,1996, pp.159-196

2 7 サ ッ サ ー と ラ イ ク ヘ ル ド(1996)『 逃 げ た 顧 客 を も う 一 度 「 儲 か る 」 顧 客 に 変 え る 方 法 』

  図 1-6.顧 客 継 続 年 数 か ら 見 た 利 益 構 成 の 推 移  出 所 ： サ ッ サ ー と フ レ ド リ ッ ヒ

(1996)141 頁 。

   

1-2-3.従 業 員 満 足 と 収 益 性  

  新 規 顧 客 獲 得 と 離 反 顧 客 削 減 の コ ス ト を 比 較 、 実 証 研 究 を 行 っ た サ ッ サ ー

(1994)を 中 心 に 、 収 益 性 、 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ 、 従 業 員 満 足 、 従 業 員 ロ イ ヤ リ テ

ィ 、そ し て 生 産 性 の 各 要 因 を 関 連 づ け た 、図

1-7

の よ う な

”サ ー ビ ス・プ ロ フ ィ

ッ ト ・ チ ェ ー ン

”

と 称 す る フ レ ー ム ワ ー ク を 提 示 し た²⁸。 企 業 の 利 益 と 成 長 は 、 主 に 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ が 原 動 力 に な り 、 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ は 、 顧 客 満 足 に よ っ て も た ら さ れ る 直 接 的 な 結 果 で あ る 。 顧 客 満 足 は 顧 客 に 提 供 さ れ た サ ー ビ ス の 質 に 強 く 影 響 さ れ 、 顧 客 サ ー ビ ス の 質 は 有 能 な 従 業 員 に よ っ て 提 供 さ れ る 。 そ う し た 従 業 員 は 充 実 感 を も ち 、 そ の 従 業 員 の ロ イ ヤ リ テ ィ は 高 い こ と が 想 定 さ れ 、 従 業 員 満 足 は 、 質 の 高 い 充 実 し た 社 内 サ ー ビ ス 、 そ し て 顧 客 サ ー ビ ス を 提 供 す る 社 内 体 制 に 影 響 さ れ る 。 好 業 績 を あ げ て い る 企 業 の 経 営 者 は 、 顧 客 と 接

2 8 Sasser et al, 1994, pp.164-170

す る 現 場 の 従 業 員 を 重 視 し 、 人 材 へ の 投 資 、 現 場 の 従 業 員 を 支 援 す る 技 術 、 新 し い 採 用 方 法 や 教 育 研 修 、 実 績 を 基 に し た 報 酬 体 系 を 実 行 し て い る こ と を 見 出 し た 。

図

1-7.サ ー ビ ス ・ プ ロ フ ィ ッ ト ・ チ ェ ー ン の 流 れ

出 所 ： サ ッ サ ー ら

(1994)38

頁 。

1-2-4.顧 客 満 足 と 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ  

  サ ッ サ ー は 、 ヘ ス ケ ッ ト と シ ュ レ ン ジ ャ ー

(1994)と と も に 、 5

点 尺 度 の 顧 客 満 足 調 査 し た 結 果 、

5

点 を 与 え た 完 全 に 満 足 し た 顧 客 は 、

4

点 を 与 え た 単 に 満 足 し た 顧 客 の

6

倍 も 製 品 を 購 入 す る 調 査 結 果 か ら 、

”完 全 に 満 足 し て い る 顧 客 ”

と

”満 足 し て い る 顧 客 ”

の 購 買 行 動 に は 有 意 な 差 が あ る こ と を ゼ ロ ッ ク ス 社 で 行 わ れ た 顧 客 満 足 度 調 査 か ら 見 出 し 、 顧 客 満 足 と 再 購 買 率 （ 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ ）

の 関 係 に つ い て 実 証 し た²⁹。 さ ら に 、 サ ッ サ ー は 、 ジ ョ ー ン ズ

(1995)と 、 自 動

車 、 パ ソ コ ン 、 病 院 、 航 空 、 電 話 会 社 に お け る 産 業 毎 の 顧 客 満 足 と 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ の 関 係 や 、そ れ ら の 違 い を 明 ら か に し た³⁰。顧 客 の 満 足 度 に し た が っ て

”

伝 道 師

”、 ”傭 兵 ”

、

”人 質 ”、 ”

テ ロ リ ス ト

”の 4

タ イ プ に 分 類 し 、 そ の 顧 客 タ イ プ に よ っ て 異 な る 顧 客 サ ー ビ ス 戦 略 を 実 施 す べ き と し た ｡5 段 階 評 価 の 顧 客 満 足 度 調 査 に 基 づ い て 、 顧 客 満 足 改 善 の た め に 投 資 す べ き 対 象 は 、 伝 道 師 （

5

点 ）、

準 伝 道 師 （

4

点 ）、 テ ロ リ ス ト （

1

点 ） で あ る と し 、 伝 道 師 は セ ー ル ス マ ン の 延 長 上 に あ り 、 サ ー ビ ス や 製 品 の 販 売 促 進 に 貢 献 し 、 同 じ 理 由 で 準 伝 道 師 を 伝 道 師 に す る こ と は 意 義 が あ る と し た ｡逆 に 、 評 点

4

に 達 し な い 、 傭 兵

(3

点

)

と 人 質

( 2

点

)

等 の 顧 客 へ の 投 資 は 、評 点

1

の 顧 客 を 除 い て 無 駄 で 、そ の 例 外 の テ ロ リ ス ト へ の 投 資 は 、 他 者 に 自 社 の 悪 口 を い い ふ ら す こ と を 防 止 す る 対 策 が 要 さ れ る と 述 べ た³¹。

2 9 Heskett, Sasser and Schlesinger, 1994, p167

3 0 Sasser and Jones, 1995, p89, pp.94-95

3 1 ジ ェ ン キ ン ソ ン(Jenkinson 1995)は 、 企 業 と の 関 係 に お い て 顧 客 は ､ 潜 在 顧 客 、 顧 客 、 得 意 客 、支 持 者 そ し て 最 後 に 擁 護 者 と 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ の 梯 子 を 上 が っ て い く と 表 現 し た 。 擁 護 者 は 企 業 と 深 い 関 わ り を も ち ､長 期 間 に わ た っ て 高 い ロ イ ヤ リ テ ィ を 示 す だ け で な く ､ 肯 定 的 な 口 コ ミ に よ っ て 他 の 顧 客 に も 影 響 を 与 え る と 述 べ た 。 ま た 、 グ リ フ ィ ン(Griffin 1995)も 、 顧 客 育 成 の 出 発 点 と し て 、 製 品 に 対 し て 潜 在 的 な 関 心 を 持 っ て お り 、 購 入 能 力 を も つ ” 見 込 み 客 ” と し た ｡見 込 み 客 の 一 部 は ､実 際 に 製 品 を 購 入 す る こ と に よ り ” 初 め て の 顧 客 ” と な り 、 続 い て 、 初 め て の 顧 客 が 実 際 の 購 入 に よ っ て 満 足 を 得 ら れ た な ら ば 、 再 び 同 一 企 業 か ら 購 入 を 繰 り 返 し 、” リ ピ ー ト 客 ” と な る 。 リ ピ ー ト 客 が ､競 合 他 社 よ り も 強 く 支 持 し て く れ る よ う に な る と 単 な る 顧 客 で は な く ､企 業 か ら 特 別 扱 い さ れ る ”ク ラ イ ア ン ト ”と な る ｡最 終 的 に ク ラ イ ア ン ト か ら 、他 社 に 製 品 の す ば ら し さ を 伝 え 、強 く 薦 め る ”信 奉 者 ” と な る と い っ た 顧 客 の 種 類 と 育 成 プ ロ セ ス を 提 示 し た 。

図

1-8.産 業 ご と に よ る 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ と 顧 客 満 足 度 の 関 係

出 所 ： サ ッ サ ー と ジ ョ ー ン ズ

(1995)97

頁 。

1-2-5.顧 客 価 値 モ デ ル  

  顧 客 満 足 と 様 々 な 要 因 と 結 果 の 実 証 分 析 の 一 方 で 、 企 業 に お け る 顧 客 の 価 値 を 定 量 的 に 測 定 可 能 な 顧 客 価 値 モ デ ル が 提 示 さ れ た 。 例 え ば 、 ブ ラ ッ ト バ ー グ と デ イ ト ン

(1996)

は ､ 顧 客 が ユ ー ザ ー で あ る 期 間 に 得 ら れ る と 想 定 さ れ る 売 上 か ら 、 固 定 費 を 差 し 引 い て 期 待 利 益 を 算 出 し 、 そ の 期 待 利 益 を マ ー ケ テ ィ ン グ 投 資 に 対 す る 期 待 収 益 率 で 割 り 戻 し て 、 正 味 現 在 価 値 を 計 算 し 、 顧 客 毎 に 合 算 し た 額 を

”カ ス タ マ ー ・ エ ク イ テ ィ ”

と 定 義 し た³²。 企 業 に と っ て 価 値 の 高 い 見 込 み 顧 客 の 関 心 を 引 き つ け 、 ユ ー ザ ー と し て 取 り 組 み 、 そ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 高 め 、 低 コ ス ト で 維 持 で き る ま で 関 係 を 深 め る た め に 投 資 す る こ と が 、 事 業 を 成 長 さ せ 、 顧 客 の 価 値 を 最 大 化 で き る と し 、 新 規 顧 客 獲 得 と 既 存 顧 客 維 持 の 最 適 な バ ラ ン ス が カ ス タ マ ー ・ エ ク イ テ ィ の 手 法 に よ っ て 分 析 で き る と 論 じ た 。   一 方 、 ア ン ダ ー ソ ン と ナ ル ス

(1998)は 、 顧 客 デ ー タ に 基 づ き 、 顧 客 に 何 を 提

供 し 、 何 を 実 現 で き る か を 実 際 の 金 額 で 換 算 す る た め の

”顧 客 価 値 モ デ ル ”を 提

3 2 Blattberg and Deighton, 1996, pp.140-141

示 し³³､製 品 や サ ー ビ ス が 顧 客 の コ ス ト 削 減 や 利 益 増 大 に ど れ だ け 貢 献 で き る か の 評 価 を 可 能 に し た 。 顧 客 に お け る

”

価 値

”

と は 、 顧 客 が 製 品 や サ ー ビ ス の 代 金 と 引 き 換 え に 得 る 、 技 術 面 、 経 済 面 、 サ ー ビ ス 面 、 社 会 面 で の 便 益 を 金 額 に 換 算 し た も の と し 、 価 値 と 価 格 の 差 は 、 顧 客 企 業 の 購 入 イ ン セ ン テ ィ ブ に 等 し い と し た 。 企 業 が 顧 客 に 提 供 す る 製 品 や サ ー ビ ス の イ ン セ ン テ ィ ブ が 、 他 の 選 択 肢 を 選 ぼ う と す る イ ン セ ン テ ィ ブ よ り 常 に 高 い 必 要 が あ る と 主 張 し た 。   こ う し た 実 証 分 析 の 他 、 フ ォ ー ネ ル

(2002)は 、 数 千 以 上 の 顧 客 面 接 調 査 か ら

顧 客 満 足 度 を 評 価 し た

”全 米 顧 客 満 足 度 指 標 (American Customer Satisfaction Index)”を 考 案 し 、四 半 期 毎 の 継 続 的 な 調 査 か ら 、こ の ACSIと 株 価 と の 関 係 性 、

す な わ ち 顧 客 満 足 度 と 株 価 に 相 関 関 係 が あ る こ と を 見 出 し た³⁴。 ま た 、 ラ イ ク ヘ ル ド

(2003)は 、 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ に 関 す る ア ン ケ ー ト 調 査 結 果 と 実 際 の 購 買

行 動 の 関 係 に つ い て 調 査 し た と こ ろ 、「 こ の 会 社 を 友 人 や 同 僚 に 紹 介 し た い と 思 い ま す か 」 と い う 質 問 が 様 々 な 業 界 で 顧 客 の 購 買 行 動 と の 相 関 性 が 際 立 っ て 高 い こ と を 見 出 し 、 推 薦 者 の 正 味 比 率 と 利 益 成 長 率 と の 相 関 関 係 を 実 証 し た³⁵。

こ の よ う に 、 バ ゼ ル と ゲ イ ル

(1987)に よ っ て 、 収 益 性 と 成 長 率 に 大 き な 影 響

を 及 ぼ す 要 因 と し て 、 顧 客 か ら 見 た 相 対 的 な 品 質 で あ る こ と が 、 定 量 的 デ ー タ か ら 見 出 さ れ た 。先 の 顧 客 重 視 の 経 営 理 論 や 実 践 事 例 へ の 注 目 に も 後 押 し さ れ 、 新 規 顧 客 獲 得 と 既 存 顧 客 維 持 と の コ ス ト 比 較

(

ラ イ ク ヘ ル ド と サ ッ サ ー

,1990)、

従 業 員 満 足 と 顧 客 満 足 や 収 益 性 と の 関 係

(

サ ッ サ ー ら

,1994)、顧 客 満 足 と 顧 客 ロ

イ ヤ リ テ ィ の 関 係

(

サ ッ サ ー と ジ ョ ー ン ズ

,1995)、 業 績 と 品 質 と の 関 係 (ジ ョ ン

ソ ン と グ ス タ フ ソ ン

,2000)な ど 業 績 と 顧 客 満 足 を 高 め る 企 業 行 動 と の 関 係 性 が

定 量 デ ー タ の 分 析 に よ り 実 証 さ れ た 。以 降 、顧 客 志 向 経 営 と 業 績 と の 関 係 性 が 、 実 業 界 や 学 界 に 流 布 し 、 企 業 経 営 や 学 術 研 究 に お け る 要 件 と し て 定 着 し て い っ た 。

1-3.顧 客 満 足 や ロ イ ヤ リ テ ィ 向 上 の た め の 経 営 手 法  

  顧 客 満 足 や 顧 客 価 値 の 経 済 的 効 果 が 実 証 さ れ 、 業 績 と の 関 係 が 明 ら か に さ れ

3 3 Anderson and Narus, 1998, pp.54-64

3 4 Fornell, 2002, p69

3 5 Reichheld, 2003, p50

た こ と に よ り 、 顧 客 満 足 や 顧 客 価 値 を 高 め る マ ー ケ テ ィ ン グ や 事 業 戦 略 の 研 究 や ケ ー ス ス タ デ ィ が 紹 介 、 論 じ ら れ る よ う に な っ た 。 本 節 で は 、 こ う し た 議 論 の 展 開 を レ ビ ュ ー す る 。

1-3-1.苦 情 処 理  

顧 客 か ら の ク レ ー ム に 積 極 的 に 対 応 す る こ と は 企 業 に と っ て 不 可 欠 で あ る に も か か わ ら ず 、 手 順 や プ ロ セ ス が 厳 密 に 定 め ら れ て い て も 管 理 不 能 な 顧 客 の ク レ ー ム が 発 生 す る 。 そ の た め 、 サ ッ サ ー 、 ヘ ス ケ ッ ト 、 お よ び 、 ハ ー ト

(1990)

は 、 ① ク レ ー ム に 対 処 す る た め の 適 正 コ ス ト を 把 握 す る 、 ② 顧 客 に 本 音 を 語 ら せ る 、 ③ ク レ ー ム を 訴 え た 理 由 に 耳 を 傾 け る 、 ④ ク レ ー ム の 発 生 に 備 え る 、 ⑤ 従 業 員 を 十 分 に ト レ ー ニ ン グ す る 、 ⑥ 現 場 へ の 権 限 委 譲 を 徹 底 す る 、 ⑦ 顧 客 か ら の フ ィ ー ド バ ッ ク ・ シ ス テ ム を 構 築 す る 、 等 の ク レ ー ム 対 策 を 提 示 し た³⁶。 顧 客 か ら の ク レ ー ム 対 応 に お い て 、 従 業 員 が 問 題 を 発 見 し 、 解 決 す る 際 に 通 常 以 上 の 対 応 を 行 う こ と に よ っ て 一 見 の 顧 客 が 一 生 の 顧 客 に な る と 主 張 し た³⁷。  

1-3-2.顧 客 の セ グ メ ン テ ー シ ョ ン  

  標 準 品 の 大 量 生 産 の よ う に 、 で き る だ け 多 く の 顧 客 に 合 う よ う な 製 品 や サ ー ビ ス を 提 供 し よ う と し て も 、 そ れ ぞ れ の 顧 客 の 視 点 か ら 、 不 和 感 を 覚 え る 場 合 が あ る 。 セ グ メ ン テ ー シ ョ ン は 、 特 定 顧 客 と の 不 一 致 感 を 最 小 化 し 、 一 致 す る 部 分 を 増 や す た め に 、 自 社 の 製 品 や サ ー ビ ス の 顧 客 を 、 性 別 、 地 域 、 所 得 、 習 熟 度 、用 途 等 、何 ら か の 切 り 口 で セ グ メ ン ト 化（ 分 類 ）す る ア プ ロ ー チ で あ る 。 ウ ッ タ ル と デ ビ ッ ド ウ

(1989)は 、 顧 客 サ ー ビ ス の 生 産 性 と 収 益 性 を 改 善 す る た

め に 、 顧 客 ニ ー ズ に 基 づ き 、 顧 客 セ グ メ ン ト 毎 に 最 適 な サ ー ビ ス レ ベ ル を 見 出 す こ と を 重 視 し た 。 特 定 の 顧 客 に と っ て サ ー ビ ス が 不 十 分 で 、 的 外 れ で あ れ ば 顧 客 は 離 反 し 、 た と え 適 切 で あ っ て も サ ー ビ ス が 過 剰 で あ る と 、 コ ス ト 高 で 赤 字 に な る か 、 高 価 格 と な る 。 ど の よ う な 顧 客 サ ー ビ ス 戦 略 で あ っ て も 、 サ ー ビ

3 6 Sasser, Heskett and Hart, 1990, pp.148-150

3 7 ア メ リ カ 消 費 者 問 題 局 は 、苦 情 を 言 わ な い 顧 客 は 小 額 購 買 の 場 合 、わ ず か 9％ し か 再 購 買 し な い が 、苦 情 が 解 決 さ れ る と 54%、そ れ も 迅 速 に 解 決 す る と 82%も 再 購 買 す る と い っ た 調 査 の 結 果 を 見 出 し た 。 顧 客 か ら の 苦 情 を 適 切 に 処 理 す る こ と に よ り 苦 情 を 言 わ な い 顧 客 よ り も そ の 再 購 買 率 は 高 く な る こ と を 明 ら か に し た(U.S Office Customer Affairs, Customer Complaint handling in America: An update Study, Part II , Washington, D.C : Technical Assistance Research Programs Institute, April 1 1986.)。

ス を 提 供 す る 顧 客 を セ グ メ ン テ ー シ ョ ン し 、 適 切 な レ ベ ル の サ ー ビ ス を 提 供 す べ き と 主 張 し た³⁸。

ま た 、 顧 客 は 同 質 で は な い こ と を 考 慮 し 、 サ ー ビ ス を 提 供 す る 際 は 、 企 業 の 実 力 と サ ー ビ ス レ ベ ル は つ り あ う か 、 顧 客 は そ の サ ー ビ ス に 価 値 を 認 め る か 等 を 検 討 し な け れ ば な ら な い と 主 張 し た ジ ョ ー ン ズ と オ ブ ラ イ ア ン

(1995)も 、 適

切 な サ ー ビ ス を 提 供 す る こ と に よ り 顧 客 の ロ イ ヤ リ テ ィ を 向 上 さ せ る こ と が で き る と 述 べ た³⁹。 一 方 で 、 ロ ー ゼ ン ブ ラ ム 、 ト ム リ ン ソ ン 、 お よ び 、 ス コ ッ ト

(2003)は 、 大 企 業 で は 採 算 が と れ な い 顧 客 セ グ メ ン ト に 特 化 し て 、 商 品 や サ ー

ビ ス を 簡 素 化 し 、 低 コ ス ト で 提 供 す る こ と に よ り 収 益 を 得 る 、 不 採 算 顧 客 の ビ ジ ネ ス モ デ ル を 提 示 し た⁴⁰。

ヤ ン ケ ロ ビ ッ チ と ミ ー ア(2006)は 、 性 別 、 年 代 、 世 帯 構 成 、 収 入 等 と い っ た 従 来 の セ グ メ ン テ ー シ ョ ン よ り も 価 値 観 や 嗜 好 、 選 好 と い っ た 特 性 の ほ う が 、 顧 客 の 購 買 行 動 へ の 影 響 が 大 き い こ と を 指 摘 し た^{4 1}。 ヤ ン ケ ロ ビ ッ チ と ミ ー ア (2006)は 、 こ う し た 特 性 を"サ イ コ グ ラ フ ィ ッ ク ス"と 名 付 け 、 マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て 、 顧 客 の ラ イ フ ス タ イ ル 、 振 る 舞 い 、 自 己 イ メ ー ジ 、 ウ ォ ン ツ を 把 握 す る こ と の 重 要 性 を 説 い た 。 

一 方 、 顧 客 の 多 様 化 が 急 速 に 進 み 、 全 て の 顧 客 を 満 足 さ せ る 標 準 化 さ れ た 製 品 や サ ー ビ ス は 困 難 に な っ て い る 。 従 来 の グ ロ ー バ リ ゼ ー シ ョ ン 戦 略 は 、 事 業 内 容 、 製 品 や サ ー ビ ス を 出 来 る 限 り 均 質 化 す る 前 提 で 考 え ら れ て い た が 、 そ の 結 果 、 あ ら ゆ る 顧 客 に 同 じ 商 品 や サ ー ビ ス を 販 売 す る 、 類 似 し た 大 型 量 販 店 が 乱 立 し て し ま っ た 。 こ の よ う な 変 化 に 対 応 し て 、 小 売 業 や 消 費 財 メ ー カ ー の な か に は 、 地 域 に よ っ て 提 供 す る 製 品 や サ ー ビ ス の 内 容 を カ ス タ マ イ ズ す る 企 業 が 現 れ 始 め て い る 。 そ れ ら の 企 業 は の た め に 、 様 々 な タ イ プ の 店 舗 や 製 品 ラ イ ン を 展 開 し 、 価 格 や マ ー ケ テ ィ ン グ 、 人 員 配 置 、 顧 客 サ ー ビ ス に つ い て も 複 数 の カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン を 用 意 し 、 従 来 の 標 準 化 戦 略 か ら ロ ー カ ラ イ ゼ ー シ ョ ン 戦 略 へ と 変 換 を 進 め て い る 。 ロ ー カ ラ イ ゼ ー シ ョ ン を 導 入 し た 企 業 は 、 タ ー ゲ ッ ト 顧 客 の 利 便 性 を 高 め 、 よ り 快 適 に 買 い 物 で き る よ う 、 そ の 地 域 に あ っ た

3 8 Uttal and Davidow, 1989, pp.79-80

3 9 Jones and O’Brien, 1995, pp.79-81

4 0 Rosenblum, Tomlinson and Scott, 2003, pp.54-57

4 1 Yankelovich and Meer,2006,p66

店 舗 を 開 発 し て い る 。 こ れ ま で ロ ー カ ラ イ ゼ ー シ ョ ン を 避 け て き た 企 業 で さ え も 、 今 で は 前 向 き に 受 け 入 れ て い る こ と を リ グ ビ ー と ビ シ ュ ワ ナ ス(2006)は 指 摘 し た^{4 2}。 

 

1-3-3.マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン  

  顧 客 の 個 別 要 望 に 応 え る カ ス タ ム ・ メ イ ド や オ ー ダ ー ・ メ イ ド の 特 徴 を 、 大 量 生 産 方 式 を 取 り 入 れ な が ら 低 コ ス ト で 実 現 す る の が 、 マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン で 、 個 々 の 顧 客 の ニ ー ズ に 合 わ せ た 多 品 種 多 量 生 産 と し て 考 え ら れ て い る 。 パ イ ン 、 ビ ク タ ー 、 お よ び ボ イ ト ン

(1993)は 、 既 存 の 業 務 プ ロ セ ス の 変 更

を 最 小 に し つ つ 、 個 々 の 顧 客 の ニ ー ズ に 応 え る マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン の 概 念 を 最 初 に 提 示 し た⁴³。 マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン で は 、 毎 回 同 じ 順 序 で の 組 み 立 て や 、 共 同 作 業 が 行 わ れ る こ と は な く 、 部 品 の 製 作 、 特 殊 な 溶 接 、 信 用 状 況 の 審 査 と い っ た 個 々 の 業 務 プ ロ セ ス を 顧 客 の ニ ー ズ に よ っ て 効 率 よ く 連 携 さ せ る こ と が 求 め ら れ る 。 マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン を 行 う 企 業 は 、 顧 客 の ニ ー ズ に 応 え る こ と で 、 新 た に 必 要 な 能 力 を 習 得 し 、 顧 客 を 満 足 さ せ る 方 法 を 学 習 し 続 け る 。 よ り 顧 客 ニ ー ズ に 合 っ た 、 効 率 的 で 低 コ ス ト の 製 品 や サ ー ビ ス を 提 供 す る た め に 、 従 業 員 は 自 ら の ス キ ル を 高 め る と と も に 業 務 プ ロ セ ス 全 体 の 生 産 性 の 向 上 が 求 め ら れ る 、 と 述 べ た 。

さ ら に 、 パ イ ン は 、 ギ ル モ ア

(1997)と 、 マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン を 共 創

型 、 適 応 型 、 表 層 型 、 お よ び 、 深 層 型 の ４ つ の ア プ ロ ー チ に 類 型 化 し 、 最 適 な カ ス タ マ イ ズ 方 法 を 見 出 す フ レ ー ム ワ ー ク を 提 示 し た 。 共 創 型 カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン と は 、 顧 客 一 人 ひ と り の や り 取 り か ら 、 顧 客 の ニ ー ズ や 嗜 好 を 明 ら か に し 、 こ れ に 合 う オ プ シ ョ ン を 見 定 め 、 カ ス タ マ イ ズ 製 品 の 提 供 を 行 う こ と で あ り 、 製 品 を 変 え る だ け で な く 、 製 品 の 表 現 の 一 部 を 変 え る 。 各 顧 客 が 多 数 の オ プ シ ョ ン の 中 か ら 本 当 に 欲 し い も の を 選 ば な け れ ば な ら な い と き 、 そ れ を 具 体 的 に 表 現 で き ず 、 フ ラ ス ト レ ー シ ョ ン を 感 じ る 場 合 に 効 果 を 発 揮 す る 。 適 応 型 カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン と は 、 顧 客 が 標 準 仕 様 品 に 、 顧 客 自 身 が 手 を 加 え る ア プ ロ ー チ で 、 状 況 に 応 じ て 各 機 能 が 変 化 可 能 な 製 品 に 適 し 、 提 供 者 が 製 品 や サ ー

4 2 Rigby and Vishwanath,2006,p82

4 3 Pine, Victor and Boyton, 1993, pp.114-118

ビ ス の 表 現 を 変 え る こ と は な い が 、 顧 客 が 自 ら の ニ ー ズ に 応 じ て 、 製 品 や サ ー ビ ス の 表 現 を 変 え る こ と が で き る 。 表 層 型 カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン と は 、 標 準 仕 様 の 製 品 に 若 干 の 加 工 を 施 し て 、 個 々 の 顧 客 に 提 供 す る ア プ ロ ー チ で 、 商 品 の パ ッ ケ ー ジ 方 法 な ど 製 品 の 表 現 の み を 変 え る 。 複 数 の 顧 客 が 同 じ 製 品 を 使 用 し て い て 、 そ の 表 現 方 法 を カ ス タ マ イ ズ す る 場 合 に 適 し て い る 。 共 創 型 や 適 応 型 と 違 い 、 標 準 仕 様 品 を あ た か も 、 特 別 に あ つ ら え た か の よ う に 提 供 で き る 。 深 層 型 カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン は 、 顧 客 一 人 ひ と り の ニ ー ズ を く み 取 っ て カ ス タ マ イ ズ し た 製 品 や サ ー ビ ス を 、 カ ス タ マ イ ズ し た こ と が わ か ら な い よ う に 提 供 す る ア プ ロ ー チ で 、 製 品 の カ ス タ マ イ ズ を 包 み 隠 し て 、 標 準 仕 様 品 と い う 形 態 が 表 現 と し て 用 い ら れ る 。 深 層 型 カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン は 、 特 定 の 顧 客 ニ ー ズ が 容 易 に 予 測 、 分 か る こ と が 可 能 な 場 合 に 適 し て い る 。 パ イ ン と ギ ル モ ア

(1997)

は 、 マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン を 実 践 す る 企 業 の 多 く は 、 こ れ ら の ア プ ロ ー チ を 複 数 組 み 合 わ せ て い る 、 と 述 べ た⁴⁴。

  図 1-9. マ ス ・ カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン の

4

つ の ア プ ロ ー チ 

4 4 Pine and Gilmore,1997, pp.169-191

出 所 ： パ イ ン と ギ ル モ ア

(1997)175

頁 。   

1-3-4.Ｉ Ｔ 戦 略  

顧 客 ニ ー ズ の 細 分 化 に 伴 い 、 製 品 や サ ー ビ ス の 種 類 が 増 加 し 、 競 争 が 激 化 す る 市 場 の 中 で 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 担 当 者 は 、 有 効 な 情 報 を 加 工 し 、 統 合 す る 努 力 を 怠 っ て い る と 批 判 し た ベ ン ソ ン

(1993)は 、 顧 客 ニ ー ズ を 反 映 し た 製 品 や サ ー

ビ ス を つ く り 、 そ の 情 報 を 顧 客 に 伝 え る た め に 、 競 合 優 位 を も た ら す Ｉ Ｔ シ ス テ ム を 用 い た 顧 客 情 報 管 理 を 提 案 し た⁴⁵。 シ ー ボ ル ト

(1998)も 、 ① 顧 客 が ビ ジ

ネ ス し や す い 環 境 を 提 供 す る 、 ② 商 品 や ビ ジ ネ ス の 照 準 を 顧 客 に あ わ せ る 、 ③ 顧 客 志 向 型 の 業 務 プ ロ セ ス を 顧 客 の 視 点 か ら 再 設 計 す る 、 ④ 収 益 増 の た め に パ ー ト ナ 企 業 と 連 携 す る 、 ⑤ 顧 客 の ロ イ ヤ リ テ ィ を 育 成 す る 、 な ど 、 顧 客 の 視 点 か ら

IT戦 略 に 必 要 な 5

つ の ス テ ッ プ を 、

16

社 の 成 功 事 例 を ビ ジ ネ ス と 情 報 技 術 の 両 面 か ら 解 説 、分 析 し た⁴⁶。ま た 、シ ー ボ ル ト

(1998)

は 、イ ン タ ー ネ ッ ト ・ ビ ジ ネ ス で 成 功 す る た め に は 、 組 織 や 企 業 の 壁 を 超 え た 様 々 な 背 景 を 持 つ 人 間 同 士 の や り と り が 重 要 と な り 、 そ の 際 に 顧 客 と 関 係 す る 業 務 プ ロ セ ス の 改 革 を 要 す る と し た 。 レ イ ポ ー ト と ジ ャ ウ ォ ル ス キ ー

(2003)は 、 顧 客 が 望 む 体 験 を 理

解 し 、 顧 客 と の 接 点 に お け る 既 存 技 術 の 潜 在 能 力 を 把 握 し 、 業 務 に あ っ た イ ン タ ー フ ェ イ ス を 選 び 、 企 業 と 顧 客 と の 接 点 を 最 適 化 し た シ ス テ ム を 構 築 す る こ と に よ り 競 合 優 位 が 確 立 で き る と 述 べ た⁴⁷。

1-3-5. ワ ン ・ ト ゥ ・ ワ ン ・ マ ー ケ テ ィ ン グ /CRM  

汎 用 な 製 品 を 出 来 る だ け 多 く の 顧 客 に 販 売 す る た め に 、製 品 の 独 自 性 を 強 め 、 そ れ を 一 方 的 に マ ス ・ メ デ ィ ア に よ っ て 宣 伝 し て き た 従 来 の マ ス ・ マ ー ケ テ ィ ン グ を 批 判 し た ペ ッ パ ー ズ と ロ ジ ャ ー ス

(1995)は 、 一 人 の 顧 客 か ら 様 々 な 製 品

や サ ー ビ ス を 長 期 に わ た っ て 購 入 し て も ら う ワ ン ・ ト ゥ ・ ワ ン ・ マ ー ケ テ ィ ン グ （

One to One Marketing） の 概 念 を 提 示 し た

⁴⁸。 ワ ン ・ ト ゥ ・ ワ ン ・ マ ー ケ テ ィ ン グ は 、 顧 客 一 人 ひ と り の 好 み や 価 値 観 、 状 況 の 違 い を 把 握 、 認 識 し 、 そ

4 5 Benson, 1993, pp.153-156

4 6 Seybold, 1998, pp.19-94

4 7 Rayport and Jowrski, 2003, pp.153-156

4 8 Peppers and Rogers, 1995, pp.15-17