O2O ビジネスモデル - 早稲田大学大学院商学研究科

ビジネスモデルとは、クーポンやポイント貯めなどの購買前のキャンペーンをきっかけとして顧客を店舗まで呼び込み、商品の販売やサービスの利用を促進しようとするものである（松浦

ビジネスモデルも１つの取り組みとしてみられている（Weng & Zhang 2015）。O

デルは字面的のように、「Online to Offline」というネットとリアルの融合を強調している。簡単に言うとネット上でなんらかの手段を使って、消費者を実店舗へ送客するプロセスである。

オンラインとオフラインのチャネルを通じて消費者が購買する具体的なパターンは、

以下

つに整理することができる（図

ビジネスモデルと呼ばれるものは「Offline to Online」のケースであるため、図

では（４）のパスで示される。その他、「ショールーミング」と「ウェブルーミング」現象により、

ビジネスモデルをさらに「O」をくわえ、「O

ンラインからオフラインからオンライン」か「オフラインからオンラインからオフライン」の購買バターンを指している。例えば、消費者のネットで情報収集を行い、ネット店舗で商品を実際接触し、最後はオンラインに戻り、買物を完了させるプロセスである。現在

ビジネスモデルが発展しつつ、O

の概念も拡大してきている。

（１）完全にネット上で行う購買パターン「Online to Online」

「オンライン･コンタクト･ポイントからネット通販」であり、ウェブサイトの広告などから商品に興味を持ち、ネット通販で購買するプロセスである。

（２）伝統的なオフライン購買パターン「

「オフライン・コンタクト･ポイントから実店舗」であり、伝統的な購買パターンと考えられる。マスコミ４媒体である新聞、テレビ、雑誌、ラジオの広告やチラシなどを通じて商品に興味を持ち、実店舗で購買するプロセスである。

（３）一般的な

購買パターン「Online to Offline」

「オンライン･コンタクト･ポイントから実店舗」では、ネットでキャンペーンや電子クーポンによる実店舗で購買するパターンである。実店舗や扱っている商品をネット･コンタクト･ポイントを通じて認知させ、実店舗に顧客を呼びこみ、店舗で代金を受け取る購買パターンである。

（４）リアルからオンライン購買パターン「Offline to Online」

「オフライン･コンタクト･ポイントからネット通販」とは、オフラインのマスメディアなどを通じて、消費者に通販サイトへ導き、最終的にネット通販で購買する

58 パターンである。

（５）－①「ショールーミング」による購買パターン「Online to Offline to Online」

「オンライン・コンタクト･ポイントから実店舗からオンライン通販」には、「ショールーミング」の現象を示している。これは、価格欲求が主な要因となる。ネット店舗は実店舗が持たないため実店舗より比較的に安い価格で商品を提供している。

消費者が、実物を把握するために実店舗で商品確認を行い、最終的にネット店舗で購買するパターンでなる。

－②「ウェブルーミング」による購買パターン「

「オフライン・コンタクト･ポイントからネット通販から実店舗」とは、消費者が商品を買物行く前に、まずネットコンタクト･ポイントで確認や比較し、その後、実店舗で購買を行うパターンである。

企業の経営目標が異なることにより、それぞれが注力する購買パターンも異なっている。ゆえに、

ビジネスモデルに対する概念は、徐々に発展、拡張するようになった。これは、企業の今後の発展方向および戦略策定にもヒントを与えることを期待させている。

図 4 O2O ビジネスモデル概念の拡張

（注：オンライン･コンタクト･ポイント：ネット上の広告や企業ホームページなど

オフライン･コンタクト・ポイント：マスメディアなど

出所）松浦由美子（2014）『O2O、ビッグデータでお客を呼び込め！』，p.47 を加筆修正

ドキュメント内早稲田大学大学院商学研究科 (ページ 57-60)