59
オフライン･コンタクト・ポイント：マスメディアなど
出所）松浦由美子（2014）『O2O、ビッグデータでお客を呼び込め！』，p.47 を加筆修正
60
第 3 項 デジタルコンテンツ
近年、コンテンツマーケティングに対する注目度が高まっている。コンテンツマー ケティングは、比較的に新しいマーケティング手法である（近藤・井上
2015）。ウィ
キペディア・フリー百科事典では、コンテンツマーケティングに対する英語の定義が あるが、日本SP センターの和訳によると「コンテンツマーケティングとは、既存およ び潜在的な顧客と関わり合うため、コンテンツを作成または共有するマーケティング 手法全体を表す言葉である。」である。簡単にいうと、コンテンツをマーケティングに 融合することである。インターネットの発展およびスマートフォンの普及により、デジタルコンテンツ と いう言葉が生まれ、デジタルコンテンツマーケティングに対する注目も生まれてきた。
第 4 項 ゲーミフィケーション
井上（2012）はゲーミフィケーションを「ゲームの要素をゲーム以外のものに使う」
と簡単に定義をした。
Gartner
社（2012）は「ゲームのメカニズムを非ゲーム的な分野 に応用することで、ユーザーのモチベーションを高め、その行動に影響を及ぼしたり する幅広いトレンド」と定義している。山川（2013）は、ゲーミフィケーションは、ゲームに世界の楽しさを、他の実用分野に応用すると記述し、行為の結果よりプロセ スを重視し、楽しめることを目的となるとした。マーケティングにおけるゲーミフィ ケーションとは「商品利用またはブランド接点における顧客経験にゲーム性を導入す る」ことである。
デジタル時代では、マーケティングにゲームを融合する手法はよくみられる。 厳密 にいうと、ゲームをマーケティングに活用するゲーミフィケーションには以下
2
つの パターンがある。①商品利用行為におけるゲーム的要素の導入
商品にゲーム的要素を入れてデザインしていくことがまず考えられる。それに、商 品の販売促進のプロセスにおいて、ゲームの要素が加わり、消費者が商品に対する注 目度を高める。あるいは、商品のゲーム機能の開発により、販売方法を探究する。
②顧客接点におけるゲーム的要素の導入
顧客接点は本研究でいうとコンタクト･ポイントである。そのため、コンタクト･ポ
61
イントにゲーム化することもゲーミフィケーションの一つの進行方法となる。
ここでみるゲームはマーケティングの分野の活用では、顧客が快楽的買い物するこ とが目的であり、顧客中心的考えであるオムニチャネルを実現する方法といえる。ゲ ームという要素を取り込むことで、顧客が商品や商品を買う時のチャネルに対して好 奇心がもたらし、購買を促進することができる。
第 5 項 「便利さ」
松浦（2014）によると
O 2 O
ビジネスモデルが顧客へ提供している「便利さ」には、①店舗や商品の情報をパソコンやスマートフォンで事前に確認できる、②ソーシャル メディアとつながることにより、特定分野での商品・サービスの口コミ情報を入手す ることができる、③ソーシャルメディア時代により、ネット上で情報やコンテンツを 収集や編集し、共有することができる、④「ショールーミング」の防止、⑤モバイル 決済、という
5
つがある。現在ネット通販サイトが人気になってきており、買い物アプリの開発により、顧客 が店舗で見た商品は、スマートフォンを用いてネット上でいつでも購入することがで きる。④「ショールーミング」の防止としては、これに対して、実店舗を主に運営す る事業者が、自社のネット店舗を提供することにより「自社ショールーミング」を構 築する必要があることを指す。
⑤のモバイル決済については、クレジットカードを利用可能とするには店舗側は専 用の端末と回線が必要であるため、一部の中小事業者はコスト面から現金のみの決済 で運営している。現在では、「オサイフケイタイ」や「Apple
Pay」などのモバイル決
済の導入が始まることで、店舗側はモバイル決済を可能とするようになってきている。松浦(2014)は、O
2 O
ビジネスモデル成功した企業の特徴を 5 つのポイントで整理し た。① メディア戦略
顧客をスマートフォンアプリの会員やソーシャルメディアのフォロワーに取り込み、
自社ブランドの顧客・ファンとして集めている。スマートフォンとソーシャルメディ アを中心に、他のマスメディアや屋外広告などのシナジー効果も期待されている。さ
62
らにオンラインイベントやキャンペーンを加え、O
2 O
ビジネスモデルの成功に近づく ことになる。② 店舗販促
実店舗は小売業における最大のコンタクト･ポイントであり、店舗をいかにデザイン し、顧客とコミュニケーションをとって、楽しさ、驚き、感動できる店舗を提供する のかは重要な要因である。店舗へデジタルを導入することは、顧客に最新な体験を送 ることができる一方、新しい技術であるため、導入にかかる大きなコストは一つ課題 と考えられる。そのため、売上とあわせて考えることが極めて重要である。デジタル の導入は多ければ多いほど、顧客の買い物効果に役に立つというものではない。一定 量を超えてしまえば、逆に顧客の買い物に余計なものとなることに注意すべきである。
③ 購買体験
オムニチャネルの本質としては、チャネル間のキャップを感じせず、顧客の習慣次 第に行動することである。そのため、O
2 O
ビジネスモデルには、顧客がネット店舗と 実店舗の間をスムーズに行き来する買い物体験が重要と考えられる。④ 投資対効果の可視化
デジタルによるデータのコントロールが実現でき、具体的な数字を従来のものと比 較することで、より良い販売策を検討できる。
⑤ 組織・体制
企業の経営者にとって、O
2 O
ビジネスモデルを実現するには、全体的に把握できる リーダーシップ能力が必要になってきている。また、消費者が自由に実店舗、ネット 店舗およびカタログなどを利用できるためには、企業組織の活化性も求められている。そのため、企業は自社の状況とあわせた戦略を策定することが重要と考えられる。
第 6 項 オムニチャネルの発展による実店舗の変化
オムニチャネルとは、複数のチャネル間の顧客･商品在庫･販売情報を一元管理し、
63
消費者の購買ニーズに最大限応えることで売上を最大化させる戦略のことである。オ ンラインチャネルの到来と新しいデジタルチャネル、モバイルチャネルやソーシャル メディアなどが小売ビジネスモデル、小売ミックス、消費者行動を変化させた。マル チチャネルの流行してきたのに対し、オムニチャネルへ発展してきた。