4. 中国におけるインターネットビジネス動向
4.4. 中国におけるEC利用者像 －日米との比較
4.4.5. EC利用理由
図表 4.4-18 EC購入スタイル
48.7%
40.9%
検索エンジン
48.4%
42.9%
27.0%
45.6%
33.3%
32.0%
11.1%
11.4%
特定のECサイト
特定のECモール 特定ECモール の特定事業者 価格比較サイト
29.2%
13.6%
28.7%
25.4%
11.2%
18.5%
30.9%
15.4%
9.3%
32.6%
%
4.2%
14.6%
4.9%
11.8%
15.8%
5.0%
53.3%
6.0%
7.4%
12.4%
8.7%
9.5%
18.9%
22.4%
10.8%
60%
知人の紹介商品 ネット上で見た商品を 店舗で確認しEC購入 特定商品を繰り返し 様々なサイトで購入 特定商品を繰り返し 特定サイトで購入 自分のものをまとめ買い
親族や友人のため にまとめ買い
29.9%
20.6%
17.5%
16.3%
9.5%
17.2%
1.2%
6.7%
4.9
17.0%
16.7%
14.8%
9.1%
ネットブラウジング 店舗で見た商品
をEC購入 レコメンデーション商品
Eメール推奨商品
SNS、ブログ推奨商品
0% 10% 20% 30% 40% 50%
購 入 商 品 の 探 索
・ 選 択
中国（N=1,953） 日本（N=2,001） 米国（N=1,742）
購 買 行 動 パ ター ン
ECを利用する理由として、中国で最も多いのは、実店舗で買うより価格が安いと の回答であり 75.5%であっ 店舗までの移動時間、営業 時間を気にせずに買い物ができるとの回答が 63.3%、検索機能などにより、購入し たい商品を探しやすいからとの回答が44.0%と続く。
消費者インタビューでも、郊外に住んでいるため、実際の店舗まで行って購入す るのも難しく、ECを多用しているとの意見があった。
日本でも、中国同様、実店舗で買うより価格が安いからとの理由が最も多く61.1%
であった。次いで、店舗までの移動時間、営業時間を気にせずに買い物ができるか らとの回答が 56.0%、ポイントがたまるなどの特典があるからとの回答が47.0%と 続いている。
米国では、中国、日本と異なり、店舗までの移動時間、営業時間を気にせずに買 い物ができるからとの理由が最も多く 57.1%であった。次いで、実店舗で買うより も価格が安いからとの理由が 47.9%、一般の商店ではあまり扱われていない商品・
サービスの購入ができるからとの理由が40.2%と続いている。
3 カ国を比較すると、実店舗で買うより価格が安いという理由と、店舗までの移 動時間、営業時間を気にせずに買い物ができるからとの理由が EC を利用する共通 した二大理由であるといえる。
また、店員応対がわずらわしくないから、購入履歴が管理できるから、商品を購 入後に、感想や使用感などを書き込むことができるからといった理由は、いずれの 国でもさほどECを利用する主たる理由とはなっていない。
中国では、理由の上位に、検索機能などにより、購入したい商品を探しやすいか ら、同一商品の価格の比較ができるから、じっくり検討して買えるからといった理 由があがっており、ネット上で豊富な商品を検索し、比較しながらじっくり考えて 購入することにECの意義を見出していることが伺える。
日本に特徴的な点は、ポイントがたまるなどの特典があるからという点を理由に あげる消費者が他国より多く、5 割程度存在することである。消費者グループイン タビューでも、ポイントが多く得られるように購買チャネル（PC、携帯電話、実店 舗等）を選択するという声が多くあがっていた。例えば、「携帯サイトで購入すると ポイント倍増」等のキャンペーンの情報をこまめにチェックして、最も多くポイン トが得られるチャネルを選択して購入するという。
米国は、最も多い理由が価格ではなく、店舗までの移動時間、営業時間を気にせ ずに買い物ができるという点にあることが特徴的といえる。
た（図表 4.4-19）。次いで、
図表 4.4-19 EC利用理由
0%
10%
20%
30%
40%
同一商品の価格の比較ができるから
在庫が豊富だから／
在庫状況
店員応対がわずらわしくないから
50%
機能などにより、購入したい 商品を探しやすいから
じっくり検討して買えるから
（レビュー）がわかるから ポイントがたまるなどの特典があるから
を確認できるから
60%
70%
80% 店舗までの移動時間、営業時間を 気にせずに買い物ができるから 購入履歴が管理できるから 検索
商品を購入後に、感想や使用感などを 書き込むことができるから
実店舗で買うよりも価格が安いから
類似商品の機能や価格の 比較ができるから
商品を購入するための手続・操作 が簡単だから 商品を購入した消費者の評価 購入商品の持ち帰り、配送に
手間がかからないから 様々な決済サービスに対応しているから
一般の商店ではあまり扱われていない 商品・サービスの購入ができるから
中国（N=1,953） 日本（N=2,001） 米国（N=1,742）
EC利用理由 中国
（N=1,953）
日本
（N=2,001）
米国
（N=1,742）
実店舗で買うよりも価格が安いから 75
店舗までの移動時間、営業時間を気にせずに買い物ができるから 63
.7% 61.1% 47.9%
.3% 56.0% 57.1%
商品を購入するための手 が簡単だから 37.3% 21.2% 38.1%
36.7% 28.4% 27.0%
検索機能などにより、購入したい商品を探しやすいから 44.0% 26.4% 33.9%
同一商品の価格の比較ができるから 39.4% 27.5% 29.2%
じっくり検討して買えるから 38.9% 33.9% 28.8%
類似商品の機能や価格の比較ができるから 37.5% 18.2% 31.5%
続・操作
商品を購入した消費者の評価（レビュー）がわかるから
一般の商店ではあまり扱われていない商品・サービスの購入ができるから 36.5% 40.8% 40.2%
購入商品の持ち帰り、配送に手間がかからないから 30.2% 26.4% 29.1%
様々な決済サービスに対応しているから 28.4% 10.8% 17.7%
ポイントがたまるなどの特典があるから 27.3% 47.0% 19.5%
在庫が豊富だから／在庫状況を確認できるから 14.4% 19.9% 18.5%
店員応対がわずらわしくないから 14.4% 14.4% 18.5%
購入履歴が管理できるから 13.6% 6.1% 13.4%
商品を購入後に、感想や使用感などを書き込むことができるから 9.1% 1.9% 7.6%
中国での消費者インタビューによると、現在 EC 上では、低価格キャンペーンが 盛んに行われており、店舗での販売額よりも、相当低価格で販売されているケース が多いという。アンケート調査の結果で、実店舗より安いという理由が最上位に来 るのは、これらキャンペーンの影響が大きい可能性もある。
例をあげると、中国の大手家電量販店、蘇寧電器の蘇寧易購サイトでは、蘇寧電 器30周年を記念してノートPCを8割引で販売する等、盛んにキャンペーンを実施
しているという。また、書籍販売サイトも50人民元購入すると、一定額をキャッシ ュバックする等、特に年末を を実施している。更に最も キャンペーンが盛んなのはアパレルで、通常店舗では、多くても 1 割引、2 割引の 商品が、ECサイト上のキャンペーンでは、5割引程度で販売されているという。
また、米国の消費者インタビューによると、やはり利便性を重視するという意見 が多かった。利便性にも様々なケースがあり、「なかなか見つからないものがネット 上ならみつかる」という利便性をいう人もあれば、「距離や時間を気にせずに購入で きる」という利便性をあげる人もあった。前者は DVD 等、趣味的な商品を購入す る人が多く、後者は日中仕事が忙しく、日用品等を店舗で購入できない人が多いよ うである。