生産・出荷 継続的な取り組み
地域ブランド化に成功
（備考）信金中金総合研究所作成
図表6 地域ブランド化のために取り組むべき内容
産品を対象とすることになるが、その中から
「事業者が他と差別化できる品質でありながら 低価格で取引されている産品」を選定すれば よいだろう。そうした不当性を打破すること を目的とすることで、事業者の参加意欲が高 まると考えられる。多くの事業者が参加すれ ば、一定以上の品質の高さのものを、一定量 安定的に確保できるようになり、消費者の認 知度を高めやすくなるため、地域ブランド化 に成功しやすくなる。
（2）高い価値を保証するために
地域ブランド化のためには対象産品に高い 価値を持たせ、その価値を保証する必要があ るため、次のような取り組みを行う。
イ．定義づくり
まずは、対象産品の品質の高さに関して、明 確な定義（品質基準）をつくる必要がある。し かもその品質基準は、消費者や流通業者が他 地域産と区別できるほどの高い価値を実現す るものでなければならず、非常に重要なポイ ントとなる。
農水産品の品質基準としては、出荷段階ま でではなく、流通段階にも踏み込んで検討す る必要がある。具体的な基準としては、使用 している肥料・餌・種の種類、安全面（農薬・
鮮度等）、収穫・捕獲方法、大きさ・重さ、糖 度・旨み成分量、出荷までの管理方法、出荷 までの時間などで設定することが考えられる。
対象農水産品は、消費者に対して他地域産 品との違いをアピールできずに適当な価格で
取引されていない可能性が高い。定義を明確 にすることによって他地域産との違いをアピ ールしやすくなる。
また、農水産品の場合、地域内に恵まれた 自然環境や高い技術があっても、個別事業者 や収穫時期、天候等によっては、品質に優劣 が生まれ、必ずしも高い価値を持った商品ば かりが生産できるとは限らない。明確な定義 により選別すれば、優劣混在することがなく 高い価値を保証できる。
ロ．偽ブランド品の排除
定義が明確となれば、対象産品の生産は開 始できるが、生産後高い価値を保証するため には、低い価値の商品や偽ブランド品を流通 させないよう出荷段階で排除する必要がある。
そこで、イで定めた定義の遵守を徹底する ための技術のマニュアル化・指導、出荷時の 検品、生産現場への抜打立入調査、生産者同 士での試食会等を実施する必要がある。特に 効果的な方法として、商品のパッケージや販 売時に個別の事業者名（顔写真・連絡先付）
を明示することで責任感を持たせることやト レーサビリティシステム の導入がある。
さらに、この段階で地域名を含んだ商品名 を決定する必要があるが、商品名は必ず商標 登録を行う必要がある。出荷時や販売時に商 標名を印字したシールを貼付して流通させる ことになるが、登録することによって基準を 満たさない商品がブランド品と同じ商標名で 販売されることが阻止できる。
仮に商品名が一般的で商標登録が難しい場
合には、貼付するシールの文字をデザインし たり、イメージキャラクター・シンボルマー クを考案するなどによって商標登録を行うこ とを検討する。その際、地域住民にブランド 化に着手していることをPRするため、商品名 やデザイン、イメージキャラクター、シンボ ルマークを公募することも考えられる。
ハ．競争優位の維持
ブランド化の成果が出始めてくれば他地域 で同様の取り組みに着手する可能性もある。そ の際に競争力を維持するために、永続的な技 術開発、品種改良・新品種開発も必要となる。
この点は地域内の公立の農業試験場・水産試 験場、大学・高校などの専門家の協力を得ら れないと難しい面もあるため、積極的に協力 を働きかけ、地域一体となった取り組みを推 進する必要がある。
また対象農水産品の生産には手間がかかる ため、相応の収入が得られなければ、事業者 の継続的な基準遵守は期待しにくくなる。そ こで、基本的には事業者が相応の利益が確保 できる水準に価格を設定することで、事業者 の意欲を高め、品質上の優位性を維持してい く必要がある。
従来より高めの価格設定で出荷し始め、高 収入が期待できると事業者が認識してくると、
取り組む事業者が増え出荷できる量も増加す ることが予想されるが、価格安定や品質確保 による競争優位を維持するため出荷量をコン トロールすることも意識する必要がある。
（3）消費者に認知してもらうために
消費者への認知度向上策については、対象 産品が出荷できる段階で取り組むことになる が、まずターゲットとする地域を設定する必 要がある。東京などの消費者が多い大都市を ターゲットとすれば効率が良さそうだが、競 合品が多く認知度が向上しない可能性が高い。
一方、近隣地域をターゲットとすれば、消費 者は多くはないが、すでに対象産品の品質の 高さを認知している可能性が高い。
こうして考えると当初のターゲットとして は、県庁所在地や近隣の政令指定都市を中心 にすべきであろう。
イ．流通ルートでの品評会等の開催
実際に消費者に対象農水産品を認知しても らうためには、取引先となる小売店・飲食店 等に認知させる必要がある。そこで、地域内 の小売店・飲食店を直接訪問し、対象農水産 品の品質の高さを説明し販売・提供してもら えるよう依頼する。
さらに卸売市場で試食会・品評会を開催す ることが考えられる。市場関係者も含めて、マ スコミ、料理人、飲食店・小売店・宿泊施設、
消費者等も招待することで効果が高まるだろ う。地元出身者で著名人がいれば出席を求め、
集客力を高めることも検討したい。まずはタ ーゲット内の卸売市場で行い、次いで東京な どの大消費地の市場で開催することも検討す る。品評会等の目的は、対象農水産品の定義 を明らかにして他地域産との違いを積極的に アピールし、市場で具体的な商標名を書いて
販売してもらえるようPRすることであるが、
これを機会に、周辺での小売店等との直接取引 が成立し販路が拡大できる可能性も出てくる。
ロ．消費者へのチャネル開拓
また、消費者に直接アピールするという点 では、CATVやインターネット上での産地直接 販売ルートを開拓する必要があるが、ある程 度の認知度があれば、自らホームページを開 設しそこで直接販売することも有効である。施 設やスペースに余裕があれば、農園を観光農 園として観光客を受け入れることで、消費者 への販売チャネルとする。
さらに近隣地域での関連イベント（物産販 売会等）・展示会、小売店等で、事業者自ら消 費者への直接販売にも取り組む必要がある。市 町村内や近隣に販売・提供できるような場（土 産品販売店、直売所、レストラン等）があれ ば、そこでの販売にも積極的に取り組みたい。
直接取引きする小売店等も含めて、消費者に 販売・提供する店舗には、事業主体が作成す る宣伝用の看板やポスター、のぼり等を掲示 するよう依頼し、消費者にアピールすること も必要である。
消費者に直接販売する場合には、自らが希 望する価格設定が可能になり、味や見た目、価 格等の評判を直接耳にできるため、そうした 声を参考に品種改良や価格見直し等を進める こともできる。
ハ．積極的な情報発信
この他、対象産品に関して積極的に情報発
信をすることも考えられる。特に農水産品で は地域の食文化に関する情報発信に注力した い。たとえば対象農水産品を使った地域オリ ジナル料理のレシピの配布や、料理講習会の 開催、地域住民によるユニークな料理方法コ ンテスト、生産や加工の参加体験型イベント の開催などが考えられる。こうしたイベント で、地域の食文化に関する情報発信ができれ ば、なお他地域産との差別化が可能になるだ ろう。
さらには地域の恵まれた環境のPRのために、
TV、ラジオ、新聞、雑誌、映画等のマスコミ 関係企業や作家、画家、写真家等に題材とし て取り上げてもらうなどの情報発信も認知度 向上の効果が期待できる。そこでマスコミ関 係企業等に積極的に情報提供をする。
ニ．地域内異業種との連携
商標登録の際にシンボルマークやイメージ キャラクターを制定した場合、それ自身を利 用して、地域内製造業者と連携したTシャツや タオル、ストラップ等の製造を検討する。加 工利用が可能な農水産品であれば、地域内の 飲食料品加工業者と連携して、加工品を製造・
販売することも検討する。このように地域内 の多くの異業種を巻き込んだ展開を行えば、農 水産品の地域ブランド化が地域経済の活性化 につながるため、地域内での認知度向上への 協力が求めやすくなる。これらは事業者単独 では困難な場合も多く、地域ブランド化（地 域活性化）推進のための活動組織の役割とな るところが大きい。