経 営 学 の 歴 史 に Porter の 戦 略 論 は 重 要 な 研 究 成 果 で あ る 。Porter は 、1979年 で“How competitive forces save strategy” を 発 表 し た 。 こ の 論 文 は 、 競 合 他 社 、 新 規 参 入 者 、 サ プ ラ イ ヤ ー 、 顧 客 、 代 替 品 と い う ５ つ の 競 争 要 因 に よ っ て 「 業 界 構 造 」 を 分 析 ・ 定 義 し 、 こ れ に 基 づ い て 「 戦 略 を 立 案 」 す る こ と の 有 効 性 を 説 明 す る も の で 、 戦 略 論 の 世 界 に 新 風 を 巻 き 起 こ し た 。Porter が 競 争 戦 略 の 中 で 示 し た 理 論 、分 析 手 法 は 、今 で も 多 く の 支 持 を 得 て い る 。 Porter は 産 業 組 織 論 の SCP パ ラ ダ イ ム と い う 考 え を も と に 、 持 続 的 な 競 争 優 位 を 確 立 す る た め の 戦 略 を 提 唱 し た 。SCP パ ラ ダ イ ム と は 、市 場 構 造（structure）、企 業 行 動 （conduct）、 業 績 （performance） の 頭 文 字 を と っ た も の で 、 市 場 構 造 と 企 業 行 動 が 業 績 を 決 め る と い う 考 え で あ る 。
2－1 競 争 戦 略
Porterは 、競 争 優 位 を 構 築 し う る 競 争 戦 略 に は ， コ ス ト ・ リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 、差 別 化 戦 略 と 集 中 戦 略 の ３ つ の 戦 略 が あ り ，そ れ ぞ れ ア プ ロ ー チ が 異 な る こ と を 示 し た 。さ ら に 、 業 界 内 に お い て １ つ 以 上 の 戦 略 を 同 時 に 行 う こ と が 難 し い と 言 っ て い る 。
A. コ ス ト・リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略：コ ス ト の リ ー ダ ー シ ッ プ 戦 略 は 、低 コ ス ト を 最 大 の 武 器
と す る 戦 略 で あ る 。低 コ ス ト が 実 現 で き れ ば 、安 く 売 っ て も 利 益 が 出 る と い う 考 え 方 に 基 づ い て い る 。自 社 の 属 す る 業 界 に お い て 、規 模 の 経 済 性 の 追 求 や 経 験 曲 線 効 果 、独 自 の 技 術 や 他 社 よ り 有 利 な 原 材 料 の 確 保 な ど に よ り 、同 業 他 社 と 比 べ て 徹 底 的 に 低 い コ ス ト の 地 位 を 確 立 す る と い う 戦 略 で あ る 。調 達・設 計・販 売 な ど 総 体 的 な オ ペ レ ー シ ョ ン コ ス ト を 削 減 す る こ と に よ っ て 実 現 す る 。例 え ば 、ダ ウ ン サ イ ジ ン グ や TQM4と い っ た 施 策 が 挙 げ ら れ る 。日 本 国 内 市 場 に お い て 、自 動 車 メ ー カ ー の ス ズ キ は 軽 自 動 車 分 野 で コ ス ト ・ リ ー ダ ー シ ッ プ を 発 揮 し て い る と 言 え よ う 。
B. 差 別 化 戦 略：自 社 製 品 を 性 能 や 品 質 あ る い は ブ ラ ン ド な ど の 面 で 差 別 化 を 行 う こ と に よ り ，マ ー ケ ッ ト 全 体 に お い て 競 争 優 位 を 確 立 で き る と い う 戦 略 で あ る 。際 立 っ た 特 徴 の あ る 製 品 ／ サ ー ビ ス を 開 発 し 、ブ ラ ン ド と 顧 客 ロ イ ヤ リ テ ィ を 獲 得 す る 。製 品 ／ サ ー ビ ス の 品 質 や パ フ ォ ー マ ン ス の 高 さ 、他 社 に 比 べ 際 立 っ た 特 長 を 持 つ 流 通 シ ス テ ム や マ ー ケ テ ィ ン グ の 方 法 な ど 、業 界 内 の 多 く の バ イ ヤ ー が 重 要 だ と 認 め る 特 徴 を 持 つ こ と に よ り 、他 社 よ り も 高 い 価 格 を 正 当 化 す る こ と が で き る 。そ の よ う な 意 味 で は 、高 級 ブ ラ ン ド 戦 略 と も い え よ う 。化 粧 品 や バ ッ ク な ど の 高 級 ブ ラ ン ド メ ー カ ー は 、差 別 化 戦 略 を 行 っ て い る と 考 え ら れ る 。高 く て も 売 れ る と 言 う の が 、１ ０ ０ 万 円 の ル イ ヴ ィ ト ン の バ ッ グ を 出 し た と し て も 、 ル イ ヴ ィ ト ン フ ァ ン で あ れ ば 買 う 人 が 多 い 。
C. 集 中 戦 略 ： 特 定 の 商 品 、 特 定 の 地 域 や 、 セ グ メ ン ト に 経 営 資 源 を 集 中 す る 戦 略 で あ る 。 集 中 戦 略 は 、コ ス ト の リ ー ダ ー シ ッ プ と 差 別 化 を 、狭 い 範 囲 に タ ー ゲ ッ ト を 限 定 し て 使 い 分 け る こ と で 、タ ー ゲ ッ ト に 対 し て 満 足 度 が 高 い 製 品 の 提 供 を め ざ す と い う 考 え 方 に 基 づ い て い る 。こ の 戦 略 は 、タ ー ゲ ッ ト と す る セ グ メ ン ト に 、差 異 化 を 探 求 す る も の を
「 差 異 化 集 中 戦 略 」、 ま た 、 タ ー ゲ ッ ト に お い て コ ス ト 優 位 を 追 求 す る 「 コ ス ト 集 中 戦 略 」と い う ２ 種 類 が あ る 。２ つ の 集 中 戦 略 と も 、狙 っ た セ グ メ ン ト に 特 異 な ニ ー ズ を 持 っ た バ イ ヤ ー が い る か 、そ の セ グ メ ン ト に 一 番 適 し た 製 造 方 法 や 流 通 シ ス テ ム が 、業 界 内 の そ の 他 の セ グ メ ン ト の そ れ と 全 く 異 質 で あ る か 、ど ち ら か の 条 件 が 必 要 で あ る 。例 え ば 、自 動 車 部 品 メ ー カ ー は 、自 動 車 部 品 に 絞 り 込 み 、そ し て 、タ ー ゲ ッ ト 顧 客 の 要 求 を と こ と ん 充 足 さ せ る こ と で 、 満 足 度 が 高 い 製 品 の 提 供 を め ざ す の で あ る 。
2－2 フ ァ イ ブ フ ォ ー ス 分 析
Porterは 、 経 営 戦 略 に は 競 争 の 概 念 が 重 要 で あ り ， そ の 要 因 と し て 「5つ の 競 争 要 因 」 を 掲 げ て い る （ 図 表:2－1）。 こ れ に は 、 新 規 参 入 業 者 の 脅 威 、 供 給 業 者 の 交 渉 力 、 買 手 の 交 渉 力 、 代 替 品 の 脅 威 、 そ し て 、 競 争 業 者 の 敵 対 関 係 の 5 つ の 要 素 を 示 し て い る 。 こ れ ら が 業 界 の 中 で ど う 作 用 し て い る か に よ り 、 こ れ に よ っ て 業 界 構 造 が 決 ま り 、 か つ 業 界 内 で ど の よ う な 競 争 が 繰 り 広 げ ら れ る か 、 そ の 性 質 も 方 向 づ け ら れ る と 述 べ て い る 。
A. 新 規 参 入：新 規 参 入 の 脅 威 と は 、敵 対 す る 競 合 他 社 が 増 加 す る こ と に よ る 競 争 圧 力 で あ る 。新 規 参 入 の 脅 威 は 、参 入 障 壁 の 高 さ に よ っ て 決 ま る 。障 壁 が 高 い 場 合 、業 界 内 の 競 争 は 生 じ に く い が 、障 壁 が 低 い 場 合 は 競 争 が 激 化 す る 。参 入 障 壁 に は 、例 え ば 、規 模 の 経 済 性 、必 要 資 本 額 、確 立 さ れ た ブ ラ ン ド に 対 す る 顧 客 の ロ イ ヤ リ テ ィ 、経 験 曲 線 効 果 、デ フ ァ ク ト ス タ ン ダ ー ド 、政 府 の 規 制 な ど が 挙 げ ら れ る 。市 場 に 参 入 者 が 増 加 す る と 、商 品 や サ ー ビ ス の 供 給 量 が 増 加 し 、限 ら れ た 需 要 を 多 く の 競 合 と 奪 い 合 う こ と に な る 。競 争 が 激 化 す る こ と で 、価 格 競 争 や サ ー ビ ス 競 争 が 生 じ 、 経 営 資 源 を 消 耗 す る こ と に な る 。
図 表 ： 2-1Porter の フ ァ イ ブ フ ォ ー ス 分 析
（ 出 所 ）Porter の “How competitive forces save strategy” よ り
B. 同 業 他 社：同 業 他 社 敵 対 関 係 と は 、市 場 内 の 競 争 の 激 し さ を 表 し て い る 。既 存 の 企 業 は お 互 い に 同 じ 顧 客 を 奪 い 合 う こ と に な り 、敵 対 的 に 競 争 を 続 け な け れ ば な ら な
過 剰 な サ ー ビ ス 競 争 や プ ロ モ ー シ ョ ン 合 戦 が 起 こ る 。そ れ ら の 互 い の 競 争 圧 力 に よ っ て 、互 い の 経 営 資 源 を 消 耗 し 合 う こ と に な る 。一 般 に 、同 業 者 が 多 い か 同 規 模 の 会 社 が 多 く 存 在 し て い る 業 界 、成 長 が 遅 い 業 界 、固 定 コ ス ト ま た は 在 庫 コ ス ト が 高 い 業 界 、撤 退 障 壁 が 高 い 業 界 な ど は 敵 対 関 係 が 激 し く な る 。代 替 製 品 ま た は サ ー ビ ス の 脅 威 や 競 争 相 手 の 買 収 な ど に よ り 、 敵 対 関 係 の 強 さ が 急 変 す る こ と が あ る 。
C. 代 替 製 品：代 替 製 品 の 脅 威 と は 、既 存 商 品 と 同 じ 役 割 を 果 た す こ と が で き る 代 替 製 品 や サ ー ビ ス に よ る 競 争 圧 力 で あ る 。新 し い 技 術 や ま っ た く 異 な る サ ー ビ ス に よ っ て 、購 買 者 の ニ ー ズ が 満 た さ れ て し ま う 場 合 、既 存 の 商 品 や サ ー ビ ス が 一 気 に 陳 腐 化 し て し ま い 市 場 の 占 有 率 が 低 下 す る 。ま た 、革 新 技 術 に よ る コ ス ト 構 造 の 変 化 に よ っ て 、大 き な 値 崩 れ が 起 き る 場 合 が あ る 。代 替 製 品 の 脅 威 は 、既 存 製 品 と は 異 な る 製 品 群 で あ り な が ら 、既 存 製 品 と 同 等 以 上 の 価 値 を 提 供 す る も の に よ っ て も た ら さ れ る 。例 え ば 、ア ッ プ ル が 、ガ ラ ケ イ 携 帯 電 話 の 代 替 製 品 で あ る ア イ フ ォ ン を 販 売 し た こ と に よ り 甚 大 な 影 響 を 受 け た （ 携 帯 電 話 メ ー カ ー ） こ と が 挙 げ ら れ る 。
D. 買 い 手：買 い 手（ 最 終 顧 客 ）の 交 渉 力 と は 、商 品 や サ ー ビ ス を 受 け 入 れ る 購 買 者 側 か ら の 交 渉 圧 力 の こ と で あ る 。買 い 手 の 数 が 限 ら れ て い て 、特 定 業 者 に し か 納 品 で き な い よ う な 製 品 を 扱 っ て い る 場 合 、売 り 先 が 限 定 さ れ て し ま う 。そ の た め 、買 い 手 で あ る 購 買 者 の 交 渉 力 が 高 ま り 、 商 品 を 買 い た た か れ る よ う な こ と が 起 こ る 。 買 い 手 は 、同 品 質 な ら 低 価 格 で 、同 価 格 な ら 高 品 質 な 製 品 を 購 入 し た い と 考 え て い る 。従 っ て 、価 格 と 品 質 は 彼 ら の 購 入 量・情 報 量 な ど に よ っ て 変 化 す る 。一 般 的 に 独 占 的 な 製 品 で あ れ ば 買 い 手 の 交 渉 力 は 弱 ま る が 、コ モ デ ィ テ ィ 製 品 で あ れ ば 強 ま る 。
E. 売 り 手：売 り 手（ 供 給 業 者 ）の 交 渉 力 と は 、商 品 の 原 材 料 な ど の 供 給 者 に よ る 交 渉 圧 力 で あ る 。生 産 工 程 の 上 流 に あ る 材 料 が 特 殊 で あ っ た 場 合 、供 給 業 者 自 体 の 数 が 少 な い 場 合 、購 買 側 の 選 択 肢 が 大 き く 制 限 さ れ て し ま う 。そ の た め 、売 り 手 で あ る 原 材 料 の 供 給 業 者 の 競 争 力 が 強 く な る こ と で 、調 達 コ ス ト が 上 昇 し 競 争 力 の 低 下 を
招 い て し ま う 。 業 界 内 の 企 業 に 対 し 最 も 高 い 価 格 で 供 給 し た い と 考 え て い る の で 、 売 り 手 と 企 業 の 間 に は 必 然 的 に 力 関 係 が 発 生 し 業 界 構 造 に 影 響 を 与 え る 。 例 え ば 、 売 り 手 側 が 少 数 の 企 業 に よ る 独 占 状 態 で あ れ ば 、売 り 手 の 交 渉 力 は 強 く な る 。そ の 一 方 、 代 わ り と な る 提 供 元 が 多 け れ ば 弱 く な る 。
2－3 バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン 分 析
バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン 分 析 と は 、 原 材 料 の 調 達 か ら は じ ま り 、 製 品 や サ ー ビ ス が 最 終 消 費 者 に 届 く ま で の 一 連 の 企 業 活 動 を 、バ リ ュ ー（Value）の チ ェ ー ン（Chain）と し て と ら え た も の で あ る 。 バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン は 、 企 業 の 全 て の 活 動 が 最 終 的 な 価 値 に ど の よ う に 貢 献 す る の か を 体 系 的 か つ 総 合 的 に 検 討 す る 手 法 を 指 す 。 バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン は 、 事 業 を 顧 客 に と っ て の 価 値 を 創 造 す る 活 動 と い う 切 り 口 か ら 分 解 し 、 そ れ ぞ れ の 活 動 の 特 徴 を 正 確 に 把 握 し た う え で 、そ れ ら の 活 動 の 連 鎖 を 再 構 築 す る た め の フ レ ー ム ワ ー ク（ 図 表:２ － ２ ） と し て 利 用 さ れ る 。 よ り 競 争 優 位 を も た ら す に は ど の よ う な 戦 略 を と れ ば い い か を 導 き 出 す こ と を 目 的 と し て い る 。Porter は 、 競 争 優 位 を 調 べ る に は 、 付 加 価 値 よ り も バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン を 分 析 す る ほ う が 適 切 で あ る と い っ て い る 。 付 加 価 値 は 、 原 材 料 と 会 社 の 活 動 に 利 用 さ れ る そ の 他 多 く の 購 入 物 を 正 確 に 分 離 し て お ら ず 、 会 社 と 買 い 手 の 連 結 関 係 を 明 ら か に し て く れ な い と い う の が そ の 理 由 で あ る 。 そ れ に 対 し 、 バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン は 、 価 値 の す べ て を あ ら わ す も の で あ る と し て い る 。 バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン は 、 価 値 を つ く る 活 動 と マ ー ジ ン と か ら な る 。 価 値 活 動 は 、 主 活 動 と 支 援 活 動 に 分 か れ て お り 、 主 活 動 は 、 製 品 が 顧 客 に 到 達 す る ま で の 、「 材 料 や 部 品 の 購 買 物 流 」「 製 造 」「 出 荷 物 流 」「 販 売 ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 」「 サ ー ビ ス 」 な ど を 指 す 。 一 方 、 支 援 活 動 に は 、「 調 達 活 動 」「 技 術 開 発 」「 人 事 ・ 労 務 管 理 」「 全 般 管 理 」な ど が あ り 、す べ て の 支 援 活 動 が 個 々 の 主 活 動 に 関 連 し て お り バ リ ュ ー ・ チ ェ ー ン 全 体 を 支 援 す る 。 マ ー ジ ン と は 、 総 価 値 と 、 価 値 活 動 の 総 コ ス ト の 差 で あ る と し て い る 。 活 動 単 位 で の 付 加 価 値 を 分 析 す る こ と に よ り ， 全 体 の 付 加 価 値 を 上 げ る に は ど の 活 動 単 位 に 経 営 資 源 を 傾 注 す る べ き か を 判 断 で き る と し て い る 。