考 察

イ ン ド 市 場 開 拓 に お い て は 、市 場 を 細 分 化 し 戦 略 的 に 下 位 層 を 開 拓 す る こ と で 、コ ス ト・

イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 可 能 に な り 、 コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 に よ っ て 企 業 の パ フ ォ ー マ ン ス が 上 が る 、 す な わ ち 、 企 業 の 競 争 力 に つ な が る こ と を 次 の よ う な 仮 説 「 １ ． 日 本 企 業 の イ ン ド 市 場 開 拓 の 際 、 所 得 を 基 準 に 顧 客 層 を 細 分 化 す る こ と が 戦 略 的 に 有 効 で あ る 。 ２ ． イ ン ド 市 場 開 拓 の 際 、 上 位 層 よ り も 下 位 層 の 開 拓 が 比 較 的 優 位 な ア プ ロ ー チ と な り 得 る 。3.下 位 層 開 拓 に ア プ ロ ー チ を す る こ と で 、コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 可 能 に な る 。4.コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 に よ っ て 、 製 品 の 市 場 競 争 力 が 上 が る 可 能 性 が 高 い 。」 で 実 証 で き た 。

新 た な 消 費 マ ー ケ ッ ト と し て の イ ン ド の 重 要 性 は さ ら に 増 え る こ と が 予 想 さ れ る 中 、 イ ン ド 市 場 で の 日 本 企 業 の プ レ ゼ ン ス が 薄 く 、 韓 国 企 業 の LG や サ ム ス ン が 有 力 と さ れ て い る 。 日 本 企 業 は 韓 国 企 業 に 比 べ て 、 比 較 的 早 い 時 期 に 進 出 を 果 た し て い る に も 関 わ ら ず 、 目 に 見 え る 成 果 を 出 せ な か っ た こ と は 事 実 で あ る 。 そ こ に は 、 日 本 企 業 の 大 き な 戦 略 ミ ス が あ る と 考 え 、 日 本 企 業 が こ れ ま で 海 外 の メ イ ン 市 場 と し て き た 米 欧 と 比 較 す る と 、 イ ン ド の 現 在 の 所 得 水 準 は 大 き く 違 う 点 に 注 目 し た 。 イ ン ド で は 、 先 進 国 並 み の 購 買 力 を 有 す る の は「 上 位 層 」に 限 ら れ る た め 、売 上 を 伸 ば す た め に は 下 位 層 に ま で タ ー ゲ ッ ト を 広 げ 、 ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン を 獲 得 す る 必 要 が あ る と い う 点 に 着 目 し 、 ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン の メ カ ニ ズ ム を 明 ら か に し た 。 ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン 出 現 の 核 心 は 、 単 に 所 得 が 中 位 に あ る 人 口 比 率 の 増 加 で は な く 、 新 た な 価 値 観 を 持 ち 、 新 た な 消 費 行 動 を す る 人 た ち の 出 現 で あ り 、 彼 ら の 消 費 行 動 を 把 握 す る こ と で 、 戦 略 立 案 に つ な げ る こ と に 着 目 し た 。 そ の 要 因 と 考 え ら れ る 現 地 消 費 者 に 関 す る 情 報 不 足 と 、 日 本 製 品 を ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン に 認 知 さ せ る た め に 必 要 な 日 本 製 品 に 関 す る 情 報 不 足 、 ま た は 、 日 本 企 業 の 強 み で あ る 技 術 力 の 活 用 と い っ た ３ 点 を 問 題 意 識 と し 、 そ れ ら を 正 確 に と ら え る た め 、 イ ン ド ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン の 行 動 に 影 響 を 及 ば す 要 因 を 整 理 し た 。

こ の よ う に 、 日 本 企 業 が 現 地 の 事 情 （ 本 研 究 に お い て は 主 に ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン の 消 費 行 動 ）に 精 通 し な け れ ば な ら な い こ と か ら 、イ ン ド に 参 入 し よ う と す る 企 業 は 情 報 を 得 る た

め に コ ス ト を 支 払 わ な け れ ば な ら な い 。 た と え ば 、 消 費 者 の 獲 得 で も 、 大 き な 市 場 そ れ 自 体 、 立 地 優 位 で あ る が 、 そ の 優 位 を 利 用 す る た め に 、 日 本 企 業 は 消 費 者 を 識 別 し 、 事 業 を 確 立 し な け れ ば な ら な い 。 こ れ に は 、 消 費 者 の ニ ー ズ や 嗜 好 を 理 解 し な け れ ば な ら な い 。 こ れ は イ ン ド の 現 地 企 業 よ り も 日 本 企 業 に と っ て よ り 難 し い 課 題 で あ る 。こ の 結 果 と し て 、 日 本 製 品 と イ ン ド の 下 位 層 が 求 め る 製 品 と の ミ ス マ ッ チ を 引 き 起 こ す 現 地 消 費 者 に 関 す る 情 報 不 足 を 改 善 す る た め の 手 段 と し て 、 下 位 層 に ア プ ロ ー チ を す る こ と を 本 研 究 の オ リ ジ ナ リ テ ィ ー と し て 明 ら か に し た 。 日 本 企 業 は 新 た な 消 費 者 対 応 と し て ， 所 得 を 基 準 に 市 場 を 細 分 化（ セ グ メ ン テ ー シ ョ ン ）の 必 要 性 に 至 っ た 。企 業 が 消 費 者 に 対 し て 価 値 を 提 供 し 、 消 費 者 は 自 ら の ラ イ フ ス タ イ ル の 維 持 と 拡 張 の た め に 、 企 業 が 提 供 す る 価 値 を 利 用 す る 。 し か し 、 そ の 価 値 は 適 切 で あ る か ど う か を 測 定 す る 要 因 が 様 々 考 え ら れ る が ， イ ン ド 市 場 消 費 者 の 消 費 行 動 と 先 進 国 市 場 消 費 者 の 消 費 行 動 に 最 も 影 響 を 与 え る の が 経 済 的 な 要 因 に 他 な ら な い 。 そ の た め 、 市 場 を 細 分 化 し 、 下 位 層 開 拓 に 力 を 入 れ る こ と が 不 可 欠 に な る 。

下 位 層 の 消 費 行 動 を 正 し く 理 解 す る た め に は 、 彼 ら の 行 動 を 観 察 す る 必 要 が あ る 。 下 位 層 の メ カ ニ ズ ム を 理 解 し た 上 で 、 彼 ら と 一 緒 に 行 動 す る こ と が 、 彼 ら の 行 動 を 把 握 す る 最 も 手 短 な 方 法 で あ る と 結 論 付 け ら れ る 。 消 費 者 な ど の 行 動 を 観 察 し 、 そ こ か ら 得 ら れ た 知 見 や 洞 察 を 製 品 や サ ー ビ ス の 改 善 や 価 格 の 設 定 な ど に 反 応 さ せ る こ と で 、 コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 可 能 に な る こ と が 明 ら か に し た 。 製 品 あ り き で 、 操 作 性 な ど に 利 用 者 が 慣 れ る よ う に 仕 向 け る の で は な く 、 利 用 者 が 真 に 欲 し い と 思 っ て い る も の を 知 り 、 よ り 価 値 あ る も の を 許 容 で き る 品 質 の 下 で 徹 底 し た コ ス ト を 削 減 し 提 供 し よ う と い う 動 き で あ る 。 イ ン ド 市 場 の ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン に 製 品 を 提 供 し て い く 上 で 最 大 の ハ ー ド ル と な る の が 価 格 で あ る 。 例 え ば イ ン ド で ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン 向 け の 車 を 販 売 し よ う と す る と 、 大 ま か に 言 え ば 、 日 本 の 2 分 の 1 の 価 格 で 提 供 し な け れ ば な ら な い 。 こ の た め に は 、 日 本 企 業 の 強 み で あ る 技 術 力 を 生 か し な が ら も 、 大 胆 に 削 る よ う な コ ス ト 構 造 の 設 計 が 必 要 と な る 。 こ の コ ス ト 構 造 を 日 本 に お け る ビ ジ ネ ス の 発 想 の 延 長 線 上 で 描 く こ と は 困 難 な 場 合 が 多 く 、 中 途 半 端 な 製 品 が 出 来 上 が っ て し ま う こ と が 多 い 。 し た が っ て 、 イ ン ド 市 場 で ビ ジ ネ ス を 展 開 す る 際 、 下 位 層 の 消 費 行 動 を 理 解 し た 上 で 、 そ れ を 対 応 す る た め の コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 競 争 優 位 を 持 続 可 能 に す る 。

さ ら に 、 ニ ー ズ を 反 映 さ せ た 製 品 を 下 位 層 に 売 り 込 む 際 に 直 面 す る 、 日 本 製 品 に 関 す る 情 報 不 足 と 製 品 に 対 す る 正 し い 認 識 を 解 消 す る 手 段 と し て 、 情 報 発 信 力 が 不 可 欠 で あ る と 明 ら か に し た 。 イ ン ド 市 場 で は 他 国 企 業 と の 市 場 獲 得 競 争 が 激 し く 、 市 場 獲 得 に は 日 本 製 品 の 認 知 度 を 上 げ る こ と が 不 可 欠 で あ る 。 現 地 消 費 者 が 日 本 製 品 を 知 ら な い 、 も し く は 知 っ て い て も 、 そ の 製 品 は 価 格 に 見 合 う 性 能 を 持 ち 合 わ せ て い る 、 と い う こ と を 理 解 し て い な い 要 因 と し て は 、日 本 企 業 の 情 報 発 信 力 が 十 分 に 行 え て い な い と い う こ と が 解 明 さ れ た 。 さ ら に は 、 競 争 の 激 し い グ ロ ー バ ル 市 場 で 消 費 者 が 上 位 層 に 上 が っ て 来 た ら 自 社 の 顧 客 に 取 り 込 も う と す る と 手 遅 れ に な っ て し ま う 可 能 性 が 高 い 。 つ ま り 、 グ ロ ー バ ル 競 争 は す で に 自 社 顧 客 を 育 成 す る 戦 略 が 必 要 な 段 階 に 入 っ て い る 。 ユ ニ リ ー バ の よ う に 、 下 位 層 に 自 社 製 品 や サ ー ビ ス 、 ブ ラ ン ド な ど に 親 し ん で も ら う 必 要 が あ る 。 下 位 層 に 自 社 製 品 を き ち ん と 認 知 さ れ て お く こ と は 、 将 来 の ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン 市 場 開 拓 の カ ギ に な り 得 る 。 事 例 で 挙 げ た SAMSUNG や LGな ど の 企 業 は 、イ ン ド の 物 価 が 低 く 、従 っ て 広 告 宣 伝 費 が 先 進 国 と 比 較 し て 著 し く 低 い 段 階 で 、 ま と ま っ た 広 告 宣 伝 投 資 を 行 い 、 消 費 者 認 知 度 の 向 上 を 総 合 的 に み れ ば 低 コ ス ト で 実 現 し て い る と 言 え る 。 そ れ に 対 し 、 多 く の 日 本 企 業 は 、 認 知 度 向 上 の 広 告 宣 伝 費 を 毎 年 の 費 用 と 考 え 、 ブ ラ ン ド 認 知 と い う 無 形 資 産 構 築 の 投 資 と 考 え な い 傾 向 に あ る と い え よ う 。

イ ン ド 市 場 を 開 拓 す る 際 、 コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 持 続 可 能 な 競 争 優 位 を 保 つ 最 も 有 効 な 方 法 で あ り 、 そ の 構 築 方 法 し て は 、 イ ン ド 市 場 を 細 分 化 し 、 下 位 層 開 拓 に 力 を 入 れ れ ば 可 能 に な る 。 下 位 層 開 拓 の で コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ が 構 築 可 能 に な る 最 も 大 き な 理 由 は 、 彼 ら の 消 費 行 動 観 察 に あ る 。 調 査 や ア ン ケ ー ト で 理 解 で き な い 下 位 層 の 潜 在 ニ ー ズ を 引 き 出 す た め に も 、 市 場 を 育 成 し な が ら 一 緒 に 行 動 す る こ と が 不 可 欠 で あ る 。

終 わ り に

以 上 の 議 論 を 通 じ て 、 本 研 究 で は 、 イ ン ド 市 場 開 拓 に お け る ボ リ ュ ー ム ソ ー ン を 中 心 に 市 場 開 拓 戦 略 を 考 察 し 、イ ン ド ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン に お け る 日 系 企 業 が 抱 え る 課 題 と そ の 競 争 戦 略 に お け る 日 本 企 業 の 現 状 を 中 心 に 検 討 し た 。 日 本 企 業 は 、 中 長 期 的 に は 今 後 も 拡 大 が 顕 著 で あ る イ ン ド ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン に 注 力 し て い く 可 能 性 が 高 い 。 日 本 企 業 の 強 み の 分 析 に 加 え て ， 以 上 の ケ ー ス な ど を も 考 慮 に 入 れ つ つ ， 日 本 企 業 が イ ン ド を は じ め と す る 新 興 国 市 場 で な す べ き こ と は 、 自 社 の 強 み を 活 か し た 、 許 容 で き る 品 質 の 下 で 低 価 格 の 実 現 で あ る 。 し た が っ て ，現 在 の 新 興 国 メ ー カ ー と は 直 接 競 合 し な い 位 置 取 り を し っ か り と 固 め る こ と で あ る 。 と は い え ， 急 拡 大 す る ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン を 放 置 し て お く こ と も 戦 略 的 に よ い 選 択 で は な い 。 と り わ け ， 力 を 付 け て き た 韓 国 メ ー カ ー と の 競 争 を 考 え れ ば ， 規 模 の 経 済 を 働 か せ る た め に も こ の 分 野 に 本 腰 を 入 れ て 参 入 す る 必 要 が あ る 。 新 興 国 メ ー カ ー と は 直 接 競 合 し な い と い う の は 同 じ 価 格 で の 勝 負 を し な い と い う こ と で あ っ て ， 同 じ 顧 客 を め ぐ る 競 争 を 避 け て は 通 れ な い 。 つ ま り ， ど の 程 度 の 価 格 プ レ ミ ア ム な ら ， 新 興 国 メ ー カ ー と も 競 争 が 可 能 か の 見 極 め が 重 要 に な る 。 こ う し た ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン で の 競 争 に は ， ま ず ， 日 本 企 業 の ブ ラ ン ド を 守 る た め に も ， 品 質 と 品 位 は 維 持 し つ つ ， 機 能 ま た は 性 能 の 絞 り 込 み に よ る 開 発 段 階 か ら の コ ス ト ・ ダ ウ ン が 必 要 に な る 。 そ の 上 で ， マ ル チ ・ ス ズ キ 、 Hondaや LG の 事 例 で 確 認 し た よ う に 、市 場 を 細 分 化 し 、下 位 層 開 拓 に 力 を 入 れ る ほ ど 市 場 の 競 争 力 が 上 が る 。 そ の 場 合 、 イ ン ド 市 場 向 け の 製 品 開 発 を 行 い 、 単 純 に 既 存 市 場 の 製 品 の 価 格 を 落 と す こ と だ け で は な く 、 現 地 の ニ ー ズ に 合 っ た 機 能 ・ 性 能 を 付 け 加 え 、 先 進 国 市 場 で の 製 品 よ り も 低 価 格 な 製 品 を 創 造 す る こ と 、 つ ま り 、 コ ス ト ・ イ ノ ベ ー シ ョ ン ケ イ パ ビ リ テ ィ の 構 築 が 市 場 開 拓 の 有 効 な 手 段 と な る 。

一 方 で 、イ ン ド 市 場 は 下 位 層 だ け で は な く 、上 位 層 も 規 模 は 大 き い 。 イ ン ド の 上 位 層 は 着 実 に 形 成 さ れ 、 す で に 現 地 マ ー ケ ッ ト に 対 し て も 影 響 力 を 持 ち 、 海 外 の 情 報 と 感 覚 を 持 つ 消 費 者 が 今 後 も 存 在 し 、 日 系 企 業 に と っ て 大 規 模 な ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン を タ ー ゲ ッ ト に す る よ り も 、 付 加 価 値 の 高 い 製 品 や サ ー ビ ス を 提 供 し 、 現 地 に お け る ブ ラ ン ド を 効 率 的 に 構 築 す る こ と が で き る と い う 議 論 も あ り う る 。 し か し 、 グ ロ ー バ ル 競 争 の 中 で 上 位 層 に な っ て か ら 顧 客 の 獲 得 は 難 し い こ と が 、LGや SAMSUNG の 事 例 で 確 認 さ れ た 。下 位 層 が 今 後