価値創造セクション

資生堂は、「お客さまのお役に立ち、美しさを通じて世の中に貢献する」という創業の精神のもと、肌だけでなく心まで含めた

「最高の美」の実現に向けて、

お客さまとの絆を築き上げてきました。この「おもてなし」の心を、

世界中のお客さまとの接点で実践しているのが、全世界で約

22,000

名のビューティーコンサルタント（

BC

）です。お客さまお一人おひとりの肌や好みにあわせた美容法を紹介し、高い安全性や高機能といった商品の価値を伝えるなど、資生堂のブランド力を体現することで、資生堂のカウンセリング領域の競争力向上に大きく貢献しています。

これからも、世界中のお客さまに美しく、心までも豊かになっていただくために、

BC

のカウンセリングを通じ、商品をお求めいただき、使い続けていただけるよう取り組んでいきます。

2014

年、

BC

の前身となる「ミス・

シセイドウ」誕生から

80

周年を迎えますが、この長い歴史の中で継承されてきた「おもてなし」の心や美容の知識・技術をさらに深化させていくとともに、世界中に広げていくべく、国内外でのトレーニングの強化や

IT

を駆使した応対レベルの向上に注力し、お客さまの「最高の美」を実現していきます。

日本の宣伝・広告、デザイン界を牽引してきました。また、ニューヨークやパリなどのコレクションのバックステージや、日本政府主導の「クールジャパン」支援を目的としたファッション･ショーでのヘア・メークを担当するトップアーティスト集団の存在も、「最高の美」

の創造における大きな価値となっています。

一方、

Web

や

IT

デバイスの進展やグローバル化など、クリエーション分野を取り巻く環境は急速な変化を遂げています。資生堂では、こうした変化のさらに先を行く独自のクリエイティブに磨きをかけ、世界中での「最高の美」

の実現をめざしていきます。

資生堂の強み 3

エークリション

おもてなし

価値創造フローマップ

強み

2013年6月より、タブレット型の携帯情報端末「ビューティー・タブレット」を使用したカウンセリングを店頭で実施しています。

さらに輝きを放つブランドへ。

国内化粧品事業で最大規模の売上を占める資生堂の最高級ブランド「クレ・ド・ポーボーテ（

CPB

）」。

2011

年に最先端の美容理論に基づき、グローバルでラグジュアリーなブランドに刷新しました。そこですべての指針となったのは、

CPB

独自のブランドのコアバリュー「

Radiance of joy

（光」り輝く歓喜）。すでに持っている強みや、今後培っていく強み、グローバル調査などをもとにつくり上げたもので、お客さまの肌、心、そしてブランドそのものが「

Radiance of joy

」をまとう、輝きのあるブランドとなるという意味を込めました。

そして、研究、商品（開発）、宣伝、店頭応対といった価値創造プロセスが一体となった取り組みを重視しました。

CPB

の価値を店頭からお客さまにお届けするために、月に

1

度、各プロセスの責任者を集めた会議体を実施するほか、

開発担当が自ら店頭のお客さまの声を聞く機会を設けたり、国内外のビューティーコンサルタント（

BC

）にブランド価値の理解を深める研修を実施するといった、国内外で価値の伝達･浸透をめざしてきました。

クレ・ド・ポーボーテ研究所

世界トップレベルの肌細胞研究などを通じて、高い安全性や機能性、心地よい使用性を実現しています。

Webサイト

ブランドの世界観に浸っていただくブランドサイトやラウンジのような会話が楽しめるFacebookでの情報発信。

ラディアンスカウンター

ブランドと商品の輝きを強く表現した販売カウンター。

お客さま視点の設計により居心地のよさも創出。

クレ・ド・ポーボーテにおける価値

新たな価値創造に向け、ブランド価値の向上に 積極的に取り組む資生堂。ここでは、資生堂の 数あるブランドの中でも最高級のブランドである

「クレ・ド・ポー ボーテ」における、強みを活かし たブランド価値の再構築・向上事例をご紹介し ます。

肌の根本細胞^※に着目。

予想を超えた新しい輝きに出会う、

ル・セラム（2013年9月発売）

※肌の美しさの根本である「角層」のこと。角層のうるおいケアに着目。

強みの掛け合わせによって、

価値を伝えていく。

ブランド刷新に向けた具体的な取り組みとしては、まず、

2011

年から

2013

年の

3

年間の計画を描きました。ブランドの強みを活かしスキンケア領域から改革に着手し、その後メーキャップ領域へと価値を広げていくプランとして、商品の独自価値の発信のみならず、ブランドの世界観（ブランドのストーリー）まであわせてお届けすることに注力しました。

そして、これらの価値が

CPB

に関わる全社員に浸透するようブランドブックを作成、配付しました。

「技術」においては、細胞レベルで肌を研究し続けてきた結果、肌が脳と同様に情報を処理する能力があることを発見し、そこから独自の「ブレインスキン理論」を確立。クレ・ド・

ポーボーテ研究所から

CPB

の機能性の高さと独自性を発信してきました。商品開発でも、お客さまの潜在ニーズ（インサイト）に徹底的にこだわり、新発想の価値を提案する商品をつくり上げ、新たな美しさの提案を開始しました。

「クリエーション」という面では、これまで出会っていない顧客層を開拓すべく、国内外で実施した大規模なプレス発表会を皮切りに新たなコミュニケーションを展開。特に、ブランドイメージを強力に訴求する広告に加え、体感型のイベント開催や

Web

を駆使した取り組みが大きな反響を呼びました。

「おもてなし」では、お客さまをお迎えするカウンターにおいて、

来店いただいた瞬間に「ときめき」を感じていただける「ラディアンスカウンター」を導入しました。また、新たなお客さまとの出会いを広げることを狙いに、短時間で行えるレッスン「プティット・

エコール」もプロモーションとあわせて実施。さらに

2012

年には、

美意識の高いお客さまに満足いただくために

BC

の心持ちから所作、提案までを「ときめき応対」として構築し、国内外で徹底した研修・セミナーを実施することで、

CPB

の価値の伝道師として

BC

の価値をも高める取り組みに努めました。

ブランド価値の浸透は、

確かな成果を生む。

約

3

年にわたって実施したこれらの取り組みは大きな成果を生みました。例えば、

2013

年

10

月に発売した美容液「ル・

セラム」は

CPB

歴代新製品の中で最大の初月売上を記録し、

多くの新しいお客さまを獲得。

CPB

は、現在では

20

代から

60

代まで幅広い年代の方の支持をいただくブランドとなりました。

こうした成果のもと、

CPB

の価値創造・伝達はさらなる加速をめざします。

2015

年

3

月期からは、より一層

CPB

の独自性を高めるため、新製品の発売や、「ル・セラム」をはじめ既存品育成（高額品だからこそ使い続けてファンになっていただくための活動）の強化などに取り組んでいます。

CPB

をハイプレステージ市場における

No.1

ブランドに育てあげるとともに、グローバル展開を進めます。また、この好事例を他のブランドでも活かしていきます。

創造事例

価値創造フローマップ全体に関わる事例

基本方針

資生堂の研究開発は、お客さまの求める「美」の実現に向け、幅広い技術・知識を積み上げ、店頭から商品開発マーケティングなどを含めて統合していくことにより、「最高の価値と品質」の創出をめざしています。さらに、

ますます高度化・多様化する「美」へのニーズに応えるべく、新たな価値づくりとして、従来のお客さま起点の「モノづくり」を超える、お客さまの心に共鳴する「コトづくり」にも取り組んでいます。具体的には、商品やサービスの機能・効能の強化はもとより、その先にあるお客さまの心の満足を見つめ、

お客さまの心が何に共鳴するのかを

「知ること」、その実現に向けて「つくること」、そしてその価値を「伝えるこ

① 研究

^と」の

³

つの観点を重視した研究活動を進めています。特に、高い研究開発力と安全性が強みとなっています。

革新的な研究開発の推進

技術力強化に向けて、技術基盤の強化にも取り組んでいます。基礎から応用までの一貫した研究を可能とするため、

2013

年

9

月には、リサーチセンター（

RC

）金沢八景の機能を

RC

新横浜に統合する一方、

2014

年

5

月には、

兵庫県神戸市に資生堂細胞加工培養センター（

SPEC

）を開設しました。これにより研究開発拠点は、日本を含む

5

カ国、計

9

カ所となりました。

また、研究開発力の最大化に向け、

約

1,000

名の研究者を配置し、グローバルレベルでの研究開発体制の構築にも取り組んでいます。具体的には、

日本のリサーチセンターをハブ（中枢）

とし、海外の研究開発拠点へ技術を移行しながら、現地ブランドの商品開

発力を高めて、現地のお客さまへの最適な価値提供を実現していきます。

美白と抗老化分野の牽引

重点研究領域としては、資生堂の得意分野である「美白」、「抗老化」に効果の高い化粧品成分の開発、皮膚の働きや加齢などの複雑なメカニズムの解明、化粧品の重要な技術である乳化技術の開発などがあげられます。例えば、

美白有効成分の研究においては、現在、日本の厚生労働省認可済みの美白有効成分約

20

種のうち

4

種を資生堂が開発するなど、日本そして、世界の美白領域をリードしており、資生堂が開発し美白成分の代名詞的な存在であったアルブチンを超える、「

4-

メトキシサリチル酸カリウム塩（

4MSK

）」を開発しました。さらに、新たな研究領域として、

再生医療領域への本格参入や心理学、

行動学などの人文科学領域に取り組み、技術力向上に努めています。

当期の主な実績

● IFSCC（国際化粧品技術者会）世界大会において、

口頭発表とポスター発表の両部門における｢最優秀賞｣を独占。優秀賞を含む受賞は通算22回目

（世界最多）

● 研究開発費13,540百万円（前期比0.9％減）

●売上高対研究開発費比率1.8_％_（前期比0.2_{ポイント減）}

● 安全で有効な毛髪再生医療の事業化に向けて、毛髪などの再生医療研究を専門に行う、カナダのレプリセルライフサイエンス社と、日本を含むアジアを対象とした技術提携契約を締結

価値創造プロセス