学生目線でのエリアマーケティングと商品開発

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(1)学生グループ研究報告. 学生目線でのエリアマーケティングと商品開発研究代表者：中川夢生共同研究者：朝日真帆・岡本愛香・角下龍一郎・吉村明莉野村倫太郎・山崎夏樹. 目次はじめに１．店頭観察２．土産品に対する意識調査３．奈良土産としてのフードタオルに対する評価４．むすびにかえて. はじめに観光庁による 2017 年の「旅行・観光消費動向調査」によれば、宿泊旅行における土産・買い物代は約 1 兆 9 千億円、日帰り旅行においては 9 千億円と推計されている。また、「訪日外国人消費動向調査」では、国内における消費額のうち「買物代」が 1 兆 6 千億円（37.1％）と「宿泊費」1 兆 2 千億円（28.2％）、「飲食費」8 千億円（20.1％）を上回る割合を占めている。訪日外国人の「買物代」に関しては 2013 年の 4 千 6 百億円に比べるとその伸長率は目を見張るものがある。また 2014 年の「商業統計」によると奈良市の「みやげ品小売」の年間販売額は奈良県内の 7 割以上を占めている。このことから奈良市は奈良県の中でも土産品の販売額において重要な地位を占めている。本研究は地域の特色を生かした土産品について、店頭の状況を把握するとともに、土産物に対する意識調査を行った。さらに自分達が考案した土産品アイディアについても街頭で意見を聴取した。１．店頭観察土産品がどのように展示や販売をされているかについて実態を把握するために店舗を訪問した。「旅行者」に近い目線を意識しながら、個人又はグループで相互に同様の店舗を観察することにより商品のラインナップや売り場作りなどの実態が把握できるように努めた。観察対象ついては、観光地や駅の土産店だけでなく道の駅にも広げ、必要と思われる店舗については再訪した。はじめに、店舗入店時にどのような印象を与えているかについてまとめると、店舗が大きく、且つ取り扱っている土産物の地域の範囲が広いほど、商品の配置などを一目で把握できるように心がけられており、「見回りやすさ」「選びやすさ」に重きが置かれていた。また大々的に扱われている商品としては「大阪といえばたこ焼き」「京都といえば抹茶」と. 164.

(2) 学生目線でのエリアマーケティングと商品開発. いうような王道的でいかにもご当地なものが多い。そして対照的に規模が小さく限定的な品目を扱う店舗ではビジュアル・プレゼンテーションに力が入れられており、狭い空間を最大限生かして「探す楽しさ」「その土地の特産品の魅力」を伝えることに注力されており、共通の素材から数多の商品バリエーションがところせましと並べられていた。これは客層や平均集客数の違いから生まれる売り場づくりの違いだと思われる。次に、売れ筋の価格帯としては 300～500 円のものが各店舗の人気上位にランクインしていた。大半はご当地の特産品に由来したものであるが、パッケージに地名が記載されていること以外には関連性のないクッキーなどもランクインしていた。従って、購買層の特徴は「比較的安価で旅先が伝わりやすいこと」を重要視していると考えられる。これに対して、工芸品・手芸品については、比較的高価な販売価格であるが、価格設定については一律の基準がみられなかった。２．土産品に対する意識調査土産品に対する意識に関するアンケート調査は Google フォームを用いて 2018 年 12 月 11 日から 2019 年 1 月 7 日の 28 日間で実施し、有効回答数は 81 であった。回答者の性別と年齢層は図 1 で示したように 20 代女性が過半数を占めていた。図1 年齢と性別. 3. 5. 3. 4 2 10. 図2 購入土産の種別（全体） 81. 20代女性 20代男性. 66. 10代女性. 33. 30代男性 40代女性. 11. 52. 24. 12. 4. 50代以上女性 10代男性 40代男性 50代以上男性 30代女性. 図4 購入土産の種別（男/女）. 図3 購入土産の種別（学生/他）学生以外. 男. 女. 学生. 0. 50. 100. 150. 0. 50. 100. 150. お菓子・食品・お酒（クッキーなど）. お菓子・食品・お酒（クッキーなど）. キーホルダー・文具（シャーペン・クリアファイルなど）. キーホルダー・文具（シャーペン・クリアファイルなど）. 日用雑貨（タオルなど）. 日用雑貨（タオルなど）. アクセサリー（ピアス・ネックレスなど）. アクセサリー（ピアス・ネックレスなど）. 衣類（マフラー・オリジナルTシャツなど）. 衣類（マフラー・オリジナルTシャツなど）. その他. その他. どのような土産を購入するかについては、図 2 で示したように食品類、文具の順で回答. 奈良県立大学研究報告第11号. 165.

(3) 学生グループ研究報告. 図6 土産の購入場所（学生/他）. 図5 土産の購入場所（全体） 77. 62. 学生以外. 18. 学生. 4. 0. 50. 100. 観光スポット周辺. 駅周辺. 百貨店・ショッピングセンター. その他. 図7 土産の購入場所（男/女）. 150. 図8 土産購入のポイント(全体). 男. 誰宛に買うかに合わせて. 4 8. その他. ⼥. 10 0. 50. 100. 150. 価格. 48 11. 駅周辺観光スポット周辺百貨店・ショッピングセンターその他. パッケージなどのデザイン特に考えていない。. 図9 土産購入のポイント(学生/他). 図10 土産購入のポイント(男/女）. 学生以外. 男. 女. 学生. 0%. 50%. 100%. 0%. 誰宛に買うかに合わせて価格その他パッケージなどのデザイン特に考えていない。. 50%. 100%. 誰宛に買うかに合わせて価格特に考えていない。パッケージなどのデザインその他. 数が多かった。学生とそれ以外の比較は図 3、男女別の比較は図 4 である。どこで土産を購入するかについては図 5 で示したように観光スポット、駅の順で全体の回答数が多かった。学生とそれ以外の比較は図 6、男女別の比較は図 7 である。土産を買う際に重視しているポイントについては図 8 で示したように誰あてに買うか、価格の順になっていた。学生とそれ以外の比較は図 9、男女別の比較は図 10 である。またこの質問については街頭調査も行った。街頭調査は２回行った。1 回目は 2018 年 12 月 13 日 13 時半～ 15 時に JR 奈良駅旧駅舎前、２回目は 2019 年 1 月 7 日 13 時半～ 16 時半に猿沢池周辺で実施した。2 か所とも日本人、外国人を問わず観光客の人通りが多いが、立ち止まって質問紙に回答してもらうのは過去の経験からも難しいと考え、ボードに選択項目欄を作成し、該当欄にシールを張ってもらう方式をとった。誰のために土産を購入するかについては図 12 で示したように家族・親族、友人・知り合. 166.

(4) 学生目線でのエリアマーケティングと商品開発. 図11 土産購入のポイント(街頭). 図12 誰に土産購入（全体） 74. 誰宛か. 4 4. 69 44. 価格. 17. 40. パッケージなどのデザイン特に考えていない. 11. 7. 7. その他. 12. 図14 誰に土産購入(男/女). 図13 誰に土産購入（学生/他）. 男. 学生以外. 女学生 0 0. 50. 100. 150. 家族・親戚. 友人・知り合い. 仕事仲間. 恋人・パートナー. 近所の人. その他. 200. 50. 100. 150. 家族・親戚. 友人・知り合い. 仕事仲間. 恋人・パートナー. 近所の人. その他. 200. いの順で回答数が多かった。学生とそれ以外の比較は図 13、男女別の比較は図 14 である。３．奈良土産としてのフードタオルに対する評価について 2017 年に奈良交通から発売された「難読バス停トランプ」は全国紙やテレビでも紹介されて話題となった。我々は開発者にインタビューをする機会を得たが、これまで奈良にはなかったジャンルの土産品であったことが、メディアが注目した理由の一つであるという。前節では土産品を購入する際に重視するポイントとして、土産を誰のために購入するかについての回答数が多かったことを示したが、奈良での土産品を考えるには、奈良を訪問するときには誰と一緒なのかについて知っておくことも必要であると考えた。図 15 で示し図15 奈良訪問時の同伴者（全体）図16 奈良訪問時の同伴者（学生/他）たように家族・親族、友人・知り合いという順で回答数が多かった。学生とそれ以外の比 58 57 較は図 16、男女別の比較は図 17 である。. 学生以外. 奈良で販売されている土産品については、奈良の店頭調査だけでなく、過去数十年間の 24. 奈良のガイドブックを時系列的に調べ、奈良で現在販売されているものだけでなく、過去 5 3. 2. 学生. に話題に上ったものについても把握した。これに基づいて、未だに販売されていないと思われる商品ジャンルを特定し、土産品アイディアをいくつか考案した。大阪や京都の店頭 0 50 100 調査も参考にしながら、今回は奈良の鹿と金魚をモチーフとしたフードタオルのデザイン家族・親戚友人・知り合い恋人・パートナー仕事仲間案についての評価を尋ねてみた。フードタオルに関する印象は、図 18 に示したように、奈近所の人. 奈良に訪れたことがない. 良っぽい、かわいいという順に回答数が多かった。学生とそれ以外の比較は図 19、男女別の比較は図 20 である。. 奈良県立大学研究報告第11号. 167.

(5) 学生グループ研究報告. 図15 奈良訪問時の同伴者（全体） 58. 図16 奈良訪問時の同伴者（学生/他）. 57 学生以外. 24 5. 3. 2. 学生. 0. 図17 奈良訪問時の同伴者（男/女）男. 50. 100. 家族・親戚. 友人・知り合い. 恋人・パートナー. 仕事仲間. 近所の人. 奈良に訪れたことがない. 図17 奈良訪問時の同伴者（男/女）. ⼥男 0 ⼥. 50. 100. 150. 家族・親戚. 友人・知り合い. 恋人・パートナー. 仕事仲間. 0近所の人. 50. 100 150 奈良に訪れたことがない. 家族・親戚. 友人・知り合い. 恋人・パートナー. 仕事仲間. 近所の人. 奈良に訪れたことがない. 図18 フードタオルに対する印象（全体） 60 40 60 20. 56. 52. 図18 フードタオルに対する印象（全体） 56. 52. 10. 9. 10. 9. 0. 2. 10. 56. 0. 0. 50. 2. 図20 フードタオルに対する印象(男/ 女) 56. 52. 10. 9. 2. 10. インスタ映えしそう. 着て歩いてみたい. 0. 2. 10. 100. インスタ映えしそう. 着て歩いてみたい. 使えそう. 図21 フードタオルの購入 (街頭） 9. 場合によるいいえ. 12. はい場合によるいいえ. 12. はい. 6 168. 使えそう. その他. 6 9. 50. 図21 フードタオルの購入 (街頭）奈良っぽいかわいい. 9 10. 100 かわいい. その他. 52. 0 40 20. 学生以外. 10. 図20 フードタオルに対する印象(男/ 女). 20 60. 図19 フードタオルに対する印象(学生 /他）. 学生奈良っぽい. 20. 40. 学生以外学生. 40 0. 60. 図19 フードタオルに対する印象(学生 /他）.

(6) 学生目線でのエリアマーケティングと商品開発. 図23 フードタオルの購入(学生/他). 図22 フードタオルの購入(全体). 9. 学生以外. 6. 6. 21. 17. 1. 40 32. 場合による. 学生. いいえ. 0% 20% 40% 60% 場合によるいいえ. はい. 5. 80% 100% はい. 図24 フードタオルの購入(男/女). 男. 7. 女. 8. 33. 0% 場合による. 2. 24. 50% いいえ. 7. 100% はい. 図25 フードタオルを購入しそうな理由（全体） 29 15. 15. 11. 10. 5. 5. 4. 3. 5 その他. 外国人向けだと感じるから. 素材・サイズを考慮. 奈良らしさを考慮. 渡す相手のことを考慮. かわいい・ダサいなどの見た目を考慮. 値段を考慮. 子供向けだから. 人の目が気になる（勇気がいる・恥ずかしい）、友達と一緒なら着たい. 機会（場所・時）による. フードタオルを買ってみたいと思うかに関しては Web 調査と街頭調査を行った。街頭調査では買いたい、場合によるのいう順で回答数が多かったが、ウェブ調査では図 22 に示したように場合による、いいえという順で回答数が多かった。学生とそれ以外の比較は図 23、男女別の比較は図 24 である。また、図 25 においては値段や商品の見た目を意識した回答もあったがそれよりも使用、着用時の TPO を気にした回答が多く見受けられた。４．むすびにかえて今回の研究は店頭調査から聞取り調査を経て、アンケート調査という順で進められた。. 奈良県立大学研究報告第11号. 169.

(7) 学生グループ研究報告. 店頭調査と資料収集はほぼ予定通り行えたが、聞取り調査とアンケート調査は十分だったとは言えない。店頭調査は奈良、京都、大阪のターミナル駅をはじめとして、奈良県の中南和地域や兵庫県の淡路島へ足を延ばした。奈良県の中南和地域と淡路島は京阪神の中心部からは山または海で隔てられていたが、近年道路整備が進んだ結果、京阪神の主要都市から自動車で 2 時間圏内になり、日帰り旅行の候補地にもなっている。奈良県の中南和地域では、柿の葉寿司や草餅、こんにゃく、お茶を活用した加工品など地域資源を活かした商品に加え、近年は天然酵母パンや洋菓子も取り揃えている。これらはいずれも土産品としては手ごろな価格で販売されており、十分な品質も備えている。しかし、地域の特性をアピールしているとは言えず、話題性に乏しい。淡路島では明石側のサービスエリアと鳴門側の道の駅にある店舗では淡路島特産の玉ねぎを活かした商品を中心に品揃えを行い、話題作りに励んでいた。しかし、島内のそれ以外の地域では同様の土産品がとりあえず並べられているだけのところもあり、訪問客もまばらであった。淡路島における土産品の成分表示ラベルを見ると、パッケージには地域の産品を使っていることを強調しているものの製造は島内でされているというわけではなかった。アンケート調査に関してはWebと街頭の２つの方法で試みたが、回答数が十分得られず、参考程度のものにとどまった。フードタオルについての評価では、印象は悪くはないものの、購入には至るかどうかはわからないという回答が多かった。アンケート調査において提示したフードタオルの画像は、現物の試作品ではなく、簡単なイラストであったため、評価しづらかったことも要因の一つと考えられる。資料収集については、明治時代の旅行案内まで遡ることができたが、ガイドブックの多くは、古都奈良の社寺の由来や仏像に関するものが多く、歴史と仏教美術の分野のものが多かった。近年の新たなジャンルとしては、ウォーキングルートを紹介するガイドブックも出版されているが、内容は古墳や万葉集の風景を紹介するものが多く、土産についての記述はほとんどみられなかった。土産についての記述は、観光旅行ガイドや地域情報誌が中心であった。近年、昔の酒造りを復活させた菩提酛づくりなどの日本酒を復活させる動きや、奈良晒や吉野葛を活かした新たな商品作りが報じられている。参考文献商業統計―奈良市（最終閲覧日 :2019 年 1 月 27 日）観光庁「旅行・観光消費動向調査」 http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shouhidoukou.html（2019 年 1 月 27 日参照）観光庁「訪日外国人消費動向調査」 http://www.mlit.go.jp/common/001226297.pdf（2019 年 1 月 27 日参照） http://www.mlit.go.jp/common/001032143.pdf（2019 年 1 月 27 日参照）. 170.

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