<論文>広告研究における基本問題 利用統計を見る

著者

疋田 聰

著者別名

Hikita Satoshi

雑誌名

経営論集

巻

19

ページ

49-61

発行年

1982-03-31

URL

http://id.nii.ac.jp/1060/00005817/

Creative Commons : 表示 - 非営利 - 改変禁止 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.ja

広 告研 究 にお け る基 本 間 題

疋  田 聴 1. は じ め に  いかなる学問であろ うと 乱 それを学び研究し ようとするときには，「そ の学問 が研究 の対象 とする特定の事象 が，いつ 発生しそ のメカニズムがどの ような論理で形成され，現実にどの ように展開し てきたかを 明確 に す る こ と1寸 が第一 の前提とされ るならば， 広告研究におい ては，まず「対象とす る特定 の事 象」 が考察され，研究者の間で共有されなければならないむ  今日，広告は周知 のようにわれわれの生活に深 くかかわってお り，研究の 領域 も拡大し てい る。 このことは，『日本広告学会創立lO周年記念論集』の テーマ2)をみてもわかるが，多方面か らのアプロ ーチ がなされてい る。広告 が多くの面 で，その深さはいろいろ とあ るにし て 乱 関連をもつため，この ような研究 の傾向はいわば必然 であるといえ よう。  しかしながら，研究 の対象である広告，あ るいは広告事象については，こ れ まで，研究 アプロ ーチの多様さにくらべて，あまり問題にされてはこなか ったといえる。それは，おそらく，「広告」があ まりにわれわれの生活に密 着してい るがゆえに，モこに生じてい る変化に気がつ かないためであるから であり，もうひとつは，広告研究 の暗黙 のうちの了解事項への見直しがなさ れ てこなかったからであろう。  ここでは これらの諸点につい て，研究領域が多岐にわたっている理由の考 察整理を手がかりに，吟味をしたいと思 う。 2. 広告研究の多岐性と諸問題  前述のように広告研究は様々な分野 と関連をもち，多 くの視点からアプロ ーチがなされている。文化，社会，経済，経営，マ ーケティング，消費者行 動 ，心理，コミュニケーション， クL エイテ ィブ ，倫理・規制，というた諸

視 点 は，今 日 の広告 研究 の基 本的 な もの であ る几  この よ うに広 告研 究 が多岐 に わたっ てい るの は，広告 が われ わ れ の生活 と 密 接 にか かお っ てい る ことが第1 であ る が，そ れに加 え て 現代 ビジ ネスにお け る広告 の重 要 性 の増大 に よる研究対 象 として の関心 の高 まり 七見逃 す こと はでき ない。 ここ では ，広告 自体 の 亀つ特 質レ マ ーケ テ ィソ ダ理 論 の一 部 と し て の広 告， お よび 広告 教育 とい う面 か ら，広 告研究 の多 岐 性 と諸 問題を 考 えて み よう。2 −1  広告 自体 か ら生 じ る多 岐 性 と諸問 題 広 告 の現象面 を 考 え てみ れば ／企業 の マ ーケテ ィン グ・ ツ ール とし ての広 告 と，そ れに よって もた ら され る様 々 の効果，影 響が まず あげ られ る。前 者 は，い わば ， マ ーケ ティ ン グ・ クV ^ニーイテ ィブ の見 点の問 題 であ り √後 者は 社会， 経済 ，文化 の視点 の問 題 とい え よう。   j  マ ー ケテ ィ ン グ・ ツ ール とし て の広告 はい う まで もな く， 企業 のマ ーケテ ィン グ 目標を 達 成 す るた め の コ ミュニ ケーシ ョン活動 の一 部 分 であ り，し か もかな り重 要 な も のとし て考 え られ てい る。 こ の場合 ， マ ッカ ーシ ーめ4P のひ とつ であ るプ ロ モ ーシ ョンを 構 成 す る，販売 促進 ，広 告 ，人 的 販売 の3 つ の区 別4) が問 題 とた って く るこ とは周知 の とお りであ る。 人 的販 売 と他 の・2 つ と の区 別 は比 較的 明 確に な され てい る昿 販売 促進 と広 告 は， 現実的 に はかな りの重 な りが みられ る5)。 このた め， 両 者を それ ぞ れ 独立し て とりあ げ る ので はな く， プ ロモ ーシ ョン 戦略 とい う観点 か ら問 題を設 定 す る アプp −チ が とられ る こ ともあ る6)。 こ の視点 か らは ，需 要（ 戦略の対象）に かかお る諸問 題 説 得へ の受け手 の反応，社会的影響，個人的な差異，意思決定過程一 や，市場細分化など を基礎にし て， 目的や予算管理 といった戦略策定にかかお る諸問題，そして プp -モーション戦略の実施にかかお る諸問題が，テーマとし て設定されてく る。  これらの拡が りのなかで，広告との関連が考察，研究されるわげだが， よ り広告戦略に即しては，広告が広告と規定されるための要件 と○関連が強調 され るご とになる。      ニ 広告と規定されるための要件 は，広告の定義がAMA にょづ てなさIれ, わ が国にもよく知られてはい る'）ものの，その定義が多 くの研究 者や広告関係

者 に受 げ 入れ られ てい る とは必 ずし もい えない8) た め ，い くっ か の見解 か お るが ， ここでは次 の5 つを 提示 す る ことにす る。 広告 の送 り手 ，受 け手 ，広 告 され るも の（:商品, すービス，アイディア）, 媒 体 ， 目的 がそれ であ る9）。  マ ーケテ ィン グ（ を と らえ るこの ような アプ= ―チ は ，広 告研究 の基 幹 をな し てお り，多 くの 広 告研究 はこ の範 躊 に含 まれ る。  一 方 ，経 済0 発展 と ともに ，広 告 が社 会や 経済 に占 め る位 置 ，役 割 が一 層 増 大し，広 告 が受 け 手に もたち す 様々 な 影響 や効果 ， お よび経 済 に与 え る影 響 や効果 も顕著 にな って きた こ とは ， これ また周知 の とお りで あ る。 つ ま り， 企業 のお こな う広 告活 動 は，単 に はじ め か らそ の対象 とし てい た受 け手 だけ でな く，意 図せ ざ る人々 に まで 影響 を与 える。い わば, 今 日 の広 告 は,万「社会 の 秩序」 に変 化を 与 え る ことに よっ ての み「広 告」 であ るこ とが でき る10)。 こ の よ うな「広 告 の二面 性」11)か ら生 じ る様 々な問 題 は ，今 日 の広 告 研究 の中 で，大 きな比 重 を 占 めてい る。 広 告 の社 会，経 済 ，文 化的 な 効果 と影響 は，広告 の規 制とい う面 か ら 屯と らえ る ことがで き る。 なぜ な ら，そ れ らの 効 果 や影 響 は，広 告 の送 り手 か ら は肯 定 的に 評 価さ れ る場 合で あ っ て 乱  「社 会 の秩序 」に変 化 を もた らす以 上 ，な ん らか の 「 秩序 維持 の方策 」 が と ら れる こ とに な るか らであ る。 受 げ 手 であ る個 人が ， 彼 ら 自身 の意思 と能 力 に よって は対応し きれ ない とき， 公 的な強 制力 が 働 くこ とに な る ことは多t^o 広 告へ の批判 は， そ の批 判 が十分 な説得 力 と根拠 を もっ てな され た もので, はない のがほ と ん どであ るに 屯か かわ らず ，多 くな さ れて きた。 そ れ らを こ こで，ひ とつず つ吟 味 はし たい が ，3 つ の テ ーマ に分 げ る ことが で きる とい う1‰  そ れ らは，（1）広 告 は ，ぎ まん性 さ えなけ れば ，元来 は とて も有用 な ものだ とい う見 方 で，す な わち ， 広告 は 消費 者をだ ます第一 の原因 だ とい う批判 ，<2 ）広告 は欲望 を人 為 的に 作 り出す とい う批 判, （3）広告 は競争 を 制限 す るとい う批判 であ る。  これ ら の批 判 ない し テ ーマ は，広 告 研究 の文化 ， 社 会， 経済 の視点 とい え るが，いず れ も広 告を ， 社会 や ビジ ネ スシ ステ ムを 構 成 す る部分 とし て考 察 す るべ きであ る13） とい り立 場 にた っ てい る。 同 様 に ，マ ー ケテ ィン グ・ ツ

−ルや プロ モ ーシ ョン戦 略 の一 部 として広 告を と力あげ る とき 乱 社 会や ビ ジ ネス シ ステ ムの構 成 要素 とい う考 え方 はみ られ ， とく に近 年 のマ ーケテ ィ ン グ理 論 で は顕著 な 傾向 であ る。 2 −2  マ ーケ ティ ン グ研究 から生じ る多岐 性 と諸問題 広 告 が4 P のひ とつ の部分 であ るとい う考 え方 が ，か な り一 般 的 であ るこ とか ら もわか る よ うに ，広 告 とマ ―ケティ ングは 密接 であ る。 し た がっ て， マ ーケ ティ ン グ研 究 の進 展 は，そ の まま広告 研究 に大 き な 影響を 与 えて きた。 ここで は ，近 年 のマ ー ケテ ィン グ研究 の傾向を 概 観す る こ とに より，広告研 究 の多岐 性 と諸 問題を 考え て み よ う。  マ ーケテ ィン グが 「環 境へ の 創造的 な適用」 であ る とす る考 えに たて ば， マ ーケ ティ ン グにか かお る 種々 のイゾ クトを受け て， そ の対象 とす る領域 が 拡大し て ゆ く のは当然 の こと と考 え られ る。 1960 年 代 後半 より， コト ラ ー14)や レイザ ー15)を 中心 にし て ， マ ーケテ ィン グの領 域 の拡 大 が 提唱 され ，そ れ らの動 きは ， ソ ーシ ャル・ マ ー ケティ ング とし て大 きな 流れ を形 成し た。  今 日， ソーシ ャル・ マ ニ ケテ ィン ダとい う用 語 のもつ 意 味内 容 は，周知 の よ 引こ2 つ に分 け られ てい る。 コ トラ ーを代 表 とす る考 え方 は， マ ーケテ ィ ン グを ビジ ネ ス活動 と把 握 す るだけ でな く，伝 統 的な マ ー ケテ ィ ン グ 原 理 （Principles）や アイ デ ィアを ， 非営利 組 織に も適用 す る こ とを 主 張 す る1‰ コト ラ ーらの こ の よ うな主張 はマ ーケティン グ研 究 者に大 きな反 響を 呼び ， マ ー ケテ ィ ン グ概念 を めぐ る論 争へ と発展し ， マ ーケテ ィ ング理 論， さ らに は マ ーケテ ィ ン グ・ サイ エ ンス の問 題 へ とす す んでい る17）。  も うひ とつ の考 え方 は， レ イダ ーや ケV ーに 代表 され る もの で， マ ーケテ ィン グは もはや 私 企業 の単 な るテ クノロジ ーで はな くな っ てお り，利 潤 とい＼ う基 準だ け で はモ の責 任を 果 たす こ とはで きない 。 マ ー ケテ ィン グは 都市開， 発， 教育 ， 健 康や 福祉 ，生 活 の質， 公 害，市民 権 とい った社 会的 ひろ が りの な かで， モ の責任 が聞 かれ てい る18） と主張 す る。 そし てそ の結 果， 顧客 の・ より強 い理 解を マ ーケテ ィン グ研 究 に要請 す る ことに な った。  コト ラ ー， レイ ザ ￢ら の主 張 を中心 にし て，70 年 代 は 「社 会概 念導 入 の時 代J 」 と特 徴づけ られ る ように，数多 くの ソ ーシ 十ル・ マ ー ケテ ィン グが展 開 された が ，こ の 流れ は，80 年 代に入 るにっ れ ，新 た な動 きを みせ る ように

な った 。 す な わち ， より深 い 顧 客へ の理 解 は， マ ーケ テ ィン グ理 論 の体系 の な かで， 消費 者志 向を一 層 ，具 体化し てゆく とい う動 きであ る。 す なわち ， これ までの マ ーケテ ィン グ理 論 のなか での中核 的 理 念 であ った ， 消費者満足 の理解を ，具 体的 な マ ーケテ ィン グ戦 略 に直 結 させ よ うとす る動 きであ る2O‰ この ような 動 きは ， ソーシ ャル ・マ ーケテ ィ ン グ展 開 の契 機 とし て， コン シ ューマ リズ ムがあ った こ と も事実 であ る21)が， な に より 屯マ ーケテ ィング 努力 の対 象 であ る顧客 ，すな わち生 活 者 自身 の変 化 であ った こ とを忘 れ るこ とは できな い。生 活 の質 ， ア メニテ ィ22)の研 究 ， さ ら には文 化 概念 の導入23) な ど，今 日 の新 しい マ ーケテ ィン グ研 究 の台頭 は， こ の ような 背 景を もとに し つつ， 消費 者満足 の戦 略へ の組 み込 みを 意 識し た も のとい うこ とが できる。 消費 者満足 ，生 活 の質 ， アy ニテ ィ，文 化 な どの戦 略化 は ，い わば ，こ れ までの マネジ リ アル ・マ ーケ ティ ン グの体系 を よ り精 緻化 し てい こ うとす る 方向 とと らえ るこ とがで き，広 告 との関連 乱 基 本的 には 同じ とみ るこ とが で きる。 し たが っ て広 告研 究へ のイ ンパ ク トは ，マ ー ケテ ィ ン グ・ ツール と し ての動態 性を より強め る志 向 と，他 の ツール と の連 動 ，ない し は相乗効果 の発揮 な どへ の関 心 の高 まりにあ る。  一方 ，80 年 代 のマ ーケテ ィン グ研究 の特 色 とし て， より戦略 的傾 向が強 ま り，企業 経 営 のサ ブシ ステ ムとし て位置づ け られ てい た マ ー ケテ ィングを ， 経営全 体 の レベル に上げ ようとい う方 向か お る。戦 略 市場 計 画24)とい われ る のが， この 代表 であ るが ， この動 き は70 年 代後半 よりみ られ はじめ ，今 日で はかな り明 確な 傾向 とい え る。  この傾 向 は ，言葉 をか え れば企業 が より一 層 市場 志 向 性を 強め てい るこ と を示 し てお り ，マ ーケ テ ィン グの重 要 性が， 市 場環 境 の変 化 とともに より高 まってい るこ とを示 し てい る。 こ の よ うな状 況 下 にお い て は，広告 は，もは や単に企業 の コ ミュニケ ーシ ョン活 動 の一部 では な く な り，全社 的な見地 か らかこ だ われ る コミ ュニケ ーシ ョン活 動 とし て位 置づ け ら れ る。 す なわち， 製品単 位 ご と，あ るい はプ ロジ ェ クト単 位 ご との広 告 戦 略か ら，企業 のト ー タル ・ コ ミュ ニケ ーシ ョン戦略 との 連けい を より重 視 す る ことにな る。  ( 顧 客は製 品を 買 うの と同 じ よう に ，イ メ ージ も買 う2 5)」 とい われ る よう に，企 業 のマ ー ケティ ング 努力 の総 合 された 結果 であ り，か つ また マ ーケテ ィン グ・ ミッ クス(4P) を 効果 的 に 乱 マ イナ スに もす るイ メ ージ( 企業や

製品，ブランドの)は，マ ーケテ ィ ン グ・ノミッ クス の5 番 目のP 26)(Personality) と もい か れる。 コ ーポ レイ ト・ アイデ ンテ ィテ ィへ の関心 の 高 ま りは， これ ら の具体 的なあ らわ れであ る。  ト  マ ―ケティ ン グ研 究に おけ る近 年 の著し い 特色 ，す なわ ち ， ソヴ シ ャル概 念 の導 入， 消費 者志向 理 念 の戦略 へ の組 み込 み， 戦略 的 マ ー ケテ ィン グへの 志 向 は，広 告研 究 を より消費 者満足 ，生 活 の質， アメ ニテ ィ との連 けいを 強 め ると ともに ，全 社的 な コ ミュニ ケーシa ンへ とそ の枠。を 拡 大 し てい る， と い え よ う。 2 −3 広 告 教育 か ら生 じ る多 岐 性と諸 問題  広 告へ の一 般 の関心 の 高 ま りと ともに， 教育 とい う面 か ら，あ らた めて広 告 を 考察 し ようとい う動 き 乱 これ ま でほ とん どみ られな か った とい ってい いだ ろ う。 わが国 では， 昭 和48 年度 か ら，広 告が 高校 教育 の正科 に 加 えられ た が， こ の時 期に 教材を 作成 し よう とす る動 き27)が みられ た のが ， 例外 とい え る程 度 であ った。       ニ 広 告 教育 は, も っぱ ら大 学 レベ ルでお こな わ れ るのが 普通 であ り，広告 研 究 者の関心 も高校 や中 学 での広 告 教育 には全 くとい ってい い ほ ど向 け られて は こなか った。 この よう な状況 の下 で ー中 学校用 「社会科 」 教科 書に おけ る 広 告 の記述28)は ，あ らた めて， 広告 が一 般 には十 分 に理 解 され てい な いこ と を 明らか にした。 こ こで問 題 と され てい る のは(1)広 告は 欲望 を か きた て不必 要 な も のを買 わせ る，(2)多 額 の広 告費 は製 品価 格を つ り上 げ てい る，(3)国民 一 般 の広 告認識29)であ る。  大 学 レベル の教 育に つい て 乱 い くつ か の問 題 が生 じ てい る。 まず 教育 の 目的を どの ように考 える か ， という 課題 であ る。 わが国 の広 告， マ ーケティ ン グ研 究 の先達 で あ る ア メリ カに おい ては ，広 告 学 者 と実 務 家 の間 で ，広 告 教育 の展望 ，機 能， 目的 につ い て見 解 の一 致 が見 られた こ とは なか った30)し ， ほ と んどの大 学に おけ る広 告 教育 の使命 が ，広 告業 界へ の職 業 準備 教育であ る31)とい うo  近 年 わが国 に おい ても 「役 に立 つ」 教育 の要 請 が強 ま っ てい るが， この職 業 準備 教育 と 「役 に 立 つ」 教育 と同じ か ど うか は考 えて お く必 要 があ ろ ‰ 現実 社会， 経済 へ の分 析に 学問 体系 を 適応 し 七ゆ く力を づけ る こ とを 一般 に 重 視す るア メリ カで は，広 告 が どの よ うにあ つ か われて お り， また ， わが国

では ど うか ， とい った観点 も必 要に な って くる。  また 広 告を マ ーケテ ィ ング理論 の体 系 の中 に位 置づ け る場 合 と，広 告を 独 自に（ マーケティングとの関連性を重視しつつも）と りあ げ る場 合 とで は， どの よ うに違 うか ， とい う点 も必 要だ ろ う。  これ らは， か りに広 告 教育 の目的 が職業 準備 教育だ とし て 乱 ど の よ うな 広告 職業 人を 育 て るかに よっ てか わっ て くる よ うに 思 え る。 言 葉 を かえ れば ， 知 的啓 発 のため の広告 教育 であ る場 合 と，広 告に関心 を もち ，実 際 にそ れに かかお りを 持 と うとす る学生 を対 象 にす る場 合，そ し 七後 者 の場 合 には ，広 告 制作 に直 接たず さ わ る クリエ ータ ーと広 告戦略を 策 定し管 理 す る立場 の者 とで は，同 じ広 告 マ ソ とい えど もか な りのちがい があ る， とい うこ とを 明確 に し てお こ うとい う考 え であ る。 こ うす る ことに より，広告 研 究 の多 岐 性を 整 理す るこ とがで き ，問 題点 も明確化 され よ う。  広告を マ ーケテ ィン グ の体 系 の中 で と らえ よ うとす る立 場 で は，広 告 はマ ー ケテ ィン グ・ ミックス の項 で論 じ られ る。 こ の例 とし て， こ こで は コト ラ ーの テキ ス ト32)を と りあげ て み よ う。 周知 のよ うに ， もっ と も標準 的 なマ ― ケテ ィV ダの テキ ス トの 代表 であ る。  これ に よれば，6 部 に 分け られ33) 広 告 は第4 部 の マ ―ケ ティ ン グ・ ミッ クス の組 み合 わせに 含 まれ てい る。 さらに注 意す べ き は，同 じ4 部 に ，マ ー ケテ ィン グ・ フ ミ ュニ ケーシ ョ ソが配 置 され てお り，前 項 （2 −2） で述 べた ように ，人 的販売 ，販売 促進 ，パ ブ リシテ ィ との相互 連け い が 強 調 されてい る。 また ，広 告制 作に か かお る クリこIニーイ テ ィブに関 す る具 体 的記 述 はみ られ ない 。  これに 対 し，広 告 を 独 立に と りあげ てい る例 とし て， サ ソデ ージ ら のテ キ スト34）と， 最新 のも のであ るボ ー レンの テ キス ト35)を と りあげ て み よう。  両 書 と 乱 広 告を 学 ぶ 初 学者を 主 な対 象 にし て書 か れ てお り，広 告に関 連 す る多 く の問 題を 理解 し や す く提示 す る ことを 主 眼 にし てい る。 サ ソデ ージ らのテ キス トは ，疑問 を 提示 し つつ 理解 さ せ る方 法 で ，広告 の歴史 ，種類 か ら始 め ，広告 戦 略策 定 に必 要 な情 報や知 識 ， クリエ イ テ ィブ 戦略, タディ ア， 広告 産業 お よび 組織 ， 広告 の効果 ，広 告 の将来を 論 じ てい る。  ボー レン のテ キス トは より立 場 が 明確化 され てお り，記 述 の中心 は3 つ のM, す なわ ち メ ッセ ージ ， メデ ィア， マ ネジ メン トに お か れてい る。 構成 は ，

広告 の歴史，経済的役割，マーケティングとの関連，法規 制や顧客などの環 境規定要因，広告産業・組織を概観して，前述の3M が詳し く論じられる。 両書に共通なことは，クリエイティブに関する記述が詳しいこと，理念的 とい うより具体的に述べられてお り，広告 の実例がふんだんに掲載されてい ることである。そして，これらの特色は，コトラーのテキストにはみられな い ものである。したがって，これらのテキストの目的が違う ことは，たとえ ば ，広 告の評価をするときに 乱 い くつか の異なる見解が併立す ることを意 味し，しか 乱 相互に理解しあ うことがむ ずかしい ことを示唆する。 3 _{広 告 研究 にお ける了 解事 項 の吟 味} これまで，広告研究 の対象がすこぶ る多岐 にわたってい る理由を ，3 つの 視点を設定し て概観してきたが，いずれの視点において 乱 広告研究 の対象 それ自体を吟味することはしなかった。対象の選定は，研究 者の問題意識に より決定されてくるものであ るから，前項でみた ように共通の基盤は得にく い とはい うものの，今後学界を通じて次第に合意されてゆ くであろ うし，ま たされねばならないが，対象 自体 の不明確さに よる対象 の多岐 性は排除され ねばならない。 わが国 の広 告 研究 とくに理論研究はマーケティング理論に大きく負っ てい る。そしてマ ―ケティング理論がそ うであ るように，広告研究 もアノリ カでの研究を導入して展開している。広告業界において活用されてい る諸理 論 ，手法はそのほとんどを アメリカ・マ ーケティング学界の成果 に依存して いる36)とい う実務家 の指摘 乱 極論とはいいがたい のが現状であろ ‰ 自動 車やエレクトロニクスといった一部 の産業の国際競争力 の強さに よって，日 本の企業経営が研究 テーマとして脚 光を浴びてはい るか， アメリカに学ぶ点 は まだ まだ多い。したがって今後と 乱 アノリカ・マーケティングの成果を 導入することが続こ う瓜 ここで重要な ことは，しばしば言われてい るよう に，アメリカ・マーケティングの成果はほ とんどがアノリカ産業を土壌とし てい ることであ る。そのまま移転ができるものと，修正の必要なものとの区 別38)がなされなけ れば，今 日のわが国の広告風土になじ まない ものとなって し まう。 かつてのように，すべて移転できるし， また，そ のまま移転しなけ ればならない といった風潮は，暗黙の うちにj アメリカの土壌と日本のそれ

とを同じ とみ ていた か ，あ るい は ， 日本 は ア メリ カ の後 を 追 ってい くとい う 前 提が了 解さ れ てい た か らであ る。 まず第1 に ， こ の よ うな了 解 事項を吟 味 す るこ とに よって ，対 象 の拡散 を防 ぐこ とが でき よ う。    十  第2 に は，広 告 に影 響を 与 え る諸要因 や ，広告 を 規定 す る諸要因 に対 す る 吟味 であ る。 マ ーケテ ィン グ理論 に おい て 乱 環境 の変 化 は常 に論 じ られ てきたが ，広 告 研究 の場合 は ，受 け手 であ る顧 客 ，生 活 者 へ の関 心 ぱ 高い もの の，他の要 素 にはあ ま り注 意 が払 われ ては こなか った ようだ 。  前述 した よ うに ，広告 の基本 要 件 であ る，広 告 の送 り手 ，受 け手 ，広 告さ れ るもの， 媒 体 ， 目的 の5 つ は ， 広 告研 究 の基 本 的な 対象 であ る。 これ ら5 つは ，広告を 様々な 形 で規定 し て くるが ，こ こ では媒 体 を と りあげ て み よ う。  われ われが 媒 体を論 じ るとき ，通常 考 え る も のは新 聞 ， 雑誌 ， ラジ オ， テ レビの4 媒 体を はじ め として ，屋 外 ，交 通 ，映 画， ダ イレ クト・ ／−ル，新 聞折 り込 み ，特 殊広告 ，POP 広告 ，そ の他( 展示会，シ3 一など) であ る38)。 メディア・ ミ ックスを考 え るとき はこ れら の特 性 ， コ ス トを 考慮 し てお とな わ れる。 これ まで広告 媒 体 の特 性 は ，モ の メリ ット， デ メ リ ットとい うかた ち で述 べ られ てき てお り，一 般 に受 げ 入 れ られ てい る。  たとえば テ レビを と りあげ て み よ う。 ブ リ ット とし て は，(1)視聴 覚機能を もっ,づ2)マ ス・ カバ レ ッジ の力 は大 きい ，(3)広 告 の融 通 性 かお る，(4)商 品 のヽ デ モソス トレ ーシ ョ シに 適し てい る，(5)パ ー ソナ ル・ イ ン ボノレブ ノソト機 能 に すぐれ る， ㈲ カ ラーであ る，(7)繰 り返し 効果 が 高い ， ㈲速報 性 に富むがあ げ られ，デ ノ リ ットとし ては(1)記 録 性 の欠如 が指 摘 さ れ てい る゛。  これ らを み て ，テ レビ広告 のソ リ ッドと今 日で もい え る ものは どれだけあ るだろ うか 。 テ レビ視 聴時 間 の減 少傾向40ソ 広告 業 務 の変 化 に よる融通 性の・ 少 なさな ど 現 代にあ ては ま りに くい ものが み られ る。 また ，記録 性 の欠如 と い ったデ ノ リ ットは ，VTR の普及 に より必ず し も当 て は まらな くな りつっ あ る41)。 こ の ように技 術 の進歩 や生 活様式 の変化 が， テレ ビ の媒 体特 性に与 え る影響を 考 えておか ねば な らない 。 こ の点 の吟 味 を せず ，わ れわ れはし ば し ば無 意識 の うちに ，固定 的 な観点 で媒 体を 考 え てい る。  同様 のこ と は他 の メデ ィアに もい え ，新 聞広 告 のメ リ ットで あ るとい われ

る保存 性は ，新 聞 とい う媒 体 と広告 とし て の新 聞媒体 と の混同 が みら れる点 な ど，吟 味す べ き点 は多い 。  ｀また，媒 体に 関し て は新し い メ デ ィア の出 現 も考慮 し てお く必 要 があ ろ う。 今 日 ，イベ ン トの占 め る比 重 は 大 き くな っ てい るが ■>-れ まで の広 告研究 の 申 で は，あ まりと りあげ ら れな い も のであ った42)。企 業 を話 題 に のせ る もっ と も有 効な コ ミ ュニ ケーシ ョ ン・ ツールであ ると考え ら れてい る43)だけ に ， 重 要 であ る。  情 報技 術 の進歩 に よる「 ニ ュ ーメデ ィ ア」 も重 要であ る。 今 日，す でに一 部 で実用 化 され てい るも のも含 めて ，対 話型 メデ ィ アを 中心 とし た新し い技 術 革 新を ，研究 対象 に と り入 れ てゆ か ねば， 広告研究 は 現実 の動 き とは異 な る問 題を 論ず るこ とに なっ てし ま うだろ う。今 日の媒 体 特 性を め ぐ る混乱 は， こ の よ うな吟 味に よっ て，整 理 さ れ る点 も多 い。 4. 今 後 へ の課 題 と 展 望  広 告 研 究 が 体 系 化 さ れ な い 理 由 とし て い ろ い ろ 指 摘 さ れ て き た が ， 本 稿 で ぱ ， 研 究 の対 象 が 研 究 者 間 で 共 通 の 合 意 が な さ れ て い な い 点 を あ げ た 。 対 象 が 多 岐 に わ た る原 因 を 整 理 す る こ と に よ り ， い く つ か の 視 点 が 設 定 さ れ て い る 現 状 を 把 握 し ， 今 後 へ の 課 題 とし て 次 の二 点 を 指 摘 し た い 。  第1 は ， 広 告 研 究 の 視 点 を 明 確 に す る こ とで ，研 究 の 対 象 を 明 らか に し て ・ゆ く こ とで あ る。 こ れ に よ り ， 研 究 相 互 の対 話 が 期 待 で き ， 複 雑 な 広 告 問 題 の 解 明 に 展 望 が 開 け て ゆ く と 考 え ら れ る。  第2 は ， 選 定 さ れ た 対 象 に つ い て ， 現 実 に 即 し て吟 味 を す る こ とで あ る。 こ れ に よ っ て ， す ぐ れ て 現 実 ， 実 践 と のか か お りを 強 く も っ て い る広 告 研 究 を 展 開 し て ゆ く こ と が で き る で あ ろ う。  こ の よ うな 方 法 は ， 広 告 研 究 が ， 戦 略 志 向 性 を 内 に も ち つ つ 展 開 さ れ る こ と を 可 能 に し よ う。       （1981 年11 月4 日） 注  1） 荒川祐吉 「商業お よび商業学 の史的展開J p. I, in 久保村隆 祐， 荒 川祐 吉 編 『商業学 』有斐閣 ，昭和49 年。 2 ） それは以下 のようであ る。「経済学と広告科学」，「心 理学と広告科学」，「流通 学 と広告科学」，「 コ ミュニ ケーシ ョン・サイエンスと広告科学」，「文化論 と広告

科学」，「評論一 脱石油時 代 の広告」，「試論− オルフ エと表 現の科学」，「地 域 経済論と広告」， 日本広告 学会『 創立10 周年 記念論 集』1980. 3 ） 小林太三郎（け じめにJ in 日本広告学会論, op. cit.. 4 ） マッカ ーシ ーに ょれば， プロ モ ーシ ョンを， これら3 つを含む ものとし てい る が，同時に， マーケテ ィン グ・マ ネジ ャーが用いること のできるプロ モーシ ョン 手法として，人的媒 介に よる販売，大 量伝達（ コ ミュニ ケーシ ョン）に よる販 売。 両 者を より効果的に コーデ ィネ イトす る販売 促進 の3 つ をあげ ている。この分 類 に 従えば，大 量伝達に よる販売には，広告， ぷブ リシ ティ，PR が含 まれる。 E.

J. McCarthy, BasicりMarketing, 3 rd ed・， Irwin, 1968, pp. 433―434.5 ） 小林太三郎『現代 広告入門 』 ダイ ヤモン ド社，昭和44 年, p ， 17.6

） この ような視点か らの文 献 の代表 として次をあげ る こ と が で き る。Engel 。 Warshaw, and Kinnear, Promotional Strategy, 4 th ed., Irwin, 1979. 7 ） 「広告とは，明示 された広告主に よるレ ブイ ディア，商品，お よびサ ービ スG 

有料形 態を とる非人的 な提示 と促進であ るJR. s. Alexander and The Commi-  ttee on Definitions, Marketing Definitions, A.M.A. 1963 ， p． 9. 8 ） 小 林太三 郎，op. cit。pp. 3 −12.         ニ 9 ） 電 通編『新 しい広告 』電 通，昭和51 年，pp. 51 −52.10 ） 拙稿 『広告 と市場環 境の変化J in 小 林太三 郎編r 広告 と 環 境』 実 教 出 版， 1975, p. 69.11 ）ibid ・. p ， 69.12

）R. K. Winter, Jr., “Advertising and Legal Theory," in D. G. Tuerck(ecl.>  Issues in Advertising, American Enterprise Institute, 1978 ，pp. 15−16.13

）Sandage, Fryburger and Rotzoll, Advertising Theory and Practice, 10 th 

ed., Irwin ，1979，p. v.      ニ14

）P. Kotler and s. J. Levy, “Broadening the Concept of Marketing," Journal  of

Marketing, January 1969, pp. 10−15, P. Kotler and G. Zaltman, "Social  Marketing : An Approach to Planned Social Change," Journal of Marketing,  July 1971, pp.

3 ―12.       /15

）W. Lazer, "Marketing's Changing Social Relationships," Journal of  Marketing, Ianuary 1969, pp ・ 3一9.16

）P. Kotler and s. J. Levy, op. cit., p. 10.        ト17

） これ らの論争は，「マ ーケテ ィン グの境界論争」 と一般に よば れでい る。 田村 正紀「マ ーケティン グの境界論争」『国民経 済雑詰』135 巻6 号， 昭和52 年， pp.  ’      j  95 ―104.18 ）W. Lazer, 「 ソ ーシ ャル・マーケテA ン グの次元を 求め 七工江 村:田昭治編『現 代マ ーケテ ィソ ダ論』有斐閣， 昭和48 年 ，p. 69.     ∧19 ） 嶋口充 輝「現 代マ ―ケテ ィン グの社会的かかお りと基本思考 」て慶応ビジネ ス・ フ ォーラ‥ム』16 号, 1975, p. 1. ？

20）lt,￨口充輝 「 消費者 満足 構造 の理論仮説 とマ ーケテ ィン グ戦略 行動」『慶応 経営 論 集』2 巻3 号, 1981, 参照。 21

）A. B. Carroll, “Corporate Social Responsibility : Its Managerial Impact  and Implications," Journal of Business Research, January 1974 ， pp. 75一

88. 

22 ） 拙稿「 アメニテ ィ概念 の検討」『 マ ーケテ ィン グ・サ イエ ン ス』18 号, 1981.23 ） 村田昭治丁 マ ーケティン グ研究におけ る文化概 念J f マ ーケテ ィソ ダ ジ ャーナ

ルJ 1 巻1 号, 1981, 参照。 24

）D. F. Abell and J. S. Hammond, Strategic Market Planning, Prentice-  Hail, 1979. 25

）W. H. Bolen, Advertising, Wiley, 1981, p. 32. 26 ）ibid・, p. 40. 27 ） このときつ くられた のが，小林太三郎監 修『新しい広告 』電 通，昭和49 年，で あ る○ 28 ） 「 中学校用 の『社会科 』新 教科書におけ る広告関 係の記述につい ての改善方要 望書」（社）全 日本広告連盟他，昭和56年1 月，pp. 2 ―3. 29 ）ibid., pp. 4 ―7. 30 ） 小 林保彦（ 広 告と社会の研究ごr 青山経営論集J 14巻4 号，1980, p. 42.31 ）ibid., p. 42. 32

）P. Kotler, Marketing Management, 4 th ed.，Prentice-Hall, 1980. 33 ） そ れ らは次 のよ うであ る。    

第1 部， マ ーケティン グマネジ メン トの理解，第2 部， マ ーケテ ィン グ機 会の 分 析， 第3 部， マ ーケティン グ戦略計画 の策定，第4 部， マ ーケテ ィソ ダ ミック スの組み合わせ，第5 部， マ ーケテ ィン グプログラ ムの管理，第6 部， マ ーケテ

ィン クのトピ ックス。       ノ 34

）Sandage, Fryburger and Rotzoll, op. cit.. 35

）W. H. Bolen, op. cif.. 36 ） 池上久 「 コ ミュニケ ーション・ サイエ ンスと広 告科 学J in 日本 広告学 会 編， op. cit., p. 58. 37 」 わ が国の企業 経営に関す る研究は アメリカで ブ ームにな ってお り，ベ ストセラ 一 心生 まれてい るがレ ここに も最近変化が みられる。そ れは， 日本企業 の成功 の 「 秘密」は アメリカに 移転で きるか， とい う点てあ る。い わゆ る「 日本的 経営 」 を重 視す る立場か らは，「 秘密」は 移転できない 独特のも のであ る。 しかし最 近 の論 調は ， こ のよ うな立場を 脱し, QC サ ークルやロボットとい った先端技術に 「 秘密」を見い 出し てい る。これは「 移転」が可能な ものであ る。さ らに新しい 論調に よれば，「 秘密」は前記 の先端技術 なのではな く，生産 過程すべ てを等し く重 視す る基本原理であ る，とい う。それは， い うまでもな く「 移転 」可能であ る。 See R. H. Hayes, "Why Japanese Factories Work, ”Harvard Business

Review, July-August 1981, pp. 57 −66. 本 論 文 は 広 告 を あ つ か っ て は い な い が ， 日 米 間 の 移 転 を 考 え る うえ で 示 唆 に 富 む 。38 ） 電 通 編 ，op. cit., p レ53.39 ） 小 林 太 三 郎 『 現 代 広 告 入 門J pp. 227 −228.40 』NHK 放 送 世 論 調 査 所 編 『 国 民 生 活 時 間 調 査 （ 昭 和55 年 度 ）J全 国 編, 昭 和56 年 ， p. 15. 41 ） 最 近 刊 の ボ ー レ ン の テ キ ス ト で は ，「 受 け 手 がVTR を も っ て い な け れ ば 」と い う条 件 を つ け て ， テ レ ビ 広 告 の 記 録 性 の欠 如 を デ メ リ ッ ト の 第1 に あ げ て い る 。 Bolen, op 。cit., p. 249.42 ） イ ベ ン ト は 広 告 の な か に 入 ら な い と い う考 え 方 も あ る 。43 ） 日 本 民 間 放 送 連 盟 放 送 研 究 所 『 媒 体 特 性 の 研 究U 』1981 年 ，p ， 7, p， 30−33.