平成29年 度 修 士論文
訪 日中 国 人観 光 客 の旅 行 形 態 と購 買行 動 の 関係
一 団 体 ・個 人 客 及 び ガイ ド同行 の 有 無 の 差一
ReIationbetweentraveIbehaviourandpurchasingbehaviourofChinesetouriststoJapan
‑Dif『erencesbetweengroupandindividuaItouristsandbetweengrouptouristswithand withouttourguides一
首都 大学東京 都 市環境科学研 究科 観 光科学域 政策 ・情報領域
16842412
要 旨
近 年 、 海 外 旅 行 の 中 国 人 の 大 量 買 い の 購 買 行 動 が 国 際 的 に 注 目を浴 び て い る。 日本 政 府 観 光 局(JNTO,2017)の 調 査 で も、 訪 日中 国 人 観 光 客 の 消 費 金 額 は各 国 か らの 訪 日観 光 客 の 中 で 一 位 とな っ て い る。 そ の 一 方 で 、 近 年 、 訪 日中 国 人 観 光 客 の 旅 行 行 動 は 変 化 して お り、個 人観 光 客 が 年 々 増 加 す る一 方 、団 体 客 が 減 少 す る とい う傾 向 が み られ る(外 務 省, 2017)。 そ して 、 自 ら予 定 を決 め る 個 人 客 と旅 行 会 社 が 旅 程 を 決 定 す る団 体 客 、 さ らに 団 体 客 で も、 ガ イ ドが 介 在 す る場 合 とそ うで な い 場 合 で は観 光 行 動 が 異 な り、 ひ い て は 購 買 行 動 に も差 異 が 生 じ る と考 え られ る。
しか し、 世 界 的 に 見 て も 、 中 国 人 国 際 観 光 客 の購 買 行 動 に 関す る研 究 は ほ と ん どが 団 体 観 光 客 に焦 点 を 絞 っ て お り、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購i買高 度 の 差 異 に つ い て は 、Lawら(2008)の 食 事 に 関 す る研 究 が 見 られ る程 度 で 、 ほ とん ど比 較 研 究 が され て い な い 。 ま た 、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 とガ イ ドの 案 内 の 有 無 に 関 し て は 、 ガ イ
ドの 存 在 は 「 便 利 」 だ とい う中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 の 認 識 が あ る一 方 、 ガ イ ドに よ っ て 彼 らが 特 定 の 店 に 連 れ て い か れ る 可 能 性 とそ れ に 対 す る観 光 客 の 不 満 が あ る こ と を 明 らか に した 数 本 の研 究 が あ る の み で 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 とな い 場 合 の 彼 ら の購 買 行 動 の 差 異 につ い て研 究 した 先 行 研 究 は 見 られ な い 。
以 上 を踏 ま え 、 本 研 究 で は 、 訪 日中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異 、 お よ び 中 国 人 団 体 観 光 客 の ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 と な い 場 合 の購 買 行 動 の 差 異 を 明 らか に す る こ と を 目的 とす る。
本 研 究 で は 、2017年7‑10.月 に 訪 日経 験 が あ る 中 国 人 観 光 客 を対 象 に ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト 調 査 を 行 っ た 。 作 成 した ア ン ケ ー トの 内容 は 、 大 別 す る と 「 一 番 最 近 の訪 日旅 行 」、 「当該 訪 日旅 行 中 の 購 買 行 動 」 と 「 回 答 者 に 関 す る基 本 情 報 」 で あ る。 ま た 、購 買 を行 う対 象 や 場 所 に つ い て は 、 「 宿 泊 」、 「 食 事 」、 「買 い 物 」、 「 娯 楽 サ ー ビス 」 を想 定 し、 そ れ ら毎 に 、 「 購 買 を行 っ た 場 所 」、 「 一 番 高 か っ た 場 所 」、 「 総 額 」 ま た 「 一 番 高 か っ た 場 所 ・商 品 の 金 額 」 な ど の 質 問 項 目 を設 定 し、 団 体 客 個 人 客 の 間 の 比 較 を行 っ た 。 ま た 、 団 体 客 の 場 合 に ガ イ ドの 案 内 あ る場 合 の 別 に 、 「 買 い 物 」、 「 娯 楽 サ ー ビス 」 に つ い て 、 団 体 客 の 場 合 に ガ イ ドの 案 内 あ る場 合 の別 に 、 「 場 所 」、 「 金 額 」、 「 一 番 高 か っ た 場 所 ・商 品 の金 額 」 な ど を尋 ね 、 比 較 した 。
ま ず 、 回 答 者 の 特 徴 に 関 す る記 述 統 計 を 行 っ た 結 果 、 レジ ャ ー 目的 で 、 家 族 、 友 人 、 知 人 を 同 行 者 とす る 回 答 者 が 比 較 的 多 か っ た 。 ま た 、 個 人 客 に は 、30代 女 性 、 リ ピ ー タ ー が 多 く 、 年 収 と学 歴 レベ ル が 比 較 的 高 か っ た 。
団 体 客 と個 人 客 の 比 較 、 お よび 団 体 客 の ガ イ ドの案 内 が あ る場 合 とな い場 合 の 比 較 に 際 し
て は 、場 所 、品 目の 種 類 に つ い て は ク ロス 表(フ ィ ッ シ ャー の 直 接 法 検 定 と カ イ ニ 乗 検 定)
を 用 い 金 額 に つ い て は 独 立 した サ ン プ ル のt検 定 を 用 い て 比 較 した 。
そ の 結 果 、 訪 日中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人観 光 客 の 購 買 行 動 の差 異 に 関 して は 、 団 体 客 は ホ テ ル の 洋 室 、ミシ ュ ラ ン 以 外 の 中 華 料 理 を選 ぶ 傾 向 が 強 い 一 方 、個 人 客 の ほ うが宿 泊 費 、 買 い 物 と娯 楽 サ ー ビス の 総 額 の総 額 が 高 く、 ま た 個 人 客 の ほ うが 高 額 な料 理 を食 べ て い る 可 能 性 が 示 唆 され た 。 以 上 か ら、 概 ね 、 個 人 客 の ほ うが 高 額 な購 買 行 動 を行 っ て い る こ と が 示 唆 され た 。 これ は 本 研 究 にお け る個 人 客 の 収 入 が 高 い こ とが 一 因 だ と考 え られ 、 さ ら に そ の 背 景 に は 、 個 人 訪 日旅 行 の 際 の 査 証 取 得 の 際 に 求 め られ る収 入 水 準 が 団 体 訪 日旅 行 の 場 合 よ り も 高 い こ と が 考 え られ る。
ま た 、 ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ る 団 体 観 光 客 の購 買 行 動 差 異 に 関 して は 、 ガ イ ドの案 内 が あ る 団 体 客 の ほ うが 、 よ り高 価 な商 品 を 購 入 し、 比 較 的 多 くの 娯 楽 施 設 で よ り大 き な 出 費 をす る傾 向 が 見 られ た 。 こ の こ とか ら、 先 行 研 究 で も示 され て い る 「 ガ イ ドが お 金 を使 わせ る 」 効 果 が あ る可 能 性 が 示 唆 され る。 ま た 、 消 費 金 額 とガ イ ドの 知 覚 され る信 頼 性 と の 関 係 に 関 して は 、 ガ イ ドが 信 頼 で き る ほ ど、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 所 の 中 で 一 番 お 金 が か か っ た 場 所 で使 う金 額 が 低 くな る傾 向 が 示 され た 。
以 上 よ り、 本 研 究 で は 、 これ ま で 実 証 的 な検 証 が 乏 しか っ た 団 体 客 と個 人 客 購 買 行 動 の 差 異 とガ イ ドの案 内 の 有 無 に よ る団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 差 異 を 明 らか に し、 海 外 旅 行 中 国 人 の 購 買 行 動 に 関 す る研 究 の 知 見 を進 展 させ た とい え る。 特 に 、 比 較 的 高 収 入 な リ ピー タ ー が 多 い 個 人 観 光 客 の ほ うが 、団体 客 よ りも経済 的効 果 が高 いで あ ろ うこ と、そ の一方 で 、 比 較 的 低 所 得 者 と初 回 訪 問 客 が 多 い 訪 日中 国人 団 体 観 光 客 の 場 合 、 購 買 行 動 の 観 点 か ら見 た ガ イ ドの 案 内 の 有 効 性 と、 そ れ と反 比 例 す るガ イ ドの信 頼 性 とい う問題 が あ る こ とか ら、
タ ー ゲ ッ トとす る訪 日中 国 人 観 光 客 を 分 け て 、 団 体 旅 行 とガ イ ドの あ り方 を 考 量 す る必 要
が あ る と考 え られ る。
目次
旨次要目
図 リ ス ト 表 リ ス ト
第 一 章 は じめ に
9 臼 4 ⊥ ハb 7 ・
海帰 一 二 自二 調ヒ旦
躬̲早 目 泉
8
2‑1消 費 者 行 動 の 概 念 2‑2観 光 客 の 購 買 行 動
2‑3海 外 と 日本 で の 中 国 人 の 購 買 行 動
2‑4中 国 人 個 人 観 光 客 と団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 とガ イ ドの 関 係 2‑4‑1中 国 人 個 人 観 光 客 と 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異
2‑4‑2ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ る 中 国 人 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異 2‑5訪 日 の 誘 致 と制 約
1 1 1 3 5 5 6 7 1 1 1 1 1 1 1 1
章三第
研究 目的と意義
第 四 章
4‑1調 査 方 法
研究方法概要
18
4‑2ア ン ケ ー ト の 内 容
4‑2‑1質 問 項 目4‑2‑2質 問 項 目の 設 定 意 図 と 選 定 理 由
0 0 1 1 2 2 2 2 2 2
第五章 結果
5‑1回 答 者 の 特 徴
5‑2.購i買 行 動
5‑2‑1団 体 客 と 個 人 客 の 差 異
5‑2‑2団 体 客 の ガ イ ドの 案 内 あ りな しの 差 異
ドOrO88ρ022223
第六章 考察
6‑1訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異
6‑2中 国 人 団 体 観 光 客 の ガ イ ドの 案 内 が あ る 場 合 と な い 場 合 の 購 買 行 動 の 差 異...47 6‑3総 合 考 察49
6ρ044
望展と
△冊■■■一口
士口
糸
章七第 論結
吐 7
7‑2制 約 と 展 望
‑ ⊥ ‑ ⊥ ∩∠ 5 5 5
謝辞 参考文献 付録
4 ー ド 0 8 r O r O r O
図 リス ト
図 一1:
図 一2:
図 一3:
図 一4:
国i籍 ・地 域 別 の 訪 日外 国 人 旅 行 消 費 額 と構 … 成 比(2014‑2016年) 中 国 人 へ の 観 光 を 目的 とす る ビザ の 発 給 件 数
研究モデル
ア ン ケ ー トの 質 問 項 目 と流 れ
O U O O U 9 臼 ‑ ⊥ ‑ ⊥ 9 臼
表 リス ト
表 一1:供 給 側 の 観 光 の 定 義(Supply‑sidedefinitionoftourism)13 表 一2:回 答 者 の 特 徴 一 団 体 客 と個 人 客 別 の 集 計 結 果26 表 一3:団 体 客 と 個 人 客 別 の 宿 泊 地 に お け る ク ロ ス 表29
表 一4:フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法(「 旅 行 形 態 」X「 宿 泊 地 」)30 表 一5:団 体 客 と 個 人 客 別 の 宿 泊 数 に お け るt検 定30
表 一6:団 体 客 と 個 人 客 別 の 宿 泊 料 金 総 額 に お け るt検 定31 表 一7:団 体 客 と 個 人 客 別 の 飲 食 場 所 に お け る ク ロ ス 表32
表 一8:フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法(「 旅 行 形 態 」X「 飲 食 場 所 」)32 表 一9:団 体 客 と 個 人 客 別 の 食 事 総 額 に お け るt検 定33
表 一10:団 体 客 と 個 人 客 別 の 一 番 高 か っ た 飲 食 代 に お け るt検 定33 表 一11:団 体 客 と 個 人 客 別 の 買 い 物 総 額 に お け るt検 定34
表 一12:団 体 客 と 個 人 客 別 の 一 番 高 か っ た も の を 買 っ た 理 由 に お け る ク ロ ス 表.̲..35 表 一13:フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法(「 旅 行 形 態 」 × 「 一 番 高 か っ た も の を 買 っ た 理 由 」)35 表 一14:団 体 客 と 個 人 客 別 の 娯 楽 サ ー ビ ス 費 用 に お け るt検 定36
表 一15:ガ イ ド同 行 の 有 無 に よ る 一 番 お 金 が か か っ た 場 所 の 消 費 金 額 に お け るt検 定37 表 一16:カ イ ニ 乗 検 定(「 ガ イ ド同 行 の 有 無 」X「 買 い 物 し た 場 所 」)38
表 一17:ガ イ ド同 行 の 有 無 に よ る 一 番 お 金 か か っ た 場 所 に お け る ク ロ ス 表39
表 一18:フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法(「 ガ イ ド同 行 の 有 無 」X「 一 番 お 金 か か っ た 場 所 」)40 表 一19:カ イ ニ 乗 検 定(「 ガ イ ド同 行 の 有 無 」 × 「 購 買 品 目」)41
表 一20:ガ イ ド同 行 の 有 無 に よ る 一 番 高 か っ た 品 目 に お け る ク ロ ス 表42
表 一21:フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法(「 ガ イ ド同 行 の 有 無 」 × 「 一 番 高 か っ た 品 目 」)...42 表 一22:ガ イ ド同 行 の 有 無 に よ る 娯 楽 金 額 に お け るt検 定43
表 一23:カ イ ニ 乗 検 定(「 ガ イ ド同 行 の 有 無 」 × 「 娯 楽 サ ー ビ ス の 場 所 」)44
第 一 章 は じめ に
観 光 、特 に 国 際 観 光 は 「目に 見 え な い輸 入 」 と言 わ れ 、 それ が も た らす 経 済 的 な利 益 は 、 観 光 開 発 の 主 要 な 原 動 力 に な っ て い る(Coopereta1,2008)。 実 際 、各 国 で は 、外 国 人 観 光 客 の 消 費 額 の 増 加 に つ な が る 政 策 が 展 開 され て い る。 例 え ば 日本 に お い て は 、2014年8A か ら外 務 省 が 円 安 政 策 を 実 行 し、 そ の 結 果 、 外 国 観 光 客 は そ れ 以 前 よ り安 く買 物 が で き る よ うに な っ た 。 ま た 、 外 国 人 観 光 客 の 消 費 額 の 増 加 を 目的 と した 施 策 が 打 ち 出 され る こ と も あ る 。 日本 に お い て も 、2006年 に 制 定 され た 観 光 立 国 推 進 基 本 法 に お い て 「(中略)観 光 は 、 地 域 経 済 の 活 性 化 、 雇 用 の 機 会 の 増 大 等 国 民 経 済 の あ ら ゆ る領 域 に わ た りそ の 発 展 に 寄 与 す る(中 略)」 こ とで 「(中略)国 民 生 活 の安 定 向 上 に 貢 献 す る も の で あ る こ とに 加 え 、 国 際 相 互 理 解 を 増 進 す る(中 略)」 と謳 わ れ て お り、観 光 が も た らす 経 済 的利 益 の 重 要 性 と 、 そ れ が も た らす 国 民 に と っ て の 利 益 に 関 す る 強 い 認 識 が 表 れ て い る。 ま た 、 具 体 的 な 施 策 と して は 、2014年10.月1日 よ り、 日本 国 土 交 通 省 が 外 国 人 観 光 客(一 時 的 滞 在 者)に 対 す る免 税 範 囲 を 拡 大 し、そ れ 以 前 ま で 免 税 対 象 か ら除 か れ て い た 食 品 類 、飲 料 類 、薬 品類 、 化 粧 品 類 等 の 消 耗 品 、 全 て の 品 目が 免 税 対 象 と な っ て い る。
様 々 な 国 や 地 域 か らの 観 光 客 の 中 で も 、 近 年 、 中 国 人 国 際 観 光 客 の 高 額 消 費 行 動 が 世 界 中 の 注 目を集 め て い る。 中華 人 民 共 和 国 商 務 部 に よ る調 査 で は 、2015年 中 国 人 の海 外 消 費 金 額 は616.8万 億 円(2015年 の 平 均 為 替 レー ト1元=19.44円 で 換 算 した)に 達 して お り、
「中 国 人 は ま る で 歩 い て い る 財 布 で あ る 」 と い う欧 米 メ デ ィ ア('Walkingwallets':
Chinesetouriststheworld'sbiggesttravellers,2014.1)の 記 述 も あ る。 そ れ に鑑 み 、 日 本 にお い て も 、 外 務 省 が 、2015年1A19日 か ら、 富 裕 層 の 中 国 人 観 光 客 を誘 致 す る た め に 、 一 定 以 上 の 収 入 の あ る 中 国 人 個 人 客 を 対 象 と した ビザ 緩 和 政 策 を 実 施 し て い る 。 こ の よ うな 取 り組 み も あ っ て か 、2014年 末 か ら訪 日中 国 人 観 光 客 の 数 は 急 速 に 増 加 しつ つ あ る。
ま た 、 人 数 だ け で な く 消 費 額 の 面 で も 、 国 籍 ・地 域 別 の 訪 日外 国 人 旅 行 消 費 額 と構 成 比 (2014‑2016年)(図 一1)に 示 され る通 り、 中 国 人 の 消 費 金 額 は 各 国 ・地 域 か らの 訪 日観 光 客 の 中 で 一 位 と な っ て お り、 そ れ に 伴 い 、 い わ ゆ る 「中 国 人 の 大 量 買 い(爆 買 い)」 とい
う現 象 が 注 目を 浴 び て き た 。
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
平成26年
[CELLRANGE],[値1
[CELLRANGE】,[Ti自]
平 成27年 平 成28年
■ そ の 他
■米 国
■香 港
■韓 国[
CELLRANGE],[衝 自】
■ 台 湾
■ 中 国
図 一1:国 籍 ・地 域 別 の 訪 日外 国 人 旅 行 消 費 額 と 構…成 比(2014‑2016年) 注)平 成26年 一28年JNTO訪 日 夕卜国 人 消 費 動 向 調 査 報 告 書 に 基 づ き 作 図
こ の よ うに 訪 日中 国 人 観 光 客 の数 と彼 ら の 消 費 額 が 増 加 す る 一 方 、 近 年 、 彼 らの 旅 行 行 動 パ タ ー ン の 変 化 を 示 唆 す る傾 向 もみ られ る 。 例 え ば 、 日本 外 務 省 の ビザ 発 給 統 計 結 果 に 示 され る 通 り、 訪 日 中 国 人 の 個 人 観 光 客 が 年 々 増 加 す る一 方 、 団 体 客 数 は 、 お しな べ て 増 加 傾 向 に は あ る も の の 増 減 を 繰 り返 し、2015年 か ら2016年 に か け て は減 少 し、 ま た 個 人 観 光 客 数 との 差 が 年 々 縮 ま っ て い る とい う傾 向 が み られ る(図 一2)。 一 般 的 に 、 団 体 観 光 客 の 日程 は 旅 行 会 社 が 決 定 す る た め 、 自 ら予 定 を決 め る個 人 観 光 客 と は観 光 行 動 が 異 な る と考 え られ る。 従 っ て 、 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 消 費 行 動 に も 差 異 が あ る こ と が 考 え られ 、 そ れ が 訪 日中 国 人 観 光 客 の 消 費 行 動 、 ひ い て は彼 らが も た らす 経 済 効 果 に も影 響 を 与 え て い る こ とが 推 察 され る。 従 っ て 、 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 両 者 の 消 費 行 動 を 比 較 す る こ とは 、 日本 の観 光 振 興 に とっ て 重 要 だ と考 え られ る。
さ ら に 、 団 体 観 光 客 の 消 費 行 動 に影 響 を与 え る 要 因 も存 在 す る と考 え られ る。 そ の 一 つ が ガ イ ドの 存 在 で あ る。 ガ イ ドは 外 国 人 団 体 観 光 客 の た め の 翻 訳 と情 報 提 供 の役 割 を担 っ て い る と考 え られ る が 、 そ の よ うな 役 割 は 、 外 国 人 団 体 観 光 客 の 購 買 の 場 で も遂 行 され る と考 え られ る。 そ の 一 方 で 、 海 外 団 体 旅 行 に お い て は 、 通 常 あ る程 度 の 自 由 時 間 が あ り、
そ の 時 間 内 に 団 体 観 光 客 が購 買 行 動 を 行 う可 能 性 も あ る。 そ して 、 自 由 時 間 にお け る彼 ら
の購 買 行 動 は 、 ガ イ ドが 通 訳 や 情 報 提 供 な ど を通 じて 介 在 す る 状 況 で の 購 買 行 動 とは 異 な
2016
2015
2014
2013
昌 圖 圖圖 圖圖 圖圖 圖圖 圖圖 盟62轟4818
1957498
1⊥ ⊥∠ 。LUY
l‑1100495
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L罰 盟 、 ξ66987 2・ ・2L、 論6「555841 2… 儒7297140
05000001000000150000020000002500000
図 一2:中 国 人 へ の 観 光 を 目的 とす る ビ ザ の 発 給 件 数 注)平 成23年 一28年 日本 外 務 省 ビ ザ 発 給 統 計 デ ー タ に 基 づ き 作 図
■団 体観 光
■個 人観 光
人 数
ん帰 一 土身弓 調ヒ里
̲早 目 泉
こ こで は 、 ま ず 「 消 費 行 動 」 の 概 念 を整 理 し、 そ の 中 で も本 研 究 で は 「 購 買 行 動 」、 特 に
「 商 品 選 択 」 と 「 店 舗 選 択 」 に 着 目す る こ と を 示 す 。 ま た 、 観 光 客 の 購 買 行 動 、 次 に 中 国 人 観 光 客 の 購 買 行 動 、 さ ら に訪 日 中 国 人 観 光 客 の 購 買 行 動 、 購 買 行 動 を行 う主 体 を徐 々 に 絞 っ た 先 行 研 究 の 概 観 を 行 う。 さ らに 、 中 国 人 国 際 個 人 観 光 客 と団 体 観 光 客 の購 買 行 動 の 違 い と、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 の ガ イ ドへ の意 識 に 関す る先 行 研 究 を 概 観 す る
2‑1消 費 者 行 動 の 概 念
隅 田(2017)は 消 費 者 行 動 を 「 主 体 が 、 自 らの 生 活 体 系 の 形 成 、 維 持 、 発 展 の た め に 必 要 とす る 用 具 ま た は 資 源(す な わ ち財 とサ ー ビ ス を含 む 商 品 群)を 消 費 者 支 出(貨 幣 と信 用)を 通 じて 獲 得 す る と き の 選 択 様 式 」 と定 義 して 、 「 消 費 者 行 動 」 を 「 消 費 行 動 」 と 「 購 買行 動 」 に 大 別 して い る 。 さ らに 隅 田は 、 「 消 費 行 動 」 を 「 貯 蓄 と消 費 の 配 分 」 と 「 消 費 支 出 の 配 分 」 に 、 「 購 買 行 動 」 を 「 商 品選 択 」、 「 店 舗 選 択 」、 「 銘 柄 選 択 」 に分 類 して い る。 本 研 究 で は 、 これ らの 「 消 費 者 行 動 」 の 分 類 の う ち 、観 光 地 到 着 後 の 購 買 行 動 に深 くか か わ る と考 え られ る 「 購 買 行 動 」 に 着 目す る。 ま た 、 そ の 中 で も 、 選 択 肢 が 大 量 で あ り、 帰 国 後 の 訪 日 中 国 人 観 光 客 に 一 定 の 簡 便 性 を持 つ 手 法 を 用 い て 自身 の 選 択 行 動 に つ い て 想 起 ・ 回 答 を 依 頼 す る こ とが 困 難 だ と思 わ れ る 「 銘 柄 選 択 」 を 除 く 、 「商 品選 択 」 と 「 店 舗 選 択 」 に 着 目す る 。
2‑2観 光 客 の 購 買 行 動
観 光 客 の 購 買 行 動 に影 響 を与 え る要 因 に は 、 観 光 客 側 の 要 因 と、 商 品 側 の 要 因 が 考 え ら
れ る。 観 光 客 側 の 要 因 と して は 、Moscardo(2004)は 、 消 費 動 機 が 消 費 行 動 に 顕 著 な影 響
に 与 え 、 さ ら に 、消 費 動 機 は 素 養 、社 会 責 任 と旅 行 形 態 に左 右 され る と述 べ て い る。 ま た 、
Wangら(2010)の 研 究 に よ れ ば 、 収 入 は 旅 行 支 出 の 重 要 な決 定 要 因 の 一 つ と認 識 され て
い る。商 品 側 の 要 因 につ い て は 、Middleton(1998)は 、旅 行 商 品 は 目的 地 ア トラ ク シ ョ ン 、
と 表 現 さ れ る 商 品 や サ ー ビ ス 、 あ る い は 観 光 と ほ と ん ど 関 係 が な い そ の 他 の 商 品 や サ ー ビ ス と 合 わ せ て(例 え ば 、保 険 会 社 が 旅 行 傷 害 保 険 の ほ か に 、生 命 保 険 を 扱 っ て い る よ う に)、
こ れ ら の 「 全 般 的 」 と さ れ る サ ー ビ ス を 提 供 し て い る と 思 わ れ る 。 こ の こ と か ら 多 く の 産 業 セ ク タ ー は 観 光 に 部 分 的 に 関 与 し て い る こ と が 分 か る 。
本 研 究 で は 、 帰 国 後 の 観 光 客 の 自 身 の そ こ で の 購 買 行 動 に 関 す る 想 起 が 容 易 で あ り 、 彼 ら の 購 買 行 動 に よ る 直 接 的 な 影 響 を 受 け や す い と 思 わ れ る 、 観 光 の 関 与 の 度 合 い が 特 に 強 い と 思 わ れ る 産 業 セ ク タ ー を 対 象 と す る 。 そ の よ う な 産 業 セ ク タ ー の 定 義 に 広 く 合 意 さ れ た も の は 見 当 た ら な い が 、 観 光 の 基 本 的 な 教 本 で は 、 ア トラ ク シ ョ ン(Attraction)、 宿 泊 施 設(Accommodation)、 旅 行 会 社(Intermediaries)、 交 通(Transportation)(以 上 、Cooper eta1,2008;Weaver&Oppermann,2014)、 公 的 機 関(PublicSector)、 観 光 地 そ の も の
(destination)(Coopereta1,2008)、 商 店(Merchandise)(Weaver&Oppermann,2014)
が 観 光 に 関 わ る セ ク タ ー(tourismsector)と し て 取 り上 げ られ る こ と が 多 い 。本 研 究 で は 、 こ の 中 で も 、 そ の セ ク タ ー に 特 化 し た 特 定 の 事 業 者 が 存 在 す る 可 能 性 が 高 く 、 観 光 地 到 着 後 に 観 光 客 が 享 受 す る 商 品 や サ ー ビ ス の 提 供 を 事 業 の ドメ イ ン と し て い る 可 能 性 が 高 い と 考 え ら れ る 、 ア トラ ク シ ョ ン と 宿 泊 施 設 に お け る 購 買 行 動 を 調 査 対 象 と す る 。 ま た 、 そ れ
ら 以 外 の 場 所 に お け る 、 中 国 人 観 光 客 の 商 品 の 購 買 に つ い て も 調 査 対 象 と す る 。 こ れ ら の
商 品 を 商 う 主 体 に は 、 土 産 店 の よ う に 、 観 光 客 を 主 な 顧 客 と す る 、 観 光 に 深 く か か わ る も
の が あ る が 、 本 研 究 で は 、 後 述 す る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー に よ り 、 中 国 人 が 必 ず し も 観 光 客
向 け の 商 品 や 訪 問 地 で し か 手 に 入 ら な い 商 品 の み を 購 入 す る と は 限 ら な い こ と に 鑑 み 、 よ
り 日常 的 な 商 品 も 調 査 対 象 品 目 に 含 め る 。 な お 、 魏(2017)は 中 国 人 国 際 観 光 の 需 要 変 化
に 関 す る 考 察 に お い て 、 中 国 人 の 海 外 観 光 予 算 の 支 出 割 合 は 「 宿 泊 」 「 交 通 」 「 買 い 物 」 「 各
種 の 入 場 料 」 の 順 番 に な っ て い る と し て お り、 中 国 人 国 際 観 光 客 の 支 出 の 観 点 か ら も 、 本
研 究 で 選 択 し た セ ク タ ー は 重 要 だ と考 え ら れ る 。
表 一1:供 給 側 の 観 光 の 定 義(Supply‑sidedefinitionoftourism)
区分 観光への関与 例
建設 全般的
ホ テ ル 、
泊 施 設
レ ク リエ ー シ ョ ン 施 設 、 交 通 施 設 、 リ ゾ ー ト宿
卸 と小売 部分的
自動 車 販 売 、 自動 車 燃 料 販 売 、 食 品 小 売 、衣 料 品 小 売
全般的旅 行 商 品 小 売 、 土 産 品 小 売 な ど
ホ テ ル&レ ス トラ ン
部分的
フ ァ ー ス トフ ー ド店 、 食 料 品
全般的
ホ テ ル 、 キ ャ ン プ 場
交 通 、 保 管 、 通 信
部分的貨 物 鉄 道 交 通 、 お か か え 自動 車 、水 路 交 通
全般的
都 市 間 鉄 道 、 航 空 、 列 車 ツ ア ー 、 長 距 離 バ ス 、 ク ル ー ズ
金融仲介業 部分的
外 貨 両 替 、 生 命 保 険 、 ク レ ジ ッ トカ ー ド
全般的 旅行傷害保険不 動 産 、 賃 貸 、 ビ ジ ネ ス 活 動
部分的
リー ス物 件 の 売 買 、 賃 貸 、 所 有
全般的
ス キ ー 用 具 の レ ン タル 、 観 光 関 連 物 件 の 賃 貸
公共管理 部分的
通 訳 サ ー ビス 、税 関管 理 、 漁 業 規 制 、 外 交 、 国境 警備
全般的観 光 管 理 、 イ ン フ ォ メ ー シ ョ ンセ ン タ ー 、
私 企 業 の 経 営 す る交 通 の規 制
ビザ の 発 給 、
教育 部分的
成 人 教 育 、 自動 車 教 習 所 、 航 空 教 習 所 、 ボ ー ト教 習
全般的
ホ テ ル ス ク ー ル 、 観 光 教 育 プ ロ グ ラ ム 、 レ ク リエ ー シ ョ ン&公 園 サ ー ビ ス ス ク ー ル 、観 光 客 向 け の イ ン ス ト ラ ク シ ョ ン
そ の 他 コ ミ ュ ニ テ
ィ ー
部分的水 泳 、 ス キ ュ ー バ ダ イ ビ ン グ イ ン ス ト ラ ク シ ョ ン 、 航 空 イ ン ス ト ラ ク シ ョ ン 、 ボ ー ト イ ン ス ト ラ ク シ ョ ン 、 motlonplctUreentertalnment
全般的
visuitorbureaux,tarvelclubs,travelunions
国境を超えた機 関 部分的 OECD、WorldBank、IMF、ASEAN
全般的 国際的観光機 関
外 旅 行 で この よ うな購 買 を行 う中 国 観 光 客 の存 在 が 指 摘 され て い る。実 際 、Daiら(2017) は 、 香 港 、 台 湾 、 マ カ オ に お け る 中 国 人 観 光 客 の 購 買 金 額 が 現 地 の 消 費 総 額 の 六 割 以 上 に
占 め る 「 過 度 消 費 」 現 象 が 生 じた と指 摘 して い る。 ま た 彼 ら は 、 香 港 、 台 湾 、 マ カ オ へ の 中 国 人 観 光 客 が 減 少 す る一 方 で 、 日本 、 タ イ な どへ の 観 光 客 が 増 加 して い る こ と を 示 して お り、 こ の よ うな 「 過 度 消 費 」 の 舞 台 が 日本 に も移 りつ つ あ る こ とが 示 唆 され て い る。
朱(2013)は 、 中 国 人 海 外 観 光 客 の こ の よ うな 活 発 な 購 買 の 背 景 と して 、7つ の 要 因 を 挙 げ て い る。 ま ず 、 個 人 的 な 要 因 と して 指 摘 され て い る の は 、 ① 「 中 国 人 の 平 均 収 入 の 増 加 」 も挙 げ られ て い る。SinaFinance(2016)に よ る と、2008‑2016年 の 間 、 平 均 収 入 の成 長 率 が10.6%に 達 した 。
ま た 、 よ り社 会 的 な 要 因 と して 、 ② 「 観 光 客 同 士 が 張 り合 う心 理 」 で あ り、 特 に若 者 は 分 相 応 以 上 の 消 費 を行 う と され て い る 。 李(2016)も ま た 、 中 国 観 光 客 が 高 額 な 出 費 を 惜 しま ず 、 特 に ブ ラ ン ド品 の 消 費 に熱 狂 す る 姿 が 目立 っ て い る と述 べ て お り、 大 多 数 の 中低 所 得 者 も 見 栄 を 張 る た め に 、 自 ら高 級 だ と知 覚 す る 商 品 に 対 して 積 極 的 な 購 買 行 動 を み せ る と指 摘 して い る。 加 え て 、 中 国 と諸 外 国 との 関係 に 起 因す る 要 因 も指 摘 され て い る。
そ の 一 つ は ③ 「 海 外 と 中 国 国 内 にお け る販 売 価 格 の 差 異 」 で あ る。 例 え ば 、 腕 時 計 、 カ バ ン 、酒 類 、服 装 、電 子 商 品 な どの20種 類 の 商 品 の 中 国 国 内 の 定 価 は ア メ リカ よ り51%高
く、 フ ラ ンス よ り72%高 い と され て い る(朱,2013)。 そ して 、 こ の 背 景 と し て は 中 国 の 輸 入 関 税 増 値 税 な どの 税 金 の 高 さが 指 摘 され て い る(朱,2013)。 さ ら に 、④ 「 法 律 な ど の 規 制 で 中 国 に お い て は発 売 され て い な い 商 品(例PSP)を 海 外 旅 行 先 で購 入 で き る こ と」
も 一 因 と して 挙 げ られ て い る。 ま た 、 購 買 とい うよ り海 外 旅 行 の機 会 自体 に影 響 を 与 え る 要 因 と して 、 ⑤ 「一 部 の 諸 外 国 に お け る 中 国 人 に 対 す る ビザ 条 件 の 緩 和 」 も挙 げ られ て い る。
最 後 に 、 観 光 地 や そ こ で提 供 され る 商 品 や サ ー ビス の 魅 力 が 指 摘 され て お り、 そ の 中 に は 、 ⑥ 「 異 文 化 の 魅 力 」 や 、 ⑦ 「中 国 製 品 と比 べ た 現 地 の 商 品 の 品 質 の 高 さ」 が 含 ま れ て い る。 ⑦ に 関 して は 、XuとZheng(2010)の 研 究 で も 、台 湾 で 中 国 人 観 光 客 の 購 買 理 由 と して 、 台 湾 に 行 く機 会 が滅 多 に な い た め 「 買 い 物 しな い と損 す る 」 とい う心 理 と、 「中 国 製 品 へ の 信 頼 感 が 低 い た め 、 台 湾 で 販 売 して い る 良 い 商 品 を 家 族 に贈 りた い 」 とい う気 持 ち が あ る こ とが 示 唆 され て お り、 同 僚 に 頼 ま れ た 人 も多 い と指 摘 され て い る。
訪 日中 国 観 光 客 が 増 え る と と も に 、 彼 らの 日本 で の 購 買 行 動 の 理 由 に 関 す る研 究 は わ ず
か ず つ な が ら増 え て お り、 新 聞 記 事 な どで 話 題 程 度 に言 及 され て い る彼 ら の購 買 行 動 の 特
徴 が 少 しず つ 明 らか に な っ て き て い る。 李(2016)は 日本 で 中 国 人 観 光 客 が 大 量 の 商 品 を
購 入 す る 目的 に つ い て 調 査 し、 主 な 目的 を 「 お 土 産 と し て の 購 入 」、 「 友 達 に 頼 ま れ て の 購
入 」 と 「 転 売 す る た め の購 入 」 と して い る。 李 の 研 究 に よ る と 、 「 お 土 産 と して の購 入 」 の
背 景 と して 、 人 間 関係 を 重 視 す る 中 国 人 が 、 良 質 の 商 品 を 家 族 や 友 達 に 贈 る こ と が 多 い こ
とが 指 摘 され て い る 。 そ の 際 大 量 の 商 品 を購 入 す る こ と が しば しば あ り、 例 え ば 、 彼 ら が
ス テ ン レス ボ トル を10本 、20本 を 買 うの は 珍 しい こ とで は な い。 そ の 結 果 、単 品 の値 段
は 高 額 で は な く と も、 大 量 に購 入 す る こ とで 総 支 払 額 が 高 く に な る こ とが 往 々 に して あ る。
ま た 、 「 友 人 に頼 まれ て の 購 入 」 の 背 景 に つ い て は 、 依 然 中 国 人 の 誰 も が 自 由 に 海 外 旅 行 が で き る わ け で は な い とい う状 況 と、 そ の た め に 日本 の 商 品 が 欲 しい 場 合 は 、 日本 に旅 行 す る 友 人 ・知 人 に 依 頼 して購 入 して も ら う人 が 増 え て い る こ とが 指 摘 され て い る。 ま た 、 「 転 売 す るた め の 購 入 」 の 背 景 と し て は 、 中 国 の 関税 の 高 さ故 に 、 日本 で 購 入 した 商 品 を 帰 国 後 に高 い 価 格 で 転 売 す る ケ ー ス が ま ま あ る こ とが 指 摘 され て い る。
ま た 、 別 の 研 究 で は 、 同 じ 日本 製 の 商 品 で も 、 日本 人 消 費 者 向 け の 製 品 は他 国 の 消 費 者 向 け の 商 品 よ り品 質 が 良 い とい う通 念 や 、 同 じメ ー カ ー の 型 番 の 製 品 で も 日本 国 内 で 流 通 して い る 商 品 は 世 界 的 に 見 て よ り最 高 品 質 だ との 通 念 が あ り、 機 会 が あ れ ば 入 手 した い と 考 え る 中 国 人 が 多 い こ と も指 摘 され て い る(周,2013)。 この 研 究 で は 、 中 国 人 観 光 者 の1 年 半 の 参 与 観 察 が 行 わ れ て い る が 、そ の結 果 、中 国 人 観 光 者 に とっ て の 「madeinJapan」
の イ メ ー ジ は 、 デ ジ タル 製 品 や 車 等 よ り、 幼 児 ・子 供 向 け の 粉 ミル ク や 紙 お む つ 、 血 圧 計 や 健 康 食 品 、 そ して 女 性 向 け の 化 粧 品 や デ ン タル 用 品 、 コ ン タ ク ト用 品 等 、 中 国 で も手 軽 に 買 え る極 日常 的 な モ ノ と関 連 付 け られ て い る こ とが 分 か っ て い る(周,2013)。
以 上 か ら 中 国 人 観 光 客 の購 買 行 動 は 、 国 内 で は 購 入 し に く い 高 品 質 な 商 品 だ と知 覚 され る 、 往 々 に して 日常 的 な 商 品 の 大 量 購 入 と い う形 で 表 れ 、 そ の 目的 は 友 人 ・知 人 ・不 特 定 多 数 の 消 費 者 を含 む 他 者 の 志 向や 考 え を意 識 した もの で あ る可 能 性 が 指 摘 され る。
2‑4中 国 人 個 人 観 光 客 と 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 と ガ イ ドの 関 係
2‑4‑1中 国 人 個 人 観 光 客 と団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異
前 述 の 通 り、 観 光 客 の 購 買 行 動 は 、 彼 ら が 団 体 観 光 客 か 個 人 観 光 客 か に よ っ て 異 な る と 思 わ れ る。 実 際 、Sheth(1979)は 、1970年 代 ま で の 消 費 者 行 動 研 究 を 、 研 究 の 焦 点 、 研 究 の プ ロ セ ス 、 研 究 目的 を概 観 す る メ タ ア プ ロ ー チ を行 っ て お り、 多 くの 専 攻 研 究 の 焦 点 が 個 人 か グ ル ー プ か に よ る行 動 の 違 い で あ る こ とを 示 して い る。
ま ず 、 中 国 人 の 海 外 旅 行 に お い て は 、 暦 年 で 見 る と、 ビザ 規 制 、 不 十 分 な 言 語 能 力 、 海
外 旅 行 経 験 の 少 な さ の た め 、 中 国 ア ウ トバ ウ ン ド観 光 客 は 団 体 ツ ア ー を 選 ぶ 人 が 多 い
(Wong&Lau,2001)。 そ の 為 、 先 行 研 究 で は 、海 外 旅 行 の 団 体 客 に 関 す る研 究 が 比 較 的
多 く な され て い る。 そ して 、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 は 、 数 日の 問 に で き る だ け 多 く の ス ポ
しか しな が ら、 この よ うな 中 国 人 の 個 人 観 光 客 と団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 や 購 買 志 向 の 差 異 を分 析 した 研 究 は 非 常 に 少 な い 。 そ の よ うな 数 少 な い 研 究 の1つ で あ るLawら(2008) の研 究 で は 、 香 港 に お け る 中 国 大 陸 か らの 個 人 観 光 客 の 収 入 は 他 の 国 や 地 域 か ら の観 光 客
と比 べ て 比 較 的 に 高 く、 食 事 に 対 す る期 待 度 が 高 い こ と が 示 され た 。 ま た 、 買 い 物 と観 光 が 団 体 観 光 客 の 主 な 目的 で あ り、 食 事 費 は 往 々 に して パ ッケ ー ジ ツ ア ー 代 金 に含 ま れ て お り、 彼 ら に と っ て は 経 験 の 享 受 とい うよ りは 基 本 的 な ニ ー ズ を 満 た す た め の も の と して と ら え られ て お り、 食 事 の 品 質 へ の 期 待 度 は 個 人 客 と比 較 して 高 くな い こ とが 指 摘 され て い る。
ま た 、 中 国 人 の 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 問 の 海 外 で の購 買 行 動 に お け る差 異 の み な ら ず 、彼 らの観 光 経 験 に お け る重 点 の差 異 を 指 摘 す る研 究 も あ る。 例 え ば 、Jinら(2014)の 研 究 で は 、 団 体 客 は 「レス トラ ン の 衛 生 状 況 」、 「 ガ イ ドの 緊 急 事 態 へ の 対 応 能 力 」 に 関 心 が 持 つ 一 方 、個 人 客 は 「 公 園 を 観 光 ス ポ ッ トと と ら え る 」傾 向 が示 され て い る。Daiら(2017) の研 究 で も 、 中 国 人 観 光 客 の 海 外 で の 行 動 は 、 依 然 シ ョ ッ ピ ン グ が 中 心 で は あ る も の の 、 観 光 地 の 文 化 を 体 験 した り、 ロー カ ル 活 動 を 楽 しん だ り とい っ た 経 験 に シ フ トす る傾 向 が み られ る と も指 摘 され て お り、 中 国 人 観 光 客 が 海 外 に求 め る もの が モ ノ や サ ー ビ ス の 購 入 か ら経 験 に移 行 しつ つ あ る 可 能 性 が 示 され て い る。
以 上 か ら 、 中 国 人 国 際 観 光 客 に お い て も 、 旅 行 形 態 と して は 、 団 体 旅 行 か ら個 人 旅 行 に 移 行 しつ つ あ る こ と、 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 問 に は 購 買 行 動 に 差 異 が あ る 可 能 性 が あ る こ と、 特 に 個 人 観 光 客 の 場 合 、購 買 か ら経 験 に 彼 らの 重 点 が 移 りつ つ あ る こ と が 示 唆 さ れ る。 た だ 、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の購 買 行 動 の 比 較 を 行 っ た 研 究 が 非 常 に 少 な い こ と も指 摘 され る 。
2‑4‑2ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ る 中 国 人 団体 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異
個 人 観 光 客 と団 体 観 光 客 間 の 差 異 の み な らず 、 同 じ団 体 観 光 客 で も、 ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ っ て 購 買 行 動 に 差 異 が あ る 可 能 性 に つ い て は 第 一 章 で 議 論 した 通 りで あ る。 実 際 、 海 外 に お い て は 言 語 な ど の 制 約 が あ るの で 、 ガ イ ドは 観 光 客 に と っ て 重 要 で あ る と考 え ら れ る。Jinら(2014)は 、ガ イ ドの 誠 実 さ、知 識 、責 任 感 、親 切 さ と調 整 能 力 の 大 切 さ を主 張 して い る。 ま た 、XuとMcGehee(2012)に よ る ア メ リカ で の 中 国 人 観 光 客 の 研 究 で は 、 中 国 人 団 体 観 光 客 は 、 買 い 物 す る 時 間 が あ ま り とれ ず 、 か つ 言 語 が 通 じな い 中 で 、 ガ イ ド の 案 内 を 受 け る こ とは 便 利 だ と認 識 して い る一 方 、 ガ イ ドに行 き た い 店 を 聞 き 、 自 由 時 間 に 買 い 物 に 行 っ た 人 も い る こ とが 指 摘 され て い る。
こ の よ うに ガ イ ドに よ る利 点 を指 摘 す る研 究 が あ る一 方 、 ガ イ ドに よ る マ イ ナ ス の 影 響
を 指 摘 す る も の も あ る。Chan、HsuとBaum(2015)の 研 究 で は 、 ガ イ ドが ツ ア ー サ ー
ビス に 最 も顕 著 な 影 響 を も た らす こ と が 明 らか に な り、 ガ イ ドの 重 要 性 が 示 唆 され て い る
一 方 、ガ イ ドの 基本 給料 が低 くチ ップ が主 な収 入源 にな って お り、 かつ研 修 時 間 も短 い現
状 が 指 摘 され て い る。 こ の よ うな ガ イ ドの 現 状 は 、彼 ら が観 光 客 に 提 供 す る サ ー ビス に も
悪 影 響 を及 ぼ す 可 能 性 が あ る 。 例 え ば 、ZhangとChow(2003)の 研 究 に よ る と、 中 国 人 の 団 体 観 光 客 に と っ て 、 「 信 頼 で き る お 店 を 紹 介 す る」 こ とは 重 要 な ガ イ ド評 価 の 指 標 の 一 つ で あ る と され 、 そ の 背 景 と し て 、 一 部 の ガ イ ドは 店 か ら得 られ る 手 数 料 の た め だ け に 団 体 客 を そ れ らの 店 に 連 れ て 行 く こ とが あ る こ とが 指 摘 され て い る。Jin、LinとHung(2014) の研 究 に お い て も 、 強 制 的 に 特 定 の 店 舗 に 連 れ て い か れ る こ と は 団 体 観 光 客 不 満 の 原 因 で あ る と こ とが 指 摘 され て い る 。 ま た 、HeとZhang(2017)に よ る研 究 で も 、訪 日 クル ー ズ 旅 行 に 出 か け た 中 国 人 観 光 客 の ガ イ ドへ の 評 価 は 、 「 態 度 は 良 い 」 「 ま じめ 」 とい っ た プ ラ ス の もの もあ っ た が 、 一 部 の観 光 客 は ガ イ ドに 不 満 を持 っ た こ とが 分 か っ て い る。
以 上 か ら、 団 体 観 光 客 の購 買 行 動 が ガ イ ドの 特 性 に よ っ て 影 響 され る こ と、 ま た彼 ら の 満 足 度 が ガ イ ドの 信 頼 性 に 影 響 され る こ とが 示 唆 され た 。 ま た 、 以 上 の2点 よ り、 彼 らの 購 買 行 動 もま た ガ イ ドの信 頼 性 に よ っ て 影 響 を 受 け る 可 能 性 が あ る こ と も推 察 され る。
2‑5訪 日の 誘 致 と制 約
周(2013)に よ る と、 中 国 で 正 式 に海 外 へ の 団 体 旅 行 が認 め られ た の は1997年 で あ る。
そ こ か らい わ ゆ る海 外 旅 行 の ブ ー ム が 高 ま り、 中 国 人 の 社 会 生 活 に 大 き な 刺 激 を 与 え た 。 日本 へ の 観 光 旅 行 に 関 して は 、2000年 の 団 体 観 光 旅 行 査 証 の 発 給 開 始 以 来 、 中 国 の 経 済 成 長 に伴 い 年 々 増 加 し、 中 国 か らの 訪 日客 数 は 、 全 て の 国 や 地 域 か らの 訪 日客 の 中 で1位 と な っ て い る。 た だ 、中 国人 の 訪 日に つ い て は 、阻 害 要 因 が 無 い わ け で は な い 。Lin、Zhang、
GuとPeng(2017)の 訪 日経 験 あ る 中 国 人 とな い 中 国 人 の 比 較 研 究 で は 、 訪 日経 験 あ る人
の 再 訪 日動 機 レベ ル が 高 い 一 方 、 両 者 と も 、 ビザ 申 請 手 続 き 、 費 用 と言 語 障 壁 が 主 な訪 日
の 制 約 で あ る と考 え て い る こ とが 分 か っ て い る。
第三章 研究 目的 と意義
本 研 究 で は 、 訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異 、 お よび 中 国 人 団 体 観 光 客 の ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 と な い 場 合 の 購 買 行 動 の 差 異 を 明 らか に す る こ と を 目的
とす る 。
本 研 究 は 、 訪 日中 国 人 観 光 客 の 特 性 に 重 点 を置 い て い る と い う意 味 で 、 ケ ー ス ス タデ ィ の 特 色 の 濃 い 研 究 だ と い え る 。 た だ 、 こ の よ うな研 究 の 焦 点 は 、 実 学 的 に は 以 下 の3つ の 意 義 を 持 つ と考 え られ る 。
一 つ 目は 資 料 と して の 有 益 性 で あ る
。 中 国 で は 、 中 国 人 の 海 外 旅 行 に 関 す る 統 計 が あ ま り整 備 され て お らず 、 中 国 人 の 海 外 旅 行 に 関 す る論 文 は 多 く な い 。 ま た 、 前 述 の 通 り、 特 に 、 中 国 人 国 際 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 比 較 研 究 が 非 常 に 少 な い 。 ま た 訪 日 中 国 人 観 光 に 関 す る調 査 に 限 る と、 日本 政 府 観 光 局(JNTO)が 中 国 人 を含 め た 訪 日外 国 人 消 費 動 向調 査 を お こな っ て は い る も の の 、 そ の 内 容 は記 述 統 計 に と どま っ て い る。 ま た 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 に 関 す る 学 術 研 究 の 多 くは 、 目的 地 の 中 国 人 誘 致 政 策 、 観 光 地 再 度 の 需 要 な ど を 二 次 デ ー タ を使 っ て 分 析 した も の が ほ と ん どで 、 中 国 人 観 光 客 の 立 場 に 立 っ た 実 証 的 な 研 究 は 少 な い 。 さ ら に 、 数 少 な い 学 術 研 究 に は 、 観 光 の 移 動 行 動(ど の 町 に 行 っ た の か な ど)に 注 目す る も の が 多 く、 彼 らの 購 買 行 動 に 関 す る研 究 は 少 な い 。 ま た 、 少 な く と も 、訪 日中 国 人 の 団 体 、個 人 客 の 差 に加 え 、団 体 客 の 中 で もガ イ ドの 案 内 の 有 無 の 差 を 、 購 買 行 動(ど こ で 何 を ど の 程 度 の金 額 で 購 入 した か)の 観 点 か ら研 究 した 試 み は 見 当 た ら な い 。 従 っ て 、 本 研 究 は 、 後 述 す る 限 定 性 は あ る も の の 、 中 国 の ア ウ トバ ウ ン ド観 光 、 日 本 の イ ンバ ウ ン ド観 光 に 対 す る 貴 重 な 資 料 を提 供 す る も の だ と考 え られ る。
二 つ 目は 、 ト レン ドに 即 した 研 究 で あ る点 で あ る。 前 述 の 通 り、 訪 日 中 国 人 の 消 費 行 動 は 大 き な話 題 に な っ て お り、 か つ 個 人 客 の 数 が 特 に 増 え て い る。 そ の よ うな 中 で 、 訪 日中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 消 費 行 動 の 比 較 研 究 は 、 変 わ りゆ く 中 国 人 訪 日観 光 客 の 今 を 分 析 す る とい う、 即 時 的 な 有 効 性 を 持 つ も の だ と考 え られ る。
三 つ 目は 、 観 光 に お け る課 題 に応 え る も の だ とい う点 で あ る 。 ガ イ ドに 不 信 な イ メ ー ジ を 抱 え る 中 国 人 団 体 観 光 客 の存 在 は 前 述 の 先 行 研 究 が 指 摘 す る とお りで あ る 。 従 っ て 、 従 来 一 般 的 だ っ た ガ イ ドが 案 内 す る と い う形 態 の 旅 行 の 功 罪 を購 買 行 動 の 観 点 か ら明 ら か に す る こ とは 、 今 後 の 訪 日中 国 人 観 光 客 誘 致 の 在 り方 に 関 す る手 が か り を提 供 す る と考 え ら れ る。
以 上 の 点 は 、 特 に 、 旅 行 商 品 を販 売 し、 ツ ア ー を催 行 した りす る 、 旅 行 会 社 や 販 売 店 に と っ て 殊 に 意 義 の あ る もの だ と考 え られ る 。
以 上 の 目的 と背 景 を踏 ま え 、 本 研 究 で は 、 訪 日中 国 人 観 光 経 験 者 を 対 象 に 、 彼 らの 訪 日 中 の 購 買 行 動 に 関 す る 、 ウ ェ ブ ア ン ケ ー トを 利 用 した 調 査 を行 っ た 。 そ の 際 、 購 買 の 場 所
と して 対 象 と した の は 、 前 述 の 通 り、 観 光 へ の か か わ りが 特 に 強 い と考 え られ る 「宿 泊 」、
「 飲 食 」、 「 娯 楽 サ ー ビ ス(ア トラ ク シ ョン)」 に 「 買 い 物 」 を加 え た も の で あ る。 な お 、 先
行 研 究 で 示 され た 、 中 国 人 観 光 客 の 購 買 の 背 景 に あ る要 因 や 、 購 買 行 動 以 外 へ の 重 点 の 移 行 も興 味 深 い テ ー マ で は あ る が 、 本 研 究 で は 、 実 用 的 な デ ー タ の 提 供 に 重 点 を 置 き 、 あ く ま で 彼 ら の 客 観 的 な購 買 行 動(ど こ で 何 を どの 程 度 の 金 額 で 購 入 した か)に 焦 点 を 当 て る。
以 下 の 図 一3に 、 本 研 究 の 研 究 モ デ ル(ど の よ うな 要 因 に 対 す る どの よ うな 要 因[差 異]の 影 響 を 明 ら か に す る の か)を 示 す 。
VS
一比較
宿 泊 地 と一 番 高 か っ た 値 段
飲 食 場 所 と一 番 高 か っ た値 段
消 費 総 額 、買 い物 場 所 、 品 目
一 番 高 か っ た買 い物 し た場 所 、金 額 と理 由 娯 楽 サ ー ビス場 所 、金 額
図 一3研 究 モ デル
な お 、 先 行 研 究 か ら想 定 され る結 果 は 以 下 の とお りで あ る:
・訪 日中 国 人 観 光 客 の 購 買 目的 は 友 人 ・知 人 ・不 特 定 多 数 の 消 費 者 を含 む 他 者 へ の 譲 渡 を 目的 と した も の が 多 い
・訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 問 に は 購 買 行 動 に差 異 が あ る
・訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 は ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ っ て 影 響 を受 け る
・訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 は ガ イ ドの 知 覚 され る信 頼 性 に よ っ て 影 響 を 受 け る
第 四章 研究方法概要
こ の 章 で は 本 研 究 で 行 っ た 調 査 の 内 容 に つ い て 説 明 す る。
4‑1調 査 方 法
本 研 究 で は 、2017年7Hか ら同 年10.月 の 問 に訪 日観 光 旅 行 経 験 が あ る 中 国 人 を対 象 と す る ウ ェ ブ ア ン ケ ー トを 行 っ た 。 本 稿 で い う 「中 国 人 」 は 、 中 華 人 民 共 和 国 籍 を持 ち 、 ユ ー ラ シ ア 大 陸 の 一 部 を な す 地 域 の うち 香 港 、マ カオ を含 め ない 「大 陸(Mainland)」 と言 わ れ る範 囲 に 居 住 す る人 を 指 す 。
ウ ェ ブ ア ン ケ ー トを用 い た 理 由 と して は 、 完 結 した 訪 日観 光 中 の 購 買 行 動 に つ い て 調 査 を す る こ と が で き る こ と(日 本 国 内 で の ア ン ケ ー ト調 査 の場 合 、 帰 国 便 搭 乗 間 際 の 観 光 客 を 対 象 と しな い 限 り、 ほ とん ど の場 合 、 厳 密 に は 訪 日観 光 を完 了 して い な い 中 国 人 を対 象 とす る こ と に な る)が 挙 げ られ る 。 ま た 、 金 額 な ど に 関 す る 質 問 や 、 ガ イ ドの信 頼 性 に 関 す る質 問 に は 、 対 面 で は 答 え に くい の で は な い か と も 考 え た こ と も理 由 の 一 つ で あ る。
本 研 究 の ウ ェ ブ ア ン ケ ー ト調 査 で は 、 非 常 に 限 定 的 な 回 答 者(訪 日観 光 旅 行 の 経 験 が あ る 中 国 人)を 対 象 と して 効 率 的 に 調 査 を 実 施 す る た め 、 中 国 国 内 の 「問 巻 星 」 と い う調 査 会 社 に サ ン プ リ ン グ 、 個 々 の 回 答 依 頼 お よび 回 答 の 回 収 を委 託 し、2017年11A1日 か ら 同年11A15日 の 期 間 に 実 施 した 。
調 査 期 間 の 根 拠 は 以 下 の 通 りで あ る。ま ず 、2014年 一2017年 訪 日中 国 人 数 の デ ー タ(日 本 政 府 観 光 局,2017)を み る と、7.月 と8.月(一 般 的 に大 学 生 の夏 休 み に あ た る)が 訪 日 ピ ー ク 時 期 で あ り、さ らに、旧お正 月(1月 又2月 、1週 間休 み)、4,月(3日 間休み の清 明節)、
6A(3日 間 休 み の 端 午 節)、9.月(三 連 休 の 中秋 節 の 問 に入 国 す る観 光 客 と9.月 の 末 に入 国 し、10Aの 国 慶 節 ま で 滞 在 す る観 光 客 が 多 い と推 測 した)、10A(国 慶 節1週 間 休 み) の 中 国 人 訪 日観 光 客 数 が 比 較 的 に 多 か っ た 。 こ の よ うな 多 客 期 に お い て は 、 多 様 な購 買 行 動 を と る 中 国 人 観 光 客 を 対 象 に で き る と考 え た 。 しか し、 消 費 金 額 な どの 購 買 行 動 に 関 わ る 質 問 を訪 日旅 行 終 了 か ら あ る程 度 時 間 が 経 っ た 人 に尋 ね る の は 現 実 的 で は な い と思 わ れ た こ と と 、2014‑2016年JNTO訪 日外 国 人 消 費 動 向 報 告 書 が 示 す 訪 日中 国 人 観 光 客 の 平 均 滞 在 期 間 が1週 間 程 度 で あ る(JNTO、2014‑2016)こ とを 考 え合 わせ て 、 中 国 に お け る 公 的 な 連 休 期 間 が3日 間 で あ る4.月 と6.月 と、本 調 査 の 実 施 時 期 で あ る11.月 か ら半 年 以 上 時 間 が 経 っ て い る2A(旧 正 月)は 対 象 と し な か っ た 。
そ の 結 果 、2017年7‑10Aに 団 体 観 光 客 と して 訪 日 した 人 か ら99件 と個 人 観 光 客 と して
訪 日 した 人 か ら100件 の 計199件 の 有 効 回 答 を得 た 。
4‑2ア ン ケ ー トの 内 容
4‑2‑1質 問 項 目
本 研 究 の ア ン ケ ー トは 、 大 別 す る と 「 一 番 最 近 の 訪 日旅 行 の 概 要 」、 「当該 訪 日旅 行 中 の 購 買 行 動 」 と 「 回 答 者 に 関 す る基 本 情 報 」 か らな る 。 詳 細 は 以 下 の とお りで あ る(付 録1 に 実 際 の ウ ェ ブ ア ンケ ー トの 内容 を示 す):
パ ー ト1:入 国 した 時 期 、 訪 問 目的 、 同 行 者 、 訪 日回 数 、 役 に 立 っ た 情 報 、 旅 行 形 態 、 ガ イ ドの 信 頼 度(団 体 観 光 客 の み へ の 質 問)か らな る。
パ ー ト2:購 買 行 動 に 関 す る部 分 で あ り、 宿 泊 、 食 事 、 買 い 物 と娯 楽 サ ー ビ ス に 関す る 質 問 で 構 成 され て い る。 な お 、 旅 行 形 態 に よ り質 問 設 定 は 異 な る 。 ま た 団 体 観 光 客 に は ガ イ ドの 案 内 の 有 無 別 の 質 問 を 設 定 して い る 。
パ ー ト3:性 別 、 年 齢 、 お 住 ま い 地 域 、 学 歴 、 職 業 、 年 収 で構 成 され て い る。
以 上 の 質 問 の 中 に は:
・全 て の 回 答 者 に共 通 して い る もの
・団 体 観 光 客 、個人観 光 客 に よって異 な る もの(回 答者 に よって異 な る質 問)
・団 体 観 光 客 で も 、ガ イ ドの案 内の有 無 に よ って質 問 が分 かれ て い る もの(同 じ回答 者 が 別 々 に 答 え る質 問)
が あ る 。 この 点 を含 め 、 質 問 項 目 とそ の 流 れ を 示 した も の が 下 記 の 図 一4で あ る。
共通質問
団体 のみ の質 問
ガイ ドの信 頼度
宿 泊:何 泊 、宿 泊総 額、主 な宿泊 場所 、一 番 高 か った宿泊 施設 と料 金
飲 食:飲 食代 の総額 、一番 高 か った飲食 場 所 と料 金
買 い物:買 い物 総額
ガイ ドさん に連 れ て いかれ た場所 とその 中 で一 番 お金 かか っ た場 所 と買 い物金 額 自由 時間 で行 った場 所 とそ の中 で一番 お 金 か か った場所 と買 い物 金額
ガイ ドさん に連 れ て いかれ た場所 で買 っ た もの と購 入金 額 の総額 が一 番高 か った もの
自由 時間 で行 った場 所 で買 った も のと購 入 金額 の総 額 が一番 高 か った もの 一 番高 か った もの を買 った理 由 娯 楽 サー ビス:
ガイ ドに連 れ て行 かれ た場所 と費 用 自由 時間 に行 った場 所 と費用
日本 の入 国 した時 期 今 回 の 日本訪 問 の主 な 目 的
同行者
日本 に来 た のは今 回 で何 回 目
旅 行 先 の情報 を得 るのに 役 に立 った情報
旅行形態
共通質問
性別 年齢 お住まい地 域 最終学歴 世帯年収
個人 のみの質 問
宿 泊:何 泊 、宿 泊総 額 、主 な宿泊 場所 、 一 番高 か った宿 泊施 設 と料金
飲 食:飲 食 代 の総額 、一 番高 か った飲 食 場所 と料金
買 い物:買 い物 総額
買 い物 を した場 所 、購入 金額 の総 額が 一 番 大 きか った場 所 とそ の場所 で の買 い物 金 額
買 った物 と総額 が一 番高 か った もの 一 番高 か った もの を買 った理 由 娯 楽サ ー ビス:
娯 楽サ ー ビス にお金 を使 った場 所 と費 用
図 一4ア ン ケ ー トの 質 問 項 目 と流 れ
4‑2‑2質 問 項 目 の 設 定 意 図 と選 定 理 由 パ ー ト1
前 述 の 通 り、2014‑2016年 のJNTO訪 日中 国 人 観 光 客 数(JNTO,2017)と ア ン ケ ー ト実 施 時 期 を勘 案 し、7‑10.月 の 間 に 日本 に 訪 れ た 中 国 人 を ター ゲ ッ トした 。 「 今 回 の 日本 訪 問 の 主 な 目的 」、 「 同 行 者 」、 「日本 に 来 た の は 何 回 目」 と 「日本 滞 在 中役 に 立 つ 情 報 」 はJNTO 訪 日外 国 人 消 費 動 向 の 調 査 票 を 参 考 した 。 更 に 「 旅 行 形 態 」 の 質 問 に よ り、 団 体 と個 人 客 を 分 け 、 以 下 の パ ー トで は そ れ ぞ れ に 別 の 質 問 項 目 を設 定 した 。
パ ー ト2
訪 日 中 国 人 観 光 客 の 団 体 と個 人 の購i買場 所 と金 額 に 着 目 し、 宿 泊 、 食 事 、 買 い 物 と娯 楽 サ
ー ビ ス の 四 つ に購 買 対 象 ・場 所 を 分 け た 質 問項 目を 設 定 した 。
・宿 泊 につ い て
主 な 宿 泊 地 、 何 泊 、 総 額 と一 番 高 か っ た 宿 泊 料 金 を 尋 ね た
・食 事 につ い て
食 事 を す る場 所 は 毎 食 異 な る で あ ろ う と考 え 、 主 な 飲 食 場 所 に つ い て は 尋 ね ず 、 一 番 高 か っ た 場 所 と金 額 を設 定 した
・買 い 物 に つ い て
総 額 、 場 所 と一 番 お 金 か か っ た 場 所 、 買 っ た も の 品 目、 そ の 中 で 総 額 が 一 番 高 か っ た 品 目 と買 っ た 理 由 を 尋 ね た
・娯 楽 サ ー ビ ス につ い て 行 っ た 場 所 と金 額 を 尋 ね た 。
な お 、 買 い 物 に つ い て 、旅 行 形 態(団 体 、 個 人;団 体 で ガ イ ドの 案 内 の あ る な し)ご と に 一 番 お 金 を か か っ た 場 所 、 品 物 と金 額 に 関 す る質 問 を設 定 し た 理 由 と して は 、 団 体 客 と 個 人 客 の 差 、 ま た ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よ る 団 体 客 の 差 を検 証 す る とい う研 究 目的 の ほ か に 、 こ の よ うな旅 行 形 態 ご とに 訪 日中 国 人 観 光 客 の購 買 行 動 を 比 較 した デ ー タ が な い こ と が あ げ られ る。 そ れ ゆ え 、 こ の よ うな 形 態 間 の 「 購 買 場 所 、 購 買 物 、 購 入 金 額 」 の 差 異 を 分 析 す る 必 要 性 が あ る と考 え た 。 しか し、 金 額 に 関 して は 、 個 別 の 商 品 や サ ー ビ ス の 購 買 金 額 を 想 起 して も ら う こ とは 難 しい と考 え 、 一 番 高 い もの や 場 所 に 関 す る質 問 を設 定 した 。
な お 、 購i買理 由 の 項 目に つ い て は 、 前 述 の 通 り、 李(2016)は 訪 日 中 国 人 の 買 い 物 理 由 を 「 お 土 産 と して 」 「 友 達 に 頼 ま れ て 」 「 転 売 」 に ま と め て お り、Jin(2014)は ガ イ ドが 特 定 の 場 所 に 中 国 人 観 光 客 を 連 れ て 行 くケ ー ス 指 摘 して い る。 ま た 、 陳(2007)は 、 中 国 人 観 光 客 の 海 外 旅 行 中 の 購 買 理 由 と して 、 「自分 用 」 と 回 答 した 人 の 比 例 が 最 も大 き か っ た こ
と を報 告 して い る。 以 上 の こ と を 考 え 合 わ せ 、 本 研 究 で は 、 「 お み や げ 」、 「自分 用 」、 「 人 に 頼 ま れ て 」、 「国 内 転 売 」 ま た は 「 ガ イ ドの 強 制 」 を購 買 理 由 に 関 す る 選 択 肢 と して 設 定 し た。
ま た 、 団 体 客 で ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 とな い 場 合 に 分 け て 設 定 し た質 問 は 、 「 ガ イ ドの 信 頼 度 」、 「 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 と な い 場 合 の 買 い 物 の 場 所 ・品 目」、 「 金 額 ・娯 楽 サ ー ビス の 場 所 と金 額 」 に 関 す る も の で あ る 。 た だ し、 宿 泊 と食 事 に 関 して は ガ イ ドの 案 内 の 有 無 は ほ とん どな い と考 え 、 団 体 客 と個 人 客 に 分 け た 質 問項 目は 設 定 しな か っ た。
パ ー ト3
最 後 に 、 性 別 、 年 齢 、 居 住 地 域 、 学 歴 、 職 業 と年 収 に 関 す る質 問 項 目 を 回 答 者 の 属 性 に
替 レ ー ト1元=16.3819円 で 換 算 し た)と5万 元(約82万 円,2016年 平 均 為 替 レ ー ト1 元=16.3819円 で 換 算 し た)な の で(中 国 国 家 統 計 局,2017)、3万 元 以 下 と3‑5万 元 の 項
目 を 設 定 し た 。 ま た 、 調 査 時 点 で は 、 訪 日 ビ ザ を 申 請 時 に 団 体 客 に は 最 低 年 収5万 元 、 個
人 客 は10万 元 が 求 め ら れ て い る た め 、5‑10万 元 の 項 目 を 設 定 し た 。 ま た 、3年 数 次 ビ ザ と
5年 数 次 ビ ザ の 場 合 は 最 低 年 収20万 と50万 元 が 要 求 され る た め 、20‑50万 元 と50万 以 上
の 項 目 を 設 定 し た 。
第五章 結果
