本 研 究 で は 、 訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異 、 お よ び 中 国 人 団 体 観 光 客 の ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 と な い 場 合 の 購 買 行 動 の 差 異 を 明 らか に す る こ と を 目的
と した 。
6‑1訪 日 中 国 人 団 体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の 購 買 行 動 の 差 異
こ こ で は 訪 日 中 国 人 観 光 客 を 団 体 客 と個 人 客 に 分 け 、 「宿 泊 」、 「食 事 」、 「買 物 」 「娯 楽 サ ー ビ ス 」 の4点 にお け る購 買 行 動 を比 較 した
。
ま ず 、 「宿 泊 」 に 関 して は 、 検 定 の結 果 「宿 泊 地 」 と 「宿 泊 料 金 総 額 」 に お い て 有 意 な 結 果 が 見 られ た 。 具 体 的 に は 、 団 体 客 と個 人 客 と も に 「ホ テ ル 洋 室 」 「ホ テ ル 和 室 」 が トップ 1、2に な っ て お り、 フ ィ ッシ ャ ー の 直 接 法 検 定 「ホ テ ル 洋 室 」 を利 用 す る傾 向 が 有 意 に 強 い こ とが 分 か っ た 。 そ の 背 景 と して は 、 団 体 客 の 場 合 は ツ ア ー を催 行 す る 旅 行 会 社 が 契 約 して い る 、 お しな べ て 収 容 人 数 の 多 い 宿 泊 施 設 が あ る こ とが 考 え られ る。 ま た 、 「宿 泊 料 金 総 額 」 に 関 して は 、 独 立 した サ ン プ ル のt検 定 の 結 果 、 団 体 客 の 宿 泊 総 額 平 均 値 は個 人 客 の よ り有 意 に 低 か っ た 。 そ の 背 景 と して は 、 旅 行 会 社 は ホ テ ル の 部 屋 を 大 量 買 い 付 け で 予 約 す る の で 、 個 人 予 約 よ りは安 く済 む こ とが 考 え られ る。
次 に は 「食 事 」 に 関 して は 、 検 定 の 結 果 、 「一 番 高 か っ た食 事 場 所 」 「食 事 料 金 総 額 」 「一 番 高 か っ た 飲 食 代 」 の 全 て に お い て 有 意 な 結 果 が 見 られ た 。 具 体 的 に は 、 団 体 客 と個 人 客 と も に 「和 食(ミ シ ュ ラ ン以 外)」 を 回 答 した 人 は最 も 多 く、 二 位 は 「洋 食(ミ シ ュ ラ ン以 外)」 とい う結 果 に な っ た 。 ま た 、 フ ィ ッシ ャ ー の 直 接 法 検 定 の 結 果 、 団体 客 は 「ミ シ ュ ラ ン 以 外 の 中華 料 理 」 を選 ぶ 傾 向 が 強 く、 自分 の 食 べ な れ た 料 理 を提 供 す る、 そ れ ほ ど高 級 と は 限 らな い 店 を利 用 す る傾 向 が 見 られ る。 ま た 、 「食 事 料 金 総 額 」、 「一 番 高 か っ た 食 費 」 に 関 し て は 、 独 立 した サ ン プ ル のt検 定 の 結 果 、 団 体 客 の 「食 事 料 金 総 額 」 は 個 人 客 よ り 有 意 に 高 い 一 方 で 、 個 人 客 の 「一 番 高 か っ た 食 費 」 は 団 体 客 よ り有 意 に 高 い とい う結 果 と な っ て い る 。Lawら(2008)の 食 事 に 関す る研 究 に お い て も類 似 した 結 果 が 出 て い る。 団 体 客 よ り、 個 人 客 は 、 限 られ た 食 事 の機 会 に 高 い 出 費 を 行 う傾 向 が あ る と推 察 され る。
次 に 「買 い 物 」 に 関 し て は 、 検 定 の 結 果 、 「総 額 」 「一 番 高 か っ た もの の 購 買 理 由 」 の 両 方 に お い て 有 意 な 結 果 が 見 られ た 。 具 体 的 に は 、 独 立 した サ ン プ ル のt検 定 の 結 果 、 個 人 客 の 買 物 総 額 は 団 体 よ り有 意 に 高 か っ た 。ま た 、ク ロ ス集 計 の 結 果 、団 体 客 は 「お 土 産 」「自 分 用 」 を 挙 げ る 人 が 多 く 、 個 人 客 は 「自分 用 」 を 挙 げ る人 が 際 立 っ て 多 か っ た 。 本 調 査 で は 、 団 体 客 の 方 は 個 人 客 よ り訪 日回 数 が 少 な か く 、 初 め て 日本 に 来 た 観 光 客 は 知 人 に お 土 産 を贈 る人 が 多 か っ た の で は と考 え られ る 。 ま た 、 フ ィ ッシ ャー の 直 接 法 の 結 果 、 「一 番 高 か っ た モ ノ 買 っ た 理 由 」 と して 、 団 体 客 は 「お 土 産 」 を 回 答 す る傾 向 が 強 く、 個 人 客 は 、 実 数 は 多 くは な い もの の 「国 内転 売 」 を解 答 す る傾 向 が 強 か っ た 。 中 国 に お い て は 「代 購 」
(中 国 人 が 欲 しが る海 外 製 品 を 、 代 わ りに 購 入 して 送 る)と い う ビ ジ ネ ス が あ り、 「転 売 」 を選 ん だ 個 人 観 光 客 の 中 に 、 こ の よ うな ビ ジネ ス に 従 事 して い た 人 が い る可 能 性 が あ る。
最 後 に 「娯 楽 サ ー ビス 」 に 関 して は 、 独 立 した サ ン プ ル のt検 定 の 結 果 、 個 人 客 は 団 体 客 よ り娯 楽 サ ー ビ ス の 費 用 が 有 意 に 高 か っ た こ と が わ か っ た 。 た だ し、 個 人 客 、 団 体 客 共 に 、 費 用 の 金 額 自体 は 高 く は な か っ た 。 魏(2017)は 中 国 人 国 際 観 光 の 需 要 変 化 に 関 す る 考 察 に お い て 、海 外 観 光 予 算 の支 出割 合 は 「宿 泊 」 「交 通 」 「買 い 物 」 「各 種 の 入 場 料 」 の 順 番 に な っ て い る と して お り、 これ らに 比 べ て 、 「各 種 の入 場 料 」 の 一 種 に 当た る と考 え られ る娯 楽 サ ー ビ ス へ は 支 出 額 は 、 この 研 究 の 結 果 と同 様 少 な か っ た こ と が推 察 され る。
以 上 の 有 意 な 結 果 を表 一25に ま と め る。
表 一25:訪 日中 国人 団体 観 光 客 と個 人 観 光 客 の購 買行 動 の差 異
個人 団体
宿泊 総額
十場所 ホテル洋室
泊数
食事
一 番 高 い 場 所 中 華(ミ シ ュ ラ ン以 外)総額
十一 番 高 か っ た 食 十 費
買 い 物
総額
十理由 転売 お土産
娯 楽 サ ー ビ 総 額+
ス
(注)独 立 した サ ン プル のt検 定 を用 い た場 合 、 よ り平 均 値 の高 い ほ うに+を 、 フ ィ ッシ ャー の 直接 法 検 定 を用 い た 場 合 、 よ り回答 す る傾 向 が強 い(期 待 値 よ り割 合 が高 い)項 目名 を挙 げ て い る。
6‑2中 国 人 団 体 観 光 客 の ガ イ ドの 案 内 が あ る 場 合 とな い 場 合 の 購 買 行 動 の 差 異
円 シ ョ ップ 」 「鉄 道 構 内 の 店 舗 」 「空 港 の 免 税 店 」 を 回 答 す る傾 向 が 有 意 に 強 か っ た 。 ま た い ず れ の 場 合 も 、傾 向 が 強 い カ テ ゴ リー の 回 答 者 の 割 合 は20‑80%と 低 くは な い 。 ま た 、
「一 番 お 金 が か か っ た 場 所 」 に 関 して は 、 フ ィ ッ シ ャ ー の 直 接 法 検 定 の 結 果 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 は 「観 光 地 の お 土 産 店 」 「ア ウ トレ ッ ト」 「ドラ ッ グ ス トア 」 「家 電 量 販 店 」 を 選 択 す る傾 向 が 強 く、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 は 「鉄 道 構 内 の 店 舗 」 「空 港 の免 税 店 」 を選 択 す る傾 向 が 強 か っ た 。 ま た い ず れ の 場 合 も、 傾 向 が 強 い カ テ ゴ リー の 回 答 者 の 割 合 で も 10‑20%と 非 常 に 高 い と は言 え な い が 、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 に 「ア ウ トレ ッ トを選 択
した 」 割 合 は40%強 で あ っ た。
全 般 的 に 団 体 客 は 、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 に 、 ガ イ ドの 連 れ て い か れ る 可 能 性 が 低 い と も 思 わ れ る タ ー ミナ ル の 店 舗 を訪 れ 、 そ こで 高 額 の 消 費 をす る傾 向 が 相 対 的 に 強 い と考 え られ る。 ま た 、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 に 、 お そ ら く は そ もそ も 高 額 な 商 品 を あ ま り扱 っ て い な い と思 わ れ る 、100円 シ ョ ッフoやコ ン ビ ニ エ ン ス ス トア を訪 れ る傾 向 が あ る こ と も 示 唆 され た 。
ま た 、 「品 目」 に 関 して は 、 「買 っ た 品 目」 と 「一 番 高 か っ た 品 目」 に つ い て 有 意 な 傾 向 が み られ た 。 具 体 的 に は 、 「買 っ た 品 目」 に つ い て は 、 カ イ ニ 乗 検 定 の 結 果 、 ガ イ ドの案 内 が あ る場 合 は 「菓 子 類 」、 「電 気 商 品 」、 「化 粧 品 ・香 水 」 と 「医 薬 品 ・健 康 グ ッ ズ ・ トイ レ タ リー 」 を選 択 す る傾 向 が 強 く、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 は 「そ の 他 食 料 品 ・飲 料 ・酒 ・ た ば こ」 を選 択 す る傾 向 が 強 か っ た 。 ま た 、 特 に ガ イ ドの案 内 が あ る場 合 に 傾 向 が 強 い 品
目 に 関 して は 、ガ イ ドの案 内 が あ る場 合 の 回 答 の 割 合 は80%近 くあ る。 ま た 、 「一 番 高 か っ た 品 目」 につ い て は 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 は 「菓 子 類 」、 「化 粧 品 ・香 水 」、 「医薬 品 ・ 健 康 グ ッズ ・ トイ レ タ リー 」 を 選 ぶ 傾 向 が 強 く、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 合 は 「そ の ほ か 食 料 品 ・飲 料 ・酒 ・た ば こ」 と 「服(和 服 以 外)・ カ バ ン ・靴 」 を選 択 す る傾 向 が 強 か っ た 。 ま た い ず れ の 場 合 も、傾 向 が 強 い カ テ ゴ リー の 回 答 者 の 割 合 で も10後 半 か ら20%と 非 常 に 高 い とは 言 え な い が 、 ガ イ ドの案 内 が あ る 場 合 に 「化 粧 品 ・香 水 」 を 選 択 した 割 合 は50%
弱 で あ っ た 。
全 般 的 に 団 体 客 は 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 に 、購 入 す る費 目 も最 も 高 い 品 目 も多 い 、 こ の こ とか らガ イ ドの 連 れ て い か れ る場 合 に 多 く の も の を 高 い 価 格 で購 入 す る こ とが 多 い
と思 わ れ る 。
最 後 に 、 「娯 楽 サ ー ビス 」 に 関 して は 、 「金 額 」 「娯 楽 サ ー ビ ス の 場 所 」 と も に 有 意 な傾 向 が 見 られ た 。 具 体 的 に は 、 「金 額 」 に つ い て は 、 対 応 の あ るt検 定 の結 果 、 高 額 で は な い も の の 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る 場 合 の ほ うが 、 な い 場 合 よ りも 娯 楽 サ ー ビス 費 用 が 高 い こ と が 分 か っ た 。ま た 、「場 所 」に 関 して は 、カ イ ニ 乗 検 定 の 結 果 、ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 に 「テ ー マ パ ー ク 」 「美 術 館 ・博 物 館 ・動 物 園 ・水 族 館 」 を 訪 れ る傾 向 が 強 い こ と が 示 され た。 ま た 、実 際 これ ら を訪 れ た 、ガ イ ドの 案 内 が あ る 場 合 の 回答 は そ れ ぞ れ43.4%、64.6%と 低 く な い 。
以 上 か ら 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る場 合 に は 娯 楽 施 設 を訪 れ 、 相 対 的 に とは い え よ り高 額 な
出 費 を す る傾 向 が あ る こ とが 示 され た 。 以 上 の 有 意 な 結 果 を表 一26に ま と め る。
表 一26:中 国 人 団 体 観 光 客 のガ イ ドの案 内が あ る場 合 とない 場 合 の購 買 行 動 の差 異
ガ イ ドあ り ガ イ ドな し
買 い 物
場所
百 貨 店 ・デ パ ー ト、 家 電 量販 店 、 観 光 地 の お 土 産 店 、 ド ラ ッ グ ス トア 、 ア ウ ト レ ッ ト
100円 シ ョ ッ プ コ ン ビニ ス トア 鉄 道 構 内 の店 舗 空 港 免 税 店 一 番 高 か っ た 場
所
家 電 量 販 店 、 観 光 地 の お 土 産 店 、 ド ラ ッ グ ス トア 、 ア
ウ ト レ ッ ト
鉄道構内の店舗 空港免税店
一 番 お 金 が か かっ た 場 所 の 消 費 金 額
買 っ た 品 目 菓 子 類 、電 気 商 品 、化 粧 品 ・ 香 水 、 医 薬 品 ・健 康 グ ッ ズ ・
トイ レ タ リ ー
そ の 他 食 料 品 ・飲 料 ・酒 ・ た ば こ
一 番 高 か っ た 品 目
菓 子 類 、 化 粧 品 ・香 水 、 医 薬 品 ・健 康 グ ッ ズ ・ トイ レ
タ リー
そ の 他 食 料 品 ・飲 料 ・酒 ・ た ば こ 、 服(和 服 以 外)・
カ バ ン ・靴 娯 楽 サ ー ビ 金 額
ス
十
場 所 テ ー マ パ ー ク 、 美 術 館 ・博
物 館 ・動 物 園 ・水 族 館
(注)独 立 した サ ン プル のt検 定 を用 い た場 合 、 よ り平 均 値 の高 い ほ うに+を 、 フ ィ ッシ ャー の 直接 法 検 定 、カ イ ニ乗 検 定 を用 い た場 合 、よ り回 答 す る傾 向 が 強 い(期 待 値 よ り割 合 が高 い)項 目名 を 挙 げ て い る。
6‑3総 合 考 察
うな 傾 向 が 認 め られ 、 個 人 客 の ほ うが 宿 泊 費 や 買 い 物 の 総 額 が 高 く 、 高 額 な料 理 を食 べ て い る 可 能 性 が 示 唆 され た 。 こ の こ と は 、 前 述 した 通 り、 中 国 人 訪 日観 光 客 の 場 合 、 個 人 旅 行 の 際 の 査 証 取 得 の 際 に 求 め られ る収 入 水 準 が 高 い こ とが 一 因 とな っ て い る と考 え られ 、 あ る意 味 非 常 に 分 か り易 い 結 果 で あ る。 た だ 、 食 事 や 娯 楽 サ ー ビス の 総 額 、 ホ テ ル の 洋 室 や ミシ ュ ラ ン以 外 の 中華 な ど 、 団 体 客 の ほ うが 支 出 額 が 高 か っ た り、利 用 す る傾 向 が 強 い も の も あ る 。 ま た 、 「訪 日中 国 人 団 体 観 光 客 の購 買 行 動 は ガ イ ドの 案 内 の 有 無 に よっ て影 響 を 受 け る 」 に 関 して は 、 こ ち ら も概 ね そ の よ うな 傾 向 が 見 られ 、 ガ イ ドの 案 内 が あ る 団 体 客 の ほ うが 、 よ り高 価 な 買 い 物 を し、 比 較 的 多 く の娯 楽 施 設 で よ り大 き な 出 費 を す る傾 向 が 見 られ た 。 以 上 か ら、 個 人 客 の ほ うが 盛 ん な 購 買 行 動 を と る 側 面 が 少 な くな い 一 方 で 、 特 に初 回訪 問 客 が 多 い 団 体 客 の 場 合 は 、 い わ ゆ る 「ガ イ ドが お 金 を 使 わ せ る 」 効 果 も 見 ら れ る こ と が 示 唆 され る。 ま た 、 「訪 日中 国 人 団 体 観 光 客 の 購 買 行 動 は ガ イ ドの 知 覚 され る信 頼 性 に よ っ て 影 響 を 受 け る 」 に 関 して は 、 ガ イ ドは信 頼 で き る場 合 に 、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 所 の 中 で 一 番 お 金 が か か っ た 場 所 で 使 う金 額 が低 く な る傾 向 が 示 され た 。 今 回 の 分 析 で は 「ガ イ ドの 信 頼 性 」 と 「消 費 金 額 」 の 因 果 関 係 が 規 定 され て お らず 、 こ の解 釈 は難 し い が 、 お そ ら く、 ガ イ ドか ら信 頼 が お け る ガ イ ダ ン ス を受 け た こ とで 、 ガ イ ドの 案 内 が な い 場 所 で の 無 駄 な 出 費 が 抑 え られ た とい う意 識 が 芽 生 え た の で は と 考 え られ る。 従 っ て 、 ガ イ ドは 特 に 団 体 客 の 場 合 に彼 らの 購 買 行 動 を促 進 す る可 能 性 は あ る が 、 彼 らの 信 頼 性 が 高 い こ とが 短 期 的 に は む し ろ 消 費 金 額 自体 は 下 が る こ と と関 係 す る可 能 性 が 指 摘 され る 。 本 研 究 で は ガ イ ドの 信 頼 性 と再 訪 意 向 との 関係 を 明 らか にす る こ と は で き な い が 、 ガ イ ド の信 頼 性 が 高 ま る こ とは 、 お そ ら く は観 光 客 の 自身 の 訪 問経 験 の よ り良 い 評 価 に つ な が る こ とが 考 え られ 、 そ の 意 味 で は 、 信 頼 性 を 高 め る こ と で 、 短 期 的 な 経 済 効 果 を低 め る か 、 長 期 的 な ロイ ヤ ル テ ィ を 高 め る か とい う選 択 が 必 要 に な る と考 え られ る。