消費者満足 の測 定 と評価

村 松 幸 廣

目 次

は じめ に

1消 費 者 満 足 の概 念 2消 費 者 満 足 の測 定 意 義 3消 費 者 満 足 の測 定 方 法 と モ デ ル 4ス ウ ェ ー デ ンにお け る消 費 者 満 足 の評 価 む す び にか えて

は じめ に

最 近 の わ が 国 の 消 費 者 意 識 は大 き く変 わ って きて い る。 従 来 は,単 に 商 品 を 所 有 す る と い う意 識 が 強 か ったが,購 買 の際 に,ラ イ フ ス タ イル の確 立 を重 視 し,当 該 商 品 が 自 己 の生 活 欲 求 を十 分 満 た し得 るか否 か の検 討 を 行 う傾 向 が 強 くな って い る。 例 え ば,熱 狂 的 な ブ ラ ン ド志 向 は,ブ ラ ン ド 品 を所 有 す る こと に よ り自 己 を高 い ス テ イ タス に 置 く こ とが可 能 で あ る と 感 じた り,所 属 意 識 を共 有 した い と い う願 望 か ら派 生 して い るの で あ る。

しか しなが ら,結 果 的 に は優 れ た デ ザ イ ン性,高 品 質 とい った ブ ラ ン ド特 有 の 属 性 を強 く認 識 す る と い う学 習 効 果 に よ り,従 前 よ り も消費 者 の 商 品 選 択 の基 準 や 比 較 能 力 を高 あ る こと に な った。そ の た め,商 品 選 択 の際 に, 購 入 動 機 よ り も使 用 動 機 を重 視 し,使 用 後 の欲 求 充 足 度 を評 価 す る傾 向 に あ り,消 費 者 の満 足 志 向 が 強 くな って い る と言 え よ う。

消 費 者 行 動 は,購 買 前 行 動,購 買 意 思 決 定 行 動,購 買 後 行 動 に 区分 され る が,と り わ け 購 買 後 行 動 が 次 の 商 品 選 択 に 大 きな 影 響 を も た ら して い

る。 す な わ ち,消 費者 が 自己 の欲 求 満足 度 を 高 め れ ば,ブ ラ ン ド ・ロイ ヤ ル テ ィが確 立 し反 復 購 買 傾 向 が 強 くな り,企 業 に と って は マ ー ケ ッ トシ ェ ア維 持 が 容 易 に な る。 ま た,従 来 の よ う に 消 費 者 の購 買 刺 激 の た め の イ メ ー ジ戦 略 の よ うな商 品 の 引 渡 しを 重 点 にお いた マ ー ケ テ ィ ングか ら脱 却 し,よ り消 費 者 の視 角 に立 っ た マ ー ケ テ ィ ングの 展 開 が求 め られ,消 費 者 満 足 度 が 競 争 企 業 との 相 対 的 位 置 を 示 す 重 要 な マ ー ケ テ ィ ン グ指 標 とな り つ つ あ る。 そ こで,マ ー ケ テ ィ ング戦 略上,消 費者 満 足度 の 測定 と評 価 が 必 要 に な る。

本 稿 で は,消 費 者 満 足 の 測 定 の あ り方 につ い て 消費 者 行 動 研 究 の 立場 か ら論 究 した い。

1消 費者満足の概念

消 費 者 満 足 は極 め て個 人 的 か つ 主観 的 な状 態 で あ り,概 念 規 定 す るに は 困 難 で あ るが,何 らか の共 通 要素 を抽 出 して満 足 状 態 を説 明 す る必 要 が あ ろ う。 こ こで は,い くつ か の 見解 を紹 介 しつ つ満 足 概 念 の規 定 を行 お う と 考 え る。

J.U.マ クニ ール は,「 消 費 者 満 足 と は,購 買 行 動 を通 して 自 己 の心 理 的 不安 状 態 を均 衡 させ,望 ま しい生 活 状 況 へ の準 備 を図 る程 度 で あ る。」(llと 述 べ て い る。 ま た,D.J.オ ル テ ィナ は,「 消 費 者 満 足 は,購 買 対 象 に対 す

る消費 者 の知 覚 した態 度 レベ ル で あ る。」(2)と主 張 して お り,M.L.リ キ ン ズに よ れ ば,「消費 者 満 足 は,知 覚 さ れ た製 品 パ フ ォー マ ンスが 期 待 以 上 で あ れ ば生 ず る」(3)とされ る。 そ して,R.L.オ リバ ー は,「 消 費 者 満 足 は, 製 品 あ るい は ブ ラ ン ドに対 す る態 度 で は な く,経 験 を基 礎 に した態 度 変 化

に関 連 す る重 要 な動 因 で あ る」(4)と明 記 して い る。

消費 者 は,自 己 の生 活 上 の欲 求 を充 足 す る た あ に製 品 ・サ ー ビス を選 択 し購 買 して か ら使 用,利 用 す る過 程 で 当該 製 品 ・サ ー ビス の評 価 を行 う。

そ の評 価 の程 度 が 満 足度 で あ る。 た とえ ば,大 型 テ レ ビの 様 な電 化 製 品 の 購 買 を想 定 す る と,製 品属 性 で あ る品 質,耐 久性,デ ザ イ ン,操 作 性,価 格,イ メー ジ等 にっ い て 当初 の 期 待 と使 用結 果 で あ る製 品 パ フ ォ ー マ ンス を 個 別 的 あ る は総 体 的 に 比 較 評 価 して 欲 求 充 足 の 度 合 を 認 識 す る。 さ ら に,こ れ らの 満 足(不 満)状 態 は,次 の 購 買 に影 響 を も た らす。 満 足 度 が 高 けれ ば,反 復 購 買 や 指 名購 買傾 向 が 強 くな り,ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤル テ ィ が 形 成 され るが,不 満度 が 高 い場 合 に は,購 買拒 否 や ブ ラ ン ド ・ス イ ッチ ン グが 行 わ れ た り,苦 情 行 動 が発 生 す る。 マ ー ケ テ ィ ン グに と って,こ の よ うな 消 費者 の様 々 な反 応,と りわ け苦 情 行 動 に対 す る ス ピー デ ィな対 応 が求 め られ る。

最 近 の消 費 者 満 足 研 究 と して,感 情 と満 足 とを関 連 させ た分 析 が み られ る(5)。Wetbrookと01iverは 新 車 購 入 者 の140人 に対 して調 査 を試 み て い る。サ ンプ ル属 性 は男 性 で 平 均 年 齢33歳,所 得 は25,000‑40,000ド ルで あ る。 そ して,表 一1に み られ るよ うに,消 費 者 の購 買 経 験 にお い て,興 味,

表 一1感 情 に よ る消 費 者 満 足 ク ラ ス タ ー分 析

感 情 ^{幸 福 ・満 足 愉 快 な驚 き 非 感 情 的 不愉快な驚き 怒 り ・混 乱} (n=26)(n=29)(n=38)(n=18)(n=14)

味みきみり悪つれ

ししべ恥罪

趣楽驚悲怒嫌軽恐

::1 .873

‑ .434

‑ .674

‑ .346

‑ .503

‑ .483

‑ .375

‑ .408

‑ .544

一 .724

.752 .・ ・ 一.367

‑ .570

‑ .468

‑ .470

‑ .465

‑ .501

‑ .491

:.

∴826 :・

一.343

.,

一.467

,..

一 .413

‑ .404

‑ .416

1 二580 .585

:・1 .657 .713 .774 .428

..

.844

・,・

一.191 1.033 1.798 2.020 2.254 2.199 2.233 1.879 2.072

〈ウ ィ ル ク ス の λ=0.012F=23.47P≦0,001>

出 典:RobertA.WestbrookandRichardH.01iver.°ThePimensionalitv ofConsumptionEmotionPatternsandConsumerSatisfaction,"

JournaofConsumerResearchvo1.181991p.88

楽 しみ,驚 き,悲 しみ,怒 り,嫌 悪,軽 蔑,恐 れ,恥,罪 の10種 類 の感 情 に つ い て のSD法 に よ る調 査 デ ー タ を ク ラ ス タ ー分 析 に よ って5つ に 区分 して い る。

第1の 「幸 福 ・満 足 」 グル ー プは,購 入 評 価 に対 して興 味 や 楽 しみ と捉 え て お り,マ イ ナ スの感 情 を抱 いて い な い消 費 者 で あ り,21%を 占 め る。

そ して,第2の 「愉 快 な驚 き」 グル ー プは,興 味 の度 合 は低 い が,製 品 購 買 に関 して,楽 しみ や 驚 きを 持 って お り,ポ ジテ ィ ブな消 費 パ ター ンを示 して い る とい え よ う。 第3の 「非 感 情 的 」 グル ー プ は,消 費 感 情 の 全 て が マ イナ スを示 し,購 買 経 験 上,楽 しみ や 驚 きを ほ とん ど覚 え ず に無 感 動 で 機 械 的 な 消費 生 活 を送 る傾 向 に あ る。 第4の 「不快 な 驚 き」 グル ー プは, 嫌 悪 や怒 りを と もな った驚 きや,恥 しさや 罪 の 意 識 を 感 じる消 費 傾 向 を 表

して い る。 最 後 の 「怒 り ・混 乱 」 グル ー プ は,怒 り,軽 蔑 嫌悪,罪 の よ うな消 費 に対 す る ネ ガテ ィ ブな感 情 が強 く,苦 情 行 動 を 起 こす 可 能性 が 高 い と言 え よ う。

この よ うな感 情 と満 足 との 関連 研 究 は,消 費 者 の 内 的 な 心 理 状 態 を 明 ら か に し,製 品 ・サ ー ビス につ いて の よ り精 緻 な評 価 と ロ イ ヤ ル テ ィの 創 出 に有 効 で あ ろ う。

2消 費者満足の測定意義

消費 者 満 足 の測 定 の意 義 に は2っ の 側面 が考 え られ る(6)。一 つ は,社 会 経 済 的立 場 で あ り,も う一 つ は個 別 企 業 的立 場 か らで あ る。 社 会 経 済 的観 点 か らは消 費 者 利 益 の実 現 生 活 の質 の 引 き上 げ とい った 消 費者 政 策 の立 案,実 行,評 価 の た め の指 標 と して の位 置 付 けで あ る。 企 業 そ れ ぞ れ の 消 費 者 満 足 努 力 の結 果 を 開示 し,消 費 者 の商 品 選 択 能 力 を強 化 し,企 業 間 競 争 を 高 あ る こ と に よ って よ り良質 な 商 品 の市 場 導 入 をす す め,人 々 の生 活 水 準 向 上 が 図 られ るの で あ る。

個 別 企 業 の観 点 か らは,競 争 企 業 に対 して優 位 性 を保 持 す る手段 と して 位 置 付 け る こ とが で きる。 す な わ ち,企 業 が 消費 者 満 足 を マ ー ケ テ ィ ング の 目標 と して掲 げ,消 費 者 の支 持 を獲 得 し,市 場 で 優位 に立 っ こ とが 可 能

とな る。

マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は,図 一1の よ うに,攻 撃 的戦 略 と防 御 的 戦 略 に分 け る こ とが で きる。 そ して,攻 撃 的 戦 略 の 目的 は,市 場 の 拡 大 と マ ー ケ ッ ト ・シェ ア の獲 得 の両 面 で あ り,防 御 的 戦 略 は,ス イチ ング ・バ リアの 構 築 と消 費 者 満 足 の増 大 と い う2つ の 目的 を持 っ。 今 日の よ うな,わ が 国 に み られ る景 気 後 退 期 にお いて は,市 場 の拡 大 は そ れ ほ ど期 待 で きな い し, 貿 易 摩 擦 に よ る海 外 市 場 の 制 限 強 化 に と もな う輸 出 の減 少,翻 って,国 内 市 場 にお け る企 業 間 競 争 の 激 化 や 消 費 パ タ ー ンの変 化 に と もな う市 場 の不 透 明 化 等 に よ り,企 業 に と って,ま す ます 防 御 的 マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 の必

要性 を 生起 せ しめ て い る。

実 際 上,多 くの 企 業 は攻 撃 的 マ ー ケテ ィ ング戦 略 と防 御 的 マ ー ケ テ ィ ン 図 一1マ ー ケ テ ィ ング戦 略 の類 型

出 典:ClaseForne11"ANationalCustomerSatisfactionBarometer:The SwedishExperience"JournalofMarketingvo1,561992p.8

グ戦 略 の双 方 を組 み合 わせ て戦 略 を実 行 して きた。 攻 撃 的 マ ー ケ テ ィ ン グ で は新 た な顧 客 の獲 得 や競 争 企 業 の顧 客 を奪 う こ とが 目標 と され,防 御 的 マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 に お い て は,現 在 の顧 客 の維 持 や固 執 化,囲 い込 み が マ ー ケ テ ィ ング焦 点 と な る。 しか しなが ら,伝 統 的 に多 くの企 業 が 顧 客 の 保 持 よ り もむ しろ新 顧 客 獲 得 に努 力 を傾 注 して きた。 た とえ ば,わ が国 や ア メ リカ合 衆 国 に お いて,顧 客 の購 買 動 機 を刺 激 す る マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョ ン手 段 で あ る広 告 や セ ー ル ス ・プ ロモ ー シ ョンの年 間 支 出 は膨 大 で あ る。 ま た,企 業 成 長 は競 争 企 業 の犠 牲 の上 に成 り立 ち,防 御 体 制 の 弱 い企 業 が淘 汰 され て きた。 防御 的 マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 へ の 関心 が遅 れ,対 応 が 不 十 分 で あ った が た あ に,ア メ リカ合 衆 国 の金 融 産 業,鉄 鋼 産 業 の 衰 退 に続 い て 自動 車 産 業,コ ン ピュ ー タ産 業,食 品 産 業,医 療 機 器 産 業 が 弱 体 化 しっ っ あ る。 しか しなが ら,低 成 長 と激 化 す る市場 競 争 に直 面 し,防 御 的 マ ー ケ テ ィ ング戦 略 が 見 直 され て きて い る。 防 御 的 マ ー ケ テ ィ ング戦 略 は,顧 客 流 出 や ス ウ ィチ ング防 止 を主 眼 と し,競 争 企 業 の侵 略 か ら製 品 と市 場 を守 る た め に実 行 さ れ る ので あ る。 それ は ま た,顧 客 満 足 の 実 現 に よ って 可 能 と な る。

1970年 代 に お い て,ア メ リカ合 衆 国 で は マ ー ケ ッ トシ ェ ア の拡 大 が経 営 戦 略 の眼 目で あ り,マ ー ケ ッ トシェ ア の極 大 化 が利 益 極 大 化 と直 接 的 に結 び付 い て い る と さ れ た(7)。それ で,多 くの リー デ ィ ング カ ンパ ニ ー が競 っ て マ ー ケ ッ トシェ ア戦 略 を採 用 し利 益 指 向 に走 った の で あ る。 しか しな が ら,個 々 の企 業 に と って好 ま しい結 果 に な らな い し,ア メ リカ合 衆 国経 済 全体 の生 産 性 向上 に寄 与 しな い と批 判 さ れ た(8)。

表 一2は,マ ー ケ ッ トシ ェ ア戦 略 と顧 客 満 足 戦 略 との 対 比 を 示 して い る。

両方 の戦 略 と もに低 成 長 と集 中市 場 を 前提 と して い るが,競 争 企 業 に 対 す る考 え方 が違 って い る。 す な わ ち,マ ー ケ テ ィ ング シ ェ ア戦 略 は,競 合 企 業 の マ ー ケ ッ トシ ェ アを い か に 侵 食 す るか にあ り,顧 客 満 足 戦 略 は,顧 客 維 持 率 に よ って 当 該 戦 略 が 成 功 で あ るか あ る い は失 敗 で あ るか の 判 断 が さ

表 一2マ ー ケ ッ ト シ ェ ア 対 顧 客 満 足

マ ー ケ ッ ト シ ェ ア 顧客満足

戦 略 の タイ プ 攻 撃 的戦 略

焦 点 競 争

成 功 の評 価 マ ー ケ ッ トシ ェア 行 動 目標 購 買 者 の ス ウ ィチ ン グ

防衛的戦略 顧客 顧客維持

購買者の ロイヤルテ ィ

出 典:ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfaction Barometer:TheSwedishExperience"Journalof Marketingvo1.561992p.8

れ る。

換 言 す れ ば,マ ー ケ ッ トシ ェア戦 略 は,他 社 製 品 の 愛 顧 ス イ ッチ ングを 狙 い と し,顧 客 満 足戦 略 は製 品 ロイ ヤ ル テ ィ又 は ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤ ル テ ィ

の 醸成 が最 終 目標 で あ る。 ま た,コ ス トに付 い て み る とマ ー ケ ッ トシ ェ ア 戦 略 は,現 在 の市 場 状 況 を ダイ ナ ミッ クに変 え て い く企 業 の パ ワ ーを 必 要 と し,多 くの人 的投 資 や 資金 投 入 が な さ れ,多 大 の継 続 的 コ ス トの 負 担 が 余 儀 な くさ れ る。 ま た,顧 客 満 足 戦 略 に お け る スイ チ ン グ ・バ リアの 構 築 と は,顧 客 が競 争 企 業 の製 品 ・サ ー ビスへ の購 買 ス イ ッチ を生 じな い よ う な条 件 を設 定 す る こと で あ る。 す なわ ち,ス イ チ ング を行 う場 合 の物 理 的 か っ心 理 的 な追 加 コ ス ト負 担 の意 識 を顧 客 が 感 じる か ど うか に か か って い る(9)。これ に対 して 顧 客 満 足 戦 略 は,特 定 企 業 の ロイ ヤ ル テ ィを打 ち破 っ て ス イ ッチ ング を行 わせ る よ う な顧 客 獲 得 努 力 が 必 要 な た め,競 争 企 業 に と って コ ス ト負 担 に な る。

こ の よ うに消 費 者 満 足 の 考 え 方 は企 業 に と っ て有 効 な マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 と な る。 ま た,消 費 者 満 足 の指 標 は,ROI(投 資 収 益 率)や マ ー ケ ッ ト

シ ェ ァ,利 益 と い っ た伝統 的 な 企 業 パ フ ォ ー マ ンス測 定 に代 わ って長 期 的 な マ ー ケ テ ィ ング指 標 とな り,企 業 の 市場 を 中 心 と した環 境 適 応 体 制 を よ り強 化 す る指針 を提 供 して くれ るで あ ろ う。

3消 費 者 満 足 の測 定 方 法 と モ デ ル

消 費 者 満 足 の 測 定 方 法 に は い ま だ 普 遍 的 か っ 確 立 さ れ た も の は な く, 様 々 な 論 者 が そ れ を 提 案 して い るが,主 に,「 総 体 的満 足」,「期 待 確 認 」,

「消 費 者 の理 想 的製 品 の か い離 」の3つ に類 型 化 さ れ よ う㈹ 。総 体 的 満 足 度 の 測 定 は製 品 属 性 つ い てSD法 を 用 い る の が 代 表 例 で あ る(11)。期 待 確 認 は,購 買 前 の 期 待 度 と欲 求 充 足 の程 度 を比 較,確 認 す る消 費 者 の心 理 状 態 を 把 握 す る。 また,理 想 的 製 品 のか い離 の測 定 方 法 は,消 費 者 が 理 想 と考 え る製 品 と購 買 製 品 との パ フ ォ ー マ ンス との相 違 状 況 を捉 え る ので あ る。

ま た,消 費 者 満 足 の究 極 的 状 態 と して ロ イ ヤ ル テ ィ の形 成 が 考 え られ る。 ロ イヤ ル テ ィな 満 足 した消 費 者 の再 購 買 意 図 と価 格 受 容 性 とに よ って 測 定 され る。 価 格 受 容 性 は,固 執 化 され た消 費 者 を ス イ ッチ ン グす る た め に は価 格 差 別 化 が 有 効 で あ る とす るE.A.ペ シ ミア の価 格 計 量 法 と類 似 す る(12)。彼 の 測 定 法 は最 近 の 研 究 に と りい れ られ て お り,と りわ け そ の成 果 は,ブ ラ ン ド ・ロ イ ヤル テ ィの研 究 に み られ る。

さ らに,消 費 者 が 製 品 パ フ ォー マ ンス を評 価 す る場 合,価 格 と品 質 の相 互 性 を 考 慮 し,各 々 を 単 独 に知 覚 す るわ けで は な い。 この よ うに,製 品 属 性 の 評 価 の 程 度 を 測 定 す る場 合,個 々 の属 性 の相 関 関 係 に配 慮 し,全 体 評 価 に つ いて 把 握 す る こ とが 重 要 で あ る。

消 費 者 が 当 該 製 品 か ら競 争 製 品 に購 買 変 更 す る場 合 に,購 入 コ ス トや 心 理 コ ス ト,学 習 コ ス トな ど の 多 様 な コ ス トが 要 因 とな って い る た め,ス

イ ッチ ング ・バ リアの 測 定 は極 あて 困 難 で あ る。 さ らに,製 品 の 種 類 や 産 業 の 競 争 状 態,消 費 者 行 動 の パ ター ンの相 違 に と もな い ス イ ッチ ング ・バ リアの 在 り方 も異 な る。 した っが って,こ れ らの要 因 す べ て を測 定 す る こ と は不 可 能 で あ る。 そ こで,ス イ ッチ ン グ ・バ リア効 果 は ロイ ヤ ル テ ィ関 数 を ク ロ ー ズ ドす る こ とで 明 らか に な ろ う。 た とえ ば,個 人 の過 去 の消 費

経 験,学 習,危 険 負 担(risktaking)傾 向 を記 述 した デ ー タベ ー ス の分 析 に よ って定 性 的 に 測定 す る こ とが で き る(13)。

次 に,測 定 モ デ ル に っ い て 言 及 しよ う。 消費 者 満 足 の測 定 モ デ ル構 築 に は次 の3っ の 原則 が あ げ られ る。 第1に 応 用性 の あ る説 明変 数 を用 い る こ と。 す な わ ち,現 実 か ら遊 離 しな い とい う こ とで あ る。 第2に,す べ て の サ ーベ イ要 因 が あ る程 度 の 誤 差 で 測 定 され る こ と。 す な わ ち,フ レシキ ブ ル な 分 析 が 可 能 で あ る と い う こ とで あ る。 第3に,消 費 者 満 足 の 構造 が 直 接 的 に観 察 可能 で な い こ と。 す な わ ち,サ ー ベ イ や 測定 の 際 の 主観 が 介 在 しな い こ とが求 め られ る。 この よ うに,消 費 者 満 足 の 測 定 モ デ ル は,消 費 者 満 足 の部 分 とな る購 買 後 成 果 の 合理 的 か っ含 蓄 の あ る シ ステ ムを 詳細 に 記述 す る もの で あ る。

従 って,消 費者 満 足 の モ デ ル 指標 は,ノ イ ズが 入 る場 合 が あ るが,多 次 元 方 程 式 に よ って 示 され る関 係 変 数 と して記 述 され る。 消 費 者 満 足 は,購 買 前 の 期 待 と購 買 後 の 知 覚 パ フ ォー マ ンス との 関数 で あ り,次 の よ う に示 され る。

CS=F(E,PP) CS;消 費 者 満 足 E;期 待 度

PP;知 覚 パ フ ォ ー マ ン ス

テ ィセ と ウ ィル ト ン は,満 足 に お け る 知 覚 パ フ ォ ー マ ン ス の 直 接 的 影 響 に っ い て 理 論 的 か っ 実 証 的 な 裏 付 け を して い る ㈹ 。 そ して,満 足 の 評 価, 決 定 の 際 に は,期 待 よ り も知 覚 パ フ ォ ー マ ン ス の 方 が 強 い 影 響 力 が あ る と 結 論 づ け て い る 。

既 に 述 べ た よ う に,ロ イ ヤ ル テ ィ は 満 足 と ス イ ッ チ ン グ ・バ リ ア と の 複 合 要 因 に よ っ て 生 じ る。 ヒル シ ュ マ ン は,満 足 ・不 満 の 基 本 的 な 変 化 要 因 と して,導 出(exit),ボ イ ス(苦 情),ロ イ ヤ ル テ ィ の3つ を 挙 げ て い る 。

導 出 とは製 品 評 価 を結 論 づ け る こと で あ る。 ボ イ ス は,企 業 に対 し持 ち 込 まれ る消 費 者 の 声 と して の 苦 情 で あ る。 この よ うな こ と を ベ ー ス と し て,ロ イ ヤ ル テ ィは,概 念 的 に は次 の よ うな関 係 式 で表 され る。

図 一2購 買後 の プ ロセ ス の モ デ ル と 満足 ・不 満 の 測 定 購買行動

購 買期待

比 較 プ ロセ

追加情報 探索

セ ー ル スマ ンに 対 す る 苦 情

苦情処理の満足

再購買 意志決定

プロセス

]

セ ー ル ス マ ン に対 す る 無 言 の 苦 情

＼

情処理の不満

1

当 初 の (噂一一一一→CS/D

測 定

、

一一一一一

最終的 CS/D 測定

出 典:AlanR.Andreasen,"ATaxonomyofConsumerSatisfaction DissatisfactionMeasures"inH.KeithHuntConceptualzationof ConsumerSatisfactionandDissatisfactionM.S.11976P.14

L=F(CS,SB,V) L;ロ イ ヤ ル テ ィ CS;消 費 者 満 足

SB;ス イ ッ チ ン グ ・バ リア V;ボ イ ス(苦 情)

ボ イ ス と ロイ ヤ ル テ ィが ポ ジテ ィ ブな関 係 で あ る とす るな らば,企 業 が 十 分 な苦 情 処 理 を実 行 し問 題 解 決 を図 れ ば,不 満 を持 っ顧 客 を満 足 状 態 に 転 化 し,ロ イ ヤ ル テ ィを引 き出 す こ とが 可 能 で あ る㈹ 。 これ とは反 対 に, 苦 情 処 理 を 全 く行 わ なか っ た り,不 十 分 な場 合 に は,苦 情 が拡 大 化 し,当 該 企 業 へ の ボ イ コ ッ トが 生 じた り,他 企 業 の 製 品 へ と連 鎖 的 に スイ ッチ ン グ して しま う。図 一2は,消 費 者 満 足 と不 満 の測 定 時 期 を示 して い る。 と り わ け購 買 期 待 と購 買 後 パ フ ォ ー マ ンスを 比 較 す る時 期 が 問 題 とな り,苦 情 後 の 消 費 者 の 満 足 ・不 満 の 状 態 も測 定 す る必 要 が あ ろ う。

3ス ウ ェー デ ンに お け る消 費 者 満 足 の 評価

ス ウ ェー デ ンは,高 福 祉 社 会 国家 と して 知 られ るが,消 費 者 保 護 政 策 の 最 も進 ん だ 国 で あ り,消 費 者 の意 識 も極 あ て 高 いq6)。そ こで,消 費 者 に た い して公 正 な商 品選 択 の デ ー タ と して消 費 者 満足 の 調 査結 果 を 公 表 して い る。

消費 者 満 足 調 査 は,毎 年 実 施 され,サ ンプ ル 数 は2万5000人 で あ り,8 分 間 の電 話 聞 き取 り法 で行 わ れ る。 ま た,産 業 別,企 業 別 の分 析 が行 わ れ, 個 別 企 業 名 も公 表 さ れ る。 個 別 企業 に つ い て は回 答 者 の 任 意 で 評 価 が 行 わ れ,1‑10の ス コア で示 さ れ る。 表 一3は,1989年 か ら3年 間 の 推 移 を 示 して い る。 ス ウ ェー デ ン国 内企 業 の み な らず,日 本 や ア メ リカ 合 衆 国 の 企 業 も評 価 の対 象 と な って お り,ト ヨ タや マ ッ ダの消 費 者 満 足 度 は極 め て 高 い。 そ して,ス ウ ェ ー デ ンで は,公 的 サ ー ビス が公 営 で あ る た め か,公 的

1αcoI

ti

表 一3顧 客 満 足TOP企 業

産 業 顕客満足 TOP企 業

198919901991 1989 1990 1991

車品局工 物空ス  L .食加"ぜ熟

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ss 63 62 68 63 59 ss 60 sa sa 64 65 62

59 63 55

57 55 43 64

78 78 73 70 70 ss ss 68 s7 67 67 66 65 ss 65 65 64 64 64 63 63 sa 61 61 58 57 54 47 65

Toyota(87) Jastbolaget(82) na Marabou(78) Statoil(70) け  SAS(67) Spies(69) SHB(75) Letter(62)

Apple(76) Trygg‑Hansa(66) Letter(62) 1CA(70) Riocss>

SHB(75)  お Skandia(66) IBM(70) ロ  Trygg‑Hansa(67) Lindex(66)

K(68)

TV3(57)

Mazda(81) Jgstbolaget(83) Marabou(79) Statoil(70) JetPak(70) SAS(69) Ving(70) SHB(73) Letter(62) Apple(69) Trygg‑Hansa(64) Letter(63) Vivo(70) Riocss) SHB(72) SvD(67) Trygg‑Hansa(63) HP(70) Halfns(68) LBnsfskr.(69) Lindex(64)

NK(68)

TV3(52)

Mazda(85) Jastbolaget(84) Marabou(80) BP(71) JetPak(73) SAS(69) Atlas(69) SHB(72) Letter(68) Apple(73) Lgnsfskr.(69) Letter(68) ICA(70) VilO(71) SHB(68) SvD(72) Trygg‑Hansa(67) HP(70) Hal&R(65) Lgnsfskr.(67) Lindex(65)

NKC64)

TV3(53)

出 典:ClareFornell°ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience'JournalofMarketingvol,561992p.19

金 融 や 公 的 郵 便 を 除 いて は消 費 者 満 足 度 が 平 均 よ り も低 くな って い る。

また,消 費 者 の 好 み が 異 質 で あ れ ば 満 足 度 は高 く,消 費 者 の好 み が 同一 で も標 準 化 され た 製 品 は満 足 度 が 高 い傾 向 に あ る。 表 一4に 見 られ るよ う に,基 礎 的 食 品 や キ ャ ンデ ィ,コ ー ヒー,自 動 車 に高 い満 足 数 値 が認 め ら れ る。 しか し,パ ソ コ ンや 大 型 コ ン ピュ ー タが3年 の推 移 か ら見 る と下 降 気 味 で あ るが,競 争 の 激 化 が か え って 消 費 者 の 満 足 評 価 を厳 しい もの に し て い るの で あ ろ う。 テ レ ビ局 に つ い て は,2局 しか な い た あ に競 争 が行 わ れ ず 消 費者 の 不 満 が 高 ま って い る。

表 一5は,パ フ ォ ー マ ンス,満 足,ロ イ ヤ ル テ ィの 平 均 分 散 度 を表 して い る。 さ らに,表 一6は,パ フ ォ ー マ ンス と満 足,期 待 と満 足,満 足 と ロイ ヤ ル テ ィ,苦 情 と ロイ ヤ ル テ ィの相 関 パ ラメ ー タが 示 され て い る。 これ らの 数 値 か ら,消 費 者 の苦 情 処 理 の可 能 性 の程 度 を読 み取 る こ とが で き る。 ネ ガ テ ィブ係 数 に よれ ば,消 費 者 苦 情 の増 大 の た め に 企 業 に と って 不 利 な 状 況 が 生 ず る こ と に な る。 た とえ ば,自 動 車,銀 行,郵 便 サ ー ビス,警 察, 薬 局 が これ に あ た る。 一 方,ポ ジ テ ィブ な係 数 を見 る と,パ ソ コ ン,衣 料 品,大 型 コ ン ピ ュ ー タ,新 聞,デ パ ー ト,鉄 道,ス ー パ ー マ ー ケ ッ トの 各 産 業 は 的確 な苦 情 処 理 を実 施 す れ ば,顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィを確 立 す る こ とが で き る。

と ころ で,消 費 者 満 足 と ロ イヤ ル テ ィとの 関 係 を 考 え て み よ う。 図 一3 は,縦 軸 に1990年 の 消 費 者 満 足 度 を と り,横 軸 に ロ イ ヤ ル テ ィ係 数 を と っ て,各 産 業 を プ ロ ッ トした もの で あ る。 企 業 は価 格 弾 力 性 を持 っ の と同様 に消 費 者 満 足 の弾 力 性 を保 持 し,ロ イヤ ル テ ィの 強 み を 生 か して い く必 要 が あ る。自動 車 や 食 品 はす で に高 い ロイ ヤ ル テ ィを形 成 して い るが,警 察, 公 的 郵 便 や,デ パ ー トは,か な り低 い。 テ レビ局 は選 択 の 代 替 性 が 極 め て 低 い た め に消 費 者 満 足 度 は低 い け れ ど も ロイ ヤ ル テ ィ係 数 は高 くな っ て い る。

この よ うな産 業 別 の ロ イ ヤ ル テ ィを ポ ジ シ ョニ ン グす る こ と に よ って,

表 一4顧 客 満 足 バ ロ メー タ結 果

.;. 1990 1991

非 耐 久 消費 財 基 礎 的 食 品

キ ャ ンデ ィ・コー ヒー 日配 品,パ ン ビー ル 肉製 品

か ん詰 、 冷 凍 食品 耐 久 消費 財

自動 車 パ ソ コ ン 大型 コ ン ピュ ー タ 小売 業者

スー パ ー マ ー ケ ッ ト ガ ソ リ ン ス タ ン ド

家 具

テ パ ー ト 衣 料 品店

  料  利的飲的利営公ル公営局くく一くく品便便コ信信察レ売薬郵郵力通通警専

サ ー ビ ス 金 融(公 的) 金 融(営 利) 旅行 サ ー ビ ス 生 命保 険 火 災保 険 損 害 保 険

メ イ ル オ ー ダー

運 輸

テ レ ビ局

貨 物

新 聞

77 75 68 66 63 64 69 77 70 68 72 66 67 64 62 63 64 na 59 65 59 55 54 56 64 69 70 68 65 65 64 na 59 44 na na 63

79 7s 69 67 65 70 72 76 66 64 69 68 68 63 63 62 65 76 62 61 59 59 57 55 61 69 66 67 65 63 62 64 63 43 65 60 62

78 80 69 68 65 70 72 7s 6'1 64

70 65 70 65 61 63 65 73 65 67 65 61 57 58 sa 67 64 68 63 66 64 63 63 48 69 64 64 出 典:ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfactionBartometer:The

SwedishExperience"JournalofMarketingvol,561992p.14

諜諜藩㊦蕎伴謹

表 一5測 定 結 果

平 均 分 散

産 業 パ フ ォ ー マ ン ス 満 足 ロ イ ヤ ル テ ィ

198919901991198919901991198919901991 航

自 金 金

空

動 車

融(営 利) 融(公 的)

旅 行 サ ー ビ ス

衣 料(小 売)

大 型 コ ン ピ ュ ー タ

デ パ ー ト

食 品 加 工

家 具

損 害 保 険

火 災 保 険

生 命 保 険(公 的) メ イ ル オ ー ダ ー 新

石

ノぐ

薬 警

聞 油

ソ コ ン

局 察 郵 便 サ ー ビ ス(営 利) 郵 便 サ ー ビ ス(公 的) 鉄

貨

道 物

ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト

通 通 テ

信(営 利)

信(公 的)

レ ビ 局

.63 .65 .66 .68 .74 .61 .68 .66 .65 .63 .63 .62 .62 na na .61 .z na .76 .67 .61 .61 na .69 .71 .71 .69

.73 .6 .64 .63 .63 .63 .65 .58 .66 .54 .6 .68 .6 .65 .59 .54 .62 .59 .67 .64 .62 .64 .62 .69 .68 .63 .68

.54 .58 .67 .61 .68 .59 .64 .61 .65 .64 .63 .66 .63 .61 .6 .53 .58 .6 .7i .6 .67 .61 .61 .67 .72 .78 .63

.74 .79 .77 .82 .82 .75 .78 .74 .78 .79 .82 .8 .8 na na .74 .74 na .72 .82 .71 .74 na .76 .82 .76 .84

.63 .6 .67 .73 7 .59 .65 .6 .68 .61 .72 .72 .63 7 .69 .63 .62 .65 .61 .59 .65 .66 .71 .61 7 .63 .74

.61 .59 7 .71 .72 .63 .62 .67 .67 .67 .74 .74 7 .66 .68 .62 .63 .66 .66 .75 .73 .66 z .67 .73 .73 .73

.67 .64 .6 .57 .7 .62 .63 .62 .61 .66 .65 .64 .64 na na .66 .76 na .69 .68 .78 .71 na .66 .74 .76 na

7 .65 .57 .54 .69 .62 .59 .69 .65 .72 .55 .69 .64 .67 .66 .58 .71 7 .71 .66 .59 .73 .61 .61 .73 .64 na

.67 .63 .57 .54 .68 .61 .67 .67 .64 .7 .63 .67 .58 .67 .64 .59 .7 .82 .59 .72 .65 .76 .61 .64 .77 .72 na

出 典:ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience"JournalofMarketingvo1,561992p.16

N斬①一ー

表 一6パ ラ メ ー タ 評 価

産 業 ^{PAS E‑S SQL V→L SAT.R'}

198919901991198919901991198919901991198919901991198919901991

lOb●ー 空車  ス⊃タト工具険険 一聞油ン局察利的ビ売一  小ユ  動遼拶品行型 的ダ保保f墜

害災保ル

命イ nソ

航自金金旅衣大デ食家損火生メ新石パ薬警

.67.63.51.il .48.51.51.23 .7,76.7.1 .68.68.69.OS .75.73.76.03 .59.47.58.19 .51.65.57.11 .5.49.59.34 .72.71.68na .49.56.64.26 .43.52.49.37 .72.75.72.OS .7.79.780 .7.68.750 na.66].71na na.5.55na .64.61.55.05 na.62.54na .52.67.77.3

.18.22.23 .18.19.51 .04ユ.39 .08.06.53 .09.06.54 .28.45.45 .07.11.37 .22.24.17 nana.59 ユ6.18,32 .24.3.38 .08.12.37 .03.OS.42 .13.08.42 .09.04na .31.26na .12.22.48 .22.23na .04.03.13

.38.28.Ol.1 .47.49‑.05‑.04 .41.36‑.13.09 .52.59‑.05‑.04 .53.52.03.03 .38.42‑.02.08 .43.37.01.14 .35.36.02.02 .57.58.03.01 .5.56.Ol.04 .38.29.05.06 .32.4‑,1‑,19 .54.45.01‑.06 .38.35.01‑,06 .53.48na‑.04 .41.28na‑.Ol .46.46.09.12 .3.2na‑.08 .15.27‑.13‑.22

.01

‑.04

‑.os

‑.oi 一.00z

.os .03 .13 .oz .04 .03

‑.os

‑.03

‑.04 .os .02 .15

‑.05

‑.03

.49.48.39 .36.34.36 .54.59.54 .49.5.51 .57.58.61 .48.42.48 .31.45.37 .48.38.53 .52.5.46 .4.42.54 .45.44.43 .57.61.58 .49.63.62 .49.55.61 na.48.52 na.52.52 .42.42.43 na.57.48 .45.47.61

郵 便 サ ー ビ ス(営 利) 郵 便 サ ー ビ ス(公 的)

鉄 道

貨 物

ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト .64 .59 .61 na .57

.75 .61 .7 .73 .64

.69 .72 .6 .69 .57

.os .13 .02 na .3

.07 .19 .13 .08 .19

.12 .11 .ts ユ3 .27

.32 .z .5 na .38

.31 .17 .42 .47 .44

.4 .19 .39 .37 .52

一.t

‑.17 .02 na .os

一.13

‑.05 .14

‑.03 .07

.04

‑.29 .16

‑.01 .15

.43 .4 .38 na .53

.59 .53 .56 .57 .55

.55 .59 .5 .55 .52

通 信(営 利).74.74.72.07.09.08.32.29.37‑.17‑.01‑.03.58.si.56

通 信(公 的).59.64.67.14.17.2.38.27,38‑.1‑.12・.07.41.53.59

テ レ ビ 局.6.74.63.31.14.21.63.66.48nana・.02.65.8.55

N'Pパ フ ォ ー マ ン スS=満 足E=期 待L=ロ イ ヤ ル テ ィV=ボ イ ス(苦 情)

◎}出 典:ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfactionBaromerter:TheSwedishExperience"JournalofMarketingvo1,561992p.17

‑63‑ 80

70

60

50

40 CSB1990

00.10.20.30.40.50.6

出 典ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfactionBarometer:

TheSwedishExperience"JournalofMarketingvol.561992p.18

0.7 o.s

ロ イ ヤ ル テ ィ係 数

恭避眼蟄湘㊦讐謡伴

消費 者 満 足 の視 点 か ら産 業 構 造 を 見 直 し有 効 な政 策 を立 案,実 行 す る こ と が で きよ う。

さ らに,ス ウ ェ ー デ ンにお いて は,EC統 合 に と もな い消 費 者 満 足 度 の 低 い産 業 は,海 外 企 業 の 標 的 と な り市 場 競 争 にお いて 敗 退 を 余 儀 な くされ る危 険 性 が あ る。 ま た逆 に,ス ウ ェ ー デ ン国 内 で 消 費 者 満 足 度 の 高 い企 業 はEC内 で 大 き く成 長 す る可 能 性 が あ る。

む す び にか え て

消 費者 満 足 度 は質 的 な生 活 水 準 を示 して い る と同時 に企 業 の社 会 貢 献 度 を 表 す 指 標 で もあ る。 わ が 国 は生 活 大 国 を 目指 して い る と いわ れ て い る が,い ま だ産 業 優 先 の政 策 が と られ て お り,生 活 者 や消 費 者 の立 場 か ら産 業構 造 を 見 直 す機 運 す ら見 え な い。 しか しな が ら,個 別 企 業 に お い て は, 消 費 者 満 足 の視 点 か らマ ー ケ テ ィ ン グを 見 直 し,戦 略 転 換 を図 ろ う とす る 先 進 的 な 考 え方 も出 て きて い る。 今 ま で の よ うに市 場 の爆 発 的成 長 が 期 待 で きな い 状 況 に お い て は,防 御 的 マ ー ケ テ ィ ン グの展 開 に よ って,消 費 者 満 足 の 実 現 を 図 り社 会 的 支持 を 高 め る こ とが,市 場 に お い て優 位 な地 位 を 確 立 す る こ とに っ な が るで あ ろ う。 そ の た め に は,消 費 者 満 足 の 評価 基 準 を 定 め るた め の 個 別 企業 の努 力 と政 府 の産 業 政 策 の転 換 が必 要 とな る。

注

1)JamesU.McNeal,ConsumerbehavioronIntegrativeApproach,Little, BrownandCompany,1982,p.213.

2)DavidJ.Orutinau,"AConceptionalModelofConsumerPostPurchase Sasisfaction/DissatisfactionDecisionProcess,"InNewDimensionon ConsumerSatisfactionandConmplainingBehavior.eds.RalfL.Day andH.KeithHunt,pp.36Bloomington:SchoolofBusiness,Indiana University,1979.

3)MarshaL.Richins,"ConsumerComplainingProcess:AComprehen一

siveModel,"InNewDimensiononConsumerSatisfactionandCom‑

plainingBehavior.eds.,RalfL.DayandH.KeithHunt,pp.36 Bloomington:SchoolofBusiness,IndianaUniversity,1979.

4)RichardL.Oliver"ACognitiveModeloftheAntecedentsandConse‑

quencesofSatisfactionDecisions,"JournalofMarketingReserch,vol, 171980pp.460‑469.

5)RobertA.WestbrookandRichardL.Oliver"TheDimensionalityof ConsumotionEmotionPatternsandConsumerSatisfaction"Journalof ConsumerResearch,vol,181991.

6)ClaseFornell"ANationalCustomerSatisfactionBarometer:The SwedishExperience"JournalofMarketingvol.561992pp.6‑21.Clase Fornell.andBingerWernerft"DefensiveMarketingStrategybyCus‑

tourerComplaintManagement:ATheoreticalAnalysis,"Journalof MarketingResearchvol.241987pp.337‑346.

7)代 表 的 な も の と し て ボ ス ト ン ・ コ ン サ ル テ ィ ン グ ・ グ ル ー プ が あ げ ら れ る 。

消 費 者 満 足 の 測 定 方 法 を3つ に 分 類 し て い る 。

DouglasR.Hausknecht"MeasurementScalesinConsumerSatisfaction /Dissatisfaction,"JournalofConsumerSatisfaction,Dissatisfactionand ComplainingBehavior,vol.3pp.1‑11.

11)AlanR.Andreasen"ATaxonomyofConsumerSatisfaction/Dissatis‑

factionMeasures"inH.KeithHunted,ConceptulizationandMeas‑

urementofconsumerSatisfactionDissatisfuction,MarketingScience Institute1976pp.15‑18.

BostonConsultingGroup,PerspectivesonExperience.BostonConsult‑

ingGroup1972RobertD,BuzzelandBradleyT.GaleThePIMS Principle.NewYorkTheFreePress1987.

$)B.B.Henderson,HendersononCorporateStrategy.Cambrige,MA:

AbtBooks1979.

9)消 費 者 の コ ス ト意 識 に は,物 的 コ ス トと 心 理 的 コ ス トの 両 面 が あ る。 物 的 コ ス トは,商 品 価 格,交 通 費 等 の 入 手 コ ス ト,ラ ン ニ ン グ コ ス ト,取 り 替 え コ ス ト が あ げ ら れ る 。 心 理 的 コ ス ト は,商 品 入 手 や 情 報 探 索 に 必 要 な 時 間 や 空 間 移 動

の エ ネ ル ギ ー,フ ラ ス ト レ ー シ ョ ン等 に よ る 心 理 的 負 担 で あ る 。 詳 し く は 下 記 を 参 照 。

松 江 宏 編 著 「現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ と 消 費 者 行 動 」 創 成 社 刊1991年 拙 著 第7章 消 費 者 行 動 の プ ロ セ スpp.163‑166.

10)D.R.Hausknechtは,

12)EdgarA.Pessemier,"ANewWaytoDetermineBuyingDeicisions,"

JournalofMarketing,vol.241959pp.41‑46.

13)EugeneW.AndersonandMaryW.Sullivan"CustomerSatisfaction andRetentionAcrossFirms"workingpaper,SchoolofBusinessAd‑

ministration,UniversityofMichigan,1990.

14)Davidk,TseandPeterC,Wilton"ModelsofConsumerSatisfaction Formation:AnExtension,"JournalofMarketingResearch,vol.25,

1988,pp.204‑212.

15)企 業 に 対 す る 信 頼 性 を 高 め る と い う 苦 情 処 理 の 効 果 が 実 証 的 に 述 べ ら れ て い

る 。

TARP"ConsumerComplaintHandlinginAmerica:SummaryofFind‑

ingsandRecommendation."Washington,DC:TechnicalAssistantRe‑

searchPrograms,U.S.OfficeofConsunerAffair1979.

16)拙 著 名 古 屋 ワ ー ク シ ョ ッ プ 編 「消 費 者 被 害 の 救 済 」 晃 洋 書 房1987第13

章 「消 費 者 の 被 害 防 止 制 度 」