〈論文〉顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン
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(2) 第1 4巻 第 l号. 1 研究目的 、 ・. 0. 1 . 1 アップル社デザインへの注目 業績が低迷していたアップル社は， 1 9 9 7年に創業者スティーブ・ジョブズが復帰して以来，. Mac，i P o d，i P h o n eと次々とヒット製品を売り出し，業績を劇的に回復させた 。2 0 1 0年，アッ プル社の株式時価総額は約 2 . 2 2 0 億ドルで. マイクロソフト社の株式時価総額を 3 0 億ドル上回っ. た。 アップル社はマイクロソフトに取って代わって. IT業界のナンバー lとなっている. O. アップル社のこの実績の要因については，高い技術力，カリスマ経営者スティーブ・ジョブ ズ，優れたデザインなどが考えられる 。その中でも，デザインへの注目が一番高い。 アップル社 のマーケティングは，プロダクトデザイン. 広告キャンペーン. さらにスペースデザインまでも. 含めて，優れたデザインによって，競合企業との違いを際立たせることに成功している O このデ. P o dの機能そのもの ザイン戦略を支えるのは，顧客の経験価値と考えられる O 顧客は iMacや i を評価するだけではなく. それらが提供する「楽しい JI 使いやすい」など消費経験を期待する O. だからこそ，ア ップル社の魅力は経験価値に焦点を当ててデザインすることにあるのである。. 1 .2 経験価値への注目 1 9 9 9年シュミ ッ ト ( 2 0 0 0 ) は経験価値マーケテイングを提唱した 。 同年. パインとギルモア. ( 1999， I 新訳J2 0 0 5 ) は「経験経済」 という概念を提唱した。経験価値マーケティングは，製品 を出発点とする伝統的なマーケテイングと違って. 顧客の消費経験に焦点を当てる O 今日の市場. においては，製品やサービスのコモデイテイ化が急速に進行している O 企業にとっては単なる製 品の機能で競合他社と差別化するのは難しくなっている O それ故に 値の創造が重要になる O 経験価値マーケテイングの展開は. 機能を超えて顧客の経験価. これからの企業成長のカギとなる O. 1 . 3 コミュニケーションデザインへの注目 近年，インターネットの普及とソーシャルメディアの台頭によって，企業と消費者が接するポ イントは増えている D 経験価値マーケテイングを実践するためには，顧客と接するすべてのコン タクト・ポイントをデザインする必要がある 。つまり ，広告だけではなく ，製品 ，庖舗などのポ イントをメディアとして，魅力的な消費経験を演出して，顧客とコミュニケーションすることで ある O つまり，企業がコミュニケーションをデザインする時の出発点は，顧客の経験価値であ るO そして，顧客が企業とコミュニケーションする過程の中で. 製品やサービスの経験価値が得. られる O. 1 .4 研究意義 コモデイティ化の進行によって. 競合企業聞の製品・サービスの差別化が次第になくなってい. - 42 ー.
(3) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン ( 劉). るO 消費者が買い物するときの基準は機能価値から経験価値へシフトする傾向がある O 製品の機 能を超えて，顧客経験価値の構築は，企業の成長に大きな役割を担っている O そして ，インターネットの普及とソーシャルメディアの台頭によって，メディア環境が大きく 変化している D 企業と消費者が接するコンタクト・ポイントが増える一方で，インタラクテイブ なコミュニケーションも実現する 。消費者がソーシャルメディアに発信する口コミはほかの生活 者の購買行動に大きな影響を与える O 企業は顧客とのコミュニケーションを有効に利用して，顧客の経験価値から製品・サービスを 創造する必要性が高くなる O つまり. 顧客と共同で経験価値を創ることである O. 本論文では，マーケティング起点をメディア環境の変化と捉えて，経験価値マーケテイングと コミュニケーションデザイン理論を確認した上で，価値共創という新しい理論を参照して考察した。 そして ，事例研究として，スターパ ックス，任天堂，特にア ップル社の事例を考察した 。 これ らの事例から ，顧客と経験価値を共創する研究成果を明らかにした。その理論は，今後の企業成 長にとって大きな意義があると考えられる O. 2 マーケティング起点移動理解のためのマーケテイング理論の文献レビ‘ュー 本章では ，マスマーケティング，関係性マーケティング，経験価値マーケティングという 3つ のマーケテイング理論を検討したうえで，マーケテイングの起点を論じている O. 1 9 5 0年代，高度経済成長期の日本では. 消費者の需要が急激に伸び消費者は製品を手に入れ. るだけで満足できた 。企業は大量生産・大量販売を目的として活動を展開していた 。 この時期の. 9 9 0年代に入ると，市場は成熟し，消費者は欲し マーケティングは，製品に焦点を当てていた 。 1 いモノをほとんど手に入れた 。消費者のニーズは製品の「量」より「質」へと多様化し企業は 消費者のニーズを理解するために た。 この時期には. 消費者と長期的. 持続的な関係を作らなければならなくなっ. 0 0 0年代に入 マーケテイングの焦点は顧客との関係づくりにあった O そして 2. ると，製品のコモデイティ化が激しくなってくる O 企業が製品の機能だけでは，競合他社と差別 化できなくなっている D そこで，製品の経験価値への追求が求められる O この流れから見ると， マーケティングの焦点は製品の機能から顧客経験価値へと移動することとなる O この 3つの理論から，マーケティングの起点は製品志向から顧客志向. さらに顧客経験へ移動. するということを明らかにした 。 このことから，企業のマーケティング活動の焦点は製品の特性 と便益ではなく，顧客の経験価値に当てる必要がある O つまり，顧客経験を出発点としてマーケ テイング活動を展開するということである O ここでいう経験価値とは. 製品を指すことだけでは. なく，企業が顧客と接するすべての局面から経 験価値を考えることをいう 。そのために，顧客と a. のコミュニケーションが非常に重要になってくる D. - 43-.
(4) 第1 4巻 第 l号. 3 メディア環境変化理解のためにのメディア理論の文献レビュー 本章では，メディア理論の先行研究を検討したうえで. メディア環境の変化に対応するコミュ. ニケーションを論じている O. 1 9 6 0 年代にテレビが世界中に広がった。テレビを中心とするマスメディアは，企業と消費者が 9 9 0 年代になると 接するポイントになった 。 1. インターネ ッ トの時代が始まった 。インターネッ. トは普通の市民にとっても主要な日常的なメディアのーっとなっている O マスメディアを含め て，企業と消費者とのタッチ・ポイントが増加する O これらのポイントがそれぞれで行動すると 効果が低いため ，企業が発信する広告，. PRなどすべてのマーケテイング・コミュニケーション. 活動を消費者の視点で統合するべきという IMC理論が登場した。2 0 0 0年代以降，ソーシャルメ ディアが台頭し始めた 。それにより企業と消費者とのインタラクテイブなコミュニケーションが 可能となった。 従来のマスメディアから今日のソーシャルメディアまで. 消費者と企業聞のタッチ・ポイント. が増加しインタラクテイブなコミュニケーションも実現になる D このようなクロスメディア環 境の下で，企業は消費者とのコミュニケーションデザインが重要になることを確認した 。 これから ，企業は広告を含めて ，消費者と接するすべてのコンタクト・ポイントをメディアと して ，インタラクティブなコミュニケーションを演出することが重要になる O もちろん，これら のコンタクト・ポイントの出発点は消費者の経験価値である O. 4 経験価値を共創するコミュニケーションデザイン 4 . 1 価値提供から価値共創へ. r 企業が一方的に価値を創造できる」という「価値提. ブラハラードとラマスワミ ( 2 0 0 4 )は ， 供」に異議を持ち，. r 価値は企業と消費者が様々な接点で共創する経験の中から生まれる」とい. う「価値共創」を提唱している D 同じく，パーゴとルーシュ VargoandLusch ( 2 0 0 4 ) は，企業と顧客の共創のなかで生み出さ れる使用価値の重要性を指摘して 南 ( 2 0 0 8 )は ，. 「価値提供」から「価値共創」への転換を提唱した 。. r 価値があるから製品を買う」のではなく. れる」と指摘した 。そして ，顧客と価値共創するために. 「消費することによって価値は生ま. 顧客との関係性の強化も提出している O. そして ，藤川 ( 2 0 0 8 ) は，従来の企業を主体とする価値提供と，企業と顧客を主体とする価値 共創と対比して表 lのように説明している O 青木 ( 2 0 1 1 ) はブランド構築の役割から，価値共創を提唱している O 表 2のように，縦軸に製. 品やサービスの価値内容が機能的価値か感性的価値かという価値の内容を示している O 横軸に価 値の所在あるいは価値様式を示している O つまり顧客価値のベースを製品属性に置くのか使用文. - 44-.
(5) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン(劉). 表 1 1"価値提供」から「価値共創」へ 新たな価値共創. 価値創造の主体 従来の価値提供 価値創造の源泉 企業. 企業と顧客. 価値創造の発想 製品や技術. 顧客の経験. 価値を創造するのは企業。. 価値を創造するのは企業と顧客。企 業. 顧客は，企業が創造した価値を受け取るかどうか。 と顧客が価値を共創する 。. ∞. ( 出所藤川. 2 8 . P34 ). 感性的価値機能的価値 価値の内容. 表 2 顧客価値のデザインとブランド構築の方向性 ランド イメージ. 7. (感性的・意味的・象徴的価値の強化). 経験的ブランド (経験価値の共創と関係性の構築). コモディテイ化 (性能や便宜性の向上によるコモディティ化への抵抗) (用途開発・カテゴリー創造による転換) 使用文脈 /価値共創. 属性 /価値提供 価値の所在 /価値様式 ( 出所青木.2 0 11 . P43). 脈に置くのか，あるいは価値提供か価値共創かという分類である O 顧客価値のベースを機能的な製品属性に置く場合，模倣による同質化や過剰性能の発生による コモデイテイ化に陥りやすい。性能や便宜性の向上によってコモデイティ化に抵抗することが可 能である。しかし. 2 0 1 1 ) は3 より積極的な脱コモデイティ化へ向けた取り組みとして，青木 (. つの方向を提言している O それは，①機能的ブランドとしての用途開発やカテゴリー創造による 価値転換を起こすという方向，②イメージ・ブランドとしての感性価値(意味・象徴的価値)の 強化という方向，③経験的ブランドとして経験価値の共創と関係性の構築という方向の 3つである 。 ①. 機能的ブランド:単に性能や便宜性・経済性の向上を図るだけではなく，機能に対して新 たな意味や価値を持たせる上で. 新たな用途開発やカテゴリー創造を目指すという顧客価値. デザインが考えられる。 ②. イメージ・ブランド:機能の価値だけではなく，デザインや使用感の向上，ブランド化す 感性的価値」ゃ「象徴的価値」にまで広げて顧客価 ることでの象徴的な意味づけなどで. i 値をデザインすることである O. ③. 経験的ブランド:経験価値の内容を経験価値の様々な次元にまで広げてデザインするとと もに，単なる価値提供から価値共創への転換を目指し，顧客との関係性を構築・維持しよ うとする取り組みである O. - 45-.
(6) 第1 4巻 第 l号. 4 . 2 価値共創と関係性の構築 「顧客価値を実現するために. 顧客と価値を共創する O 顧客との価値共創のために顧客との関. 係性を志向する O そして，顧客との価値共創の結果として. 顧客との関係性が強化される J( 青. 木，2 0日 ， 1 2ページ )0 つまり，企業が顧客と共同で価値を創造することによって，顧客と親密 な関係を構築する D ここでいう関係性は. 単なる反復購買という意味ではなく. 企業が提案する価値を顧客との相. 互作用の中で創り出していくという意味において，どのような接点を形成し ニケーションし，また，どのように互いの結び付きを強めていくか. どのようにコミュ. ということまでも含める概. 念である(南， 2 0 0 8，2 3ページ)。. 5 アップルに見る顧客経験価値の実践事例 5 . 1 r T h i n kD i f f e r e n tJキャンペーン(アイサεツクソン， 2 011，72-79ページ) スティーブ・ジョブズが追放された後. ア ップル社の経営者たちは. 作ることではなく，利益だけを追求していた 。 1 9 9 0年代に入ると. 消費者に喜ばれる製品を. ア ップル社は市場シェアも売. 上も失い続けていた 。 ア ップル社の市場シェアは， 1 9 8 0年代末の 1 6%をピークに下がり続け，. 1 9 9 6年には 4%しかなかった 。株価も 1 9 9 1年の 7 0ドルから 1 9 9 6年の 1 4ドルと低迷した。 このような状況で， 1 9 9 6年 1 2月. スティープ・ジョブズは非常勤のアドバイザーとしてア ップ. ル社に戻るということを発表した。 アドバイザーとして復帰した後. ジョブズはア ップル社内に. 取締役会の再編，スト ックオプションの価格改定計画，マイクロソフトとの提携，製品デザイ. T h i n kD i f f e r e n t J キャンペーンはこのよ ン，広告代理屈の再評価など一系列の改革を行った o r うな改革の下で誕生した 。. 1 9 9 7年，ジョブズはア ップル社と取引のある上位三つの広告代理屈にコンペを実施した 。勝っ /シャイアット /デイ たのは TBWA. O. この会社はマ ッキント ッシュの伝説的な広告を制作した. 広告代理庖である O. r T h i n kD i f f e r e n t J というスローガンは， IBMの初代社長トーマス・ J.ワトソンが作ったモ ッ トー r T h i n k J に基づいて，創造した新しいものである O 当時，IBMはパソコン市場において ア ップル社のライバルのひとつであった 。 ア ップル社はこのスローガンを通して ，IBMの製品 を購入しようと思っている消費者に向けて. より賢明な選択肢としてア ップル社製品を提示しよ. うとした 。 この広告は世間に対する広告であると同時に. ア ップル社内に向けた広告でもあった。「 アッ. プルの人間も，アップルとは何か， 自分たちはどういう人間なのかが分からなくなっていた 。そ れを思い出すきっかけには ，誰が自分にとってヒーローなのかを考えてみるといい J(アイザ ッ. 0 1 1，7 4ページ)。 こうして r T h i n kD i f f e r e n t J キャンペーンは生まれてきた。 クリン， 2 - 46-.
(7) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン ( 劉). 5 . 2 プロダクトデザインの諸相(アイザックソン 2 0 1 1， 1 0 2 1 1 0，1 5 6 1 7 0ページ) ( 1 ) iMa c. iMacを開発する前に. ジョブズには優れたコンシューマープロダクトについての明確なビ. ジョンがあった。 ジョブズはデザインを優先に考えて. 「キーボードとモニターとコンビュータ. が一体化するシンプルなデザインで，箱から出したらすぐ使えるオールインワンの製品とする， 目をヲ￨くデザインでブランドを訴求する J(アイザックリン .2 0 11 .1 0 2ページ)というビジョン を提示した。そして. 当時の i T h i n k d i f f e r e n t Jキャンペーンに応えるために従来のコンピュー. タと違う製品を作らなければならなくなった。. Macがほかの企業と差別化して. i T h i n k d i f f e r e n t J を実践した重要なポイントで 以下は. i ある O. ( 1 ) iMacの外観は，伝統的なコンピュータと違って ， 曲線を多用し，涙滴型でデザインされ るO 曲線を多用して. テーブルに根が生えるように動かない塊という感じがない。涙滴型. は，ポンと跳ねてどこかに飛んでいくような感じがする O このような外観で，遊び心にあ ふれる点と未来的なものというイメージを顧客に伝える O 顧客に今までにない，新しいコ ンピュータデザインの視覚経験を提供する O ( 2 ) 半透明のプラスチ ックケースで. マシンの内部も見える O コンピュータ内部構造と外観の. デザインとを一体化した 。そうすると，コンピュータの内部部品をきれいに並べないとい けない 。 このような半透明のプラスチックはシンプルに見えるが. 製造プロセスはとても. 複雑だ。値段も普通のケースより 3倍も高くなる O 普通の会社ならこの高いコストから生 まれる製品の生産は中止するが. ジョブズは鷹跨なく実践することを判断した 口. この半透明ケースにこだわる理由について. 次の 2点がある O. 一つは ， この半透明素材は，これまでのルールを根本的に覆して ，表面に縛られてきた 観念を解放し，奥行きという次元へ転じさせていく. O. 二つ目は，コンピュータの柔軟な性. 格である O コンピュータは文章を書く道具であると当時に. ビデオにもなる O この柔軟な. 性格は ，光の当て方などによって表情が変わるという透明素材の性質と通じる O ( 3 ) カメレオンのようにニーズに合わせて変幻自在なコンピュータというメッセージを伝え. Macの色は青色であった。大人気に るために，ケースに色もつける O 最初の発売の時.i Macにブルーペリー，グレーフ¥ タ なった後，果物系のカラー 4色を追加した 。5色の i ンジ、エリン ， ライム，ストロベリーという果物の名前も付けていた。. ( 4 ) iMacのてっぺんに持ち手のハンドルも埋め込まれた 。iMacはデスクト ップコンピュータ であるから，このハンドルを使って i Macを持ち歩く人は少ない。 このハンドルは機能よ りも ，記号としての意味と遊び心が込められている O ハンドルというものは，人の手を連 想させる点がある O これによって. iMacと顧客との聞に身体的なつながりを生じさせる D. 顧客はこのハンドルを使って，持ち運びが便利になる一方で. - 4 7ー. iMacとの親密関係も築く. O.
(8) 第1 4巻 第 l号. 人間同士の握手のように，ア ップル杜は iMacに人間的な性格をつけた。そうすると，顧 客が iMacをコンピュータだけではなく，友達のような存在と見なす。顧客に情緒的な経 験を提供する O. iMacは1 9 9 8年に発売された。発売から 6週間で 2 7万8 ， 0 0 0台 ， 1 9 9 8年末まで 8 0 万台も売れた。 アップル社史上最高の売れ行きとなった。iMacは従来のパソコンのイメージを覆して，半透明 のプラスチックケースで. 果物系の色もつけていた 。顧客にとって iMacはただの冷たいマシン. ではない，そこから親しみやすさと遊び心も経験できる O. 2 0 0 2年 ， iMacは権威ある IDEA (工業デザイン優秀賞)のコンピュータ製品部門で金賞を 取った。. P o dが発売される前は，消費者は気になった l曲を買うために， 1 5ドルから 20 アップル社の i ドル出して CDをまるまる一枚買わなければならなかった 。聴きたい l曲のために，ほかの聴き. 0曲も買わなければならなかった 。 たくない 1 この問題を解決するために. アップル社はコンピュータで音楽を管理するアプリケーション. iTunesを発表した 。そして， 2 0 0 0年から， iTunesと提携する音楽プレイヤーの開発が始まった 。 ( 2 ) 世 od. アップル社は i P o dでできることを制限して，制限した機能をコンビュータ側の iTunesに持 たせる O 例えば， i P o dではプレイリストが作れないようにしている O プレイリストは iTunesで 作り， i P o dを同期する O ジーンズのポケットに入れるぐらいサイズの音楽プレイヤーなのに，. 1 ， 0 0 0曲も入る O 親指でホイールを回せば曲がスクロールする O 回し続けるとスクロールが速く なるので，何百曲あってもさっと移動できる D そうすると ，顧客は i P o dを簡単に操作もできる し，ポケットに入れて持ち歩くこともでき 機能操作のシンプルさだけではなく. 顧客と i P o d間の距離感がなくなる O. 外観にもシンプルさを強調する 。i P o dのイヤホンやワ. イヤ，電源を全部“ピュア"な白にする O 小さな製品は. ポイッと捨てても問題ないような雰囲. P o dの重要性を感じさせるために ，i P o dは単 気がある，文化的な重みがない 。だから，顧客に i なる白ではなく，“ピュア"ホワイトにデザインされる O ポイ捨てできる雰囲気ではないと同時. P o dのイヤホンは大胆で人 に，静誼なところもある O 当時の一般的な黒いイヤホンと比べて， i 目を引きながら ，地味でもある O. i P o dのシンプルさの極致なところは. オン・オフのスイッチもついていないところである。. 使うのを辞めると休止状態になり，キーを触ると使えるようになる O. 2 0 0 8年 3月に，ア ップルは l億 4， 0 0 0 万台の i P o dを販売し， 2 0 0 8 年末には 2億台以上， 2 0 0 9年 末には 3億台に達した 。. i P o dは，アップル社をコンビュータから世界最高の価値を持つテクノロジー企業へと変える 原動力となった製品である 。. - 48-.
(9) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン(劉). 5 . 3 スペースデザイン(アイザックソン， 2 0 1 1， 1 3 2 1 4 5ページ) 庖舗はブランドと消費者が直接接する大切な場であり. ブランドの情報を伝える媒体の一つだ. と捉えられている O 庖頭で実際の商品に触れたり，庖員と話したり，庖舗の雰囲気を感じたりと いった，ブランドとの直接体験は. インターネット. テレビ新聞雑誌などによるブランド. の間接的な情報よりも消費者が抱くブランド・イメージに大きな影響が与えられる(亀井，ル. 0 0 9， 1 3 9ページ)。 ディー ，2 「庖員が商品知識の不十分. 自社製品の魅力を十分に顧客に伝えることができない j という問. 題を解決するために， 1 9 9 9年から ，ジョブズはアップ jレ社直営庖の着手を始めた 。 アップルスト アの立地について，多くの人が歩いているモールやメインの通りに置き，地代は高くても気にし ないとジョブズは考えた 。 ジョブズの考え方のように，十分入りやすい雰囲気を作れば，消費者 は通りかかったとき. 興味をヲ￨かれて立ち寄るはずだ、。そうすると. 得られる D そして，来店客の体験をコントロールしやすいために. 製品を紹介するチャンスが アップルストアは入り口を一. つだけにしようとジョブズは思った 。 おしゃれと現代感覚が溢れる D 庖内に足. アップルストアの外観はガラスを基調として作られ を踏み入れたときの第一印象は. 統一感である O 白やグレーなどのマック色の外装を施されたカ. メラや音楽プレイヤーなどの周辺機器がすべてパソコン本体に接続されて作動中，光を発してい るO ア ップルストアは顧客がすべての製品を経験できるようにデザインされる O 当時多くのコン ピュータストアでは，顧客がインターネットに接続したり. 手持ちのデジタルカメラから写真を. ダウンロードしたりできなかった 。アップルストアでは. 顧客はマシンのあらゆる機能を自由に. 経験してから購入することができる O プロ用製品. ソフトウェアなど庖内のどこに何があ. 音楽. るかを示している O 顧客が庖に入る瞬間，全体の流れをわかるように. アップルストアを間仕切りのない空間に作. るO そうすると，顧客が自分の家でのように，ア ップルストアで自由に行動する O アップルとの 距離感がなくなる 。親しみやすい雰囲気にするために，庖内には木，石，ガラス，ステンレス鋼 などの天然素材を使う O キッズエリアでは，子供たちが好きな姿勢で遊べるため. 「タティーノ」にしている 。足を. テーブルの下には入れられるようテーブルの下がくり抜かれた。「アップルは大人の世界だけで はなく，子供も簡単に使える」というメ ッセージを顧客に伝えている O 子供を連れて行っても ， それぞれ楽しく過ごせるのである O ジーニアスパーはアップルストアのもっとも際立つ特徴である O ユーザーからのどんな質問に も答えられる「ジーニアス」が常駐する 。顧客と一対ーの形でコミュニケーションする O ア ップ ル社のユーザー・フレンドリーを経験できる O. - 49 ー.
(10) 第1 4巻 第 1号. 6 アップル社に見る顧客経験価値の成果分析 6 . 1 r T h i n kD i f f e r e n t J から見るアップル社のブランド・アイデンティティ I T h i 叫cD i f f e r e n tJキャンペーンは，スティーブ・ジョブズがアップル社に復帰した最初の一 年で提起したキャンペーンである 。当時は，赤字経営で，アップルファンを失い，社内士気の低 下など問題が山積し，これに対して，ジョブズは 「 世界でトップクラスのブランドになる」と 「ブランドイメージを前面に押し出す」というビジョンを提示した 。 この目標を実現するために は，一つは，社員のアップル社らしい精神を喚起する必要がある，. もう一つは，アップルファン. と世間の消費者に新しいアップ。ル理念を伝えなければならない 。それゆえに. I T h i 叫cD i f f e r e n t J キャンペーンは，世間に対する広告でありながら. 社内に対する広告でもあった 。. (1)社内に対する広告キャンペーン スティーブ・ジョブズによって，一流となるべき企業は最高の商品を作るだけでは足りない。 消費者の代弁者として. 強い理念とメッセージを持たなければならないと. そして企業はそれを. 消費者に伝えることが必要である O クレージーな人たちのように. 物事を変える創造力がある O そして. その創造力で人間を前進. させる自信がある O ア ップル社員は「世界を変えるような最高のコンビュータを作る」という理 念を共有して，この理念が商品を通して消費者に伝える O ( 2 ) 社外に対する広告キャンペーン. 広告の内容の通り. 「クレージーな人たちがいる一-自分が世界を変えられると本気で信じる人. たちこそが，本気に世界を変えているのだから J .これはアップル社が世の中の人に示したい アップル社らしいものである O アップル社は創造力がある企業である. ア ップル社も人間の生活. を前進させる自信がある O このキャンベーンは. 「コンピュータに何ができるのかではなく. エイテイブな人々は何ができる」ということを強調する O つまり. コンピュータを使ってクリ アップル社製品づくりの焦点. は，製品がどんな強い機能を持つのではなく，製品が消費者にどんな使用価値を提供する，ま た，消費者はアップル製品の使用経験によって， どんな創造力を生み出すかということである O それゆえ，アップル社はクリエイテイブな人のための企業というアップルの存在価値を定めている 。 この広告キャンペーンに登場する人物は，リスクを取り，失敗にめげず 自らのキャリアを儲けたクリエイテイブな人である O この広告を通して. 人と異なる方法に. 「自分もクリエイテイ. 自分もクレージーな人になりたい」という消費者の共感を引き出すこともできる O ベ ブな人 JI ビーブーム世代の若者は，自分の人生がどのようにうまくいくかに迷っている O 周りの人たち のように安定な生活をするか。自分で人生を創造するか。ジョブズは I T h i 叫cD i f f e r e n t J キャン. 9 9 0年代の若者に対して「古い規則に縛られない Jという考え方を提案する O ペーンと通して. 1 クレージーなヒーローのようにリスクを取り. 失敗にめげず. - 50-. 人と異なる方法で自らの人生を創.
(11) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーショ ンデザイン ( 劉). 造する O ジョブズ自身もクレージーな人として人生を演出する O これはア ップル社がたくさんの 若者のファンの支持をもらえる理由でも言える O このキャンペーンの後，ア ップル社は i Mac，i P o dなどシンク ・デイフアレントな製品を次々 と生み出し続けている 。 ア ップル社は「人間の生活を変える創造性を持っている」という約束を 消費者に守り続けている O プランド ・アイデンテ イテ イ は 機 能 的 便 益 情 緒 的 便 益. 自己表現的便益を含む価値提案を. 行うことによって，ブランドと顧客との関係を確立するのに役立たなければならない。. I T h i n kD i f f e r e n tJ6 0 秒の広告には. ア ップル製品に関する言葉が一つでもない。 もちろん，. ア ップル製品の機能がいいことは指摘するまでもない。 しかし，このキャンペーンで，ア ップル 社は機能的便益ではなく. 情緒的な便益と顧客の自己表現的便益によって顧客との親密な関係を. 作る O クレージーな人たちの話題によって. 顧客の共感を引き出す。顧客はこの広告を見ると. き， 自分もほかの人と違って，創造性があるクレージーな人という共鳴を生み出し ， クレージー な人たちと結びついた強力なパーソナリテイを持つ 。ア ップル製品を持っていることで誇りが感 じられ，ア ップル製品は自分の個性を表現できるシンボルとなっている O また ， I T h i n kD i f f e r e n t J キャンペーンに出てきたクレージーな人たちは，誰もが良く知る著 名人である D 写真ももっとも知られるポートレートを使った 。色はモノクロだけにする O このよ うな些細なところでも，顧客の立場からデザインする O 素人もわかる範囲の写真を使って ， I こ の会社のセンスがいい JI この会社はセンスのいい自分のことをわかっている」という消費者の 共感を生み，顧客との親密関係を確立する O. 6 . 2 アップルのコミュニケーションデザインの構造分析. ( 1 ) デザインの前景化 スティーブ・ジョブズはア ップル社に復帰した後 した 。デザインを一番優先にする O ジョブズにとって けの問題ではない. 「デザインを一番優先 Jという方針を提出 「デザインとは表面的にど う見えるかだ. 製品の本質を反映していなければならない。デザインは人工物の基礎となる. 0 1 1，9 5 9 6ページ)。 魂のようなものである J(アイザ ックソン ，2. o l l o w sf u n c t i o n J のように，機能に従って形式 普通の会社では，モダンデザインの IFormf (デザイン)を決定する O ジョブズはそれを逆にして， I F u n c t i o nf o l l o w sf o r m J にする O まず， 製品の形式(デザイン)を決め ，デザインによって機能を工夫する O 工業デザインを実施した後，アップル社は大胆な色合いで目をヲ￨く i Macで，それまで消費者 がコンピュータに対するイメージを転覆させた 。千曲も入る ，ポケ ッ トに入れるサイズの音楽プ レーヤーを発売して，消費者の音楽聴き方を大きく変化させた 。続いて ，音楽も聴こえる携帯電 話i P h o n e，薄いタブレ ッ トPCの i P a dなどを発売した 。 ア ップル社のデザインは，外観というところだけではなく，見えない細部までも力を入れた。. - 5 1ー.
(12) 第1 4巻 第 1号. アップル社のモノづくりの秘密を知るために. GKTECHのデザイナーたちは i P h o n e 4 Sを分解. してみた。 i P h o n e 4 Sの内部構造と日本メーカーの携帯端末と比較して. もっとも特徴的な違い. は，ねじをたくさん使っていること o i P h o n e 4 Sの外側から 2本しか見えない，. しかし，内部に. は多数の極小ねじで固定している O そして，ボディ一四隅の内側を 4 5度の角度でねじ止めされる など，ねじの方向が統ーされていない。これは生産性を犠牲する上で実現したことである D また，顧客が製品を触る時の質感を保つためにデザインの工夫をした。 i P h o n eの SIMカード カバーやカードを取り出す時に使う付属のツールはほとんど使用しない部品がある D それでも， 金属で切削された，品質もとても高いものである O なぜならば， SIMカードを入れる作業は， 顧客と i P h o n eと接する第一段階のポイントになる可能性がある O アップル社は顧客に完壁な第 一印象を演出するために，この付属品にもデザインの力を入れた。些細なところでも，徹底的に デザインし ，顧客に優れる消費経験を提供する O. I F u n c t i o nf o l l o w sf o r m J というデザイン方針を実施するためには になる o iMacを開発する時. デザインチームは. もっと高い技術力が必要. iMacのケースを半透明でマシン内部が透けて. 見え，色をつけることも可能にするというデザインを決定した。このシンプルに見える半透明の ケースの製造はとても複雑である o I 韓国メーカーと協力してケースの製造工程を開発したが， 魅力的な半透明カラーが得られるようにとゼリーピーンズを作る菓子メーカーを見学するなどし ている J(アイザックソン， 2 0 1 1，1 0 4ページ)。最終的なケースの値段は. 通常より 3倍も高く. なる O コストが高くなっても，アップル社は妥協しない。デザインは顧客経験の一部分だから， アップル社は顧客経験の創造には妥協しない。 ( 2 ) 東西洋文化の統合. シンプルさはアップルの一つの特徴である O 製品，庖舗，そして経営も含めてシンプルさを貫 いている O このシンプルさは，ジョブズが東西洋文化から受けた影響と大きく関わっている O. 1 9 7 4 年，ジョブズは自分とこれからの人生をよく知るために，インド旅行へ行った。そこで， ジョブズは東洋の宗教を体験した。インド旅行が終わった後. ジョブズはサンフランシスコの禅. センターで禅を学んで，簡素を旨とする禅に熱心に取り組んだ、。それからジョブズは何回も日本 の京都に行って，庭園と禅文化を体験し，ミニマリズムに基づく美的感覚を身につけた。. 1 9 8 1年，ジョブズは国際デザイン会議に参加した。そこで西洋の「パウハウスの流れをくむ すっきりと機能的なデザイン哲学」に触れた。そこから，シンフ。ルなパウハウス流を信奉し始め た。会社の経営，製品の設計，広告とすべてをシンプルにする O ジョブズ「デザインをシンプル にする根本は，製品を直感的に使いやすくすること」と考えていた。だから. 顧客が製品を一目. 見て使い方がわかるために，アップル社は顧客に用意する選択肢をできるだけ減少させた。 東洋の禅と西洋の「パウハウス」の両方に影響される上で. アップル社の「シンプル」が生ま. れる O そうすると顧客がより簡単にアップル製品を操作することができる O 顧客はアップル製 品の便益を経験しながら，アップル社と親密な関係も構築できる O つまり. - 52 ー. 効果的なデザイン.
(13) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイ ン ( 劉). は，企業と顧客の聞に情緒的感情的な結び付きを作り上げる O. r. 6 . 3 デザイン経営Jへの発展 2 0 0 8) は 紺野登 (. 1 8 0年代から 9 0年代のいわゆる品質経営が限界を迎え. 世界は創造経営に. 転換している」という現状を提出して. 1 技術ベースの工業社会モデルから脱するには美的な力 としてのデザインが不可欠」を主張した 。 ここでのデザインは，モノだけではなく，サービスやそのイノベーションに，そしてビジネス モデルにまで、広がっていく. O. 紺野 ( 2 0 0 8 ) では ，デザイン経営を実践する企業の特徴について .4点を述べている(紺野，. 2 0 0 8.4 7ページ) 。 1.ハード，ソフト ，サービス，ビジネスモデル，それらすべてを上手に組み合わせ，一つの 世界(高質な消費や使用プロセス ，経験や物語)を作り上げるデザイン 2 . 世の中の多様な事象，大量の情報や知識のなかから，人々を幸福にし，楽しませ，豊かに. そして知的にするパターンを読み取る能力，それらをつなげる社会の深層要因を見通す洞察 3 . 社会，文化，宇宙，生命に対する真撃な姿勢 4 . 人間の無限の創造性を信じ ，それを解き放つことに懸ける一途な情熱，生きるための哲. 学，感情の力の解放 アップル社は確かにこのように実践している企業である o i P o dでは. デザイナーは背面を鏡. のようにツルツルにデザインした 。 こういうデザインは，視覚でも触感でも魅力的な製品であ るO このデザインの魅力を十分に顧客に伝えるために. ア ップル社は日本の金属加工会社と協. P o dを鏡面のように磨いた。i P o dのもっとも重要なところは，その実体が i T u n e sであ 力して .i るD 顧客が i P o dを簡単に操作できるために. i P o dの大部分の機能は i T u n e sで行われる O そし. T u n e sMusicS t o r eと共に. 1 ハード，ソフト ，サービスのトライアングル結合」として表 て. i 現している o i P o d .i T u n e s.i T u n e sMusicS t o r eが音楽の聴き方と買い方を大きく変えた。 また，スティーブ・ジョブズはア ップル社を倒産危機から救うために，社内には一系列のデザイ ン経営を行った 。 1.取締役会の再編を行う 2 . 人員を削減する. 3.ストックオプションの価格設定を計画する 4 . マイクロソフトと提携する 5.デザインを一番優先する これらは実践事例のない新しい改革である O 当時. この改革に対して. 反対意見もたくさん出. てきた 。 しかしこの一系列の改革は，当時ア ップルの状況に基づいて，顧客価値を実現するた めの創造経営である D この一系列の改革はそれからのア ップル社に ，利益でも ，ロイヤルユー. - 53-.
(14) 第. 1 4巻 第 l号. ザーでも，いい効果をもたらした 。 デザインに力を入れる企業はアップルだけではなく. 日本では ，ア ップル社と音楽プレーヤー. 市場を奪うソニーも ，質の高いデザインを生み出している O しかし，ア ップル社が勝つ理由につ いては，アップルは製品の外観だけではなく，顧客のあらゆる経験を対象としてデザインする O 自社工場を持つてないアップル社は. その設備投資額はソニーの 2 . 0 4 9 億をはるかに上回ってい. 0 1 2，7ページ)。そして，アッフ。 ル社は製造委託先の工場が持つ既存の設備 る(下川，三木， 2 に合わせて加工ができるようにデザインを行うではなく 備を工場に導入させる O このことから. 実現したいデザインに合わせて加工設. ア ップル社の「デザイン優先」と徹底的な「デザイン経. 営Jが見える D ステ ィーブ・ジョブズのデザイン経営はアップル社内に浸透している O 彼の「シンプル」への 追求，細部までのこだわりはア ップルのデザイン理念として貫かれている D スティーブ・ジョブ ズ氏が亡 く なった直後の四半期 (2011 年 10 月 ~12 月)で. アップル社は前年同期比 73%増となる. 3兆8400 億円の売上げを記録した D 純利益は同 113%増となる ，1兆 1 0 0 0 億円。 これは同時期の ソニーの売上げに 2倍になる(下川，三木， 2 012，3ページ)。. 7 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザインへの提言 今日の企業は ，2つの課題に直面している O 一つはソーシャルメディアの台頭によるメディア 環境の変化である O 企業が顧客と接するポイントが増加し，インタラクテイブなコミュニケー ションも可能になる O 生活者は自分の購買経験をインターネ ッ トで共有することが普通になる 。 そして，インターネ ッ トで共有される口コミは，ある程度ほかの生活者の購買行動にも影響を与 えている O そのため. これからの企業の広告は，情報伝達の機能だけではなく，情報を伝えるう. えで，顧客の関心を引き出し，さらに顧客との関係を構築することが重要となる O もう一つの課 題は，コモデイティ化の進行によって，競合企業の製品やサービスと差別化することが難しく なっている D 価格競争に陥らないように. 自社のブランド構築をしないといけない。 ここでのブ. ランド構築は，機能の良い製品を作るだけではなく，顧客が購入し，使用する過程から得られる 経験価値のデザインを指す。 このような状況の下で，本論文は，企業に「顧客と経験価値を共創 するコミュニケーションデザイン」を提言している O. 7 . 1 経験価値・コミュニケーションデザイン・価値共創 顧客にとって，製品やサービスの価値は「機能的価値」と「情緒的価値 J2つに分けられる O 製品のコモデイテイ化によって. 顧客は違う企業の「機能的価値」の差を識別できなくなった。. 「情緒的価値」は，良い製品，サービスを評価する基準となる o I 情緒的価値」とは製品やサービ スを使用することから得られる快楽的な経験である O 例えば. - 54-. スターパ ックスで友達と楽しく話.
(15) 顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザイン(劉). したり，一人でゆっくりくつろいだりすることである O つまり，顧客の経験価値である O しか し経験価値は，企業一方的に提供するものだけではなく，企業と顧客が様々な接点で共創する ものでもある O そして，関係性インタラクテイブなコミュニケーションの視点から見ると，企業 と顧客が共同で創造する経験価値は. 企業にとっても. 顧客にとっても意義が深い。. インターネットの普及とソーシャルメディアの台頭によって，企業と顧客間のポイントが増え る一方で，インタラクティブなコミュニケーションも可能になる O だから ，企業が顧客と接する ポイントを有効的に組み合わせて双方向的なコミュニケーションが求められる O ここでのコミュ ニケーションは，広告だけではなく，製品デザイン ，庖舗デザインも含まれている O そして，経 験価値マーケテイングに基づいて. 顧客の経験価値から出発して. ザインする O コミュニケーションデザインは. これらすべてのポイントをデ. 企業と顧客との聞の関係を創出する 。. 企業は顧客に経験価値を提供するだけではなく，顧客とのコミュニケーション活動を通して， インタラクテイブなコミュニケーション活動から生まれる価値も重要である 。価値は企業と消費 者が様々な接点で共創する経験のなかから生まれる O. 7 . 2 企業への提言 価値共創は特定の企業に対する理論ではない 。本論文では，スターパックス，任天堂，特に アップル社の事例を通して，顧客と経験価値を共創するコミュニケーションデザインの有効性を 検討した。 これらの企業は ，優れる製品，庖舗などを通して顧客とコミュニケーションし，共同 で経験価値を創造する D コモデイティ化が急激に進行している今日，企業が顧客と共同で価値を創造することによっ て，顧客と情緒的な結び付きを作り上げ，長期的な取引関係を構築する O 企業にとって，一番重 要なのは，他社が模倣できない ， 自社のユニークな価値を創造することである O 引用文献 青木幸弘編著 ( 2 0 1 1 ) W価値共創時代のプランド戦略 脱コモデイティ化への挑戦Jミネルヴァ書房 ウォルター・アイザ ックソン著，井口耕二訳 ( 2 0 1 1) Wスティーブ ・ジョブズ. uw スティーブ・ジョブズ IU. 講談社 デザインの20 世紀』日本放送出版協会 柏木博著 ( 2 0 0 9 )W 新マーケテイング・コミュニケーション戦略論』日本経済新聞出版社 亀井昭宏，ルデ ィー和子編著 ( 2 0 0 9 )W 岸志津江，田中. 洋，嶋村和恵著 ( 2 0 0 0 ) W現代広告論』有斐閣. 紺野登著 ( 2 0 0 8 ) W知識デザイン企業』 日本経済新聞出版社 紺野登著 ( 2 0 1 0 ) Wビジネスのためのデザイン思考』東洋経済新報社 佐藤尚之著 ( 2 0 0 8 ) W明日の広告』 アスキー・メディアワークス 嶋口充輝(1994) W顧客満足型マーケテイングの構図』有斐閣 嶋村和恵など著，小林太三郎，嶋村和恵監修 ( 1 9 9 7) W新しい広告』電通 価値共創の未来へ:顧客と企業の C.K・ブラハラード，ベンカト・ラマスワミ著，有賀裕子訳 ( 2 0 0 4 )W C o C r e a t i o n .lランダムハウス講談社. - 55-.
(16) 第1 4巻 第 l号. r. 下川一哉，三木いずみ，丸尾弘志編集 ( 2 0 1 2 ) アップルのデザイン. ジョブズは“究極"をどう生み出した. P社 のか』日経 B. r. 2 0 0 9 ) マーケテイング・コミュニケーション J有限会社五絃舎 清水公一著 (. r. 2 0 0 8 ) ジョブズはなぜ天才集団を作れたか』講談社 ジェフリー -L・クルークシャンク著，徳川家広訳 ( デーピット -A・アーカー著. r. 陶山計介小林哲梅本春夫石垣智徳訳 ( 1 9 9 7 ) ブランド優位の戦略』. ダイヤモンド社. r. ドン-E-シュルツ，スタンレー-1・タネンパーム，ロパート-F- ロータボーン著，有賀勝訳 ( 1 9 9 4 ) 広 告 革 命 米 国 に 吹 き 荒 れ る IMC旋風』電通. 2 0 1 0 ) ，経験価値モジ、ユール (SEM) の再考J早稲田国際経営研究4 1号 長沢伸也，大津真一 (. r. パーンド -H-シュミット著，嶋村和恵，広瀬盛一訳 ( 2 0 0 0 ) 経験価値マーケテイング』ダイヤモンド杜. r. B-J-パイン I T，J-H -ギルモア著，岡本慶一，小高尚子訳 ( 2 0 0 5 ) ，新訳J経験経済』ダイヤモンド社 藤川佳則 ( 2 0 0 8 ) ，サービス・ドミナント・ロジック:，価値共創」の視点からみた日本企業の機械と課題J 『季刊マーケティング・ジャーナルJ第2 7 巻第3 号 2 0 0 8 ) ，顧客との価値共創 :サービス・ドミナント・ロジックをてがかりに J 季刊マーケテイン 南知恵子 ( レ』第 2 7 巻第3 号 グ・ジャーナ J 2 0 0 4 ) メディア文化論』有斐閣 吉見俊哉著 ( リーアンダー・ケイニー著，三木俊哉訳 ( 2 0 0 8 ) スティープ・ジョブズの流儀』講談社 1 9 9 8 ) 関係性マーケテイングの構図J有斐閣 和田充夫著 ( 2 0 0 2 ) ブランド価値共創J 同文舘出版株式会社 和田充夫著 ( R o b e r tBrunner，S t e w a r tEmery，RussH a l l著，長尾高弘訳 ( 2 0 0 8 ) 企業戦略としてのデザイン アップ. r. r r r. r. r. ルはいかにして顧客の心をつかんだか』アスキー・メディアワークス. Vargo，S .L .，R .F .Lusch ( 2 0 0 4 )， E v o l v i n gt oaNewDominantL o g i cf o rM a r k e t i n g JJ o u r n a lo fMarketing ， Vo168N o .1. - 56-.
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