外 に お け る研 究 の 現 状
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(2) マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョン 領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. グ に お け る 研 究 対 象 と し て の パ ブ リ シ テ ィ は 提 起 さ れ て お り、 パ ブ リ シ テ ィ は 、 伝 統 的 に は (広 義 の 〉 プbモ. ー シ ョ ン ・ ミ ッ ク ス の4要. 素 と され る広 告.、 人 的 販 売 、 販 売 促 進 策 、.広報 活. 動 〔3)の一 角 を 担 う広 報 活 動 の 代 表 的 な手 段 と して 重 要 性 が 認 識 さ れ て い る も の の 、 今 日 に 至 る ま で そ の 学 術 的 研 究 の 成 果 と して は 目 立 っ た 業 績 は み られ な い よ う に 思 わ れ る 。 そ こ で 本 研 究 で は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 領 域 に お け るパ ブ リ シ テ ィ研 究 に 着 目 し 、 主 要 な 研 究 成 果 を 概 観 し そ の 潮 流 を 整 理 し た う え で 、 今 後 の パ ブ リ シ テ ィ研 究 に お け る課 題 を示 唆 す る こ と と したい 。 本 論 に 入 る 前 に 、 本 稿 で の マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ンの 概 念 に つ い て 整 理 し て お き た い 。 亀 井(1995)に. よれ ば 、企 業 の対 社 外 的 コ ミュニ ケ ー シ ョン は 、 「 好 意 的 な企 業 関. 係 や 企 業 イ メ ー ジ の 形 成 、 旺 盛 な 従 業 員 士 気 の 確 保 な ど を そ の 具 体 的 な 内 容 とす る 良 好 な 経 営 環 境 の 確 立 を 目 的 と し て 、 企 業 経 営 哲 学 な い し は 理 念 、 姿 勢 、 活 動 実 績 な どの 伝 達 を 行 う も の 」 で あ る コ ー ポ レ ー ト ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン活 動 と ㍉ 「売 上 高 の 増 大 、市 場 占拠 率 の 上 昇 、 販 売 費 の 低 減 な い し は 販 売 費 効 率 の 改 善 、 市 場.に..おけ る ブ ラ ン ド地 位 の 向 上 な ど 、 企 業 が 展 開 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 諸 成 果 の 実 現 を 確 保 す べ く展 開 さ れ る 活 動 」 で あ る マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン活 動 と の 二 つ に 整 理 さ れ る 。 こ の 整 理 に よ れ ば 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が あ る 特 定 の 商 品 や 号 」 ビ ズ に つ い て の 情 報 を 取 り扱 い 、 売 上 高 の 増 大 を は じ め と す る マ ー ケ テ ィ ン グ 目 的 の 達 成 を 直 接 的 に は か ろ う と す る もの 、 コ ー ポ レ ー ト ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 、 企 業 経 営 哲 学 や 理 念 な ど 企 業 そ の も の の 情 報 を 取 り扱 い 企 業 活 動 の 環 境 を整 え る こ と で 、 マ ー ケ デ ィ.ング 活 動 を 間 接 的 に 支 援 す る も の で あ る と 理 解 す る こ と が で き る(a;。 本 稿 で は こ.の.よう な理 解 の .上.でマrケ. テ ィ.ン.グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と ら. え る こ と と し 、 本 稿 で 指 す パ ブ リ シ デ ィ と は 、 い わ ゆ る 商 晶 パ ブ リ シ テ ィ と して 、 直 接 的 に ヤ ー ケ テ ィ ン グ 目 的 め 達 成 を は か ろ う と し て い る.もの 、.と した い 。. 2.国. 内 に お ける研 究 の現 状. 国 内 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 研 究 に お い て 、.重要 な 役 割 を 担 っ て い る機 関 誌 「日.経広 告 研 究 所 報 』(日 経 広 告 研 究 所)の (2003)が. 大 い に 助 け と な る 。 小 林(2003>は. レ ビ ュ ー研 究 に お い て 200号. な か で パ ブ リ シ テ ィ研 究.を概 観 す る.のに は 、 小 林 、 『.日 経 広 告 研 究 所 報 』 で 企 画 され た テ ー マ 別. 「広 報 」 分 野 の 研 究 系 譜 を 辿 っ て い る.が、 そ れ に よ れ ば 、.so以. 以 上 に わ た る 同 所 報 の な か か ら リ ス トア.ッ.プさ れ た.「広 報 」 関 連 論 文 は わ.ずか20本. 過 ぎ な い 。 し か も 、 そ の 多 く は広 報 活 動 を包 括 的 に 捉 え て 戦 略 の 整 理 を 行 な6た 入 やIRと. 上、 に. も の 、C.1導. い っ た 特 定 局 面 を と ら え て 戦 略 事 例 を 記 述 した も の 、 も し く は 、 国 内 や ア メ リ カ に. お け る 企 業 の 広 報 活 動 の 実 態 を レt一. トす る こ と に 終 始 し た も の に 留 ま っ て お り 、 パ ブ リ シ. 一46一.
(3) マ ー ケ テ ィ ング ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョン 領 域 に お け る パ ブ リシ テ ィ 研 究 の 潮 流 と今 後 の 課 題. テ ィ に つ い て な さ れ た 丹 念 な 考 察 を み る こ と は で き な い(51。 国 内 文 献 の な か で は 嶋 村(1994a)(1994b)が は 、 パ ブ リ シ テ ィ が 、IMCツ PublicRelations)概. ー ル の1つ. 注 目 さ れ よ う 。 嶋 村(1994a)(1994b)で. と し て 位 置 づ け ら れ 、Harrisに. ホ るMPR(Markefing. 念 の わ が 国 へ の 紹 介 が さ れ て い る と と も に 、 パ ブ リ シ テ ィの 定 義 や 機 能. 的 な 特 徴 の 考 察 が な され て い る。 パ ブ リ シ テ ィの 特 微 に つ い て は 、 ① 媒 体 料 金 が 無 料 、 ② メ ッ セ ー ジ の 高 い 信 頼 性 、 ③ メ ッ セ ー ジ の 完 全 な コ ン トロ ー ル が 困 難 、 と 明 解 に 整 理 され て お り 、 わ が 国 に お い て パ ブ リ シ テ ィ に 紙 幅 を 割 い て 論 及 して い る 貴 重 な 成 果 と い え る 。 また 、 日本 広 報 学 会 で は. 「マ ー ケ テ ィ ン グ広 報 研 究 の 充 実 」 と い う 問 題 意 識 が も た れ 、 研. 究 が 進 め ら れ て い る(8;。 同 学 会 で は .おり. 、 城 ら(1997)の. 「広 報 と 広 告 の 連 動 」 研 究 会 と い う 研 究 会 が 設 け ら れ て. よ う な 研 究 報 告(7;が. な され て い る 。 し か し な が ら 、 同 学 会 の 機 関 紙. 『広 報 研 究 』 に て 発 表 さ れ て い る 研 究 成 果 に は 、 パ ブ リ シ テ ィの 分 析 的 研 究 を 見 る こ と は で き な い 。 同 学 会 の 研 究 の 現 状 も 、 前 掲 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る 小 林 の 指 摘 と 同 様 に 、 そ の 研 究 努 力 の 多 く が 企 業 に お け る 広 報 実 務 の 事 例 を 把 握 ・理 解 す る こ ≧ に よ って 研 究 材 料 を蓄 積 して い る段 階 に あ る、 と指 摘 で き よ う。 本 節 で み て き た 限 り 、 パ ブ リ シ テ ィの 分 析 的 考 察 を は か っ た 研 究 は 、 嶋 村 の も の の ほ か に は 国 内 で は 例 を 見 る こ と が で き な か っ た 。 わ が 国 に お い て は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リシ テ ィは い ま だ 大 き な 研 究 余 地 を 残.し て い る 領 域 で あ る と い え る だ ろ う。. 3.海. 外 に お ける研 究 の 現 状. 次 に 、 目 を 転 じ て 海 外 の パ ブ リ シ テ ィ研 究 を 概 観 して み よ う 。 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン へ の 活 用 に 向 け た 主 要 な 研 究 成 果 を 表1め 究 は 、 大 き く4つ. よ うに 示 す こ と が で き る。 これ らの 研. の 内 容 に 分 類 で き る。 ① 研 究 対 象 と して の パ ブ リシ テ ィを提 起 し た研 究 、. ② パ ブ リ シ テ ィ の 戦 略 的 重 要 性 を 示 唆 した 研 究 、 ③ パ ブ リ シ テ ィ の 情 報 コ ン テ ン ツ の 性 質 と 受 け 手 へ の 影 響 に つ い て 検 討 し た 研 究 、 ④ パ ブ リ シ テ ィの 特 徴 を 広 告 と の 比 較 の 上 で 明 ら か に しよ うと試 み た研 究 、 で あ る 。. 3‑1研. 究 対 象 と し て の パ ブ リ シ テ ィ を提 起 した 研 究. 前 掲 のMerims(1972)は. 、 マ ー ケ テ ィ ング 計 画 と商 品 パ ブ リシ テ ィ計 画 が統 合 ξれ て機. 能 し て い る 企 業 が ま れ で あ る こ と を 挙 げ 、 パ ブ リ シ テ ィの マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る有 用 性 を 説 い て い る 。 彼 は 、PublicRelafionsSocietyofAmerica(PRSA)に 分 析 し 、 そ こ か ら 、 パ ブ リ シ テ ィ を 有 効 に 活 用 す る た め の9段. 一47一. 寄 せ ら れ た7 .7の 事 例 を 階 か ら な る 計 画 ・実 施 ・評 価.
(4) ︻﹁﹂ ー ﹂ ..F.↑ 7﹁.旺. .アド.︑. マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョン領 域 に お け る パ ブ リシ テ ィ 研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. 表1マ. ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン へ の 活 用 に 向 け た 主 要 な パ ブ リ シ テ ィ 関 連 研 究. 筆者. 1. Medms. 年. 1972. タ イ トル. 収 録誌. 概要. Marketing'sstepchild. productpvUlicity. Harvard Busines=. Reviow, Vol.50. マ ー ケ テ ィ ング 計i*iに お い て 商 品 パ ブ リ シ テ ィが 統 合 され て いる企 業が 少な い こと をあげ、 マー ケテ ィングに お けるパ ブ リ ン テ ィのlu用 を 説 い て い る 。 事 例 か ら 、 商 品 パ ブ リ シ テ ィ を 活 用 す る ポ イ ン ト を説 い て い る 、 、. 2. Detwiller. 1979. Yes,Virginia,lt'sNl Tree‑WhatTheySay AboutThirdParry Endorsement. Puhlic Relations Journal, Vo1:29. 広 告効 果が低 下 して い ること をあげ 、編集 記事 の有 用性 を提 唱 、,「 第 三者 保証 」効 果 につ いて注 目すべ きこ とを 説 き、実 証研 究 を促 してい る。. a. Kotlerand Mindak. 1978. Marke[iugandPuhli< Relations. Journalof Marketing, Vol.42,No.4. 企 業 の主要 な対外 機能 で あ るマ ーケ テ ィング とYRと が それ ぞれ別 々に はた らい てい るこ とをあ げ.企 業 におい ての 両者 の関係性 の あり方 について5つ に類型 化。. 4. Hasting=.. 1990. IntroducingNew Productswi[hoW Advertising. Journalof Consumer Marketing, Vol.7,No.3. 新 商品 の導 入に あた って、広 告 の役副 が相 対的 に低 下 して い る こと を説 き、 プロ モー シ ョンやPRな どの検 討 の 必要性 を 説 いて いる.. 5. Burke,Chn . Desarbnand Mahajan. 1蜘. TheImpactofProdwD Related Moouncemevtson CovsumerPurchase 正nしenしIOOS. 6. 7. Fanand Shaffer. Lurdand Pohew. 1990. 1993. Advancesin. 個 別 ブ ラ ン ド、 製 品 〔カ テ ゴ リ ー}、 業 界 の3レ ベ ル で 、 ポ ジ テ ィブな情報 とネ ガテ ィブな情報 を 事前に 呈示 した とき、被 験 者の購 入意 向に どの ような違い が現れ るか を調査 、. C6血sumer Research, Vol.17. EffectsoftheMass MediaNewsonTreuds intheConsumptionof CaKeioe‑lheeCola;. Advancesiv Consumer Research, Vol.17. AdverlisinRand Publicity:M. Journalof F.covomk Psychology, Vol.14. ivfa[mationproceseiug L. perepectlve. 1977‑as年. の カ フ ェ イ ン7リ. ー 一コ ー ラの 市 場 シ ェ ァ の 増 加 と. 好 意 的 な 新 間 記 事 の 件 数 と の 相 関 を.分析 。. 広 告 と比 較 して,パ ブ リシテ ィに関す る研 究が 少な い こ とを あげ 、.今後の研 究方 向性 を示 唆。. .広告と編集 との境界 が曖味 なプロモ ーシ ヲンが増 えて いる とい う認 識にた. AdvertiミingBegin〜. Journalof Advertising Research, Vol.3,N4.3. DoesPobliciry Outperform Advertisiug7An ExperimentalTestof theThird‑Party Endorcement. Journalo[ Public Relations Research, Vol.6,No.3 journalof. 同 じサイズ な らば、広 告 と して よ りも編 集 記事 と しての コ ン テ ンツの方 が価値 が高 い とい う命題 につ い ての実 証 研究 を行 なっ た。. Public Relations Research, Vol.IL,No.4. ユ ユ ー ス と 広 告 に よ る 情 報 認 知 プ ロ セ スの 違 い を 調 査 。. PoivtofView:Blurred. P. 9. Sandierand Secvnda. Cameron. 1993. 1994. Boundaries‑Where DoesEditorialP.ndAnd. ContexWalCueinthe. 10. Hallahan. 1999a. CognitiveProcessingof PublicityVersus Adverflsing. NqVirgivia,IPsNoi 't rueWhatTheySay. ‑‑. Hallahan. 19996. AboutPublicity's "l mpliedThird…Parry EndoreemeuP'LYfec[. 12. Mluwa7ia, Burnkrant and[lnnava. 2WO. ConsumerNesponseto NeSafivePvblidty. 'fh eModecativgRoleof Commitment. Poblic Relafione Review, Vol.25,No.4. Journalof Markeliny Reseazch, Vol.37,No.2. 一48一. .'.. Contentc且as=asa. ち.プ ロダク トブ レイ スメン ト、番組提 供、 ア ドバ トリアル等 の効 果や評 価.規 制の必 要性 などにつ いての広告会 社や大r広 告 道の トップの 認識を 聴取 した、.広告会社 や大f広 告主の 多 くが、広告 と編 集との境 界 が曖 昧に なりつつ ある と認識 し、特 に広告一1で.そ の傾向 が メデ ィアの 俗頼性 に悪 影響 を及ぼす 懸念が ある と考 えられてい ることが明 らか にされ た,. パ ブ リ シ テ ィの. 「暗 示 的 な 第 三 者 保 証 効 果 」 に つ い て 、 ….ニ. ュ ー ス」 と 「広 告 」 の信 頼 性 な ど の 項 .目や 、仏 告 と パ.ブ リ ン テ ィ を比 較 し た と き の15の 定 説 につ いi;消 費 者の 認識 を定 量 調査 。. 市 場 の ネガテ ィブ情報 は消 費者 に どの よ うに受 容 され るか。 また消 費者 のブ ラ ン ドへの 関5度 の ちがい によ り、 反論戦 略 が有効 かど うかの検証 を試 みた..
(5) マ ー ケ テ ィ ング ・コ ミュニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. の メ ソ ッ ドを 示 し て パ ブ リ シ テ ィ の 理 論 化 に 向 け た 取 り 組 み を 自 ら 見 せ る と と も に 、 パ ブ リ シ テ ィに 対 す る 研 究 や そ の 注 目 が 不 十 分 で.あ る と.述べ.、 後 の 研 究 領 域 と して の パ ブ リ シ テ ィ を提 起 した。 続 くDetwiller(1974>は. 、 「パ ブ リ シ テ ィの 信 頼 性(Credibility)」. 注 目 で き る 。 彼 は 、1970年. に論 及 した もの と して. 代 前 半 の 時 期.に お い て 広 告 が そ の 信 頼 性 を 失 っ て い る た め に 広 告. 効 果 を 低 減 さ せ て い る こ と を 指 摘 し 、 マ 函 ケ.テ ィ ン グ に4Jい.て パ ブ リ シ テ ィ が 重 要 な は た ら き を 持 ち う る こ と を 主 張 した 。 彼 は 、 そ れ が パ ブ リ シ テ ィ が 広 告.に は な.い信 頼 性 を も っ て い るか らで あ り、 そ の 信頼 性 が 生 じるの は 、 メ ッセ ー ジが 受 け手 か ら は利 害 関係 上 の 第 三 者 と し て 見 な され る メ デ ィァ の 編 集 者 に よ っ て 発 信 さ れ る も の だ か ら で あ る 、 と 仮 説 を 示 し 、 そ の 実 証 研 究 を 促 し て い る 。 こ の 研 究 は パ ブ リ シ テ ィ の 特 徴 に つ い て 考 察 し言 及 し た も の と し て 、Merimsの. 研 究 を 一 段 深 め た 指 摘 を 行 っ た もの と位 置 づ け られ よ う。. Kotlerら(1978)は. 、 直 接 的 にパ ブ リシ テ ィを取 り扱 った もの で は ない が 、パ ブ リシ テ ィ. の 上 位 概 念 で あ るPRと. マ ー ケ テ ィ ン グ が 共 に 企 業 に と.って 不 可 欠 な 機 能 で あ る と して 両 者 の. 連 動 に つ い て 論 じ た 。 マ ー ケ テ ィ ン.グ担 当 者 が マ ー ケ テ ィ ン グ ミ ッ ク .スの 一 環 と してPRに 心 を.持つ 傾 向 が す す ん で い る こ と 、 ま だ 、PR担. 関. 当.者が.自社 の マ ー.ケ.ティ ン グ 活 動 に も 関 心 を. 持 つ 傾 向 が す す ん で い る こ と を 挙 げ て 、 マ ー ケ テ ィ ン グ.と.PRの 境 界 が 曖 昧 に な っ て い る こ と を 指 摘 して い る 。 彼 ら は 、 こ の 両 者 を 全 体 的 な 企 業 政 策 の も と に 統 合 す る 方 法 論 を 示 す に 至 り ∴ そ し て そ の 機 能 を 担 っ て い く組 織 体 制 に つ い て も 論 及 し.てい る 。. 3‑2...パ. ブ リ シ テ ィ の 戦 略 的 重 要 性 を 示 唆..した 研 究.. Hastings(isso)は. 、 新 商 品 の 導 入 戦 略 に 着 目 し..、 そ の.際のPRや. プ ロ.モ」 シ.ヨン と い っ た. 広 告 以 外 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 法 の 重 要 性 が 高 ま っ て い る こ と を 指 摘 し た 。 そ して 、PRが 新 商 品 導 人 時 に お い て 主 要 な 役 割 .を担 い う る 可 能 性 が あ り な が ら も 、 研 究 対.象 と し て の 注 目 が 不 十 分 で あ る と 主 張.し て い る 。 彼 は 、 グ ッ ド リ ッ チT〆Aラ ィ ・ワ イ ン 、 ニ ュ ー マ ン ズ オ ウ ン(食. 品)と. ジ ア ル(タ. イヤ〉 .、 モ ン ダ ヴ. い う た 事 例 か ら、 新 商 品 導 入 時 、 さ ら に は マ ー. ケ テ ィ ン グ 全 般 に お い て 広 告 の 役 割 が 相 対 的 に 低.下 し て い る.と論 じ た 。 Tanら(1990).は. 、 カ フ ェ イ ン フ リ ー コ 」 ラ の 事 例 を 取 り 上 げ 、 ニ ュ ー .スメ デ ィ ア の 情 報. と 新 し い 商 品 カ テ.ゴ リ ー の 拡 大 と の 関 連 性 を 明 ら か に し よ う .とし た も の で あ る 。 彼 ら は. 、 1977」.1989年. の カ フ ェ イ ン フ リ ー コ ー ラ に 関 連 す る253件. 、 し 、 内 容 面 か ら5つ に 分 類 し た 。 そ して1984年 カ フ ェ イ ン フ リ ー コ ー ラ 全 体 の(コ. の記 事 をデ ー タベ ー ス か ら抜 き出. 以 後 コ カ コー ラ社 とペ プ シ コ社 の デ ー タか ら. ー ラ 市 場 全 体 の う ち の).シ. ■ ア を 算 出 し、 こ の 記 事 と 市. 場 シ ェ ア の デ ー タ を比 較 検 討 す る手 続 を行 っ た 。 その 結 果 、記 事 の件 数 と市 場 シ ェ ア に は ほ ぼ 相 関 が あ る こ と が明 らか に な っ た が 、 そ の 間 の 因 果 関 係 は明 らか に は され て い な い。 しか し な が ら 、 こ の 研 究 か ら は パ ブ リ シ テ ィ戦 略 の 積 極 活 用 に よ り(J場 に 話 題 性 を 供 給 す る こ と. 一一49一.
(6) マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョン 領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. が で き れ ば マ ー ケ テ ィ ン グ 成 果 に つ な が る と い う.可能 性.を 見 て 取 る こ と が で.き 、 パ ブ リ シ テ ィの 戦 略 的 意 義 を 明 ら か に す る た め の 示 唆.を得 る こ と が で き よ う(R1 一方. 、 マ ネ ジ メ ン ト側 が 意 識 の 上 で パ ブ リ シ テ ィ の 戦 略 的 意 義 を ど の よ う に 評 価 し て い る. の か を 理 解 す る た め に は 、Sandierら(1993)の. 研 究 が 示 唆 的 で あ る 。.彼 ら は 、 広 告 以 外 の マ. ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 法 の 戦 略 的 意 義 を マ ネ ジ メ ン ト側 が ど の よ う に 捉 え て い る か を ア ン ケ ー ト調 査 に よ っ て 把 握 し た 。 彼 ら は 、1990年 た100大. 広 告 会 社 と100大. のAdvertisingAge誌. に 発 表 され. 広 告 主 の トッ プ に 、 プ ロ ダ ク トプ レ イ.スメ ン トや 番 組 提 供 、 ア ドバ. ト リ ア ル と い っ た マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 や 評 価 な ど に つ い て の 認 識 を 尋 ね 、 広 告 主 や 広 告 業 界 と い っ た 、 マ ー ケ.テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン の. 「送 り 手J. と し て そ の 企 画 や 実 行 に 携 わ る マ ネ ジ メ ン ト側 の 問 で そ れ ら の 手 法 が よ り重 視 さ れ つ つ あ る 様 子 を 明 ら か に し た 。 さ ら にSandlerら. は 、 そ の 後 の 研 究 課 題 と し て 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ. ミュ ニ ケ ー シ ョン手 法 に対 す る意 識 の 変 化 が 、情 報 の. 「受 け 手 」 で あ る 消 費 者 に は ど の よ う. にみ られ る か を明 らか にす る研 究 が求 め られ る と指 摘 して い る。. 3‑3パ. ブ リ シ テ ィ の 情 報 コ ン テ ン ツ の 性 質 と受.け手 へ の 影 響 に つ い て検 討 した 研 究. Burkeら(1990)は. 、 ニ ュ 門 ス情 報 と して受 け手 に.インプ ッ トされ る情 報 コ ンテ ン ツの性. 質 と受 け 手 へ の 影 響 に つ い て検 討 した もの で あ る。 商 品 に 関 連 す る肯 定 的 も し くは 否 定 的 な 情 報 を呈 示 した と き に 、 そ の 情 報 が.個別 ブ ラ ン ド、..カ テ ゴ リー 、 業 界 と い う話 題 の 水 準 の違 い に よ っ て それ ぞ れ購 入 意 図 に どの よ うな影 響 を与 え る か を実 験 し、① 否 定 的 な情 報 を呈 示 した と きの ほ う が 、肯 定 的 な 情 報 を:.呈 示:した.とき よ り1.も. .大.きな.影響 を与 え る 、② 個 別 ブ ラ ン ドやカ テ ゴ リー につ い て の情 報 よ..り も、 そ の業.界全 体 の 情 報 を呈 示 した とき.の方 が 与 え る影 響 力 が 大 きい 、③ こ れ らの 情 報 は購 人 の考 慮 集 合 に入 っ て い な い ブ ラ ン ドよ り も考慮 集 合 に 入 っ て い た ブ ラ ン ドに 対 して の方 が与 え る影 響 力 が大 き い 、 と い っ.た命 題 を明 らか に した 。 Ahluwaliaら(2000)は.市. 場 の 「ネ ガ テ ィブ な情 報 」 に着 目.し、 そ れ が消 費 者 の 特 性 に よっ. て どの よ うに 受容 され るか を実験 した 。 さ らに.は、 「ネ ガ テ ィブ な情 報 」 に対 す る企 業 か らの 反 論戦 略 が 有効 か ど うか の検 証 を試 み て い る。 そ の結 果 、 「ネ ガ テ ィブ な情 報 」 は高 関 与 者 よ り も低 関 与 者 に 対 す る方 が 態 度 変 容 に 及 ぼ す 影 響 力 が 大 き い こ と が 明 らか に さ.れた6ま. た、. 反 論 戦 略 は低 関 与 な消 費 者 に対 して は有 効 だ が 、 高 関与 な消 費 者 に対 して は.、か.えって 逆 効 果 とな る こ と が報 告 され た 、Ahluwaliaら. の研 究 は 、 「ネ ガ テ ィブ な情 報 」 に つ い て の 受容 の. 違 い を関 与 度 別 で 詳 細 に検 討 した 点 で 、Burkeら. の 研 究 を 一 歩 掘 り下 げ た もの と位 置.づけ る. こ とが で き る 。 また 、 反 論 戦 略 を実 際 に実験 で 試 み て そ の 結 果 を導 きだ した こ とか ら、 企 業 の マ ネ ジ メ ンhに 踏 み 込 ん で後 の戦 略 策 定 に示 唆 を 与 え る意 欲 的 な取 り組 み で あ る とい え る だ ろ う。 これ らの 研 究 は 、 メ ッセ ー ジの完 全 な コ ン トロ ー ル が 困 難 で あ る とい うパ ブ リシ テ ィ な ら. 一50一.
(7) マ ー ケ テ ィ ング ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. で はの 特 徴 に着 目 し 「ネ ガ テ ィブ な情 報Jに 対 して 特 に 注 意 す る必 要 が あ る とい うマ ネ ジ メ ン ト上 の示 唆 を与 えて い る.とと もに 、パ ブ リシ テ ィの 受 け 手 に 対 す る影 響 力 を指 摘 す る こ と に よ りマ ネ ジ メ ン ト側 に と っ て の パ ブ リシ テ ィの戦 略 的 重 要 性 を示 唆 す る もの で あ る とい え よう。. 3‑4パ. ブ リ シ テ ィ の 特 徴 を 広 告 と.の比 較 の 上.で 明 ら か に し よ ケ と 試 み た 研 究. LordandPutrevu(1993)は. 、 パ ブ リ シ テ ィ と広 告 と を 比 較 し た う え で 、 次 の9つ の 研 究 仮. 説 を 提 起 した 。 な か で も 「 情 報 源 の 信 頼 性 」 を 広 告 と パ ブ リ シ テ ィ の 決 定 的 な 違 い と して 位 置 づ け て 強 調 した 。 ①. 繰 り返 し露 出 さ れ る 広 告 は 、 パ ブ リ シ テ..イと 比 べ て 消 費 者 の メ ッ セ ー ジ 処 理 を 容 易 に す る 。(繰 り返 しの 可 能 性) 広 告 の 、 コ ン トロー ル 可 能 な メ ッセ ー ジ は分 か りや す く魅 力 的 に 映 り、パ ブ リシ テ ィ. ..ぎ. ②. ﹂. と 比 べ て 受 け 手 の 理 解 度 を 高 め る 。(理 解 しや す さ). ③. 消 費 者 は マ ス メ デ ィア に 接 触 す る と き に 、 広 告 よ り も 番 組 や 編 集 内 容 を ま ず 見 る 。 そ の た め 、 パ ブ リ シ テ ィ の 方 が 広 告 よ り も有 利 に 働 く。(接 触 意 図). ④. 広 告 は 、 メ デ ィ ア 環 境 に お い.て.パブ リ シ テ ィ と 比 べ て ノ イ ズ の 影 響 を う け や す い 。(ノ .イズ). ⑤.広. 告.と し て 呈 示 さ れ る 情 報 は パ ブ リ シ テ ィ と比 べ て 情 緒 的 な 表 現 と し て 特 徴 づ け ら れ 、 情 緒 的 反 応 を 高 め た り 、 強 い 関 係 性 を 生.じ させ た り す.る。(情 緒 的 な.表現). ⑥:メ. デ ィ ア.は広 告 主 よ り も信 頼 性 が.あ る も の と 認 識 され 、 パ ブ.リ シ テ.イの 方 が 広 告 よ り .も内:容が 正 確 で あ る と 理 解.され る こ と や 、 商 品 や メ ッ セ 』 ジ に 肯 定 的:な態 度 を形 成 さ せ る6(情. ⑦. 報 源 の 信 頼 性).. パ ブ リ ジ テ ィ を 通 じ て 提 供 さ れ る 情 報 は 、 広 告 の 情 報 と比 べ て リ ス ク を 低 減 し 、 メ ッ セ ー ジ の 注 目 度 や 表 現 へ の 評 価 、 正 確 性 に 肯 定 的 な 結 果 を も た ら す 。(情 報 源 の 信 頼 性). ⑧. パ ブ リ シ テ.イに よ っ て.も た ら.さ.れ る 情 報 は 広 告 の 情 報 よ り も 重 要 性 や 自 分 と の 関 わ り の 深 さ を 感 じ させ る 。(議 題 設 定). ⑨. パ ブ リ シ テ ィ を 先 、 広 告 を 後 と す る プ.ロモ ー シ ョ ン メ ッ セ ー ジ の ミ ッ ク ス は 、 広 告 を 先 、 パ ブ.リシ テ ィ を 後 と.する ミ ッ ク ス や 広 告 だ け の ミ ッ ク ス よ り も 議 題 設 定 効 果 を 生 じ させ る 。(議 題 設 定). 彼 ら の 業 績 に よ っ て 、 パ ブ リ シ テ ィ の 検 証 課 題 が 明 確 に され 、 そ の 研 究 分 野 は よ り 具 体.的 に 整 理 され た と 言 え る だ ろ う 。 Cameron(1994)も. 、Lordら. と 同 様 、 パ ブ リ シ テ ィの 持 つ. 「 情 報 源 の 信 頼 性 」 に関 心 を持. ち 、 そ の 実 証 を 試 み た も の で あ る 。 彼 は 、 同 じサ イ ズ な らば 広 告 と して 受 容 さ れ た 情 報 よ り. 51….
(8) マ ーケ テ ィン グ ・コ ミュ ニ ケ ー一シ ョン 領 域 に お け る パ ブ リシ テ ィ 研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. もパ ブ リシ テ ィ と して 受 容 され た 情 報 の 方 が消 費 者 に 及 ぼ す 効 果 が大 きい 、 とい う仮 説 を 設 定 し 、 記 憶 の 強 度 を 効 果 と み な し て 実 験 を 行 っ た 。 実 験 は 、 架 空 の キ ャ ンパ ス マ ガ ジ ン の 紙 面 を つ く り26人. の 大 学 院 生.と:16人 の 社 会 人 の 計42名. に 呈 示 し 、 広 告.で あ る こ と を 明 示 し た. 紙 面 の 内 容 と し な か っ た 紙 面 の 内 容 と の そ れ ぞ れ で 、 直 後 と2週. 間 後 の 想 起 率 の違 い を検 討. す る も の で あ っ た 。 そ の 結 果 、 記 事 と し て 見 せ られ た 内 容 の ほ う が 、 広 告 と し て 見 せ ら れ た 内 容 よ り も2週 間 後 も 記 憶 に よ り 強 く 残 っ て お り 、..Cameronは. これ を. 「 情 報源の信頼性 」に. .よる も の と 結 論 づ け た 。 Hallahan(1999a)は. 、Cameron(1994)を. 受 け 、 そ の調 査 規 模 を拡 大 し さ らに 分 析 項 目. の 精 緻 化 を試 み た もの で あ る。 彼 も キ ャ ンパ ス マ ガ ジ ン体 裁 の刺 激 素 材 を調 査 対 象 者 に 提 示 す る 実 験 を 行 っ た 。 パ ブ リ シ テ ィ を 模 し た 内 容 と広 告 を模 し た 内 容 と を 同 載 し 、 そ れ ぞ れ の 面 に 掲 載 さ れ て い る ブ ラ ン ドの 想 起 率 だ け で な く 、 内 容 を 信 じ る 程 度 、 購 入 意 向 な ど を 聴 取 し 分 析 を 行 っ た 。 し か し 、 彼 の 結 果 か ら は 、 パ ブ リ シ テ ィの 方 が 広 告 よ り も 効 果 が 大 き い と い う仮 説 につ いて 十 分 な検 証 に は 至 らな か った 。 1司じ くHallahanに. よ る 、Hallahan(1999b>は. 、Detwiller(1974>に. 着 想 を得 て 、 パ ブ リ. シ テ ィ と 広 告 と の 受 け 手 の 認 識 の 違 い を 第.三者 保 証 効 果 の 点 か ら 確 か め よ う と し た も の で あ る 。 彼 は 、329名. の 学 生 に 対 して 、 「ニ ュ ー.ス」 と 「広 告 」 に つ.い て7段. 結 果 の 違 い を 明 ら か に し た 。 ま た 、 こ の7段. 階 の 評 価 を させ その. 階 評 価 を8つ の 項 目で 行 わ せ た こ と か ら 、8つ の. 評 価 項 目 の 底 流 に あ る と考 え ら れ る 受 け.手の. 「ニ ュ ー ス1と. 「広 告Jに. 抽 出 す る こ と を 試 み た 。.さ ら に は 、 実 務 に.おい て 定 説 と され て い る15の. ついての評価 視点 を 命 題 につ い て の 賛 否. を 問 う こ と で 、 受 け 手 の 意 識 を 明 ら か に.し た 。 こ の 結 果.か ら は 、 第 三 者 保 証 効 果 に よ る パ ブ リ シ テ ィ の 信 頼 性 の 存 在 は 十 分 に 検 証.さ.れな か っ た も の の 、 消 費 者 の 情 報 評 価 視 点 に. 「情 報. 源 の 信 頼 性 」 が 挙 げ ら れ る こ と 、 そ して そ れ が 、 パ ブ リ シ テ ィ と 広 告 と で 評 価 程 度 が 異 な る こ とが 明 らか に され た 。. 4.研. 究 の 潮 流 と今 後 の 課 題. 本 稿 で は 、 こ こ ま.で国 内 外 の 主 要 な 研 究 を概 観 し て き た が 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ.ヨン 領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 に は 1つ は 、 こ の30年. 、 大 き く2つ の 潮 流 を 見 る こ と が で き よ う 。. 余 り の 研 究 を 通 じて の 、 仮 説 の 提 起 か ら 検 証 の 試 み へ 、 と い う展 開 で あ. る。 Merims(1972)を. 鳴 矢 と してDetwiller(1974)の. 議 論 が 続 き 、....一 ・ 方 で 、Kotlerら(1978). の よ う に 、 企 業 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン全 体 と い う視 点 か ら重 要 性 を 指 摘 す る も の も 現 れ た 。 さ ら に 、Hastings(1990)、Fanら(1990)、Sandierら(1993)と. 一52一. い った よ うに 、 さま ざ まな視.
(9) マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュニ ケ ー シ ョン 領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. 点 か ら 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミaニ. ケ ー シ ョン に お い て パ ブ リシ テ ィが 果 た す 戦 略 的 役 割 の. 可 能 性 を 示 唆 す る も の が 現 れ 、 パ ブ リ シ テ ィ.が重 要 な 研 究 対 象 と し て 位 置 づ け られ る と と も に.、そ れ.ま で 経 験 的 、 伝 統 的 に 語 ら れ て き た パ ブ リ シ テ ィ の 特 徴 に つ い て の 検 証 仮 説 が 明 確 化 さ れ る に 至 っ た 。 そ して 、9Q年. 代 半 ば 以 後 、 そ う し た 仮 説 を 検 証 す る べ く実 証 研 究 の 試 み. が 重 ね ら れ る よ う に な っ て き て い る が 、 そ の 検 証 の 試 み は 今 後 も 蓄 積 を 重 ね ら れ て い くべ き で あ ろ.うb も う1つ. 大 き な 流 れ と し て 指 摘 で き る の は 、 マ ネ ジ メ ン ト視 点 か ら消 費 者 視 点 へ 、 と い う. 展 開 で あ る。 初 期 の 研 究 で は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に お け る パ ブ ワ シ テ ィ の 戦 略 的 重 要 性 が 強 調 され た た め 、 パ ブ リ シ テ ィ を マ ネ ジ メ ン ト視 点 か ら捉 え た 議 論 が 多 く見 ら れ た 。 そ れ が 、 パ ブ リ シ テ ィの 特 微 を よ り 分 析 的 に 踏 み 込.ん で 検 証 し よ う と す る 試 み と と も に 、 受 け 手 で あ る 消 費 者 の 視 点 か ら パ ブ リ シ テ ィ を 捉.え る研 究 へ と 発 展 し よ う と し て い る 様 子 が 伺 わ れ る 。 そ して さ ら に はAhluwaliaら(2000>の. 研 究 の よ う に 、消 費 者 視 点 か らの パ ブ リシ. デ ィ の 評 価 の う え で 、 企 業 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・マ ネ ジ メ ン トに 示 唆 を 与 え る 取 り組 み も 始 め られ た。 こ め 十 数 年 来 のIMCの. 議 論 に 見 ら れ る よ う に 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ 三 ケ ー シ ョ ン の 包. 括 的 奪枠 組 み の 検 討 が模 索 され て き た な か で,禅 点 を コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの受 け手 の側 に置 き、受 け手 の 知 識 に お け る情 報 統 合 に 関心 が寄 せ う.れて い る 。パ ブ リシ テ ィ研 究 に お いて も 、 消 費者 が パ ブ リ シテ ィ と接 触 し て得 る情 報 をど の よ う な情 報 と して 捉 え る の か 、 とい った視 点 か らパ ブ リ シ テ ィそ の もの の 特 徴 につ.いて 明 ら か に し.、.研 究 知 見 を 蓄 積 して い く こ とが 、 よ.り高 次 の理 論 体 系 を組 み立 て る材 料 と して必 要 で あ る と い え.よう』 と りわ 膳 0信. 自 ・tい. のが・ 「 パ ブ リ シ テ ・の 信. 頬 性 」 は 嶋 村 が 挙 げ た3点. Detwiller(1974).の. の パ ブ リ シ テ1の. 考 察.、Lordら(2993)の. 一r・. 関 す る研 究 で あ る・. .「 パ ブ リ ・テ ・. 特 徴 の..… 角 を 占 め る要 素 で あ る と同 時 に 、. 関 心 、 そ し て1Ve6andRies(2002)に. 至 るま. で に 複 数 見 られ る よ う に 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 手 法 と し て の パ ブ リ シ テ ィが 持 つ ユ.ニ ー ク な 特 徴 と し て 経 験 的 、 思 索 的 に は 注.目 さ れ 続 け て き た 。.しか しな が ら 、 そ の 命 題 の 検 証 は 本 稿 で も 辿 っ た よ う に 決 し て 十 分 な も の で は な い 。Cameron(1994)や Hallahan(1999a)(1999b)の. よ う に 取 り組 み 始 め ら れ て い る 砺 究 を う け 、 さ ら に 精 緻 化 を. す す め た 研 究 を 重 ね.る こ と でrパ. ブ リ シ テ ィの 信 頼 性 」 の 性 質 を 明 ら か に.して い く こ と が 、. 今 後 の 重 要 な研 究 課 題 と して指 摘 で き よ う。 伝 統 的 に マ ー ケ テ.イ.ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョン 手 法 の 中心 的 な位 置 づ.けに あ っ た マ ス広 告.を補 完 も.しくは 代 替 す る手 法 と して パ ブ リシテ ィ が 今 後.ます ます 重 要 性 を持 つ こ とが あ る な らば 、 「パ ブ リシ デ ィの信 頼 性Jは パ ブ リシ テ ィな らで は の 特 徴 と して 、マ ス広 告 との 比 較 の う えで そ の性 質 が 明 らか に され るべ きで あ ろ う。 最 後 に国 内 に お け る こ の領 域 の 研 究 課 題 につ い て ふ れ て お きた い 。 殊 更 強 調 す る まで も な. …一53一.
(10) マ ー ケ テ ィン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リ シ.テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. く、 わ が 国 の消 費 者 や 消 費 者 を と り ま くメ デ ィ ア環 境 は諸 外 国.とは 異 な る独 自 の歴.史を も っ て形 成.され た もの で あ る。 その た め 、.消費 者 視 点 か らパ ブ リシ テ ィの特 徴 を明 らか に して い く過 程 で は 、 わ が 国 独 自の 仮 説 検 証 を行 う こ とが 必 要 と な.ろう。 しか しな が ら 、先 に 指 摘 し た よ うに わ が 国 で は マ ←ケ テ ィ ン.グ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ.ン領 域 に お け るパ ブ リシ テ ィの 特 徴 に 関 して の 研 究 は い まだ ほ と ん ど見 られ な い の.が現 状 で あ る 。 い ち早 く海 外 の 研 究 成 果 を吸 収 しそ れ ら を参 考 に した う えで 、 わ が 国 独 自 の検 証 に取 り組 ん で い く こ とが 今 後 の 課 題 とい え よ う。. 【注 】 (1)玉. 木 剛(2002)『. 全 部 無 料 で 宣 伝 し て も ら う、 対 マ ス コ ミPR術. 品 だ け 大 ヒ ッ ト し た の か 』 翔 泳 社:、 水 野 与 志 朗(2003)『 的 パ ブ リ シ テ ィ1オ 出版. ー エ ス 出 版 、 竹 村 徹 也(2004)『. 』 翔 泳 社 、 同(2003)rな. ぜ 、 あの 商. 少 な い予 算 で会 社 と商 品 を宣 伝 で き る戦 略 儲 か る 会 社 はNewsづ. く り が上 手 い 』 実 務 教 育. な ど が 挙 げ られ る 。. (2)Rles,Aland(auraRies(2002),TheFallofAdvertisingandTheRiseofPR,HarperCollins.(共 株 式 会 社 監 修(2003)『. 同PR. ブ ラ ン ドは 広 告 で つ く れ な い 』 翔 泳 社 。)の 邦 訳 書11ペ. ン ド を 市 場 に 投 入 す る に は 、 パ ブ リ セ テ ィ やPR(パ. ー ジ で は 、 「新 ブ ラ. ブ リ.ッ ク ・ リ レ ー シ ョ ン ズ)だ. けで十分に可能. だ 。」 と ま で 断 言 さ れ て い る 。 (.3)......・ 例 と し て 、KoUer,PhilipandGaryArmstrong(]9S3),Princifldeso}M｢rketiragfourthed｢ttian, Prenfice‑HaO,Inc.(和m.充. 夫 、 青 井 倫 一 訳(1995)『. と 実 践 一 」 ダ.イヤ モ ン.ド社 。)め 邦 訳 書560‑562ぺ4ジ (4)石. 崎(1998>で. も 、.マ.7ケ テ.イ ン グ..・コ ミュ ニr一. 新 版 マ 』 ゲ テ.イ..ン.グ 原蓮. 一 戦略的行動の基本. の.記述 が 挙 げ ら.れる 。. シ ョン と. 一tレ. 「. ト ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ.ンの. 概 念 整 理 が な さ れ て い る..戸 崎 に よ 砕 はト 『 丁 ポ レ ー ト ・ .=『 ミ,ユニ ヶ マ.シ ヲ ン は .利 害 関 瀦(stakeholdeF;)1こ. 剛. て・企却. あ堺. き姿 醗. 信 し・ 彼 ら ζ 帳. 輸. 「企 業 を.と̲h.き く かつ麟. 蝉. 係. を構 築 、 維 持 して い くた め の 全 社 的 な コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン活 動 」 と され てい る 。 ま た 、 「コーtレ ー ト ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン活 動 は必 ず し も企 業 の売 .ヒ に 直 接 的 に 貢 献 す る活 動 で は ない が 、 円.滑な マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョン活 動 を推 進 す る う えで の 基盤 と な る活 動 で あ.る。 」 と述 べ られ て い る。 こ こ か ら も、.コー ポ レ ー ト ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン7TUが 主 と して 企 業 そ の もの を取 り扱 い情 報 と し、企 業 活 動 の 環境 を 整 え る こrで マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョ ン活動 に 間 接 的 に 貢 献 す る活 動 と して理 解 され て い る とい え よ う。 (5) .小林(2003)で. は 、 その 結 語 近 くに 、 「果 た して 口本 には 広 報 研 究 の 「系譜 』 と い うほ ξ4〜もρ が存. toす る の か ど うか とい う疑 問 が浮 か ぶ 」 と さえ述 べ られ て お り 、 わ が国 マ ー ケ テ ィン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョン研 究 に お い て広 報 領 域 へ の 踏 み 込 み が広 報 実 務 の 実 態 把 握 と理 解 に 努 め よ う と して い る 段 階 に留 ま って い る こと が指 摘 され て い る。 (6).小 林(2003)で. は、.日本 広 報 学 会 の 研 究 テ 昌 マ に.つい て も....一 部 触 れ られ て お.り、 日本 広 報 学会 が 、. 「 経 営 に お け るマ ー ケ テ ィ ング 重視 と 、 マ ー ケ テ ィ.ング研 究 の 進展 に伴 うマ ー ケ テ ィ ング 広 報 研 究 の 充 実 」 と い う研 究 課題 を認 識 して い る こ とが 紹 介 され て い る。 (7)城. らに よ る 「 広 報 のv一. ケ テ ィ ング 効 果 」 研 究 で は 、 その 主 な関 心 は 、企 業 組 織 に お い て 広 報 とマ. 一54一.
(11) マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. 一 ケ テ ィ ング の 連 動 が 意 識 され て い る か ど うか を 把 握 す るこ とに あ. った 。 彼 らの 問題 意識 は 、 日本. 企 業 が マ ー ケ テ ィ ング 活 動 に お け る広 報 の 役 割 を あ ま り重 視.して い な い の で は な い か 、 とい う も の で あ り 、 日本 広 報 学 会 会 員 社33社 に 対 す る ア ンケ ー トやPR会. 社 、「 広 報 の マ ー ケテ ィ ング 効 果 」 を. 最 も 効 果 的 に 実 践 した と され た ア サ ヒ ビー ル へ の ヒ.ア.リ=ン グ を行 っ た が 、 その 結 果 、.先の 仮 説 は検 証 され た 、 と結論 づ け た 。 (8)こ れ に類 す る国 内研 究 と して は 、 八巻(1997)が. 挙 げ られ る6八 巻(1997)で. は 、 そ の分 析 の 従 属. 変 数 を市 場 シ ェ ア で は な く消 費 者 調 査 に よ る ブ ラ ン ドの...・ 流 評 価 と..し て 分 析 を試 み た が 、 そ の 関 連 性 は 明 らか に され な か っ た。. 【参 考 文 献 】 Ahluwalia,Rohini,RobertE.BurnkrantandH.RaoUnnava(2000). ,"ConsumerResponsetoNegative. PublicitylTheModera磁ngRQIeQfCommitment,"力 ‑214. κ甥 認 げ 物7陀. θ'吻8他sθ. σ励. ,Vol,37,No.2,pp,203. .. Bond,JonathanandRichardRirshenbaum(1998). ,UndertheRadar.TalkingtoToday'sCyntcatConsumer,. JohnWiley&Sons,Inc.(仲. 畑 貴 志 訳(2001)『. 消 費 者 に:無 視. さ れ な い ア ン ダ ー. ・ザ. ・レ ー ダ ー 型 広. 告.手 法 』 東 急 工 一 ジ ェ ン シ ー 。) Burke,RaymondR.,JaewunCho,WayneS.DeSarboandVijay. .Mahajan(1990),̀ｰ1'heImpactofProduct‑. RelatedAnnouncementsonConsumerParchaseIntentions. ,ｰAdv｢ncesinConsumerRese｢rch,Vol.17,. pp.342‑350. Cameron;Glen"T.(1994),̀DoesPublicityOutperformAdvertising?MExperimentalTestoftheThird‑Parry Endorsement,"JournalofPubdecReloteorisResearch. ,Vol.6,No.3,pp.185‑207.. Detwiller,RichardM.(1974),"Yes,Virginia,IYsAl]True‑WhatTheySayAboutThirdParty Endorsement,"PublicRelationsJournal,Vol.29,pp. ./0‑f1.. Fan,DavidP.andCarolL.Shaffer(1990),"EffectsofMaseMediaNewsonTrendsintheConsumptionof Caffeine‑FreeColas,"AdvancesinConsumerResearch. ,Vot.17,pp.406‑414.. Hallahan,Kirk(1999a),ｰContentCiassasaContexCUa]CueintheCognitiveProcessingofPublicity VersusAdvertising,"ノourn｢dofPubdacRelationsRese｢rchVol. .11,N⑪.4,PP.29]一320.. (1999b),"No,Virginia,IYsnotI7ueWhatTheySayAboutPublicity's̀lmpliedThird‑Pa晦 EndorsementEffect,"PublicRelationsReview,Vol.25,No Harris,ThomasL.(1991),η. 昭 物. .3,pp.331‑350.. 吻'齢G薦4訂oP認. 甜c的. ,JohnWiley&Sons,Inc.. Hastings,Hunter(1990)̀lntroducingNewProductswithoutAdvertising;'ノournalof('onsumerMarkeding. ,. VoL.7,No.3,pp.19‑25. Kotler,PhilipandGaryArmstrong(1983>P>incaplesofMarketingfirurthed｢faon 充 夫 、 青 井 倫 一 訳(1995)噺. 版 マ ー ケ テ. 社 。) Kotler,YhilipandWilliamMindak(1978),"Marketingandpublicrelations:Shouldtheybepartnersor rivals?,"ノoun｢lalMaske｢ngVol.42,No. ,Prentice・Hall,lnc.(和. 田. ィ ン グ 原 理 一 戦 略 的 行 動 の 基 本 と 実 践 一 』 ダ イ ヤ モ ン ド. .4,pp.13‑20.. LordKennethRandSanjayPutrevu(1993),"AdvertisingandPublicity:Aninformarionprocessing. 一55一.
(12) マ ー ケ テ ィ ング ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン領 域 に お け る パ ブ リ シ テ ィ研 究 の 潮 流 と 今 後 の 課 題. PersPective,"ノourn｢!ajEconomicYsychalogy,Vol.14,pp.57‑83. Merime,ArthurM..(1972),"Marketing'sstepchild:productpublicity,"H｢rva>dBaesdnessReview,Vol. 50,pp.107‑113. %es,NandIauraRies(2002),η18勘1'げ 社 監 修(2003)『. 五4砂醜 ∫ ∫訪8伽4㍑. θ.RiseojPR,HarperCollins.(共. 同PR株. 式会. ブ ラ ン ドは 広 告 で つ く れ な い 』 翔 泳.社 。). Sandier,DennisM.andEugeneSecunda(1993),"PointofView:BlurredBoundaries…WhereDoes EditorialEndandAdverfisingBegin?,"JournalojAdvertisingResearch,.Vol.33,No.3,pp.73‑80. 石 崎 徹(1998)「. コ ー ポ レ ー ト ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンJ柏. ョ ン 』 同 文 館 、.215‑246ベ 亀 井 昭 宏(1995>「 155‑180ペ. 木 重 秋 編著. ージ。. マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」 柏 木 重 秋 編. 『マ ー ケ テ ィ ン グ 概 論 』 同 文 館 、. ー ン。. (1999)「IMCに グ 協 会 、2‑3ペ 岸 志 津 江(1999)「. 関 わ る 問 題 点 」 『季 刊 マ ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 』 第74号. 小 林 貞 夫(2003)「 嶋 村 和 恵(1994a>「. マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン統 合 の 課 題. 広 報 研 究 の 系 譜 」 『日 経 広.告 研 究 所 報 』208号 パ ブ1,ッ. ク ・i)レ ー シ ョ ン ズ. パ ブ リシ テ ィ. ーIMCツ. ーIMCツ. ーJL(9)」. ク 』 日 本 能 率 協 会 総 合 研 究 所 、515‑52⑪. ページ。. 城 義 紀 、 中 島 康 夫 、 二 神 典.}.八 究 』 日本 広 報 学 会. 木 誠(1997>.「. 〜 消 費 者 情 報 処 理 過 程 か らの 考 察. 、 日 本.マ ー ケ テ ィ.ング 協 会 、4‑14ペ. ー ジ。. 、 日経 広 告 研 究 所 、34‑37ペ ー ル(8)J小. 技 法 ハ ン ド ブ ッ ク 』 目 本 能 率 協 会 総 合 研 究 所 、498‑514ぺ}ジ (1994b>「. 、 日本 マ ー ケ テ ィ ン. ー ジ。. 〜 」 『季 刊 マ ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 』 第74号. 八 巻 俊 雄(1997)「. 『マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ. ージ。. 林 太 一P,R監 修(1994)『IMC. 。. 小 林 太 三 郎 監 修(1994)『IMC技. 法 ハ ン ドブ ッ. 広 報 の マ ー ケ テ ィ ン グ 効 果 」 『「広 報 と広 告 の 連 動 」 の 研. 「広 報..と広 告 の.連 動 」 研 究 会 、33‑74ぺ. 沖 洗. プ ラ ン.ド資 産.を つ く.る広 告 ・.広報 」 『広 報 研 究 」.第1.号 、 日 本 広 報 学 会 、16‑133ペ. ジ。. 一56一. ー.
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