第 1 回 マーケティングとは何か? 2

経営（マネジメント）入門

マーケティング

～モノが売れるメカニズムを探る～

グロービス経営大学院

村尾 佳子

2

第1回

自己紹介

■大手旅行会社（法人営業、5年）

■総合人材サービス会社（企画、3年）

■グロービス



グロービス経営大学院 経営研究科 副研究科長、常務理事



グロービス・マネジメント・スクール マネジングディレクター



マーケティング、大阪＆名古屋のマネジメント



執筆、教材開発、教員（マーケティング、志領域）

•

マーケティング経営戦略基礎、経営道場

•

リーダーシップ開発と倫理・価値観、企業家リーダーシップ

■その他の活動



NPO支援：NPO理事



ベンチャー育成：ベンチャー企業社外取締役 など

4

戦略の階層

将来のある時点までにこうなっていたいと

いう「あるべき姿」

どういう価値を社会にもたらしたいのか、

達成したい状態とは何か

社会やステークホルダーに対する普遍的な

「使命（

Mission）」・信念・誓約

この会社は何のために存在しているのか、

経営をどういう目的で、どのように行うのか

理念に基づいて、ビジョンを実現する手段／

道筋

企業の競争優位性を確立するための基本

的な仕組み

全社戦略

ビジョン

経営

理念

企

業

の

存

在

意

義

事業戦略

実行計画（施策）

企業の存在目的・行動原理・行動指針を規定するものとして経営理念が

あり、その下に経営ビジョン、全社戦略、事業戦略、実行計画がある。

商品毎のマーケティング戦略

事業戦略

事業戦略

マーケティングとは？

市場調査

商品作り

プロモーション

広告宣伝・販促

6

マーケティングとは

この商品の売り上げを3倍にする方法を提案してください

8

マーケティングの4P

品質

機能特性

ブランド名

パッケージング

大きさ

・・・

流通経路

販売地域

顧客拡大

配送

・・・

広告

人的販売

販売促進

パブリシティ

イベント

口コミ

ＳＮＳ

・・・

定価

値引き

利益幅

・・・

Product

（製品）

Place

（チャネル）

Promotion

（コミュニケーション）

Price

（価格）

これらは全てマーケティングを考える上で重要なポイント

しかし各施策の有効性は別のところで決まる

第2回

10

マーケティング戦略の立案と実行プロセス

外部／内部環境分析

市場機会の特定

マーケティング・ミックス（4P）

Product, Price, Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

• 同質のニーズを持つ顧客群に分ける

• 顧客群が魅力があるか、自社の強み

を活かせるかを見極め、市場を特定

する

• 顧客に競合商品より魅力的に見せ

る

• 商品コンセプトを元に最適施策を考

える

• 外部環境と内部環境を分析し、

自社にとっての市場機会を特定する

実行とモニタリング

サ

イ

ク

ル

を

回

す

• 立案した施策を実行する

• 目標達成状況を点検し、修正を行う

P

D

C

A

マーケティング戦略の立案と実行プロセス

外部／内部環境分析

市場機会の特定

マーケティング・ミックス（4P）

Product, Price, Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

• 同質のニーズを持つ顧客群に分ける

• 顧客群が魅力があるか、自社の強み

を活かせるかを見極め、市場を特定

する

• 顧客に競合商品より魅力的に見せ

る

• 商品コンセプトを元に最適施策を考

える

• 外部環境と内部環境を分析し、

自社にとっての市場機会を特定する

実行とモニタリング

サ

イ

ク

ル

を

回

す

• 立案した施策を実行する

P

D

C

A

そして、これを改善しながら永遠に繰り返す

12

市場・環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

14

３Ｃ分析

※3C分析 ： Customer（市場･顧客）, Competitor（競合）, Company（自社）

市場競合環境

顧客

競合

自社

市場環境分析（3C）

市場・顧客分析

－市場のトレンドと顧客の動

向・特徴を理解する

競合・自社分析

－競合と自社の相対的地

位・活動内容の違いを理解

する

市場（顧客）と競合といった外部環境、そして自社の強み、弱みといっ

た内部環境を分析し、自社に

とって

の機会を発見する

環境分析

環境分析を通じて、どういう人が顧客なのかを丁寧

に探り、その本質的なニーズを正しく把握することが

重要。

顧客が購買の意思決定に際し、何を重視するか（主要購買決定

要因：KBF:Key Buying Factor）を把握する

その上で、競合する商品についてもなぜ顧客がそれを選ぶのか

を探り、自社の強みを活かし、どのような商品であれば顧客に

16

第3回

18

「ニーズの把握」こそがマーケターの武器

カメラをください

写真を撮りたい

思い出を

作りたい

余暇を楽

しみたい

証拠を残

したい

ウォンツ

顕在ニー

ズ

潜在ニー

ズ

想定する

代替品

（競合）

絵はがき・お

みやげ など

ビデオカメラ・

手書き など

カルチャース

クール・ゲー

ム など

20

マーケティングリサーチのステップ

①リサーチ目的の設定

（例：新商品発売の判断材料を得る）

②仮説の設定

（例：女友達との旅行は食事が重要な満足要

因ではないか？）

③リサーチの実施

（例：2名以上の女性グループで国内旅行

に1年以内に出かけた人を対象にインターネットリサーチ）

④仮説の検証

（例：食事が大きな要因を占めることが判明。

安心してこれらをうたった商品を発売へ）

設定：旅行会社の商品企画担当。新商品の検討中

まず初めに「マーケティング課題」、つまり「検証したい仮説」がな

ければならない

第4回

22

市場（外部／内部）環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

セグメンテーションとターゲティング

市場

セグメンテーション

ターゲティング

ターゲティング

「判断軸」に基づき、選ぶこと

セグメンテーション

不特定多数の顧客を同じ性質やニーズを持つセグメント（固まり）に分けること

24

セグメンテーションの軸：消費財（切り口）

軸（切り口）

セグメントの例

■地理的変数

地方

気候

人口密度

関東、関西など

寒暖、季節など

都市部、郊外、地方など

■人口動態変数

年齢

性別

家族構成

所得

少年、若者、中年、高齢者など

男、女

既婚、未婚など

世帯年収1000万以上など

■心理的変数

ライフスタイル

パーソナリティ

環境・健康志向型、都会型など

新しいもの好き、保守的など

■行動変数

求めるベネフィット

使用率

経済性、機能性、プレステージなど

ノンユーザー、ライトユーザー、ヘビーユーザーなど

セグメンテーションの軸：生産財（切り口）

軸（切り口）

セグメントの例

■基本特性

業種

規模

地理

製造業、サービス業、飲食業など

従業員3000人以上、売上100億以上など

●●に展開している企業、●●地区の企業など

■購買プロセス

購買基準/ポリシー

経験

納品スピード

完全入札の企業、長期取引が前提の企業など

過去取引がある企業、新規取引企業など

スピード重視の企業、スピードには拘らない企業など

■ＤＭＵ

エンジニア

製造部門

技術部門が強い企業

製造部門が強い企業

■バリューチェーン

戦略

文化（社風）

戦略転換を行おうとしている企業

新しいものにチャレンジしている企業、伝統的な企業など

26

ターゲティング（標的市場の設定）：6R

ターゲット（標的市場）としてのふさわしさは、

「自社の届くところにそれなりに魅力的な市場があるかどうか」

R

ealistic Scale

R

ate of Growth

R

ival

R

ank/

R

ipple Effect

R

each

R

esponse

規模は十分？

成長性は？

競合状況は？

顧客の優先順位と

波及効果は？

到達可能か？

反応は測定可能か？

自社にとっ

てどうか？

市場は魅

力的か？

第5回

28

市場（外部／内部）環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

ポジショニング

ポジショニングとは、「顧客の頭の中に明確で価値

ある製品イメージを作り出す活動」

30

良くないポジショニング

So What？

軸？

自社製品・サービスのみが訴求できるユニーク（唯一の）

なポジショニングを考えることが重要

ポジショニングの表現方法

どうして「平面上の2軸」でポジショニングを描くのか？

→

もっとも重要なポイント2つ

に絞って徹底的に訴求

（平面上に2つの価値軸を取って競合との差を表す）

→

鮮烈な言葉、ビジュアルイメージ

を使って訴求

（ex.「機能が多い」ではなく「○○できる」と表す）

人間は、通常2つ、最大3つまでしか要点を覚えられない。

そして、ビジュアル・イメージを通じて覚えたことは、

忘れようとしてもなかなか脳裏を離れない。

32

ポジショニング（事例）

グロービス

ビジネスリーダー育成

（質の高い学生との全国

ネットワーク、キャリア支援）

通いやすい

（5拠点転校可、選べるスケジュール）

事例：グロービス経営大学院（国内パートタイムＭＢＡ）

対象：社会で活躍できる実力をつけたいビジネスパーソン

ポジショニング成功のための四箇条

1.

「誰のためなの？」

→相手にする

顧客

像が明確

2.

「これの、何がいいの？」

→顧客にとって

重要な提供価値

3.

「それって分かりやすい？」

→明快な

コミュニケーション・メッセージ

がある

4.

「これまでと矛盾しない？」

→既存製品や企業のブランドとの整合性

34

マーケティングの整合性

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

価格

（Price）

チャネル

（Place）

コミュニケーション

（Promotion）

セグメンテーション

縦の整合性

マーケティングでは、縦の

整合性

（

_{STP→4P）が重要}

市場機会の特定

第6回

36

市場・環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

マーケティングの4P

品質

機能特性

ブランド名

パッケージング

大きさ

・・・

流通経路

販売地域

顧客拡大

配送

・・・

広告

人的販売

販売促進

パブリシティ

イベント

口コミ

ＳＮＳ

・・・

定価

値引き

利益幅

・・・

Product

（製品）

Place

（チャネル）

Promotion

（コミュニケーション）

Price

（価格）

いわゆる「打ち手」、「施策」。ターゲット、ポジショニングに沿って

整合性が取れるようにこれらを組み合わせ、顧客にいかに多く

の商品を買ってもらうかを考える。

38

コミュニケーション手段は全部で5つ（Promotion)

情報提供

製品への好感創造

顧客に対する刺激

広告と人的販売の中間的

特徴を持つ

見込み客への特定情報提供

販売締結

新製品ニュース

製品の評価

相互援助

機能

広告

販売促進

人的販売

パブリシティ

（ニュース

と編集記事）

クチコミ

テレビ､ラジオ、新聞、雑誌、交通広告、

ウェブ広告、屋外ディスプレー

クーポン、値引き、コンテスト、サンプル

トレードショー、POP、

ノベルティ、DM

電話

訪問営業

製品説明会

テレビ、新聞、雑誌、インターネット等

でのニュースや編集記事

SNS（Facebook、LINE、Twitter)、

ブログ、口頭、メール、ウェブサイト、

電話

方法

マーケティングの整合性

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

価格

（Price）

チャネル

（Place）

コミュニケーション

（Promotion）

セグメンテーション

縦の整合性

横

の整合性

縦の

整合性

（

_{STP→4P）と横の}

整合性

_{（4P同士）が重要}

市場機会の特定

40

第7回

マーケティングの整合性

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

価格

（Price）

チャネル

（Place）

コミュニケーション

（Promotion）

セグメンテーション

縦の整合性

横

の整合性

縦の

整合性

（

_{STP→4P）と横の}

整合性

_{（4P同士）が重要}

市場機会の特定

42

【具体例①】マーケティングプロセス

マーケティングプロセスを具体例で考えてみましょう。

◆ゼロから新規の企画を考える。

【設定】

あなたは首都圏の中堅旅行会社の商品企画担当者。

担当は東海方面へのバスツアー。

「既存商品の売り上げが伸び悩んでおり、新しい企画を提案

するように」と上司から言われている。

これをマーケティングプロセスで考えると？

マーケティング・プロセス

外部／内部環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

市場競合環境

顧客

競合

自社

44

Customer：顧客（市場）

・伊勢神宮人気で市場自体は伸びている。

・少人数の女性グループ、夫婦の旅行も増えている。

・遷宮があり伊勢神宮の歴史にも注目が集まっている。

・大人数の安いバスツアーが苦手な顧客層が一定存在。

Competitor:競合

・安さと伊勢神宮観光を打ち出したツ

アーが多い。

・定員は40名程度のツアーがほとんど。

・主に新聞広告で集客。

Company:自社

・今まで参加してくれた顧客の会員組織

を持っており、主に定期的カタログ配

達で集客

・50代以上の女性会員が多い。

・様々なネットワークを持っている。

※首都圏出発の東海方面のバス旅行市場の3C分析

どのような市場機会がありそうか？

50代以上の少人数の女性グループ、夫婦をメインターゲットとし、

多少高めではあるが伊勢神宮を終日かけて、ガイドと共にゆっ

たりと観光するツアーはどうか（但し、この段階では仮説）

マーケティング・プロセス

（セグメンテーション・ターゲティング）

外部／内部環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

46

セグメンテーションとターゲティング

市場

セグメンテーション

ターゲティング

首都圏発の

東海方面

バス旅行

市場

【候補軸】

・性別・年代

・参加人数

・旅行目的

・旅行に求める

もの など

【ターゲット】

50代の女性グ

ループ、夫婦で、

安さよりもゆった

り観光をしたい層

マーケティング・プロセス（ポジショニング）

外部／内部環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

新商品

Ｃ社

Ｂ社

ゆったり良質

（行程、小人数）

専門ガイド付

で伊勢神宮

を巡る

既存

商品

安い（低価格）

「こんなツアー欲しかった！」と顧客に思ってもらえるような

ユニーク（唯一の）ポジションを訴求できるかが重要

48

マーケティング・プロセス（マーケティング・ミックス）

外部／内部環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）

ターゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

マーケティングミックスはターゲットとポジショニング（コンセプト）

と

整合性

が取れている必要がある。

●商品

・専門ガイド付で伊勢神宮メインのツアー

・宿泊施設、食事もAランク

・無駄なお土産物店への立ち寄りもなし

●価格

・3万円(競合商品は平均2万円）

●流通

・代理店、通販企業と提携

●コミュニケーション

・ＤＭ、新聞広告、ネット広告、富裕層向け

雑誌で「ゆったり良質の旅行、専門ガイ

ド付」をアピール など

Product

（製品）

：専門ガイド付。宿泊、食事

ともＳランク。土産物屋立ち寄りなし

Price

（価格）

：3万円（高め）

Place

（チャネル）

_{：通販企業と提携、代理店}

Promotion

（コミュニケーション）

：ＤＭ，新聞

広告、ネット広告、富裕層向け雑誌で「ゆ

ったり良質の旅行、専門ガイド付」をアピ

ールetc.

マーケティング・プロセス

外部／内部環境分析と

市場機会の発見

マーケティング・ミックス（４Ｐ）

Product, Price,Place, Promotion

セグメンテーション（市場細分化）タ

ーゲティング（標的市場選定）

ポジショニング

伊勢神宮をゆったり専門ガイド

付で少人数で巡れるツアーは

どうか

「50代女性小グループ」、「夫婦」、

「伊勢神宮をゆったり巡りたい人」をタ

ーゲットに

「少人数で専門ガイド付で伊勢神宮

を巡るゆったり良質の旅行」

50

第8回

【具体例②】マーケティングプロセス

マーケティングプロセスを具体例で考えてみましょう。

◆打ち手を考える。

【設定】

あなたは首都圏の中堅旅行会社の販売担当者。

担当は東海方面へのバスツアー。

「ある

既存ツアー

の売り上げが伸び悩んでおり、その原因を探

り、適切な打ち手を考えるように」と上司から言われている。

これをマーケティングプロセスで考えると？

52

課題の特定①

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

→ここは固定

価格

（Price）

チャネル

（Place）

セグメンテーション

市場機会の特定

全体像を確認し、どこの問題の可能性があるのかを

まず確認する

そもそも自社

に限らず、そ

の方面が人気

がない可能性

ターゲットが

ふさわしくな

い可能性

コンセプトが

わかりにくい

＆伝わってい

ない可能性

コミュニケーション

（Promotion）

課題の特定②

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

→ここは固定

価格

（Price）

チャネル

（Place）

セグメンテーション

市場機会の特定

ターゲティングとポジショニングは問題がないことが分かった

コミュニケーション

（Promotion）

54

課題の特定②

ターゲティング（誰に？）

ポジショニング（どんな価値を？）

製品

（Product）

→ここは固定

価格

（Price）

チャネル

（Place）

コミュニケーション

（Promotion）

セグメンテーション

市場機会の特定

価格＝値段づけの問題の可能性、販売チャネルの問題の可

能性、そしてコミュニケーションの問題の可能性の３つがある

Usage

（繰り返し使

ってみる）

Trial

（試しに使っ

てみる）

Memory

（記憶する）

Awareness

（認知する）

Loyalty

（固定客にな

る）

消費者の購買行動プロセス(AMTUL)

どこのステップ（段階）で顧客が離脱しているのかを探る

→課題がどこにあるのかを特定する

打ち手を考える前に

56

そもそもブラ

ンドや商品を

認知してもら

っていない

Awareness

（認知）

Memory

（記憶）

Trial

（試用/1

度）

Usage

（本格使用

/2度目 ）

Loyalty

（ブランド固

定）

全ターゲッ

ト顧客

検討する際に

思い出しても

らえていない

一度も使って

もらったことは

ない

2回目にリピ

ートしてもらっ

ていない

毎回必ず使っ

_{てもらう、とい}

うところまでは

至っていない

課題の特定②

そもそもブラ

ンドや商品を

認知してもら

っていない

Awareness

（認知）

Memory

（記憶）

Trial

（試用/1

度）

Usage

（本格使用

Loyalty

（ブランド固

定）

全ターゲッ

ト顧客

検討する際に

思い出しても

らえていない

一度も使って

もらったことは

ない

2回目にリピ

ートしてもらっ

ていない

毎回必ず使っ

_{てもらう、とい}

うところまでは

至っていない

課題の特定②

コミュニケー

ション（広告

媒体や頻度

など）、販売

チャネルの問

題？

コミュニケー

ション（クリエ

イティブやコ

ピーなど）の

問題？

値づけ、販売

チャネル（申込

プロセス）、コミ

ュニケーション、

商品力そのも

のの問題？

１回目の旅

_{行の満足度}

問題？

58

Awareness

（認知）

Memory

（記憶）

Trial

（試用/1

度）

Usage

（本格使用

/2度目 ）

Loyalty

（ブランド固

定）

全ターゲッ

ト顧客

・新聞広告

・インターネッ

ト広告

・紹介キャン

ペーン

【打ち手案】

・プロモーシ

ョンの変更

・広告のクリ

エイティブ変

更

・初回申込者

向け特別キャ

ンペーン設定

・参加者の声

のパンフレット

掲載

・リピート顧

客向けキャン

ペーン

・会員組織の

組成

・ポイント制度

導入

マーケティングミックスの見直し（打ち手の検討）

コミュニケーシ

ョン（広告媒体

や頻度など）、

販売チャネル

の問題？

コミュニケー

ション（クリエ

イティブやコ

ピーなど）の

問題？

値づけ、販売

チャネル（申込

プロセス）、コミ

ュニケーション、

商品力そのも

のの問題？

第9回

60

打ち手の選択

● 期待効果の明確化

● 目標数字設定と検証時期の決定

● 選定基準の記録

検証

● 仮説とのギャップの測定

● ギャップの解釈

実行

● 効果測定

● 前提の記録

知見化

● データ化

● 仮説の再構築

マーケティングは実行とレビュー

実行後、事前仮説と照らし合わせ、ギャップを測定、そしてまた

仮説を再構築し、新たな施策（打ち手）を実行することを繰り返す

大切なのは

4Pの前（ＴとＰ）

マーケティング戦略を策定する基本プロセスは、分析（環境

分析～市場機会発見）

→立案（STP）→展開（4P）。4Pの妥当

性はSTPとの整合性で決まる。特にターゲティングとポジショ

ニングが肝！

誰がお客さん？

マーケティングの全ての始まり、そして何よりも重要なことは、

「誰がお客さんか？」、「どんな生活をしているのか？」、「どん

なニーズを持っているのか？」など、しっかりとお客さんを感じ、

その上で考える、こと。

全体のストーリー

を動画イメージで

いかにリアルにターゲット顧客像を描けるか、そしていかに

鮮明な響く価値ある像を顧客の頭の中にイメージさせられ

るかが、マーケティング戦略のすべて。顧客の行動、全体

のストーリーが動画イメージを持てるまで、徹底的に考える。

市場機会を捉え

変化を見極める

重要ポイントまとめ

市場を丁寧に観察し、顧客を感じ、どこで戦うのか（どこで

は戦わないのか）を徹底的に考え、市場機会を見極めるこ

とが重要。でもこれが非常に難しい！