藤村和宏

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香川大学経済論叢

第75巻第 1号 2002年6月 111‑140

レストラン・サービスにおけるスクリプトの共有が

顧客満足に及ぼす影響に関する実証分析

藤村和宏

I . はじめに

サービス消費においては，顧客もサービス・デリバリー・プロセスに参加し，彼らに期待されている役割を果たしながら，従業員と協働を行ったり，他の顧客と相圧作用を展開したり，さらには機器や設備を操作したりすることが必要とされる。そして，顧客の参加の仕方やその程度が彼らが享受するサービス品質の決定において重要な役割を果たし，結果として彼ら自身のサービス消費に対する満足／不満足形成にも重大な影響を及ぼす。

このために，顧客もサービス・デリバリー・プロセスに積極的且つ適切に参加できるような仕組みが必要とされるが，そのひとつがスクリプトの共有である。スクリプトとは， l3 々の反復的な出来事における相互作用を容易にする-~

般的知識であり (Smithand Houston, 1983, p. 60), 出来事に関連する標準的行動，性質，対象から構成されるものである (Abboott and Black, 1980, p. 5)。このような定義から，スクリプトは，サービス消費においても，顧客がデリバリー・プロセスに参加し，協働するための台本として機能することが考えられる。そして，顧客とサービス組織の従業員が適切なスクリプトを学習・共有することで，両者ともサービス・デリバリー・プロセスに積極的且つ適切に参加

し，効果的且つ効率的に協働を行うことが可能になる。

また，スクリプトには，因果的・時間的順序において関連している一連の諸行動が含まれていることから，評価基準の提供や予測性の向Lといった機能も

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備えている (Smithand Houston, 1983)。評価悲準の提供とは，人は彼が保有する基準との比較においてしか刺激を評価できないために(Helson, 1964), 顧客が消費したサービスに対する満足／不満足形成を行う際にも基準を必要とするが，この基準の憎l辺を提供するということである。サービス品質は提供されたもの（結果品質）とその提供のされ方（過程品質）に関わるものから構成されるが，スクリプトが提供する悲準は後者のデリバリー・プロセスでの経験に関わるものである。すなわち，サービス・デリバリーで起こる出来事やその時間的順序，そこでの従業員の行動，従業員や他の顧客との相圧作m^{に関わるもので}

ある。そして，顧客の保有するスクリプトとサービス・デリバリー・プロセスでの経験との—•致度が高い場合には，過程品質に関わる満足は向上し，ー＾致度が低い場合には，不満足が形成される。

また，予測性の向卜^機能も重要である。スクリプトを学習することで，将来においてどのようなことが起こるのかを予測でぎるようになるために，安心感が牛み出される，あるいは不安感やイライラ感が低減される。たとえば，初めての海外旅行の場合，国際線の航空機内やそれから降りた空港内でどのような出来事がどのような順序で起こってくるのかが分からないために，不安感が常に付き纏うかもしれない。しかし，海外旅行の経験が増えるにつれて，それらが予測できるようになり，不安感は無くなっていく。また，車を運転していて渋滞につかまったが，渋滞の先頭があまりにも遠かったり，あるいはすぐ直前に大刑トラックが止まっていたりして，なぜ渋滞が生じ，それがどこまで続いているのかを把握できない場合，ドライバーのイライラ感は非常に高いものになる。しかし，同じように渋滞につかまったとしても，視謡的に見通しが良かったり，あるいは渋滞に関する情報が提供されていたりして，渋沸の原因とその長さを把握できる場合には，時間的に先のことが予測でき，それに対する対応を検討できるために，前者の場合に比べてイライラ感は低減するであろう。このように予測性は人間の感情（情動）に軍大な影臀を及ぼすために，顧客がサービス・デリバリー・プロセスに関わる適切なスクリプトを学習することは，予測性の向上を通じて，サービス消費経験中の顧客の感情にポジティブな影響を

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レストラン・サービスにおけるスクリプトの共有が顧客満足に及ぽす影響に関する実証分析

及ぼすことが衿えられる。

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さらに，このf測性の向上は顧客の知貨コントロールを翡めることでも，顧客満足にポジティブな影響を及ぽすことが考えられる。知鎚コントロールとはサービス・エンカウンター中に顧客および従業員が知覚する状況に対するコントロール水準であり (Bateson, 1985, 1991), 顧客だけでなく従菓員も，彼自身がデリバリー・プロセスをコントロールしていると知覚するほど，それぞれの満足は向上するとされている。このようなことが生じるのは，人間は環境に対してコントロール欲求を持っており，コントロールしていると知覚するほどポジティブな感情を抱く傾向があるためである。このようなことが生じるとすれば，サービス・デリバリー・プロセスが顧客が保有しているスクリプトと一致するかたちで展開される場合，現実に顧客がプロセスをコントロールしているかどうかにかかわりなく，顧客はプロセスをコントロールしていると知覚

し，彼の満足形成にポジティブな影響が及ぶことが考えられる。

以上のように，スクリプトには協働の台本機能，評価基準の提供機能，予測性の向上機能があるために，サービス組織によって適切なスクリプトが構築され，それがサービス・デリバリーに参加・協働する従業員および顧客に情報として提示され，両者の間で共有されることで，デリバリー・プロセスは効果的且つ効率的に展開されるだけでなく，各参加者の満足にポジティブな影響が及ぶことが期待される。医療サービスの分野で利用が進展しているクリテイカルパスは明ホ的スクリプトとして機能すると考えられるが，このクリテイカルパスの導人が患者満足に及ぽす効果を実証的に考察をした研究（藤村， 2001)では，クリテイカルパスは前述のような 3つの機能を備えており，それらは患者満足の構造に対して影響を及ぼすことが推測されている。

そこで本稿では，レストラン・サービスにおける顧客と従業員の間でのスクリプト共有が顧客満足に及ぼす影響について実証的に考察を行いたい。

(1) この研究は，平成 11年度〜平成 12年度科学研究費補助金（基盤研究 (C) (2):・J果題番号 11630110) を受けて行った成果の一部である。

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II . サービス・デリバリー・プロセスに関わるスクリプトの共有

(1) スクリプトの共有を促す要因としてのデリバリー・プロセスの標準化スクリプトの共有を促す大きな要因として，サービス・デリバリー・プロセスの標準化がある。マクドナルドを代表とするファーストフード・レストランでは，この標準化が採用されている場合が多く，それによってデリバリー・プロセスヘの参加者（従業員および顧客）間でのスクリプトの共有が促されている。

あるサービス組織のサービスを初めて利用する場合には，そのデリバリー・

プロセスが標準化されているかどうかにかかわりなく，顧客はそのデリバリー・プロセスの展開の仕方やそこでの従業員や彼自身に期待される行動を予測できないために，そのプロセスが終「するまで不安感を抱き続けるかもしれない。さらに，顧客は適切に参加し，従業員との間で効果的且つ効率的にサービス・エンカウンターを展開できないために，デリバリーに時間がかかったり，

それが中断してしまったり，あるいはその他のさまざまな問題を引き起こす可能性も高いであろう。当然，そのサービスが属するサービス・カテゴリーにおける他のサービス組織の利用経験に基づいて，従業員，デリバリー施設内の雰囲気，および設備・機器などを手掛かりとして，そこで用いられるであろうスクリプトは類推できるであろうが，それが実際のデリバリー・プロセスとどの程度―•致しているのかについては，プロセスが終「するまで評価できないであ

ろう。

しかし，デリバリー・プロセスが標準化されている場合には，同じサービス施設を反復的に利用することで，あるいはそれが多店舗化ないしはフランチャイズ化されているとすれば，その標準化したデリバリー・プロセスヘの参加経験が増大することで，そのサービス・デリバリー・プロセスでの従業員の役割だけでなく，その役割を果たすための具1本的な行動や会話の内容までが理解できるようになる。さらに顧客は，彼自身が果たすべき役割も理解できるようになるために，サービス・デリバリー・プロセスに積極的且つ適切に参加し，他

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顧客満足に及ぼす影響に関する実証分析 ‑JJ5‑

の参加者と効果的且つ効率的に協働を行うことが可能になる。このことはまた，デリバリー・プロセスに関する顧客の予測性を高めることで安心感を生み出すし，デリバリー・プロセスに関して形成される期待を適切なものにすることで，期待と現実（実際のデリバリー・プロセス）の呑文度を高めることになる。そして，これらのことは顧客満足にポジティブに作用することから，標準化はサービス組織における璽要な戦略の一つであると考えられる。

しかし，このような標準化にはさまざまな問題も伴うであろう。顧客満足にネガティブな影饗を及ぽすであろう問題に限っても，重大なものとして 3つのものを挙げることができる。その第 1の問題は，官僚制の問題として指摘されることであるが，従業員も顧客も，名前のない，顔のない人間としてデリバリー・プロセスに参加するということである。従業員は高度に専門分化した同種の作業を繰り返し行い，そこでは最小限の技術的能力しか必要とされないために，いつでも交換可能な存在でしかない。従業員は機械を構成する部品の一つと同じであり，創造性を働かせることや，状況に柔軟に対応することを認められていない。そのため，標準化されたデリバリー・プロセスから乖離した出来事が発牛した場合には，機能不全に陥り，デリバリー・プロセスの遅延あるいは中断を導くだけでなく，そこから発生する問題に柔軟に対処してもらえない顧客を不満にすることになる。

また，サービス・デリバリー・プロセスにおける顧客と従業員の人的接触は標準化され，最小限度必要なものに限定されているために，真鋏な感情（情動）

が交換されることはなく，顧客と従業員の間に感情的な繋がりは形成され難い。さらに，平均的な（交換可能な）従業員はパートタイムとして，数ヶ月しかそこで働かないために，従業員と顧客との間に人間関係も形成され難い。サービス消費には「顕名性（有名性）」という特質があり，サービス組織がこの特質を巧みに活用することで，反復利用客が享受するサービス品質を高め，固定客化を図ることが可能になる。しかし，標準化によって従業員と顧客との間に人間関係が形成されない場合，反復利用客も常に新規顧客と同じ立場にあり，反復利用は彼に何らの便益をもたらさないために，顧客とサービス組織の間に良

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好で長期的な関係は形成され難いであろう。

第2の間題は，安心感をもって利用できるサービスの提供は可能であるが，

大きな喜びや感動を経験できるようなサービスの提供はできないということで

ある。標準化はデリバリー・プロセスに関わる顧客の期待を実際のそれと—一致

するかたちで形成することになるが，このことはデリバリー・プロセスにおいて顧客がポジティブな驚き，すなわち予期していなかったポジティブな出来事の生起を抑制するということにもなる。この結果として，顧客の満足度は，

デリバリー・プロセスの展開が期待と一致していたという点では満足であるが，実際のデリバリー・プロセスが期待を大きく上［川ることによって形成される，ポジティブな感情（情動）を伴った大きな満足であるということはほとんど起こらないであろう。

第3の問題は，顧客それぞれのニーズに対応できないという問題である。顧客によりニーズや価値観が異なっており，経験価値が重視されるようになるにつれて，顧客は個客化されたデリバリー・プロセスや結果を期待するようになっているし，それらが顧客満足を高め，顧客を長期的に維持することにおいて重要な役割を果たすようになっている。さらに，標準化されたデリバリー・

システムでは，初めて利用する顧客もロイヤルティの高い顧客も同じように扱われてしまい，サービスの特質である顕名性（有名性）を活用して，反復利用客に対する過程品質，さらには結果品質を向上させていくことができないとい

うこともある。

このような問題の結果として，顧客は標準化のもたらす満足を享受しながらも，常により魅力のある（より高い満足を提供してくれそうな）代替的サービスを探求することになるであろう。顧客の消費したモノあるいはサービスに対する満足度と実際の再利用の間には弱い関連性しか見出されていないが (Newman and Werbel, 1973; LaBarbera and Mazursky, 1983), この原因の 1 っとして，標準化がもたらすこのような問題があるのではないかと考えられる。

標準化がもたらす利点と問題点を， Ritzer(1996)は「マクドナルド化J^とい

う概念を用いることで論じていることから，ここでは，彼の言説を参考にしな

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顧客満足に及ぼす影響に関する実証分析 ‑1]7‑

がら，標準化の利点と問題点についてもう少し検討してみたい。 Ritzerは， Max

Weberの合理性理論とファーストフード・レストランの成長に対する彼の関心を結びつけることで，マクドナルド化という概念を提示しているが，これは

「ファーストフード・レストランの諸原理がアメリカ社会のみならず世界の

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国々の，ますます多くの部門で優勢を占めるようになる過程」を意味している。彼の基本的な問題意識は，マクドナルドはアメリカで生まれ，アメリカで育ち，そしてアメリカ社会に効率性，予測可能性，計算可能性，および技術体系の進歩などの多くの利、点をもたらしたが，しかしその一方で，合理化過程が非合理性をもたらしたという点にあり，個々の利点や問題点が詳細に論じられている。そして，彼は驚きをもって，アメリカ人の多くが， Weberの指摘した

「合理性の鉄の檻Jの現代版，すなわちマクドナルド化の社会現象やマクドナルド化していく生活を大いに気に入っていること，さらにはマクドナルド化を希求さえしていることを，豊富な資料を提示しながら描いている。

Ritzerによると，マクドナルドが成功を収め，さらには社会がマクドナルド化しているのは，消費者，従業員，および経営者に効率性，計算可能性，予測可能性，そして制御を提供できたことによる。

効率性とは，消費者，従業員，および経営者にある点（状態）から別の点（状態）に移動するための最適な方法を提供することであるとされている。たとえばマクドナルドは，消費者に対しては空腹から満腹へ移動するために利用できる最適な方法を提供しており，従業員および経営者（店長）に対しては多くの消費者のニーズをより速くより簡単に満たすための効率的な方法（組織の規則や規定など）を提供している。そして，マクドナルド化した社会では，人々は自分のH的を達成するための最適の手段を自分で探しだすことは稀であり，多くの場合，「さまざまな社会状況においてすでに発見され制度化された最適手段を利用する」ことになると指摘している。なお，効率性の増大には，「多様な

(2) Ritzer, G. (1996), The McDonaldization of Society, Revised Edition, Pine Forge Press. 正岡寛ri]監訳，『マクドナルド化する社会』，早稲田大学出版部， 1999年， 17‑18貞。 (3) Ritzer, 前掲邦訳書， 71貞。

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過程を簡素化すること，製品を単純化すること，そして従業員よりも先に客を働かせるべきという課題の解決」が必要であるとされている。

計算可能性とは，過程（たとえば，消費あるいは生産に要する時間）と結果（たとえば，製品の分量や，消費あるいは生産に必要な費用）を数量化できるということである。マクドナルド化した社会では，数えられるものを重視し，「量は質に等しいものJと見倣すことで，製品が大きいことやその人手時間が短い

ことは品質が良いものに違いないと考える傾向があるとしている。たとえば，

消費者はどの程度の分量のハンバーガーをどの程度の時間と金銭で人手でぎるのかが分かることで，ファーストフード・レストランでハンバーガーを食べる方が家で同じようなものを作るよりも時間と金銭との節約になることを計算でき，前者を選好することになる。また従業員は，作業のばらつきが小さくなるように活動の標準化やマニュアル化，システム化，機器の設備の設計などが行われることで，作業の質的側面よりも量的側面を重視し，どれだけ手早く与え

られた作業をこなすかに専念するようになる。

予測可能性とは，将来のある時空間において何を期待すべきかが分かるということである。このことは，マクドナルド化されたシステムを持つサービス組織がデリバリーする結果とその過程はいつでも，どこでも同一であるという保証となるということでもある。つまり，そのようなサービス組織では，いつでもどこでも全く（あるいはほとんど）同じ結果を提供するために，利用の度ごとに顧客は期待通りの結果を得ることができるということである。さらに，デリバリー・プロセスにおける従業員はマニュアルに従って行動するために，彼らの振る舞い方は予測可能なものとなり，顧客はマニュアルを保持してはいないが，デリバリー・プロセスに参加したり，従業員とのサービス・エンカウンターに参加することが容易になり，安心感がもたらされる。一方，従業員の側で

も，デリバリー・プロセスにおける顧客の行動やサービス・エンカウンターの (4) Ritzer, 前掲邦訳甚， 73貞。

(5) Ritzer, 前掲邦訳書， 31頁。

(6) Ritzer (1996) は，顧客に予測可能な行動をとらせる要因として 3つのものを挙げている。その第1は，顧客に彼らに期待されているものが何かを示す手掛かりの提供であ

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各場面における顧客の行動が予測可能なものとなるために，彼らもそれらに容易に対応できるし，顧客との接触を伴わない場面では，思考を働かせることな

く効率的に作業を行うことができるようになる。

制御とは，非人間的技術体系（たとえば，作業ライン，行列すべきライン，

座り心地の悪いイスなど）による人間の制御であり，「とりわけ人間技能の人間によらない技術体系への置き換え」であるとされている。あらゆる合理化されたシステムに見られる不確実性，予測不可能性，非効率はそこに参加する人々，

すなわち経営者，従業員，および顧客によってもたらされるため，これらの人間を技術体系で制御しようとするものである。したがって，制御には，活動の標準化やマニュアル化，システム化，機器の設備の設計などを通じて従業員の行動を制御するだけでなく，サービス・デリバリー・プロセスを効果的且つ効率的に展開できるように顧客の行動を制御することも含まれる。なお，技術体系には，機械や道具だけでなく，原材料，技能，知識，規則，規程，技法など

も含まれるとされている。

Ritzerは，マクドナルド化されたシステムを導人することで組織の合理化が可能になり，上述のような利点をもたらす一方で，環境や健康に対するマイナスの影響や，顧客と従業員の脱人間化という間題をもたらすことも指摘している。サービス・デリバリー・プロセスとの関係では，顧客と従業員の脱人間化という問題が璽要であり，この間題の結呆として，両者とも満足が低下する危険性を秘めている。顧客満足と従業員の職務満足の間には循環的な相互影響関係が存在しているために（藤村， 1997), どちらかの満足低ドは他方の満足にネガティブな影響を及ぽす可能性がある。たとえば，マクドナルド化されたシステムによって従菓員が機械の一部となることで，彼らの職務満足は低いものとなり，それが彼らの行動や態度に反映されるならば，顧客の満足は低下するで

り（たとえば，多くのごみ箱の配置など），第2は，ある応定の方法で顧客の行動を誘導するような構造上の制約であり（たとえば，待ち行列のラインをぷす張られたロープなど），第3は，顧客が守らなければならない自明の規範の内面化である（ゴミを片づけるとか，待ち行列に牝ぶということを親やその他の人から教えられるなど）ぐ⁹

(7) Ritzer, 前掲邦訳書， 34貞。

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あろう。さらに，それによって不満を感じた顧客がそれを彼らの行動や態度を通じて従業員に示すならば，そのような行動や態度のために，あるいはそのような状況に柔軟に対応できないために，従業員の職務満足はさらに低下するという連鎖が発生してしまう。また，マクドナルド化されたシステムによってサービス・エンカウンターが非人間的になることで，顧客の満足が低下し，それが相互作用を行う従業員の職務満足にネガティブな影響を及ぼし，悪循環が始

まる危険性もあるであろう。

以上のことから，標準化はデリバリー・プロセスヘの参加者がそこで必要とされる適切なスクリプトを共有することを可能にする手段の 1つであり，スクリプトの持つ 3つの機能や， Ritzerの挙げるような利点を通じて顧客満足にポジティブな影響を及ぼす」方で，前述のような問題発生のプロセスや脱人間化を通じてネガティブな影響を及ぼす可能性もあるために，その採用については注意が必要とされるであろう。

しかし，標準化の内容と制御の仕方を変更することで，それがもたらす問題点を若干解決することも可能であるかもしれない。たとえば，標準化を「行動の標準化」と［価値基準の標準化」に区別するならば，行動の標準化は前述のマクドナルド化されたシステムに相％するものであり，デリバリー・プロセスでの従業員の役割だけでなく，その役割を遂行するための具体的な行動や会話内容まで規定するものである。』i,価値基準の標準化とは，従業員の意思決定に影響を及ぽす価値基準を標準化するものであり，その価値基準に従う行動であれば許容するというものである。この価値基準は，リーダーによって生み出された企業活動の中核となる価値が，彼ら自身の行動と言葉で伝えられ，組織全体に浸透させられ，強化されたものである。この価値基準の標準化の場合，

従業員は多様な行動（あるいはあらかじめリーダーによって選択された行動代替案）の中から状況に応じて選択できるために，行動の標準化がもたらす脱人間化に伴うさまざまな問題を低減することが可能になるであろう。また顧客も，予測可能性を保ちながら（行動の標準化の場合に比べると低減するが），彼のニーズや期待により適合したデリバリー・プロセスを亨受する可能竹：や，ポ

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ジティブな驚きを経験できる可能性が高まるために，より高い満足が得られる可能性があるであろう。なお，このような価値基準の標準化を採用する場合，

従業員は比較的高い能力と教菱水準を備えていることが必要とされる，という問題がある。

また，標準化を維持するための制御についても，「人間による制御（管理）」

と「人間によらない技術体系による制御」に区分することができ，マクドナルド化されたシステムは，行動の標準化を人間によらない技術体系による制御で維持していこうとするものである。なお，ここでの人間によらない技術体系に

よる制御とは，前掲の Ritzerが論じている，機械道具，原材料，技能，知識，

規則，規程，技法などによる従業員の制御であり，人間による制御とは，伝統的な，管理者による部下の直接的且つ対面的な管理である。人間による制御にも，人間関係における好き・嫌いや管理者のパーソナリティによって歪められたり，あるいは時間と費用を必要とするという問題点はあるが，前述のような問題の低減が可能となるであろう。

このように標準化の内容とそれを維持するための制御の方法を修正することで，先に指摘したような標準化に伴う利点は多少低減するであろうが，問題も低減することが期待できるであろう。なお，標準化と制御をそれぞれ二つに区分したが，このことは，それぞれについて一オ者択をを行うということは意味していない。標準化については，行動の標準化と価値基準の標準化とを両極とする線分上のどこかの位置を選択する（両標準化の組み合せの程度を決定する），

あるいはデリバリー・プロセスを構成する職務ごとに選択する位置を変更するということである。制御についても同様であり，これは選択された標準化の内容に応じて，人間による制御と人間によらない技術体系による制御とを両極とする線分」｀．のどこかの位置を選択するということである。

(2) スクリプトに関する 2つの認識ギャップ

医療サービスおよびビジネスホテル・サービスにおける質的および量的調介によって，顧客と従業員の間にサービスの結果，デリバリーのあり方，および

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協働ルールについて認識ギャップが存在しており，それらは顧客のサービスに対する満足および従業員の職務満足にネガティブな影響を及ぽしていることが明らかになっている（藤村， 1998)。今回のレストラン・サービスにおける贔的調査の実施前にもいくつかのレストランでインタビューを行ったが，やはり認識ギャップが存在していることが明らかになった。

スクリプトに関する認識ギャップに限れば，それらは大きく―ーどつに分類することができる。一つは特定のサービス・カテゴリー（たとえば，ファミリー・

レストラン，フレンチ・レストランなど）でのデリバリー・プロセスに標準的なスクリプトに関する認識ギャップであり，もう‑つは特定のサービス組織に固有のデリバリー・プロセスに関わるスクリプトに関する認識ギャップである。

前者の認識ギャップは，顧客が特定のサービス・カテゴリーをそれ以前に利用したことがないことによって生じやすいものである。たとえば，シティ・ホテルの利用経験しかない顧客がビジネスホテルに宿泊する場合，その顧客はシティ・ホテルでのスクリプトをそこでも用いるかもしれない。その結果，ビジネスホテルの従業員と顧客との間に認識ギャップが生じ，顧客は荷物を部屋まで運んでくれないことやルーム・サービスを利用できないことに不満を感じることになる。サービス経済化が進展し，次々と新しいサービス・カテゴリーが生み出されているときには，それらが市場導人された初期段階では，顧客はその利用において既存サービスの中で近いと知覚されるサービスのスクリプトを代用しようとするために，このような認識ギャップが生じ，従業員と顧客間で，

あるいは顧客同士の間で問題が発生しやすいであろう。

後者の認識ギャップは，サービス・カテゴリーは利用したことがあるが，それに属する特定のサービス組織を利川したことがなく，しかもそこで採用されているデリバリー・システムが同じカテゴリーに属する他のサービス組織のものと乖離していることから生じやすいものである。たとえば，サービス組織の経営者が顧客のニーズや行動を十分に把握しておらず，顧客の期待するサービス品質を彼らのニーズや行動の観点からデリバリーできるようなシステムを構築していない場合や，ある文化の中で構築されたサービス・デリバリー・シス

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顧客満足に及ぼす影響に関する実証分析 ‑123

テムを他の文化圏に移転する場合に，そのような乖離が生じやすいであろう。

サービス経済化の中で次々と出現してくるサービスに対する顧客の利用経験が増すにつれて，サービス組織にとって重大な問題となるのは，このサービス組織に固有のデリバリー・システムに関わるスクリプトに関する認識ギャップである。固有のスクリプトを顧客が適切に理解・保有していない場合，顧客自身の行動や要求が不満原因となるだけでなく，協働する従業員もシステムに制約

されてそれらに対応できないことによって不満を感じることになる。

サービス組織に固有のデリバリー・システムに関わるスクリプトを参加者

（顧客および従業員）が共有していないことで発生するコンフリクトを抑制したり，それがもたらす参加者それぞれの不満足形成や牛産性低下を抑制する方法としては，次の 2つのものが考えられる。その第 1の方法は，サービス組織に固有のシステムを顧客の認識するサービス品質の観点から適切に構築するとともに，システムに対する顧客と従業員間の認識ギャップの程度を低減するように情報を提供することである。第2の方法は，デイズニーランドのようにその固有のデリバリー・システムとそこにおいて適切なスクリプトを事前に顧客に認識させ，それに従う意思のある顧客だけを選別して参加を認めるという体制を採用するというものである。デイズニーランドでは最高のサービスを提供するために，弁¥l5や酒などの日常的なモノを持ち込まないとか，キャストの指示に従うとか，といったシステムに従う顧客だけに人場を認めている。そして，

そうすることが満足につながることを顧客も認識しているから，彼らも積極的に固有のシステムに従おうとしている。この方法はデリバリーの効果および効率の向上の点では優れているが，多くのサービス組織では顧客の選別が困難な

ことから，第 1の方法の方が採用しやすいであろう。

このことから以ドでは，サービスの結果およびそのデリバリー・プロセスに関する情報を事前に顧客に提示することが顧客満足に及ぽす影響を，レストラ

ン・サービスの消費というコンテクストで実証的に考察したい。

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皿．スクリプトの提示が顧客満足に及ぼす影響に関する実証的者察

(1) 調査実施概要

参加者間でのスクリプトの共有が顧客満足に及ぽす影響を考察するために，

レストラン・サービスの利用者に情報（メニュー内容と従業員の行動に関する情報）を事前に提示した場合としない場合で，スクリプトの機能および満足に関する評価がどのように異なるのかの分析を行った。そのためにアンケート調

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査を実施したが，その実施概要および調在対象者の属性は以下の通りである。

調査対象者：高松市内に立地するホテル「ロイヤルパークホテル高松」内のレストラン［タントタント」の利用者

調奔票： A 4 (裏表） 3枚

調壺方法：会計時に配布，郵送圃収

調査時期．・ 2000 年 8 月 28 日 ~2001 年 2 月 28 ll

但し， 2000年8月28H~12 月 29 日の期間は情報を提ホしないかたちで調介を実施し， 2001年 1月10

日 ~2 月 28 日の期間においてば情報を事前に提供し

たかたちで実施した。

事前提ホ情報 :メニュー内容および従業員の行動に関する情報の提示 1) メニューに関しては，取り揃えメニューとその料金を書いたパネルをホテル人口に置き，メニューの写真をレストラン内に置いた。

2) 従業員の行動については，従業員は顧客が要求するまで対応しないことを説明したカードをテーブルの上に置いた。

(8) 調在の実施に際しては，穴吹興産株式会杜・マーケティング字の匝谷係長，タントタントの阿部支配人，およびレストランの従業員の方々にご協力をいただき，貴iF.:なお時間と労））を割いていただきましたことを，ここに感謝いたします。

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レストラン・サービスにおけるスクリプトの共有が顧客満足に及ぼす影響に関する実証分析

有効同収数：事前情報の提示無： 58票事前情報の提示有:39票

‑/25‑

有効[o]収率は約 20%と低かったが，このことがもたらす影響については別の機会に考察を行いたい。

有効回収票の属性:有効回収票における匝答者特性は下記の通りである。

性別人数構成比（％）飲食内容人数構成比（％）

男性 14 14.4 昼食 86 88 7 女性 80 82.5 夕食 6 62 不明 3 3.1 その他 2 2.1 合計 97 100.0 不明 3 3.1 合計 97 100 0 年齢人数構成比（％）

2 ()代 5 5.2 ^{過去の利用回数} ^{人数構成比（％）}

: 3

()代 7 7.2 0回 29 29.9 4 0代 32 33.0 1回 6 6.2 5 0代 19 19.6 2回 11 11.3 6 0代 22 22.7 ^3回 12 12.4 7 0代

，

9.3 4回 5 52 不明 3 3.1 ⁵^回 7 7.2 合計 97 100.0 ⁶ 1 0回 7 7.2 1 1 1 5回 4 4.1 1 6回以上 8 82

不明 8 8.2 合計 97 1000

(2) 情報の事前提示が利用者評価に及ぼす影響

前述のようにスクリプトには協働のための台本機能，評価基準の提供機能，

予測性の向上機能があるが，事前情報の有無によって，これらの機能に関わる評価がどのように異なるのか，の分析を行った。表 lのクロス集計表は，事前に情報を提ぶした利用者グループと提示しなかった利用者グループの評価を比較したものである。尚，各評価は【】内のステートメントに対して， 1 =「そ

う思わない」 ~s= 「そう思う」の 5 点尺度で聴取している。

グループ間で統計的に有意な差異が見られたのは，「3.店に人ってから出るまでの間の従業員の行動は事前に予期していた通りであった」だけであり，

評価ぱ情報を提供しなかったグループの方が高くなっている。この結果は，顧客と従業員がスクリプトを共有することに意味があるのではなく，どのような

藤 村 和 宏

，

藤村和宏