２０１４年度 修士論文
J1 降格クラブが J2 クラブの観客数に与える
影響に関する研究
Study of influences on the attendance of J2 clubs brought
by demoted J1 clubs
早稲田大学 大学院スポーツ科学研究科
スポーツ科学専攻 スポーツビジネス研究領域
５０１３Ａ０６３－６
山本 亜雅沙
Agasa Ymamoto
研究指導教員： 平田 竹男
教授
目次
第１章 序論 ... 1 第１節 背景 ... 1 第１項 J リーグディビジョン 2 ... 1 第２項 J2 の観客動員 ... 4 第３項 ガンバ大阪の降格 ... 6 第２節 先行研究 ... 7 第３節 研究目的 ... 7 第２章 研究手法 ... 8 第１節 研究１ ... 8 第１項 対象および定義 ... 8 第２項 収容率と年間平均収容率の差の算出 ... 8 第３項 各クラブの年間平均値の算出 ... 8 第２節 研究２ ... 9 第１項 従属変数の選択 ... 9 第２項 独立変数の選択 ... 9 第３節 研究３ ... 10 第１項 アンケート対象 ... 10 第２項 調査手続き ... 10 第３項 アンケート項目 ... 10 第３章 研究結果 ... 11 第１節 結果１ ... 11 第２節 結果２ ... 12 第３節 結果３ ... 13 第４章 考察 ... 16 第１節 考察１ ... 16 第２節 考察２ ... 16 第３節 考察３ ... 16 第４節 総合考察 ... 17 第５章 結論 ... 18 謝辞 ... 19 参考文献 ... 20図表目次
図 1 J1 から J リーグ参入したクラブの年間順位の推移(1993 年~2014 年) ... 3 図 2 Ｊリーグ年間平均観客数(1 試合あたり) ... 4 表 1 J リーグの昇降格レギュレーション ... 1 表 2 J2 降格クラブとクラブ数 ... 2 表 3 「チケットを貰った」と回答した割合トップ 10 クラブ ... 5 表 4 J2 総入場者数の比較 ... 6 表 5 収容率－年間平均収容率の差の年間平均トップ 20 ... 11 表 6 J1 降格クラブにおける年間平均値がマイナスのクラブ ... 11 表 7 重回帰分析結果 ... 12 表 8 アンケート結果１ ... 13 表 9 アンケート結果 2 ... 13 表 10 アンケート結果 3 ... 14 表 11 アンケート結果 4 ... 141
第１章 序論
第１節 背景 第１項 J リーグディビジョン 2 2013 年 J リーグは開幕 20 年を迎え、アジアチャンピオンズリーグでの優勝クラブを輩 出するなどプロサッカーリーグとして地位を向上すると共に、2014 年には J リーグディビ ジョン２(以下 J2 とする)に続くカテゴリーとして J リーグディビジョン３(以下 J3 とする) が開幕しJ リーグ加盟クラブは 51 クラブと裾野の広がりも見せている。 J リーグの特徴としてディビジョン間の昇降格制度が挙げられる。1999 年の J2 開幕によ って J リーグはクローズリーグからオープンリーグへ移行した。レギュレーションの変更 はあるが、2005 年を除き(2004 年は自動降格が無く、入れ替え戦に J1 クラブが勝ったため 2005 年の降格クラブが無い)毎年クラブの昇降格がある。 表 1 J リーグの昇降格レギュレーション 表2 にある通り J1、J2 間では 1998 年に行われた J1 参入決定戦によって敗れたコンサ ドーレ札幌が翌年にJ2 へ降格をしたのを皮切りに 2013 年までに延べ 37 クラブが降格を 経験している。クラブ数も1999 年に 10 クラブでスタートをし、2014 年には 22 クラブに 広がっている。 J２降格 J1昇格 1998年 J1参入決定戦実施 1999年 J1の15・16位が自動降格 J2の1位・2位が自動昇格 2000年 〃 〃 2001年 〃 〃 2002年 〃 〃 2003年 〃 〃 2004年 J1の16位とJ2の3位でJ1・J2入れ替え戦 J2の1位・2位が自動昇格 2005年 J1の17・18位が自動降格 J2の1位・2位が自動昇格 2006年 〃 〃 2007年 〃 〃 2008年 〃 〃 2009年 J1の16 - 18位が自動降格 J2の1位 - 3位が自動昇格 2010年 〃 〃 2011年 〃 〃 2012年 J1の16 - 18位が自動降格 J2の1位・2位が自動昇格 J2の3位 - 6位の間でJ1昇格プレーオフ 2013年 〃 〃 2014年2 表 2 J2 降格クラブとクラブ数 図１は1993 年から 1998 年までに J1 に参入したクラブの年間順位の推移である。これ らのクラブはJ2 開幕前に J リーグ加盟したクラブであるため、参入初年度から J1 を戦っ ている。図にも表れている通り、順位の変動は激しく、2011 年には前年に J2 で戦ってい た柏レイソルが優勝、2014 年にも前年に J2 で戦っていたガンバ大阪が優勝した。また、 J1 優勝経験のある 9 クラブのうち、6 クラブが J2 降格経験があり、そのうち 3 クラブが J1 優勝の後に J2 降格を経験している。 J1→J2降格 J2クラブ数 1998年 札幌 -1999年 浦和、平塚 10 2000年 京都、川崎 11 2001年 福岡、C大阪 12 2002年 広島、札幌 12 2003年 仙台、京都 12 2004年 - 12 2005年 柏、東京V、神戸 12 2006年 福岡、C大阪、京都 13 2007年 広島、甲府、横浜FC 13 2008年 東京V、札幌 15 2009年 柏、大分、千葉 18 2010年 FC東京、京都、湘南 19 2011年 甲府、福岡、山形 20 2012年 神戸、G大阪、札幌 22 2013年 湘南、磐田、大分 22 2014年 22
3 図 1 J1 から J リーグ参入したクラブの年間順位の推移(1993 年~2014 年) J リーグ開幕初年度から参入しているいわゆる“オリジナル 10”(鹿島アントラーズ、ジ ェフユナイテッド市原、浦和レッドダイヤモンズ、ヴェルディ川崎、横浜マリノス、横浜フ リューゲルス、清水エスパルス、名古屋グランパスエイト、ガンバ大阪、サンフレッチェ広 島)のうちクラブが消滅をした横浜フリューゲルスを除く 9 クラブ中 5 クラブ(ジェフユナ イテッド市原、浦和レッドダイヤモンズ、ヴェルディ川崎、ガンバ大阪、サンフレッチェ広 島)が J2 を経験している。また、J リーグ参入初年度から J1 に所属をしたクラブ(つまり 1998 年までに J リーグに参入したクラブ)は、オリジナル 10 を含め 18 クラブあるが、そ のうち13 クラブが J2 を経験している。 このように、J1 と J2 の壁は高いとも言えない現状があり、J1 で知名度の高いクラブが J2 で戦うということが容易にあり得る。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 鹿島アントラーズ ジェフユナイテッド市原 浦和レッドダイヤモンズ ヴェルディ川崎 横浜マリノス 横浜フリューゲルス 清水エスパルス 名古屋グランパスエイト ガンバ大阪 サンフレッチェ広島 ジュビロ磐田 平塚ベルマーレ セレッソ大阪 柏レイソル アビスパ福岡 京都サンガ ヴィッセル神戸 コンサドーレ札幌
4 第２項 J2 の観客動員 図2 にあるよう、J2 の年間平均観客数は 2003 年の 1 試合あたり 7,895 人をピークに減 少、横ばいの状態である。 図 2 Ｊリーグ年間平均観客数(1 試合あたり) J2 の観客数は横ばいの現状ではあるが、2012 年の J リーグ観戦者調査では観戦頻度が平 均「13 回」であり、「21 回以上」という回答も 24%に上った。しかしながら、チケット種 別に見ると観戦頻度中央値はシーズンチケット購入者が「20 回」、最も回答数が多かった 「21 回以上」も 45.3%に上るのに対し、シーズンチケット以外の観戦頻度中央値は「5 回」、 最も回答数が多かったのは「0 回」の 19.6%であり観戦者の多くがシーズンチケットを持っ たリピート観戦者であることが伺える。このことからも、観客数の増加のためにはいわゆる 「ライト層」の取り込みが重要になってくると言えるだろう。 観客数を増やすためにクラブは様々な手法で動員を行っている。その一つとして招待 券、優待券の配布がある。2013 年の J リーグ観戦者調査ではチケット入手方法の 14.4% が「チケットを貰った」を理由にしている。これは「シーズンチケットを購入45%」、「コ ンビニで購入19.7%」に次いで 3 番目の理由である。表 3 にあるように「チケットを貰っ た」と回答した割合をクラブごと多い順に並べるとトップ10 のうち 7 クラブが J2 となる (表 3 黄色抜きが J2 クラブ)。また、J1、J2 のリーグ別で「チケットを貰った」と回答す る割合をデータを元に算出してみると、J1 が 10.4%、J2 が 13.6%と J2 の方が上回った。 なお、クラブ別に各理由をパーセンテージにした値をリーグ別の平均に変えたため、リー グ全体の平均値と誤差が生じている。 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 J２ J１
5 表 3 「チケットを貰った」と回答した割合トップ 10 クラブ また、招待券や優待券の配布をただ配布するのではなく、有料入場者数に繋がる取り組み を行っているクラブもある。例えば、岡山は2008 年から「夢パス」という活動をしている。 これはスポンサー企業がチケットを買い取り、これをホームタウンの小学生に配布してい る。この活動はJ リーグクラブに広がり、横浜 FC、栃木、岐阜、北九州や愛媛などが実施 経験がある。 クラブ名 チケットを貰った(％) 1 北九州 37 2 岐阜 31.1 3 新潟 23.7 4 川崎F 19.8 5 神戸 19.4 6 愛媛 19.1 7 清水 18.3 8 富山 17.3 9 栃木 17 10 水戸 16.9
6 第３項 ガンバ大阪の降格 2013 年のガンバ大阪の降格はいわゆるガンバ効果として話題を集めた。ガンバ大阪は J1 創設の 1993 年から 20 年間連続して J1 を戦ってきた。2005 年にはリーグ優勝も果た し遠藤保仁や今野泰幸など日本代表選手を擁するJ リーグを代表するクラブであったが 2012 年に J1 で 17 位と成績が振るわず降格となった。2013 年、ガンバ大阪は J2 を戦う こととなったが、表4 にある通り J2 の観客動員数は前年度に比べ飛躍的に向上した。前 年度比にすると約15%アップである。この数字は単純にガンバ大阪ホームの観客数が高か っただけではなく、ガンバ大阪がアウェイで対戦をした21 クラブのうち札幌と熊本を除 く19 クラブで 2013 年度の最多入場者数を記録した。 表 4 J2 総入場者数の比較 総入場者数 平均 2012年 2,681,881 5,805 2013年 3,079,181 6,665 (人) ガンバ効果に対してJ2 クラブ関係者の声の中には「なかなか代表戦がない地方で、日 本代表の中心選手を見られる。いわゆる『ライト層』や近隣県の代表ファンも来てくれた」 とありながらも、「強豪相手に面白い試合をして、『地元のチームもやるじゃないか』とうち のファンにつなげる。その機会にすることが一番大事です」という声もあり、ライト層を取 り込むきっかけ作りにガンバ大阪のJ2 降格が一役買っており、それを継続性のあるものに 繋げたいということが見受けられる。 このように、2013 年のガンバ効果から有名クラブ、有名選手の J2 降格は話題性、J2 の 観客数増加といった面でプラスの効果を期待できると言えるだろう。
7 第２節 先行研究 J リーグの観戦需要に関する研究（河合，2008）や J リーグにおける対戦相手が観客動員 数の増減に与える影響（畔蒜，2011）に関する研究などがあるが、いずれも J1 を対象とし たものであり、J2 に対する研究はない。 また、昇降格の無いリーグ、あるリーグをそれぞれ「閉鎖型」と「開放型」の 2 つの構 造に定義した研究（Szymanski & Zimbalist, 2005）や、ヨーロッパ式のプロスポーツリー グでは，上位リーグと下位リーグの間で入れ替え戦が行われる。これは，所属チームが競い 合い，リーグ内の競争性を高め，質の高いリーグ戦を興行していくという意味において効果 的な制度であるとした研究（Noll，2003）、昇格クラブが地元住民に及ぼす心理的影響の研 究（吉田・小笠原,2011）などがあるが、リーグ降格に関する研究はほとんど無い。 そして、2013 年のいわゆるガンバ効果を実証的に示した研究や J1 クラブが J2 に降格し た際に観客数に与える影響を示した論文は無い。 第３節 研究目的 本研究では、J1 から降格したクラブが J2 の観客数に与える影響を明らかにすることを 目的とした。
8
第２章 研究手法
研究目的を達成するために「J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差の算出およ び各クラブの年間平均値の算出」、「収容率と年間平均収容率の差の値を従属変数に、観戦需 要要因を独立変数とし重回帰分析」、「J2 クラブに対するアンケート調査」を行った。 第１節 研究１ 研究１ではJ リーグにおける対戦相手が観客動員数の増減に与える影響（畔蒜，2011） の手法を参考に「J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差の算出」および「各クラ ブの年間平均値の算出」を行った。 第１項 対象および定義 1999 年～2013 年シーズンの J2 全試合を対象とした。試合に関するデータは全て J. League Data Site に記録されたものを使用した。また、過去にクラブ名やスタジアム名が 変更されているものがあるが 2014 年シーズン現在に使用されている名称に統一している。 第２項 収容率と年間平均収容率の差の算出 まず、全試合のホームゲーム収容率(観客数÷スタジアム入場可能数)を算出した。収容率 を算出した理由はスタジアム入場可能数の最小値4,000 人と最大値 72,327 人の間に 68,327 人の開きがあるためである。 次に各シーズンの各クラブホームゲームにおける年間平均収容率(年間平均観客数÷スタ ジアム入場可能数)を算出した。 なお収容率、年間平均収容率ともに、J2 の試合に見られる複数のホームスタジアムでの 開催やホームスタジアム外での開催を考慮し試合が開催されたスタジアム別に算出を行っ た。 そして、全試合の収容率と年間平均収容率の差を算出した。差の値が正であればその試合 の観客数にプラスの要因が働き、差の値が負であればマイナスの要因が働いている。 第３項 各クラブの年間平均値の算出 第２項に書かれた手法で算出された各試合の収容率と年間平均収容率の差の値を、クラ ブごとの年間平均値化した。これにより、年間を通してあるクラブがアウェイに行った際に 対戦相手クラブの観客数に影響をもたらしているかどうかが明らかになる。9 第２節 研究２ 研究２では「収容率と年間平均収容率の差の値」を従属変数に、「観戦需要要因」を独立 変数とし重回帰分析を行った。 第１項 従属変数の選択 従属変数には「収容率と年間平均収容率の差の値
」を選択した。スポーツの観戦需要
を明らかにする先行研究において
J1 を対象とした河合(2008)や、京都パープルサ
ンガを対象とした鈴木(2006)など観客数(入場者数)を従属変数として選択すること
がほとんどである。しかし、本研究において重回帰分析を行う意味は、アウェイク
ラブが対戦相手であるホームクラブの観客数に影響を与える場合の要因に「J1 降格
クラブ」であることが関係しているか否かを明らかにすることであるため
「収容率 と年間平均収容率の差の値」を選択した。
第２項 独立変数の選択 独立変数に関してはスポーツの観戦需要に関する先行研究を元にJ2 の観戦需要に影響を 与えうるであろう「直近のJ1 在籍年数」「対戦クラブのホームタウンとの距離」「開催曜日」 の3 つを抽出した。 「直近のJ1 在籍年数」 J1 から降格したクラブが対戦相手の観客動員数に与える影響を説明するために選択した。 なお複数回の昇降格を繰り返しているクラブと初めて降格をしたクラブとの影響力に違い があると考え、直近のJ1 在籍年数を用いた。 「対戦クラブのホームタウンとの距離」 本研究では対戦相手(J1 降格クラブ)が観客数に与える影響を明らかにするため、対戦ク ラブのホームタウンと開催されるスタジアムの距離を用いた。距離の換算に関して、起点は アウェイクラブのホームスタジアムの最寄り駅、終点はホームクラブの開催スタジアム最 寄り駅に設定した。各スタジアム最寄り駅は J リーグ公式サイトに記載された中で最もス タジアムに近いものを使用し、Google マップにて主要交通機関を使用した際の距離を換算 している。 「開催曜日」 J1 では 9.7％、J2 では平日開催が通算試合数の 17％を占めているため、休日を１、平日 を０とするダミー変数を用いた。10 第３節 研究３ 研究３ではJ1 降格クラブが対戦相手であった場合にホーム主催クラブが特別な動員やイ ベントなどを実施しているのか否かをアンケート調査した。 第１項 アンケート対象 2013 年シーズンに J2 に在籍し対戦相手が G 大阪であるホームゲームを主催した以下 21 クラブを対象とした。札幌、熊本、東京 V、徳島、群馬、松本、愛媛、千葉、岐阜、京都、 富山、栃木、鳥取、神戸、福岡、北九州、横浜 FC、水戸、山形、岡山、長崎 第２項 調査手続き 各クラブの広報、試合運営担当者ならびに同等の関係者に対してメールにてアンケート 紙の配布を行った。期間は2014 年 12 月 21 日から 2015 年 1 月 4 日までとした。 第３項 アンケート項目 以下10 項目に関して自由記述式のアンケートを行った。 質問１．2013 年シーズンにおいて動員に力を入れた試合はどれですか。また、その試合を 選んだ理由をお聞かせ下さい 質問２．質問１においてどのような方法で動員をかけましたか 質問３．2013 年シーズンのガンバ大阪戦(ホーム)において動員に力を入れましたか 質問４．質問３において動員をかけた場合はどのような方法を取りましたか 質問５．2013 年シーズンのガンバ大阪戦(ホーム)においてスタジアムイベントやスポンサ ーデーを行いましたか 質問６．質問５において実施したことがあれば、具体的にお教え下さい 質問７．2013 年シーズン以前で J1 から降格したクラブが対戦相手であった試合に対して 動員やスタジアムイベント等に注力した事例はありますか。ある場合は事例をお 聞かせ下さい 質問８．2013 年のいわゆる“ガンバ効果”を元に 2014 シーズンの J1 降格クラブが対戦相 手であった試合において動員やスタジアムイベントを実施しましたか。行った場 合は具体的な事例をお聞かせください 質問９．いわゆる“ガンバ効果”が貴クラブにもたらしたと感じる、短期的・継続的な影 響がありましたらお聞かせください 質問１０．2013 年シーズンを機に、今後も J1 降格クラブが対戦相手の試合に関して動員 やスタジアムイベント等の特別な取り組みを行いたいとお考えですか
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第３章 研究結果
第１節 結果１ 研究１において、J2 全試合における収容率と年間平均収容率の差を算出した後、各クラ ブの年間平均値の算出をした結果は以下の通りである。表 5 は年間平均値の高かったクラ ブのトップ20 を示した。 表 5 収容率－年間平均収容率の差の年間平均トップ 20 トップ20 のうち、J1 降格クラブは 11 クラブとなった。また、J1 降格クラブ延べ 34 クラブ中、年間平均値がマイナスとなったクラブは表6 にある 3 クラブである。 表 6 J1 降格クラブにおける年間平均値がマイナスのクラブ なお、年間平均値における最高値は2013 年ガンバ大阪の 35％、最低値は 2000 年ヴァ ンフォーレ甲府、2000 年アルビレックス新潟の－8％である。 年 クラブ名 収容率－年間平均収容率(年間平均) 1 2013 G大阪 35% 2 2000 浦和 34% 3 2002 C大阪 23% 4 2011 F東京 21% 5 1999 札幌 15% 6 2006 横浜F 12% 7 2010 千葉 10% 8 2010 柏 10% 9 2003 新潟 9% 10 2008 広島 9% 11 2004 仙台 9% 12 2012 横浜F 8% 13 2011 横浜F 8% 14 2008 仙台 8% 15 2001 仙台 8% 16 2010 札幌 8% 17 2008 横浜F 8% 18 2007 仙台 8% 19 2006 東京V 7% 20 2009 横浜F 6% 順位 年 クラブ名 収容率－年間平均収容率(年間平均) 109 2013 札幌 -1% 111 2008 甲府 -1% 168 2011 京都 -4%12 第２節 結果２ 収容率と年間平均収容率の差の値を従属変数に、観戦需要要因を独立変数とした重回帰 分析の結果は表7 の通りである。 表 7 重回帰分析結果 「直近のJ1 在籍年数」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に正の影響を与えること が明らかとなった。これは、降格前にJ1 に連続して在籍していた年数が長いクラブほどア ウェイで試合を行った際に対戦相手の観客数の増加に影響すると言える。 「対戦クラブのホームタウンとの距離」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に影響を 与えないことが明らかとなった。これは、アウェイクラブ所在地とホームクラブ所在地の距 離は観客数の増減に影響をもたらさないということが言える。 「休日開催」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に正の影響を与えることが明らかと なった。これは、休日開催は観客数の増加に影響するということが言える。 従属変数 独立変数 回帰係数 P-値 定数項 -0.079 -16.780 * 0.000 直近のJ1在籍年数 0.012 20.150 * 0.000 距離 0.000 0.278 0.781 休日 0.081 18.310 * 0.000 補正 R2 F値 N=4500 *p＜0.001 0.141 0.000 収容率と年間収容率の差の値 t
13 第３節 結果３ アンケート調査の対象とした21 クラブ中、5 クラブ(徳島、栃木、鳥取、横浜 FC 、長崎) の有効回答が得られた。以下が回答結果である。 表 8 アンケート結果１ 表 8 は「質問１．2013 年シーズンにおいて動員に力を入れた試合はどれですか。また、 その試合を選んだ理由をお聞かせ下さい」「質問３．2013 年シーズンのガンバ大阪戦(ホー ム)において動員に力を入れましたか」の回答結果である。栃木 SC 以外はガンバ大阪戦の 動員に力を入れた。その理由としてはクラブ・選手に知名度があるからであった。また、長 崎はガンバ大阪戦が開幕戦かつJ リーグ昇格初めての試合でもあった。 「質問２．質問１においてどのような方法で動員をかけましたか」という問いに対しては、 「告知の増加」「法人・スポンサー営業の強化」が共通して挙げられた。告知の増加では普 段以上の予算をかけてチラシ、バス広告、テレビ CM を増やすなど広く周知を行った。ま た、法人・スポンサー営業の強化では自クラブのスポンサーへの営業はもちろんのことなが ら、横浜FC ではガンバ大阪のスポンサーであるパナソニックや大建工業の東京本社に対し て営業を行っていた。 表 9 アンケート結果 2 表 9 は「質問５．2013 年シーズンのガンバ大阪戦(ホーム)においてスタジアムイベント
クラブ名
ガンバ大阪戦の収容率－年間平均収容率
動員に力を入れた試合 G大阪戦の動員に力を入れたか徳島
27.4%
G大阪
神戸(開幕戦)
岡山
○
栃木
37.0%
神戸(栃木県民の日)
北九州(最終節)
✕
鳥取
37.4% G大阪
○
横浜F
41.1% G大阪
○
長崎
58.6% G大阪
○
全クラブ平均
35.21%
クラブ名
ガンバ大阪戦の収容率－年間平均収容率
スタジアムイベント スポンサーデー徳島
27.4% ○
✕
栃木
37.0% ○
○
鳥取
37.4% ○
○
横浜F
41.1% ○
○
長崎
58.6% ○
○
全クラブ平均
35.21%
14 やスポンサーデーを行いましたか」の回答結果である。徳島以外はマッチスポンサーが付き、 スタジアムイベントはどのクラブでも行われた。具体的には徳島の地元の飲食PR やスタジ アム飲食売店と選手のコラボグルメ、長崎の伝統芸能の演舞や国体開催のPR といったホー ムタウンに関係するイベントや、鳥取のサッカーマンガ「ジャイアントキリング」とのコラ ボが行われていた。 表 10 アンケート結果 3 表10 は「質問９．いわゆる“ガンバ効果”が貴クラブにもたらしたと感じる、短期的・ 継続的な影響がありましたらお聞かせください」の回答結果である。各クラブの担当者とも に短期的な“ガンバ効果”は感じているものの、長期的な効果は栃木SC を除いて感じられ ていなかった。 表 11 アンケート結果 4 表11 は「質問７．2013 年シーズン以前で J1 から降格したクラブが対戦相手であった 試合に対して動員やスタジアムイベント等に注力した事例はありますか。ある場合は事例 をお聞かせ下さい」「質問８．2013 年のいわゆる“ガンバ効果”を元に 2014 シーズンの J1 降格クラブが対戦相手であった試合において動員やスタジアムイベントを実施しましたか。 行った場合は具体的な事例をお聞かせください」「質問１０．2013 年シーズンを機に、今後
クラブ名 ガンバ大阪戦の収容率－年間平均収容率
短期的
長期的
徳島
27.4% 大規模集客の運営体制の確立
大規模集客の運営体制の確立
栃木
37.0%
ガンバ大阪に勝利したことでプレーオフ進出の
可能性や期待感をファンと共有
アンケートをとっていないため関係性は明言できないが
年間平均入場者数が過去最高となった
鳥取
37.4% ガンバ戦のみの注目
特になし
横浜F
41.1% チケット売上
特になし
長崎
58.6%
有名クラブ・有名選手のいる試合は
来場者が多くなった
特になし
全クラブ平均
35.21%
クラブ名 ガンバ大阪戦の収容率－年間平均収容率
2013以前の対J1降格クラブ
の試合での取り組み
2014年の対J1降格クラブ
の試合での取り組み
今後もJ1降格クラブが対戦相手の試合は
特別な取り組みを行うか
徳島
27.4% ✕
― (J1昇格のため)
検討中
栃木
37.0% ✕
✕
✕
鳥取
37.4% ○FC東京(2011年)
― (J3降格のため)
J3所属期間中は無し
横浜F
41.1% ○
○磐田
○
長崎
58.6% ― (2013年にJ2初昇格) ○磐田
○
全クラブ平均
35.21%
15 もJ1 降格クラブが対戦相手の試合に関して動員やスタジアムイベント等の特別な取り組み を行いたいとお考えですか」の回答結果である。横浜FC と長崎は 2014 年の J1 降格クラ ブである磐田戦でも前年と同じ手法で動員をかけたり、シャトルバスを無料にするなどの 取り組みを行ったが、横浜FC はガンバ大阪ほどの効果は得られなかったという。だが、両 チームともに今後も J1 降格クラブとの試合に関して特別な取り組みは実施したいと言う。 また、栃木もJ1 降格クラブだからといって特別な動員は行わないが、ネームバリューのあ るクラブが対戦相手であるとマッチスポンサーが付きやすく、観客も増えるのは事実であ り、クラブ単体のパワーでは出来る事も限られる中で周りの力を借りてスタジアムを盛り 上げたいという。
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第４章 考察
第１節 考察１ 結果1 から以下の 2 点が考察される。 まず、「収容率と年間平均収容率の差の値」を各クラブ年間平均した結果、上位に降格ク ラブが占めるという結果から、J1 降格クラブは年間を通して、アウェイの試合において観 客数に対して影響があると言えるだろう。 次に、J1 降格クラブのうち年間平均値がマイナスになったのは 2013 年札幌、2008 年甲 府、2011 年京都という結果から、いずれも昇降格を繰り返しているクラブであり、このよ うなクラブは影響が薄まってくると考えられる。 第２節 考察２ 結果2 から以下の 3 点が考察される。 まず、「直近のJ1 在籍年数」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に正の影響を与える という結果から、J1 から降格したクラブはアウェイの試合において観客数の増大に影響を もたらすと言える。中でも、降格前に継続してJ1 に在籍した年数が長ければ長いほど影響 をもたらす。このことから、J2 の試合を観戦する際の動機の一つとして対戦相手が J1 に在 籍していたクラブであるからということが挙げられると考えられる。 次に、「対戦クラブのホームタウンとの距離」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に 影響を与えないという結果から、J2 においてアウェイクラブサポーターの動員は観客数の 増減を左右しないといえるだろ。 そして、「休日開催」は「収容率と年間平均収容率の差の値」に正の影響を与えるという 結果から、リーグ全体で開催曜日の調整が必要であると示唆する。 第３節 考察３ 結果3 から以下の 3 点が考察される。 まず、J1 降格クラブとの試合は J2 ホームクラブにとって魅力的なコンテンツとして認 識されていることが伺えた。通常以上の予算を割いて告知に力を入れても相応の効果が見 られる、また、特別な動員をかけなくても一定以上の観客数が見込められること、マッチス ポンサーが付きやすいということからもJ1 降格クラブとの試合は「観客数」と「収入」の ボーナスマッチと言えるのではないか。年間のホーム試合のうち単発的なものであるから こそ、このボーナスマッチを最大限活用し新たなファンやスポンサーの獲得といった長期 的な効果に繋げていくことが重要なのではないだろうか。そのためにも、また足を運んでも らえるようなスタジアムの空間づくりといった運営が求められるだろう。 次に、試合運営のノウハウの蓄積にもJ1 降格クラブとの試合は重要だと考える。2013 年 のガンバ大阪がアウェイで対戦した試合はホームクラブの年間平均観客数の2 倍から 3 倍 の集客があった。平均観客数が5,000 人前後のクラブにとっては 10,000 人を超える試合運17 営を行える機会となった。徳島がガンバ大阪戦によって大規模な集客に対応するための運 営体制が確立されたとあったように、J2 クラブが大規模な試合運営体制のノウハウを蓄積 できる貴重な試合としてJ1 降格クラブとの対戦が位置づけられるのではないか。徳島は翌 2014 年に J1 昇格を果たし年間平均観客数が 4,300 人増加した。2013 年のガンバ大阪戦の 観客数が8,897 人であったのに対し、2014 年の年間平均観客数が 8,140 人であり、前年度 に8,000 人規模の試合運営体制を確立できたことが J1 を初めて戦う上で生かされたのでは ないだろうか。 そして、アンケート結果から2014 年シーズンの J1 降格クラブとの対戦試合の取り組み として磐田戦に対するものが挙がった。初のJ2 降格となった磐田はアウェイ平均観客数が 10,316 人と 22 クラブ中唯一 10,000 人を超えており、ガンバ効果程ではないが対戦相手と して魅力的なコンテンツとなっただろう。 第４節 総合考察 本研究において明らかになった結果からJ2 の試合を観戦する際の動機の一つとして対戦 相手がJ1 に在籍していたクラブであるからということが挙げられると考えられる。そのた め、観客数の横ばい状態にあるJ2 においてホームゲームに足を運んでもらうためには、J1 降格クラブとの対戦試合を活用すべきだと考える。背景でも示した通りJ1 の順位は毎年激 しく変動しており、J1 優勝クラブや代表選手を抱えるクラブも J2 に降格している現状に ある。J2 の観客の潜在的な需要を伸ばすためにはこれらを活用し、J1 降格クラブが対戦相 手となる試合の前の重点的な試合告知など動員に掛ける比重を高めることで、今までJ2 ク ラブに興味はあるが実際にスタジアムへ足を運ばなかった観客に対して「魅力的な対戦相 手」という動機づけが出来るのではないだろうか。「魅力的な対戦クラブ」という点では2013 年の J リーグ観戦調査の観戦のきっかけや動機という質問項目の「対戦相手が魅力的だっ たので」という理由が5 段階尺度で 2.89 という値だったことからも活用する意味があると 考えられる。 また、J1 降格クラブとの試合は J2 ホームクラブにとって魅力的なコンテンツとして認 識されていることが伺えた。当該試合に限っては観客数の増加、つまりは入場料収入の増加 やマッチスポンサーの獲得によって通常の試合以上の収入が見込まれる。ただし、それらは 当該試合に限ったものであり、長期的な影響に繋げられていないことが課題であろう。栃木 のように当該試合に勝利したことが年間平均観客数に繋がったのではないかというクラブ 側の見解もあり、一時的な効果で終わらせないための一つの要因として勝利や白熱した試 合が観られるかということが挙げられるだろう。 ただし、昇降格を繰り返すクラブにおいてはJ1 降格クラブとしての観客数への影響が低 くなると考えられる。そのため、どの程度、昇降格を繰り返すと影響度合いが低くなるかを 実数値化することが今後の課題である。
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第５章 結論
本研究は J1 から降格したクラブが J2 の観客数に与える影響を明らかにすることを目的 とした。 研究結果からJ1 降格クラブ、中でも直近の J1 在籍年数の長いクラブは J2 に降格した翌 年のアウェイでの観客数の増加に影響することが明らかになった。 J1 降格クラブは、観客にとって魅力的な対戦相手であり、スタジアムに足を運ぶ動機の 一つに挙げられると考察する。ホームクラブ側にとっては観客数の増加、入場料やスポンサ ー収入の増加、大規模集客に対応するための運営体制の確立とノウハウ蓄積という点で魅 力的なコンテンツと言える。しかし、影響力は短期的なものであり、このコンテンツを活用 することで長期的な影響に繋げていくことがJ2 クラブの発展に寄与するのではないかと示 唆する。19
謝辞
本研究は、指導教授である平田竹男教授の温かくも厳しい御指導無くしては完成に 至りませんでした。2年間、丁寧に御指導頂いたことに対して、ここに深く御礼申し上 げます。 そして、副査を務めて頂きました中村好男教授には的確なアドバイスを頂けました ことを感謝申し上げます。同じく副査を務めて頂きました日下部大次郎先生には論文 の根幹から細部に至るまでご指導頂けましたことを感謝申し上げます。また、早稲田 大学スポーツ科学研究科で御指導頂いた児玉有子先生はじめとする、教授、講師の皆 様にこの場をお借りして御礼申し上げます。 また、この論文を執筆するにあたりご協力頂きました服部健二氏、Jリーグクラブ関 係者の皆様には貴重なデータやご意見を頂戴できましたことを心から感謝御礼申し上 げます。 共に勉強を勤しみ、時には人生の先輩として様々な気づきを私に与えて下さった平田 研究室社会人1 年制コースの皆様に感謝を申し上げると共に、2 年制コースの先輩であ る三澤翼氏、同期として2 年間共に歩んだ、久保谷友哉氏、李トウフウ氏、後輩である 奥下諒氏、藤井暢之氏、松本尚己氏に感謝致します。 最後になりますが、大学院進学を許し支えて頂いた家族に心から感謝を申し上げます。20
参考文献
1. 河合慎祐［2008］J リーグ観戦需要に関する研究
2. 畔蒜洋平・能智大介・平田竹男［2012］J リーグにおけるアウェイクラブが観客動 員数に与える影響に関する研究
3. Szymanski, S. & Zimbalist, A. [2005] National Pastime: How Americans Play Baseball And The Rest Of The World Plays Soccer, Brookings Inst Pr.
4. Noll, R. G［2003］The Organization of Sports Leagues. Oxford Review of Economic Policy,19（4）：pp.530-551. 5. 鈴木智也［2006］西京極スタジアムにおける京都パープルサンガホームゲーム観戦 に対する需要の分析 6. 吉田政幸・小笠原悦子［2011］プロスポーツチームの上位リーグへの昇格が地元住 民に及ぼす心理的影響─J リーグディヴィジョン２に昇格したプロサッカークラブ に着目して─ 7. J リーグ公式サイト http://www.j-league.or.jp/ 8. J.LEAGUE YEARBOOK(J リーグ公式記録集)1999～2014 年 9. J. League Data Site https://data.j-league.or.jp/SFTP01/
