各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによる合理性と情緒性

(1)

各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによる合理性と情緒性

その他のタイトル Two‑dimensional structure of buying attitudes toward consumers' goods : A factor‑analytical study on rationality and emotionality of

consumer measured by the REC scale

著者佐々木土師二

雑誌名関西大学社会学部紀要

巻 16

号 2

ページ 1‑21

発行年 1985‑03‑30

URL http://hdl.handle.net/10112/00022737

(2)

関西大学「社会学部紀要」第1

6

巻第

2

号，

1985,pp. 1‑21. ISSN 0287‑6817

各種商品の購買態度の

2

次元構造＊

‑ R E C scaleによる合理性と情緒性＿

佐々木

土師二

Two‑dimensional structure of buying attitudes toward consumers'goods : A factor‑analytical study on rationality and emotionality

of consumer measured by the REC scale Toshiji SASAKI

Abstract

To confirm "rationality" CR) and "emotionality"

・

CE) of buying attitudes toward each individual consumers'goods, 20 products were selected and were rated by the REC scale developed by the present writer. Subjects were 1600 housewives who were divided into 10 groups. Each group of subjects rated 2 products by using the att‑

itude‑scale. Two factors were extracted by the method of principal component ana‑

lysis in (1) 20 cases of each individual product and (2) 10 cases of each 2 pro‑

ducts rated by the identical person. In many cases of the both analysis, the hy‑

pothetical̲ factors, Rand E, were obtained. Each of 12 items of the scale was ca‑

tegorized according to rational or emotional dimension. In each dimension, profi I‑ es of the attitude scores concerning individual product were classified. Two‑di‑

mensional ;inalysis of these profiles supported findings of a previous study by the present writer. ImplicatiQns for analyzing product character in terms of consumer attitudes measured by the REC scale were discussed.

key words: buying attitude, REC scale, rationality, emotionality, profile of attitude scores, classification of consumers'goods

抄録

REC

scale で測る購買態度が「合理性」と「情緒性」へ分化し R•E2 次元構造を構成することは，商品を特定化しない一般的購買態度では確認されているが，個々の商品の購買態度に関しては未確認である。この確認のために

20

商品に対する主婦の購買態度が

RECscale

で測定された。それぞれ約

150

人から成る

10

組の主婦によって各

2

商品が評定されたので，①2

0

商品の各々で，②同一人に評定された

2

商品に関して，の計3

0

ケースで主成分分析による

2

次元が求められた。①では 20 ケース中 15 ケースで，また③では 10 ケース中 8 ケースで， R•E2 次元構造が確認された。この結果をふまえ，次元別に区分した

6

項目評定値による商品別プロフィールが比較検討され，

R

次元で

5, E

次元で

4

のパタンに集約された。その

2

次元的組合せによる商品分類ゃ，各次元の

3

下位的特性値のパタン化による

3

類型が，先に行われた分析結果に対応することが示された。最後に，個別商品の購買態度測定と商品間比較分析のための

RECscale

の有効性が考察された。

キーワード：購買態度

REC

スケール合理性情緒性プロフィール分析パタン化商品分類

＊本論文のためのデータ収集では長尾治明氏（社団法人流通問題研究協会）ならびに株式会社ビデオリサーチのご尽力を，また解析にあたっては柴田満氏（関西大学社会学部講師）のご助力を得ました。記して謝意を表します。

‑ 1 ‑

(3)

関西大学『社会学部紀要」第16巻第2号

I

研究目的と調査方法

1

目的

消費者購買態度の基本的特性としての「合理性」

rationality

と「情緒性」

emotionality

( 以下，

R

と

E

と略記する。）の

2

次元を測定する尺度である

RECscale

を佐々木

(1976)

が提案して以来，いくつかの検討を経て（佐々木

1979, 1983),

このほど図

1

に示すフォーマットによって，その確定的構成を見た（佐々木

1984)

。また，この尺度を個別的な商品の購買態度の測定に利用し，その

12

項目の評定値にもとづく全体的プロフィールによって商品を分類する試みを佐々木・折井

(1984)

が行っている。この確定的

RECscale

が

R

と

E

の相互独立的な

2

次元をと

らえる尺度であることは，商品を特定化しなし•‘一般的購買態度について明らかにしているもので

ある。しかし，個々の商品の購買態度に関しては，確定前の旧フォーマットでは

6

商品において

2

次元構造を見ているが（佐々木

1983),

確定的

RECscale

では未確認である。そのために上記の佐々木・折井による

20

商品の評定値プロフィールの比較分析でも，次元別フ゜ロフィールの分析と類型化は今後の課題であるとしていた。

そこで，本分析は，

20

商品に関する確定的

RECscale

によるデータにもとづいて，各種商品に対する購買態度の R•E2 次元構造と各下位尺度の因子的妥当性を確認することを目的として

そだどやのいそちいや

たのらえ通い通とな ^、^埠^ゴ

りりもいう

違

ニフ

(1)

買う時にはよくバーゲンセールを利用する………

(2) 流行中のものを買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． (3) どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる…………

(4) そのもののムードや情緒を特に重視して買う………

(5) 買うのは必要最低限にとどめてお<………

(6) 買う時には店員がすすめるものにする………

(7) 買う時にはよく広告しているプランドを買う………

(8) 実用性とか使いやすさを特に重視して買う………

(9) 見た感じとか美しさを特に重視して買う………

( 1 0 )

できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める (11)

新しい物が出たときは人よりもはやく買う•••………

( 1 2 ) とにかく安くて経済的なものを買う………••

•……

図

1REC scale

(レック・スケール）

‑ 2 ‑

(4)

各種商品の購買態度の2次元構造（佐々木）

いる。そして，探索的ではあるが，次元別の評定値プロフィールのパタン化を通して，個別的商品の特性を比較分析するための

RECscale

の有効性を検討することにしたい。

具体的には，次の分析が第

1

の課題となる：

(1)

各商品で

R

と

E

の

2

次元構造を確かめ，それぞれ

6

項目の下位尺度がその設定意図に即した機能（項目

1, 3, 5, 8, 10, 12

は

R

的；項目

2, 4, 6, 7, 9, 11

は

E

的）を果していることを確認する［商品別の

2

次元構造の確認］。

本分析のためのデータ収集においては，後述するように

(I‑2

参照），調査対象者を

10

グループに区分し，その各々で

2

商品について

RECscale

評定を行うという調査デザインを採っている。このため，同一対象者によって評定された

2

商品に共通の

R

と

E

の

2

次元が見出されるか否かということも検討できる。もとより，その

2

次元構造は，一つのセットとして組合されている商品の特性的な関係に依存しているので，個々の商品の場合にはない，さまざまの変形を見せることも予想される。しかし，大局的に見て，多くの組合せ（セット）で共通の特性として

R

と

E

の

2

次元を得ることができれば，その構造的安定性をますます強く確信することができよう。そ

こで第

2

の分析課題は次のように設定することができる：

(2)

同一対象者によって評定された

2

商品の購買態度の共通特性としての

R

と

E

の

2

次元を確認する［通商品的な

2

次元構造の確認］。

このように

RECscale

による「個別商品的」および「通商品的」な態度特性として

R

と

E

の

2

次元が明らかになり，その下位的尺度の意味づけも明確になれば，評定値分析では

R的項目と E

的項目を分離した次元別の商品購買態度の比較が可能になる。これは，特に評定値のプロフィール分析で有効な視点を提供するものであり，次のように発展させることができよう：

① 相互独立的な 2次元のそれぞれで，各 6項目の下位尺度の評定値によって描かれるプロフィールをパタン化する［次元別プロフィールのパタン化］。

R

次元別フ゜ロフィール・パタンによって商品を分類する［次元別商品分類］。

⑧ 次元別プロフィール・バタンの組合せによって商品を分類する

[2

次元的商品分類］。

④

2

次元的商品分類によって構成された各タイプの商品のプロフィールを比較する

[2

次元的プロフィール・パタンの比較］。

⑤ 2

次元的プロフィール・パタンにもとづく各タイプの商品の購買態度の特徴を比較分析する［商品購買態度の比較］。

本論文では， (1) と (2) の「 R•E2 次元構造の確認」に主たる分析目的を置き，①～⑥の「商品購買態度のプロフィール分析」は探索的試みを行うだけに留め，それへの本格的取組みは今後の課題にしたいと考える。

‑ 3 ‑

(5)

関西大学『社会学部紀要」第16巻第2号

2

調査方法

本分析の対象商品は表

1

に示した

20

商品である。

これらの商品は，佐々木・長尾

(1977)

が購買態度にもとづく商品の

6

次元的特性分析で明らかにした

2

タイプから各

1

品目を組合せた

10

セットによって構成されている。つまり，次元ごとに因子得点で規定した特性値が「

1

因子（次元）だけで

+1.0

以上を示す」ものを単純型とし，

「

2

以上の因子で

+1.0

以上を示す」ものを複合型としているが，それぞれから

10

品目を選定して対にしている。（このタイプ間比較分析は佐々木・折井

(1984)

が行っている。）

各商品に対する

RECscale

測定は，

1984

年

2

月に昧ビデオリサーチが実施した『テレビ視聴率調査』の付帯調査として，全国の主要都市部

6

地域（関東，関西，名古屋，九州北部，札幌，

静岡）の一般世帯の主婦を対象に，留置法によって行われた。その際，各地域において対象者を

10

グループに分け，それぞれ

2

商品についての購買態度評定を

RECscale

で行った。その質問は，

「商品別の買い物の仕方についておうかがいします。次の商品を買う時，あなたはどういう買い方をなさいますか。商品ごとにそれぞれの買い方について『その通り』から『迩う』までのどれか当てはまるところに〇印をつけてください」

という説明に続いて，四角の枠の中に示した商品の下に

RECscale

のフォーマットを配置するという形式で，

1

商品に

1

ページを当て，これを

2

回繰り返した。

地域別の有効回答者数（カッコ内は回収率）は，関東

353

人

(70.6%),

関西

309

人

(77.3%),

名古屋

238

人

(79.3%),

九州北部

221

人

(73.7%),

札幌

216

人

(72.0%),

静岡

264

人

(75.4%)

で，合計

1601

人

(74.5%)

であった。商品別の回答者は，その約

;10

の人数になり，表

1

に示した通り，各商品対について

148 166

人である。

表

1

調査における対象商品の組合せ（セット）と回答者数

商品対象商品

人回答者数セット

ナンバー

単

純型複 ^ム ^ロ型

1 1

化学調味料

11

口

紅 165 2 2食用

油

12腕時

計

151 3 3

バ夕

13シ

ヤン゜フ

156 4 4

石油ストーブ

14み

そ

164 5 5胃腸薬 15

セ夕

162 6 6

化粧石け

ん 16ワ

ン ° ヒス

165 7 7

マ

^二

キユ

ア 17

カラーテレビ

148 8 8

インスタントカレー

18洗濯用洗剤 163

，

9

インスタントコーヒー

19

パンティ・ストッキング

161 10 ¹⁰^殺 ^虫 ^剤 ²⁰^風 ^邪 ^薬 ¹⁶⁶

全

^体 I ¹⁶⁰¹

‑ 4 ‑

(6)

各種商品の購買態度の

2

次元構造（佐々木）

Il REC scale

でとらえる商品購買態度の

2

次元構造

1

個別商品の購買態度の

2

次元構造

対象商品のそれぞれで，項目間相関行列

(12X12)を求め，これを主成分分析して2

成分を抽出し，その

Varimax

回転解（直交解）によって

RECscale

の

2

次元構造を検討した。

その結果を一括して示したのが表

2

である。表示にあたっては項目の配列を変更している。これは，

REC scale

の各次元がそれぞれ次のような下位的特性をもつものとして構成されているので，それを反映させるためである：（）内は項目番号。

下位的特性

R

次元

( 1 ) 商品選択のための価値基準…………実質性

(5, 8) (2)

選択の手がかりとする商品特性……経済性

(1, 12) (3)

情報探索の方法・………・・探索性

(3,10)

E

次元感覚性

(4, 9)

流行性

(2, 11)

依存性

(6, 7)

この表では，すでに

2

次元構造の明確さと各項目の妥当性にしたがって商品をAから

E

までにタイプ分けしている。各タイプは次のような特徴を持っている。

A: R

と

E

の明確な

2

次元構造をもち，すべての項目が仮説通りに妥当な機能を果している。ただし

A10 A12の3

商品では，

1

項目で中間的傾向が見られる。

(12

品目）

B: R

と

E

の明確な

2

次元構造がある。しかし，

1

項目で反仮説的な結果が見られるほか，

数項目で中間的傾向が認められる。

(3

品目）

C: 2

項目で反仮説的結果が見られ，また，中間的傾向を示す項目も増える。このため，

R

と

E

の

2

次元構造がやや不明確になる。

(1

品目）

D: 3

項目で反仮説的結果が見られ，さらに数項目が中間的傾向を示す。このため，

R

と

E

の

2

次元構造が不明確になる。

(3

品目）

E: 5

項目が反仮説的であり，

R

と

E

の

2

次元構造は見られない。

(1

品目）

したがって，

20

商品の中で，

AとBの2

クイプの1

5

商品は期待通りに明確な

RとE

の

2

次元構造をもっている。つまり，

RECscale

によれば，個々の商品の購買態度でも多くの場合にこの共通構造をとらえることができる。またクイプ C のマニキュアでは，反仮説的な項目

1

と

4

でも仮説的成分の値が高く，他の

10

項目では仮説的成分の値が反仮説的成分の値よりも明白に高いので，この商品でも

2

次元構造が維持されているということができよう。しかしタイプ

Dの3

商品では，各成分の中心的特性は

R

あるいは

E

であるが，反仮説的な要素を大きく含む項目が増えている。またタイプ

E

の風邪薬では仮説的構造は崩壊し，

R

と

E

が交差し，感覚性・経済性・探索性から成る次元と実質性・依存性から成る次元に分化している。

こうして，少数の商品では明確な形の

2

次元構造を見ることができなかった。しかし大部分の

‑ 5 ‑

(7)

表

2

全国主要都市部

6

地域の主婦における

RECscale

による購買態度の商品別主成分分析にもとづく

2

次元商品インスタン石油ブ

セーターパンティ・みそ化粧石けん殺虫剤化学調味斜洗濯用洗剤バター

=＼

le

元構造のタイプ

A, A,

ふ

A, A, A, A,

ふ

A, A,, EC

トコーヒーストーストッキング

R

次元

RE RE RE RE RE RE RE RE RE RE (5)

買うのは必要最低限にとどめておく...

540 133 024 040 I 513 ‑201 I 515 ‑059 I 445 014 I 594 ‑028 I 354 ‑120 I 348 ‑189 I 309 134 I 35? ‑016 (8)

疇性とか使いやすさを特に重視して買う・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

m 155 629 ‑093 730 042 428 035 515 172 759 ‑039 488 031 620 ‑033 412 ‑236 459 361 (1)

買う時にはよくバーゲンセールを

．酒

利用する・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

644 116 464 184 496 043 590 ‑001 624 250 547 370 ?05 210 661 126 ?36 195 714 101

固

>+ U2)

とにかく安くて経済的なものを

'¥I} 買う

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

666 117 6?4 126 ?00 014 770 039 680 137 631 198 639 267 582 094 749 092 767 094

コ

I+ (3)

どの店で買えば得かを行く前に

恥よく調べてみる….. ・・・・・・・・・・・・・・・.. …...

・・610 130 660 105 652 151 642 205 rn 12s 627 342 m 11s 745 291 m 155 746 048 ~t

要

゜1 UO)

できるだけ多くのものと比較した

祀

うえで買う物を決める•………•………•

m 234 682 047 598 105 500 328 404 016 585 291 743 138 574 174 447 182 627 229

漉 ,̲ 瀕

,̲. (4)

そのもののムードや情緒を特に

゜

喋重視して買う・・・・・・...

…• • ……•

・・・・... …

140 650 216 564 224 461 135 658 115 599 154 6?2 117 732 270 642 308 443 245 601

造

(9)

見た感じとか美しさを特に重視

N

吋 n

して買う・...

175 732 139 656 150 583 082 588 189 634 121 775 267 562 145 596 o6s m 033 814 (2)

流行中のものを買う

...

1 236 692 I 076 733 1‑044 710 I 088 718 I 226 684 I 184 743 I 033 633 I 006 779 I 241 699 I 114 809 Ul)

新しい物が出たときは人よりもはやく買う・・

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・1 020 763 l‑13s 645 l‑1a5 713 l‑213 m I 012 639 I 031 739 I 121 703 I ooo 727 I 009 755 I 053 671 (6)

買う時には店員がすすめるものにする・・・・・...

1 219 643 1‑o3s 517 I 101 429 I 022 557 I 055 749 I 145 600 l‑215 430 l‑090 663 I 103 525 I 055 549 (7)

買う時にはよく広告しているブランドを買う...

¥

155 569 I 2s1 42s I

―

102 671 I 166 542 I 346 534 I 119 591 I 145 544 I 245 375 I 144 n2 I 090 586

(8)

‑.:i

こ＼

2

次元構造のタイプ

A11 A12 B1 B2 B3 C1 D1 D2 Da E1

商品ワンヒ°ースカラーシャンプー食用油ロ紅マニキュアインスタン腕時計胃腸薬風邪薬テレビトカレー

REC

次元

R E R E R E R E R E (R) (E) (Re)(rE) (Re) (rE) (Re) (rE) (RE) (re) (5)

買うのは必要最低限にとどめておく・・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

601 ‑095 706 ‑047 165 308 334 281 739 ‑178 813 187 222 364 654 ‑104 707 ‑315 020 686 (8)

実用性とか使いやすさを特に重視して買う・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

?35 ‑051 737 117 624 155 261 200 na 160 879 246 293 35? ~09 094 ?26 138 462 522 (1)

買う時にはよくバーゲンセールを利用する...

480 099 360 356 648 033 m 029 456 461 459 585 ?58 ‑115 ‑045 687 212 678 727 ‑184 U2)

とにかく安くて経済的なものを買う...

581 104 462 026 m ‑010 m ‑042 686 156 808 280 666 270 184 572 586 4?5 668 ‑003 (3)

どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる・・・・・・・・・・・・• …... …

561 022 634 252 132 156 601 330 396 390 601 454 832 027 426 354 590 40? 591 162

ttO) できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める·………••

519 310 ?59 041 438 388 459 489 421 503 701 368 444 408 65? 102 460 316 62? 215 (4)

そのもののムードや情緒を特に重視して買う・・・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

054 717 182 619 221 652 ‑073 724 203 538 546 481 522 401 306 600 137 654 651 133 (9)

見た感じとか美しさを特に重視して買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

114 682 088 630 261 673 030 834 082 634 327 690 130 722 532 281 ‑032 811 680 133 (2)

流行中のものを買う

... ‑069 ??9 155 629 111 ?83 312 566 073 724 350 ?09 281 541 150 685 333 580 597 384 U

り新しい物が出たときは人よりもはやく買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

‑086 645 ‑158 5n 044 ?12 310 568 ‑122 m 092 865 ‑101 m ‑011 m 064 686 152 622 (6)

買う時には店員がすすめるものにする・・・・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

349 366 168 634 ‑178 590 160 664 110 5?1 308 661 370 409 406 428 389 028 ‑051 m (7)

買う時にはよく広告しているプランドを買う・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

275 546 ‑006 598 10s m 269 511 173 614 349 692 ‑000 801 312 452 444 274 3?5 565

＊槃亜

gns

藉涸蔀溌 32 斉出嘩臨︵寄ふ汁

(9)

関西大学『社会学部紀要」第 16巻第 2 号•

商品で

RとE

の

2

特性が抽出され，

REC

scale でとらえる購買態度は個別商品の場合にも R•

E2

次元構造を構成していることが示された。

2

通商品的な R•E2 次元構造

個別商品の購買態度でも R•E2 次元構造が確認できたことは，それらの商品の中の 2 品目を組合せた場合にも，共通の態度次元として

R

と

E

の

2

特性を抽出できるであろうという期待を抱かせる。しかし同時に，本分析の対象商品は，前述のように，佐々木・長尾

(1977)

の

6

次元的商品分析で区分した「単純型」と「複合型」を組合せたもので，相互に異なる態度構造をもっていると想定されているものである。このために

RECscale

で測定した

2

商品の態度構造でも，

共通次元としての

R

と

E

を得ることは困難であると予想することもできる。

表

1

に示されている商品対の各々で，

2

組の

RECscale

評定デークを連結した2

4

項目間の相関行列を主成分分析した。その

Varimax

回転解を求めた結果を一括して示したのが表

3

である。この表では，商品対を R•E2 次元構造の明確さに応じて配列し直し，①～⑩という新しいセット番号を与えている。

①〜④の

4

セットは，

24

項目のすべてで仮説通りの

2

次元構造を確認できる場合である。ただ，若干の項目では反仮説的成分の値がやや高い(.

300

以上）こともある。つまり，

① インスクントコーヒーの項目

6

でR 値が .

305を

，

③ 化学調味料の項目

3

でE 値が .

310を，また口紅の項目4, 9

でR 値がそれぞれ.

339, . 313を

，

⑧ 化粧石けんの項目

1, 3, 10

でE 値がそれぞれ

.395, .329, .350を

，

④ バターの項目

4

でR 値が .

337を示す一方で， 2

商品ともに項目

5

でR 値が .

300未満 (. 249, . 251)

の低い値を，

示すという結果が見られるのである。このように，これら 4セットでは若干の項目で機能的な純粋性がやや低下しているが，全体的に見て，きわめて明確な R•E2 次元構造を得ているといえ

るであろう。

セット⑥⑥では，

1

項目で反仮説的結果が認められるとともに，純粋性を欠く項目も見られる。まず反仮説的結果は，

⑥ 胃腸薬の項目 1 で E 値が

.562を

，

⑥ インスタントカレーの項目

4

でR値が

.455を

，

それぞれ示し，各項目に期待される仮説的成分の値を上まわっている。さらに，仮説的成分の値の方が大きいとはいえ，反仮説的成分の値も

.300を越える項目が，

⑥ 胃腸薬の項目

8,12, 3 (3

項目）

⑥ インスタントカレーの項目

6,

洗濯用洗剤の項目

4 (2

項目）

とやや増加する。また逆に仮説的成分の値が.

300未満となる場合も，

‑ 8 ‑

(10)

各種商品の購買態度の

2

次元構造（佐々木）

⑥ 洗濯用洗剤の項目

5, 8 (2

項目）

に見られる。したがって，⑥⑥では，さきの①〜④に比べて，共通特性としての R と E への分化がやや不鮮明になっていることは否定できない。

その次の⑦⑧では，反仮説的結果が

2

項目に増え，純粋性を欠く場合も

4 5

項目あるが，この

2

セットでも

RとEの2

次元を見ることができよう。反仮説的結果は，

R

みその項目

8, 1

で（項目

1

では中間的傾向が強いが）

⑧ 風邪薬の項目

5, 8

で

認められ，反仮説的成分もやや高い値を示すのは

⑦ みその項目 1,

12, 3 (3

項目）

⑧ 風邪薬の項目

12, 10 (2

項目）

である。他方，仮説的成分の値が.

300未満になるのは

⑦ 石油ストープの項目

4'

みその項目

5 (2

項目）

⑧ 殺虫剤の項目

5, 8 (2

項目）

である。

以上の①〜⑧では，

2

商品の購買態度の共通特性として

R

と

E

の

2

次元を見ることができよう。しかし，このような構造は，⑨ではかなり不安定になり，⑩では認められない。

⑨では，明らかな反仮説的結果が

2

項目（マニキュアの項目

1, 9)

あるのに加えて， .

300

未満の低い値であるが反仮説的傾向を示す

1

項目（カラーテレビの項目 1) や，

2

成分ともに高い

1

項目（マニキュアの項目

4)

があり，さらに反仮説的成分の値もやや高い

5

項目（マニキュアの項目

3, 10, 2 , 6 , 7)

もある。このように，カラーテレビでは

2

次元への分化が認められるものの，マニキュアではそれが不明瞭になっている。また⑩は，商品別の

2

次元に分化し，

通商品的な

R

と

E

という機能的次元は成立していない。

こうして，

10

セットの中の

8

セットで通商品的構造としての

RとEの2

次元を得ることができた。このことは，さきの商品別分析に見られた R•E2 次元構造の確認とともに，

REC scale

でとらえる商品購買態度の

2

次元構造の安定性を裏づけるものである。

3 REC scale

による購買態度構造の商品間共通性

本分析が対象とした商品は限られた範囲のものに過ぎないが，その個々の商品の特性としても，また，佐々木・長尾

(1977)

の分析による「単純型」と「複合型」という性質に違いがある二つのタイプから任意に取り出して構成した一対の商品に共通の特性としても，その両方で，

REC

scale でとらえる商品購買態度が R•E2 次元構造を示す場合が多く，それぞれの下位尺度が適切に機能していることが明らかにされた。この結果は，さらに多数の商品でも R•E2 次元構造が見出されるという普遍性についての期待を抱かせるものである。

‑ 9 ‑

(11)

表

3

全国主要都市部

6

地域の主婦の商品購買態度の

2

次元的共通構造 ―

REC scale

により同一回答者が評定した

2

商品に関する主成分分析結果— （小数点省略）

ー10ー

斤

R

①

E R

畔

⑧ ④ ⑥ ⑥

R :::1R ＠E,

マニ⑨ キュア

⑩ 商品（単純）化粧石けんバター胃腸薬インスタン石ー油プスト食用油トカレー商品（複合）口紅ワンピースシャンプーセーター洗濯用洗剤みそカレラビーテ腕時計

REC scale

次元

R E R E R E R E R E R E Re Er (5)

買うのは必要最低限にとどめておく・・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

562 036 384 ‑142 487 006 249 037 377 010 302 207 552 ‑152 146 020 710 257 087 362 (8)

実用性とか使いやすさを特に重視して買う・・・・・... …...

………•• 665 121 422 ‑043 532 045 513 191 458 314 318 210 602 ‑202 246 238 796 288 179 230 (1)

買う時にはよくバーゲンセール商を利用する……•

• • •……... ………•• 522 094 420 158 456 395 620 088 261 562 513 ‑067 420 247 682 ‑004 491 527 121 392 U2l

とにかく安くて経済的なものを買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

691 086 441 090 660 199 ?20 051 595 466 685 230 663 067 614 163 m 291 345 269 (3)

どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる…..

………• 578 141 475 310 531 329 669 009 612 374 194 001 659 132 726 004 662 357 055 545 UOl

できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める………

638 245 434 162 470 350 562 145 550 261 505 279 657 ‑106 687 162 658 392 252 580 (4)

そのもののムードや情緒を品特に重視して買う••………•

171 623 159 553 091 643 337 03 033 601 455 an 188 293 242 00 493 495 ‑113 604 (9)

見た感じとか美しさを特に重視して買う………••••••• …...

…•• 213 635 211 577 077 719 089 710 021 654 161 6?? 177 327 248 509 550 414 ‑108 148

箪純

(2)

流行中のものを買う

... 248 610 ‑075 ?32 127 104 182 611 097 662 182 496 134 405 136 445 373 641 239 631 、一(1)

新しい物が出たときは人よりもはやく買う・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

067 730 ‑019 702 025 657 107 625 ‑057 728 ‑048 101 ‑098 489 261 595 207 683 046 616 (6)

買う時には店員がすすめるものにする・... …...

305 570 ‑168 566 221 588 116 524 ‑050 380 388 406 008 326 ‑352 535 308 649 084 635 (7)

買う時にはよく広告しているプランドを買う•

●●● •••……….. 209 449 001 382 189 591 053 580 119 502 040 ?26 270 320 213 343 332 695 059 562

涯固汁将「芹曲て咄＂蕊裕瀬』濾

16~ffi²%

(12)

11 (5)

買うのは必要最低限にとどめておく・・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

523 ‑018 580 ‑339 475 ‑186 251 168 493 ‑200 281 109 285 126 ‑043 335 552 ‑140 522 ‑335 (8)

実用性とか使いやすさを特に重視して買う•……•

• ••….. ………•• 361 ‑001 5?6 028 559 ‑147 561 157 672 ‑093 270 ‑150 207 304 279 544 554 013 602 ‑090 (1)

買う時にはよくバーゲンセール商を利用する・...

………•

…...

364 ‑013 501 233 461 093 536 024 355 022 643 094 412 427 567 232 178 276 401 289 U2l

とにかく安くて経済的なものを買う・・・．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

641 033 565 139 521 150 657 ‑004 631 004 630 101 527 318 494 340 476 ‑009 530 193 (3)

どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる…•………••

534 172 575 172 562 037 639 123 584 058 781 123 436 389 560 290 441 197 411 317 UOl

できるだけ多くのものと比較したうえで買う物を決める………

423 196 576 218 4?2 112 459 266 587 ‑078 313 205 355 115 482 360 518 ‑040 555 ‑072 (4)

そのもののムードや情緒を品特に重視して買う••………•

123 569 339 438 005 549 228 603 184 343 313 439 ‑022 604 253 513 245 509 524 451 (9)

見た感じとか美しさを特に重視して買う……・ …….. …………

007 456 313 475 037 474 247 649 157 394 117 668 ‑039 633 280 593 064 542 569 ‑042

旦

(2)

流行中のものを買う

... ‑001 m 285 539 ‑097 575 149 696 ‑065 516 189 610 147 630 245 628 058 556 556 239 Ull

新しい物が出たときは人よりもはやく買う...

‑186 725 066 674 ‑086 692 044 642 ‑168 685 ‑044 ?51 ‑134 665 197 644 ‑141 611 296 496 (6)

買う時には店員がすすめるものにする... …...

‑016 m 253 405 280 407 ‑161 568 124 401 171 422 118 515 ‑321 557 052 525 561 158 (7)

買う時にはよく広告しているブランドを買う•……••

•……••

……

054 521 280 514 218 478 134 668 ‑069 595 097 6?4 211 522 093 639 ‑118 522 498 152

中識亜即〇葦遍蕃悔 02 斉油藻賑 (6

迅1)

各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによ る合理性と情緒性

各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによ る合理性と情緒性

その他のタイトル Two‑dimensional structure of buying attitudes toward consumers' goods : A factor‑analytical study on rationality and emotionality of

consumer measured by the REC scale

著者 佐々木 土師二

雑誌名 関西大学社会学部紀要

巻 16

号 2

ページ 1‑21

発行年 1985‑03‑30

URL http://hdl.handle.net/10112/00022737

関西大学「社会学部紀要」第1

巻第

号 ，

各種商品の購買態度の

次元構造＊

佐 々 木

・

抄 録

scale で測る購買態度が「合理性」と「情緒性」へ分化し R•E2 次元構造を構成するこ とは，商品を特定化しない一般的購買態度では確認されているが，個々の商品の購買態度に関し ては未確認である。この確認のために

商品に対する主婦の購買態度が

で測定され た。それぞれ約

人から成る

組の主婦によって各

商品が評定されたので，①2

商品の各々 で，②同一人に評定された

商品に関して，の計3

ケースで主成分分析による

次元が求められ た。①では 20 ケース中 15 ケースで，また③では 10 ケース中 8 ケースで， R•E2 次元構造が確認 された。この結果をふまえ，次元別に区分した

項目評定値による商品別プロフィールが比較検 討され，

次元で

次元で

のパタンに集約された。その

次元的組合せによる商品分類 ゃ，各次元の

下位的特性値のパタン化による

類型が，先に行われた分析結果に対応すること が示された。最後に，個別商品の購買態度測定と商品間比較分析のための

の有効性 が考察された。

キーワード：購買態度

ス ケ ー ル 合 理 性 情 緒 性 プ ロ フ ィ ー ル 分 析 パ タ ン 化 商品分類

研究目的と調査方法

目 的

消費者購買態度の基本的特性としての「合理性」

と「情緒性」

( 以 下 ，

と

と略記する。）の

次元を測定する尺度である

を佐々木

が提案 して以来，いくつかの検討を経て（佐々木

このほど図

に示すフォーマットによ って，その確定的構成を見た（佐々木

。また，この尺度を個別的な商品の購買態度の測定 に利用し，その

項目の評定値にもとづく全体的プロフィールによって商品を分類する試みを佐 々木・折井

が行っている。この確定的

が

と

の相互独立的な

次元をと

らえる尺度であることは，商品を特定化しなし•‘一般的購買態度について明らかにしているもので

ある。しかし，個々の商品の購買態度に関しては，確定前の旧フォーマットでは

商品において

次元構造を見ているが（佐々木

確定的

では未確認である。そのために上 記の佐々木・折井による

商品の評定値プロフィールの比較分析でも，次元別フ゜ロフィールの分 析と類型化は今後の課題であるとしていた。

そこで，本分析は，

商品に関する確定的

によるデータにもとづいて，各種商品 に対する購買態度の R•E2 次元構造と各下位尺度の因子的妥当性を確認することを目的として

(1)

( 1 0 )

新しい物が出たときは人よりもはやく買う•••………

( 1 2 ) とにかく安くて経済的なものを買う………••

図

(レック・スケール）

いる。そして，探索的ではあるが，次元別の評定値プロフィールのパタン化を通して，個別的商 品の特性を比較分析するための

の有効性を検討することにしたい。

具体的には，次の分析が第

の課題となる：

各商品で

と

各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによる合理性と情緒性

各種商品の購買態度の2次元構造 : REC scaleによる合理性と情緒性

著者佐々木土師二

雑誌名関西大学社会学部紀要

号，

佐々木

抄録

scale で測る購買態度が「合理性」と「情緒性」へ分化し R•E2 次元構造を構成することは，商品を特定化しない一般的購買態度では確認されているが，個々の商品の購買態度に関しては未確認である。この確認のために

で測定された。それぞれ約

商品の各々で，②同一人に評定された

次元が求められた。①では 20 ケース中 15 ケースで，また③では 10 ケース中 8 ケースで， R•E2 次元構造が確認された。この結果をふまえ，次元別に区分した

項目評定値による商品別プロフィールが比較検討され，

次元的組合せによる商品分類ゃ，各次元の

類型が，先に行われた分析結果に対応することが示された。最後に，個別商品の購買態度測定と商品間比較分析のための

の有効性が考察された。

スケール合理性情緒性プロフィール分析パタン化商品分類

目的

( 以下，

が提案して以来，いくつかの検討を経て（佐々木

に示すフォーマットによって，その確定的構成を見た（佐々木

。また，この尺度を個別的な商品の購買態度の測定に利用し，その

項目の評定値にもとづく全体的プロフィールによって商品を分類する試みを佐々木・折井

では未確認である。そのために上記の佐々木・折井による

商品の評定値プロフィールの比較分析でも，次元別フ゜ロフィールの分析と類型化は今後の課題であるとしていた。

によるデータにもとづいて，各種商品に対する購買態度の R•E2 次元構造と各下位尺度の因子的妥当性を確認することを目的として

いる。そして，探索的ではあるが，次元別の評定値プロフィールのパタン化を通して，個別的商品の特性を比較分析するための

項目の下位尺度がその設定意図に即した機能（項目

的）を果していることを確認する［商品別の

本分析のためのデータ収集においては，後述するように

参照），調査対象者を

グループに区分し，その各々で

評定を行うという調査デザインを採っている。このため，同一対象者によって評定された

次元が見出されるか否かということも検討できる。もとより，その

次元を確認する［通商品的な

的項目を分離した次元別の商品購買態度の比較が可能になる。これは，特に評定値のプロフィール分析で有効な視点を提供するものであり，次のように発展させることができよう：

① 相互独立的な 2次元のそれぞれで，各 6項目の下位尺度の評定値によって描かれるプロフィールをパタン化する［次元別プロフィールのパタン化］。

次元的プロフィール・パタンの比較］。

次元的プロフィール・パタンにもとづく各タイプの商品の購買態度の特徴を比較分析する［商品購買態度の比較］。

本論文では， (1) と (2) の「 R•E2 次元構造の確認」に主たる分析目的を置き，①～⑥の「商品購買態度のプロフィール分析」は探索的試みを行うだけに留め，それへの本格的取組みは今後の課題にしたいと考える。

調査方法

次元的特性分析で明らかにした

セットによって構成されている。つまり，次元ごとに因子得点で規定した特性値が「

品目を選定して対にしている。（このタイプ間比較分析は佐々木・折井

月に昧ビデオリサーチが実施した『テレビ視聴率調査』の付帯調査として，全国の主要都市部