赤門マネジメント・レビュー　12(1),

赤門マネジメント・レビュー 12 巻 1 号 (2013 年 1 月) 69 〔研 究 会 報 告〕コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日1

ソーシャルとオンラインでゲームが変わる

松原 健二

ジンガジャパン 代表取締役社長 CEO E-mail: [email protected] 要約：現在家庭用ゲームの市場が停滞・縮小している中で、SNS の普及に伴い、 ソーシャルゲームの市場が急速に拡大している。ソーシャルゲームと家庭用ゲーム の間には開発・運営の部分で違いが多々あるが、大きな違いとしてソーシャルゲー ムは基本プレイ無料であるという違いがある。そのような状況下でマネタイズする 要素として、ユーザーをゲームに没入させ、時間のマネタイズなどをしてもらう。 その手軽さや基本プレイ無料などの利点を生かし、今後ソーシャルゲームの市場は ますます拡大していくであろう。 キーワード：ソーシャルゲーム、オンラインゲーム、家庭用ゲーム 1 はじめに 報告者は 1984 年に東京大学工学部電子工学科を卒業後、1986 年に情報工学専攻を修了 した。大学院時代には、第 5 世代コンピュータのソフトウェアについて研究をしていた。 日立製作所に入社後は 11 年間勤務し、メインフレームやスーパーコンピュータの CPU を 開発した。1995 年からは、MIT Sloan School に留学し 1997 年に卒業した。留学後はオラ クルに転職し、データベース開発、2000 年問題等のマネジメントをしていた。その後、 1 本稿は 2012 年 11 月 21 日開催のコンピュータ産業研究会での報告を秋池篤 (東京大学大学院) が記録し、本稿掲載のために報告者の加筆訂正を経て、GBRC 編集部が整理したものである。文 責は GBRC に、著作権は報告者にある。 なお、米国 Zynga 社は日本法人であるジンガジャパンを本稿掲載後の 1 月 31 日をもって解散し ました。

インターネットのアプリケーションに関心を持ち、2001 年にコーエーに転職し、オンラ インゲーム開発に従事した。数タイトルのオンラインゲームを開発したのち、2007 年に 代表取締役社長に就任した。2009 年にはテクモと統合し、新たに設立したコーエーテク モホールディングスの代表取締役社長を務めた。2010 年にコーエーを退社後、2011 年に Zynga Japan の代表取締役に就任し、現在に至っている。本報告では、ソーシャルゲーム について紹介していく。 2 Zynga について Zynga は、2007 年 7 月創立とその歴史は浅い会社であるが急成長を遂げ、月間プレイ ヤー数が約 3 億人2 という世界最大のソーシャルゲームの企業となっている。DeNA や GREE の月間プレイヤー数が 400–500 万人3 ぐらいであることと比較すると、その規模の 大きさがわかるであろう。Zynga は世界各地にオフィスを有しており、アジアだと中国、 インド、日本にオフィスを構えている。 Facebook ではつぶやきを投稿したり、人の書き込みを見るだけではなく、様々なアプ リケーションを利用することもできる。Zynga は、主に Facebook 向けのソーシャルゲー ムを提供することで成長してきた。Zynga の提供している「FarmVille 2」というゲームが、 現在 Facebook 上で最も人気のあるゲームである。ゲームの内容としては、プレイヤーが 農場主として、野菜や家畜を育てたり、友達の農場を手伝ったりするという育成ゲームで あ る 。 基 本 的 に お 金 を 払 わ な い で プ レ イ す る こ と が で き る 。 こ の 前 作 に あ た る 「FarmVille」と比較すると、「FarmVille 2」では、3D 表示の立体感のある画像表示となっ ている点に特徴がある。 他にも、Zynga Japan が世界に発信しているタイトルとして、「あやかし陰陽録」という ゲームがある。これは、ユーザーが陰陽師として、式神をあやつって戦うゲームで、iOS、 Android のスマートフォンで遊ぶことが出来る。2012 年 6 月に日本向け、10 月より世界 向けに提供された。これはカードバトル RPG というジャンルのゲームである。このよう な、カードを集めて強いチームを構築して、他の人と対戦したり、コンピュータと戦った りして話を進めていくというゲームが現在日本では流行っている。「あやかし陰陽録」の 売上規模は、GooglePlay では国内 7 位、App Store では国内 50 位、アメリカで 69 位、韓

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国 10 位ぐらいである（2012 年 10 月）。これは日本から世界向けに発信したタイトルとし て十分に成功した例と言えるであろう。他に海外で成功した例としては、DeNA がサービ スしている「神撃のバハムート」などごく少数である。 3 オンラインゲームとソーシャルゲームの発展 ここからオンラインゲームやソーシャルゲームがどのように発展してきたのかを見てい く。日本では、ADSL のサービスが普及し初めた 1990 年代後半から、オンラインゲーム が発展してきた。日本での黎明期の大型オンラインゲームは 2002 年 12 月にスクウェア・ エニックスがサービスを開始した「Final Fantasy XI」である。2003 年 6 月には、コーエー の「信長の野望 Online」のサービスも開始された。この二つのタイトルは成功を納め 10 年ほど経った今なおサービスが続いている。

3.1 黎明期オンラインゲームの特徴

日本のオンラインゲームはアメリカのオンラインゲームからの影響が強い。「Ultima Online 」 や 「 EverQuest 」 が オ ン ラ イ ン ゲ ー ム の 先 駆 け で あ る 。 こ れ ら の ゲ ー ム は MMORPG (Massive-Multi Online RPG) と呼ばれるジャンルである。これは数千人規模の プレイヤーが同時に参加し、協力したり戦い合ったりしながらプレイが進行するというも のである。このコンセプトは「Final Fantasy XI」や「信長の野望 Online」にも採用されて いる。MMORPG では数ギガバイトという大規模な容量のクライアントをパソコンやゲー ム機にインストールする。また 3D グラフィックス表現のために高機能なスペックを必要 としていた。それらの特徴に加え、当時は月額課金というビジネスモデルが中心であり、 今日流行っている基本プレイ無料はプレイヤー側からもあまり支持されていなかった。 3.2 家庭用ゲーム機の停滞 このようにオンラインゲームが発展してきている中で、家庭用ゲーム機はどのような状 況であったのか。日本の家庭用ゲーム機市場は、アメリカに次いで世界第 2 位の市場規模 を有しているが、2000 年前後にピークを迎えて以降は、停滞・縮小が続いている｡4 2006 年になってハードの売上が大きく伸びているが、これは Wii や任天堂 DS が好調であった 4 出典：エンターブレイン社

時期である。その後、ハードの売上は再び減少している。 家庭用ゲーム機市場が停滞・縮小しているという事実を表したものとして、もうひとつ PlayStation Awards のデータを提示したい。これは、ソニーコンピュータエンターテイメ ントが年間 50 万本以上販売した PlayStation タイトルを表彰しているものである。この データを見ると、2002、2003 年には、17 本が表彰されていたが、2009 年にはたった 4 本 しか表彰されなくなってしまった。このような結果から、家庭用ゲーム機が現在日本では 多く売れるものではなくなってきてしまったということがわかる。 任天堂は流行っていたのではないかという意見がある。確かに、任天堂 DS や Wii など は女性層やシニア層などに大変普及した。そのソフトであるいわゆる「脳トレ」や「英語 漬け」なども大ヒットとなった。しかしながら、その後は任天堂プラットフォームも息切 れを起こしてきて、ハードもソフトも売れなくなってしまった。その理由としては、女性 層やシニア層等がリピーターにならず、「脳トレ」や「英語漬け」のようなカジュアルな ゲームのブームは一瞬であったことが挙げられる。また、Wii や任天堂 DS において、任 天堂自身が開発・販売したソフトは売り上げを伸ばしたが、任天堂以外のパブリッシャー のゲームの売上が伸びなかったという問題点もあった。 3.3 ソーシャルゲームの台頭 このように、家庭用ゲーム機が苦戦している中で登場したのがソーシャルゲームである。 ソーシャルゲームが普及するためには、SNS (ソーシャル・ネットワーク・サービス) が 人々に浸透している必要があった。mixi は 2000 年前半に SNS を始めた。その後、 mobage や GREE などのような SNS も登場し、日本でもソーシャルゲームの素地が出来上 がった。 その上で、アプリケーションのオープン化が起こったこともソーシャルゲームの普及に 大きな影響を与えた。mixi は、2008 年にプラットフォームの上に、他社が開発したアプ リケーションを提供できるようにしたところ、「サンシャイン牧場」というゲームが登場 し、大ヒットした。「サンシャイン牧場」は、「FarmVille」と似たゲームで 500 万以上も のユーザーを短い期間で集めた。2009 年に入って、mobage や GREE もアプリケーション のオープン化をするようになり、ソーシャルゲームの市場規模が急拡大した。 オープン化に際して参入したのは、今まで家庭用ゲームを開発した経験のない IT サー ビス系の企業であった。ソーシャルゲームに参入することで大きく成長する企業がいくつ

も出現した。どのくらい成長しているかというと、三菱 UFJ モルガンスタンレー証券に よると国内で毎年 1,000 億円以上売上げを伸ばしている。家庭用ゲーム機市場が 3,000 億 円程度で停滞しているのに対して、ソーシャルゲームの市場は急速に拡大し、家庭用ゲー ム機市場を一気に抜き去った。また、国内ソーシャルゲームの課金売上げについて見てみ ると、DeNA と GREE が大半を占めている。 3.4 ソーシャルゲームのヒットタイトルと成長企業 ここで、現在ソーシャルゲームとして流行しているタイトルを紹介する。ガンホー・オ ンライン・エンターテイメントが開発している「パズル&ドラゴン」というゲームが非常 に人気がある。このゲームはカードバトルにパズル要素を導入したゲームであり、何か月 も AppStore の売上ランキングでトップレベルを維持している。また GREE では、 KONAMI が開発した「ドラゴンコレクション」というゲームが人気を博している。 次に、ソーシャルゲームで主要な企業の業績をみていこう。Klab の業績を見ると、 2011 年に上場したが、その後は収益が伸びていない。「ダークサマナー」というゲームを 運営しているエイチームは、現在好調で海外売り上げも伸ばしている。サイバーエージェ ントはアメーバ・ピグというプラットフォームもやっており、大きく業績を伸ばしている。 ドリコムについては減収・減益である。このように各企業見ていくと、ソーシャルゲーム 市場は伸びているといいながらも、会社ごとの業績の動きというものは様々であることが わかる。GREE についても、2011 年までは大きく業績を伸ばしてきたが、コンプガチャ の規制や、海外進出の不振の影響で、減収減益が 2 期続いている。一方、DeNA は昨年は GREE に比べ低い成長だったが、コンプガチャ騒動の後も堅調に売上げ、営業利益ともに 伸ばしている。 3.5 最近の事柄 ソーシャルゲームに関して最新の動向を紹介しよう。エイチームが東証一部に最短記録 で市場変更したりと、株式市場の中で、ソーシャルゲームの市場は非常にホットである。 「神撃のバハムート」を開発した Cygame は DeNA と資本提携し、その際に 350 億円程度 のバリュエーションがなされた。GREE もポケラボを 138 億円で 100％子会社化している。 これらは数年前に設立された企業である。そのような企業が現在、何百億円という企業に 成長している。これらのことからいかにソーシャルゲームのインパクトが大きいのかとい

うことがわかるであろう。 4 ソーシャルゲームってどんなゲーム ソーシャルゲームとは、「人間の目立ちたいという欲望を満たすゲーム」、「暇つぶし （空いた時間でできる）」、「他人と協力したり戦闘したりするゲーム」、「GREE や DeNA な どの SNS 上のゲーム」、「決定キー連打で簡単操作、でも単純」、「基本プレイ無料、でも ガチャでたくさんお金を使うゲーム」、「SNS の友人グラフを用いソーシャル性を活かし たゲーム」、「データの収集、解析を駆使して楽しさを向上させるゲーム」、「ライトなオン ラインゲーム」など様々なイメージがある。 4.1 ソーシャルゲームの開発 それでは、家庭用ゲームとソーシャルゲームはどのように異なるのであろうか。ユー ザーの立場からすると、家庭用ゲームは、映画のようなしっかりとしたストーリーがあり、 プレイヤーにじっくりと没入してもらって楽しんでもらう。そのためには、練りこまれた ストーリーや豊かなキャラクターなど新しい創造力を活かすアプローチが重要となる。一 方で、ソーシャルゲームは映画のような大きな世界観を構築することよりも、サービスと しての機能やメカニクスを重視する。プレイヤーを初めから飽きさせないというのも重要 な要素である。家庭用ゲームの場合は 5,000–8,000 円ぐらい払って購入しているので、プ レイヤーはじっくり楽しもうという気持ちがある。一方、ソーシャルゲームの多くは基本 プレイ無料であるので、初めの 5 分がつまらなかったらプレイをやめてしまう。また、 ソーシャルゲームは、オンラインであることから、プレイヤーのデータを分析し、問題あ る箇所は修正し、上手くいっている機能はさらに展開するというアプローチが特徴的であ る。 PlayStation 3 や Xbox 360 のような家庭用ゲーム用のソフトの開発は、多彩な 3D グラ フィックとサウンドを駆使し、開発規模も 10 億円を越えることも珍しくない。クライア ント容量も 10–20 GB と非常に大きな容量を要求する。一方で、ソーシャルゲームは、シ ンプルな 2D グラフィックスで開発規模も 1 億円程度あるいはそれ以下に抑えられている。 クライアント容量は、オンラインで配信してダウンロードの待ち時間が耐えうる程度とい うのが重要であり、数十 MB 程度と小さめである。

家庭用ゲームは基本的には売り切りモデルであるが、ソーシャルゲームは基本プレイ無 料が一般的で、ゲーム内の数十～数百円の課金によって収入を上げている。そのため、プ レイヤーはゲームが面白くないと簡単にプレイを止めて、他のゲームにスイッチしてしま う。そこでどのゲームも開始の 10 分間にゲーム体験を凝縮し、プレイヤーが飽きないよ うにしている。ゲームの遊び方も教えつつ、どの部分で課金するかを伝えることも考慮し なければならない。 これらを達成するために、プレイのごく初期においてステージ完了、レベルアップ、ア イテム獲得などのイベントを起こし、何度もプレイヤーにフィードバックすることで遊び 方を教えている。ユーザーを迷わせないというのも大事な要素である。そのために、ガイ ド役キャラクターを登場させユーザーを導き、迷うことがないように選択肢を縛り、コマ ンドをハイライトしたり、矢印を出したり、選択するボタンを明滅させたりなど、ユー ザーインターフェースを工夫する。ゲーム内の友人を作る体験をすることも欠かせない。 友人を作り、ゲーム内で役立つポイントをあげたりして、メリットを体験してもらう。 ユーザーに課金ポイントに触れさせることも必要となる。例えば、体力を消耗した時に、 初めは無料で回復アイテムを提供し、そのメリットを理解してもらう。同様に初めは無料 でガチャを引いてもらって、ガチャをひくとこんなにいいカードが手に入ることを実感し てもらうことで、ユーザーに課金のポイントを刷り込んでいく。 4.2 ソーシャルゲームの運営 ソーシャルゲームの運営に際して Zynga では数百種類ものデータを収集し、データ解 析を専門に行う開発者がそれらのデータを分析している。家庭用ゲーム機の時代には、そ こまで丁寧なデータ解析は行っていなかったが、ソーシャルゲームでは、他の大手イン ターネットサービスと同様に、顧客がどのように行動しているかのデータを解析している。 データ解析のための人材は、シンクタンク、投資銀行やコンサルタントなど、それまで ゲームとは無縁の仕事をしていた人材も採用している。彼らが解析したデータを速やかに 開発へ反映し、改善を実施している。

ソーシャル業界で用いられている指標について簡単に紹介したい。DAU (Daily Active User) は、1 日当たりのユニークなプレイヤー数のことで、MAU は、1 ヵ月当たりのユ ニークなプレイヤー数を表している。Install は、新規のインストール数を表しており、こ の値が下がってきたら、広告を打って認知度を高めるなどの施策を打たなければならない。

ARPU (Average Revenue Per User) というのは、プレイヤー1 名あたりの平均課金額を表し た指標である。これが高いと収益性が高いサービスであるということがわかる。ARPU に 似た言葉に ARPPU (Average Revenue Per Paid User) がある。これは、課金プレイヤー1 名 あたりの平均課金額を表した言葉である。どちらもゲームの収益性を表す言葉である。 Retention という言葉はなじみがない言葉かもしれない。これは、プレイを開始した人が、 X 日後にプレイを継続する割合を表した指標である。例えば 1 Day Retention、即ちゲーム を開始した日の翌日に再び遊ぶプレイヤーの割合、を例にとると、高いゲームだと 7 割、 低いゲームだと 2 割を切る。これが低いと折角インストールを増やしても、すぐユーザー が辞めてしまうため収益を得ることは難しい。これらの各指標について、ソーシャルゲー ムの開始時期、成長期、安定期という三つの時期で、評価する重みを変化させている。開 始時期では、Retention や ARPU を見ることで、ゲームの面白さ、ユーザーが飽きていな いか、課金ポイントが有効であるのかという点をチェックする。開始時期では、インス トールよりも、よりゲームの面白さを反映した Retention を重視して、成長期へ移行でき るかどうかを判断する。 成長期では、Install 数の増加を見ることで広告効果をチェックしたり、Retention や ARPU が目標値を継続できているか確認したり、DAU/MAU が順調に増加しているのかを 見る。そして、安定期では、広告などのコストを削減しながら、DAU や ARPU などを維 持していくことが求められる。 4.3 マネタイズ 基本プレイ無料という中で、どうやって企業は売り上げを実現するのか。課金をしてい るユーザーの割合は数パーセント、多くても 10％ほどである。およそ 95％程度の人は無 料で遊んでいる。そのため、ユーザーにゲームに没入してもらい、もっと楽しみたいと 思ってもらったうえで、適当な場面でマネタイズ (課金) へと誘導することが重要となる。 マネタイズの要素としては、まずひとつ目として強力なアイテムや装飾性の高いアイテム など特別な効果を持つアイテムを販売することが挙げられる。二つ目は時間のマネタイズ である。多くのソーシャルゲームではプレイによって体力が消費され、体力がゼロになる と、回復するまでの一定時間ゲームをプレイすることができない。体力回復アイテムが課 金アイテムとして提供されており、プレイヤーはそれを購入し使用することで、ゲームに より早く復帰ができる。三つ目の要素である活動のマネタイズは、ゲームを先に進めるた

めに必要な活動をスキップするものである。例えば、ある建物を建てましょうといった時 に、ゲーム内の友人の手伝いが必要であるといった時がある。時間に余裕がある人は、自 分の友人に手伝いを依頼し、友人が手伝いを終えてくれるのを待つ。このとき、友人の変 わりにお手伝いするキャラクターが用意されており、プレイヤーは課金してそのお手伝い キャラクターを雇えば、直ちにプレイを先に進めることができる。 4.4 ガチャについて ソーシャルゲームの課金において、日本に特徴的な仕組みに『ガチャ』がある。ガチャ とは、特別な効果のあるアイテムを「くじ引き」で販売することである。おもちゃ屋など にある物理的な『ガチャ』と仕組みは全く同じであり、もちろん合法である。プレイヤー がぜひ欲しいと望むアイテムであって、そこにくじの偶然性を組み合わせることで、プレ イヤーはそのアイテムがあたるまで何回もガチャを購入する。稀少性のあるカードのため に、1 回 300 円のガチャを数十回以上購入する人も中にはいる。 このガチャの仕組みは、カードバトルゲームで多く用いられている。カードバトルゲー ムでは他プレイヤーとの戦いに勝利することで、さらに強いカードを獲得できる。しかし ながら、勝利して強くなるためにはそもそも強いカードをもっていなければならない。そ のため、ユーザーは強くなればなるほど強いカードの購入動機が増えていく。ここに偶然 性が絡むことで強いカードが手に入りますというと、ユーザーはガチャを何回も購入する ようになる。ちなみにアメリカでは、このようなガチャの仕組みはそれほど多くは普及し ていない。アメリカはアジア圏と異なり、ガチャや福袋のように、何が得られるのか判ら ないものに対してお金を払う習慣が定着していないためである。 4.5 コンプガチャの仕組み ここで、世間で話題となったコンプガチャについても紹介したい。コンプガチャは現在 法令で禁止されているが、これはガチャをより多く消費してもらうための良くできた仕組 みであった。具体的な仕組みとしては、図 1 のようにカード A とカード B、カード C を 組み合わせ、組合せが成立することで希少カードが手に入れられるというものである。こ の仕組みによって、ユーザーが数 10 万円使うケースもある。これは景品表示法 S52.3.1 公取告示 4 号に禁止されている「カード合わせ」に相当するということで違法となった。 コンプガチャ騒動に伴い、ガチャの透明性を増やそうとする動きが始まり、「ボックス

ガチャ」や「パッケージガチャ」と呼ばれる要素が登場した。今までのガチャでは、例え ば当たる確率が 300 分の 1 と記載されており、確実にあたる保証はなかった。このガチャ を仮に 300 回引いても、それまでに当る確率は 36.7％にしかならないのである。「ボック スガチャ」や「パッケージガチャ」では、最大でもあと何回ガチャを引けば確実にアイテ ムあたることが判るという仕組みになった。このように、ガチャはコンプガチャが禁止さ れたのちも、プレイヤーからの人気を得て重要な課金の要素としてあり続けている。しか しながら、このようなガチャに対してはパチンコやパチスロのように射幸性をあおってい るのではないかという批判もある。基本プレイ無料という前提に立って、売上を伸ばすた めの仕組みがガチャであった。ガチャに変わるメカニクスが出れば各社そちらに移ってい くのではないかと思うが、この先すぐに出てくるかについては疑問がある。しかしながら、 ガチャがゲームの健全性にどのように影響を与えていくのかについては今後議論していか なければならない。 5 これからのゲーム これからのゲームは、スマートフォン、タブレットの高機能・高性能化に伴い、ゲーム プラットフォームのデバイスが家庭用ゲーム機からコモディティ機 (汎用機) へと変化し 図 1 コンプリートガチャの仕組み

ていくことが予想される。北米のニールセン社の調査によれば、アメリカの 6–12 歳の子 供がクリスマスに欲しいプレゼントのトップ 5 は iPad、iPhone など Apple 社製品によって ほぼ占められており、新発売された任天堂の WiiU がかろうじて 4 番目に位置していると いう状況である。子供から見て、一番遊びたいゲームプラットフォームが iPad や iPhone になっており、これからもスマートフォン、タブレットがますます定着するだろう。現在 のソーシャルゲームは操作が単純なゲームが多いが、今後、カジュアルからストーリー志 向まで幅広いゲームジャンルをカバーするようになっていく。ただし、そのような厳しい 状況の中でも、家庭用ゲーム機は限定的であるが、継続していくであろう。例えば、親が 子供に初めてゲーム機を買い与えようとする時に、スマートフォンやタブレットのような 自由度の高いものを買い与えるかというと、心理的抵抗は高いであろう。インターネット など親に不安を与える要素の少ない任天堂の DS のようなブランドが依然として強い。ま た、全身を動かして遊ぶゲームは、家の居間のようなある程度広く、大きいディスプレイ のある場所が好まれるのではないか。しかしながら、基本プレイ無料で、どこでも手軽に 遊べるソーシャルゲームに家庭用ゲーム機が市場を奪われていくのは避けられない。