Author(s)
田村, 三智子
Citation
地域研究 = Regional Studies(2): 205-211
Issue Date
2006-03-31
URL
http://hdl.handle.net/20.500.12001/5505
田村三智子：第２ロ那覇都心部消費者調査報告
第２回那覇都心部における消費者行動調査結果報告＊
田村三智子*＊
ResultsoftheSecondConsumerBehaviorSurveyinNahaCity
MichikoＴａｍｕｒａ本研究の目的の一つは、沖縄都市モノレールの開通が国際通りと新都心へどのような影響を与えたのかを分析するこ
とであり、もう一つは、消費者の日常の購買行動を明らかにすることである。利用するデータは、モノレール開通約1年
後の2004年７月10日（士)、１１日（日）に那覇都心部でおこなった、来街者ベース聞き取り調査によるマイクロデータで
ある。結果として、モノレール開通による、都心部へアクセスする際の平均所要時間の短縮、平均交通費の減少、出向頻度
の増加、利用交通機関の変化などが明らかになった。特に新都心においては、国際通りを上回る平均所要時間の短縮、
平均交通費の減少、出向頻度の増加が見られ、モノレール開通による国際通り離れと、それに伴う新都心への集中が見
受けられた。また、那覇都心部の消費者が、生鮮食品、一般食品、家電製品、日用品、身の回り品、外出着、普段着等、購買する
ものによって、購買頻度、購買額、購買場所、購買時間等をどのように使い分けているかが明らかになった。
キーワード：沖縄都市モノレール、都心部へのアクセス、日常の購買行動 調査の目的 1． 都心への出向頻度データを用いて、国際通りと新都心 とがどのような競合関係にあるのかを明らかにするこ とで、消費者行動マイクロデータによる沖縄都市モノ レール開通の影響予測を行った。その結果、1997年に 始まった新都心の開発は、国際通りに近い居住者にも、 新都心に近い居住者にも同様に新都心の魅力度を高め たが、国際通りへの出向頻度にはあまり影響を与えて いないことがわかった。これに対し、モノレール開発 後の出向頻度予想への回答では、新都心への予想出向 頻度については、「増えると思う」の割合が高く、とり わけ、モノレール沿線の居住者は国際通りよりも新都 心への予想出向頻度の方が「増えると思う」の割合が 大きいことがわかった。このことから、新都心開発に よる国際通りへの影響は少なかった、と事後的に言え たのに対し、事前の予測では、モノレールが開通する ことによる国際通りへのマイナスの影響は大きい、と 2003年８月１０日に、那覇空港駅から那覇市首里汀良 町の首里駅までを結ぶ、新交通システム「沖縄都市モ ノレール（通称、ゆしルール)」が開通した。モノレー ルの沿線には観光地としても有名な国際通りや、めざ ましい変化を遂げている新都心が含まれており、新交 通システムは市民の足としてだけでなく、観光客の利 用も見込まれている。 そこで、沖縄都市モノレールの開通が国際通りと新 都心にどのような影響をもたらすのか、事前にその影 響を予測するため、モノレール開通前の2003年７月１２ 日（士)、１３日（日）に、第１回那覇都心部消費者行動 調査を実施した。第１回那覇都心部消費者行動調査で は、モノレール開通後の国際通り・新都心への出向頻 度変化を消費者がどのように自己予想しているかを分 析するとともに、新都心の再開発前後の国際通り・新 ＊本論文は、沖縄大学地域研究所消費問題研究班(代表,新城将孝）の研究成果である。なお、この調査は公益信託｢宇流麻学術研究推測きれたことになる。また、モノレールの利用につ いての予想では、バス利用者からの転換が多いことが、 予測されている。 そこで、今回、これらの事前の予測を事後的に確か めるため、モノレール開通約１年後の２００４年７月１０日 (土)、１１日（日）に、第２回那覇都心部消費者行動調査 を実施した。 第２回那覇都心部消費者行動調査は、被験者に回顧 的にモノレール開通前の状況を過去にさかのぼって想 起してもらい、モノレール開通の前と後での、都心部 へのアクセス時間や手段の変化、交通費の変化、出向 頻度の変化などを聞き、モノレール開通が那覇都心部 に与えた影響を、消費者行動の観点から明らかにする ことをねらいとして企画、実施された。 これまで、新交通開通による影響予測は、さまざま なモデルを当てはめて行われることが多かったが、本 調査のように、消費者行動のマイクロデータを丹念に 集め、実際の消費者行動から新交通開通による影響予 測を行うことは、重要であるにもかかわらず、あまり なぎれていなかったのが現状である。 本研究は、モノレール開通前後で、事前に予測され た通りの結果になったかどうかを確認するとともに、 実際にモノレールの開通によって国際通り・新都心へ の出向頻度や出向時間、交通費、利用交通機関がどの ように変わったかを、消費者行動マイクロデータを用 いて分析することを目的としている。 図１那覇都心部と調査地点 国際通りのもう一つの調査地点である「パレット〈も じ」は、娯楽施設であるパレット市民劇場や那覇市民 ギャラリーと、百貨店である「リウポウ」とが連結し ている延べ面積55,779㎡の複合施設である。リウポウ の売場面積は18,137㎡であり、沖縄三越に比べると顧 客の年齢層は若い。 新都心の調査地点である「天久りうぼう楽市」は、 全ての店舗を一直線に配置した、オープンモール型の ショッピングセンターである。商業施設はスーパーマー ケット「りうぼう」と「百円館」を中心に構成きれ、 全国展開の家電や衣料専門店、飲食店などが出店して いる。新都心におけるもう一つの調査地点「あつぶる タウン」は、店舗延べ床面積12,085㎡の３階建てビル １階に、「コープおきなわあつぶるタウン」と玩具専門 店「トイザらス」（売場面積2,340.7㎡）が核店舗として 開店しており、中華料理や沖縄そば、和食、イタリア 料理店、居酒屋といった飲食店や、ハローワーク那覇、 コープの旅行センター、写真館、子供向け美容室など、 17テナントが２，３階に入居する複合施設である。 それら４ケ所の調査地点において、2004年７月１０日 (士)、１１日（日）の２日間、１２時～19時にわたり、来 街者を対象に約１０分程度の聞き取り調査を行った。サ ンプル数は合計で345サンプルとなった（表ｌ）。 調査では、主に（１）回答者の属性（性別、年齢、 職業、居住地、モノレール駅利用の有無等)、（２）国 際通り、新都心への所要時間、主な交通機関、総交通 ２．調査概要 ２．１調査地点の状況 第２回那覇都心部消費者行動調査は、国際通りの沖 縄三越とパレット〈もじ、新都心の天久りうぼう楽市 とあつぶるダウンの４カ所に調査地点を設置し(図１）、 調査地点に訪れた来街者を対象にした来街地ベース聞 き取り調査である。 調査地点に設定した「沖縄三越」は、国際通りのほ ぼ中央に位置している、売場面積11,784㎡の百貨店で ある。顧客の年齢層は高く、また商品の価格帯も高い。
田村三智子：第２ロ那覇都心部消費者調査報告 費、（３）モノレール開通以前と以後の国際通り、新都 心への出向頻度の変化について尋ねた。 居住地別来街者比率は、「市内」５６２％、「県内（那 覇市以外)」403％、「県外」２．０％となっている（図４)。 表１サンプル数 ]ロ１J 県外２． 調査場所 サンプル数パーセント 沖縄三越 パレット<もじ 天久りうぼう楽市 あつぶるダウン（コープおきなわ） ５５８７ ６８７１ １ 1８．８４ ２４．６４ ２２．６１ ３３．９１ 県内 (那覇市以外） ４０．３ 合計 345１００．００ 4５ 図４居住地別来街者比率 ２．２サンプルの概要 調査対象者は、できるだけ調査地点への来街者割合 に沿うよう心がけたが、どうしても調査員の呼びかけ に応じて回答してくれる人に限定されるため、サンプ ルに偏りが見られる。 男女別来街者比率をみると、「男'性」２８３％、「女'性」 717％となっている（図２)。 職業別でみると、「学生」が最も多く48.2％、ついで ｢勤め人」17.8％、「パート・アルバイト」10.7％と続い ている。「その他」の内訳は、自営業や農林漁業等であ る（図５)。 フ 無職 手伝 ′、－－ アノレノ 「１ L」 勤め ＨＬ－Ｊ 338 Ⅱ帝ｈ 336 図５職業別来街者比率 図２男女別来街者比率 また、年齢別来街者比率は、「10～20歳代」72.0％、 ｢30～40歳代」18.7％、「50歳以上」９３％となっている (図３）。 車の所有状況をみると、「車を持っている」63.8％、 ｢車を持っていない」36.2％となっている（図６)。 持っていな ３６．２ い 50歳 30～40歳代 １８．７ 持っている ６３．８ ７ =343 図６車の所有状況別来街者比率 図３年齢別来街者比率
〈現在〉 ｑＯ２０．０４０．０６０．０ 〈以前〉 60.0４００２０．００．０ ３．調査結果 ３．l那覇都心部へのアクセス ３．１１那覇都心部への平均所要時間 全体でみると、現在の国際通りと新都心への平均所 要時間はほぼ同じである。しかし、モノレール開通以 前と現在を比べると、国際通りでは0.89分の短縮であ るが、新都心では2.73分の短縮が見られる（表２)。 バス 自家用車 タクシー バイク 徒歩 モ／レール その他 …蕊…1鋼２９．７ …鰄鯛２８．２ 麹４．５ 麺８．５ 鰄蕊鋼１７．０ 噸８．２ 函３．９ 40.8F蕊蕊蕊蕊轤蕊蕊蕊i蕊蕊蕊蕊！ ２５．９１１鰄鰄鰄轤蕊Ｉ ５．２塵 ８．４函 17.81蕊蕊蕊鰄 ０．０ １．９［ 表２那覇都心部への平均所要時間 図７国際通りへの利用交通機関の変化 〈現在〉 0.0２０．０４０．０６０．０ 〈以前〉 60.0４０．０２０．００．０ バス 自家用車 タクシー バイク 徒歩 モノレール その他 1４．５ 21.11露霧蕊蕊蕊蕊 45.2[霧露蕊蕊蕊蕊驫蕊蕊鰄驫蕊蕊
，i鎧
１３．３ｍ蕊蕊蕊 ０．０ ６．１塵 4２．２ ヨ２．８ 鰄轤i９．８ 鱸露蕊１１０．８ 鱸蕊蕊蕊］１６．０ 麺４．０ ３．１．２那覇都心部への平均交通費 全体の平均交通費でも、モノレールの開通以前と現 在では、新都心への交通費の方が、国際通りへの交通 費より、変化率が高いことが分かる（表３)。 図８新都心への利用交通機関の変化 表３那覇都心部への平均交通費 ３．１．４都心部への出向頻度予想 通勤通学以外での都心部への出向頻度を、モノレー ル開通以前と現在を比較する形で尋ねた。 まず、モノレールが開通する以前には、モノレール が開通したら、国際通りと新都心へ訪れる回数がどう なると思っていたかという質問では、「増えると思って いた」が、国際通りで26.5％、新都心は31.4％であり、 大半が「変わらないと思っていた」であった（図９)。 ３．１３那覇都心部への利用交通機関 国際通りへの利用交通機関をみると、以前はバスが もっとも多く40.8％、ついで自家用車259％、徒歩 17.8％となっている。現在はモノレールが開通したこ とにより、モノレールが8.2％となっているが、自家用 車や徒歩の比率にあまり変化がみられないことから、 ほとんどがバスからの乗り換えということができる (図７)。 また、新都心への交通手段を見ても、モノレールが 開通しても、バス以外の交通手段に劇的な変化は見受 けられず、やはりバスからの乗り換えが中心であるこ とが分かる（図８)。 １００％ 0％２０％４０％６０％８０％鰯塞二二;鰯
国際通り 2.8謬雲塞鰯雲霧；
新都心 ０．３ 囮増えると思っていた□変わらないと思っていた曰減ると思っていた 図９都心部への出向頻度予想 サンプル数 モノレール開通以前の平均 現在の平均 平均の差 国際通り 1７８ 25.98分25.09分 -0.89分 新都心 1８２ 27.74分25.01分 -2.73分 サンプノレ数 モノレール開通以前の平均 現在の平均 平均の差 国際通り 1０７ 782.62円775.89円 -6.73円 新都心 6１ 940.66円895.82円 -44.84円 声ｊ■ｊＰｊｐ■Ｐ■霧
.．.．.．.．．．．.．．.･･･､7０．８．．．．．．．．．．．．．．．．．．．’’二’ 略１１ ...．.．...．.･･･6８．３．．．．．．田村三智子：第２ロ那覇都心部消費者調査報告 ３．１．５都心部への出向頻度の変化 前述のように、モノレール開通後、都心部への所要 時間も総交通費も下がったことがわかったが、そのか いもあってか、出向頻度は確実に増加している。 国際通りは微増であるが、新都心は１ケ月に１回程 度、出向頻度が増している（表４）。 回７．４１ ８６４２０ 生鮮食品 家電製品 日用品 身の回り品 外出着 普段着 表４都心部への出|可頻度の変化 般食品 出向頻度 現在 3.68回 図１０１ケ月あたりの購買頻度 国際通り モノレール開通以前 3.53回 現在 4.40回 サンプル数の一番多い10～20歳代は、菓子や飲料を 購入することが多い反面、生鮮食品を購入することは 少ない。３０～40歳代や50歳代では、生鮮食品の購買頻 度が一般食品のそれを上回っている（表６)。 新都心 モノレール開通以前 3.54回 ３．１．６各商業施設への出向頻度 同じく、買物やレジャー、食事などでの、都心部に ある三つの商業施設、パレット<もじ、沖縄三越、ダ イエー那覇店への出向頻度を尋ねたところ、表５のよ うになった。 もっとも、今回の調査地点が「パレット〈もｕ、 ｢沖縄三越」を含むため、調査地点への出向頻度の高い サンプルが多いことが予測きれ、那覇市民の動向を反 映しているとは言い難い（表５)。 表６年齢別にみた生鮮食品・一般食品の購買頻度 １９１|ロ 表５各商業施設への出向頻度 ３．２．２購買額 全体でみると、一回あたりの購買額がもっとも多い のは家電製品の42,373.2円である。ついで、外出着 10,120.6円、身の回り品8,372.8円である（図11)。 また、１ヶ月あたりの出向頻度と、一回あたりの購買 出向頻度 (１ヶ月あたり） サンプル数 2．１８ パレットくもじ 3２１ 沖縄三越 322 ０．５９ ダイエー那覇店 3２２ 0．８４ 50000 40000 30000 20000 10000 ０ 3.2日常の購買行動 3.2.1購買頻度 日常の購買頻度を全体でみると、一般食品がもっと も多く、１ケ月あたり7.41回、ついで生鮮食品の6.91回 となっている（図1o)。 一般的に見て、生鮮食品の購買頻度が一般食品のそ れを上回るのが普通だが、それが逆転している理由は、 年齢別での分析でわかる。 普段着 身の回り品 外出着 家電製品 生鮮食品 日用品 般食品 図１１－回あたりの購買額 円 生鮮食品 ｻﾝﾌﾟﾙ数 1ヶ月あたり購買頻度 一般食品 ｻﾝﾌﾟﾙ数 1ヶ月あたり購買頻度 全体 221６．９１回 188７．４１回 10～20歳代 30～40歳代 50歳以上 Ｃ 132４．５３回 5９10.82回 2９９．７９回 173７．４４回 5８８１１回 2６５．８８回 42373.2 礒顯霊、
鱗
10120.6 8372.86030.0 2286.41207.3 鴎顯鬮１ＩＦ=■可Ｉ 1563.5 ￣宍司０lilmMl
わかる。 また、生鮮食品、一般食品、日用品に関しては、ス ーパーマーケットが大半を占めている（図13)。 以上のことから、消費者は購買品目によって商業施 設を使い分けていることがわかる。
額を掛けて算出した、一ヶ月あたりの購買額がもっと
も多いのは、家電製品90,8718円であるが、ついで生鮮
食品17,0604円、外出着14,033.2円となっている（図12)。
90871.8 円 50000 40000 30000 20000 10000 ０ ３．２．４購買時間購買時間をみると、家電製品、身の回り品、外出着、
普段着は午後(12時～17時)が多く、最寄品、一般食品、
日用品は夕方（17時～19時）に購買する傾向が見られる
普段着 身の回り品 外出着 家電製品 日用品 生鮮食品 股食品 (図14)。 ０００００００００００００００００００００ ８４８４８４８４８４８４８４ －－－－１－－ 生鮮食品一般食品家電製品日用品身の回り品外出着普段着|高’
りの購買額 図１２－ケ月あた －－￣ヨー￣￣戸一」 ３．２．３購買場所品目別に購買場所をみると、身の回り品、外出着、
普段着では、郊外型ショッピングセンター・モールが 全体の56.0％～61.7％を占め、もっとも購買場所として 人気が高いことがわかる。また、身の回り品や外出着 の百貨店での購買は、大型専門店より少ない。 家電製品は大半が大型専門店で購買していることが －－－コ－￣￣￣Ｉ[て三三厘雇工
、Tｌ
－－－~---Ｔ￣￣￣￣￣￣Ｔ￣￣￣￣￣￣’ ０００００００００００００００００００００ ８４８４８４８４８４８４８４ １１－－１－１ 生鮮食品一般食品家電製品日用品身の回り品外出着並曰段着 Ｉ■ ■■■■■■■■■■Ⅱ■■ﾛ■■■■■ 1Ｕ Ｅｈ ■■■■■■－面■■■■■■田11■■■■
■■■■■■■■■■■■ 七時） 九 時 ～〆 － 時 、－〆 図１４購買時間 ３．２．５外食 日常の外食行動をみると、1ヶ月あたりの外食頻度 は626回、１回あたりの支出額は1,500円強となってい る（表７)。 表７外食の頻度と支出額 1ヶ月あたり頻度 １回あたり支出額 ゴヒヨ士と 専狛 全体 6.26回 1509.83回 図１３主な購買場所 夜 （十九時～） 夕方 （十七時～十 午後 （十二時～十 午前中 （八時～十一 早朝 （～八時） その他 市場 近隣商店街 コンビ一三ンス ストア スーパー マーケット 大型専門店 郊外型ショッ ピングセンター ・モール 百貨店 ０．９ ８．３ －ｉ７６５癖露蕊】 ５３．５露
１９６８ １纐霧蕊１ 1．６ 7.9 癖『;霧3－１６５３‐ 54.8 -1跣－４ m霧蕊蕊1 0.0 ５．６ 60.7 ---206-8-｜鰯蕊蕊１ －１２．９~－m姦驫:蕊癒;Ｉ 0.0 6.9 -2058 F蕊蕊蕊ｉｉｌ ４９．５－露
２２万７ １癬轤１ 0.0 2.8 49.2鰯
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6．１ 0.0 3.9 ４９．５鱸
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36.6 １０．０ ｢F厨H:？騒騒:::１ 1.8 Ｉ３Ｆ６ ＩＹ顯愚悪】 2.3 3.2 ２．３ 0.9 ０．９ 1.2 Ｆ■亜－句９．３ ０．８ ５９．５鰯
26曇８－－ |鱸１ Ｌ２ ０．０ 1.2 F7d-D匠 1.1 -22万２－ |讓霧１ 2.1 ０．０ ０．５ ０．０ Ｌ６ j己■【TUT 2.8 I42-l霧露爾Ｉ 5.0 ｌＪＬＪ●ｑ」鰯
2.8 ３．２ 0.0 3.7 Ｉ４５２ ＩＲ騒騒霧１ ００.Ｕ鰯
2059 1鰄露１ 2.2 0.3 ２．２ 0.0 ４．３ ￣ ＦＴｎＦ １６万－ １鑪驫;Ｉ ＬＪｆＪ．Ｑ」鰯
-1688-1蕊蕊１ 1.9 0.0 ２．２ 0.0 ３．２ 亡利勺 １０．８ １】;窪:悪;１ ＬＪ且●Ｕ鰯
-1-5万－ １１驫蕊Ｉ ２．９ 0.0 ￣￣5.1 0.7 ３．２田村三智子 第２ロ那覇都心部消費者調査報告 (％） ００００００ ５４３２１ 6０ ４０ ］ 2０ ０ 早朝 （～八時） （八時～十二時） 午前中 （十二時～十七時） 午後 （十七時～十九時） 夕方 （十九時～ 夜 軽食店 フード店 ファースト レス１トーフン ファミリ１ 高級 大衆食堂 料理店 図１６外食時間 図１５主な外食場所 主な外食場所としては、全体でみると、ファミリー
