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消費者の消費価値観に対する異質性と情報コミュニケ
ーションにおける可視化とチャンス発見の研究
Author(s)
鈴木, 崇文; 椿, 美智子
Citation
年次学術大会講演要旨集, 27: 29-32
Issue Date
2012-10-27
Type
Conference Paper
Text version
publisher
URL
http://hdl.handle.net/10119/10968
Rights
本著作物は研究・技術計画学会の許可のもとに掲載す
るものです。This material is posted here with
permission of the Japan Society for Science
Policy and Research Management.
件 き確 分 カテ リ を めな い 構造方 デリングによって抽出された 足 に影響が大きい についての 件 き確 分 を 3 に す。 3 より 書 に対する関 心・要望があり 用 が高く 機関との連 に対する関心が高く 年 が いタイプ グルー プ ）の 他のタイプと を 用してい ない で 足 が低い の 合が少ないことが か る。他のタイプにおいては資料の ー スをよ く 用している 書 用者 ど 足 が高くなっ ていることが かる。 5 件 き確 分 カテ リ を める カテ リ を 件としたときの 足 の 件 き確 分 を に す。よく 本や のある 情報のジャンルにかか らず 用者は 足 が高 い 足 5） 向があるが ・ ・ス ー に のある の中に 書 を 用していない の 合が少し多いことが かる。 4.6 件 き確 分 属性データを める 5 より 年 が低いタイプ 1 2 では それぞれ 足 足 0 が最も 合が多く さらに による が見られないことが かる しかし 年 が高く 用 の低いタイプ 3 では 性が5 性 が3 と 足 の最 出 に があることが かる 高年 の 性は 足 3 通）と える 向があ ることが かる また タイプ 1 において 足 あるいは 5 を した は 性 2 ） 性 7 9 ） タイプ 2 は 性 37 ） 性27 1 タ イプ3 は 性 53 ） 性 ）と タイプ 2 3 では 性の方が多いのに対し 書 の 用 関心 が高いタイプ 1 では 性の方が 足 を高く す 向があることが かる まとめ
本研究では Tsubaki and Oya(2011)によって 発された学生タイプ別学 果分析 ステ を ー
ス業全 のデータを分析できるように 特に とカテ リ に関する を行い ステ の を行い タイプ別 ー ス 果分析 ステ として した。さらに 用 として 書 足 アンケート調査データを分析することにより ステ の 用性を した。本 ステ に より 来の 足 調査 ステ にはない の行動や による タイプ別に基づき タイプ毎の ー ス 果を し に対してきめ やかな分析をすることが可能となった。 参考文献 [1] , , , l l o o l o g l , o g o o o o o l 2011 , 11 2011
[2] Stauss,B. Engelmann.K., Kremer,A. and Luhn,A. ( 雄,日高一 , 田秀行 ), ー ス・
イエンスの展 その基 ,課題から 来展望まで, 生 性出 , (2009)
[3] Alison, P.D, Missing Data (Quantitative Applications in the Social Sciences), Sage Publications, Inc, (2001) ジ ンルの 0 1 2 3 4 5 0.219 0.00781 0.0625 0.195 0.227 0.289 0.201 0.00746 0.0448 0.142 0.306 0.299 文 0.162 0.0036 0.0396 0.219 0.295 0.281 0.176 0.00289 0.026 0.24 0.309 0.246 くらし 0.136 0 0.0485 0.184 0.311 0.32 ス ー 0.269 0 0.0252 0.193 0.227 0.286 0.175 0 0.0292 0.251 0.322 0.222 エン ーテイメント 0.164 0.00714 0.0357 0.236 0.314 0.243 強 0.0879 0.011 0.022 0.253 0.308 0.319 の 0.0952 0 0 0.238 0.333 0.333 になし 0.6 0 0.1 0.15 0.05 0.1 度 度 0 1 2 3 4 5 ループ１ 1 0.194 0 0.0556 0.25 0.306 0.194 2 0 0 0 0.393 0.393 0.214 3 0 0 0.0192 0.231 0.519 0.231 4 0 0 0 0.0789 0.342 0.579 5 0 0 0.0667 0.0667 0.533 0.333 ループ２ 1 0.418 0.0253 0.0759 0.203 0.203 0.0759 2 0.25 0 0.0833 0.5 0.0833 0.0833 3 0 0 0 0.167 0.667 0.167 4 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0.5 0 0 0.5 ループ３ 1 0.366 0 0.00763 0.267 0.153 0.206 2 0.162 0 0 0.297 0.216 0.324 3 0 0 0 0.242 0.455 0.303 4 0.0909 0 0.0909 0.0909 0.182 0.545 5 0 0 0 0.143 0.143 0.714 3 タイプ毎の 件 き確 分 ・ 足 カテ リ 本のジャンルの を 件としたときの 足 の 件 き確 分 度 性 0 1 2 3 4 5 ループ1 性 0.106 0 0.0495 0.218 0.376 0.248 性 0.0714 0 0.0214 0.229 0.386 0.293 ループ2 性 0.352 0.0185 0.0926 0.167 0.222 0.148 性 0.354 0.0208 0.0625 0.292 0.188 0.0833 ループ3 性 0.262 0 0.00971 0.194 0.194 0.34 性 0.241 0 0.00862 0.31 0.224 0.216 5 カテ リ を 件としたときの 足 の 件 き確 分
消費者の消費価 観に対する異 性と
情報コ
ケー
ンにおける可 化とチャンス発見の研究
文 通 大学） 1. はじめに 1.1. 研究の 景 意 定過 における 告コ ケー ンの 果など 目した研究は 1990 年 に行 れて おり そこでは消費行動の においてどのような ディアが であるのかなどの研究が行 れている。 しかし に消費者がコ ケー ンを行った 的な ディアに関する な分析研究はあまり行 れていない。 保田(2010)などにおいては の プロセスの において 認知 ではテ レ 感情 では やインターネット イトが であると られているが に消費者がコ ケー ンを ったそれぞれの ディアの内容までは されていない[1]。 また 消費価 観研究は 1960 年 から行 れてきたが 現 では Sheth, et al.(1991)[2]の するConsumption Values に基づく研究が多くなされている。 Sheth, et al.(1991)が した消費価 は 「機
能的価 Functional）」「社会的価 Social）」「感情的価 Emotional）」「認識的価 Epistemic）」
「 件的価 Conditional）」の 5 つである。しかし 「機能的価 Functional）」が 純化しすぎており
より した デルを構築す きであると 「価 的価 Price）」「 的価 Quality）」の 2 つに分
することを主 している考え方(Sweeney and Sautar(2001) [3])や 社会的価 については「 レン (
的価 )」「スノッ ( 少的価 )」「バンドワ ン (同調的価 )」の 3 つに分 にすることが可能で あるとする考え方が する。 1.2. 析データについて 本研究の 析データには 「 合研究 (NRI) ーケティング分析コンテスト 2011」のデータを用いて いる。本コンテストで されるデータは 「 ングル ースデータ」である。ここでの ングル ースデー タとは 業の 告や などの「 ーケティング活動」と 消費者が に るまでのステップであ る「消費行動のプロセス」とを 同一の被験者に関して 被験者の 特性も め調査したデータである。 本研究においては ディアに基づくコ ケー ンについて研究を行う の分析対象 として テレ を した。ここでは アンケート 1 目の 意向で テレ 4 種 す て(AQUOS VIERA BRAVIA REGZA)に「 からない」と した消費者に 目し 1 のアンケートで「意向が上がった」 と した消費者がその間に した ディアの について 析を行った。 また 本研究のアンケート項目には 消費価 観の項目がある。本研究では 消費者の持つ消費価 観の 異 性について 「年代」と「年 」において いがあると 定して研究を行った。 1.3 研究の目的 本研究では 消費価 観に対する消費者の異 性の分析と 「 意向が上がった」という消費プロセスに 目し に れた ディアとのコ ケー ンの可 化 チャンス発見の分析に関する研究を行う。 2. 析方法(KeyGraph)について 本研究で 用した分析方法である KeyGraph は テキストデータをノードとリンクによるネットワーク で 可 化し 文 を だけでは からなかった新たな知見(チャンス)を発見するアル リ である[4]。そ のアル リ は の 3 ー からなる。 1. 土 ・ ・ の関 1)土 の 語の グラ で い連結を す集 を基本 念として 2) の 土 の によって得たものに い で えられて文 を 合する語を 3)キーワードの抽出 土 と を結 い が多 く集まった語を抽出 に 本研究の 析 の一部とノードとリンク の 明を す。
2. KeyGraph の 析 ノード 高 出語 ノード ノードと関連の い低 出語 これに 目することで 新たな知見を 得られる可能性が高い ノード キーワード(他のノードとの の い ノード) リンク の めて い つながりのあ るノードを結 リンク リンク の高いつながりを結 リンク リンク リンクが かれていない部分にお いて, 意なつながりの見られるノ ードなどを結 KeyGraph の特 として したい主 がある場合 その主 を でいると考えられるデータを対象に 析を行うことが可 化・チャンス発見につながる。また 本研究では 対象消費者の特 を見出すため 対象消費者を すノード(目的 )を 定し そのノードの周辺の考察を行った。 3. ディアとのコ ケー ンに関する分析 3.1. テレ CM について 保田(2010)などから ・認知のきっかけとなる ディアとしてテレ の影響は大きいという知見が ある。意向が 化した消費者にとって テレ の影響は大きいと考えられる。 の CM が流れたテレ に 目し に意向が上がった消費者がどのようなテレ の CM に影響されているのか また 同 のつながりなどを 析した。 3. AQUOS に意向 UP した消費者の TV に関する KeyGraph の一部 3 の では AQUOS 意向 UP ノードに の いものとして の で だ ース・情報系が られ る。めざましテレ ( 日 ) 報 ステー ン 日 ） ンデー ー ング・ ンデージャ ン( 日 )など 時間 は異なるが 内容が い が結 ついており 意向 UP と している。同じ系 の で あらゆる時間 を するように同じ の CM を流すことがチャンスにつながるのではないかと考えら れる。また の で だ SMAP×SMAP リーター を う 本 など ジャ ー タレント出 が高 出ノードとしてつながっている。つまり い系 の出 者が出 する は することが かり そこで同じ の CM を流すと 結果的には意向 UP につながると考えられる。また 出 者の系 は いが のジャンルはバラエティ・ 楽(SMAP×SMAP 本 )やドラ ( リーター を う)など 異なっている。さらに ノードに 目すると 「 リーター を う」ノードからは うドラ ( 3)が 結 ついている。ドラ など 同じジャンルの で同じ の CM を流すことはチャンスにつながると考え られる。 上のように 高 出語である ノードや ノードとのつながりという でチャンスとなる ノ
2. KeyGraph の 析 ノード 高 出語 ノード ノードと関連の い低 出語 これに 目することで 新たな知見を 得られる可能性が高い ノード キーワード(他のノードとの の い ノード) リンク の めて い つながりのあ るノードを結 リンク リンク の高いつながりを結 リンク リンク リンクが かれていない部分にお いて, 意なつながりの見られるノ ードなどを結 KeyGraph の特 として したい主 がある場合 その主 を でいると考えられるデータを対象に 析を行うことが可 化・チャンス発見につながる。また 本研究では 対象消費者の特 を見出すため 対象消費者を すノード(目的 )を 定し そのノードの周辺の考察を行った。 3. ディアとのコ ケー ンに関する分析 3.1. テレ CM について 保田(2010)などから ・認知のきっかけとなる ディアとしてテレ の影響は大きいという知見が ある。意向が 化した消費者にとって テレ の影響は大きいと考えられる。 の CM が流れたテレ に 目し に意向が上がった消費者がどのようなテレ の CM に影響されているのか また 同 のつながりなどを 析した。 3. AQUOS に意向 UP した消費者の TV に関する KeyGraph の一部 3 の では AQUOS 意向 UP ノードに の いものとして の で だ ース・情報系が られ る。めざましテレ ( 日 ) 報 ステー ン 日 ） ンデー ー ング・ ンデージャ ン( 日 )など 時間 は異なるが 内容が い が結 ついており 意向 UP と している。同じ系 の で あらゆる時間 を するように同じ の CM を流すことがチャンスにつながるのではないかと考えら れる。また の で だ SMAP×SMAP リーター を う 本 など ジャ ー タレント出 が高 出ノードとしてつながっている。つまり い系 の出 者が出 する は することが かり そこで同じ の CM を流すと 結果的には意向 UP につながると考えられる。また 出 者の系 は いが のジャンルはバラエティ・ 楽(SMAP×SMAP 本 )やドラ ( リーター を う)など 異なっている。さらに ノードに 目すると 「 リーター を う」ノードからは うドラ ( 3)が 結 ついている。ドラ など 同じジャンルの で同じ の CM を流すことはチャンスにつながると考え られる。 上のように 高 出語である ノードや ノードとのつながりという でチャンスとなる ノ ードに 目することによって 用な知見が得られた。 3.2 ウ イトのアクセスについて に ・ のプロセスで重要と考えられる 消費者が自ら望 で得る情報 ディアとして ウ イトアクセスについて分析を行った。 4. 意向が UP した消費者のウ アクセスに関する KeyGraph の一部 や の イトが まっているが 意向 UP ノードからは Amazon Yahoo! ーク ンのリンクを て結 ついている。ここでは ラ アの イトや エラの イトが ノードとして結 ついており Yahoo! ーク ンやその他のテレ イト のつながりが することが かる。AQUOS の イトか らは イトである 機に結 ついている。また ックカ ラには Yahoo! ッ ングから のつながりの いリンクがつながっている。 ・意向 UP に 結すると考えられる イトや イ トの は ーク ン イトや ッ ング イトが になっているという知見が得られた。 4.消費価 観の異 性に関する分析 4.1 年代毎の消費価 観の異 性について 5. 30 代消費者の消費価 観に関する KeyGraph の一部 消費者はどのような価 観を持 行動しているのかを するため まず 20 代 30 代 40 代 50 代での 年代別の消費価 観の分析を行った。 5 に した 30 代消費者は やデザイン プライ ート ランドなどという から 「ライ スタイル にこだ っている」につながることが かった。 4.2 年代・年 毎の消費価 観の異 性について 本 では新たな ー として 「 年 」という に 目した。 代の 年 アンケートに対して 中央 に基づき 2 に分け KeyGraph 析を行った。ここでは 本研究で用いたアンケートの消費価 観に
対して Sheth, et al.の Consumption Values を り れ より一 化した特 を見出すため アンケート
項目 Consumption Values の てはめを行った。 年代 年 毎の KeyGraph について それぞれの結
果を 1) ノードと ノード 2)キーワードという 2 つの観 から した。 ノードは高 という で
目でき また ノードは 高 出ノードとして抽出された ノードに い関 がある低 出ノードとして
つながりの さという で 目できる。この ノード の 目やキーワードの抽出は KeyGraph の特 である。
1 2 は 20 代年 ・上 それぞれにおける ノードとして現れた消費価 観の の 3 は
対象消費者 における 消費価 観のキーワードから 全消費者における 通のキーワードを いた
対象消費者 の特 を明確にしたキーワードとして現れた消費価 観の の である。
1. Sheth, et al.の Consumption Values に
基づく分析結果(20 代年 ) 2 4 0 0 1 0 0 0 7 0 2 1 2 2 1 0 0 8 2 6 1 2 3 1 0 0 15 0 1 0 1 0 0 0 0 2 0 1 0 1 0 1 0 0 3 0 2 0 2 0 1 0 0 5 0 2 0 0 0 1 0 0 3 0 2 2 0 0 0 0 0 4 0 4 2 0 0 1 0 0 7 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 3 12 3 4 3 3 0 0 28 3 7 0 1 1 1 0 0 13 0 5 3 3 2 2 0 0 15 ンク 由数1 ード数 20 下位 的 価 的 価値 的 的 価値 社会的 ブレン 名 的価値 社会的 ス ブ 少的価値 社会的 バン ドワ ン 調的価 感情 的 識 的 的 ンク 由数2 ンク 由数3 ード数 ード数 びつか ない
2. Sheth, et al.の Consumption Values に
基づく分析結果(20 代年 上 ) 2 4 0 0 1 0 0 0 7 0 1 0 1 0 0 1 1 4 2 5 0 1 1 0 1 1 11 0 1 0 1 0 0 0 0 2 0 1 1 1 3 1 0 0 7 0 2 1 2 3 1 0 0 9 0 1 1 0 0 0 0 0 2 0 1 1 0 0 0 0 0 2 0 2 2 0 0 0 0 0 4 0 2 0 0 0 1 0 0 3 0 1 0 0 1 0 0 0 2 0 3 0 0 1 1 0 0 5 2 12 3 3 5 2 1 1 29 2 8 1 1 1 1 0 0 14 0 4 2 2 4 1 1 1 15 20 上位 価 的的 価値 的 的 価値 社会的 ブレン 名 的価値 社会的 ス ブ 少的価値 社会的 バン ドワ ン 調的価 ンク 由数2 ンク 由数3 感情 的 識 的 的 ンク 由数1 ード数 ード数 びつか ない ード数 3. Consumption Values での 消費価 観のキーワードの ( 通のキーワード を く) 20 下位 0 5 3 1 0 1 0 0 10 20 上位 0 4 2 2 1 2 1 1 13 30 下位 0 4 1 2 2 2 0 0 11 30 上位 1 5 0 0 3 0 0 0 9 40 下位 0 4 2 2 1 2 0 0 11 40 上位 1 3 1 3 1 2 0 0 11 50 下位 0 5 2 1 2 0 0 0 10 50 上位 0 4 1 1 3 1 0 0 10 ーワードの 共 の ーワー ドを く 的 価 的 価値 的 的 価値 社会的 ブレン 名 的価値 社会的 ス ブ 少的価値 社会的 バン ドワ ン 調的価値 感情 的 識 的 的 1 2 のリンク 1 の ノード を たとき 20 代の年 の消費者は 年 上 の消費者に 対象消費者に関連の い価 観が多いことが かる。特に 同調的価 の関連が上 より 的 している。 1 2 における 20 代年 ・上 の ノードの合計 つまり に 目すると 価 的 価 を持つ消費者の が 的多いことが かる。また 3 より 他の価 観との が いキーワード に 目すると 的価 的価 が 的多くなっており 目される。20 代年 の消費者の持 つ消費価 観は 年 上 の消費者と したとき や などの を重 していると考えられる。こ のように KeyGraph の特 を考察することによって 消費に対する価 観の な知見などが得られた。 参考文献 [1] 保田 インターネット 告と消費者 行動－AISCEAS デルの プロセスの 生 理 16(2) 217(2010)。
[2] Sheth,J.N., Newman,B.I, and Gross,B.L. Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Values,
Journal of Business Research, 22, 159(1991)。
[3] Sweeney, J.C. and Soutar,G.N. Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale,
Journal of Retailing, 77,203(2001)。
[4] 大 生・ ン ン ネルス E・ 内田正 KeyGraph : 語の グラ の分 ・ 合によるキーワー
