消費の二極化と小売業態の革新

オ イ コ ノ ミ カ 第43巻 第3・4号,2007年,pp.81-120

消 費 の 二極 化 と小 売 業 態 の 革新1)

池

澤

威

郎

目次 1.は じめ に 2.不 安 な 時 代 の 到 来 と消 費 の 二 極 化(二 極 化 の4つ の 諸 相) 3.小 売 業 態 の 理 論(先 行 研 究 レ ビ ュ ー) 4.二 極 化 消 費 の 枠 組 み 5.お わ り に 1.は じ め に か つ て,永 ら く 大 規 模 小 売 業 は 常 に 批 判 に さ ら さ れ る 対 象 で あ っ た.い わ ゆ る 「大 型 店 」 問 題 へ の 対 策 と 呼 ば れ る 戦 前 か ら つ づ く 一 連 の 流 通 規 制 は,百 貨 店 や ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ トの 栄 華 な 舞 台 の 裏 返 し で も あ っ た.「 消 費 社 会 」 や 「流 通 革 命 」 の 到 来 は 美 辞 麗 句 と し て 喧 伝 さ れ, 大 規 模 な 小 売 業 態 の 躍 進 が 目 立 つ よ う に な る.他 方,零 細 な 中 小 規 模 の 小 売 業 者 は,退 出 せ る 者 と し て 運 命 付 け ら れ ぬ よ う対 峙 し た.し か し,こ の よ う な 大 き な う ね り を 経 て,な が い 不 況 期 を 迎 え,規 模 の 経 済 性 を 旗 印 に 成 長 し て き た 百 貨 店 や ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ トは 今 ど の よ う に な っ た の だ ろ う か.大 規 模 小 売 業 と 呼 ば れ る 百 貨 店 や ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ トは 今 や 凋 落 し,も は や 衰 退 産 業 の 一 翼 を 担 う も の と な っ て い る.か つ て の,消 費 文 化 の 殿 堂 や 流 通 革 命 の 示 し た 威 光 な ど,も は や す で に 過 去 の も の と な りつ つ あ る.面 積 を 中 心 に 大 量 販 売 に よ っ て 売 り 上 げ を ほ し い ま ま に し て き た い わ ゆ る 規 模 の 経 済 性 だ け で 利 益 を 稼 ぐ時 代 は,確 実 に 終 焉 を 迎 え て い る. こ う し た 百 貨 店 や ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ ト を は じ め と す る 大 規 模 小 売 業 態 の 衰 退 局 面 の 真 因 を と は 一 体 何 だ ろ う か?そ の 答 え を,筆 者 は 「消 費 の 二 極 化 」 と い う キ ー ワ ー ドに 見 出 せ る と 考 1)本 稿 は,筆 者 が 名古 屋 市 立 大 学大 学 院 経 済学 研 究 科 日本 経 済 ・経営 専 攻 所属 時 に提 出 した修 士 論 文,池 澤 威 郎,2003,「 百 貨 店 の ブ ラ ン ドア ー キ テ クチ ャ戦 略一 経 験 提 供 業態 と して の 百貨 店一 」の 第2章 を もと に大 幅 に加 筆 ・修 正 の上,再 構 成 した もので あ る.な お,本 稿 第3章 の レビ ュー に つ い て は,筆 者 が 2003年9月15,16日 に名 古 屋 市立 大 学 経 済学 部 で 非 常勤 の講 義 を した 「21世紀 型 百 貨店 戦 略 の 実 際」 の 内容 を再 度 整理 の 上,再 編 集 を試 み た もの で あ る. -81一

え る.本 稿 で は,こ う した 「消 費 の 二極 化 」 が 小 売 業 態2)の 栄 枯 盛 衰 に影 響 を 与 え て い る とい う観 点 か ら分 析 を 試 み,大 規 模 小 売 業 が そ の 凋 落 の 谷 間 を い か に一 歩 で も抜 け 出 せ るか に つ い て 文 献 展 望 を こ ころ み,フ レー ム ワ ー ク を構 築 した い と考 え る. 2.不 安 な 時 代 の 到 来 と消 費 の 二 極 化(二 極 化 の4つ の 諸 相) 「_{不 況 」 とい う2文 字 の 呪 縛 か ら逃 れ られ な い .マ クロな経済環境 にあ って,こ の先細 りは所} 得 を消 費 よ り も貯 蓄 に ウ ェ イ トを置 く性 向 とな っ て 現 れ て い る.筆 者 は こ の 「不 況 」 が 生 み 出 した もの は貯 蓄 志 向 の み な らず 「消 費 」 に対 して も少 な か らず 影 響 を 与 え て い る と考 え る.す な わ ち,不 況 に対 す る不 安 が リス ク ・ヘ ッ ジ の 感 覚 を醸 成 させ,そ れ が 「消 費 の 二 極 化 」 と し て 現 れ る と い う こ とで あ る.そ の 具 体 的 な理 論 立 て につ い て は後 述 す る と して,い わ ゆ る 時 代 の キ ー ワー ドと され る 「消 費 の 二 極 化 」 と い う コ ンセ プ トに つ い て,松 原(2003)の 分 類 を も と に概 念 整 理 を 行 い た い. 松 原(2003)に よれ ば,日 本 に お け る 「消 費 の 二 極 化 」 に は3つ の 意 味 が あ る とい う3).ま ず 第1に 同 一 人 格 の ひ と りの消 費 者 が 高 級 品 と格 安 品 を購 入 す る と い う意 味,第2に こ こ 十 数 年 の 間 に 進 ん だ とい わ れ る所 得 の 格 差 が,社 会 階層 を上 流 化 ・下 流 化 させ,そ れ ぞ れ の 階 層 で 高 額 品 と格 安 品 を購 入 す る とい う文 脈 の もの,そ して 第3に 商 品 自体 が 「売 れ る もの 」「売 れ な い もの」 に分 化 す る とい う意 味 の も の で あ る.こ れ ら3つ の 意 味 は共 通 して 「二 極 化 」 と銘 打 た れ て い る も の の そ れ ぞ れ 議 論 の 本 質 が 異 な る た め,こ れ ま で の 先 行 研 究 を辿 っ て み る と ア プ ロ ー チ もそ れ ぞ れ 異 な っ て く る.第1の 二 極 化 は,ひ と りの 消 費 者 の 心 理 的 プ ロ セ ス や 社 会 性, ラ イ フス タ イ ル な どが 多 様 化 し,多 面 的 で ポ ス トモ ダ ンな 消 費 者 像 を 描 くた め,よ り きめ細 か なマ ー ケ テ ィ ング ・ア プ ロ ー チ が 求 め られ る.第2の 二 極 化 は,そ もそ も消 費 の 階 層 が 違 う と い う議 論 で あ り,そ れ ぞ れ の社 会 階層(social class)に ぶ つ け るマ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロ ー チ を 変 え る 戦 略 や,そ の 説 明 原 理 と して上 流 か ら下 流 へ の トリク ル ダ ウ ン(滴 下)説 とい っ た 議 論 が 導 か れ よ う.第3の 二 極 化 につ い て は,ヒ ッ ト商 品 に 関 す る開 発 や 商 品 の普 及 の 問 題 へ と論 点 が 移 る.ヒ ッ ト商 品 は市 場 の1番 手 と2番 手 以 降 で どの よ う に変 わ るの か,い わ ゆ る市 場 参 入 順 位 と新 商 品 の 投 入 時 期,先 発 優 位 か 後 発優 位 の 問 題 で あ る.ま たRogersを は じめ とす る 普 及 曲 線 と普 及 過 程 にお け る採 用 者 の 問 題 も同 時 に論 じ られ よ う. さ て,筆 者 は この 二 極 化 に4つ 目の 「二 極 化 」,す な わ ち 「都 市 と郊 外 の 二 極 化 」 を 加 え て, 4つ の 諸 側 面 か ら消 費 の 二 極 化 を捉 え た い.と い うの も,近 年 都 心 の 再 開 発 が 進 み,超 高層 の 業 務 集 積(オ フ ィス ビ ル)の 開 発 に 商 業 施 設 の導 入 が 図 られ て い る ケ ー ス が 多 くな っ て い る. ま た,「JR系 百 貨 店 」や 「駅 ナ カ」施 設 な ど交 通 網 の ハ ブ施 設 を 土 台 に商 業 環 境 と し,こ れ まで 2)「 業態」 という言葉は 「業種」 という言葉 と対置 されることが多い.後 掲 「Appendix.2」を参照。 3)松 原(2003)pp.207-228参 照.

中 心 部 の 交 通 機 関 をpassageす る だ け の 乗 降 顧 客 を購 買 顧 客 へ 転 換 す る試 み と し て 人 気 を博 す る よ う に な っ て い る.他 方 で,郊 外 へ の シ ョ ッ ピ ン グ セ ン ター の 開 発 もモ ー タ リゼ ー シ ョン の 普 及 に よ り拍 車 が か か っ て い る.デ ィス カ ウ ン ター の集 積 が 郊 外 化 して い る こ と と,高 級 ブ ラ ン ド集積 な どが 中 央 の 再 開発 の 目玉 と な っ て い る こ と との 対 比 は 「消 費 の二 極 化 」 の諸 相 を あ らわ して い る とい え よ う.以 上4つ の 側 面 に つ い て の概 念 整 理,お よ びマ ー ケ テ ィ ング ・ア プ ロ ー チ の 要 約 に つ い て は 以 下 図 表2-1を 参 照 され た い. 図表2-1.「 消 費の二 極化 」4つ の諸相 二 極 化 の タ イ プ (1) 購 買 場 面 の二 極 化 (H) 消 費 階 層 の二 極 化 (皿) 商 品 の ヒ ッ ト率 の二 極化 (IV) 都 市 と郊外 の 二 極 化 さ て,こ れ らを 「二 極 化 消 費 」 の4つ の 諸 相 と題 して,個 別 に次 節 よ りさ らに 詳 し くみ て い くこ と に し た い. 2-1.二 極 化 消 費 の 諸 相(1):多 重 人 格 的 な 消 費 者 像 消 費者 の 行 動 が 読 み づ らい とい う事 態 が 発 生 して い る.つ ま り,消 費 者 の心 の 内 が よ り複 雑 化 して い る こ との 証 左 で あ る.た とえ 話 で 言 うな ら 「同 じ消 費 者 が 一 方 で ユ ニ ク ロの 低 価 格 の 衣 料 品 を 多 数 購 入 し な が ら,何 万 円 も す る 一 人 用 お せ ち を 早 朝 行 列 に 並 ん で 購 入 す る 」 「SHOP99で さ ま ざ ま な均 一 安 価 の 食 品 を多 数 バ ス ケ ッ トに 詰 め 込 み な が ら_{,他 方,何 十 万 円} もす る ル イ ・ヴ ィ トンの モ ノ グ ラ ム の バ ッグ を 自分 の ご褒 美 と して購 入 す る」 とい う消 費者 で あ る.つ ま り従 来,価 格 だ け で は高 価 格 帯 と低 価 格 帯 で顧 客 層 が 別 々 で あ っ た は ず の 消 費 行 動 を ひ と りの 消 費者 が 選 択 的 に 両 方 行 な っ て い る,と い う現 象 で あ る.こ う した 議 論 は昨 今,奇 妙 な消 費 現 象 と して 盛 ん に取 り上 げ られ て い る4). 4)た とえば松原隆一郎 ・辰 巳渚,2003,「 消費の正解」(光文社),堺 屋太一,2005,「 ブランドと百円シ ョッ プ」(朝 日新 聞社)な ど.

こ の よ う な消 費 者 は どの よ う に消 費 を考 え て い るの だ ろ うか.筆 者 は,消 費 に は2種 類 あ り, 「_{ハ イ エ ン ド消 費 」の 側 面 と 「ロー リ ス ク 消 費 」 の側 面 が あ る と考 え る.「 ハ イエ ン ド消費 」と} は,み ず か らの ア イ デ ンテ ィテ ィ の核 を形 成 す る価 値 を生 み 出 す 消 費 で あ り,消 費 者 の価 値 観 を反 映 した 消 費 を 表 す もの で あ る.他 方,「 ロ ー リ ス ク消 費 」 と は,不 安 感 を解 消 し,安 心 して 購 買 行 為 自体 を 楽 しめ る とい う消 費 で あ る.す な わ ち,そ の 商 品 が 必 要 か 否 か は さ し て 問題 に な らな い が,購 入 して も支 払 う価 格 に は 抵 抗 が 小 さ く,リ ス クが 極 小 化 さ れ た消 費 で あ る.消 費 者 サ イ ドに とっ て は,経 済 の 先 行 き不 安 が 将 来 の 人 生 の不 安 と な り,結 果 と して 消 費 が 両 極 に分 か れ る と見 て よい.な ぜ な ら,ブ ラ ン ド品 に 始 ま る 高 額 品 の 「ハ イ エ ン ド消 費 」 は 自己 の 満 足 感 の み な らず,消 費 後 の 第2次 市 場(中 古 マ ー ケ ッ ト)へ の 転 売 価 値 も加 味 して 支 持 され る.い わ ゆ る商 品 をス トッ ク(資 産)と して と らえ る購 入 で あ る.他 方,「 ロ ー リス ク消 費 」は バ ブ ル期 の 金 ぴ か購 買 を経 験 し た買 い物 好 きの消 費 者 が,購 買 プ ロ セ ス そ の もの の 楽 しみ を低 い リス クで 享 受 す る もの と して 支 持 され て い る と考 え られ る の で あ る.以 上 ま とめ る と,下 記 図 表2-2に な る. 図表2-2.多 面 的 な消 費者:二 極 化消 費者 (出所)筆 者作成 こ う した 先 読 み しづ らい現 代 消 費 者 を と らえ る にあ た り,こ れ ま で の マ ネ ジ リア ル ・マ ー ケ テ ィ ング に対 抗 した ア プ ロ ー チ と して 「ポ ス トモ ダ ン ・マ ー ケ テ ィ ン グ」が あ る.Sherry(2001) に よ れ ば,ポ ス トモ ダ ンな消 費 者 に対 す るマ ー ケ テ ィ ング は,図 表2-3の よ うな特 徴 を持 つ. す な わ ち,既 成 の枠 組 み を超 えパ ッチ ワー ク 的 な 消 費 を行 い,付 加 価 値 を見 出 しな が ら象 徴 的 な もの に惹 か れ る 消 費 者 で あ る.そ れ は,多 重 人格 的 でハ イ エ ン ド消 費 も ロ ー リス ク消 費 も状 況 適 合 的 に行 うの で,一 見 不 可 解 な が ら消 費 者 の 中 で 整 合 的 なの で あ る. 以 上 の とお り,一 筋 縄 に捉 え る こ との 困 難 な 二極 化 の諸 相 をみ て きた.マ ー ケ ター が とる べ

(1)断 片化(Fragmentation) これまでに確立した構造や概念の解体。さらに従来の別個であったもの を融合。 (2)脱 構築(Deconstruction) すべてのス トー リーを体系的、包括的、分析的に解体 し、その恣意性を 暴露する。 (3)ハ イパー リアリティ(Hyperreality) 物質世界ではなく、より大きな重要性を帯びた象徴的な世界を構築する。 (4)消 費、成就(Consummation) ・ _{消費者はマーケターの共同創造者ないし共同生産者である。消費は付加価} 値を創造するプロセスである。 (5)模 造(Pastiche) ・ _{社会的規範を流動化 させ、価値観、信念、イメージを緊密に結合させる。} 問題は妥協や解決をされることなく、ありのまま許容される。 (6)多 重人格(Multiphrenia) 自己は単一の認知中枢ではない。むしろ分割可能で、サイバネティック で 、状況 適応的 でダイナ ミック。多声性(polyvocality)を もち、 θゴtゐθ功rで はなく3η 話のotゐの世界である。 (出所)Sherry(2001) 図 表2-3.ポ ス トモ ダ ン ・マ ー ケ テ ィ ング の 特 徴 き 行 動 は こ う し た 多 面 的 な 消 費 者 を 消 費 文 化 や バ ズ(ク チ コ ミ),コ ミ ュ ニ テ ィ で 捉 え た り,あ る い は 顧 客 志 向 そ の も の を 放 棄 し て 消 費 者 の さ ら に 上 を 行 く ア プ ロ ー チ を 模 索 し た り と い っ た 具 合 で,体 系 的 な 方 法 論 は 見 当 た ら ず 議 論 は 錯 綜 し て い る よ う に 思 わ れ る.し か し,こ う し た 現 代 的 な 消 費 現 象 に 対 し て 説 明 力 を 与 え る 必 要 性 が 増 し て い る 以 上,理 論 構 築 に は 不 断 の 努 力 が 求 め ら れ よ う.た だ,ひ と つ 現 状 の 様 々 な ア プ ロ ー チ に つ い て 共 通 に い え る こ と は,象 徴 的 ・ 情 緒 的 な 側 面 に ス ポ ッ トを 当 て た マ ー ケ テ ィ ン グ が 重 要 性 を 増 し て い る と い う こ と で あ る. さ て,次 は 消 費 階 層 自 体 が 二 極 化 し て い る と い う 議 論 で あ る.す な わ ち,本 節 の よ う な 同 一 多 重 人 格 で は な く,人 格 が 分 か れ て 層 を 成 し,厚 み を も っ た 消 費 者 集 団 が 二 極 化 し て い る と い う 側 面 で あ る. 2-2.二 極 化 消 費 の 諸 相(m:階 層 消 費 と し て の 二 極 化 2-2-1.「 格 差 社 会 ・ 日本 」 論 の 系 譜:1990年 代 後 半 ∼2000年 代 社 会 階 層(social class)と い う 言 葉 は,こ れ ま で 英 米 の マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お い て み ら れ た 用 語 で あ る と い っ て よ い.イ ギ リ ス は 古 く か ら 労 働 者 階 級 と 知 識 エ リ ー ト ・管 理 層 と い う 上 流 階 層 と に 確 固 と し て 分 か れ て き た.ま た,ア メ リ カ で は 成 果 報 酬 主 義 と ア メ リ カ ン ・ ド リ ー ム,移 民 の 国,人 種 の坩堝 と い っ た キ ー ワ ー ドに 表 さ れ る よ う に,イ ギ リ ス と は 違 っ た エ ス ニ シ テ ィ の 要 素 を 孕 み な が ら も所 得 の 格 差 を 生 ん で き た.こ の 格 差 の 反 映 が,同 時 に 社 会 階 層 を 形 成 し て い る.日 本 に お け る こ れ ま で の 事 情 は,ど ち ら か と い う と 「社 会 階 層 」 の 用 語 は な じ み が 薄 く,他 方 で 「総 中 流 化 」 と い う キ ー ワ ー ドが 納 得 感 を も っ て き た.す な わ ち,等 し く 経 一85一

済 成 長 の 恩 恵 に あ ず か り,将 来 を夢 見 る こ との 出 来 るぶ 厚 い 大 多 数 の 中 流 階 層 の 出 現 で あ る. 線 形 的 な 高 度 経 済 成 長 期 の カ ー ブ に照 応 す る よ う に蓄 積 さ れ て きた 中流 層 が 厚 い購 買 層 を形 成 し,消 費 に対 す る ラチ ェ ッ トと して こ れ まで 日本 の マ ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ を支 え て き た とい え る.こ れ ら は主 に村 上(1984)に よ る新 中 間大 衆 論 を理 論 的 支 柱 に して,い わ ゆ る 日本 の 「平 等 神 話 」 を形 成 して き た.し か し,昨 今 の 不 況 と失 業 率 の 高 ま りは,所 得 格 差 増 大 を助 長 し, 各 方 面 で新 た な社 会 階 層 を生 ん で い る と指 摘 さ れ 多 くの識 者 の 議 論 を 喚 起 して い る.こ う した 経 緯 を 踏 ま え本 節 で は,主 に1990年 代 後 半 か ら2000年 代 に か け て繰 り広 げ られ て き た新 しい 「_{格 差 社 会 ・日本 」 論 を概 観 で き る よ う各 方 面 の 文 献 を レ ビ ュー した .な お,マ ーケ テ ィング} 論 に お け る消 費 と 「社 会 階層 」 の 概 念 的 整 理 に つ い て は 第2節 へ 譲 る こ と にす る. さ て,近 年 の 「中 流 崩 壊 」 「不 平 等 問 題 」 に 関 す る議 論 は百 花繚 乱 で あ る が,主 に経 済 学 者, 社 会 学 者,教 育 学 者 の3者 か らそ れ ぞ れ の 立 場 で 大 き く,所 得 格 差,地 位 と意 識 の 格 差,学 歴 の 格 差 と い っ た3つ の 問 題 を 中 心 に展 開 さ れ て い る`).こ こ で は,そ れ ぞ れ の代 表 的 論 者 を 簡 単 に紹 介 し なが ら,要 約 して み た い. (1)所 得 格 差,資 産 格 差 の 問 題(経 済 学 的 視 点) まず,経 済 学 の 分 野 で は 近 年 の こ う した 格 差 問 題 の 火 付 け 役 と な っ た 橘 木(1998)が あ げ ら れ る.橘 木 に よれ ば 日本 経 済 の所 得 格 差 は1990年 代 後 半 以 降 よ り拡 大 して き て お り,そ れ は 英 米 ほ ど まで で は な い が,フ ラ ンス な ど の 欧 州 諸 国 の レベ ル に ま で 達 して い る とす る.橘 木 は, 格 差 の も と と な る 不 平 等 度 を 「ジ ニ係 数 」 に よ り時 系 列 に 追 跡 す る こ とで,そ の 不 平 等 度 を 国 際 比 較 戦 前 か ら現 代 ま で の 時 系 列,所 得 の 構 成 要 素 ま で 踏 み 込 ん で検 討 を行 っ て い る. 格 差 の 問 題 は,経 済 学 的 に は大 き く所 得 格 差 と資 産 格 差 に 分 け て考 え る と簡 便 で あ る.所 得 格 差 に つ い て は,課 税 前 後 で 二 別 して,賃 金 を 中 心 とす る所 得 と租 税 ・社 会 保 険 料 な どの再 分 配 所 得 が格 差 を左 右 す る要 素 と な る.ま た,資 産 につ い て は 実 物 資 産 と金 融 資 産 と に わ か れ る が,と くに持 ち家 志 向(実 物 資 産 志 向)や 国際 的 に高 い貯 蓄 率 金 融 資 産 に お い て は安 全 資 産 志 向 で あ る と い っ た 日本 的 な特 徴 も加 味 して格 差 を捉 え な くて は な ら ない. 日本 の 所 得 格 差(特 に賃 金 格 差)と 資 産 格 差 に つ い て橘 木(1998)の 説 明 は 以 下 の とお りで あ る.戦 前 の 所 得 分 配 不 平 等 時 期 を経 て,戦 後 の 高 度 経 済 成 長 期 に お い て は農 業 従 事 者 の激 減 と俸 給 所 得 者(上 級 ホ ワ イ トカ ラー 職 ・サ ー ビ ス 職 業 者)の 漸 増 に よ り所 得 格 差 が 縮 小 に 向 か っ て い っ た.し か し,オ イ ル シ ョッ ク 以 降,低 成 長期 に入 りバ ブ ルが 膨 張 す る と共 にお もに不 動 産(実 物 資 産)を 中 心 とす る 資 産 所 得 上 の 格 差 が 拡 大 して い った.そ の 後 バ ブ ル 崩 壊 後 に お い て は,実 物 資 産 の格 差 は縮 ま っ た もの の,金 融 資 産 の 格 差 は まだ 開 い て い る とす る.ま た,こ う した所 得 格 差,中 で も賃 金 格 差 は 学 歴 間,ホ ワ イ トカ ラ ー ・ブ ル ー カ ラ ー 間 の 格 差 は 小 さ く, 年 齢 ・勤 続 年 数 に よ る格 差 は 大 き く出 て い る た め,日 本 的 な 年 功 序 列 型 の 平 等 主 義 が デ ー タで 5)議 論の概 要を大づかみにしたい場合 に,バ ラ ンス よく整理 された ものとしては,下 記文献 を参考にされ たい.一 般向け入門書 として中央公論編集部編(2001),ま た論文集 としては樋 口ほか編(2003).

説 明 で き る とす る.し か し,男 女 間格 差 と企 業 規 模 問格 差 は 如 実 に現 れ て お り,残 さ れ た 課 題 で あ る とす る. (2)世 代 間 の 社 会 的 地 位 の 一 貫 性 ・非 一 貫 性(開 放 性 ・閉 鎖 性),社 会 移 動(社 会 学 的 視 点) 次 に,社 会 学 の 分 野 で は 佐 藤(2000)が あ げ られ る.佐 藤 は,1955年 以 降10年 お き に実 施 さ れ る 「社 会 階 層 と社 会 移 動 の 全 国調 査 」(通 称,「SSM調 査6)」)の デ ー タを も と に,世 代 間移 動 の 開放 性/閉 鎖 性 とい う切 り 口か ら階 層 の 有 無 を議 論 して い る.こ れ は 親 の職 位 が 子 の職 位 に ど れ だ け 影 響 を 及 ぼ す か を測 る も の で,自 分 の 親 が 就 い て い た 職 業 と,本 人 が就 く職 業 が 同 じ な の か異 な る の か で 表 さ れ る もの で あ る.す な わ ち 親 子 とい う世 代 間 移 動 の ル ー トが 「開 か れ て い る 」(開 放 的 で あ る)と す る場 合 に は 親 と本 人 の 職 業 は無 関 係(地 位 に 「非 一 貫 性 」が あ る) と な り,階 級 な き社 会 と い え る.他 方,世 代 間移 動 の ル ー トが 「閉 ざ さ れ て い る」(閉 鎖 的 で あ る)と す る場 合 に は 親 と本 人 との 職 業 は 同 じ もの(地 位 に 「一 貫 性 」 が あ る)と な り,他 の 選 択 肢 が 開 か れ て い な い こ とに な る.す な わ ち,前 者 にお い て は社 会 の仕 組 み が 「努 力 す れ ば ナ ン トカ な る」 よ うに 出 来 て お り,後 者 に お い て は 「努 力 して も仕 方 が な い 」 閉鎖 社 会 で あ る と す る.こ れ らを 具体 的 に計 測 す る道 具 と して は,「 オ ッズ 比 」,「フ ァイ 係 数 」,「開 放 性 係 数 」 と い っ た もの が あ る が,い ず れ も親 か らの 継 承 性 や 親 子 間 の 結 び つ きな ど を測 り,そ の 開放 性 を み る もの で あ る.前 述 の 村 上(1984)の 新 中 間 大 衆 論 も1975年 のSSM調 査 を も と に親 子 間 の 地 位 の継 承 性 の低 さ と社 会 的 地 位 の非 一 貫 性 を理 論構 築 の根 拠 と して い た が,佐 藤 は 「経 路 依 存 性 」 とい う キ ャ リ ア(線)の 存 在 を 考 慮 しな い 開 放 性 の 議 論 に疑 問 点 を提 示 し,転 職 が少 な く安 定 的 な キ ャ リア の40代 の 地 位 を 固定 した 上 で 調 整 を図 り,出 生 年 毎 に世 代 グ ル ー ピ ン グ した上 で そ の 開放 性 を比 較 して い る.そ の 結 果,結 論 付 け られ た の は 団塊 の 世 代(1936∼1955 年 生 まれ)に お い て,特 にW雇 上 層 に 閉鎖 化 が 観 察 され た とす る.す な わ ち,親 と本 人 との 問 で 地 位 の 継 承 が 色 濃 く,再 生 産 さ れ た とい う こ とで あ る. 佐 藤 の 説 明 に よれ ば,こ の 団 塊 の世 代 は,日 本 の 選 抜 シ ス テ ム の転 換 点 で あ る と し て い る. す な わ ち,均 一 的 ・画 一 的 な 選 抜 シ ス テ ム が 飽 和 状 態 とな り,W雇 上 層 の 再 生 産 に よ り,本 人 の 力 の 及 ば な い(す な わ ち 親 の 力 の及 ぶ)範 囲 まで 「実 績 」 と な り,そ の 「実 績 」 は既 得 権 化 す る.そ し て,そ の 既 得 権 は,責 任 感 を も て な い 「知 識 エ リー ト」 を 生 み 出す と同 時 に,将 来 に希 望 を持 て な い 現 場 とい う現 実 も生 み 出 して し ま う こ とに な る,と い う の で あ る. (3)能 力 の 平 等 主 義 と学 歴 社 会(教 育 学 的 視 点) 最 後 に教 育 学 者 か らの もの と して,苅 谷(1995)が あ げ られ る.教 育 学 で は昨 今,「 ゆ と り教 育 」 と 「学 力 低 下 」 との 因 果 関 係 や 教 育 行 政 に対 す る批 判 ・提 言 な どが ホ ッ ト ・トピ ック に 挙 げ られ る こ とが 多 い が,そ の 中 で も経 済 的 問 題 と教 育 との 関 係 か ら,社 会 格 差 の 問 題 を論 じ る 文 脈 の もの が 増 え て い る.苅 谷 は 欧米 で は普 遍 的 な テ ー マ と して 与 え られ て い る 「階層 と教 育 」 6)SSM調 査 とは,1955年 に第1回 の全 国調査が尾高邦雄氏 を中心に実施 され,社 会学者を中心 に10年 ご

とに実施 されている.SSMと はSocial Stratification and Social Mobility(社 会階層 と社会移動)の 略.

の 問題 は,実 は 日本 で も1950年 代 に研 究 報 告 が な され て い た の だ が,1970年 代 以 降 議 論 は 下 火 とな っ て い っ た こ と を比 較 社 会 学 の 観 点 か ら論 じて い る.苅 谷 に よれ ば,教 育 へ の 厚 い信 仰 を基 礎 に平 等 主 義 と能 力 主 義 が 結 び つ くこ とで,日 本 に 「大 衆 教 育 社 会 」 が 成 立 した た め,経 済 格 差,階 層 と教 育 の 問題 が 時 流 か ら フ ェ イ ドア ウ トして い った とい うの で あ る.な ぜ フ ェ イ ドア ウ トし て い っ た の か,そ し て昨 今 この 問 題 が なぜ 脚 光 を浴 び て きて い る の か を議 論 して い こ う. 「大 衆 教 育社 会 」 と は苅 谷 の 導 出 した概 念 で_{,大 衆 社 会 の 特 徴 と大 衆 教 育 を 兼 ね 備 え,さ ら に} 「メ リ トク ラ シ ー の 大 衆 化 状 況 」(※ 「メ リ トク ラ シ ー 」:「業 績 主 義 」 を社 会 の 選抜 の 原 理 とす る社 会)の 特 徴 を くわ えた 社 会 で あ る と して い る.「 メ リ トク ラ シ ー の 大 衆 化 」は 日本 で は 階 層 を超 え て 広 く共 有 化 され る とい う意 味 で 用 い られ,対 す る 欧 米 の よ う に 「メ リ トク ラ シ ー 」 が 主 に ミ ドル ク ラ ス の 共 有 化 に と ど ま り,労働 者 階 級 の 文化 は そ れ に 対 抗 す る もの と さ れ る点 で, 日本 特 異 な性 質 で あ る と指 摘 し て い る. 苅 谷(1995)は,戦 後 の教 育 の 量 的 な 拡 大 に よ って い か な る 日本 特 殊 な平 等 社 会 が 形 成 され て い っ た の か を,「学 歴 社 会 」論 と 「能 力 的差 別 教 育 」論 の2つ の 議 論 を レ ビ ュ ー す る こ とに よっ て 説 明 を試 み て い る.前 者 の 「学 歴 社 会 」 とは,社 会 成 員 の 社 会 的地 位 を決 定 す る学 歴 の力 の 相 対 的 に大 き い社 会 と定 義 づ け られ る.す な わ ち,入 学 試 験 を経 て い った ん取 得 した 学 歴 が, そ の後 の社 会 的 地 位 を 固定 的 な も の に す る社 会 で あ る.こ れ は,歴 史 的 に は戦 後 の 農 民 層 の 分 解 過 程 にお い て,農 民 の 子 弟 が 農 業 以外 の 産 業 に 就 くた め に 教 育 を通 じて 「生 まれ 変 わ る 」 こ と で,新 しい 職 業 階 層 が 編 成 さ れ た の で あ る が,ま さ し くそ れ が メ リ トク ラ シ ー の 大 衆 化 で あ っ た とす る.学 校 は 出 身 階 層 を越 え た 中 立 的 な文 化 を持 ち,た とえ 能 力 の 高 い 成 績 の 良 い 者 が 「学 歴 エ リー ト」 と され て も,誰 もが 参 加 で き る受 験 競 争 の 中 で 大 衆 の延 長 線 上 に位 置 づ け られ る エ リー トに過 ぎず,米 英 に あ る よ うな 文 化 的 な ま と ま りの あ る階 層 集 団 に は な り え なか っ た. 後 者 の 「能 力 主 義 的 差 別 教 育 」 と は,能 力 や 学 力 別 に子 ど もた ち を扱 う こ とが 差 別 的 教 育 で あ る とす る考 え方 で あ る.こ れ は 日本 に特 有 の 教 育 観 で あ り,そ の 背 景 に は 「能 力=平 等 」 観 が あ る.「 能 力=平 等 」観 と は欧 米 の 「能 力 二素 質 決 定 論 」と は対 置 され る見 方 で あ る.欧 米 で は, 学 校 で の 成 績 や 能 力 は あ る程 度 素 質 的 要 素 に よっ て 決 ま っ て くる とい う見 方 が 強 い が,日 本 で は こ う した 生 得 的 な 能 力 の差 異 を強 調 す る見 方 は せ ず,子 ど も は だ れ で も平 等 に 無 限 の能 力, 無 限 の 可 能 性 が あ る とす る見 方 を とる.子 ど もの 出 身 家 庭 と成 績 との 因 果 関係 は 隠 蔽 さ れ,子 ど もに 差 別 感 を与 え る教 育 は ど ん な もの で あ れ 次 第 に忌 避 され て い っ た.大 衆 教 育 社 会 とは, 子 ど もの 能 力 が 平 等 で あ る とい う前 提 で,だ れ で も平 等 に 受 験 す る こ とで 「生 まれ 変 わ る 」 こ と の で き る差 別 感 を生 ま な い社 会 で あ り,そ れ は1970年 代 半 ば に 完 成 した とす る7). こ の よ う な1970年 代 半 ば の 「大 衆 教 育 社 会 」の 成 立 が,こ れ ま で不 平 等 の再 生 産 を見 え に く 7)苅 谷(1995)p.199参 照.

い もの と し て きた 原 因 で あ る が,苅 谷 に よれ ば1990年 代 前 後 の一 連 の 「個 性 ⊥ 「創 造 性 」,「ゆ と り」 重 視 の 教 育 へ の 転 換 とい う昨 今 の ト レ ン ドは こ れ ま で の 反 省 を も と に展 開 され て い な が ら,結 局 不 平 等 を 助 長 す る社 会,大 衆 社 会 か ら階 層 社 会 へ の 転 換 の1つ の 象 徴 と して 位 置 づ け られ る とす る.す な わ ち,受 験 産 業 と公 教 育 の 「二 重 構 造 」 化 や,個 性 や 創 造 性 とい っ た 主 観 的 な評 価 基 準 で の 教 育 は,経 済 力 の あ る 文 化 的 な 裕福 な家 庭 の 子 弟 に と っ て有 利 に働 き,階 層 格 差 を拡 大 す る の で は な い か と い う予 測 で あ る. (4)小 括 以 上 の とお り,昨 今 階 層 の 二 極 化 が 進 ん で い る とい う議 論 を,主 に 経 済 学,社 会 学,教 育 学 の 視 点 か ら代 表 的 な 論 者 の説 明 を整 理 した.こ れ らの レ ビュ ー か ら導 出 さ れ た もの は,以 下 の とお り に な ろ う. ① 戦 前 の 格 差 社 会 か ら一 転 し て,戦 後 改 革 に よ り平 等 化 が す す み,お お む ね1970年 代 以 降 厚 み を も っ た 中 間 層 が 形 成 され た が,そ れ は そ の 後 の 日本 の 階 層 問 題 を,各 分 野 で 見 え に く い もの に して きた(階 層 ・不 平 等 の 問 題 は つ ね に存 在 して い た が,話 題 に取 り上 げ られ る こ と は無 か っ た) ②1990年 代 以 降 の深 刻 な不 況 と失 業 率 他 方 でIT長 者 な ど急 成 長 す る事 業 に よ っ て富 を 手 に 入 れ る 階層 が と りあ げ られ,経 済 的 な格 差 を反 映 した 階 層 問題 が ク ロ ー ズ ア ッ プ さ れ や す くな っ た. ③ 少 子 高 齢 化,再 分 配 政 策 の 問 題(年 金,社 会 保 険 関 連)な ど世 代 間 で の社 会 政 策 的 な 議 論 学 校 や 企 業 で の 評 価 方 法 に 関す る 議 論 な ど,不 平 等 を構 成 す る要 因 に ま で さか の ぼ っ た 議 論 が な さ れ る よ う に な っ た. ④ 二 極 化 に よ っ て 中 流 層 が 流 出す る こ と に よっ て,生 ま れ た 「エ リー ト層 」 は 空 虚 で無 責 任 な既 得 権 者 で あ る よ う描 か れ,他 方,「 下 流 層 」 は た とえ ば 「ニ ー ト」 な ど とい う ラベ リ ン グ にみ られ る よ う な努 力 に対 す る 諦 観 と意 欲 の 低 下 に よ って 表 現 され る.そ れ は,中 高 年 ホ ワ イ トカ ラー か ら次 第 に若 年 層 へ と対 象 範 囲 を広 げ て 議 論 さ れ る よ う に な っ た. 日本 が 階 層 社 会 に な っ た とい う議 論 は,要 約 す れ ば高 度 成 長 とい う右 肩 上 が りの カ ー ブ(予 測)に よ っ て覆 わ れ 信 頼 され て き た 「平 等 」 の神 話 性 が,成 長 の 鈍 化 に よ っ て は ぎ と られ た と い う暴 露 の 議 論.そ して,い ざ階 層 社 会 と呼 ん で み て も欧 米 の 階 層 社 会 の よ うな 明 瞭 な 区 別 は 見 出せ ず,各 階層 を明 確 に カ テ ゴ リー 化 で きな い 苛 立 ち を 内 包 して い る と い え よ う. 社 会 階 層 の 二 極 化 は こ れ 以外 に も,た と え ば レイ バ ー ・デ ィバ イ ド(仕 事 の 二極 格 差)や デ ジ タ ル ・デ ィバ イ ド(情 報 機 器 を駆 使 す る能 力 に よ る二 極 化)な ど,格 差 を生 み 出 し う る 要 因 につ い て の 各 論 の段 階 に入 っ た と い え る.し か し,こ こ で は そ の 問題 に は立 ち 入 ら な い.大 筋 の 議 論 で 格 差 へ の 関 心 が 近 年 非 常 に 高 ま っ て い る の は確 か で あ る とい え よ う. さ て,経 済 的 問 題,社 会 移 動,学 歴 とい っ た議 論 か ら,お お ま か な枠 組 み と して 下 記 図 表2-4 -89一

u 本 人 の学 歴 ad b ce 親 の 階層(職 業)本 人 の階 層(職 業)本 人 の 所 得 ヘへ_＼＼   ノ  、vlf,一!ノ'w 9、 、一＼ 、1,!一 一一'ノh 本人の階層意識j l 消費行動もしくは貯蓄行動 注)橘木(1998)p,156図5,1をもとに筆者が大幅に加筆補正をした。 社会学ではa,hcの 関係に、経済学では主にa,dの 関係に関心が高いとされる。 uv,wはこのモデル外で説明される要因あるいは観測不能な要因。 本モデルは、本人の階層意識と所得により、消費行動が決定されるとしているが、もちろん その他の購買決定要因もある。階層消費に限ってモデル化しているに過ぎない。 図 表2-4.階 層 と所 得 を め ぐ る 関 係 と消 費 (出所)橘 木(1998)を もとに筆 者 作 成 が 得 ら れ よ う.す な わ ち,親 の 階 層,本 人 の 学 歴 が 本 人 の 階 層(職 業)を い か よ う に 決 定 し, そ れ が 結 果 と し て 本 人 の 所 得 を 生 む.こ の 本 人 の 階 層 か ら 醸 成 さ れ る 階 層 意 識(文 化)に よ る 影 響 と 本 人 の 所 得(予 算 制 約)に よ っ て,本 人 の 消 費 行 動(も し く は 資 産 形 成 行 動,貯 蓄 行 動) が 選 び 取 ら れ る. で は,実 際 に 選 び 取 ら れ る べ き 消 費 行 動 に つ い て,マ ー ケ テ ィ ン グ 論 で は ど の よ う な 研 究 が こ れ ま で な さ れ て き た の で あ ろ う か.次 節 に て 確 認 し て い き た い. 2-2-2.マ ー ケ テ ィ ン グ 論 に お け る 階 層 消 費 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 に お い て は,社 会 階 層(socialclass)は 市 場 細 分 化(segmentation)の 際 の,デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 変 数 の ひ と つ と し て と ら え ら れ て い る8).そ し て,自 動 車,衣 料 品,イ ン テ リ ア 商 品,レ ジ ャ ー 活 動 読 書 週 間,小 売 店 の そ れ ぞ れ の 選 好 に 強 い 影 響 を 及 ぼ す と さ れ る9). 日本 の マ ー ケ テ ィ ン グ 事 情 を 勘 案 す る と,社 会 階 層(socialclass)と 消 費 に か ん し て 明 確 に 意 識 し た 議 論 は こ れ ま で ほ と ん ど な さ れ て い な い と い っ て よ い.前 節 の ① に も あ っ た よ う に, 高 度 経 済 成 長 期 に お い て 中 間 層 が 形 成 さ れ,ゆ た か さ の 中 で こ う し た 階 層 問 題 が み え に く い も の に な っ て い た こ と も,ま た 社 会 階 層 を 形 成 す る に 足 る 文 化 的 な 基 盤 が 日 本 で は 脆 弱 で あ っ た 8)た と えば,Kotler(2002)に よれ ば,消 費者 市 場 の 細 分化 変 数 は大 き く地理 的 変 数(地 域 や 人 口密 度 な ど),デ モ グ ラ フ ィ ック変 数(年 齢,世 帯,性 別,所 得,職 業,人 種,世 代,社 会 階 層 な ど),サ イコ グ ラ フ ィ ッ ク変 数(ラ イ フス タイ ルや パ ー ソ ナ リテ ィ な ど),行 動 変 数(オ ケ ー ジ ョン,態 度 な ど)の4つ に分 け られ る.デ モ グ ラ フィ ック変 数 は測 定 の しやす さや,刊 行 デ ー タ(2次 デ ー タ と して)の 利 用 しやす さ な どの メ リ ッ トが あ る。 9)Kotler(2002)邦 文p.184.

こ と も,マ ー ケ テ ィ ン グ の 変 数 と して と りあ げ られ なか っ た ひ とつ の 要 因 で あ る とい え る.さ らに い え ば,中 間 大 衆 イ コー ル 大 量 消 費 社 会 の 主 要 な購 買 層 で あ る とい う枠 組 み 自体 が,階 層 の 違 う購 買 層 とい う コ ンセ プ トを退 け て い た と も言 え る. こ う した 「階層 消 費 」 論 停 滞 の 日本 的 状 況 の 中 で,小 沢(1985)は,新 「階 層 」 消 費 時代 が 1970年 代 以 降(お お む ね オ イ ル シ ョ ッ ク以 降)到 来 して い る こ と を指 摘 して い る.小 沢 は, 1955年 ∼1970年 代 初 頭 ま で の 高 度 成 長 時代 は 「大 衆 消 費 時 代 」で あ り,そ れ以 降 の 低 成 長 期 を 「新 『階 層 』 消 費 時 代 」 と位 置 づ け_{,い くつ か の 点 で 需 要 ・供 給 の両 サ イ ドに つ き内 実 が 変 わ} る とす る.両 者 の 時 代 対 比 は 図 表2-4を 参 照 さ れ た い.購 買 力 の 格 差 の 拡 大 を 裏付 け る所 得 ・ 資 産 の格 差 が1970∼1980年 代 に実 際発 生 して きて お り,タ イ ム ラ グ をお い て 中 流 意 識 す らか げ りが 見 え て きて い る とす る.ま た,前 節 で 述 べ た 同一 人格 の 消 費 場 面 が 一 部 で は 高 級 化 す る (小沢 は 「一 点 豪 華 」 「一 瞬 豪 華 」 と呼 ん で い る)と す る 「個 性 的 高 級 化 説 」 と,経 済 力 の 大小 に よ っ て 階 層 が 分 化 す る とす る 「階層 分 化 説 」 の2つ の仮 説 を提 示 し,因 子 分 析 の 結 果,後 者 の ほ うが 有 力 で あ る とす る.前 者 に よれ ば 消 費者 は階 層 化 され て お らず 大 衆 消 費(階 層 を超 え て 誰 で も購 買 で きる 状 態)の 枠 内 で ラ イ フス タイ ル の 多 様 化 が 見 られ た に過 ぎな い と い う もの で あ り,後 者 に よ れ ば 消 費 者 は 階 層 に分 化 して い る た め,高 級 品 は 高 い 階層 の 消 費 者 の もの で, 対 す る低 い 階 層 は購 買 す る こ とが で きな い とす る.す な わ ち 両 説 で消 費 社 会 の捉 え方 につ い て 大 き く見 解 が 異 な る.小 沢 は,因 子 分 析 の 中 で説 明 力 の 高 い 「金 融 資 産 」 軸 の 大小 が 消 費 に 大 き く影 響 力 を及 ぼ す こ とを示 し,金 融 資 産 の 大 きい 家 計 で 高 級 品 志 向 が 強 く,そ うで な い家 計 で は価 格 志 向 に つ な が る と して い る.す な わ ち,「 階層 分 化 」 説 を支 持 す る 内 容 で あ る.ま た,

金 融 資 産 残 高 の 高 い 家 計 は 住 宅,交 際 フ ァ ッ シ ョ ン 関 係 の 支 出 が 高 く な る こ と も 分 析 結 果 か ら導 き 出 し て い る. 小 沢 の 議 論 は,2つ の 時 代 フ ェ ー ズ を 背 景 に 「階 層 消 費 」 の 枠 組 み を提 示 し,需 要 サ イ ド と 供 給 サ イ ドの 斉 合 を 図 ろ う と す る 上 で 先 駆 的 な 試 み で あ り,評 価 で き る も の で あ る.し か し, 橘 木(1998)の 示 す と お り,日 本 経 済 の 時 代 の 流 れ は こ の 後 バ ブ ル と,バ ブ ル 崩 壊 と を 順 に 経 験 す る に 至 り,小 沢 の 議 論 が ク ロ ー ズ ア ッ プ さ れ る に は,1990∼2000年 代 以 降 を 待 た ね ば な ら な か っ た.階 層 消 費 に 関 す る 議 論 は 日 本 で は ま だ は じ ま っ た ば か り で あ る. さ て,階 層 社 会,階 級 社 会 と し て 典 型 的 な 欧 米 社 会 は 「階 層 消 費 」 を ど の よ う に と ら え て い る の で あ ろ う か.特 に ア メ リ カ に 関 す る 近 年 の 議 論 を 紹 介 し た い10).Frank&Cook(1995)に よ れ ば,ア メ リ カ 社 会 に は 「ひ と り勝 ち 社 会(Winner-Take-All  Society)」 が 到 来 し て い る と す る.す な わ ち,ス ポ ー ツ や 芸 能 界 の 世 界 で は な い さ ま ざ ま な 分 野 の 中 で,ス ポ ー ツ や 芸 能 界 の 世 界 の ス タ ー の よ う に ご く 一 握 り の 勝 ち 組 が 数 多 くの 負 け 組 み の 屍 の 上 で 不 釣 合 い な ほ ど の 富 を 得 て い る と い う 二 極 階 層 化 の 現 状 を 伝 え て い る.他 方 で は,Nunes&Johnson(2004)に よ れ ば,1970年 代 以 降2000年 代 に 至 る に 「新 し い 富 め る 大 衆(MassAffluence)」 が 増 加 し て お り(=「 新 富 裕 層 」),こ れ ま で の 過 剰 な セ グ メ ン テ ー シ ョ ン(細 分 化)に よ る マ ー ケ テ ィ ン グ で は な く,新 た な ミ ド ル グ ラ ウ ン ド(中 間 層)を 狙 っ た マ ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 再 興 を 唱 え て い る.両 極 端 な2種 類 の 議 論 で あ る が,ア メ リ カ の 場 合 に は こ こ に エ ス ニ シ テ ィ の 問 題 も 絡 み よ り複 雑 な 議 論 と な る.と も あ れ,階 層 に よ る 消 費 を 意 識 し た マ ー ケ テ ィ ン グ は 欧 米 で は き わ め て 普 通 の 出 来 事 で あ る と い っ て よ い. 2-3.二 極 化 消 費 の 諸 相(m):ヒ ッ ト商 品 の 二 極 化 ヒ ッ ト商 品 の 成 功 率 は き わ め て 低 い と い わ れ て い る.ま た,そ の 成 功 の 果 実 も あ っ と い う 間 に 朽 ち 果 て 大 樹 か ら 落 ち て し ま う.い わ ゆ る 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル の 短 命 化 で あ る.こ う し た コ モ デ ィ テ ィ 化 の 流 れ を 回 避 す べ く新 た な 商 品 の 開 発 が 繰 り 返 さ れ る.そ れ は,新 商 品 開 発 に お け る 時 間 競 争 へ と 様 々 な ア ク タ ー が 駆 り出 さ れ る こ と に な る.開 発 部 門 は 工 程 フ ェ ー ズ そ の も の の 短 縮 化 や 柔 軟 化 を 期 待 さ れ る し,流 通 部 門 を 含 め た 垂 直 関 係 は 相 互 提 携 に よ る 納 品 リ ー ド タ イ ム の 短 縮 化 を 目指 す こ と に な る1').こ う し た 新 商 品 の ヒ ッ トに つ い て の 先 行 研 究 は 近 年 急 速 に 進 ん で き て い る.こ こ で は,二 極 化 と い う分 析 視 点 に か ん す る 部 分 に の み ス ポ ッ トを 当 て 10)イ ギ リス で もエ リー ト管 理 層 の上 流 階 級 と,労 働 者 階級 との 大 きな隔 た りが あ る.中 間層(ミ ドル)で す ら,ア ッパ ー ・ミ ドル(中 の 上)と ロ ワー ・ミ ドル(中 の下)の 間 には 大 き く溝 が 横 た わ って い る とさ れ る.新 美潤 美(2001)「 階 級 に と りつ か れ た 人 び と 英 国 ミ ドル ・ク ラス の生 活 と意 見一 」(中 央 公 論 新 書)日 本 の感 覚 で は なか なか イ メー ジ しに くい が,欧 米 社 会 で は くっ き り と階 層 ・階級 の差 別 が存 在 す る.

て 議 論 し た い.第 一 に 市 場 へ の 参 入 順 位 に よ る 二 極 化,第 二 に 売 れ 筋 と ロ ン グ テ ー ル の 二 極 化, 第 三 に 製 品 ラ イ フ サ イ ク ル と 採 用 者 そ し て 採 用 イ ノ ベ ー シ ョ ン に 至 る ま で の 拡 張 モ デ ル で あ

る.

ま ず,ヒ ッ ト商 品 の1番 手 と2番 手 が い か に 売 上 や 収 益 率 に 格 差 が あ る か と い う 問 題 で あ る.

こ う し た 格 差 が で る と い う 結 果 は,市 場 へ の 参 入 順 位 に よ っ て 説 明 で き る と い う 議 論 で あ る.

い わ ゆ る 先 発 優 位 性(first-mover advantage)と 後 発 優 位 性(last-mover advantage)の ど ち ら

が 説 得 的 か と い う 問 題 で あ る.図 表2-5は そ う し た 参 入 順 位 の 優 劣 に つ い て の 性 質 を ま と め て い る.先 発 の 優 位 性 は,そ の 市 場 導 入 の イ ンパ ク ト も さ る こ と な が ら,顧 客 が 離 反 し に く く, ま た 消 費 者 の 中 で ブ ラ ン ド想 起 しや す く な る た め,市 場 で 最 も 有 利 な ポ ジ シ ョ ン を ほ し い ま ま に で き る.た だ し,そ れ は 必 然 と ハ イ リ ス ク に な ら ざ る を 得 な い.他 方,後 発 優 位 は 初 期 投 資 の コ ス ト を 引 き 受 け ず,も っ ぱ ら模 倣 と 価 格 に よ る 勝 負 に 陥 りが ち で あ る.リ ー ダ ー シ ッ プ を と る こ と も 時 に は あ る だ ろ う が,先 発 優 位 ほ ど大 き な 利 益 を あ げ る こ と は な か な か 難 し い だ ろ ・消費者 の心の 中に「参入障 壁」を形成 できる ・経験効 果を得られる(技術 上の リーダーシップ) ・利用者 の生の声 を吸 い上げ られる 先 発 優 位 ・うま味 のある市場を獲 得できる (first-moveradvantage)・ 最も有 利 な市場ポジションを獲 得できる ・製品の規 格を決定 しやす い ・消費者 に切 り替えコストが発 生するの を利用できる ・希少資源 を先 取りできる(流通網 ・小売店 の先取 り) ・需要の不 確実性 を見極めることができる

後発優位:姦

簾 繍 曜欝 露 醗 少なく

て済む

(last-moveradvantage)・ 顧 客 の 変 化 に対 応 しや す い ・技 術 面 で の 不 確 実 性 に対 応で きる 図 表2-5.先 発 優 位 か 後 発 優 位 か (出 所)恩 蔵(1995)「 競 争 優 位 の ブ ラ ン ド戦 略 」(日 本 経 済 新 聞)p.30表1-1 杉 田(2004)「 新 製 品 開 発 の マ ー ケ テ ィ ン グ 」 青 木 ・恩 蔵 編 『製 品 ・ブ ラ ン ド 戦 略 』(有 斐 閣)他 ll)工 程 フ ェ ー ズ の 短 縮 化 は,日 米 の 製 品 開 発 プ ロ セ ス に か ん す る比 較 の 中 で,ア メ リ カ の リ レ ー 型,日 本 の ラ グ ビ ー 型 と い う よ う に 表 現 さ れ,後 者 に よ る 開 発 期 間 の 短 縮 化 が 言 わ れ る こ と が 多 い(野 中 ・竹 内 (1995))。 日本 型 は,工 程 を 重 複 さ せ る こ と(オ ー バ ー ラ ッ プ 化)に よ り時 間 短 縮 を 図 る と 説 明 さ れ る. 恩 蔵(1995)の い う 「フ ァ ー ス トサ イ ク ル 化 」,コ ン カ レ ン トエ ン ジ ニ ア リ ン グ に お け る一 括 型 情 報 移 転 」 (順 次 型,シ ー ケ ン シ ャ ル 型)と 「分 散 型 情 報 移 転 」(重 複 型)も 同 様 の 主 旨 で あ る.な お,工 程 フ ェ ー ズ よ り も 大 き な レベ ル で,1個 の 商 品 開 発 プ ロ セ ス 自 体 を 重 複 さ せ 複 数 の 革 新 的 な 商 品 開 発 を 短 期 間 で 実 現 す る と い う 岡 田(2005)の 議 論 は イ ノ ベ ー シ ョ ン の 連 続1生 を 考 え る 上 で 極 め て 興 味 深 い.岡 田 広 司(2005) 「電 子 流 通 ビ ジ ネ ス の マ ー ケ テ ィ ン グ ラ グ ビ ー 型 戦 略 的 商 品 開 発 と 通 信 カ ラ オ ケ 」Discussion Papers in Economics No.435 名 古 屋 市 立 大 学 経 済 学 会(2005/12)を 参 照 の こ と。

う. 次 に 売 れ 筋 商 品 と ロ ン グ テ ー ル 理 論 に つ い て の 昨 今 の 議 論 で あ る.同 じ 情 報 化 の 波 が,2つ の 異 な る ビ ジ ネ ス モ デ ル を 導 く.小 売 業 の あ り方 の 本 質 に 迫 る 一 大 転 機 が 訪 れ て い る. 流 通 業 界 の 情 報 化 す な わ ちPOSシ ス テ ム の 発 展 に 伴 い,「 売 れ 筋 商 品 」や 「死 に 筋 商 品 」を 見 分 け る 分 析 力 が つ き,特 に セ ブ ン イ レ ブ ン ・ジ ャ パ ン と い っ た リ ー デ ィ ン グ カ ン パ ニ ー が 仮 説 検 証 型 の 品 揃 え 形 成 の 土 台 に こ う し た 生 の 購 買 デ ー タ を 活 用 す る よ う に な っ た.漫 然 と 発 注 を か け て き た 半 ば 盲 目 的 だ っ た 従 来 の バ イ イ ン グ 業 務 は,今 や デ ー タ ベ ー ス の 精 度 を 裏 づ け と し た 科 学 的 な も の と な っ て い る.売 れ な い 商 品 の 見 込 み 発 注 に よ る ロ ス は 極 限 ま で 小 さ く な っ て い る.大 手 小 売 流 通 の 店 頭 で は ヒ ッ ト商 品 の 序 列 が 日 々 形 成 さ れ て お り,ヒ ッ トす る か ど う か と い う 基 準 で 商 品 選 別 の 時 代 へ 入 っ た と い え る.図 表2-6を み て み よ う.POSデ ー タ を 活 用 し て 拡 大 す べ き 「売 れ 筋 」 と カ ッ トす べ き 「死 に 筋 」 商 品 の 選 別 は パ レ ー トの 法 則 と い う経 験 則 に 基 づ きABC分 析 で 振 る い 分 け を 行 う こ と が 多 い.こ れ は,す な わ ち20%の 売 れ 筋 商 品 が 売 り 上 げ の 全 体 の80%を 占 め る と い う 経 験 則 で あ る.実 務 の 上 で は 累 積 売 上 の 構 成 比 が80% を 超 え る ま で 品 目(図 表 で 言 う と商 品A∼C)を 列 挙 し て い き,そ れ が ど ん な 商 品 で 埋 め ら れ る の か を拾 い 上 げ る こ と,逆 に 貢 献 度 の 低 い 商 品 を カ ッ ト し て い く こ と,こ れ が 売 れ 筋 商 品 の 抽 出 と死 に 筋 商 品 の カ ッ トで あ る. 品目 売上高 累積売上高 売 上構成比 累積 売上高構成比 商 品A6,2306,23051.92%51.9% 商 品B1,9208,15016.0α%67.9% 商 品C1,4509,60012.08%80.0% 商 品D98010,5808.17%88.2% 商 品E68011,2605.67%93.8% 商 品F36011,6203.00%96.8% 商 品G25011β702.08%98.9% の他130120001.08%100.0% 12000 パ レー ト図表 1200% 1000% ヨ 怪800% →600% 刑R 畿 …% 200% 00% 商 品A商 品B商 品C商 品D商 品E商 品F商 品Gそ の 他 品 目 図 表2-6.売 れ 筋 発 見 のABC分 析(パ レ ー トの 法 則)の 事 例 (出 所)筆 者 作 成

他 方,近 年 で は 顧 客 の 購 買 履 歴 デ ー タ を も と に既 存 顧 客 に 階 層 序 列 化 を 図 る 関 係 性 マ ー ケ

テ ィ ング(Relationship Marketing)の 考 え 方 やCRM(Customer Relationship Management)

ツ ー ル の 普 及 に よ り,RFM分 析 を中 心 と した 顧 客 選 別 を行 う よ う に な っ て きて い る.こ れ は, 前 節 の 階 層 の 二 極 化 を各 小 売 店 舗 サ イ ドで 基 準 を設 け て選 別 ・分 類 して い く と と らえ て も よ い. 直 近 で購 入 した か(Recency),ど の く らい の 頻 度 で購 入 し た か(Frequency),購 入 金 額 は い く らか(Monetary)の3つ の 基 準 を も と に,「 優 良 顧 客 」 を序 列 化 し,「 離 反 顧 客 」 を選 別 す る の で あ る.特 に,各 小 売 業 者 が 有 す るハ ウ ス カー ド(自 社 カー ド)を 手 が か りに,カ ー ドホ ル ダー の 使 用 頻 度 か ら フ リー ク エ ン トシ ョ ッパ ー ズ プ ロ グ ラ ム,ポ イ ン トや 割 引,各 種 セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョン を展 開 して きて い る.こ う した 動 きは今 後 も業 種 ・業 態 の壁 を越 え て 広 が る に違 い な い. さ て,図 表2-6を み て み よ う.商 品 の 選 別 と顧 客 の 選 別 に 関 して は 理 論 上4つ の パ タ ー ン を 想 定 す る こ とが で き よ う.そ の 中 で こ う した 「売 れ 筋 商 品 」 と 「優 良顧 客 」 の 両 面 で の 囲 い 込 み,す な わ ち① の 組 合 せ が,流 通 業 の 情 報 化 に お け る 品揃 え 形 成 の ヒ ッ トを導 く基 本 パ ター ン と考 え られ る.し か し,こ こで 理 論 上 検 討 さ れ る 可 能 性 の あ る②,③,④ のパ ター ン は果 た し て 小 売 業 者 の 収 益 性 を確 保 す るモ デ ル た りえ な い の だ ろ うか.も う少 し突 っ込 ん で 考 察 す る 必 要 が あ る. 【商 品 選 別 】 【顧 客 選 別 】 図 表2-6.商 品選別 と顧 客選 別4つ のパ ター ン (出所)筆 者作成 図表2-7を み て み よ う.図 表 は横 軸 に ヒ ッ ト商 品 の 順 位(序 数 尺 度)を と り,縦 軸 に売 上 高 を とっ て,商 品 の 序 列 を あ らわ した カ ー ブで あ る.こ の右 に 長 い 長 い尾 を引 くカ ー ブ は ま さ に ヒ ッ ト商 品 の 「二極 化 」 を示 し て い る.左 に盛 り上 が っ た恐 竜 の 首 に も似 た 曲 線 は,そ の傾 き が 大 きけ れ ば大 きい ほ ど二 極 化 の 度 合 い は激 しい もの とな る.他 方,右 に長 く垂 れ る低 位 の 曲 線 は死 に筋 商 品 の屍 の 列 で あ る.昨 今,こ の 部 分 に焦 点 を 当 て た 議 論 が 展 開 さ れ て い る.こ れ 一95一

売 上高 1{'大 ヒット依存 の ビジネスモデ ル 死 に筋 リバイバ ル の ビジネスモデル α β 。。 2位 β 位4位 ・・・・ ・…n位 「恐 竜 の 首 」 「ロン グ テ ー ル 」 従 来の 出 版流 通Profit centerCost center

アマゾ ン ・コム を は じめとす る検 索 エン ジンCost㏄nte「Pm血t㏄nte「 図表2-7.「 恐竜 の首 」 派 と 「ロ ングテ ール」 派 (出所)筆 者作成 は 「ロ ング テ ー ル」論 と呼 ば れ る 議 論 で,ア マ ゾ ン ・コ ム(Amazon.com)を は じめ とす る ネ ッ ト書 店 が 脚 光 を浴 び て い る 時代 に生 み 出 され た.従 来 の書 籍 流 通 は どち らか とい う と ラ ンキ ン グ上 位 の 書 籍 で収 益 を稼 ぎ,下 位 の書 籍 で 蓄 積 され る コ ス トを解 消 す る と い う 「大 ヒ ッ ト依 存 型 」 の ビ ジ ネ ス モ デ ル で あ る.こ れ を梅 田(2006)は,「 恐 竜 の 首 」 派 と呼 ん で い る.図 表2-7 の 左 側 に 見 られ る 上 位 ラ ン キ ン グ商 品,売 れ筋 の 隆起 は ま さ に こ の 恐 竜 の 首 で あ る.「 恐 竜 の 首 」派 は梅 田(2006)に よれ ば,従 来 の大 企 業 型 ・大 組 織 型 の 産 業 の主 流 と な るパ ター ンで あ っ た とす る.他 方,ア マ ゾ ン ・コム の よ うな 秀 逸 な検 索 エ ンジ ン と 自動 推 奨 機 能 を 兼 ね 備 え た ネ ッ ト書 店 で は,無 数 の 下 位 の 「死 に筋 商 品 」 を顧 客 の 嗜 好 に合 わ せ て釣 り上 げ る こ とが で きる. チ リ も積 もれ ば 山 と な る.ア マ ゾ ン は14万 位 以 降 の 商 品 か ら売 上 の 半 分 を た た き出 し て い る とい う.す な わ ち,無 限 に続 く下 位 の清 き1票 の 大 群 は ま さ に,恐 竜 の 長 い長 い 「ロ ング テ ー ル(長 い 尾)」 で あ る.こ う し た 「ロ ン グ テ ー ル 」派 は死 に 筋 商 品 の リバ イバ ル に よ る ビ ジ ネ ス モ デ ル と位 置 づ け ら れ る.「 ロ ン グ テ ー ル」 は 一 方 で 消 費 者 の 能 動 的 な 欲 求 充 足 を 手 助 け す る た め い つ何 時 で も受 け入 れ る 用 意 が あ り,顧 客 を離 反 した とい っ て切 り捨 て る こ と は しな い. 他 方,消 費 者 の量 的 人 気 を 集 め る ヒ ッ ト商 品 の み を取 り上 げ,そ れ 以外 を疎 外 す る こ とは 決 し て な い の で あ る. 無 限 に ちか い ロ ン グ テ ー ル の 積 分 βで 勝 負 す る の か,恐 竜 の 頭 で 大 ヒ ッ ト商 品 の積 分 αで 勝 負 す る の か は,嗜 好 性 の 強 い コ ン テ ン ツ ビ ジ ネ ス なの か 規 模 の 経 済 性 な の か とい っ た 産 業 分 野 に よ っ て も異 な っ て くる と思 わ れ る.た だ し,過 剰 な大 ヒ ッ ト商 品へ の 依 存 に よ り,満 足 い く 分 析 結 果 を得 ら れ ず 棚 に 登 る 機 会 す ら与 え られ な か っ た カ テ ゴ リー 創 造 タ イ プ の 新 商 品 に 対 し,時 期 を あ らた め て そ の潜 在 的 可 能性 に ス ポ ッ トを 当 て られ る よ う何 らか の敗 者 復 活 の メ カ

ニ ズ ム を用 意 す る 必 要 が あ る だ ろ う.大 ヒ ッ ト商品が消 費者の大多 数の心 を捉 えた と して も, 個 々 の消 費 者 の ニ ー ズ に応 え て い る とは 限 らな い し,死 に 筋 商 品 の 中 か ら新 た な ヒ ッ トの 原 石 が 埋 もれ て い る か も しれ な い.「 ヒ ッ ト商 品 の 二 極 化 」は い ま,新 た な 局 面 を迎 え て い る とい え る. 最 後 に,新 製 品 の 普 及 過 程 とそ の採 用 者 に 関 す る議 論 で あ る.商 品 の 寿 命 を ライ フサ イ ク ル に よ り把 握 す る とい っ た議 論 が,Rogers(1962)が 技 術 の 普 及 過 程 をベ ル ・カ ー ブ で示 し,新 商 品 が 普 及 す る 過 程 が そ れ ぞ れ5つ の 消 費 者 集 団 に よ っ て 支 え られ て い る こ とを 示 し た.そ れ ぞ れ の採 用 者 は そ れ ぞ れ 異 な っ た消 費 者 行 動 を と る と さ れ,自 らの商 品 が ラ イ フサ イ ク ル の ど の 位 置 にあ る の か で 企 業 の と る戦 略 行 動 が こ とな って くる の で あ る. 初期採用者 遅延者 EarlyAdoptersLaggards (135%)(16%) イノベータ Inllovators (25%)前 期多数採用者 後期多数採用者 EarlyM司orltyLateM司orlty (34%)(34%) 天一2sd5こ 一sdx又+sd時 間 図 表2-8.新 製 品 の 普 及 過 程,技 術 の 普 及 過 程 (出所)Rogers(1962),Moore(1991),CrossingtheChasmほ か 参照 新 商 品 は こ う し て,誕 生 か ら 衰 退 ま で の ラ イ フ サ イ ク ル と し て 描 か れ る こ と が 多 い.自 ら が 開 発 し,製 造 す る 商 品 が 今,市 場 で ど の 場 所 に 布 置 さ れ る の か,そ し て 有 効 な 製 品 戦 略 は ど の よ う に 策 定 し た ら 良 い の か を 見 極 め て い か な く て は な ら な い.Moore(2004)は 主 に ハ イ テ ク 産 業 の 分 野 を 中 心 に,こ う し た 「市 場 発 展 の ラ イ フ サ イ ク ル 」 の そ れ ぞ れ の 特 徴 的 な フ ェ ー ズ に,個 性 的 な 名 称 を つ け て,そ れ ぞ れ の フ ェ ー ズ に 見 合 っ た イ ノ ベ ー シ ョ ン を 適 用 す べ き だ と い っ て い る(図 表2-9). さ ま ざ ま な イ ノ ベ ー シ ョ ン を 使 い 分 け て,市 場 の 発 展 段 階 の そ れ ぞ れ に 対 応 す る こ と は,す べ て の 企 業 が で き る こ と で は な い.し か し,た と え 先 発 企 業 で も な く,た と え 斜 陽 産 業 と 呼 ば れ る 事 業 分 野 で あ っ て も イ ノ ベ ー シ ョ ン と よ べ る 余 地 が あ る と い う こ と は,企 業 の 持 つ 慣 性 や 諦 観 を 払 拭 す る 契 機 と な り う る.そ の 意 味 で イ ノ ベ ー シ ョ ン を 狭 義 に 解 釈 す べ き で は な い だ ろ う. 以 上3つ の 議 論 を 総 括 し て み よ う.参 入 順 位 の 先 後 が も た ら す 利 益 の 問 題 は,1位 と2位 と の 問 に 大 き な 差 と な っ て あ ら わ れ る か も しれ な い.し か し,参 入 順 位 は そ の ま ま ヒ ッ ト商 品 の 一97一

ま 冗 ⑤ メインス トリー ト(初期)⑦ メインストリー ト(衰退 期) 上 増 ④ トル ネー ド _{⑥ メインストリー ト} ⑧ 断 層 ③ ボ ウリング(成 熟 期)⑨ 終 末 レー ン ② キ ャズ ム ① 初期 市 場 ウ マー ケテゴング 構 造 時 間 破 壊 的 製 品 イノベーンヨン イノベーション イノベーション イノベ ーション 経験 の アプリケーシ ョン プ 弓セス イノベー ション ビジネスモデ ル イノベーション イノベーンヨン イノベーション 図表2-9.市 場 発展 の ライ フサ イ クル とイ ノベー シ ョンの融合 (出所)Moore(2004) 順 位 に 結 びつ く とは 必 ず し もか ぎ らな い.た だ,確 率 的 に 結 び つ きや す い と い う こ と に な る. 小 売 店 舗 で 売 れ 筋 と死 に筋 を見 分 け る 技 術 が 高 度 化 す る と,ヒ ッ ト商 品 の順 位 は 品 揃 え に 大 き な影 響 を及 ぼ す.最 大 多 数 の 量 的 人気 が 支 配 す る陳 列 棚 が で きあ が る.そ の 一 方 で 「ロ ン グ テ ー ル 」 とい っ た議 論 が 浮 か び 上 が る.IT流 通 ア ク タ ー が 個 々 の ユ ー ザ ー(消 費 者)に 対 し 自 動 的 に 選 び取 り推 奨 す る の は,量 的 人気 か ら漏 れ た ニ ー ズ を掘 り起 こす,死 に筋 商 品 の敗 者 復 活 を担 う新 た な ビ ジ ネ ス モ デ ル で あ る.Googleを は じ め と す るWeb2.0と い っ た イ ン タ ー ネ ッ ト社 会 の 第2章 は,近 い 将 来,従 来 の 商 品 の ヒ ッ トの 方 程 式 を根 本 か ら覆 す もの と期 待 で き る.ニ ー ズ探 索 型 の ヒ ッ ト商 品 や 革新 的 な ヒ ッ ト商 品へ の 期 待 も同様 に高 ま る だ ろ う. た とえ,ヒ ッ ト商 品 で もい ず れ は寿 命 を全 うす る.現 時 点 で 全 盛 期 にあ る商 品 と衰 退 期 に あ る商 品 が 同 時 期 に 存 在 す る の も 「二 極 化 」 の ひ とつ の 断面 で あ る.企 業 は 自 らの 商 品 が 衰 退 の 極 に流 れ な い よ う,そ して 衰 退 に あ っ て も相 応 の 対 応 が で き る よ う,イ ノベ ー シ ョン の手 練 手 管 を使 い 分 け て い か ね ば な ら な い. 2-4.二 極 化 消 費 の 諸 相(IV):都 心 と郊 外 の 二 極 化 さ て,最 後 に消 費 環 境 の 地 理 的 な 二極 化 につ い て 触 れ な くて は な ら ない.流 通 史 にお け る 立 地 論 上 の 第 一 歩 と して,最 初 の大 き な変 化 は1960年 代 以 降 の 「流 通 革 命 」 で あ る.チ ェ ー ンス トア方 式 と セ ル フ販 売 に よる コ ス ト減 が 安 売 り技 術 を可 能 に し,ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ ト業 態 の

成 長 を 支 え た.そ れ ま で 小 売 業 者 と い え ば,ま ち の 中 心 市 街 区 に 緊 張 し つ つ 共 存 し て い る 百 貨 店 と 中 小 小 売 業 者 の2大 ア ク タ ー に よ っ て 構 成 さ れ る 伝 統 的 な 商 店 街(商 業 集 積)で あ っ た. しか し,ス ー パ ー ・マ ー ケ ッ ト は 多 店 舗 展 開 を 試 み,そ の 立 地 の 拠 り所 を 捜 し 求 め た.折 り し も 日本 に お け る モ ー タ リ ゼ ー シ ョ ン が 進 展 す る さ な か で あ る.消 費 者 は 自 家 用 車 と い う 移 動 手 段 を 手 に 入 れ,商 品 の 調 達 ス タ イ ル も変 化 し て い っ た.1970年 代 以 降,ス ー パ ー を は じ め と す る 小 売 業 者 はSC(シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー)の 開 発 を 企 図 し,積 極 的 に 郊 外 へ 乗 り 出 す よ う に な っ た.こ れ が,郊 外 立 地 の ス タ ー ト と な る.80年 代 の バ ブ ル 期 と い う ひ と つ の 山,土 地 神 話 に 支 え ら れ た 立 地 戦 略 は バ ブ ル 崩 壊 後 新 た な 局 面 を 迎 え る こ と と な る.90年 代 へ 移 行 す る に 伴 い,バ ブ ル 崩 壊 に よ る 地 価 値 下 が りが 影 響 し,都 心 へ の 回 帰 が 徐 々 に 始 ま る.業 務 集 積 へ の 需 要 は 都 心 高 層 ビ ル の 建 設 ラ ッ シ ュ を 発 生 さ せ る の み な ら ず,商 業 空 間 と い う新 た な 要 素 を 取 り入 れ て 開 発 さ れ て い る.森 ト ラ ス トに よ る 「六 本 木 ヒ ル ズ 」 は 都 心 回 帰 に よ る 大 規 模 商 業 集 積 の1つ の モ ニ ュ メ ン タ ル な 開 発 で あ っ た と い え る. 他 方 で は,100円 シ ョ ッ プ や ホ ー ム セ ン タ ー,ス ー パ ー セ ン タ ー な ど の デ ィ ス カ ウ ン タ ー 集 積 が 郊 外 へ 立 地 す る よ う に な る と と も に,三 井 不 動 産 な ど の デ ィ ベ ロ ッ パ ー に よ り様 々 な ア ウ ト レ ッ ト ・モ ー ル が 郊 外 へ 盛 ん に 出 店 す る よ う に な っ て い る.以 上 の 二 極 化 に い た る ま で の 史 的 展 開 に つ い て は 図 表2-8を 参 照 さ れ た い. 商 業 集 積 の 担 い 手 は こ う し て,伝 統 的 な 商 店 街 か らGMSに よ るSC集 積 そ し て 三 井 不 動 産 や 三 菱 地 所,森 ト ラ ス トな ど 開 発 専 門 業 者 に よ る 商 業 集 積 へ と 変 化 し て い っ た.そ し て,民 営 化 以 降 着 々 と 小 売 の ノ ウ ハ ウ を 蓄 積 し て き たJR各 社 も,時 に は 開 発 専 門 業 者 と し て,あ る い は 別 法 人 を 作 っ て,都 心 回 帰 の 旗 振 り役 と し て 商 業 者 の 積 極 的 な 役 割 を 担 い 始 め て い る. 2000年 代 以 降 特 にJR系 の 駅 ビ ル が 商 業 地 と し て 脚 光 を 浴 び る よ う に な っ て い る.た と え ば,ジ ェ イ ア ー ル 京 都 伊 勢 丹 や ジ ェ イ ア ー ル 名 古 屋 タ カ シ マ ヤ,札 幌 大 丸 のJRタ ワ ー な ど で あ る'2).こ れ ら の 店 舗 は,立 地 を ど こ に す る か と い う 問 題 よ り も,そ も そ も 集 客 の 要 衝 そ の も の に 商 業 施 設 が あ る と い う イ メ ー ジ で あ る.ま た,2005年3月 に 新 業 態 と し て 初 登 場 し た 「エ キ ュ ー ト大 宮 」 や 「エ キ ュ ー ト品 川 」(同 年10月 オ ー プ ン)な ど い わ ゆ る 「駅 ナ カ 」 店 舗 は, こ れ ま で 単 な る 移 動 顧 客 で あ っ た 鉄 道 利 用 者 を,購 買 顧 客 へ 転 換 さ せ て し ま う も の で あ っ た'3). 郊 外 化 も 最 近 の 都 心 回 帰 も,こ れ ま で 商 業 地 と さ れ て こ な か っ た 場 所 に 出 店 す る と い う 意 味 で 共 通 す る 部 分 が あ る が,リ ッ チ な 都 心,チ ー プ な 郊 外 と い う 「消 費 環 境 の 二 極 化 」 の 色 合 い を 12)9年 連 続増 収 の ジェ イ アー ル 京都 伊 勢 丹,2桁 成 長 と累損 解 消 か ら安 定 期 に 入 り地 域 経 済 の起 爆 剤 とな っ た ジ ェ イア ー ル名 古屋 タ カ シマ ヤ,4年 連続 増 収 と累損 解 消 のJRタ ワー 大 丸札 幌 店 な どい わ ゆる 「JR百 貨 店 」は21世 紀 の電 鉄 系 百 貨 店 の成 功 の定 石 と な りつ つ あ る.高 島屋 や 地元 百 貨 店(井 筒屋)が 激 しい入 店 競 争 を繰 り広 げた の は,JR九 州 の大 型 案件 で あ るJR博 多 駅.最 終 的 には 阪急 百 貨 店 を迎 え る こ と とな り2011年 の オ ー プ ンをめ ざす.民 営 化 約20年 を経 たJR各 社 の非 運 輸 事 業 と して の小 売 事 業 は い まや 駅 ター ミナ ル を 中心 と した都 心 回帰 の起 爆 剤 と な りつつ あ る.下 記 特 集 記 事 参照,「 台 頭1『JR百 貨 店』 知 られ ざ る巨大 流 通 」,2006,『 週刊 東 洋 経 済』2006年6月17日 号 。 -99一

図 表2-8.商 業 立 地 の 史 的 展 開 と 二 極 化 (出所)筆 者作 成 濃 くす る 様 相 で あ る. か つ てCopelandが 示 し た 「最 寄 品 」,「 買 回 り 品 」,「専 門 品 」 の3区 分 や 購 買 頻 度 の 順 位 に よ っ て 市 場 領 域(marketarea)が 異 な る と 主 張 し たChristallerとLoschに よ る 中 心 地 理 論 が, 商 業 立 地 の 理 論 と し て こ れ ま で 一 定 の 説 得 力 を 持 っ て き た.し か し,こ う し た 理 論 で は 近 年 の 立 地 の 「二 極 化 」 は 説 明 が 難 し い.今 後 の 新 た な 枠 組 み が 求 め ら れ よ う. 2-5.小 括 現 代 に お い て い わ れ る 「消 費 の 二 極 化 」 が い っ た い ど の よ う な 文 脈 で 使 わ れ て い る か,そ れ を4つ の 異 な る 側 面 と と ら え,そ れ ぞ れ を デ ー タ と 先 行 文 献 と を 用 い て そ の 諸 相 を 考 察 し て き 13)駅 前 立 地 の小 売 業 と駅 中(駅 ナ カ)立 地 の小 売 業 は,さ ま ざ まな点 で異 な る.前 者 は平 日よ りも土 日祝 日の購 買顧 客 に主 眼 が あ るが,後 者 は土 日祝 日よ りも平 日の ほ うに購 買顧 客 の主 眼 が あ る.捉 えるべ き消 費者 の 行 動 パ ター ンが異 な る.昨 今 人 気 の 駅 ナ カ につ い て は,た ば こ ・雑 誌 ・新 聞 とい っ た キ ヨス ク型 の 旧 コモ デ ィテ ィ路 線 とは正 反 対 の,高 級 化 路線 デパ 地 下顔 負 け の ス イ ー ツや専 門店 が 売 りに なっ て い る. 駅 ナ カ出 店 はJR東 日本 の 「エ キュ ー ト立 川 」(2007年 度 予 定),東 京 メ トロ のエ チ カ表参 道 な ど出 店拡 大 の様 相 だ が,東 京都 に よ る駅 ナ カへ の 課税 検 討 が 議 論 を呼 ん で い る.※ 「エ キ ュー ト(ecute)」とは 「e(駅)」 「c(セ ンター:真 ん中)」「u(ユ ニ バ ーサ ル:あ らゆる 人 々)」「t(ト ゥゲザ ー:一 緒 に)」「e(エ ンジ ョイ: 楽 しむ)」 の頭 文 字 を取 っ た造 語.詳 し くは,エ キ ュ ー トを運 営 す る株 式会 社 ジ ェ イ アー ル 東 日本 ス テ ー シ ョン リテ イ リン グ公式HP参 照(http://www.ecute.cojp)