「店舖イメージ研究の体系化」 : アメリカ合衆国における1970年代中期の店舖イメージ研究

｢

店舗 イメージ研究の体系化｣

∼ ア メ リ カ 合 衆 国 に お け る 1 9 7 0 年 代 中 期 の 店 舗 イ メ ー ジ 研 究 ∼

"Systematizing of Store Image Research"

∼Store image Research in the U.S.A. in the middle of the 1970s∼

日 次 は じ め に 1. 店舗 イメージ概念の研究 2. 店舗 イメージ測定方法の研究 3.店舗イメージの実証研究 4.店舗 イ メージ研究 の体系化 と進展 お わ り に

は じ め に

わが国の小売業は1970年代の半ばをクーニソグ ･ポイ ン トとして､その構造が変化 して きている｡ その特徴を挙げ るな らは､零細 な規模の数多 くの 店舗が存在 して きたのが､現在では店舗数では減 少に転 じた ことや店舗規模 では売場面積､従業員 規模か らみて大規模化が進行 してい るとい うこと である｡ つま り､消費者 の消費行動､買物行動の変化に 伴 い､既存 の中小零細店舗､換言す るな らば､資 本力の乏 しい､あ るいは営業､販売努力をあ ま り 行わない と思われ る小売店舗は姿 を消 しつつあ り､ 大資本の小売業が消費者の噂好の変化に敏感に対 応 しつつ､戟烈な競争を展開 してい るといえるの である｡ いずれにせ よ､中小小売業､大型小売業を問わ ず､売上を伸ばすために､新たな業態化を図 り､ さらに品揃 えの適正 さを求めて経営努力を してい る小売業 の死命を決す るのは､その集客力である寸 ともいえ よ う｡ この来店客数､顧客の来店頻度を

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高め るためには､顧客に好 ましい店舗 であ るとい うイ メージを持たせ る必要があ る｡顧客側か らみ れば､この店舗 イメージを購買店舗選択基準 と突 き合わせ ることに よってその時 々の購買店舗 を決 定 してい るのである｡ この消費者が購買場所を決定す る上で大 きな要 因 となる店舗 イメージの研究､活用は最近になっ て活発 とな り､実証研究等 も進展 して きた｡ これ らの店舗 イメージの研究は､アメ リカ合衆 国にお いて､その端緒が切 られ､発展 してきた ものであ る｡ そこで､本稿 では､アメ リカ合衆国の店舗 イ メージ研究がある一定の集大成を もつにいた り､ 店舗 イメージに関す る研究論文がまとめて発表 さ れた1974- 75年に焦点を当てて､具体的にそれ らの諸論文を検討す ることに よ り,その時代に形 成 された店舗 イメージ研究 の枠組 とその後 の研究 に影響を及ぼ した成果等を明確にす ることを 目的 とす る｡本稿 で考察の対象 とす るのは

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の1974-1975年 Winter号 (Vol -ume50 Number4)にまとめて掲載 された店舗 イ メージに関す る諸論文である｡ 1. 店 錨 イ メー ジ概 念 の研 究 (1) SeweHによる店論イメージ研究の要約 Sewellが この

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に掲載 され た諸論文 と1970年代半ばまでの研究の概略 を紹介 (H している｡ SeweHに よって指摘 された店舗 イ メージ研究 の 核心 と研究の困難 さは次の ように要約 され る｡ ー 1

-(i) 客観的に認識す ることが難 しい ｢イメージ｣ を定義す ること｡ ∼(ii) イ メージを形づ くっている種 々の構成要素 を分類す ること｡ Sewellのい うよ うに この2点を明確にす ること に よって､初めて店舗 イメージ研究の進展が期待 で きるのであ り､ この2点を中心に種 々の店舗イ メージ研究が行われている｡ さらに､Sewellは､店舗イ メージ研究に固有の 問題認識を以下の10点 にまとめてい る｡ (丑顧客は購買場所 の店舗に総合的な1つのイ メ ージを抱 くか､あ るいは幾つ もの異な ったイ メージを複数個抱 いてい るか どうか｡ ②個 々の商品群に対す るイ メージが店舗全体の イ メージを支配､規定 してい るか どうか｡ ③顧客 自身が認識 していないにせ よ､無意識的 な店舗 イ メージが購買行動に影響を与え るか ど うか｡ ④店舗 イ メージを確立す る上で､客観的な技法 の有効性｡ ⑤顧客の年齢階層 に より､店舗イ メージの相違 があ るか どうか｡ ⑥ チ ェーン展開を している小売業の場合､本店 の店舗 イ メージとチ ェーン店 の店舗イ メージ を同一にす るか､異なった ものにす るか｡ ⑦小売店の開業以前 に店舗イ メージを消費者に どの ように訴求す るのか｡ (扮小売店舗内の特定部門に対す る顧客の好意的､ あ るいは非好意的 なイメ-ジが他の部門-波 及す るか ど うか｡ ⑨店舗に対 して､顧客が抱 く最初のイメージを 向上 させ るべ きか ､まった く新 しいイ メージ の定着を図 るべ きか｡ ⑲ 小売店舗 の開業 以前に､標的 とす るイ メージ の侵透を促進す るための諸方策を実施すべ き か､ また､顧客 の反応を調査すべ きか｡ この10点のSewellが指摘 した諸課題は､現代 の 店舗 イ メージ研究や消費者行動研究に よって実証 研究 が進め られてい る ものであ り､ この1970年代 半ば以降に も影響を与 える研究課題を適確に指摘 した もの として注 目され る｡ これ らの1970年代半 ばの時点におけ る店舗 イ メ ージ研究 の課題を列挙す ると同時 に､Sewellはそ れ以前の店舗 イ メージに関す る研究について も代 表的に研究者の説を紹介 してい る｡ まず､1961年 に表わ された研究成果 として､Le onArons,Bruce Weale,GeorgeFiskの研究 内容を､ さらに 1969 (2) 年 のLeonardBerryの研究 内容を紹介 してい る｡

Aronsは ｢店舗 が公衆 に示す個性､あるいは店 舗が人 々に対 して特徴を示すのに役立つ意味や関 係 の合成物｣ と店舗イ メージを定義 し､Wealeは ｢店舗に対す る顧客のイ メージは､ どれほ ど的確 に価格､品質､サ ービスに関 して店舗が顧客の要 求水準に適合 しているかに よる｣ として顧客の地 位 ･階層 と店舗 イ メージの相互関係を強調 した概 念化を行 った｡ さらに､Berryは イメージの広範 な研究を行い､イ メージを ｢期待 され る強化のた めの識別可能な刺激､すなわち､所与の刺激､あ るいは一連の刺激 に関係 した特異 な強化の結果で あ る｡ と行動的用語で定義 した｡ 一方､Fiskは店舗イ メージを測定す るための初 期的な概念モデルを提示 した｡ このモデルでは､ 立地の利便性､商品の適合性､価格に対す る価値､ 販売努力､店舗サ ービス､店舗の適応性､顧客の 購買後の満 足な どの変数を使用 している｡ この よ うに､1970年代半ば以前 にも､店舗イ メ ージの概念化､測定方法の研究が続け られ､その 系譜 の上に1970年代の研究が立脚 しているとSewell は強調 してい る｡ 最後にSewellは､ このVol.50,N0.4のJournal

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に掲載 された諸論文 の要約を紹介す るとともに､それ らの論文が､店舗イメージの概 念化､店舗イ メージの測定方法､店舗イ メージの 実証的研究の3分野に係わ るもので､当該年代の 店 舗 イ メー ジ研 究 を集 約 した もの で あ ると述 べ ､ 小売 店 舗 イ メ ー ジ研 究 が 小 売 業 研 究 ､ ま た小売店 経営 に とって多大 の有 効 な方策 を与 え るものであると店舗イ メージ研究 の有効性を強調 してい る｡ (2) Lindquistによる店舗イ メ- ジ属性の整理 Lindquistは種 々の文献の探索 に よって､消費 者 の店舗-のイ メージ､あ るいは種 々の形態の小 売店-の好意的及び非好意的態度に影響を及ぼす 9つの ｢店舗イ メージ属性｣の抽 出とこの分野で の26人の研究者に よって発見､あ るいは､仮定 さ

図表1 分析者別の店舗 イ メージ属性 イ メ- ジ/態 度属 性 分 折 老 ｣ = '5dq:■■⊃∃一) <ー⊂一tJ∃I】 こ.-亡≡■oFqど.⊂⊃fC]==)昌帆oH ⊂..'･B0て】一▲=■｣d一= lL■qノ>)｢コjtc一二a=dn ■∼■

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(出所)JournalofRetailing,50(Winter1974-1975),pp33-35 FIGURElよ り作成｡ 3

-れ る店舗 イ メージに関す る属性を要約 し

選'

Lindquistが抽出 した ｢店舗 イ メージ属性｣は 次の よ うな ものであ る｡ ①商 品--･･･品質､品揃 え､スタイ リング､ 流 行性､保証､価格 な ど ② サ ービス---サ ービス一般､店 員のサ ービス､ セル フ ･サ ービスの存在､返品 の容易 さ､配達サ - ビス､店 の 信用サ ー ビスな ど ③顧 客 ････-･･社会階層的訴求､ 自己イ メージ との同一性､店 員な ど ④物的設備-･-エ レベ ーター､照 明､エアーコ ンデ ィシ ョナー､洗面所 の よ う な利用可能 な設備､店舗 レイア ウ ト､通路配置 と幅､ カーペ ッ ト､店舗構造な ど ⑤利便性--･-利便性一般､立地の利便性､駐 車場な ど ⑥販売促進 -･･.販売促進一般､広告､陳列 トレ ーデ ィング ･スタンプ､象徴 と 色彩 な ど ⑦店舗 の雰囲気--暖か さ､受容性 な どの顧客 感覚 ⑧制 度的要素･---店舗 の保守的 ･近代的投影､ 心象内の評判や信頼性の属性 ⑨購 買後の満足--使用 され る商品､収益 な ど､ 本質的には消費者が購買 と店舗 その ものに満足 したか ど うか 次に､ Lindquistに よって､当該分野 におけ る 研究者 たちが主張す る店舗 イ メージ属性について 図示 した ものが図表1であ る｡ この図表 では､経 験 的に支持 され る属性は ｢イ メー ジ/態度属性

｣

行 と ｢分析者｣欄の中に

｢E

｣文字 で示 されてい る｡ また､属性が ｢特定 の分析者｣に よってのみ 俣 定 され るものは

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｣文字 が当て られてい る｡ この図表1か ら､次の よ うな店舗 イ メージ属性 が各分析者に よって述べ られてい ることがわか る｡ これ らの分析者 の言及率か ら､分析者 の4分 の 1以上 が消費者の抱 く店舗 イ メージの属性 と して､ 商品､サ ービス､立地 的要因 な どを重要な もの と して抽 出 してい ることがわか る｡ この よ うに､Lindquistの研究は店舗 イ メージ の属性 を具体的な形で分類 し､それを経験的 な研 図表2 研究者が言及す る店 舗イ メー ジ属性 店舗 イ メージ属性 分析者の言及率 品揃え､あるいは品揃 えの幅 42 70 商品の品質 38 % 商品の価格 38% 立地の利便 性 35% 商品のスタイ リング､流行性 27% サービス一 般 27% (出所

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- 1975),p.36. 究 か ら重要 な属性に絞 り込み､明確化 した ことに 意義があ るといえ よ う｡ (3)Oxenfeldによる店論イ メ- ジ構築段階 0Ⅹenfeldは､店舗 イ メージを構築す るステ ップ (段階) を考察す るとともに､理想的 な店舗 イ メ ージを築 き上げ る上 で必要 な ものを示唆 して､実 際の小売店経営-の店舗 イ メージの適用方法を述 (4) べてい る｡ 0Ⅹenfeldが指摘す る店舗 イメ-ジの7つの段階 と は次の よ うな ものであ る｡ ①多数 の潜在的顧客 に よって知覚 され､捜 し求 め られ る要素 (側面) の識 別｡ ② どの よ うに､上記の要素に 自己の店舗 を ラソ クづけ るかの決定｡ (罫どの よ うに他の店舗 を ランクづけ るか の決定⊃ ④異な ったタイプの顧客 に よって 自己の店舗に 対 して持たれ る意見､印象 ･イ メージの決定｡ (9理想的な創造 したいイ メージや 印象 の決定. ⑥現在 のイ メージや費用 の変化 を考慮 しなが ら､ 現実的に伝 えねばな らない印象 ･イ メージの 種類 の決定｡ (イ メージ変更 の問題) (訂コス ト効果 と ])ス クを考慮 しなが ら使用 でき る手段 ･道具 の選択｡ この よ うに店舗 イ メージの構築 ステ ップを指摘 す る0Ⅹenreldの店舗 イ メージの定義は ｢店舗に存 在す る実際の物質 と顧客 の感情物 の結合体 である｣ とい うものであ る｡ また､0Xenfeldは具体 的な店舗 イ メージの要素 として､明白な現実的要素 と不 明瞭だが実質的に

有用な要素を区分 して述べてい る｡明白な現実的 要素 としては､ a)商 品の品質､ b)品揃えの幅､ C)品揃えの深さ､ d)品切れの極少化､ e)ス タ イ リング､ ∫)迅速 な特別注文､ g)信用､ h)充 分 な販売援助､ i)ス ピーデ ィーな勘定､ j) 容 易 な返 品 ･修繕､な どを挙げてい る｡不明瞭だが 実質的に有用な要素 としては､ a)親切 さ､ b)快 適 さ､C)心易 さ､ d)信用､ e)有用性､ f) 自 我 の満足､ g)清潔 さ､な どを挙げている｡ 上記の各要素は店舗 が標的 とす る顧客 セグメン トに関連づけて ウェイ トづけを しなければな らな い とい うことを強調 してい る｡ この ように0Ⅹenfeldは店舗イメージの構築 ステ ップ､定舗 イ メージの定義､具体的な店舗イ メー ジ要素を列挙 し､結論的に､理想的店舗イ メージ を構築す る際に必要な要件を挙げてい る｡その要 件 とは､ 打)標的顧客の明確な識別 (p)店舗に対す る標的顧客 の意見や感覚に関す る 知識 (う店舗内で探 し求め られ る物質の理解 (⇒店舗 が現実に提供できるものの理解 的競争者 の主要な弱点の認識 な どであ る｡ これ らの店舗イ メージ概念の研究は､具体的に 店舗 イメージを構成す る要素を明確化す ることに 貢献す るとともに､店舗イ メージ研究を実際の小 売業経営に役立たせ る方向を示唆 した点において､ 店舗 イ メージ研究に科学的研究分野 として確固た る地位を与えた とい って も過言ではない と思われ る｡

2.

店 舗 イ メー ジ の測 定 方 法 の研 究

(1) semanticDifferential技法 とOpen-End杖 法の結合

McDougal1とFryは店舗 イ メージの&ll定のため のSemanticDirferentialとOpen-End技法のそ れぞれの長所､短所を比較 し､ この2つの技法を 結合す る目的で､ 2つの小売店のイ メージを この 2つの技法で測定 し選 ' まず､2人はSemanticdifferential技法とOpe n-End技法を比較す ることか ら始めてい る｡それに よると､Semanticdifferentialは尺度に よって分 け られた双垣の形容詞か ら成 り立 ってお り､その 尺度はふつ う5段階､あるいは7段階であ る｡ こ の技法の利点は､管理が容易で､量化可能なデー タを供給 し､最少の言葉 の技術で よ く､合理的で 高度 な信頼性を もってい るとい うことであ る｡一 方､Open-End技法は､回答者が豊富な言葉 を持 っている必要があ るとともに､分析 のために高度 な技術を要す る反面､何 らの制限な しにデ-タを 得 られるとい う利点を もってい る｡ ①店舗 イ メージの測定 (調査)

SemanticDifrerential技法 とOpen-End技 法を用いて ロン ドンとオ ンク リオの約20万人 の人 口を もつ都市におけ る2つ の小売店のイ メージを探知す る調査を行 った｡調査対象の 小売店Aは創立が古 く､ ビジネス街 の中心に 立地す る完全品 目取揃 えの百貨店であ り､一 方､小売店 Bは創業が11年前で ビジネス街の 郊外に立地す る家具 と家電品の店であ った｡ 調査は332人の主婦の個別イ ンタビ ューで行 われた｡ ②調査結果 調査データが2つの技法 の長所 ､短所を比較 す るために分析 され た｡ この調査 に よ り､ SemanticDirrerential技法の強みは､計量分 析に適用でき､イ メージ問の直接比較 が出来 るとい うことであ る｡ しか し､その弱みは､ 設定 した尺度に回答者 の回答が縛 られ るとい うことである｡それを補 う意味 でOpen-End 技法は有効であ り､ この2つの技法を併用す ることで､ よ り現実に近い店舗 イ メージの測 定が可能 とな った｡

なお､SemanticDirrerential技法の場合の 尺度 と項 目についての集計結果 の例が図表3 であ る｡

このSemanticDifferential技法 とOpen-End

技法はその後の店舗 イ メージ測定に広 く使用 され るよ うにな り､現在では ご く一般的な測定方法に な った といえよう｡その意味で､McDouGall と Fryの研究は､店舗 イメージの実際 の測定 を促進 させ る役割の一端を担 った といえる｡ 5

-図表3.店の概郭 一 小売

店A

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一 買物客 と購売者の比較 どちらで l非常に1全 く Tわずかに1もない lわずかにr全 く 俳 常に 小売店 A-買物客 小売店A一騎買老 一十-1=‥=‥‥‥=‥‥ 小売店 B一買物客 ･一一一一一一一一･ 小売店 B一購買者 十十十+十十十十十十 (出所)

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,50(Winter (2)心理言語学的 アプ ローチ cardozoは心理言語学 アプローチを店舗 イメー ジ測定に適用 し

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' Cardozoに よれは､過去の店舗 イ メージ測定研 究 では､以下の制約があ った と指摘 してい る｡そ れは次の ような ものである｡ 制約 1. イ メージ研究は合理的費用で多 くのサ ンプルを取 り扱 うことを可能にす るためや､ 高度な統計的技法を使お うとす るなど､あ ま りに専門的､高度化 しす ぎてい る｡ 制約2.多 くのイメージ研究の基礎をなす暗黙 の仮定は ｢イメージ｣が実際に全ての店舗 に存在す るとい うことである｡ しか し､実 際には必 らず Lも､そ うとはいえない場合 があ る｡ 制約3.店舗 イ メージの過去の研究はだいたい 成熟店や既存店に集中 したo Lたが って､ 新 しく開業す る店や新業態 の店-の研究が 進展 していない｡ このような制約条件に対 して､心理言語学的アブ 礼儀正 しくない 販売店 員 非助言的 な 版売店 員 誤解を まね く 広告 不確実 な 広告 非競争的 価格 低品質の 製品 友人に よって 好 まれ ない ･N -82 ･N-127 IN =71 N- 123 1974-1975),p.60のTABLE IV よ り作成｡ ローチは よ り有効な測定方法であ るとCardozoは 述べてい る｡ ①店舗イ メージの測定 (調査) この測定方法でCardozoは以下の項 目を心理 言語学的 アプ ローチで明 らかに しようとした｡ それは､

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店舗 イ メ-ジは製品 クラス問で変化す る か ど うか｡

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新規開業店に対す る消費者のイ メージは その店の開店後の市場地位 を予測す るもの か ど うか｡

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) 非構造的な心理言語学的 アプローチが店 舗イ メージに援用できるか ど うか｡ であ る｡ 調査手順 としては次の ような ものであ った｡ まず､ 120人の消費者が30人づつの 4つのグ ル ープに分け られたOその うち2つのグル ー プは新規開業店舗の立地す る都市であ るMil -waukeeに居住 し､残 りの 2つのグル ープが 幾つかの標的店舗が長年経営 されてきたMi

n-neapolisに居住 している｡両都市の1つのグ ル ープには新店が開業す る1970年10月に調査 し､残 りのグル ープは1971年5月に調査 した｡ つ ぎに1つの製品 クラスか ら店舗イ メージ の相違を調査す るために､ 2つの製品 クラス が選択 された｡それは打)健康 と美容の促進晶 (HBA)と(p)家庭用品(HW)であ ったO回答者 は調査す る店舗 の商圏の郊外に住む中 ･上流 階級の25-55才 までの婦人であ ったO ②調査結果 この調査の結果は図表4か ら図表6の よ うに まとめ られた｡

(出所)

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,50(Winter1974-1975),p.91のTABLE Iよ り作成o

-図表5 2つの製 品 クラスに対 して消費者に よって頻繁に言及 された側面 健康 と美容補助器具

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言及された捻釦面の割合 価 格 21 製品ラインを越えた多様性 9 製品 ライ ソ内の選択 8 店舗立地 5 商品の品質 5 坂売店員の知識 4 サ ブ ･ トー タ ル 52

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価 格 製品ラインを越えた多様性 商品の品質 製品 ライ ソ内の選択 販売店員の有効性 陳 列 サ ブ ･ トー タ ル 8 2 8 7 5 4 日 HL ‖ ノ

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言及された総側面の割合 価 格 21 製品ライソを越えた多様性 11 製品 ライ ソ内の選択 6 店舗立地 5 商品の品質 5 坂売店員の知識 4 サ ブ ･ トー タル 52ヲg

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価 格 製品ラインを越えた多様性 商品の品質 製品 ライ ン内の選択 販売店員の有効性 陳 列 サ ブ ･ トー タル 8 1 0 7 6 4

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打よ り作成O

図表4と図表5か ら特定 の製品 クラスにおいて､ それらは異なった店舗間で比較 され､消費者は2つ の製品 クラスに対 して､非 同一的市場構造 を知覚 す るとい うことがわか った｡ つ ま り､ この調査結 果 か ら､部門あ るいは製品 クラスが個 々のイ メー ジを もつ とい うことであ る｡ また､図表6の結果か ら､新店は市場 内の店舗 の競争 的地位を変 えそ うであ るとい うことが予想 され うることがみ とめ られた｡ この調査 の結果は心理言語学的 アプ ローチが､ 当初の調査 日的の3点に対 して､か な り有効なデ ー タを提供 できることを示 した｡ 結局､Cardozoの研究は､店舗 イ メージの研究 に新たなアプローチが可能 な ことを明 らかにす る と ともに､店舗 イ メージの測定､お よびその小売 店経営-の適用には､種 々の新たな アブ p-チが 可 能であ り､有用 であ ることを示 した もの といえ よ う｡

(3) IndividualDifferenceScalingの提示

DoyleとFenwickは イ メージ測定 の新 しい方法 で あ るIndividual DifferenceScalingを食料品チ ェーン店のイ メージ測定に使用 し､その有用性を (7) 述 べてい る｡ ①IndividualDifferenceScalingの特徴 DoyleとFenwickはその当時 までに試み られ た種 々のイ メージ測定方法の概略を述べ､そ 図表7 比較 され る食料品チ ェ- ソ店 わ らの欠点を以下 の2つに まとめてい る｡そ れは､ U)購買者に とって最 も顕著 な尺度を分離 で き ない｡ (p)店舗 と消費者集 団の両方の交差 比較 のみの 要素分析 が不可能 であ る｡ の2つであ る｡

それに対 して､IndividualDifferenceScal -ingは (i)実際 に､購 買者 が代替 的食料 品店を 評価す るときに使用す る顕著 な尺 度を分離す る､(ij)注意深 く顧客 を細分す る､ ことに有益 な方法であ ると位置づけ られ てい る｡

IndividualDifferenceScalingは多次元尺 度法(MultidementionalSca一ing)に基礎を置 き､刺激 の相対的地位を示す地 図を描 きだす ものであ る｡ そのモデルは, eljk-M(dlj'k) と dl･'

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で示 され る｡ 61jkは刺激jと

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で評価 され るiの個人 の額似性 dljkは刺激地 図に関 してjと k問 の加重 された距離 ､ Ⅹjtは尺度 tに関す る刺激jの調整度､ witは尺 度tに付属す る加重個 人i であ る｡ 支 店 の 数 計 スーパーマーケット セルフサ-ビス CO-op(Co) 7,000 1,000 3,750 FineFare(FF) 1,007 461 371 ⅠnternationalStores(lS) 924 239 639 MacFisberies(MF) 67 67

-MarksandSpencer(M&S) 251 - 251

Safeway(Sf) 65 65

-Sainsbury'S(Sb) 196 147 21

Tesco(Tso) 774 445 227

(注) スーパ ーマーケ ッ トは売場面蹟 4,000平方 フィー ト以上のセル フ ･サ ービス店 と定 義 す る｡ (出所)JournalofRetailing, 50(Winter1974- 1975),p.45のTABLEIよ り作成｡

-図表8 3つの尺度に よる知覚空間 し 多様性2 (出所)

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,50(Winter 1974-1975),p.46の Figurelよ り作成｡ (訂店舗 イ メージの測定 (調査) 調査対象は ロン ドソ地域 の40人の主婦 であ り､ 調査は店舗を価格､多様性､ レイアウ ト､品 質 な どの価値に よって､伝統的な semantic differentialscalesで評価 された｡ 図表 7は､ 調査対象 とな ったチ ェーソ店 とイギ リン国内 の支店数 と形態 を示 してい る｡ 次に､ これ らのチ ェー ン店 に対す る回答者 の対の類似性評価をIndividualDifference Scalingへ投 入 した｡ 図表 8は40の類似性評 価 の母 集団に最 もよ く適合 した3つの尺 度の 知覚地 図を示 した ものであ る｡ ②調査結果 この図表8か ら,

打)Sainsbury'SとMarksan dSpencerは垂直 的尺度に関 して他店 よ り顕著に高い. (I)Woolworthの成果は とくに乏 しい. (うWoolworthとMarksandSpencerは横軸 図表10 クラスター特徴 の記述 に関 して他の もの と異 な ってい る｡ とい うよ うな点が示 され る｡ 図表9は図表8の2つ の最初の尺度に関 して個 々の主婦 の ウエイ トを示 し､図表 10は､ これ らク ラスターの社会経済的､行動的背景を示す もので あ る｡ 尺 度 1 (晶 質 ) 尺 度2 (多様性) (出所)

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,50(Winter 1974-1975),p.48の Figure2よ り作成 図表9と図表10か ら､以下 の こ とが指摘 できる｡ 打)最 も均質な グル ープは クラスタ- 2であ る｡ (p)要素4と5は クラスタ- 3が少 な くとも忠 実 な購買者 であ ることを示す｡ (う人 口統計学的に､ クラスタ- 2では経営者､ あ るいは専門家的な職業 の夫を もつ若い有 職主婦 が 目立つ｡ 要素 ㊨ ク ラ ス タ② ー ③ 1. 成 員の教 8 15 17 2. 重心か らの平均距離 0.20 0.15 0.18 3. 週 当 り平均購買頻 度 2.3 2 2 4. お気に入 りの店舗での平均食料品購買支 出 67 69 46 5_ 他の店 舗 と比較 して気に入 りの店舗を使用 した平均頻 度 4.4 4.2 3.3 6. 有職主婦 の比率 50 100 40 7. 35歳以上 の比率 38 13 82

図表 11は､ クラスタ- 2を型成 してい る若い主 婦 の知覚を示す2つの尺度に よる知覚空間を示 し た ものであ る｡ 図表11 クラスタ- 2に関す る評価的空 間 尺 皮 1 l i-｢1 ロロ 質 亡事ら

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,50(Winter

1974-1975),p.50Figure3よ り作成｡ 結局､DoyleとFenwickの研究は､今 までの店 舗 イ メージ測定方法の不充分 さを補 う新 しい方法､ IndividualDirrerenceScalingに よって､

(i)尺 度が純粋に回答者の判断か ら引 き出され る (ii)このモデルは知覚の同質性に よって消費者を 細分化す るための有効な技法を提供す る とい う有益な結論を引 き出 した｡ これは多次元尺 度法の店舗 イ メージ測定-の有用性を証明 した も の ともいえ よう｡ 図表 12

3.

店 詳 イ メー ジ の実 証 研 究 (1) pathak､Crissy､Sweitzerの研究

Pathak､Crissy､Sweitzerは今 まで､あ ま り考 慮 されて こなか った､小売店経営者が 自己の店舗 について抱いてい るイ メージの側面を と り挙げ､ その経営者が抱 く自己店舗-のイ メージと消費者 が当該店舗に抱 くイ メージとを比較す る研究を行 っTiB.'具体的には､標準的大都市におけ る4つの 百貨店に対す る経営者の自己店舗-のイ メージと 消費者 のイ メージとの比較である｡ Q)調査手順 まず､社会経済的に異なった水準の消費者に 訴求す る4つの百貨店A､B､C､ Dが選択 された｡店舗

A

は地方百貨店 で高い社会経済 的消費者階層に訴求 し､店舗BとCは社会経 済的に中位 と下位の消費者階層に訴求 し､店 舗

D

はデ ィスカウン ト･ス トアであ り､ふつ うの百貨店 と比較す るために選択 した もので､ より低 い社会経済的階層の消費者に訴求 して い る｡ サ ンプルは グル ープ ･イソタビューに よっ て収集 され､ 178の有効回答があ り､サ ソプ ルの性別構成比は男 と女で1 :4であ る｡ 分析手段 と しては､30の双極の Semantic DifrerentialScalesが使用 された｡ この尺度 はマーチ ャンダイジングの適切 さ､店員の態 度､店舗の快適 さ､立地の便利 さの4つのイ メージ側面 (要素)に区分 された｡ そ して各 店舗イ メージの側面に対す る回答者 の得点が 集計 され､Mann-Whitneyの U検定 で分析

経営者に よって抱かれ る予測イメ-ジと蘇客に よって抱かれ る実際のイ -}-ジの比較か ら得 られ るMann-WhiteU 評点を結合 して無意味 な仮説を否定す る蓋然性 百 貨 店 (イ メージ側面) 店舗A 店舗

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店舗C 店舗D マーチャンダイジングの適切 さ

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く.01 く.01 店 舗 の 快 適 さ

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(出所)

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ng, 50(winter1974-1975),p.25の TABLEIよ り作成｡ r i

fl-された｡ その結果､ よ り低 い得点は ､ よ り好 ま しい評価を意味 してい る｡ ②調査結果 消費者 のイ メージと経営者 のイ メージがそれ ぞれ､図表12と図表13の よ うにな った｡ 図表13 図表12は､顧客の店 舗-のイ メージと経営 者 が 自己の店舗に対 して抱 いてい るイ メージ は一致 しない とい う結果を表わ してい る｡ た だ､店舗Bだけは この結果が当ては まらない｡ 経営者がイ メージ側面に関 して正確に実際のイ メージを予測 した店鰭 (イ メージ削面) (店舗名) マーチャソダイジソグの適切 さ 店 舗 A 店 舗 B 店 舗 C 阪売店 員 店舗の快適 さ 立地の便利 さ 店 舗

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店 舗 B 店 舗 B な し (出所)

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,50(Winter1974-1975),p.26のTABL

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よ り作成｡ 図表13は経営者側 の抱 く店 舗イ メージ側面 が頭客 の抱 く店舗イ メージ側面 と一致 した店 舗を表わ してい る｡ いずれにせ よ､ この比較調査 に よって明 ら か にな った ことは､経営者は顧客 の抱 くイ メ ー ジ以上 に自己店舗を過大評価 してい るとい うことである｡詳 しくみ ると､社会経済的に 高 い階層 の消費者に訴求 してい る百貨店は顧 客 と経営者が当該店舗に抱 くイ メージの差異 が小 さいが､社会経済的に低位 の消費者階層 に訴求 してい る百貨店は そのイ メー ジ差異が 大 きい ことがわか る｡

以上の調査結果から､Pathak､Crissy､Sweitzer

は以下 の結論を導 き出 してい る｡ (i)百貨店 の経営者は､ほ とん どの店舗イ メージ 側 面 (要素) に関 して 自己の店舗を過大評価 してい る｡ (ii)多量 の商品の仕入を行 う店舗の経営者は適切 なマ ーチ ャンダイジ ングを行 う反面 ､実体の ないマーケテ ィング側面 については識別で き ない｡ diJ)高い社会経済的階層の消費者 に訴求す る店舗 の経営者は低い社会経済的階層 の消費者 に訴 求す る店舗の経営者 よ り､ 自己の店 舗に対 し て顧客が抱いているイ メージを正 しく評価す る｡ この研究は従来の店舗 イ メージ研究 であ ま り考 慮 されて こなか った店舗経営者 の 自己店舗- のイ メージを取 り上げ､それ と顧客が抱 くイ メージと を比較す るとい う､ よ り実際の経営 に一歩踏み込 んだ研究 で､店舗イ メージ研究 と小売店経営 との 結合を図ろ うとす る意思がみ うけ られ る｡ (2) BurkeとBerryの研究 BurkeとBerryは企業 の社会的行動が企業 の経 済的効果 に有益な貢献をす るか ど うか とい うこと を研究 の 目的 と して､具体的には､ ワシソ トン

D.

C.における個 々のスーパ ーマーケ ッ トが消費者 ニ ーズに適応的なイ メージを もってい るか､ さらに､ それ らのイ メージが消費者 の店舗選択 に影響す る か ど うかを調査 し

選

この調査 では ワシ ン トンD.C.に100店舗以上 のチ ェ-ソ店を もつスーパーマーケットGiantFood に焦点 を当ててい る｡ その理 由は､ ワシン トン

D.

C.が数年来､ コソス-マ リズムに対応す る消費者 プ ログラムを実施 したGiantFoodの本拠地だか らであ る｡ GiantFoodの消費者 プ ログラムは､ 消費者 の安全性の権利､情報受信の権利 ､苦情を 出せ る権利､選択 の権利､賠償 を受け る権利 に基 づいてい る｡ (D調査方法

この研究 調査 のサ ンプル の母集 団は最近 の電 話帳 に載 ってい る電話番号を もってい る世帯 の中 で､食料 品店 で買物 をす る ワシソ ト

ソD.

C

.

の全居住者であ る｡ デ ータは電話 イ ンタ ビ ューに よって収 集 され ､ 200の電話番 号が ワ シン トン

D.C.

内の母 集団分布 に基 づいた比 率 で ランダムに選択 された｡ 200のサ ンプル の うち､有効 回答は 148で､有効回答比率は 74ヲ岩であ った. ② 調査結果 集め られ たデ ータに よ って､以下 の 3つの結 論を得た｡ (i)消費者 プ ログ ラムの実施は､調査 回答者 が ス ーパ ーマ - ケ ッ トを選択す る際 に影響 を 及ぼす｡ この結論 を示す のが､ 図表 14であ る｡

(

ii)Giant Foodが 自己店舗 イ メージを確立す

(出所)

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,50(Winter 1974-1975),p.65の TABLEIよ り作成｡ る際 に､ 消費者 プ ログラムの実施 が顕 著 に 影響 してい る と考 え られ る｡ この結果は ､図表 15､図表 16､図表 17か ら示 唆 され る｡

(出所)

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,50(Winter197411975),p.66の TABLE旺よ り作成｡

図表 16 消費者 に最 も関心を持 ってい る と知覚 され る店 _店 舗 一 名を挙 げ られ た回数 サ ソプル の構成 比 GiantFood 1 70 47.3 Safeway 7 4.7 A& P 5 3.4 Grand Union 2 1.4 そ の 他 3 2.0 す べ て 9 6.1 な し 15 10.1 無 回 答 __旦1 25.0

(出所)

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, 50(Winter1974-1975),p.68の TABLEnIよ り作成｡ - 13

-図表17 消費に最 も関心を もっていると Giant､Sareway､A&Pの買物客に知覚 された店 列挙 された店舗 Giantの買物客 Safewayの買物客 A&Pの買物客

数 構成比 数 構成比 数 構成比 fGiantFood 61 72.6 10 21.7 14 31.8 l Sareway l l.2 6 13.0 4 9.1 A&P O O.0 0 0.0 4 9.1 GrandUnion O O.0 0 0.0 1 2.3 そ の 他 1 1.2 2 4.3 0 0.0 す べ て 2 2.4 4 8.7 4 9.1 な し 8 9.5 7 15.2 2 4.3 無 回 答 11 13.1 17 37,0 15 34.1

(出所)

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, 50(Winter1974-1975),p.68のTABLEⅣよ り作成O Oil)GiantFoodが実施 している消費者 プログ ラムに よって形成 された店 舗 イメー ジ が Giant Foodに経済的効果を与 えてい ると 予測できる｡. 図表18は消費者の店舗選択におけ る重要な 要素 として､ ｢消費者 プ ログラム｣あ るいは ｢消費者サービス｣を挙げている回答者 の約 60%が最 も関心のあ る店 として Giant Food を挙げてい るのを示 している｡ また､図表 19は､ Giant Foodの顧客の約 43%が しば しば消費者 プ ログラムを要求す る のに対 して､Safewayの買物客は約15%しか､ それを行 っていない ことを示 してい る｡

(出所)

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, 50(Winter1974-1975).p.69のTABLEVよ り作成｡ 図表19 GiantとSafewayの買物客に よる消費者 プログラムの使用

Giantの買物客 Sarewayの買物客

反 応 数 構成比 数 構成比 Yes- しば しば 36 42.9 7 15.2 Yes- 時 々 28 33.3 23 50.0 No 19 22.6 15 32.6 無 回 答 1 1.2 1 2.2 84 100.0 46 100.0

この結果か ら､実質的な コソスーマ 1)ズ ムに対 応す るプ ログラムが当該小売企業 の経済的利益に 重要な貢献 をな し うる とい うことが示唆 され る｡ 具体的には､ GiantFoodの コソスーマ リズム対 応 消費者 プ ログラムが販売高に有益 な効果を発揮 す るであろ うことが予測 され うる｡ つ ま り､ スーパ ーマーケ ッ ト業界においては､ 製品差別化 の価格におけ る差異が トップ ･グル ー プの企 業間で非常に小 さい場合､消費者は 明確に 消費者 プ ログラムを活発 に実施す る店舗を他の店 舗 と異な った視点で見てい ることが提示 されたの であ るo BurkeとBerryの研究は､小売店経営 において､ いかに良い店舗イメージを措極的に造 り出す ことが できるか どうかが､売上に結びつ くとい うことを指 摘するとともに､ より一層店舗イメージ構築方策が 重要にな るとい うことを示唆 した もの といえ よ う｡ (3)その他の研究

Reynolds､Darden､Martinらの研究 とDarden､

Ashtonらの研究 は ､店 舗忠誠 と店 舗イ メージの

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問題を取 り扱 って い

る

｡

彼 らは､店舗忠誠 あ るいは店舗選択 な どに影響 す る店舗 イメージは消費者 の ライ ブス タイルに よ って異 な るとい う仮説に立 って､店舗忠誠 とライ フ ･スタイル との関係を分析 した｡ その結論は､消費者 の ライ フ ･スタイル分析 に よって､消費者のイ メー ジに適合 した店舗､つ ま り､店舗 イ メージ属性 (要素)を造 り出す ことが 重要であ るとい うものであ る｡ 彼 らの研究は､店舗 イ メージの形成 には 消費者 側 の要因 (ここでは ライ フ ･スタイル)･が大 き く 影響 を及はす とい う新た な視点か らの分析 を行 い､ 店 舗イ メージ研究 の領域 を拡大 した といえ よう｡ (4)Mayによるイメージ研究の実用的適用への提言 Mayは小売店舗 イ メージが有用 な もので､その 研究 の深化は実際 の小売店経営に役立 つ ものであ るとい うことを､過去 のイ メージ研究や 自己の調

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) 査か ら導 き出 して

いる

｡

Mayが挙げてい る店舗 イ メージ研究の小売経営 者- の適用的示唆は次の よ うな ものであ る｡ (i)トップ ･マネ ジメン トと管理者の店舗 イ メ-ジ調査-の関心､理解が経営に とって有用 な 情報 を提供す る｡ (ii)消費者が当該店舗 と競争者 の店 舗 とを識別す るのは適切 な商品､価格､ タイ ミングな どの 個 々の ものではな く､む しろイ メ-ジであ る｡ つま り､消費者が ｢店舗｣ として知覚す る側 面の合成物 であ る｡ C

i

l)店舗は どの よ うな市場 セグメン トに貢献 し､ または奉仕 したいかを決定 し､それ らの消費 者 ニーズに店舗が適合す るよ う試 み ることが 重要であ る｡ 紬 イメージ側面 (要素) の相対的重要性 の知識 は経営において経営者 の基本的情報-新 しく て価値あ る投入 とな る｡ (V)機敏 な小売経営者は､ これ らイ メージ側面 と 経営-の､強い影響力を もつ､値下げ､駐車 場､販売店員の よ うな実体的で測定可能な側 面を知覚す るであろ う｡

4.

店 舗 イ メー ジ研 究 の休 系 化 と進 展 上述 した よ うに､ 1970年代半ばに集中的に店舗 イ メージ研究 に関す る論文が数多 く発表 された｡ 本稿 で紹介 した のは その一部であ るが､少 な くと も､ この時期 の店舗 イ メージ研究の体系化 を取 り 込 んだ代表的論文 であ ると思われ る｡ つ ま り､イ メージ概念 の明確化､イ メージ測定 方法 の確立､小売経営-の店舗 イ メージ分析 の重 要性 を示唆す る実証研究 な どの成果が､今 日の､ 消費者行動分析 の一領域 としての店舗 イ メージ研 究 の確固た る基盤整備を行 った といえ るのであ る｡ 今 日の よ うに､小売業を取 り巻 く環境 の激変期 には､ 消費者の購買行動が と くに大 き く小売業の 業績 に反映す る｡ その意味で､ 自己 の小売店舗-の来店客数､来店頻 度を高め るために消費者 の店 舗選択行動に大 き く影響す る店舗 イ メージの研究 は欠 くことのできないマーケテ ィング調査 の一つ とな った｡ そ して､現在､活発 に行われ てい る店 舗イ メージ研究 の方 向づけを明確に した のが､ こ の1970年代半ばを中心 とす る時期であろ うと思わ れ るのであ る｡ したが って､ この時代 の店舗イ メージ研究をあ とづけ ることに よって､店舗イ メージ研究の領域､ -

15-方法論及び現在の店舗 イ メージ研究 の方 向性 と課 題 を明 らかにす ることが できるといえ よ う｡

お あ り に

本稿 は店 舗 イ メー ジ研 究 の体系化 が進 展 した 1970年代中期 のイ メージ研究の論文 に焦点を当て､ 今 日の店舗イ メージ研究 の基礎を成 してい る､そ の時代の研究枠組 と成 果 を明確にす ることを 目的 と した｡ そ して､当時 の研究 に おいて､店舗 イ メージ概 念 の明確化､店舗イ メージ測定技法の開発 と高度 化 ､店舗イ メージの実証 的研究が行われた ことを 明確に した｡いずれ も今 日の研究 の焦点 であ ると いえ るものであ る｡ また､その成果は､現今の店 舗イ メージ研究に受け継がれ､わが国において も､ 消費者行動研究 の分野 ､あるいは､小売経営戦略 研究 の分野において､ そ の測定技法 の精密化 ､高 度化 が進む とともに､ それ らの技法に よる店 舗イ メージの実証的研究 が活発に行われてい る｡今 日 の､ この よ うな店舗イ メージ研究 の隆盛 も, 1970 年代 の店舗イ メージ研 究 の体系化が行われたか ら 可能にな った といえ よ う｡ いずれにせ よ､当時 の研究をあ とづけ ることに よ り､現今の店舗イ メー ジ研究 の課題､方 向性を 明確にで きるであろ う｡ (1989.10.12受理) 注

(1) SallieW.Sewell,"Discovering and l m-proving･Storelm age," JournalofRetailing, 50(Winter 1974- 1975),pp.3-7.

(2) LeonArons,"DoesTV Viewinginnuence Store Image and Shopplng Frequency?,"

JournalofRelailing, 37(Fall1961) BnlCeWeales,L'Measuring･theCustomer's ofaDepartmentStore,'JournalofRetailing, 37(Summer 1961)

Leonard Berry, "TheComponentsofDe -partmentStoreImage," JournalofRetail -ing,41(Spring1969)

George Fish,"A Conceptual Modelfor Studying_Customer Image,"Journalof Re

-tailing, 37(Winter 1961-1962)

(31 Jay D.Lindquist,"Meaning orImage," Journalof Retailing,50(Winter1974-1975), pp.29-35

(41 AlfredR.0Ⅹenfeld,"DevelopingaFavor a-blePrice- QualityImage,"Journaloflh tailing,50(Winter197411975),pp.8-14,p.115

(51 G.H.G.McDougalland J.N.Fry," Com-bing Two MethodsorImageMeasurement: JournalofRetailing,50(Winter1974-1975), pp.53-61.

(6) Richard N.Cardozo,"How ImageVary byProductClass,"JoILrnalofRetailing,50

(Winter 1974-1975),pp.85-98

(7) PeterDoyleandIanFenwi ck,"How Store ImageAffectsShopplng Habitsin Grocery Chains,"JournalofRetailing, 50(Winter 1974-1975),pp.39-52

(81 DevS.Pathak,William J.E.Crissyand RobertW.Sweitzer,"CustomerImageversus the Retailer'sAnticipated Imag･e,"Journal ofRetailing, 50(Winter1974-1975),pp.21 -28,p.116

(9) Marian C.Burkeand Leonard L.Berry, "Do SocialAction ofa Corporation lnfl u-enceStoreImageand Profits?,"Journalof Retailing, 50(Winter 1974-1975),pp.62-72

uO)FredD,Reynolds,William R,Dar°enand Warren S.Martin, "Develloping an Image oftheStore- LoyalCustomer,"Journalof Retailing, 50(Winter1974-1975),pp.73184 William R.Dar°enandDubAsthon,"Ps y-chographicProfilesorPatronagePreference Groupe,"Journal of Retailing, 50(Winter 1974-1975),pp.99-112

81) EleanorG.May,"PracticalApplicications ofRecentRetailImageResearch,"Jouynal ofRetailing, 50(Winter1974-1975),pp.1 5-20,p.116