平成25年12月20日
観光庁観光戦略課調査室
別紙
訪日外国人消費動向調査（平成25年7-9月期）
【トピックス】
回復期にある中国訪日旅行市場の詳細分析
～ビジネス客の回復が先行、観光客では女性20代が増加
～服・かばん・靴の購入率上昇、カメラ・時計の単価上昇
【中国の訪日外客数】 平成25年9月は前年同月比プラスに
z 前年（平成24年）における中国の訪日外客数は、昨秋以降は平成22年実績を下回り低調に推移した。今期（平 成25年7-9月期）になって平成22年水準まで回復し、平成25年9月は反動増の要素もあり1年ぶりに前年同月 比プラスとなった。【図表１】 z 今期のトピックス分析では、回復期にある中国の訪日旅行市場に焦点を当て、7-9月期の客層や旅行内容、消 費動向の変化を分析する。 図表１．中国国籍の訪日外客数 月別推移 【 データ出所】 日本政府観光局（JNTO） 注） 平成25年8月、9月のJNTO訪日外客数は推計値を使用している。2
【客層変化】ビジネス客数は回復、観光客数は前年比２割減
z 今期（平成25年7-9月期）における中国国籍の訪日客の主な来訪目的をみると、「観光・レジャー」の割合が前年同期 に比べ減少し（56％→51％） 、「業務」の割合が増加している（29％→33％） 。【図表２】 z 主な来訪目的の構成比を訪日外客数に乗じることにより、来訪目的別の訪日外客数を試算したところ、「観光・レジャ ー」目的の訪日客（観光客）数は前年同期比２割減と低調だが、「業務」目的の訪日客（ビジネス客）数は前年同期に 比べわずかに増加している。【図表３】 図表２．日本への主な来訪目的の構成比 図表３．来訪目的別にみる訪日外客数の試算値 注） 来訪目的別訪日外客数は、「JNTO訪日外客数」に本調査の来訪目的別構成比を乗じて推計したもの。平成25年8月、9月のJNTO訪日外客数は推計値を使用している。【旅行形態】 【訪日回数】 【性年代】
【客層変化】 ビジネス客増で男性30代以下、個人旅行者が増加
z 今期（平成25年7-9月期）の客層を前年同期と比較す ると、ビジネス客の割合が増加した影響で、性年代で は「男性30代以下」、旅行形態では「個人旅行」の割合 が増加したと考えられる。また、訪日回数では「2回目」 以上が増えた。【図表４】 z 居住地では「上海市」の割合が増加。滞在日数では、 観光客の主流である「4～6日間」の割合が減少してい る。 図表４．訪日中国人の客層変化 【全目的】 【居住地】 【滞在日数】4
【宿泊地】 東京・大阪に加え、北海道の延べ宿泊者数が増加
宿泊地 延べ宿泊者数 （万人泊） 前年同期比 構成比1 東京都
38.6
( 4.9%)
26.3%
2 大阪府
24.0
( 4.9%)
16.4%
3 千葉県
16.3
( ▲10.3%)
11.1%
4 北海道
15.0
( 71.7%)
10.2%
5 愛知県
10.7
( 44.9%)
7.3%
6 京都府
6.4
( 23.0%)
4.3%
7 静岡県
6.1
( ▲20.6%)
4.2%
8 神奈川県
6.1
( 11.8%)
4.2%
9 沖縄県
5.1
( 37.7%)
3.4%
10 山梨県
4.1
( ▲20.8%)
2.8%
図表５．中国国籍（出身地）外国人延べ宿泊者数 【都道府県別】 （上位10都道府県まで） a．平成24年7-9月期 b．平成25年7-9月期 z 今期（平成25年7-9月期）における中国国籍の訪日外国人の延べ宿泊者数（有料宿泊施設のみ）をみると、多い 順に「東京都」「大阪府」「千葉県」「北海道」「愛知県」となっている。前年同期と比べると、上位２都府である「東京 都」「大阪府」の延べ宿泊者数が増加したほか、「北海道」の同値が大幅に増加している。【図表５】 宿泊地 延べ宿泊者数 （万人泊） 構成比1 東京都
36.8
27.3%
2 大阪府
22.9
17.0%
3 千葉県
18.2
13.5%
4 北海道
8.7
6.5%
5 静岡県
7.7
5.7%
6 愛知県
7.4
5.5%
7 神奈川県
5.4
4.0%
8 山梨県
5.2
3.9%
9 京都府
5.2
3.8%
10 沖縄県
3.7
2.7%
【データ出所】 観光庁「宿泊旅行統計調査」 注）表中の矢印はランキングの変化を示したもの。【観光客の客層変化】 女性20代増加、観光客でも個人旅行増
z ここからは、観光客に焦点を絞って分析結果を示す。 今期（平成25年7-9月期）における中国国籍の観光客 層をみると、性年代では「女性20代」、訪日回数では「3 ～5回目」、同行者では「友人」の割合が前年同期に比 べて増加している。このことから、観光客の戻りが早い のは「女性20代」であることがわかる。【図表６】 z 旅行形態では、「個人旅行」の割合が前年同期の23％ から今期は35％に増加している。 z 「女性20代」の同行者は「女性30～40代」に比べて「友 人」の割合が高いが、今期（平成25年7-9月期）はその 割合がさらに増加している。【図表７】 図表６．訪日中国人の客層変化 【観光客】 【性年代】 （女性のみ） 【旅行形態】 【同行者】 【同行者】 図表７．女性の年代別にみる同行者の変化 【観光客】17% 17% 11% 10% 5% 6% 7% 6% 21% 26% 18% 10% 9% 6% 5% 3% 2% 19% 0% 10% 20% 30% 上海市 北京市 広東省 江蘇省 四川省 遼寧省 山東省 浙江省 その他 平成24年7‐9月期 (n=778) 平成25年7‐9月期 (n=493) (n : 標本数) 6
【観光客の客層変化】 上海発増加、個人旅行が45％を占める
図表８．訪日中国人の居住地構成 【観光客】 【居住地】 【訪日回数】 【旅行形態】 z 中国国籍の訪日観光客全体の居住地構成をみ ると、「上海市」「北京市」「広東省」「江蘇省」の 順で多い。今期（平成25年7-9月期）は「上海市」 の割合が増加している。【図表８】 z 居住地別に観光客層の違いをみると、性年代別 では「上海市」居住者における「女性20代未満」 の割合が他の地域に比べて高い。訪日回数で は、「北京市」および「上海市」居住者における「2 回目以上」の割合が、「その他」の居住地に比べ て高くなっている。旅行形態では、「上海市」にお ける「個人旅行」の割合が他の地域に比べて高 い。【図表９】 図表９．居住地別にみる客層の違い 【観光客】 【性年代】 （女性のみ）62% 59% 50% 45% 41% 46% 46% 45% 48% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 買物場所 交通手段 飲食店 宿泊施設 観光施設 平成25年7‐9月期 (n=335) 平成24年7‐9月期 (n=461) (n : 標本数) 40% 26% 17% 16% 10% 19% 32% 15% 17% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% インターネット（スマートフォン） インターネット（パソコン） 観光案内所（空港除く） 宿泊施設 空港の観光案内所 平成25年7‐9月期 (n=398) 平成24年7‐9月期 (n=508) (n : 標本数) 31% 27% 26% 22% 17% 11% 11% 11% 7% 25% 30% 25% 19% 18% 10% 12% 9% 3% 0% 10% 20% 30% 40% その他インターネット 旅行会社パンフレット 旅行会社ホームページ 自国の親族・知人 個人のブログ 日本政府観光局ホームページ 日本在住の親族・知人 その他旅行ガイドブック 宿泊予約サイト 平成25年7‐9月期 (n=403) 平成24年7‐9月期 (n=529) (n : 標本数)
【観光客の情報源】 スマホ急増、買物場所情報のニーズ高い
図表１０．出発前に便利だった情報源 【観光客】 （複数回答、今期上位９番目まで注） 図表１１．日本滞在中に便利だった情報源 【観光客】 （複数回答、今期上位５番目まで） 図表１２．日本滞在中にあると便利な情報 【観光客】 （複数回答、今期上位５番目まで） 【出発前の情報源】 【あると便利な情報】 【日本滞在中の情報源】 z 中国国籍の訪日観光客全体の出発前情報源をみると、 今期（平成25年7-9月期）は「その他インターネット」が増 加したほか、個人旅行者の増加に伴い「宿泊予約サイト 」の選択率が増加した。日本滞在中の情報源では、「イ ンターネット（スマートフォン）」の割合が前年同期に比 べ倍増した。【図表１０、１１】 z 日本滞在中のあると便利な情報としては、「買物場所」 や「交通手段」の割合が増加している。【図表１２】98% 47% 37% 2% 0% 97% 48% 28% 0% 0% 0% 50% 100% 現金 クレジットカード デビットカード （銀聯カードなど） 電子マネー （Edy、Suicaなど） トラベラーズチェック 平成25年7‐9月期 (n=517) 平成24年7‐9月期 (n=799) (n : 標本数) 85% 78% 73% 67% 58% 50% 19% 14% 5% 86% 76% 75% 56% 60% 38% 14% 15% 5% 0% 50% 100% 空港の免税店 スーパー・ショッピングセンター 百貨店・デパート コンビニエンスストア 観光地の土産店 家電量販店（秋葉原など） 鉄道駅構内の店舗 100円ショップ その他 平成25年7‐9月期 (n=515) 平成24年7‐9月期 (n=799) (n : 標本数) 99% 95% 87% 83% 83% 99% 92% 79% 83% 77% 0% 50% 100% 日本食を食べること ショッピング 旅館に宿泊 自然・景勝地観光 繁華街の街歩き 平成25年7‐9月期 (n=395) 平成24年7‐9月期 (n=535) (n : 標本数) 8
【観光客の消費】 ショッピング増加、銀聯カード利用率も上昇
図表１５．日本滞在中の買物場所 【観光客】 （複数回答） 図表１３．日本滞在中の活動内容 【観光客】 （複数回答、今期上位５番目まで） 図表１４．日本滞在中の決済方法 【観光客】 （複数回答） z 中国国籍の観光客の日本滞在中の活動内容をみると、 今期（平成25年7-9月期）は「ショッピング」「旅館に宿泊」 「繁華街の街歩き」を行った人の割合が増加している。 【図表１３】 z 決済方法では「デビットカード（銀聯カードなど）」の割合 が上昇し、買物場所では「コンビニエンスストア」「家電量 販店（秋葉原など）」の割合が増えた。【図表１４、１５】 【買物場所】 【活動内容】 【決済方法】1.0 1.3 8.0 4.3 4.1 0.9 4.4 1.1 3.8 1.1 1.2 5.1 3.7 3.5 1.0 4.2 1.1 2.3 0 5 10 菓子類 その他食料品・飲料・酒・たばこ カメラ・ビデオカメラ・時計 電気製品 化粧品・医薬品・トイレタリー 和服（着物）・民芸品 服（和服以外）・かばん・靴 マンガ・DVD・アニメ関連商品 その他買物代 万円 平成25年7‐9月期 平成24年7‐9月期 78% 60% 31% 36% 79% 23% 54% 23% 13% 77% 61% 34% 31% 76% 23% 44% 22% 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 菓子類 その他食料品・飲料・酒・たばこ カメラ・ビデオカメラ・時計 電気製品 化粧品・医薬品・トイレタリー 和服（着物）・民芸品 服（和服以外）・かばん・靴 マンガ・DVD・アニメ関連商品 その他買物代 平成25年7‐9月期 (n=513) 平成24年7‐9月期 (n=804) (n : 標本数)
【観光客の消費】 服・かばん・靴の購入率、カメラ等の単価上昇
【費目別購入率】 z 中国国籍の観光客による日本滞在中の買物支出について、費目別購入率および費目別購入者単価を示す。 z 費目別購入率をみると、「菓子類」や「化粧品・医薬品・トイレタリー」を買う観光客の割合が高いことがわかる。前年同 期に比べると、今期（平成25年7-9月期）は「服・かばん・靴」の購入率が増加している。【図表１６】 z 費目別購入者単価では、「カメラ・ビデオカメラ・時計」が5.1万円から8.0万円へ増加している。【図表１７】 【費目別購入者単価】 図表１６．費目別購入率 【観光客】 図表１７．費目別購入者単価 【観光客】10
