マーケテイング ビジ
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(2) ティソグ実践への提案であるといいたい︒. まず︑第一に指摘できることは︑マーケティソグの研究が︑目本でいままで考えられてきたよりも︑幅広く水平的ひ. ろがりを持ってきていることである︒日本では︑マーケティングの研究と言えぱ︑葉子とか化粧晶といった︑いわゆ. る消費財マーケティソグが主であったが︑世界大会においては︑それら消費財マーケティソグと銘打った研究討議は︑. わづかに二日目の午後に﹁薬剤マiケティソグの将来の展望﹂︵＞■8斤葦O艘O勺暮⁝①巨勺ζ⁝里8ま邑旨彗ぎ饒目胴︶. と題して討議されたものと雑貨晶のマーティソグ計画についてつぎのようなテーマ︵霊置轟暮①9蕃ぎ昌旨顯寿9轟. 曽彗艮長−908ミω8﹃o零oきgω︶としてとりあげられたものの二つにすぎない︒むしろ︑ナ﹂の大会で大きくとりあ. げられていたのは︑目本では︑まだかならずしも十分その研究が進んでいない生産財マーケティングや農産品マーケ. ティソグ︑公共機関のマーケティソグそして国際マーケティソグといった分野であったことに注目したい︒. イソ．タストリアル・マーケティソグでは︑たとえば︑つぎのような発表討議がなされた︒ ○く岸邑＞富麸巨−目o目g二印−く弩片g巨oq. ○幸罫け︐ω＞ぎ註︷O﹃冒讐ぎ葦①q尋ミ旨き弩邑竃O害旨霧吻軍O旨募. 生産財マーケティソグのうちでもとくに防衛宇宙︵U臥9追ω寝8︶関係のマーケティソグとしてはつぎのようなテ ーマがとりあげられた︒ ◎旨◎戌く斗ぎoqゆ旨則﹈≦與目印αq︸目匝qけ︸①冒①崖ω巴窪冒與冒 ◎↓︸⑦﹈≦顯﹃片①饒冒的O◎目o⑦bけざ﹃目−的ブ弓⑦o−■◎−o晦く勺﹃o︷自o雰. ㊥↓プ①旨睾〆g巨胴射霧＄篶崖㌔竃彗岸gぎ①目弓旨目邑目胴弓冒目o饒oづ−＞8①o冨目8げく﹈≦胃岸⑦9昌胴﹈≦顯目印囚⑦冒①鼻. そして︑農産晶のマーケティソグとしては︑つぎのような内容がとりあげられた︒. ヱ262.
(3) 靱. ＞匝q二〇冒岸自﹃①1＞旨①ユo印. ωω厨αq①ωけ︸昌ωぎ①ωω1岸ωO−印冒①q巨αqω︸印O①印自O目o奏竃印﹃岸⑦芹①﹃ω﹈≦昌9宛①凶9一. また︑公共機関のマーケティソグとしては︑つぎのようにテiマがとりあげられた︒ 勺邑︺旨ooけ彗昌−乞①峯﹈≦①序o邑ω8ω〇一く⑦o巨勺昌匡①冒ω. そして︑国際マーケティングに関しては︑とくに︑かなりの時間をとって︑この大会の大きな柱になっていた鉋そ のとりあげられたテーマをひろってみると︑つぎのようになる︒ ○︸oミ8ω口8①①創ぎ旨討H目斗甘o目竺﹈≦胃片Φ試. ○オ①考亨9象ぎH暮①昌きO§一呂①寿邑轟彗ら寄ω＄﹃9. テ﹂れらのテーマについては︑それぞれ三つ乃至四つの細分化されたテーマを検討したのであるから︑テ﹂れらにかな りの時間がデ﹂の大会でさかれたデ﹂とがうかがわれるであろう︒. 以上のように︑生産財マーケティソグや公共機関のマーケティソグそして農産品のマーケティソグや国際マーケテ. ィソグと︑マーケティソグ研究の幅がひろがるにつれて︑消費財マーケティソグの研究はきえてしまったかと言うと. そうではない︒前述のように薬剤とか雑貨晶のマーケティング以外には︑消費財のマーケティソグ研究がなかったの. ではない︒アウトライソの研究が数少なくなったと言うにすぎないのであって︑むしろ︑研究としては︑より深く︑ 技術論的な垂直的研究が発表されたというデ﹂とである︒その一例をあげてみよう︒ ○ζωぎ匝q旨①岩①考弓oo尿ε−冒りδく①−︶⑦o床甘o目旨鵯医目①q ○↓ケ①H旨け①Hく庁ミ勺﹃oo①ω9φOま巨o巴目メρ§︷目纈巨o目. ○内①ω①ψh0ブ◎箏叶げ①勺﹃oo①ωωo︷団巨−震目①目印目O旨Φ與ω目二自閑O◎﹃Oo﹃與叶Φ−昌φ①q①ω. ○弓プ①＞O亘︷8弐o箏9＞津μ↓⊆OΦ肉霧8昌ブ80膏篶暮峯弩斥9ぎ困弔8雪①§吻. 1263.
(4) 60. ○梁暮①−o8江o目ω冒黒ωσq︸. Q雰着ブ〇一轟㌣ぎ呂＆酎宛霧①彗9 0宛霧O−くぎ血9亭①一≦＆冒H窪冒窪︷旨勺竃オ科Oq巨σq呂φ目印σq①冒①巨. ○看考U洋①g甘o目吻旨呂彗片①一ぎ竈q内窪①弩oプ ○＞創く撃弐ωぎoq肉霧⑦實o−lU＞Ω﹈≦＞肉内㊦ま色訂q. これらの研究にとりあげられている事例は︑消費財の場合が多いので︑その意味では︑消費財マーケティソグは軽. 視されてきたという戸﹂とではなく︑むしろアウトライソの研究から各論の段階に進んできたと言えよう︒. 日本では十年前にマーケティソグの研究が実業界でとりあげられたが︑その初期のスタートの華友しさにくらべ最. 近の動きは︑低調といわざるを得ない︒その輝かしいスタートも目本では線香花火的なものに終わる感をうけるのに. 対し︑世界の水準は以上のように︑かなり幅広く︑深く検討されているテ﹂とを認めざるを得ない︒このように︑かな. りの差がでている戸﹂とは何故であろうか︑それは︑何と言っても︑その出発時においてマiケティソグに対する正し い理解がなされたかどうかによるのではなかろうか︒. 目本の場合︑アメリカより導入のマiケティソグヘの関心が高まってきたのは昭和三十年前後だが︑そのときはち. ょうど時期的に戦後の物資不足時代の売手市場からようやく買手市場にかわってきたときで︑つくりさえすれば売れ. た時代から︑それをいかに売り込まねばならぬかの問題になってきた時である︒このような生産重点から販売重点の. 風潮にのってマーケティソグが登場したというわけだが︑その場合に日本の企業では多くがマーケティングnセール. スと考えたソ﹂とが今目の企業不振をおこさせている一因だと言えよう︒たしかにつくりさえすれば売れた蒔代から売. り込まねばならぬ時代にかわったと言うことであれば︑セールスの増強というナ﹂とで︑セールスマソの増員や広告費. 1264.
(5) 61. の増大ということでよいわけだが︑それをことさらマーケティソグというのは︑たんに言葉の新鮮味をだすためのも. のでなかった戸﹂とに気付かなかったものが多かった︵そして今日でもまだそのような人が多い︶ことが今目の悲劇を もたらしたと言いたい︒. では︑具体的にセールスとマーケティソグにはどんな考え方の相違があるのか︑筆者は︑つぎの二点にあるといい. たい︒第一に︑前者が売手重視であるのに対し︑後者は買手重視︑第二は︑前者が数量重視に対し︑後者は利澗重視 1︺. ということである︒以下︑若干その理由を解説してみよう︒筆者は既に早くからナ﹂の間題についてはふれているの. マーケティングはその前にいかなる商品であれぱ消費者需要を満足させるか︑具体的には何を. ︑いま詳述はさけるが︑まず第一の点にふれよう︒セールスは製造ないし仕入れた商品をいかに消費者に買わせる かの活動であるが︑. ﹁つくったから売る﹂犀oま90暮ではなく︑その前に消費者の意向を商品に反映させ. ︵商品︶︑いくらで︵値段︶︑どれだけ︵数量︶︑いつ︵時期︶︑どナ﹂で︵場所︶提供すれば消費者に歓迎されるかの製. 品計画の検討を包合する︒. ︒る冒胃斥9冒の考え方で﹁売れる毛のをつくる﹂㌢﹂とを検討するテ﹂とを合むのがマーケティソグだというデ﹂とであ. る︒いかに買わせるかの売手本位のセールスに対し︑マーケティソグは消費者の意向をとり入れた商品をセールスす. るのであるから買手本泣であり︑顧客重視︵O童彗彗◎ま算註昌︶の見方だといえる︒このように︑マーケティング. は︑消費者本位︑顧客重視であるというデ﹂とからみると︑セールス後についても消費者の便宜をはかるアフターサー. ビスに考慮をはらうことになる︒また︑セールス後のアフターサービスに対し︑製品計画は︑セールス前のビフォ. ︵前︶サービスの研究だとも言える︒つまりマーケティソグはセールスの前と後にどのようなサービスを買手に与える. かの研究である︒事実︑これら三者︑つまりビフォサービスとしての製品計画︑セールス︑それにアフターサーピス. の運用よろしきを得れば︑販売問題は解決できるということである︒戦後アメリカで︑セールスマネージャーが販売. 1265.
(6) 62. の責任者ではなく︑マーケティングマネージャーがその担い手だとして誕生してきたのは︑右のようなセールスとマ. ーケティソグの考え方の区別を明確にとらえたところに理由がある︒ナ﹂れをトーマス氏によれば︑ ﹁セールスは︑顧 刻 客で終わるのに対し︑マーケティソグは顧客にはじまる﹂と言う表現であらわしているがその通りだ生言えよう︒つ. まり︑セールスは︑売手がつくった製品を顧客にうり込んで終わる︒それに対し︑マーケティソグは︑顧客の意向を. 製品に反映する製品計画からはじまるという意味で︑顧客にはじまるのがマーケティングだと言える藺. セールスでは︑たしかに︑今目どれだけ販売量をのぱす. つぎは第二の相違点についてふれたい邊セールスが数量重視︵くoξ昌o◎ま葦註昌︶であるのに対し︑マーケティソ. グは利潤重視︵零o津◎ま津き竃︶であるというデ﹂とだが︑. か︑また︑どれだけ市場占拠率を高めるかといった数量重視の考え方にたっている︒デ﹂の考え方だけによると︑販売. 金額は前年にくらべ二割︑三割のびることがあっても︑そのために経費を四割︑五割も増加させることによって利益. をおとすことが考えられる︒現に︑戸﹂ア﹂一二︑四年の目本の多くの企業は︑あきらかに販売数量は増加をみたが利益を. 大幅に減少させているデ﹂とが何と多いことか︑これはあきらかに販売問題解決にセールス感覚はつよく打ち出された. が︑利潤重視のマーケティング感覚に欠けるものが多かったからだ圭言える︒販売量をのばすナ﹂とが必ずしも利潤を. あげることにならないことは既述のように︑目本の企業がここ三︑四年で実証ずみであるが︑毛し︑この考え方が十. 隼前のマーケティング思想導入時に目本の企業経営者の念頭に植えつけられてあったならば︑今目の悲劇はなかった. と言えよう旬ドラッカーの名著﹁創造する経営者﹂︵原著名旨彗轟ぎ胴︷冥寄邑芭によれぱ︑先をみないで︑その目 3︶ ぐらしの経営においては﹁成果と費用は逆比例する﹂と述べている︒ ﹁社会的在状況のもとでの事象は︑自然現象と. ちがい正規分布をしない︒左右いずれか一方の極にある︒ごく少数の事象−最も多い場合でも事象総数の一〇％た. いし二〇％ーによって成果全体の九〇％が説明され︑他方大多数の事象によって︑成果全体の一〇％程度が説明さ. 1266.
(7) 63. れるにすぎないL︒経営も社会現象の一つだから︑結果的にみれば︑前述のデ﹂とが企業経営においてもあてはまる︑. 経営では成果と費用︑成果と努力が逆比例する︒九〇の成果をあげるのにわづか一〇の費用や努力ですんでいるのは. よいが︑逆の場合がまづい︒わづか一〇の戒果をあげるのに九〇の費用や努力では採算があわない︑たまたま後者の. 赤字をカバーしてもなお且十分なゆとりがある位に前者の収益があがっている場合は︑それも許されようが︑きびし. い競争は次第にそのゆとりを与えなくなってきた︑このような状況下に杜会現象がなってゆく㌢﹂とを考えると︑事前. にそのような不始末にならないよう経営することが必要で︑その意味で大手の電機メーカーが︑最近︑製造品目や坂. 引先の整理に目覚めてきたテ﹂とは若干手遅れの感はあるが︑健全な企業経営発展のためによろデ﹂ばしい方向にあると 言えよう︒. このように︑マーケティソグは︑たんにいまの製品や取引先に販売量の増加を期待するのでなく︑あくまでも利潤. をあげうる製晶なり顧客を検討することを主眼とする毛のであって︑そのような練に沼っての販売量の増加がマーケ. ティソグ・マネージャーの下にあるセールス・マネージャーが担当することになる︒また︑そのような利潤を与︑える. であろう製品や顧客に対し︑第一にとりあげた顧客重視︑顧客尊重のO毒8昌胃Oま9試饒9の観点からの製品計. 画やセールス︑そしてアフターサービスを実現するナ﹂とがのぞましい︒論者によっては︑かんたんにデ﹂の問を割り切. って︑一方では顧客重視︑他方では利潤重視がマーケティングの考え方であるというが︑そのようなデ﹂とは現実的で. ないという︒前者をたてれば︑利潤は得られないし︑後者をたてれば前者にとりあげられないというのである︒いま. までのべた内容の顧客重視︑利潤重視の意味を表面的な考案に終らずに正しく理解するならば︑これら二者はけっし て矛盾するものでないことが︑よく理解されるはづである︒. 以上ながながと述べたセールスとマーケティングの考え方の相違は︑さきにあげたトーマス氏も前掲論文でもとり. 126？.
(8) 泓. あげているとテ﹂ろで︑同氏によれば︑つぎの三点に集約することができるとしているが︑いずれも筆者の考えと一致 するものである︒. 第一は既述のようにセールスが顧客で終るに対し︑マーケティソグは顧客にはじまる冒. 第二に︑企業の長期︑短期による経営計画でもセールスは販売旦里を唯一の目標としているのに対し︑マーケティン. グは利潤を頭においた見方をとり︑それか達成にどのような販売量が必要かを問題にする︒. 第三に︑マーケティングはセールスとちがい一次元高い統合︵巨品轟ま邑概念であって︑既述のように顧客重視の. 5︺. 線に沼って製品計画やセールス︑︒そしてアフターサービスなどをも含めてこれらの統合による効率化を図るものだと いうことである︒. なお︑南カロライナ大学のキング氏の＞目旨言壱冨冨饒旨o︷ま①罵彗ぎ巨轟O昌8冥のつぎの表は︑顧客重視. と利潤重視のマーケティソグを具体的に︑しか毛どうとりあげるかを簡潔に示した毛のとして高く評価したい︒. 以上のようなマーケティングとセールスの考え方の相違を自明の理として︑その上に︑具体的にどんなマーケティ. ソグの研究が積みあげられねばならないか︑それが︑こんどのマーケティソグ世界大会において︑研究成果として示. されたとみてよい︒このような相違を十年前に日本の実業界が一早くとり入れそれが実践を図っておれば︑今日のよ. うな多くの企業の不振はあり得なかったと思うと残念でならない︒と同時に︑世界的水準におけるマーケティソグ研. 究は︑右のようなマーケティソグとセールスの相違を問題としている段階ではなく︑そのさきにすすんでつぎの段階. として︑具体的に以上のよう汝マーケティソグの課題を実践的にどのように展開しているかが間題にされているとい いたい︒以下項をあらためてその内容にふれてみたい︒. 1268.
(9) 65. ＞奉凹H目o皿ω. 勺﹃o匡o昌. HO︷〇一. ○津ユ屋. ヨ岸彗︵oo︶. ○ユo巨団まo目. ︸；津. 内o目饒目①＞o巨o目. 雲岸彗︵べ︶. ○ユ①■s饒o胃. Oo目ω目昌ωH. H暑暮ω︵O︶. 5︷o．. Oo目匡自O凹目o①o︷. ωo目色三ξ. 勺o−一ξ＞o饒g. 雪昌岸睾︵ω︶. 弓o−︷貝＞o匡昌. ︵N︶峯胃ぎけ雪與o①. Hε暮ω︵㊤︶. 峯顯H庁o甘O萬oユ昌胴. ︵㊦︶. ︵H︶. ＞o巨昌︵旨︶. 竃国竃鷺ユ巴. ︵ト︶. U8室o冨︵Ho︶. ＞旨彗箏顯巨く①. 雪団自. ︵冒︶. 1269. ←.
(10) 66. 注ω. 拙稿﹃販禿業務の新課題﹄ダイヤモソド会杜実務講座︑販売篇︵昭和二十七年︶所収︒ 拙著﹃マーケティソグ入門﹄︵昭和三十六年︶︒. 拙稿﹃経営とマーケティソグ﹄中央公論杜現代経営学全集︑中央公論杜︵昭和三十四年︶所収︒ 拙稿﹃マーケティソグの役割﹄中央公論社︑現代の経営挙︵昭和三十七年︶所収︒. ＞困p段o◎冒−φ①片o竃顯﹃オo戌箏口目︷oH↓げ⑦ω目−巴一①HOo目−弓p目︸H箏︷自ω冨ぎ一峯興H斥①ま目①a一−自■⑦H㊤蜆㊤・. ドラヅカー︑野閏一夫邦訳﹃創造する経営者﹄︵ダイヤモソド杜刊︶二二頁︒ 注ωに同じ︒. ω一−ωブ凹ξ宙目︷O．竃一〇︷暮o﹃胴①− 竃與H片①ま目閑⁝目民篶色目oωω峯凹目印胴①冒o目片−一〇①仰宿．ω㎝一. 二 ーケティソグ︵一︺睾①喜昌彗匡竃實ぎ. いわゆる. 雪胴︶に力を入れておるというのである竈同氏によれば︑鉄銅会杜の有力購入産. ターサービスを考えていると言える︒そこで︑具体的には︑市場開発︵峯胃ぎ二︶睾9名冒o巨︶ではなく︑開発的なマ. 先でどんな使われ方をするか︑そしてどんな使い方をすることが賢明かを研究するという意味で︑セールス後のアフ. エンジニアのいうシステムとしてみるというのである︒製品を購売させればそれで終わりと考えないで︑それが購買. 軍oきo亘は注目に値する︒同氏によれぱ購買をたんなる活動︵＞g冒︶とみないで過程一軍oo轟蜆︶とみる︒. マーケティソグ担当副杜長のエステス氏の﹁生産財の開発的マーケティソグ﹂︵忌星ε冒9邑旨胃ぎ武目oqo二邑島ぎ巴. ぬことを指摘したものとして︑インダストリアルマーケティソグのセクシ亘ソで発表された︑U・S・スチールの. マーケティングの一つの柱であるカストマーオリエソテーシヨソをアフタiサービスの応用として考えねばなら. 15〕（4〕（3〕（2〕. ｝2？o.
(11) 67. 業は︑自動車産業とか鉄遣産業とか農業とか工作機械産業といった大別して十一の購買グルiプにわかれる︒これら. の産業界に︑ただ鉄を買わせようとしてセールスに力を入れ︑同業他社を排して市場占拠率を高めようとするのが開. 発的マーケティソグでは汝い︒需要先のこれら産業界でいま何か間題となり︑どんな悩みかあるのかを一早くとら. え︑それに解答を与える方向で鉄鋼をセールスしてゆこうというのである︒たとえば︑旅客輸送で航空産業になやま. されている鉄道産業としては貨物輸送の近代化を図りたいと考えているが︑そのために﹁戸口から戸口へ﹂のコソテ. ナ方式をとりあげたいと考えていることを一早く鉄鋼会社はとらえて︑そのコソテナには何が問題か︑重量かそれと. も容積の適正化かということをしらべ︑前者が重視されると︑鉄鋼はアルミに席をゆづらねぱならないが︑コソテナ. の開発においては︑重量問題は二の次で︑むしろより重視されねぱならぬのは容積で︑それをどのように設計するか. ということを見究め︑それに対し︑一早く︑U・S・スチールは解決方法を与えて︑鉄遣産業からコソテナの発注を. している︒このようにして︑﹁受注﹂産業ではなく︑いわぱ﹁造注﹂産業として積極的に市場を創造してゆく︑それが. 開発的マーケティソグの考え方であるというのが︑エステス氏の所論の要約だが︑デ﹂れなどは正しくたんに製品を相. 手先に売り込めばおわりと考えないで︑セールス後をも面倒みようとするアフターサービスの積極的且具体的あらわ. れとみてよい︒発表を聞けば︑何でもないデ﹂とのようだが︑やはりそこにカストマーオリエソテイショソ︵o富8昌9. ○ま呉茎g︶の線に沿った実践が力強く展開されていることがうかがわれる．といいたい︒. つぎに︑国際マーケティソグに関する発言で共通にみられたことだが︑輸出︵穿君昼マーケティソグはなく︑国. 際︵巨實畠ま冨一︶マーケティソグが強調されていたデ﹂とに注目したい︒言葉のあやのテ﹂とのようだが︑やはり︑こナ﹂. にもマーケティングに対する考え方の相違からくる実践面での成功︑不成功のわかれがうかがわれる直国内市場の需. 要の頭打ちから供給過剰の処理として外国市場への進出を考える場合︑相手需要先のプラスを考える前に︑売手重視. 127ヱ.
(12) ︐68. のセールス的考えが先行する︒相手先も︑そのような事情を見抜いて坂引条件にきびしい毛のを要求する︑結果とし. ・ては︑日本の輸出に現にみられるように︑輸出は出血サービスが多く︑売れば売るほど損になるという現象があるナ﹂. ︒とは周知の通りである︒それに対し︑マーケティングは本来グローパル︵909一︶であるという見地から︑現在︑国内. のある需要層に歓迎される製品を提体していみ︒その供給力が増加してきたので︑同じ製品を歓迎する同じような需. 要層を地球上の他の地域に求めて︑市場の水平的開拓ポ実現可能である︑そのことを通して︑彼等に歓迎されるカス. トマー■オリエソテーショソの考えが国際マーケティソグである︒国内でうれなくなったから︑何とか国外へ売り込も. ．トマー一オリエンテーションの考え方で地球上を横にひろげて市場開拓をしてみゑデ﹂れが国際マーケティングだとい. うという輸出の考えではなく︑国外にも国内と同様に︑シ﹂の製晶でよろデ﹂んでもらえるものがいるはずだというカス. クのである︒︒そのヂ﹂とからつぎの段階として︑国内で生産したものを外国に届けるだけでなく︑その国に工場を進出. きせ︑それでその国の需要層によろこばれることも考えられる︒現にコルゲートやコカコーラは︑アメリカ国内で生. 産されたものを目本に輸出するのではなく︑日本の需要層に提供するために︑日本に工場を設けて︑そこで調達して. いる︒︸﹂れは輸尚︵寮冒昼ではなく︑国際企業の国際マーケティソグとみてよい︒こデ﹂にも︑右のようにその根底. ビジョソ﹂によれぱ︑一九五二年に全販売量の三六％が外国市場向けであっ. に︑はカストマーオリエンテイジョソの考えがながれているが︑その実践者たるコルゲートは︑大会における発言者ア. ドラー氏の研究発言﹁マーケティソグ. たのに対し︑一九六四年には五四％になり︑その収益は五二年に外国より四五％であったのが︑昨年六四年には実に. 八六％になったということである︒このように︑目先きのセールス的感覚で輸出︵穿召昌をみるのでなく︑高い立場. のマーケティングビジョソにたってカストマーオリエソテーションの見地から外国市場の開拓を図るとナ﹂ろに日本の. 多くめ輸出企業の場合と拡逆に外国での収益の増加をみながら︑企業の繁栄が実現しているといいたい︒. 12？2.
(13) 691. ところで︑このアドラー氏の・﹁マーサティング. ビジヨソ﹂なるテーマの研究発表は︑初日の冒頭にとりあげられ. たもので︑かなり感銘の深いすぐれたものであることを申添えたい︒同氏も結論的には︑カストマーオリエソテーシ. ョソの考え方にたつデ﹂とを強調しているが︑同氏によれぱ︑﹁マーケティソグの健康﹂を求めるためには︑まず﹁マー. ケティングの病気﹂を知らねばならない︒それには︑すでにすぐれた論文として︑レビットの﹁マーケティソグ マ ー︺ イオビア︵近視︶﹂なる論文があることを述べた︒アメリカの鉄道会杜が斜陽化したのは︑鉄道としての効率を考えた. だけで︑顧客が求めるものは何か︑つまりカストマーオリエソテーショソの考え方にたたなかったところに原因があ. る︒顧客が求めているのは︑鉄遣︵寄亭§量ではなく︑輸送︵⇒彗昌貫隻昌︶であゐ尤止に一早く気付いたならば︑. 旅客機の出現を契機に︑飛行機会杜を兼営すべきであった︒同じく︑ハリウヅドの映画会社が︑映画をつくるという. プロダクトオリェソテッドの考え方にたたないで︑カストマーオリェソテッドの考え方で︑娯楽提供がビジネスであ. ることに恩いをいたしたならば︑テレビ出現時に一早く︑デ﹂れが兼営を図って︑斜陽化しなかったはずである︒つま. り︑市場が満ちてきたから企業としての発展がなくなったのではなく︑経営者の考え方がカス︒トマーオリエソテーシ. ョソのマーケティソグにたたなかったところに失敗があったというのがレビットの所論であるが︑t机はあきらか. 一. ．. 一. ︑. ︒. に︑経営者が︑マーケティソグにピジヨソをもたないで︑マーケティングにマィオピア︵近視︶的見方をしていたデ﹂︑ と・か︒らくる失敗だといえる︒. このレビット理論に関運して︑アドラー氏によれば︑コカコ．ーラは︑どデ﹂にもあるたんなるソフトドリソクの会社. ではない︑コカコーラは︑すぱらしい配給ネットワークの会杜といえる︒すでに一九二〇年代に︑デ﹂の会杜において. は︑顧客欲求に応じ︑その腕のとどくところにはどこででも利用できるようにとのカストマーオリエソテーショソの. 考え方にたって一早く配給網の整備を図り︑現に全世界でニハ○万の配給機関を兎っている︒それが︑︑今目の繁栄を. 12？3.
(14) もたらしているという︒また︑フォード会社は︑たんに自動車メーカーではなく︑カストマーオリエソテーシ宣ソの. 考え方にたって︑輸送供給者︵掌彗名§き昌軍oく巨①・︶であるということから︑レンタiカー︵貸し車︶のビジネス. に進拙してよい結果を得ている︒化粧品メーカーは︑化粧品を顧客に求めて毛らうのでほない︑顧客に美を求めても. らうという㌢﹂とから︑たとえば︑レブロソは︑化粧品だけでなく︑女性用のスポーツウエア︑婦人用の輸入シルク製. 晶︑人エフラワーといったものを関連商品として提供している︑といった事例をあげてカストマーオリエンテーショ. ソの理念にたって︑マーケティソグを実践してゆく場合の応用過程を発表していた︒とデ﹂ろで︑このような考え方. は︑正しいシ﹂とであるが︑それは必ずしもすべての企業のマーケティソグをかならずしも説明できない︑という意味. の反論がでてきたデ﹂と毛併せて声﹂こに紹介しておきたい︒それは︑アドラー氏のつぎに発表したもので︑タバコ会杜. で有名なフイリップモリスのマーケティソグ担当副社長のミルハイザー氏の﹁マーケティソグ戦略としての多角化. ︵艮く角葦Sぎ冒註印竃費〆①巨長ω§け晶㌣︶﹂がそれである︒同氏によれぱ︑たしかにレビット理論通りに︑シガレット. を顧客がのむのではなく︑タバコをのむのだという考え方にたって︑ガソの間題がさわがれたときに︑シガレットか. ら重点を同じタバコのシガーに一早くおきかえることによってたしかに成功した︒しかし現にフイリヅプモリス社が. 多角化で成功しているチューインガムやヒゲソリ道具そして化粧水の坂扱いはレピット理論では説明できない︒それ. では何によって︑フイリップモリス杜は多角化に成功したかと言えば︑いろいろの理由があげられるが︑それはフイ. リップモリスが﹁マスデイストリビューショソのエキスパート﹂︵＞目穿o塁ぎ峯蕩ω冒眈まσ蔓§︶たることに努力し. てきたからだというのである︒もしレビツト理論通りに言うならば︑レブロソが化粧品メーカーでなく︑美の提供者. であるという考え方と同じく︑フイリップモリス社は︑すべての取扱い商晶について大量生産のエキスパートである. というより毛前に大量販売のエキスバートたることに努力しているからだという︒そして︑それには︑プロダクト. 1274.
(15) 孤. マネージャーをおいて︑どんな商品が成長産業かをたえず研究させ︑それぞれの商晶のライフサイクルの上昇期をタ. イミソグよくとりあげる研究をしているデ﹂とが発展している理由だと説明した︒つまり︑われわれが研究せねぱなら. ない一番大事なデ﹂とに︑テ﹂のタィミングがある︑商品のライクサィクルにおける危機時点︵雰三雰巨閉︶をどうとら. え︑それを防衛するのにどうするかというのではなく︑その商晶のペリルポイソトがくる前に︑別のL⊥昇商晶をその. 持期忙ぶつけてやるという積極的な大量販売をエ夫してゆくとテ﹂ろに︑多角化の成功のカギがあるということであっ. 欠︒以上のデ﹂とは︑レピット理論の全面的否定ではない︑レビット理論に一半の真理はあるが︑それだけでは不十分. で︑それに加えて︑経営者における大量販売実現の経営努力が必要であるから︑そのための経営体制の確立︑とく. にタイミソグをいかにとらえるかの製品計画の充実が不可欠である︑つまりにその担当であるプロダクトマネージ. ャーシステムが問題になることを指しているとみたい︒現に︑アメリカにおけるマーケティングの一つの大きな課. 題は︑戸﹂のプロダクトマネージャーシステムをどう確立するかということで︑デ﹂の二︑三年多くの研究書が発表され 到 ているが︑目本においても︑ようやくライオソ歯磨など二︑三の企業でその傾向がでてきたデ﹂とは遅まきながらよい. 方向だといいたい︒この間題については︑また目をあらためて︑その研究を発表したいのでここではテ﹂れ以上ふれな い︒. 以上は︑いずれもマ︺ケティソグの一つの柱たるカストマーオリエソテーシ目ソ理念の企業における適用という形. ハーバード大学のアプルバウム氏の﹁チェイソストアの立地戦略と利潤の. で提出され発表されたものであるが︑もう一つの柱たる利潤重視のプロフイヅトオリエソテiショソについてはどの ような研究発表がなされたか︑それは︑. Sカーヴ﹂︵oぎまω85■ooき昌望H9品︸彗ρ婁⑭軍o津ω−9﹃き︶なる発表に集約されると言ってよい︒同氏によれ. ば︑ドラッカー教授の﹁創造する経営者﹂で指摘されたような成果と費用が逆比例している現象は︑一例をレギュラ. 12ク5.
(16) 禰. ブ憎四グループ 第三グル 第ニグループ 第⊥グループ. 店. ーチニイソについて指摘できると■して実証的な発表がなされ. た︒それによれば︑ア︒メリカのレギュラ︒ーチ＾イソにおいて︑. その支店の営業成績のよいものから順次にならべてみると︑上. 図のように︑約四分の一は赤字になっていると乙ろが過去四︑. 五年間においては多いことがわかった︒全体としての経営は黒. 字で毛︑上のように︑各支店別に原価計算してみると︑成績の. よいものから︑順次に低いもの︑そして赤字を出す毛のとなち. び︑利潤カーヴはS字形をなしているア﹂とが判明したと小︐りの. である︒それに対して︑具体酌欠ゼのような手をうつべきかと. いうことは■かならず←も︑十分にγ﹂の大会ではなされていなか. ったが︑現実のチェイソストアなどでは︑筆者の調査をした限. り︑これら赤字店を閉鎖買却し︑それにかわって︑附近の小規. 入︑商口叩販売把ついてのこまかい指導が得られるという利点があるバまた︑本杜たるフエ下マートにおいては︑直営. りでなく︑ 一定のフランチャイズ料を払うことによって︑広告宣伝毛フエドマートの一環として展開され︑商品仕. てい先︒それは︑パバママストアとしては︑有名スーバーの一環であることを示すナ﹂とにより顧客の信頼を得るばか. ︵匂峯署婁︶は︑その一例で︑右のようにしてフエドマードフランチャイズ店を直営店のほかに設けて︑好成績をあげ. なってきている︒筆者の見聞したカルフォルニヤのサソディエゴーに本社をもつスーパーマーケットのフエドマート. 模なパバママストア数店に白店の名称を提供してフランスチャイズ制︵津竃象窒身器昌︶をとり入れるところが多く. 耕潤率. 1276.
(17) の大規模店で︑販売金額が︑その売場面積や従業員数の規模からみてその割にのびないため赤字経営でデ﹂まるより. は︑仕入面においては︑フラソチャイズ店をもつデ﹂ととなり︑大量仕入れの妙味は以前と同じであり︑しかも︑独立. あげてるという利点がある︒このような両者の利害の一致からアメリカではフラソチャイズのバパママストアー発展. が注目されているが︑それというのも︑アプルバウム氏の研究にも示されているように︑赤字経営の支店を二〇⊥二. 〇％近くもかかえていたことが判明して︑プロフイヅトオリエンテーシヨソのマーケテイソグ戦略が展開された結果 だということである︒. 以上のべた通り︑今目のマーケティソグ世界大会においては︑冒頭にのべたセールスとマーケテイソグの考え方の. 相違を︑実践面においてどうとらえているか︑つまり︑その応用面における研究発表に注目すべきものが多かつたと. 言ってよい︒目本では︑以上のべたような︑セールスとマーケテイソグの考え方の相違は︑あまりにも自明の理であ. るという一笑に附さる研究者︑実務者が多いかも知れないが︑それがわかつたというデしとだけでは不十分で︑それを. 実践するとデ﹂ろにマーケティング研究の意味があると思うが︑その点では︑目本のマーケテイソグは︑知識として. は一この十年聞にかなり晋及してきているが︑現実の実践においては遺憾ながら世界的水準からみておくれているこ. とを認めざるを得ない︒自由化の波は好むと好まざるとにかかわらず︑国際マーケテイソグを要求し︑温室的存在は. 許されない︒いままでの目本のマーケティソグに関しては︑あまりにも︑マイオ︒ヒア︵近視︶が多く︑ゾ︑ジ一︑一ソが足. りなかったと言えるのではなかろうか︒その意味で︑マーケテイソグ世界大会のテしの簡単な報土︒書が日本のマーケテ ィソグビジョソづくりにすデ﹂しでも役立つことができれば幸甚である︒. なお・マーケティソグ世界大会は三目間にわたり一伺時に六乃至七一つのセクシヨ一ソにわかれて討議がなされた毛の. 12η. 他店で・しか毛パパママストアという経営的に弾力性があると宇﹂ろにその販売をまかせることで経費的にも好成績を. 73.
(18) 惚. であって︑戸﹂こでとりあげたのはあくまでもその一︑二の例にすぎない︒ただ大きな方向を示す毛のとして︑ とりあ げたナ﹂とを最後におことわりして筆をおきたい︒. 弓げo︺Z頸まO 旨 巴 H 目 庄 冒 閉 け ﹃ ︸ 国 − O o 目 ︷ o ﹃ ① 箏 o ① 田 o 印 H O. ↓プo弓HoO昌oけ﹈≦與目国σq匝Hω︸ωけ9自−−o①㎝．. 注ω皇8ま冨ピ睾孝一署胃岸Oま胸峯着官ぎ爵・重邑望ω一篶詔寄まき旨亨＞轟昌ωF岩①9きF撃まiト ω. ㈹＞昌＆o彗竃彗晶o舅彗け＞血ωo〇一きo貫掌o睾o旨g竃彗鍔亀．眈旨ダ岩簿. 奉団澤薯−旨昌O︑弓50︸﹃O撃団巨O︸；O冒汀岸ω＝顯目旨堕−団O冒O巨目的印目︷竃與目凹O負匝冒①算一H寓蜆．. 1278.
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