コロナ社会における消費行動早稲田大学社会科学総合学術院教授野口智雄

(1)

早稲田大学社会科学総合学術院教授野口智雄

コロナ社会における

消費行動

(2)

新型コロナの感染者数の推移

2

(3)

ノーマルおよびニューノーマル消費発見までの探索プロセス

3

ノーマルおよびニューノーマル消費発見までの探索プロセス

コロナ態様

スタートコロナ

ウィズコロナ ^{第一次緊急事態宣言}

感染者増加パンデミック

消費マインド消費態度・行動変容

インパクトバイアス

未知の恐怖感染不安先行き不安

コロナ慣性正体判明感染不安の弱

まり

インパクトバイアス消滅

非不要不急消費三密回避消費巣ごもり消費時間有効活用消費

非接触消費クリーン消費まとめ買い消費

セーブ消費

ノーマル消費への回帰ニューノーマル消費の定着

ビフォーコロナ

アフターコロナ

第二次緊急事態宣言所得減少

環境変化

(4)

インパクト・バイアス

4

極端なインシデント

現在のマインド

非常に悲観的な未来を抱くポジティブな出来事

未知のウイルスパンデミック

未来の現実

インパクトバイアス消滅非常に楽観的な未

来を抱く

ネガティブな出来事

環境変化

時間経過

元の心的水準に

宝くじが当たる戻る

理想の人と結婚

過大評価の収束

(5)

5

トータルの消費支出は、2019年12月のピークから2020年5 月までに、21.6%の減少を見ている。

これに対し、2020 年5月から11月までは、10.6%しか戻っていない。

300609

279671 278765 321380

287173 271735

292214 267922

252017

273699 266897 276360 269863 283508 278718

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000

9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

人円

2019-2020年

新型コロナと消費支出（

2

人以上世帯）

新型コロナ新規感染者数消費支出

データ：総務省『家計調査』

新型コロナのインパクト

(6)

影響を受けないもの

6

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

2019年 9月

10月 11月 12月 2020年 1月

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

人

円

時点

二人以上の世帯支出金額

新型コロナ新規感染者数食料

住居光熱・水道家具・家事用品被服及び履物保健医療交通・通信教育教養娯楽その他の消費支出

食料品消費は、新型コロナ感染者増の影響をあまり受けていない。

非不要不急消費はほとんど変動しない傾向を示している。

非不要不急消費

(7)

不要不急消費

7

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000

2019年9 月

10月 11月 12月 2020年1 月

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

人円

時点

二人以上の世帯支出金額

新型コロナ新規感染者数住居

光熱・水道家具・家事用品被服及び履物保健医療教育教養娯楽

総じて、コロナ感染者の増加とともに消費支出は減少している。

2020年4月7日発出の緊急事態宣言以降、消費額が顕著に落ちている。

とりわけ、「被服及び履物」費、「家具・家事用品」費、「教養娯楽」

費の落ち込みが高い。

ただし、総じて2020年 5月25日の宣言解除後には戻り基調にある。

影響を受けたもの

(8)

『引用文』 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.Maecenas porttitor congue massa.Fusce posuere, magna sed pulvinar ultricies, purus lectus malesuada libero, sit

小売業態別にみると、スーパー売上高が、高い水準で維持している。非不要不急の消費パターンを示している。

大きな落ち込みを見せているのは、百貨店である。不要不急の消費パターンの

表れといえる。

0

5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000

人百

万円

新型コロナと小売業態別売上高

新型コロナ新規感染者数百貨店

スーパーコンビニ家電量販ドラッグストアホームセンター

データ：経済産業省『商業動態統計速報』

不要不急消費

(9)

9

小売業態別でもみたように、チェーンストアの品目別販売額でも不要不急の消費パターンを示している。

食料品の販売はあまり変化がなく、大きな落ち込みを見せているのは、「紳士衣料」、「婦人衣料」などの衣料品である。

不要不急の消費パターンの表れといえる。

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 20 40 60 80 100 120 140

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

人対

前年比

2020年

新型コロナとチェーンストアの対前年比

新型コロナ新規感染者数農産品

畜産品水産品紳士衣料婦人衣料日用雑貨品家具・インテリア家電製品

データ：日本チェーンストア協会

『チェーンストア販売統計』

不要不急消費

(10)

新規コロナ感染者数と品目別売上げとの相関

10

新型コロナの新規感染者数と品目別売上との相関係数をみると、家電製品、日用雑貨品との正の相関が高く、医薬・化粧品、衣料品との負の相関

性が見られた。

データ：日本チェーンストア協会

『チェーンストア販売統計』

（販売金額ベース）

食料品農産品畜産品水産品惣菜紳士衣料婦人衣料日用雑貨品医薬・化粧品家具・インテリア家電製品ロナ新規感染

食料品

1

農産品

0.949887 1

畜産品

0.852213 0.734455 1

水産品

0.847215 0.803545 0.753258 1

惣菜

0.336275 0.43569 0.000951 0.371867 1

紳士衣料

-0.37236 -0.3982 -0.286 -0.03538 0.021063 1

婦人衣料

-0.43969 -0.43875 -0.45879 -0.03069 0.199322 0.913441 1

日用雑貨品

0.297603 0.153433 0.330617 0.510385 0.387417 0.1745 0.2116992 1

医薬・化粧品

-0.05559 -0.06782 -0.17359 -0.03959 0.348136 0.631057 0.5228518 -0.016236174 1

家具・インテリア

0.533932 0.503617 0.535794 0.71688 0.086351 0.390112 0.2130194 0.372767994 0.108476411 1

家電製品

0.166141 0.127919 0.033965 0.388682 0.619663 0.28937 0.4526263 0.460601415 0.152701603 0.366853867 1

新型コロナ新規感染者数

0.294855 0.301549 0.274161 0.356902 0.476924 -0.02713 -0.033812 0.490850659 -0.12871238 0.446934974 0.713612 1

(11)

11

企業の意識に関して、帝国データバンクが発表する

「TDB景気動向調査」を見ると、コロナ新規感染者の増加とともに景気DIの数値が悪化している。

やはり、繊維品小売の景気DIの減少が著しい。

不要不急消費

39.1

36.7

25.8 26.3 27.4

30.8 30.7

29.1 34

38.8 37

34.6

28

24.2

16.2

11.4

8.8

23.6 24.7 24

19.9

27.8

23.7 22

38.2 36

28.4

19.3

21.9

33.8

29.8 30.5 30.6

34.2 33.3

29.5

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

人景

気 D I

時点

コロナ新規感染者と景気

DI

（小売業）

新型コロナ新規感染者数飲食料品小売

繊維品小売

医薬品・日用雑貨費小売家電・情報機器小売

データ：帝国データバンク『景気動向調査』

(12)

コロナ直撃パターン

緊急事態宣言直撃パターン

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12

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景気DIの落ち込みがひどいのはサービス業で、

「旅館・ホテル」、

「飲食店」、「娯楽サービス」は、

大幅な落ち込みとなっている。

三密回避消費

41

32.3

14.2

4.3 5.5

13.8 13.7 12.7 14.5

18.2 21

15.3 64.6

57.1 50

30.3

33.3

43.3 41.7 42.6

46.7

41.7

47.2

38.5 38.9

23.2

7

1.5 2.9 4.8 5.1 6

12.4

27.2 28.8

11.9 39.4

35.7

17

5.6

9.3 11.5

17.5

22.9 22.4 23.7

29 27

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

0 10 20 30 40 50 60 70

人景

気 D

I

時点

コロナ新規感染者数と景気DI（サービス業）

新型コロナ新規感染者数飲食店

電気通信旅館・ホテル娯楽サービス

データ：帝国データバンク『景気動向調査』

(13)

『引用文』 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.Maecenas porttitor congue massa.Fusce posuere, magna sed pulvinar ultricies, purus lectus malesuada libero, sit

これを見ると、

ネットショッピングの支出額は年々増加しているのがわかる。

とりわけ、第1次緊急事態宣言以降（2020年4月）、

支出額が顕著に増えている。

（出典）総務省『家計消費状況調査』

巣ごもり消費

(14)

おうち時間消費

14

対前年比でみると、空気清浄機、加湿器などクリーン消費が見られる。

また、ホットプレートの販売増加は、おうち時間消費を示し

ている。

^0.0

20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0

97.3 98.3 101.0 101.0 145.0

100.0 95.5

119.6 139.5

91.9 99.5

95.2

81.2 84.8 96.0

89.0

84.1 83.4 133.0

112.3

84.8 105.5

98.7

%

電気機器販売前年比（

2020

年

1

月から

11

月までの累計）

データ：日本電機工業会

クリーン消費

(15)

時間有効活用消費

15

おうち時間消費は、

テレビの販売にも顕著に表れている。ハイブリッドキャスト対応、4K対応の高品質のテレビ、および 40インチ以上の大画面のテレビの売り上げが高い。

家庭内娯楽の充実を求めていることがわかる。

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

0 50 100 150 200 250 300 350

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

千人台

2020年

種類別テレビ販売台数

コロナ感染者数の推移 29型以下

30～39型

40～49型

50型以上

（内）4K（対応）

（内）ハイブリッドキャスト対応

（内）有機EL

データ：ＪＥＩＴＡ『民生用電子機器国内出荷統計

おうち時間消費

(16)

まとめ買い消費

16

この結果を見ると、

非計画購買が減り、

計画的なまとめ買いが増えていることがわかる。

なるべく人との接触を避けている。

つまり、三密回避消費が志向され、インパクトバイアスが効いていることがわかる。

（出典）株式会社クロスマーケティング

「レジ袋有料化に関する調査第3回」

三密回避消費

(17)

非接触消費

17

全国スーパーマーケット協会の『キャッシュレス決済に関する実態調査』によれば、キャッシュレス決済は総じて確実に伸びている。

昨年2月の新型コロナ感染拡大による影響も推測できる。

誰が触れたかわからない現金を忌避するクリーン消費の傾向が読み取れる。

15.5

29.6

31.9

36.7

0 5 10 15 20 25 30 35 40

2019年9月 12月 2020年2月 6月

%

時点

キャッシュレス決済比率の推移

データ：全国スーパーマーケット協会『キャッシュレス決済に関する実態調査』

(18)

18

-0.2 2.5

-1.0

2.9 2.2 2.0

1.0

9.8

15.7

9.5

1.4 2.6 2.0

-0.5 0.4

3.3

-0.8

3.1 3.2

1.4

-0.5

13.4

19.0

12.0

1.0

2.9 2.1

-1.5 -4.9

-0.8

-3.2 -4.1 0.1

-7.6

-9.9

-15.5 -3.3

-10.1 -6.5

-7.7 2.3

0.5

-20.0 -15.0 -10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0

%

時点

収入・所得の推移（対前年比）

実収入可処分所得消費支出

データ：総務省統計局「家計調査」

対前年比で実収入、可処分所得を見ると、プラスの時期が多い。6月は、

特別定額給付金の支給でとりわけ増加している。

しかし、年末にかけ、低下傾向が読み取れる。

セーブ消費

(19)

『引用文』 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.Maecenas porttitor congue massa.Fusce posuere, magna sed pulvinar ultricies, purus lectus malesuada libero, sit

新型コロナによる倒産件数は、

新規感染者の増加とともに増えている。

今後、さらに増加していくことが予想される。

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

0 20 40 60 80 100 120

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

人件

時点

新型コロナ倒産件数

新規感染者数コロナ倒産件数

データ：帝国データバンク

『新型コロナ関連倒産件数』

先行き不安

(20)

『引用文』 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.Maecenas porttitor congue massa.Fusce posuere, magna sed pulvinar ultricies, purus lectus malesuada libero, sit

新型コロナ感染者数の増加とともに、消費者態度指数は下がった。

とりわけ雇用環境の悪化を意識する消費者が多い。

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0

指人数

時点

消費者態度指数（

2

人以上世帯）

新型コロナ新規感染者数

消費者態度指数

暮らし向き

収入の増え方

雇用環境

耐久消費財の買い時判断資産価値

データ：内閣府「消費動向調査」

先行き不安

(21)

ボーナスの使途

21

（株）ロイヤリティマーケティングの第43回Ponta 消費者調査によると、例年と変わらず冬のボーナスの使い道は、「貯金・

預金」が多かった。

注目されるのは、「支給されない・わからない」が多い点だ。

先行き不安

(22)

22

（株）ロイヤリティマーケティングの第43回Ponta消費者調査によると、支給される金額のうち、どの程度貯金・預金したいかを問うと、半分以上が61.6%を占めた。

また、貯金・預金の用途に関しては、近年明らかに「収入変化への備え」の割合が増加している。

ここにも先行きの不安が見て取れる。

(23)

23

新型コロナ感染者数の今後の推移：

シミュレーション

第21回新型コロナウイルス感染症対策アドバイザリーボード（令和3年1月13日）

京都大学西浦博教授試算資料）厚生労働省

京都大学の西浦博教授の試算によると、1 日500人まで新規感染者を減らし（3月3日）、

そこで緊急事態宣言を解除すると、4月14 日あたりに元に戻る。

これを1日100人まで減らすと、元に戻るのは7月14日あたりである。

(24)

『引用文』 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.Maecenas porttitor congue massa.Fusce posuere, magna sed pulvinar ultricies, purus lectus malesuada libero, sit

第一次緊急事態宣言（2020年4月7 日）とともに感染者が減少し、5月末の解除後から再び増加している。

消費支出も緊急事態宣言とともに低下し、解除により回復傾向を示し

ている。 ₀

5000 10000 15000 20000 25000

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000

１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月 11月 12月

人円

時点

東京都の感染者と消費支出

感染者消費支出

感染者数と消費支出

(25)

LOREM IPSUM

DOLOR SIT AMET, CONSECTETUER

ADIPISCING ELIT

25

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000

1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日

人円

時点

（参考）東京のコロナ感染者と消費支出のシミュレーション

3000人 15000人 330226円

314406円 30000人

350000円

100人まで減らした場合の消費支出

500人まで減らした場合の消費支出

100人まで減らした場合の新規感染者数の推移

500人まで減らした場合の新規感染者数の推移

感染者を500人まで減らした場合、消費支出は、5.6%下落。

感染者を100人まで減らした場合、消費支出は、10.2%下落。

(26)

新型コロナの感染者数と消費支出のシミュレーション

26

• 2020年4月から5月までの緊急事態宣言後の感染者数の下落率（I）

• その際の消費支出の下落率（C）

• 下落影響度（D）＝C/I＝0.114911

• 下落期の消費支出＝350000×（1-基点からの感染下落率×D）

• 2020年5月から7月までの緊急事態宣言終了後の感染者数の上昇率（I）

• その際の消費支出の上昇率（C）

• 上昇影響度（D）＝ C/I＝0.02849

• 上昇期の消費支出＝330226×（1+基点からの感染上昇率×D）

計算方法

(27)

ノーマルおよびニューノーマル消費発見までの探索プロセス

27

ノーマルおよびニューノーマル消費発見までの探索プロセス

コロナ態様

スタートコロナ

ウィズコロナ ^{第一次緊急事態宣言}

感染者増加パンデミック

消費マインド消費態度・行動変容

未知の恐怖感染不安先行き不安

コロナ慣性正体判明感染不安の弱

まり

非不要不急消費三密回避消費巣ごもり消費時間有効活用消費

非接触消費クリーン消費まとめ買い消費

セーブ消費

ノーマル消費への回帰ニューノーマル消費の定着

ビフォ―コロナ

第二次緊急事態宣言所得減少

環境変化

(28)

ノーマルおよびニューノーマル消費発見までの探索プロセス

28

コロナ態様

ウィズコロナ

緊急事態宣言

非接触（置き配、

ノーキャッシュ）等コロナ変異株出現

(29)

コロナ社会における消費行動 早稲田大学 社会科学総合学術院教授野口智雄

早稲田大学 社会科学総合学術院 教授 野口 智雄