Marketing Strategy at Rock Festival.
Case of "Mission Impossible Kyoto"
江頭 満正
Mitsumasa ETO
[抄録] 現在音楽業界で収益を生み出すには音楽フェスティバルが非常に重要です。しかし、音楽 フェスティバルを成功させる要因に関する研究は極めて少ない。この研究の目的は、音楽 フェスティバルのマーケティング戦略を検討することだ。この調査は、日本で最も成功し ている音楽フェスティバルの つ、京都大作戦で観客を対象に、アンケート調査を実施し た。その結果、アーティストパフォーマンス、チケットは毎年完売し、優れたビジネスモ デルの 点が明らかになった。この調査結果は、競争が激化する音楽フェスティバルにお いて、運営サイドが重要視すべき点を示唆することが出来た。 キーワード：音楽フェスティバル、音楽ビジネス、マーケティング [Abstract]Nowadays, music festivals are very important for generating revenue streams in the music industry. However, there have been very few studies performed about factors to make music festivals successful. The purpose of this study is to examine marketing strategies. This study focuses on one of the most successful festivals in Japan, "Mission Impossible Kyoto". A questionnaire was utilized to survey the festival audience, and the investigation revealed three critical factors that could influence the success of the festival.
•Artist Performance •Ticket Sales •Business Best Practices
These findings are important for diversity of music festivals and choice of the audience, which may be at risk due to intensifying competition.
Ash、MONGOL800 そして 10-FEET を加えた全バンドが出演、それに加え、NO SWEAT REWORLD、マキシマム ザ ホルモン、the telephones、JUN SKY WALKER(S)らが加わった。 1 回目が台風で中止に追い込まれたにも関わらず、次年開催に日程を 2 日増やし、ステー ジも2 つに増やすという決定をしている。2007 年のチケット販売推移、メディアやファン の反応などから運営サイドが判断したものだが、まだロックフェスの市場規模が手探りだ った時代背景も存在する。現在であれば初回から適切な開催日数、ステージ数など、「LIVE 総量」を的確に推定することが可能になった。 京都大作戦の代表的なグッズとなった、舞妓さんT シャツは 2008 年から販売された。2008 年以来2019 年まで統一されたロゴと、舞妓さんがプリントされた T シャツが販売され、 来場者のマストアイテムとなっている。 第二回（2009 年） 2009 年 7 月 11-12 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜暑いのに熱くてごめん な祭〜 Sorry for being so hot in this heat」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若 ノ舞台」の2 ステージで、チャットモンチー、Dragon Ash、FUNKIST、LINDBERG、LAST ALLIANCE など 30 バンドが出演、チケットは 1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で 販売され完売になった。
第三回（2010 年）
2010 年 7 月 10-11 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、〜今年も子供に戻りな祭
〜 Return to your youth again this year」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ
舞台」の2 ステージで、当時ロックフェスではあまり見かけなかった東京スカパラダイス オーケストラ、TOTALFAT らを積極的に起用し、源氏の舞台のゴールデンタイムには、9mm Parabellum Bullet、Dragon Ash、湘南乃風らが演奏し、1 日目牛若の舞台とりは STANCE PUNKS、2 日目 1 日目牛若の舞台とりは EGG BRAIN だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第四回（2011 年）
2011 年 7 月 9-10 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜今年も楽しむ覚悟でい
らっ祭!〜 Get ready to come and have fun again this year!」という副題がつけられた。「源氏
の舞台」と「牛若ノ舞台」の2 ステージに加え「鞍馬の間」と名付けられた体育館内会場 が加わり、バスケットボールイベントが開催された。
2010 年に初アルバムを出したばかりの MAN WITH A MISSION、ROTTENGRAFFTY など を起用し、源氏の舞台のゴールデンタイムには、サンボマスター、PUSHIM with HOME GROWN、マキシマム ザ ホルモンらが演奏し、牛若の舞台とり 1 日目は、F.I.B、2 日目は EGG THE イナズマ戦隊だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第五回（2012 年）
2012 年 7 月 7-8 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜短冊にこめた願いよ叶い
な祭〜 May your tanabata wishes be fulfilled」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛 若ノ舞台」の 2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、SHANK、FRYING DUTCHMAN などを起用し、源氏の舞台のゴールデンタイムには、MAN WITH A MISSION、 氣志團、RIZE、dustbox、Dragon Ash、くるり、ケツメイシらが演奏。牛若の舞台とり 1 日 目はRADIOTS、2 日目は THE CHERRY COKE$だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第六回（2013 年）
2013 年 7 月 6-7 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜天の川今年も宇治で見上 げな祭〜 Look up at Amanogawa from Uji this year too」という副題がつけられた。「源氏の 舞台」と「牛若ノ舞台」の2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、 四星球、G-FREAK FACTORY、Scoobie Do など、源氏の舞台のゴールデンタイムには、 MINMI、KEMURI、Dragon Ash、サンボマスター、NAMBA69、Ken Yokoyama らが演奏。 牛若の舞台とり1 日目は BUZZ THE BEARS、2 日目は SHANK だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第七回（2014 年）
2014 年 7 月 5-6 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜束になってかかってきな
祭!〜 Come on everybody!」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ舞台」の
2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、GOOD4NOTHING、PAN、 Northern19、SUPER BEAVER など、源氏の舞台のゴールデンタイムには、NAMBA69、マ キシマム ザ ホルモン、湘南乃風、ASIAN KUNG-FU GENERATION、ROTTENGRAFITY、 Dragon Ash らが演奏。牛若の舞台とり 1 日目はアルカラ、2 日目は HOTSQUALL だった。 鞍馬ノ間にて、ストリートボールリーグ「SOMECITY OSAKA」（3on3 形式のストリートバ スケ）のレギュラーチーム8 チームによるトーナメント「京都大作戦杯」が開催された。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第八回（2015 年）
2015 年 7 月 4-5 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜いっ祭 がっ祭 感じな祭! 〜 Feel the vibe!」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ舞台」の 2 ステー ジと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、BACK LIFT、The BONEZ、BED DA FARM、 My Hair is Bad などが起用され、源氏の舞台のゴールデンタイムには、Dragon Ash、 BRAHMAN、サンボマスター、UNICORN、Ken Yokoyama、ROTTENGRAFFTY らが登場 した。牛若の舞台とり1 日目は SUNSET BUS、2 日目は NUBO だった。
チケットはIC チケット「万能札」が導入され 1 日券 5,980 円、2 日券 11,500 円（税別） で販売され完売になった。
第九回（2016 年）
2016 年 7 月 2-3 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「～吸収年!栄養満点!音のお
な祭〜 May your tanabata wishes be fulfilled」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛 若ノ舞台」の 2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、SHANK、FRYING DUTCHMAN などを起用し、源氏の舞台のゴールデンタイムには、MAN WITH A MISSION、 氣志團、RIZE、dustbox、Dragon Ash、くるり、ケツメイシらが演奏。牛若の舞台とり 1 日 目はRADIOTS、2 日目は THE CHERRY COKE$だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第六回（2013 年）
2013 年 7 月 6-7 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜天の川今年も宇治で見上 げな祭〜 Look up at Amanogawa from Uji this year too」という副題がつけられた。「源氏の 舞台」と「牛若ノ舞台」の2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、 四星球、G-FREAK FACTORY、Scoobie Do など、源氏の舞台のゴールデンタイムには、 MINMI、KEMURI、Dragon Ash、サンボマスター、NAMBA69、Ken Yokoyama らが演奏。 牛若の舞台とり1 日目は BUZZ THE BEARS、2 日目は SHANK だった。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第七回（2014 年）
2014 年 7 月 5-6 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜束になってかかってきな
祭!〜 Come on everybody!」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ舞台」の
2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、GOOD4NOTHING、PAN、 Northern19、SUPER BEAVER など、源氏の舞台のゴールデンタイムには、NAMBA69、マ キシマム ザ ホルモン、湘南乃風、ASIAN KUNG-FU GENERATION、ROTTENGRAFITY、 Dragon Ash らが演奏。牛若の舞台とり 1 日目はアルカラ、2 日目は HOTSQUALL だった。 鞍馬ノ間にて、ストリートボールリーグ「SOMECITY OSAKA」（3on3 形式のストリートバ スケ）のレギュラーチーム8 チームによるトーナメント「京都大作戦杯」が開催された。
チケットは1 日券 5,500 円、2 日券 10,500 円（税別）で販売され完売になった。 第八回（2015 年）
2015 年 7 月 4-5 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「〜いっ祭 がっ祭 感じな祭! 〜 Feel the vibe!」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ舞台」の 2 ステー ジと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、BACK LIFT、The BONEZ、BED DA FARM、 My Hair is Bad などが起用され、源氏の舞台のゴールデンタイムには、Dragon Ash、 BRAHMAN、サンボマスター、UNICORN、Ken Yokoyama、ROTTENGRAFFTY らが登場 した。牛若の舞台とり1 日目は SUNSET BUS、2 日目は NUBO だった。
チケットはIC チケット「万能札」が導入され 1 日券 5,980 円、2 日券 11,500 円（税別） で販売され完売になった。
第九回（2016 年）
2016 年 7 月 2-3 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「～吸収年!栄養満点!音のお
台」と「牛若ノ舞台」の2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、ヤ バイT シャツ屋さん、キュウソネコカミ、THE ORAL CIGARETTES、SABANNAMAN な どが起用され、源氏の舞台のゴールデンタイムには、ROTTENGRAFFTY、東京スカパラダ イスオーケストラ、Ken Yokoyama、dustbox、Dragon Ash、湘南乃風らが登場した。牛若の 舞台とり1 日目は SUPER BEAVER、2 日目は The BONEZ だった。
1 日券 5,980 円、2 日券 11,500 円（税別）で販売され完売になった。 第十回（2017 年）
2017 年 7 月 7～9 日に開催。10 周年を記念して初の 3 日間となり、京都府立山城総合運動 公園で開催され、「～心の 10 電！10 執念！10 横無尽にはしゃぎな祭！～ Recharge your heart and soul! The 10th anniversary! Frolic freely!」という副題がつけられた。「源氏の舞台」 と「牛若ノ舞台」の2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、初出演は、打首獄 門同好会、夜の本気ダンス、SIX LOUNGE、Crystal Lake などが起用され、源氏の舞台のゴ ールデンタイムには、サンボマスター、Nothing's Carved In Stone、SiM、湘南乃風、 RADWIMPS 、 Dragon Ash 、 MAN WITH A MISSION 、 マ キ シ マ ム ザ ホ ル モ ン 、 ROTTENGRAFFTY ら が 登 場 し た 。 牛 若 の 舞 台 と り 1 日 目 は 四 星 球 、 2 日 目 は GOOD4NOTHING、3 日目は G-FREAK FACTORY だった。
1 日券(7/7 入場券) 5,980 円、1 日券(7/8 入場券・7/9 入場券) 6,200 円、前 2 日券(7/7-7/8 入 場券) 11,700 円、後 2 日券(7/8-7/9 入場券) 12,000 円、3 日通し券 17,700 円で販売され完売 になった。3 日目は、マキシマム ザ ホルモンの公演中に落雷の危険があるとして、やむ を得ずライブを中断し、観客を施設内の体育館や留置中のシャトルバス車内等の安全な場 所へ避難させる対応が取られた。中断から約2 時間後、ライブは再びマキシマム ザ ホル モンから再開され、残りのバンドは公演時間が短縮されたものの、無事に全バンドの公演 を終えた。 第十一回（2018 年）※悪天候中止 2018 年 7 月 7-8 日に京都府立山城総合運動公園で開催され、「～去年は雷雨でごめんな祭 ～ Sorry for thunderstorm of last year」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ 舞台」の2 ステージと体育館内会場「鞍馬の間」を使用し、2 日間で開催予定であったが、 台風7 号および梅雨前線等の影響による集中豪雨により、2007 年以来の全面開催中止とな った。
予定されていた主な出演者は、東京スカパラダイスオーケストラ、マキシマム ザ ホルモ ン、ROTTENGRAFFTY、ACIDMAN、Ken Yokoyama、Dragon Ash で、牛若の舞台とり 1 日目はG-FREAK FACTORY、2 日目は THE 冠だった。
チケットは1 日券：6,400 円、2 日券 12,400 円で完売となっていたが、中止により払い戻 し措置がとられた。 第十一回（2019 年） 2019 年 6 月 29-30 日と 7 月 6-7 日の 2 週に渡って 4 日間開催され、「〜倍返しです 喰らい な祭〜」という副題がつけられた。「源氏の舞台」と「牛若ノ舞台」の 2 ステージと体育 館内会場「鞍馬の間」を使用し、4 日間で初出演は、ハルカミライ、Hump Back、LOW IQ 01&THE RHYTHM MAKERS などが起用され、源氏の舞台のゴールデンタイムには、東京 スカパラダイスオーケストラ、マキシマム ザ ホルモン、ROTTENGRAFFTY、ACIDMAN、 Ken Yokoyama、Dragon Ash、Dragon Ash、SUPER BEAVER、MAN WITH A MISSION、My Hair is Bad、SiM、HEY-SMITH らが登場した。牛若の舞台とり 1 日目は G-FREAK FACTORY、 2 日目は THE 冠、3 日目は HOTSQUALL、4 日目は GOOD4NOTHING だった。
館内会場「鞍馬の間」を使用し、4 日間で初出演は、ハルカミライ、Hump Back、LOW IQ 01&THE RHYTHM MAKERS などが起用され、源氏の舞台のゴールデンタイムには、東京 スカパラダイスオーケストラ、マキシマム ザ ホルモン、ROTTENGRAFFTY、ACIDMAN、 Ken Yokoyama、Dragon Ash、Dragon Ash、SUPER BEAVER、MAN WITH A MISSION、My Hair is Bad、SiM、HEY-SMITH らが登場した。牛若の舞台とり 1 日目は G-FREAK FACTORY、 2 日目は THE 冠、3 日目は HOTSQUALL、4 日目は GOOD4NOTHING だった。
代替品として、そしてもうひとつは、「私は京都大参戦に行ったことがある」という主張だ。 前述の通り、京都大作戦のチケットは簡単に入手出来ない。そのためフェス愛好家の間で はブランド価値が出来上がっているのだ。京都大作戦への参加経験者は、他の来場者から 一目置かれる可能性が出てきた。そして3 つ目は、京都大作戦 T シャツ着用者が多いこと だ。過去12 回統一したデザインの為、舞妓さん T シャツの販売総数は多い、他のフェス 会場で舞妓さんT シャツを来た人の間に連帯感が生じるようだ。それは同郷の一体感に似 ていると言う。京都大作戦の舞妓さんT シャツは、ブランドへと昇華したため、販売枚数 も多く確実な収益が見込める重要なビジネスとなった。
３.４，仮説
京都大作戦の成功要因として考えられる仮説は以下の3 点である。第一に魅力的な出演者 の存在がある。主催者がアーティストの10-FEET であり、彼らの判断により出演者候補を 挙げ出演依頼を行っている。観客は10-FEET が認めたアーティストであることを高く評価 していると考えられる。具体的には新人とベテランのバランスであろう。収容人数の少な いステージには毎年初出演の若手アーティストが演奏する。一方でメインステージでは実 績のある有名アーティストが演奏している。この両者共に10-FEET が選んだ出演者である ことが重要である。第二にチケットが毎年完売になることだ。前述の通り会場の都合で収 容人数は2 万人と音楽フェスとしては少なめである。来場者はなかなかチケットが取れな い。出演者が発表になる前、6 ヶ月前から始まる先行予約を申し込む必要性が生じるのだ。 京都大作戦のチケットが希少であること。これがより一層来場者への満足度を高める効果 を生んでいると考えられる。第三は、来場者上限に阻まれながらビジネスと成立しつつ、 進化出来るビジネスモデルを形成している事が挙げられる。以上3 視点から、京都大作戦 の成功理由を論じていく。４，近畿地区音楽興行市場
４.１，県民所得
内閣府の統計による 年のデータによると、京都府の一人あたり所得は、 万 円と近畿地区平均より 万円少ない。しかし 比較で 万 円増加しており、この 数値は近畿地区で最も高い。 年も増加傾向にあり、 年から 年間の平均成長率は ％と近畿地区平均の ％と比較して堅調だ。４.２，人口
〜 歳の人口数は、％と近畿地区では最も高い。人口数では大阪、兵庫に及ばな いものの市場としては魅力的だ。 京都府に於ける公演本数は、 年 年間で 本。全国平均は 本で、％と本数 はやや少なめだった。近畿地区全体では 本であり、全国総数の ％であった。 近畿地区の年間動員人数は、 万人で 年と比較して ％と増加傾向にある。 近畿地区のライブ市場規模は、 億 万円で 年と比較して ％と微減であっ た。４.３，音楽フェス開催実績
京都府内で開催される音楽フェスは多くない。 2019 年 4 月 27 日(土) 、28 日(日)京都府 南丹市 スチールの森で開催された「ボタとサー カス」は大阪アメリカ村に位置するクラブ・CIRCUS と、2019 年 15 周年を迎えるカフェ& カレー店・Buttah によるコラボ・フェスだったが、2018 年より開催地が京都に移り、キャ ンプ泊も可能になった。U-zhaan × 環 ROY × 鎮座 DOPENESS、青葉市子、田我流らが LIVE STAGE と DJ STAGE と名付けられた 2 つのステージで演奏し、15 店のカレーショップが 出店しチケットは1 日 5,800（税込み）からだった。４.２，人口
〜 歳の人口数は、％と近畿地区では最も高い。人口数では大阪、兵庫に及ばな いものの市場としては魅力的だ。 京都府に於ける公演本数は、 年 年間で 本。全国平均は 本で、％と本数 はやや少なめだった。近畿地区全体では 本であり、全国総数の ％であった。 近畿地区の年間動員人数は、 万人で 年と比較して ％と増加傾向にある。 近畿地区のライブ市場規模は、 億 万円で 年と比較して ％と微減であっ た。４.３，音楽フェス開催実績
京都府内で開催される音楽フェスは多くない。 2019 年 4 月 27 日(土) 、28 日(日)京都府 南丹市 スチールの森で開催された「ボタとサー カス」は大阪アメリカ村に位置するクラブ・CIRCUS と、2019 年 15 周年を迎えるカフェ& カレー店・Buttah によるコラボ・フェスだったが、2018 年より開催地が京都に移り、キャ ンプ泊も可能になった。U-zhaan × 環 ROY × 鎮座 DOPENESS、青葉市子、田我流らが LIVE STAGE と DJ STAGE と名付けられた 2 つのステージで演奏し、15 店のカレーショップが 出店しチケットは1 日 5,800（税込み）からだった。謝辞 本研究の為に会場内で来場者を対象にした質問紙調査の協力と、経済波及効果算出のた めのデータ提供いただきました京都大作戦主催プロモーター株式会社サウンドクリエータ ー様と一般社団法人コンサートプロモーターズ協会様に、この場を借りて御礼を申し上げ ます。 参考文献 (1)一般社団法人日本レコード協会（https://www.riaj.or.jp/g/data/annual/ms_m.html (2018 年 12 月 3 日 アクセス)） (2)定額制音楽配信サービス利用実態調査、インプレス総合研究所、 (https://www.impress.co.jp/newsrelease/2018/03/20180330-01.html （2019/12/20 アクセス）） (3)（社）日本音楽事業者協会 ライブエンタテインメント白書 2018 (4)ぴあ総研 （https://corporate.pia.jp/news/detail_live_enta201808_fes.html (2019 年 12 月 20 日アクセ ス)）
(5)Leenders, Mark AAM. "The relative importance of the brand of music festivals: a customer equity perspective." Journal of Strategic Marketing 18.4 (2010): 291-301.
(6）Presenza, Angelo, and Simone Iocca. "The weight of stakeholders on festival management. The case of music festivals in Italy." PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural 10.2 (2012): 25-35. (7)Leenders, Mark AAM, et al. "Success in the Dutch music festival market: the role of format and content."
International Journal on Media Management 7.3-4 (2005): 148-157.
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(9)Pearce, P. L. (1993). Fundamentals of tourist motivation. Tourism research: Critiques and challenges, 113-134.
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