マーケティング戦略における消費者行動の研究

神奈 川大学大学院経営学研究科 『研究年報』第15号 2011年3月 93

■ 修士論文要旨

マーケティング戦略における消費者行動の研究

一多様化 した消費者行動の体系化 ‑

A ResearchintotllePlaceofConsumerBehaviorinMarketingStrategy

‑SystematizationoftheDiverseApproachestoConsumerBehavior‑

神奈川大学大学院 経営学研究科 国際経営専攻 博士前期課程

小長井 千 文

KonagaiChifumi

Pキー ワー ド 消費者行動

本論文では､マーケテ ィング戦略の基本 的 目的 である市場対応 の観点か ら､消費者 の購 買意欲 ･ 購買能力 ･購買人 口の3点を向上 させ るための､

消費者行動 の積極的な導入のための論文 とした｡

現在 の企業が行 うマーケティング戦略 は､中長期 的な 目標 を置 いて ビジネス展開が行 われてお り､

その際 に､消費者行動 を考慮 している企業 は少 な い｡ また､消費者行動 は､近年独立 した学問領域 となってお り､マーケテ イング との関わ りが述べ られていない｡ そのため､企業がマーケティング 戦略 を展開す る際の‑指標 として近年 の消費者行 動 と､消費者 を取 り巻 く市場環境 の変化 として主 にイ ンターネ ッ トビジネ スに焦点 をあて､マーケ ティング戦略への積極的な導入を目的 とした論文

とした｡

マーケテ イング活動 を友好的に展開す るために はマーケティング戦略が必要 にな る｡ そのため､

マーケテイング活動での消費者行動は､マーケテイ ングの戦略の中で もよ り重要 な位置づ けにあるO さらに､マー ケテ イング活動 の中では､焦点 を顧

客ニーズに当ててお り､消費者が重視 されている｡

そのため､消費者 の深層心理 に近づ くために､消 費者行動 を うま く展開 していかなければな らない｡

しか し､消費者行動 の歴史 もマーケテイング活動 の中での､消費者 の内面で消費者 の行動 を とらえ ようとした ことか ら始 まって いるにも関わ らず､

現在､消費者行動研究が中心的に行 われてい る消 費者 の意思決定 プロセスや､情報処理 プロセスは マーケティング戦略 との関係 よ りも孤立 した理論 となっているため､消費者行動 をマーケティング 戦略 に導入す ることは難 しい｡ このよ うな問題点 を踏 まえ､本論文 では､孤立 した理論 とな り､ 尚 且つ多様化 した消費者行動 の体系化 を図 り､マー ケテ ィング戦略 との関係性 を深 め､マージケテ ィ ング戦略への導入 を目的 としてい く｡

そ こで､本論文 ではまず第 1章ではマーケテ ィ ング戦略研究 をま とめ ることで､マーケテ ィング 戦略研究の特徴 を明確 に し､マーケテ ィング戦略 の定義 ･構成要素 ･マーケテ ィング戦略の構成要 素 と策定 を明 らかに した｡次 に第2章で は､消費

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者行動研究 をま とめ､消費者行動研究 における特 徴 を歴史的背景､購買 プロセスを明 らかにす るこ

とで､ マーケテ ィング戦略に導入す るための消複 雑な消費者行動 をま とめたO第3章では､第 1章 で取 り上 げたマーケティング戦略 と第2章で取 り 上 げた消費者行動 との関連性 を論 じ､消費者行動

の中の外部情報 とその探索の仕方､ また購買 にい たるまでの消費者のプロセスに焦点をあて論 じた｡

消費者 の行動 は､単 に､外部要因の影響 のみで反 応す るのではな く､ 自身の 目的有無 によって消費 者行動 は変化 す ることを利用 し､企業が消費者 に 与えるマーケテイング活動､その中でもマーケテイ ング ･コ ミュニケーシ ョンの重要性 を説 き､ さら には､ コ ミュニケーシ ョンツール としてのメデ ィ アを取 り上げ､ プロモーシ ョン政策の中の媒体 と して､メディアの役割 を取 り上げた｡第

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第4章で述べた媒体特徴 の中か ら､イ ンターネ ッ トの特徴 を取 り上 げイ ンターネ ッ トビジネスに着 目して論 じたOイ ンターネ ッ トは近年､最 も成長 を遂 げ､企業 と消費者が双方向に情報 を共有 しあ うことがで き､かつ消費者 の行動がダイ レク トに 理解 す ることがで きるイ ンターネ ッ トビジネ スに 焦点 をあて るO単 にプロモー シ ョンを行 う媒体で

はな く､ ひ とつの ビジネス として成 り立 っことが 可能 となってい るC第

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amazon.comの事例 を取 り上げ､消費者のインター ネ ッ トを利用 した購買 プロセスを考察 した｡ さ ら に､アンケー ト調査 を行 うことで､消費者の基本 的な行動 プロセス と情報収集 において､消費者 の 類型化 を行 い､消費者がイ ンター ネッ トを どの よ うに位置づ けているのかを考察 した｡その結果､

消費者行動 の関与部分 に焦点をあて ることで､高 関与､低関与の場合､ さらに類似商品の場合 と高 額商品に分 かれた場合 の消費者 の探索が どの よう

になっているのかをまとめた｡最後 に､マーケティ ング戦略‑の導入への可能性 とし､市場対応 の観 点か ら､購買意欲 の向上､購買能力の向上､購買 人 口の向上 において､ マーケティング戦略 を策定 す る上でイ ンターネ ッ トビジネスを どのよ うに導 入することがで きるのかを､消費者行動のプロセ ス と関連 させ考察 を行 った｡ そ して､今後 の課題 として､消費者行動 の一定のセグメン トのみでの ア ンケー ト調査 によるものであ り偏 りがあること や､イ ンターネ ッ トとい う情報媒体の信頼性 の問 題点が あが った｡