アクティブラーニングの事例から
藤 岡 芳 郎
†StudyonRegionalRevitalizationthroughValueCo-creationMarketing:
ACaseStudyinActiveLearning FUJIOKAYoshiro 目 次 Abstract （ 2018） 2018 価値共創、アクティブラーニング、アクション・ サー 、サー ス社会 は めに 行研究 ３ 事例 考察 新しい の 出 おわりに 大 業大学 営学 商学 提 出 日 月2 日 最終 提出日 月９日．
これまで 的に価値共創マーケティングのアプロー で地域活性化や ーシ ル・ ジネスなどの活動を考察してきた。 の目的はマーケティングの新しい考え方の価値共 創の からアクティブラーニングの活動を考察することで、地域活性化へ向けた 念化、 理 化を目指すことである。 は人 ・超 化という する大きな課題に し、 政 一体となって取り組 、 地域がそれ れの を活かした自 的で 的な社会を 創生することを目指している。そして、 は大学を 的に地域活性化のための主体とし て位 けて多様な政 を実施している。一方の大学は生きて行く 、実 的な を習 するためのアクティブラーニングの を めている。そして、地方 共 体・企業 は 実 員の 、 金的な 、フィールド ークやインターンシップ、課題解決 学 習などを実施するための や場を提 している。 学生が活動する場には地域の事業者、 そして生活者などの多様な主体が参加する。 アクティブラーニングの活動をとおして主体間に相互作用が発生して場が活性化され当初 の目標に向かって だり、さらに していなかった方向に だりすることがある。 当初は 的でなかった学生が 行と共に能動的になり新しい挑戦につながるような 環の事例も出てきた。 用した研究・ アプロー は、社会心理学者の ィンが開発したアクション・ サー である。これまでの研究から、地域活性化は、場の生成に向けたプロセス、場 の活性化と共創、場の運営の３つの での考察が であることが 出できた（藤岡、 2018）。 2018年に、商学 は３つのゼミが 同で地域活性化へ向けたアクティブラーニングを実 施した。 は、大 からの 事業である商店街活性化事業と大東商工会議所から紹 介された地元のスタートアップ企業との共創についての事例を 用する。事例をとおして 価値共創マーケティングのアプロー で考察することで地域活性化へ向けた場の での 念化、理 化を目指す。 は で価値共創マーケティングの でおこなった 行研究について す る。現 は、20 の工業社会からサー ス社会へと した社会である。20 の理 化の 提であった工業社会における大 生 や を中心とした からサー スや 化の での理 化が められている。マーケティングは企業と との取 関係を中心 に考察されるが、サー スは の生活 間と企業の 間で相互作用する がある。 したがって、社会システムと システムとの の研究が 可 である。そこで、 ３ で商店街活性化事業と中小企業との共創事例を 用して考察する。地域活性化の 念の 精 化に向けて、これまでに 出した３つの 、場の生成に向けたプロセス、場の活性 化と共創、場の運営の３つの で事例をとおして場の 念化を検 する。 で 的な 年間の活動をとおして場がどのように生成されていったのか、相互作用する主体は どのように 化したのか、場の運営について考察して、最 に された課題を提 する。２．
２－ ． 20 に発展した 的マーケティングは工業社会のもとで企業の 場から有形 であ る を中心として発展した。工業社会では企業と 者は れた関係に位 していた。 しかも、お互いに 的な で自己の を するために する としての 己 的な主体間関係を 定していた。 現 はインターネットが 度に発展したサー ス社会である。サー ス社会では の 場から の める に、生活する 間で企業と の 的な相互作用が生 るこ とが多くなる。生活 間では企業と 間だけでなく、生活者同 や と生活者など が相互につながることができる。サー ス社会では な や価値を決められるのは生 活者の 者である。したがって、サー ス社会においては 的マーケティングが 提 としてきた工業社会における与 が成 しなくなることから、新しい価値共創マーケティ ングが められている。価値共創マーケティングとは生活 で企業と が 的に相 互作用しながら の 価値を めるためのマーケティングである 。 価値共創マーケティングは アプロー で分 できる。 と が共創の場を生成するための 提である。多様な主体が共創の場をとおして相互作用を おこない価値を することで （ 価値）が生成される。 藤岡（2018）では、地域活性化を目指す主体が集まる 場の生成プロセス 、エネルギー のある場とはどのようなプロセスで生成されるのか、 活 のある場 それは、計画的に 生成できるのか、 場のマネジメントの可能性 について考察した（ ）。 価値共創マーケティングの定義や基 念についての は村 （201 ）、村 （201 ）を参 。．
これまで 的に価値共創マーケティングのアプロー で地域活性化や ーシ ル・ ジネスなどの活動を考察してきた。 の目的はマーケティングの新しい考え方の価値共 創の からアクティブラーニングの活動を考察することで、地域活性化へ向けた 念化、 理 化を目指すことである。 は人 ・超 化という する大きな課題に し、 政 一体となって取り組 、 地域がそれ れの を活かした自 的で 的な社会を 創生することを目指している。そして、 は大学を 的に地域活性化のための主体とし て位 けて多様な政 を実施している。一方の大学は生きて行く 、実 的な を習 するためのアクティブラーニングの を めている。そして、地方 共 体・企業 は 実 員の 、 金的な 、フィールド ークやインターンシップ、課題解決 学 習などを実施するための や場を提 している。 学生が活動する場には地域の事業者、 そして生活者などの多様な主体が参加する。 アクティブラーニングの活動をとおして主体間に相互作用が発生して場が活性化され当初 の目標に向かって だり、さらに していなかった方向に だりすることがある。 当初は 的でなかった学生が 行と共に能動的になり新しい挑戦につながるような 環の事例も出てきた。 用した研究・ アプロー は、社会心理学者の ィンが開発したアクション・ サー である。これまでの研究から、地域活性化は、場の生成に向けたプロセス、場 の活性化と共創、場の運営の３つの での考察が であることが 出できた（藤岡、 2018）。 2018年に、商学 は３つのゼミが 同で地域活性化へ向けたアクティブラーニングを実 施した。 は、大 からの 事業である商店街活性化事業と大東商工会議所から紹 介された地元のスタートアップ企業との共創についての事例を 用する。事例をとおして 価値共創マーケティングのアプロー で考察することで地域活性化へ向けた場の での 念化、理 化を目指す。 は で価値共創マーケティングの でおこなった 行研究について す る。現 は、20 の工業社会からサー ス社会へと した社会である。20 の理 化の 提であった工業社会における大 生 や を中心とした からサー スや 化の での理 化が められている。マーケティングは企業と との取 関係を中心 に考察されるが、サー スは の生活 間と企業の 間で相互作用する がある。 したがって、社会システムと システムとの の研究が 可 である。そこで、 ３ で商店街活性化事業と中小企業との共創事例を 用して考察する。地域活性化の 念の 精 化に向けて、これまでに 出した３つの 、場の生成に向けたプロセス、場の活性 化と共創、場の運営の３つの で事例をとおして場の 念化を検 する。 で 的な 年間の活動をとおして場がどのように生成されていったのか、相互作用する主体は どのように 化したのか、場の運営について考察して、最 に された課題を提 する。２．
２－ ． 20 に発展した 的マーケティングは工業社会のもとで企業の 場から有形 であ る を中心として発展した。工業社会では企業と 者は れた関係に位 していた。 しかも、お互いに 的な で自己の を するために する としての 己 的な主体間関係を 定していた。 現 はインターネットが 度に発展したサー ス社会である。サー ス社会では の 場から の める に、生活する 間で企業と の 的な相互作用が生 るこ とが多くなる。生活 間では企業と 間だけでなく、生活者同 や と生活者など が相互につながることができる。サー ス社会では な や価値を決められるのは生 活者の 者である。したがって、サー ス社会においては 的マーケティングが 提 としてきた工業社会における与 が成 しなくなることから、新しい価値共創マーケティ ングが められている。価値共創マーケティングとは生活 で企業と が 的に相 互作用しながら の 価値を めるためのマーケティングである 。 価値共創マーケティングは アプロー で分 できる。 と が共創の場を生成するための 提である。多様な主体が共創の場をとおして相互作用を おこない価値を することで （ 価値）が生成される。 藤岡（2018）では、地域活性化を目指す主体が集まる 場の生成プロセス 、エネルギー のある場とはどのようなプロセスで生成されるのか、 活 のある場 それは、計画的に 生成できるのか、 場のマネジメントの可能性 について考察した（ ）。 価値共創マーケティングの定義や基 念についての は村 （201 ）、村 （201 ）を参 。場を生成するためには、 行 を担う企業などの事業者、社会 題の解決を目指す 、そして生活者である個人などの多様な主体が することが である。 地域の事業者である商店街や中小企業は社会システムの生活 間と常に を ってい ることから、大学がつながることによって大きな場が生成される可能性がある。 行研究 からは、学生が参加することにより商店街や中小企業の活動は地域に開かれたオープンな 場になるきっかけができること、場では所 する組 から し に出た個人が異 な人 とのコミュニケーションで 発されることで大きなエネルギーとなること、最初は小さい 場だが大きな場に生成する役割を学生が担っていること、さらに、価値共創の場の運営に は新しいマネジメントや ー ーシップの 法の が であることなどが分かった （藤岡、2018 12 12 ）。 ２－２． の は価値共創マーケティングのフ ーム ークを用いてアクティブラーニングにおけ る地域活性化について 年間 的に してきた。これまでに、商店街と大学が 商店 街大学 を定 的に開 して、価値共創をすることで地域の の主体とつながり生活の場 をとおした 流が生まれていくことが分かった 。 商店街大学 の は 参 商店街の理事長が提 して決定した。 月 ３ 日に商店街 組 の事 所で地域活性化の議 を実施している。そこに、３年 から学生がアクティブラーニングの 一環で参加している。 の 出所 藤岡（2018） 119。 はアクション・ サー の 法を 用して 研究する。アクション・ サー は、 社会活動で生 る 題について、研究者が参加する小集 の活動を として 的に 考察する基 的研究の 法である。アクション・ サー は社会を 成する組 や個人の 行動が相互作用しながら 化する現実社会を とした 方法である。 ィンがアメ における社会課題の解決方法についての研究でコミュニティやその ー ーを に した で 用した（ ィン、201 20 222）。アクション・ サー は社会 題の可 能な解決 を研究者が自らを参加主体の一人になることで 的な分 をおこなうことで 実 しながら 察することに がある。 実証主義的な 場から 的な 法よりも 的 な 法として 用される（ 村、2018 9 99）。 では、商店街活性化事業と中小企業との共創の つの事例を 用して、 場の 定 と相互作用、 場の活性化と共創としてどのような成果につながるのか、そのプロセスを 検 する。そして、場の 念化について 行研究で 出した生成に向けたプロセス、活性 化と共創、運営の３つの で整理して考察する（藤岡、2018 12 12 ）。
．
－ ． 場の 大 の 事業 成 0年度 商店街サ ーター創出・活動 事業 課題解決プラ ン を けて、 参 商店街と大 業大学商学 が定 的に 商店街大学 を開 し た。事業の目的は、地域の生活者、商店、事業者、組 との 流・活動を活性化して商店 街の を創 、発 することである。 商店主の 化は、商店街組 の活 と行動 の 化の である。 化により き店 が 加する。行動 がある 者の や にあ れる商店街 組 員 が することで組 が 体化する。 者の組 員が い 習に われることで 発 が く、 然とした に したままで個店と商店街としてのまとまった が 分 達できない。 商店街大学 は、 、 月 ３ 日19 から地域の 、事業者、組 、学生が参加し、 地域活性化へ向けたプ ゼン、 をおこなう集まりである。学生が 商店街大学 で提 した地域活性化に向けての企画 を参加者が議 して、地元の生活者や事業者などを き むことで 的な商店街事業を実施できることを目指している。これは、商店街を地 域コミュニティの担い のセンターとして位 付ける活動である。すなわ 、商店街大学場を生成するためには、 行 を担う企業などの事業者、社会 題の解決を目指す 、そして生活者である個人などの多様な主体が することが である。 地域の事業者である商店街や中小企業は社会システムの生活 間と常に を ってい ることから、大学がつながることによって大きな場が生成される可能性がある。 行研究 からは、学生が参加することにより商店街や中小企業の活動は地域に開かれたオープンな 場になるきっかけができること、場では所 する組 から し に出た個人が異 な人 とのコミュニケーションで 発されることで大きなエネルギーとなること、最初は小さい 場だが大きな場に生成する役割を学生が担っていること、さらに、価値共創の場の運営に は新しいマネジメントや ー ーシップの 法の が であることなどが分かった （藤岡、2018 12 12 ）。 ２－２． の は価値共創マーケティングのフ ーム ークを用いてアクティブラーニングにおけ る地域活性化について 年間 的に してきた。これまでに、商店街と大学が 商店 街大学 を定 的に開 して、価値共創をすることで地域の の主体とつながり生活の場 をとおした 流が生まれていくことが分かった 。 商店街大学 の は 参 商店街の理事長が提 して決定した。 月 ３ 日に商店街 組 の事 所で地域活性化の議 を実施している。そこに、３年 から学生がアクティブラーニングの 一環で参加している。 の 出所 藤岡（2018） 119。 はアクション・ サー の 法を 用して 研究する。アクション・ サー は、 社会活動で生 る 題について、研究者が参加する小集 の活動を として 的に 考察する基 的研究の 法である。アクション・ サー は社会を 成する組 や個人の 行動が相互作用しながら 化する現実社会を とした 方法である。 ィンがアメ における社会課題の解決方法についての研究でコミュニティやその ー ーを に した で 用した（ ィン、201 20 222）。アクション・ サー は社会 題の可 能な解決 を研究者が自らを参加主体の一人になることで 的な分 をおこなうことで 実 しながら 察することに がある。 実証主義的な 場から 的な 法よりも 的 な 法として 用される（ 村、2018 9 99）。 では、商店街活性化事業と中小企業との共創の つの事例を 用して、 場の 定 と相互作用、 場の活性化と共創としてどのような成果につながるのか、そのプロセスを 検 する。そして、場の 念化について 行研究で 出した生成に向けたプロセス、活性 化と共創、運営の３つの で整理して考察する（藤岡、2018 12 12 ）。
．
－ ． 場の 大 の 事業 成 0年度 商店街サ ーター創出・活動 事業 課題解決プラ ン を けて、 参 商店街と大 業大学商学 が定 的に 商店街大学 を開 し た。事業の目的は、地域の生活者、商店、事業者、組 との 流・活動を活性化して商店 街の を創 、発 することである。 商店主の 化は、商店街組 の活 と行動 の 化の である。 化により き店 が 加する。行動 がある 者の や にあ れる商店街 組 員 が することで組 が 体化する。 者の組 員が い 習に われることで 発 が く、 然とした に したままで個店と商店街としてのまとまった が 分 達できない。 商店街大学 は、 、 月 ３ 日19 から地域の 、事業者、組 、学生が参加し、 地域活性化へ向けたプ ゼン、 をおこなう集まりである。学生が 商店街大学 で提 した地域活性化に向けての企画 を参加者が議 して、地元の生活者や事業者などを き むことで 的な商店街事業を実施できることを目指している。これは、商店街を地 域コミュニティの担い のセンターとして位 付ける活動である。すなわ 、商店街大学は、地域活性化へ向けた中 的な場を形成する機能であり、地域の事業者、組 、 な どと一 に学生が参加することで学生が自ら地域活動に関心を 、主体的に活動したく なるような場を生成する事業である。 学生は地域活性化へ向けて、 企画、 り企画、 作、お かきどおり、シール アート、タペスト ー、 （さ さ ）フ マ、 ート作成、 の ンの 開発、歳 会、オ ジ ルの商店街大学 などの企画を提 して実施した。 発 では、 アル 体としてタウン 、 ラ、 などを活用した。 では ー ューブ、 商店街のホームページやフ イスブック、地域の大東 ネット、理事長個人の 、 さらに、地域メディアのジ イコム（ ）などを活用した。 回、 、たとえば長年地域のエコ活動を 的に している地元の 営者、 地元のイラストライター、ドローン イロット、大東 で地域活性化へ 的に取り組 でいる方などを して地域活性化活動の を いた。商店街からは 向きな個店が参加 して店 の活性化や商 開発へ向けて学生と共同で取り組 だ。 ２ 商店街の成果としては、個店の商 開発、イベントの企画・運営への学生の参加、商店 街活動の 発 、商店街役員の業 担の 化、商店街と地域の し、そして、間 的成果として き店 の などにつながった。地域 流の成果では、地域の 、地 域の 園、 園、地域のク エーター、地域の事業者、地域の 、行政、近 大学、 メディアなどとの 流ができたことである。 商店街での活動から学生が学 だことは、商 企画 として、責任 、創意工 、企画 を実現することの しさなど、プ ゼン として、分かりやすく する 、 など である。計画では、役割分担、スケジュール、工 管理など、実行では、 関係、 整 する能 、トラブルへの 、コミュニケーション、 ーム ーク、人間関係などである。 学生は自分達が 当たり のようにやっていること、たとえば、 での 発 などが地域活性化へつながる可能性を た。さらに、自分た が考えた企画・イベント などが地域の中では 新に 価されることが体 できて自 や達成 につながった。さら に、学生からは商店街は かい場所だ、自分た の行動を してくれる人た 、 を していると をかけてくれる人た がいる、地域の人た と一 に企画を実行することで られる が らしいと た、などの意 があった。 回の活動をとおして、 的な 商店街大学 の場を 定することが、地域活性化へ 向けた の創 へ向けての 一 であること、企画の実行へ向けて 整する機能や ファシ テーターの機能が であることが分かった。 の の 場の生成に向けたプロセスは、新３回生に向けて 月の 習 において理事長が 参加者を 集したところから開 した。その 、関心のある学生は 月 ３ 日の19 から開 される 商店街大学 で自分が考えた企画をプ ゼンした。そこには、商店街の 理事長をは めとする地域の人が集まり議 を た。学生は から考えていた企画が 実現できる機会であることから 的に議 に参加して創意工 を た。 に て 参加者の中から 者が現れた。 に、商店街の 理事長や運営事 長は 性であり から日常生活で地域の生活者と多様なネット ークがある。 た から学生は多くの アドバイスや を けて課題を しながら に能動的に関わっていった。このよう なプロセスで場の活性化と共創が実施された。 商店街大学 の場の運営は主 者である 商店街の理事長が 回実施した。 一 の学生は、当初、 月の最終 日に開 される りのイベントの提 をしたが、 用になったことから、その企画を創意工 しながら して結果的に、 り、歳 企画へと 用された。 に、何回も 用になり最 まで実施に向けて商店街と 議した 学生の歳 企画が地域 から い 価を ることになった。 理事長は学生が商店街の活性化へ向けてアイデアを出して 的に関わろうとしている ことから、できる り実現へ向けた やアドバイスをしようと ていた。また、理事 長は自らが 的に地域活性化へ向けた活動に取り組 でおり学生から たら しくて 的な であることが分かった。学生た は当初はゼミ活動の一環として取り組 だ が、回を る とに個人 はあるものの能動的、 的なマインドでの関わりへ し ていったことが伺える。 －２． の 場の アクティブラーニングの定義は の 的な学びを まえた主体的・ 的で い学び である３。これは、一人一人が な人生を生きるためには、どのような を でいく きかについて、 化の中に生きる社会的 として、グローバル化する社会の ３ 学 ホームページ 1 1 80 （検 日2019年 月28日）。
は、地域活性化へ向けた中 的な場を形成する機能であり、地域の事業者、組 、 な どと一 に学生が参加することで学生が自ら地域活動に関心を 、主体的に活動したく なるような場を生成する事業である。 学生は地域活性化へ向けて、 企画、 り企画、 作、お かきどおり、シール アート、タペスト ー、 （さ さ ）フ マ、 ート作成、 の ンの 開発、歳 会、オ ジ ルの商店街大学 などの企画を提 して実施した。 発 では、 アル 体としてタウン 、 ラ、 などを活用した。 では ー ューブ、 商店街のホームページやフ イスブック、地域の大東 ネット、理事長個人の 、 さらに、地域メディアのジ イコム（ ）などを活用した。 回、 、たとえば長年地域のエコ活動を 的に している地元の 営者、 地元のイラストライター、ドローン イロット、大東 で地域活性化へ 的に取り組 でいる方などを して地域活性化活動の を いた。商店街からは 向きな個店が参加 して店 の活性化や商 開発へ向けて学生と共同で取り組 だ。 ２ 商店街の成果としては、個店の商 開発、イベントの企画・運営への学生の参加、商店 街活動の 発 、商店街役員の業 担の 化、商店街と地域の し、そして、間 的成果として き店 の などにつながった。地域 流の成果では、地域の 、地 域の 園、 園、地域のク エーター、地域の事業者、地域の 、行政、近 大学、 メディアなどとの 流ができたことである。 商店街での活動から学生が学 だことは、商 企画 として、責任 、創意工 、企画 を実現することの しさなど、プ ゼン として、分かりやすく する 、 など である。計画では、役割分担、スケジュール、工 管理など、実行では、 関係、 整 する能 、トラブルへの 、コミュニケーション、 ーム ーク、人間関係などである。 学生は自分達が 当たり のようにやっていること、たとえば、 での 発 などが地域活性化へつながる可能性を た。さらに、自分た が考えた企画・イベント などが地域の中では 新に 価されることが体 できて自 や達成 につながった。さら に、学生からは商店街は かい場所だ、自分た の行動を してくれる人た 、 を していると をかけてくれる人た がいる、地域の人た と一 に企画を実行することで られる が らしいと た、などの意 があった。 回の活動をとおして、 的な 商店街大学 の場を 定することが、地域活性化へ 向けた の創 へ向けての 一 であること、企画の実行へ向けて 整する機能や ファシ テーターの機能が であることが分かった。 の の 場の生成に向けたプロセスは、新３回生に向けて 月の 習 において理事長が 参加者を 集したところから開 した。その 、関心のある学生は 月 ３ 日の19 から開 される 商店街大学 で自分が考えた企画をプ ゼンした。そこには、商店街の 理事長をは めとする地域の人が集まり議 を た。学生は から考えていた企画が 実現できる機会であることから 的に議 に参加して創意工 を た。 に て 参加者の中から 者が現れた。 に、商店街の 理事長や運営事 長は 性であり から日常生活で地域の生活者と多様なネット ークがある。 た から学生は多くの アドバイスや を けて課題を しながら に能動的に関わっていった。このよう なプロセスで場の活性化と共創が実施された。 商店街大学 の場の運営は主 者である 商店街の理事長が 回実施した。 一 の学生は、当初、 月の最終 日に開 される りのイベントの提 をしたが、 用になったことから、その企画を創意工 しながら して結果的に、 り、歳 企画へと 用された。 に、何回も 用になり最 まで実施に向けて商店街と 議した 学生の歳 企画が地域 から い 価を ることになった。 理事長は学生が商店街の活性化へ向けてアイデアを出して 的に関わろうとしている ことから、できる り実現へ向けた やアドバイスをしようと ていた。また、理事 長は自らが 的に地域活性化へ向けた活動に取り組 でおり学生から たら しくて 的な であることが分かった。学生た は当初はゼミ活動の一環として取り組 だ が、回を る とに個人 はあるものの能動的、 的なマインドでの関わりへ し ていったことが伺える。 －２． の 場の アクティブラーニングの定義は の 的な学びを まえた主体的・ 的で い学び である３。これは、一人一人が な人生を生きるためには、どのような を でいく きかについて、 化の中に生きる社会的 として、グローバル化する社会の ３ 学 ホームページ 1 1 80 （検 日2019年 月28日）。
中で につける能 を している 。 大学は 学の精神である 大なる 人たれ にもと き、社会の 化や地域・ 業 からの多様な 請を まえた実 的な の を実施している。商学 はアクティブ ラーニングの 法を取り れることにより、学生が主体となる 研究に 的に取り 組 でいる。学生が基 学 の上に った い を修 し、自らが主体性を っ て学 ことによって、 性 かで 題解決のための 用展開能 をもった実 的な人 に 成長することを目指している。その一環の主な取組 として地域の企業などとの 流を活 発化させ、地域活性化や新たな商 やサー スの共同開発などを提 、実施している。 201 年12月 日から大東商工会議所の紹介で大 業大学と 株 会社はク ラウドファンディングを用いた 学生との共同商 開発 に関する共同研究契 を 結し てアクティブラーニングの一環としての活動を開 した。一 的に企業と学生の 企画 は学生がアイデアを出して、 りは企業が タ にするというものが多い。しかし実 に はアイデア 計 サンプル 商 化 とク アす きステップがいくつもある。こ れから社会に出ていく学生はこの社会地域 事業の実 、生きた 営学体 プロジ ク トをとおして商 開発の一 を体 することができた。 ２ 学生は大東 にある の工 へ しながらアイデアの 出、 作 の 作などを て企画を精 化させた結果、 ク ップ（ ンコケース） の商 で商 化した。商 の は、インク ンコを し できるためのケース で、 体 の金 ク ップでスケジュール 、 バンや上 の ケットに 単に で きる。学生の考えたキ ッ コ ーは 学生って、提出 や課 活動やアルバイトで、 意 と ンコを う です。でも、小さくてコロコロしてるから、 運びに で く してしまったり 度いいケースがなかったので自分た で作って ようってなりました である。そして、クラウドファンディングに向けて 展させるために2018年３月 0日付で 実用新 申請（実 2018 1 22）を させ 月にプ ス ースをした 。 2018年度は き きアクティブラーニングとして取り組 学 用の学生が考え 学 ホ ー ム ペ ー ジ 1 1 （検 日2019年 月28日）。 は にこれからの に められる ・能 として の が な で 化の しい社会や、グローバル化が 展する社会に、どのように向き い、 どのような ・能 を 成していく きかについて、学 において す き （ ・ 能 思考 ・判断 ・表現 主体的に学習に取り組む 度 ）と関 して検 している。 大 業大学ホームページ 8 （検 日2019年 月28日）。 た社会人になっても いたい ケットウ ット ３ を商 化した 。この商 の は、コン クトなマネーク ップに機能性をプラスして 学に い の い である。 ケットやジーン の ろ ケットにも ったり り に 出が可能であ る。学生が で いやすさを し、社会人になっても長年 える である。当初、 この企画はマネーク ップから開 して、その マネーク ップに機能性を たせ や 学に える多機能ウ ット というコンセプトで実現化を した。何度もミーティ ングを て 行 するなかで として という 新なデ イン が 生し た がある。 企業はこのような商 開発は 学 でないとできなかった成果だと 価している。 学生の 新なアイデアを しての 学 であったが、まさか学生が ンコを に 用していて、その の さからアイデア商 が生まれるとは考えもしなかったそうだ。 学生と 開発したクラウドファンディングを用いた 法は商工会議所などから多くの関 心を集めることになった。その結果、開発した学生は商工会議所の主 するセミ ーで をする機会を た。そして、2019年度は でお の ・商 開発・ をす る流芳園とクラウドファンディングに挑戦した。大東商工会議所から商 開発の が えて現 取り組 でいる。 の の 株 会社の社長は 月の 習 でクラウドファンディングに向けた 企画のプ ゼンを実施した。ゼミの学生はマーケティングや商 開発に関心をもってい る。学生は を った商 開発を生活 で挑戦できることから多くの関心を集めた。そ の 、 学生は大東 の工 で実 に 作 を作ることを体 した。 月に中間 会を実施して、 表にもと いて企画が商 化に向けて めることが できるか、 場性や 自性があるかどうかについて精 した。その結果 用と 用の企 画に分かれた。学生は実 に商 開発を体 することで、 当に関心があるのか、商 開 発ができるのかについて することができた。結果的に、学生が い ベーションを することで最終的に商 化へとつながった。 － ． の 商店街の活動からは理事長の 向きに取り組む と学生の実行したいことをなる く 大 業大学ホームページ 808 （検 日2019年 月28日）。
中で につける能 を している 。 大学は 学の精神である 大なる 人たれ にもと き、社会の 化や地域・ 業 からの多様な 請を まえた実 的な の を実施している。商学 はアクティブ ラーニングの 法を取り れることにより、学生が主体となる 研究に 的に取り 組 でいる。学生が基 学 の上に った い を修 し、自らが主体性を っ て学 ことによって、 性 かで 題解決のための 用展開能 をもった実 的な人 に 成長することを目指している。その一環の主な取組 として地域の企業などとの 流を活 発化させ、地域活性化や新たな商 やサー スの共同開発などを提 、実施している。 201 年12月 日から大東商工会議所の紹介で大 業大学と 株 会社はク ラウドファンディングを用いた 学生との共同商 開発 に関する共同研究契 を 結し てアクティブラーニングの一環としての活動を開 した。一 的に企業と学生の 企画 は学生がアイデアを出して、 りは企業が タ にするというものが多い。しかし実 に はアイデア 計 サンプル 商 化 とク アす きステップがいくつもある。こ れから社会に出ていく学生はこの社会地域 事業の実 、生きた 営学体 プロジ ク トをとおして商 開発の一 を体 することができた。 ２ 学生は大東 にある の工 へ しながらアイデアの 出、 作 の 作などを て企画を精 化させた結果、 ク ップ（ ンコケース） の商 で商 化した。商 の は、インク ンコを し できるためのケース で、 体 の金 ク ップでスケジュール 、 バンや上 の ケットに 単に で きる。学生の考えたキ ッ コ ーは 学生って、提出 や課 活動やアルバイトで、 意 と ンコを う です。でも、小さくてコロコロしてるから、 運びに で く してしまったり 度いいケースがなかったので自分た で作って ようってなりました である。そして、クラウドファンディングに向けて 展させるために2018年３月 0日付で 実用新 申請（実 2018 1 22）を させ 月にプ ス ースをした 。 2018年度は き きアクティブラーニングとして取り組 学 用の学生が考え 学 ホ ー ム ペ ー ジ 1 1 （検 日2019年 月28日）。 は にこれからの に められる ・能 として の が な で 化の しい社会や、グローバル化が 展する社会に、どのように向き い、 どのような ・能 を 成していく きかについて、学 において す き （ ・ 能 思考 ・判断 ・表現 主体的に学習に取り組む 度 ）と関 して検 している。 大 業大学ホームページ 8 （検 日2019年 月28日）。 た社会人になっても いたい ケットウ ット ３ を商 化した 。この商 の は、コン クトなマネーク ップに機能性をプラスして 学に い の い である。 ケットやジーン の ろ ケットにも ったり り に 出が可能であ る。学生が で いやすさを し、社会人になっても長年 える である。当初、 この企画はマネーク ップから開 して、その マネーク ップに機能性を たせ や 学に える多機能ウ ット というコンセプトで実現化を した。何度もミーティ ングを て 行 するなかで として という 新なデ イン が 生し た がある。 企業はこのような商 開発は 学 でないとできなかった成果だと 価している。 学生の 新なアイデアを しての 学 であったが、まさか学生が ンコを に 用していて、その の さからアイデア商 が生まれるとは考えもしなかったそうだ。 学生と 開発したクラウドファンディングを用いた 法は商工会議所などから多くの関 心を集めることになった。その結果、開発した学生は商工会議所の主 するセミ ーで をする機会を た。そして、2019年度は でお の ・商 開発・ をす る流芳園とクラウドファンディングに挑戦した。大東商工会議所から商 開発の が えて現 取り組 でいる。 の の 株 会社の社長は 月の 習 でクラウドファンディングに向けた 企画のプ ゼンを実施した。ゼミの学生はマーケティングや商 開発に関心をもってい る。学生は を った商 開発を生活 で挑戦できることから多くの関心を集めた。そ の 、 学生は大東 の工 で実 に 作 を作ることを体 した。 月に中間 会を実施して、 表にもと いて企画が商 化に向けて めることが できるか、 場性や 自性があるかどうかについて精 した。その結果 用と 用の企 画に分かれた。学生は実 に商 開発を体 することで、 当に関心があるのか、商 開 発ができるのかについて することができた。結果的に、学生が い ベーションを することで最終的に商 化へとつながった。 － ． の 商店街の活動からは理事長の 向きに取り組む と学生の実行したいことをなる く 大 業大学ホームページ 808 （検 日2019年 月28日）。
実現させようとする 意が わってきた。また、地域活性化のために全 で取り組む が場の参加者の共 と一体化を 成した。地域の企業の 表者と一 に介助犬ひろばや 理事長が運営する生活サ ートのボランティアへ多くの学生がエント ーすることになっ た。 中小企業との共創事業からはスタートアップ企業の社長の 向きな 学生の 性を商 化する 度とやる が わってきた。その結果、商 化へ向かって成 する事例が出 てきた。そして、大東青年会議所のメンバー企業とのクラウドファンディングへとつながっ た。これらの一 のプロセスは当初計画されたことではなく 生的な 有性のある創発的 な がりである（ ）。 ２ の 出所 者作成。
４．
の
４－ ．場の の 新しい場の生成は計画的にできるであろうか。場は行政主 のコミュニティ くりや 地域活性化施 の で 定できるが、このやり方では一定の成果は出ているが課題が多 い。地域活性化を目指す主体が自然と き せられて集まる仕 けが となる。事例を とおして集まるのは組 の 表者ではなく組 を 成する個人であることが分かった。場 に参画する主体は自主的な意 のある参加者である。 に 間や地域の主体は自己実現を 達成したい個人である。参加者は日常的な仕事や役割を実行しながら自己実現のために社 会課題を解決したいと行動している。最初は小さい場だが共同体として方向性を創出する ことで場のコンテキストを個に与えることで場が大きくなる。そして、自然に発生した主 体が異なる小さな場を結び付けて大きな場に生成する役割を学生が担っていることが伺え る（藤岡、2018）。 このようなプロセスで、主体が多様な出会いと相互作用をとおしてエネルギーを強くし ていくことが分かった。事例で整理したように、結果的には多くのつながりが目的と方向 性を共有する活動を実施することで新たな介助犬ひろばなどの活動へ発展した。介助犬ひ ろばは地元企業の川村義肢（株）が社会貢献の一環としてバックアップしている。2019年 度はアクティブラーニングの一環としてホームページの作成に多くの学生が関わってい る。大東青年会議所の関係では９月に実施されるイベントに20人近くの学生が自主的に参 加することになった。 大東商工会議所の紹介でスタートした地元企業との共同研究は一定の成果を上げてい る。2019年度は大東青年会議所の会員企業である流芳園のクラウドファンディングにつな がった。このような地域を舞台にしたアクティブラーニングの活動は学生にとっての学習 効果と地域活性化との成果に結びついている。しかし、このような成果は当初計画された ことではない。行動しながら参加する主体間が相互作用する中で最終的には参加する学生 が主体的に何らかの基準で判断している。学生はゼミ単位の学生コミュニティでの相互作 用や自分が関心のあるテーマに取り組むという契機が挑戦に向けての初動につながるよう だ。また、３回生ということで間もなく就職活動を控えていることや全員が20歳を超えて いて自己責任で意思決定できることも関係していると考えられる。 大学と商店街が繋がることによって地域の主体が社会システムの場の中に参加して大き な場が形成されて行く可能性があることがわかる。学生が参加することにより商店街活動 は地域に開かれたオープンな場になるきっかけができる。小さな活性化の理念・目的で集 まって生成された場が自然に集まることにより、共創的コミュニケーションが創発される （藤岡、2018）。 ４－２．場の運営 場の運営をどのようにすればよいのであろうか。マネジメントは計画、実行、検証のマ ネジメントサイクルで表わされる。企業や行政の計画や補助金申請などでは目標管理が徹 底されている。しかし、地域活性化は目指せてもその具体的な方法は実行しながら修正を 加えて行くことになる。当初、理事長はボランティア精神から学生のためならば機会の提実現させようとする 意が わってきた。また、地域活性化のために全 で取り組む が場の参加者の共 と一体化を 成した。地域の企業の 表者と一 に介助犬ひろばや 理事長が運営する生活サ ートのボランティアへ多くの学生がエント ーすることになっ た。 中小企業との共創事業からはスタートアップ企業の社長の 向きな 学生の 性を商 化する 度とやる が わってきた。その結果、商 化へ向かって成 する事例が出 てきた。そして、大東青年会議所のメンバー企業とのクラウドファンディングへとつながっ た。これらの一 のプロセスは当初計画されたことではなく 生的な 有性のある創発的 な がりである（ ）。 ２ の 出所 者作成。
４．
の
４－ ．場の の 新しい場の生成は計画的にできるであろうか。場は行政主 のコミュニティ くりや 地域活性化施 の で 定できるが、このやり方では一定の成果は出ているが課題が多 い。地域活性化を目指す主体が自然と き せられて集まる仕 けが となる。事例を とおして集まるのは組 の 表者ではなく組 を 成する個人であることが分かった。場 に参画する主体は自主的な意 のある参加者である。 に 間や地域の主体は自己実現を 達成したい個人である。参加者は日常的な仕事や役割を実行しながら自己実現のために社 会課題を解決したいと行動している。最初は小さい場だが共同体として方向性を創出する ことで場のコンテキストを個に与えることで場が大きくなる。そして、自然に発生した主 体が異なる小さな場を結び付けて大きな場に生成する役割を学生が担っていることが伺え る（藤岡、2018）。 このようなプロセスで、主体が多様な出会いと相互作用をとおしてエネルギーを強くし ていくことが分かった。事例で整理したように、結果的には多くのつながりが目的と方向 性を共有する活動を実施することで新たな介助犬ひろばなどの活動へ発展した。介助犬ひ ろばは地元企業の川村義肢（株）が社会貢献の一環としてバックアップしている。2019年 度はアクティブラーニングの一環としてホームページの作成に多くの学生が関わってい る。大東青年会議所の関係では９月に実施されるイベントに20人近くの学生が自主的に参 加することになった。 大東商工会議所の紹介でスタートした地元企業との共同研究は一定の成果を上げてい る。2019年度は大東青年会議所の会員企業である流芳園のクラウドファンディングにつな がった。このような地域を舞台にしたアクティブラーニングの活動は学生にとっての学習 効果と地域活性化との成果に結びついている。しかし、このような成果は当初計画された ことではない。行動しながら参加する主体間が相互作用する中で最終的には参加する学生 が主体的に何らかの基準で判断している。学生はゼミ単位の学生コミュニティでの相互作 用や自分が関心のあるテーマに取り組むという契機が挑戦に向けての初動につながるよう だ。また、３回生ということで間もなく就職活動を控えていることや全員が20歳を超えて いて自己責任で意思決定できることも関係していると考えられる。 大学と商店街が繋がることによって地域の主体が社会システムの場の中に参加して大き な場が形成されて行く可能性があることがわかる。学生が参加することにより商店街活動 は地域に開かれたオープンな場になるきっかけができる。小さな活性化の理念・目的で集 まって生成された場が自然に集まることにより、共創的コミュニケーションが創発される （藤岡、2018）。 ４－２．場の運営 場の運営をどのようにすればよいのであろうか。マネジメントは計画、実行、検証のマ ネジメントサイクルで表わされる。企業や行政の計画や補助金申請などでは目標管理が徹 底されている。しかし、地域活性化は目指せてもその具体的な方法は実行しながら修正を 加えて行くことになる。当初、理事長はボランティア精神から学生のためならば機会の提をしようと考えたそうだ。 理事長が 回のアクティブラーニングで考 した商店街の地域活性化 としての商店街 大学は 的な取り組 になるそうだ。このように、成果は当初意 していなかったこと が多い。したがって、 的な管理 の組 運営 法では場は 定できても、地域活性化 の強い 動 には にくいのではないかという が生成できる。 共創では共同体としての 体をつくること、そして人 がこの 体の創 的運動をその の として生 出す きを けて行くことが である。共同体の では人 の 体の動きを 的に え う 自 分 的コミュニケーション が である（ 、 2000 ）。地域には地域で生を けて地域で らす多くの がいる。地域活性化の活 動で一 なのは地域で らす生活者である。地域活性化を実現するためには地域 と り いながら活動をする 法人や地域 体そして地域の社員を多く えた商業者、 中小 事業者などとの関わりが である。 場を運営しながら地域活性化の成果を出すためには新しいマネジメントや ー ーシッ プの 法の が であることが分かる。共創には目標のはっきりとした共創と、人 が 意 的に いて大きな の流れをつくるような共創がある。一つの目標に向かって さま まな人 が共創をおこなう は、それ れが互いに助け う になり、それ れ の創 的なエネルギーが目標に向かって集中される。人 の創出の間が うことで運動体 が生まれて共同体の生 が出現する。共創の ー ーは を発する人ではない。 ー ー の大きい役割は共創の場を作ることにより人 を 舞して共創に向かわせることである。 そのために、人 の場所の形成作用を助けるのが ー ーの仕事である（ 、2000 1 1 1 ）。 商店街の理事長は が強く、地域活性化は上から されてやるのでは く、そこ に む人 が、 理なく自主的に小さな社会貢献を行動し できるか、その集 体が ある地域だと思うと ている 。理事長は自ら地元の りに わせて プロ ス を主 している。 回で 回目の開 となり多くの地域のス ンサーが する一大イベ ントを実施している。このような 意が となって学生と相互作用をしていることが伺 える。 ４－ ． 的マーケティングの 行研究からはマーケティング戦 の実行には、 （ 場 地元を っと り上げる 研究所 89 （検 日2019年 月３日）。 分化 標的 場 ジショニング ）を決定する 戦 とマーケティング・ミックスを決定する戦 の機能戦 があることが提 さ れている（ 、198 2 0 2 ）。しかし、 的なマーケティングの は動 的な 環 化の しいこれからの環 では効 が くなると考えられる。動 的な環 で は機能 に戦 と実行を分 する方法から して相互作用やプロセスに を当てるこ とが となる。また、創発をとおした価値実現をおこなう 法に することが めら れる。 は ひらめきにおいて が新しいものを生 出すように、それまでになかった ものや性 が生 出されるプロセスを の 学 では創発と と している （ 、200 8）。すなわ 、計画・管理と創発は相互 関係の 念であり、計画・管 理は 的でなく のサイクルで当 主体に有 な創発を取り れることで の計画・管理を することができる考え方である。このような のマーケティング 実行プロセスを する考え方を創発マーケティングと でいる。 上 は創発マーケティングについて、あら る主体が の主体と 流して相互作用を展 開することから個を超える全体をつくることである。戦 定者が 然を して 定の に る事 を 理することに を く計画 管理ではなくて 然を取り むことに よって新たな 定をつくり出すための計画・管理であると ている（上 、2008 2 28 ）。 創発の研究は 営の分 で くから考察されており創発事例の大 は個人のセ ン ディ ティ（ ）、 とした 然をきっかけに思いもかけなかったことを思いつ くことによるとされる（ 、200 19 199）。 者や学生が企業の考えていた商 開発コンセプトと った 用方法や価値を生活者と しての で創 した事例は多い。有 な事例としては シー ンに わせのお りグッ が れたことなどが げられる 。創発マーケティングは、イベントや との 相互作用をとおして の を き、そこから企業 だけでは考えられなかった発 を思 いついて価値創 へとつなげることである。このように、創発は異 な主体間の相互作用 において されることが多いと考えられる。 ２ の 企業が創発を戦 に組 れ計画を 定するためには戦 の計画と実行におけるプロセ のスー ーでは シー ンになるとキット ットがな かよく れる現 が きていた。これ は の きっと つ の発 と商 が く ていることから中 生の 用の商 として人 が出たためである（ 、2019 22）。
をしようと考えたそうだ。 理事長が 回のアクティブラーニングで考 した商店街の地域活性化 としての商店街 大学は 的な取り組 になるそうだ。このように、成果は当初意 していなかったこと が多い。したがって、 的な管理 の組 運営 法では場は 定できても、地域活性化 の強い 動 には にくいのではないかという が生成できる。 共創では共同体としての 体をつくること、そして人 がこの 体の創 的運動をその の として生 出す きを けて行くことが である。共同体の では人 の 体の動きを 的に え う 自 分 的コミュニケーション が である（ 、 2000 ）。地域には地域で生を けて地域で らす多くの がいる。地域活性化の活 動で一 なのは地域で らす生活者である。地域活性化を実現するためには地域 と り いながら活動をする 法人や地域 体そして地域の社員を多く えた商業者、 中小 事業者などとの関わりが である。 場を運営しながら地域活性化の成果を出すためには新しいマネジメントや ー ーシッ プの 法の が であることが分かる。共創には目標のはっきりとした共創と、人 が 意 的に いて大きな の流れをつくるような共創がある。一つの目標に向かって さま まな人 が共創をおこなう は、それ れが互いに助け う になり、それ れ の創 的なエネルギーが目標に向かって集中される。人 の創出の間が うことで運動体 が生まれて共同体の生 が出現する。共創の ー ーは を発する人ではない。 ー ー の大きい役割は共創の場を作ることにより人 を 舞して共創に向かわせることである。 そのために、人 の場所の形成作用を助けるのが ー ーの仕事である（ 、2000 1 1 1 ）。 商店街の理事長は が強く、地域活性化は上から されてやるのでは く、そこ に む人 が、 理なく自主的に小さな社会貢献を行動し できるか、その集 体が ある地域だと思うと ている 。理事長は自ら地元の りに わせて プロ ス を主 している。 回で 回目の開 となり多くの地域のス ンサーが する一大イベ ントを実施している。このような 意が となって学生と相互作用をしていることが伺 える。 ４－ ． 的マーケティングの 行研究からはマーケティング戦 の実行には、 （ 場 地元を っと り上げる 研究所 89 （検 日2019年 月３日）。 分化 標的 場 ジショニング ）を決定する 戦 とマーケティング・ミックスを決定する戦 の機能戦 があることが提 さ れている（ 、198 2 0 2 ）。しかし、 的なマーケティングの は動 的な 環 化の しいこれからの環 では効 が くなると考えられる。動 的な環 で は機能 に戦 と実行を分 する方法から して相互作用やプロセスに を当てるこ とが となる。また、創発をとおした価値実現をおこなう 法に することが めら れる。 は ひらめきにおいて が新しいものを生 出すように、それまでになかった ものや性 が生 出されるプロセスを の 学 では創発と と している （ 、200 8）。すなわ 、計画・管理と創発は相互 関係の 念であり、計画・管 理は 的でなく のサイクルで当 主体に有 な創発を取り れることで の計画・管理を することができる考え方である。このような のマーケティング 実行プロセスを する考え方を創発マーケティングと でいる。 上 は創発マーケティングについて、あら る主体が の主体と 流して相互作用を展 開することから個を超える全体をつくることである。戦 定者が 然を して 定の に る事 を 理することに を く計画 管理ではなくて 然を取り むことに よって新たな 定をつくり出すための計画・管理であると ている（上 、2008 2 28 ）。 創発の研究は 営の分 で くから考察されており創発事例の大 は個人のセ ン ディ ティ（ ）、 とした 然をきっかけに思いもかけなかったことを思いつ くことによるとされる（ 、200 19 199）。 者や学生が企業の考えていた商 開発コンセプトと った 用方法や価値を生活者と しての で創 した事例は多い。有 な事例としては シー ンに わせのお りグッ が れたことなどが げられる 。創発マーケティングは、イベントや との 相互作用をとおして の を き、そこから企業 だけでは考えられなかった発 を思 いついて価値創 へとつなげることである。このように、創発は異 な主体間の相互作用 において されることが多いと考えられる。 ２ の 企業が創発を戦 に組 れ計画を 定するためには戦 の計画と実行におけるプロセ のスー ーでは シー ンになるとキット ットがな かよく れる現 が きていた。これ は の きっと つ の発 と商 が く ていることから中 生の 用の商 として人 が出たためである（ 、2019 22）。
スの にもと く考察が である。戦 と実行との関係性についての な課題は、 どのようにして 然性と 行 を戦 へと取り でいくのかを とする動 的な研 究である。課題は計画できないことをいかに計画するか、 然の発 をどう うか、 行 を効果的におこなうにはどうしたらよいのかなどである（ 、200 19 ）。 営学の 場からは、 （1998）が、 に実現されることを意 した戦 を 計画的戦 、あらか め意 されたものではなく小さな行動が集 され、その 度学習す る で戦 の一 性や ターンが形成される戦 を創発的戦 と でいる（ ３）。 すなわ 、戦 は計画的に 定されると同 に創発的に形成されなければならないとする。 現実的な戦 はこの つを せもたなければならない（ 、1998 11 12）。 出所 （1999） 12 の の 的マーケティングは システムを舞台にして企業の 場から理 化されて実 さ れてきたのに して、価値共創マーケティングは社会システムにおける企業と の関係 に を当てている。社会システムのもとで と企業との間にサー ス関係が され る（村 、201 1 ）。社会システムを理解する場 、 学ではあまり されて こなかった ーシ ル・ ジネスや 中間 域 に 目して検 する がある（岡 、201 110）。そして、主流 学が 提とする 己的な個人を 検 する があ る。個人の行動には、 実さ、コミットメント、 など、 己性とは性 を異にする が なくなく、人間の行動である 現 を理解する場 、これらの を考 する がある（岡 、201 11 ）。 サー ス社会を 提とする価値共創マーケティングは 価値とオペラントな を 提として理 化、精 化をしている。 価値とは、価値は 場取 の の ・ 用 で初めて生まれること、すなわ 、 が 自に判断する価値のことである。マー ケティングは 学を基 にこれまで発展してきた。サー ス社会ではす ての取 が サー スの と えられることから、サー スの同 性の 性上、 の プロセス で出現することになり される。したがって、 は企業 から一方的に させ られる 体ではない。また、企業は の めにおいてサー スを提 する 場である。 したがって、価値共創マーケティングは自 的、能動的な主体を意 するオペラントとし ての 者や を 定している。 サー ス・マーケティングのインター ル・マーケティングではオペラントな 業員（社 員）としての え方が してきた。これは、 （ ）と同 に 業員 （ ） の用 が多く 用され出したことからも伺える。すなわ 、マーケティングの 的な流 れでも や 業員をオペラントと同様に う思 が 生えだして しつつある。 に、 サー ス社会を 提とした価値共創マーケティングでは社員や組 をオペラントとして える組 運営が主流となる（村 、2018 108）。 事例で考察したように価値共創の場に参加する主体は、地域の事業者とその社員、 などの 体、行政、商工会議所や商工会、地域の 人の組 である青年会議所、 生活者の個人などである。 に、 学でいう デル の参加者が な主体と なる。 20 の 学は、政 と 場の デル、 の を中心とした 的な研究 が中心、 己的かつ 理的な個人の行動を 台に理 化された。人間の 度（効用 ）は を することから生まれる。インセンティブは個人の 己性と 理性に よって 度を最大化するために活動することを 提に組 てられている。これを 台 とした社会 学は理 体 としても課題がある 、これにもと く政 にも大きな 題 が う（岡 、201 0 1）。 的マーケティングはこのような 学の強い に ある 営学の で発展した がある。これからは、 の デルから 性 や相互性を する の （コミュニティ、 、 ーシ ル・ ジネスなど）を とした デルで考察する がある。社会システムをこのように理解して心理学や 化人 学との学 的な研究を ていく がある。 ４ の 運営 （1998）は、シ ジーが わった社会 度の では、 己的な目的を する ことが 然的に 人を助けることにつながり、また 的・ 的で 人を助けようとす る行動が、自 と、そして 然的に自分自 にも をもたらすと提 している（
スの にもと く考察が である。戦 と実行との関係性についての な課題は、 どのようにして 然性と 行 を戦 へと取り でいくのかを とする動 的な研 究である。課題は計画できないことをいかに計画するか、 然の発 をどう うか、 行 を効果的におこなうにはどうしたらよいのかなどである（ 、200 19 ）。 営学の 場からは、 （1998）が、 に実現されることを意 した戦 を 計画的戦 、あらか め意 されたものではなく小さな行動が集 され、その 度学習す る で戦 の一 性や ターンが形成される戦 を創発的戦 と でいる（ ３）。 すなわ 、戦 は計画的に 定されると同 に創発的に形成されなければならないとする。 現実的な戦 はこの つを せもたなければならない（ 、1998 11 12）。 出所 （1999） 12 の の 的マーケティングは システムを舞台にして企業の 場から理 化されて実 さ れてきたのに して、価値共創マーケティングは社会システムにおける企業と の関係 に を当てている。社会システムのもとで と企業との間にサー ス関係が され る（村 、201 1 ）。社会システムを理解する場 、 学ではあまり されて こなかった ーシ ル・ ジネスや 中間 域 に 目して検 する がある（岡 、201 110）。そして、主流 学が 提とする 己的な個人を 検 する があ る。個人の行動には、 実さ、コミットメント、 など、 己性とは性 を異にする が なくなく、人間の行動である 現 を理解する場 、これらの を考 する がある（岡 、201 11 ）。 サー ス社会を 提とする価値共創マーケティングは 価値とオペラントな を 提として理 化、精 化をしている。 価値とは価値は、 場取 の の ・ 用 で初めて生まれること、すなわ 、 が 自に判断する価値のことである。マー ケティングは 学を基 にこれまで発展してきた。サー ス社会ではす ての取 が サー スの と えられることから、サー スの同 性の 性上、 の プロセス で出現することになり される。したがって、 は企業 から一方的に させ られる 体ではない。また、企業は の めにおいてサー スを提 する 場である。 したがって、価値共創マーケティングは自 的、能動的な主体を意 するオペラントとし ての 者や を 定している。 サー ス・マーケティングのインター ル・マーケティングではオペラントな 業員（社 員）としての え方が してきた。これは、 （ ）と同 に 業員 （ ） の用 が多く 用され出したことからも伺える。すなわ 、マーケティングの 的な流 れでも や 業員をオペラントと同様に う思 が 生えだして しつつある。 に、 サー ス社会を 提とした価値共創マーケティングでは社員や組 をオペラントとして える組 運営が主流となる（村 、2018 108）。 事例で考察したように価値共創の場に参加する主体は、地域の事業者とその社員、 などの 体、行政、商工会議所や商工会、地域の 人の組 である青年会議所、 生活者の個人などである。 に、 学でいう デル の参加者が な主体と なる。 20 の 学は、政 と 場の デル、 の を中心とした 的な研究 が中心、 己的かつ 理的な個人の行動を 台に理 化された。人間の 度（効用 ）は を することから生まれる。インセンティブは個人の 己性と 理性に よって 度を最大化するために活動することを 提に組 てられている。これを 台 とした社会 学は理 体 としても課題がある 、これにもと く政 にも大きな 題 が う（岡 、201 0 1）。 的マーケティングはこのような 学の強い に ある 営学の で発展した がある。これからは、 の デルから 性 や相互性を する の （コミュニティ、 、 ーシ ル・ ジネスなど）を とした デルで考察する がある。社会システムをこのように理解して心理学や 化人 学との学 的な研究を ていく がある。 ４ の 運営 （1998）は、シ ジーが わった社会 度の では、 己的な目的を する ことが 然的に 人を助けることにつながり、また 的・ 的で 人を助けようとす る行動が、自 と、そして 然的に自分自 にも をもたらすと提 している（
1 1）。シ ジーとは 営学で用いられる 相 効果 の意 ではなく、 的 化の 度を す として、シ ジーが い どその 化は 的で、シ ジーが い ど な 化として定義される９。シ ジーがシステムの中にある組 は 己的な実行が 的（社会貢献）になる。学生は、自分自 が しいことや く 的な場、地域 は、参加したくなるような 事や 近な学習・ 流の場、企業は社会貢献をとおして 理念を実現できる場に かれる。このような場をとおして参加する主体の 己的な実行が 的（社会貢献）な成果につながるシステムである。 自己実現しようとする ー ーは が強く社会的な課題を解決することに 中であ る。そして、仕事を し でいる参加者は仕事と び、個人と仕事、自己と 心理的現実 といった 分法的 を超 している。自分らしく行動する場への参加者は自分自 の長 所や 所をよく理解して能 を発 するためには長所を活かすことが だと心 てい る。やりたいことも なために、それを 人に えて を めることもできる。これ らの行動は自分のやりたいことの実現に向けて集 をまとめながら共同で活動することに つながる（中 、2018 108）。自然と場の中心になる人 が ー ーとしての役割を担う ことになる。
