多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 : オーストラリアの事例(吉田修教授退官記念論文集)

多文化社会 におけるマーケ ッ ト・セグメ ン

テー シ ョンの可能性 についての一考祭

― オース トラリアの事例―

Iは じめに 従来,種 々の要因に基づいてマーケ ッ ト.セ グメンテーションが行われてき ているが,本 論 においてはそれ らの要因の集合 とみなされる包括的な概念 とし ての文化 に基づいて消費者行動の相違が見いだ しうるかについて,多 文化社会 において実証分析 を行 う。その結果,多 文化社会 と呼ばれる地域において,そ の ような相違点が見いだされればそのような地域向けの製品計画,販 売促進計 画等 についての指針 を得 ることが可能 と思われる。 そ こで,こ こでは,比 較的新 しい多文化社会を形成 しつつぁるオース トラリ アに焦点 をあて,そ こに含 まれる各文化が どのように消費者行動に影響を与え ているかについて,デ ータに基づいて検討を行 ってい く。 Ⅱ セ グメン ト化のための要因としての文化 i)で は,包 括的に文化 という概念 をセグメン ト化の要因としてとらえてぃ るが,文 化 をよく表現 している指標 として言語を取 り上げると言語は思考,習 慣 な どとの深い相互作用 を持 っていると考えられる。そこで,そ のような文化 を構成 している諸要因の一つ として言語を使用することにより文化によるセグ メ ン ト化が可能 と考えられる。

; 謳鞄 識 ま

! 程

｀

i : ]

成 明 本 野 消費者行動 に影響 を与える要因 参照。

そ こで,オ ース トラリアにおける言語の使用状況 を調査 した結果,家 庭 にお いて英語以外の言語 (以下,LOTEと 呼ぶ)を 使用 している人の数のデータ が収集 されていることが明 らかとなった。それを分析すれば,以 下の通 りである。 表 1に おいて,英 語以外の言語 を家庭で使用 している人の数 (LOTE人 数) が示 されている。1991年度のデータにおいて,イ タリア語,ギ リシャ語,中 国 語,ア ラビア語の順 に,英 語以外の言語 を家庭で使用 している割合が多いのが 見受けられる。 また,州 別 にみればニューサ ゥスゥェールズ州 (以下,NSW と呼ぶ)に おいては,中 国語,ア ラビア語,イ タリア語,ギ リシャ語の順になっ てお り, ビク トリア州 (以下,VICと 呼ぶ)に おいては,イ タリア語,ギ リ シヤ語,中 国語,旧 ユーゴ連邦系言語の順 になっている。一方,ク イーンズラ ン ド州 (以下,Qldと 呼ぶ),南 オース トラリア (以下, SAと 呼ぶ)に お いては ドイツ語が 3位 に,タ スマニア州 (以下,Tasと 呼ぶ)に おいては ド イツ語が 1位 になっている。このように,家 庭において英語以外の言語を使用 している人の数を考察すれば,各 州毎にその割合および順位が異なっているこ とが見受けられる。 表 1.州 別 LOTE使 _{用人数 (単 位 :人)(1991年度)}

NSW VIC QId S A W A Tas オーストラリア イ タ リ ア 113,818 179,324 26,947 48,810 42,995 1,788 418,804 ギ リ シ ャ 98,495 132,489 11,360 29,904 6,291 1,452 285,700 中 国 124,783 75,672 21,309 9,594 23,035 1,270 261,648 ア ラ ビ ア 117,826 34,802 2,890 3,194 2,740 162,857 クロアチア 51,078 46,732 7,656 8,563 11,222 130,739 ド イ ツ 34,290 32,441 16,846 14,872 9。149 2,125 113,336 ベ トナ ム 42,472 39,459 8,758 9,022 7,915 110,187 ス ペ イ ン 48,277 23,575 7,253 3,134 4,864 90,479 ポーランド 19,729 22,633 5,005 9,077 7,540 1,240 66,932 (出典 :Kipp,et al.[10]) L O T E : 家 庭で使用 される英語以外の言語 N S W : ニ ューサウスウェールズ州 V I C : ヴ イク トリア州 Q l d i クイーンズラン ド州 S A : サ ウスオース トラリア州 T a s : タ スマニア州 3)Kipp,et al.[10]参 照。

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 179 表 2 に お い て, オ ース トラ リア国籍 を所有 してい る人の中で,オ ース トラ リ ア生 まれ と,オ ース トラ リア以外 で生 まれた人の数が示 されてお り,オ ース ト ラリア以外で生まれた人のうち,非 英語圏で生まれた人の数が全人口の14.08 %を 占めてお り,ま たオース トラリア生まれの人のうち,少 なくとも片方の親 がオース トラリア以外の生まれの人が25.9%,少 なくとも片方の親が英語以外 の言語を使用する国の出身の人が7.6%を占めている。従って,少 なくとも英 語以外の言語の影響 を受けていると考えられる人は,3,446,828人で,全 人口 の21.68%を占めていると考えられる。すなわち,全 人口の21.68%の人が,程 度の差 こそあれ,言 語を通 じた英語圏以外の文化の影響を受けている可能性が あると考えられる。 表 2.出 生別人口 (1991年)(単 位 :人 ) オース トラ リア生 まれの人 内 : 少 な くとも片親が オース トラリア以外 の生 まれの人 少 な くとも片親が非英語圏生 まれの人 オース トラ リア以外 の生 まれの人 内 :非 英語 圏生 まれの人 13,318,800 3,449,569 1,012,228 3,965,300 2,434,600 (出典 :Hugo,et al.[7],ABS[5]よ り算出) 表 3に おいて,オ ース トラリア以外の生 まれの人の比率が各州別 に示 されて いる。資料 にはアラビア生 まれ とい う項 目はないので,こ こではオース トラリ アに移民 している主要なアラビア語系諸国 レバ ノン,エ ジプ ト,イ ラクの合計 人数 を掲載 している。NSWに おいては,中 国,ア ラビア語系諸国,旧 ユーゴ ス ラビア連邦系生 まれが数多 く,ま たVICに おいてはイタリア,ギ リシャ生 まれが多いことが見受 け られる。

表 3.非 英語圏生 まれの国別人口 (単 位 :人)(1991年度)

出生 国 NSW VIC QId S A W A Tas オーストラリア1993年度

イタリア 75,344 113,152 18,768 31,008 25,こ60 1,360 272,000 266,900 ギ リシヤ 47,775 72,47ユ 4,704 14,740 3,822 147,400 145,900 中 国 48,137 21,742 6,175 423 84,600 91,500 アラビア 81,615 29,912 2,928 3,027 2,669 121,494 118,600 旧ユ ー ゴ 64,008 67,032 9,072 9,408 13,104 840 168,000 172,100 ド イ ツ 33,591 19,023 15,170 10,715 2,167 120,400 119,300 ベ トナム 50,169 9,360 8,361 124,800 137,300 スペ イ ン 6,594 3,607 1,848 754 1,108 14,785 14,200 ポーランド 20,572 24,186 6,324 7,158 69,500 68,600 ( 出典 : H u g o , e t a l . [ 7 ] より算出) アラビア : レバ ノ ン, エ ジプ ト, イ ラクを含めている( 1 9 9 3 年度 については, レバ ノ ン, エ ジプ トのみ) N S W : ニ ューサ ウスウェールズ州 V I C : ヴ イク トリア州 Q l d : ク イーンズラン ド州 S A : サ ウスオース トラリア州 T a s i タスマニア州 上記の結果か ら,次 のことが理解 される。 1.少 な くとも2割 程度の人が何 らかの形で言語 を通 じて英語圏以外の文化の 影響 を受 けていると考 えられる。 2.英 語圏以外の言語 を通 じて,そ れぞれの文化の影響 を受けている人々が, 各州別 に異 なつている。 そ こで,表 1に 基づいて,英 語 圏以外 の言語 を家庭で使用 している人の数 (LOTE人 数)に 対する各州別の人口の割合 をみれば,NSWに おいては中 国語系 (2.1%),ア ラビア語系 (2.0%)の 比率が高 く,VICに おいてはイ タリア語系 (4.1%),ギ リシャ語系 (3.0%)の 比率が高い ことが見受 け られ る。 この ような各 LOTEの 各州別の人口に対す る比率の相違が,各 州毎の消 費者行動 の結果 と関係があるか どうかを考察す ることによ り,言 語 を通 じた文 化の影響が存在 しうる とい う可能性 を検討す ることがで きるのではないか と考 えられる。 ここでは,各 消費者の個別の消費行動データは収集困難であることか ら,消 費者が各文化 の影響 を受 けて異 なる消費行動 をとるか どうかは,各 州毎 に消費

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 181 行動の集計 をとることによ り,州 毎の LOTEの 比率の相違が各州毎の消費者 行動の集計結果 と関係があるか どうか を検討することによ り,間 接的に明 らか になるであろうと考 え られる。 表 1か ら明 らかなように,1991年 度 において,NSWに おいては中国語系, アラビア語系の LOTEの 比率が高 く,VICに おいてはイタリア語系,ギ リ シヤ語系の LOTEの 比率が高いので,そ れぞれの文化の影響が消費者行動 に 反映 されているとすれば,消 費者行動の結果 についての集計データにも反映 さ 4 ) れている もの と考 えられる。 また,表 4に み られるように,NSWに おける中

国系 LOTEと アラビア語系 LOTEの 和 のイタリア語系 LOTEと ギ リシャ

語系 LOTEの 和 にたいす る比率が,VICの それに比較 して1986年度1991年 度共 にかな り大 きいことが示 されている。 さらに,表 5に み られるように,1994 年度 における移民数 を比較すれば,NSWに おいては中国系 とアラビア系の移 民数が VICに 比較 してかな り大 きいことが示 されてお り,表 1の それぞれの 数値 と併せて考察すれば,NSWに おける中国 LOTEと アラビアLOTEの 和 のイタリアLOTEと ギ リシャLOTEの 和 に対す る比率は大 きいことが推 察 されるであろ う。同様 に,VICに おいては表 1の 数値が表 5の 数値 に比較 してはるかに大 きいことを考 えれば,VICに おけるイタリアLOTEと ギ リ

シャLOTEの 和 の中国 LOTEと アラビアLOTEの 和 に対す る比率がかな

り大 きい ことが推察 され よう。 したが って,NSWと V I C に おける各消費支出において,NSWに ついて は中国系文化お よびアラビア系文化の影響が表れ,ま たVICに おいてはイタ リア系文化及びギ リシャ系文化の影響が表れるもの と考 えられる。以下 におい て,各 消費支出データに基づいて考察 をすすめる。 4 ) ただ し, L O T E の 各州における比率が高いといえども, 各 州の人口全体に占める割合 は低いので,集 計データに反映される割合は少ないものと考えられる。

表 4.州 別主要 LOTE比 率 比率 (%) N S W VIC 1986 1991 1986 (中国LOTE十 ア ラ ビアLOTE) 73.8・1 114.2 24.1・2 (イタリアLOTE十 ギ リシヤLOTE) ( 出典 : K i p p e t a l . [ 1 0 ] より算出) 辛1),*2)1986年度 のデー タにつV I ては, K i p p e t a l . [ 1 0 ] に記載 されている図 を基 に算 出 し ているので,表 の数値 には多少の誤差が含 まれている。 また,VICの 1986年度の データの うち,ア ラビアLOTEの データが記載 されていないので,Hugo[7]におけ るアラビア系生 まれの1986-1991年度の増加率が正 なので, 1 9 9 1 年度のデー タを使 用 して算出 している。 したがって, 実 際には2 4 . 1 より少 ない数であると推察される。 表 5 . 非 英語圏の国別移民数( 1 9 9 4 年度) 位 : 人 出生 国 NSW VIC オーストラリア イ タ リ ア ギ リ シ ヤ 中 国 4,350 1,650 7,843 ア ラ ビ ア 2,692 1 , 1 9 4 4,356 旧 ユ ー ゴ 1247 2,890 ド イ ツ 158 843 ベ トナ ム 2,180 1,720 5,097 ス ペ イ ン ポーランド 253 232 746 ( 出典 : A B S [ 4 ] よ り算出) アラビア : レバ ノン,エ ジプ ト,イ ラクを含む 中国 : 中国, 香 港 を含む ス ペ イン : 記載 な し 回 消 費者行動データの各州別比較 ここでは,特 にLOTEの 比率が高 く,ま たその構成比率の異 なる州 を採用 す ることにす る。 また,オ ース トラリアは広大 な国土 を持 ち,気 候が異 なるの で,消 費行動への気候 の影響 を避 けるために,比 較的に気候が似通 つてお り地

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 183 理的にも隣接 したNSWと VICを とりあげ,消 費者行動 を分析することにする。 そ こで,NSWと VICに おける消費行動 を検討す る前 に,一 般的に家計の 消費行動 に影響 を与 えると考 えられる所得水準 と人口構成が表 6に 示 されてい る。家計あた り週平均所得 は,NSW,VIC共 に増加 しているが,1984年 度 か ら1994年度の間にI NSWの 増加率がVICの それ よ り大 きく1989年度 と 1993年度の間に逆転 していることが見受けられる。また,NSW,VIC共 に, 家計あた り人数が減少 しつつあ り,単 身世帯数,家 計数,人 口数が増加 しつつ あることが,1984年 度か ら1994年度の間に見受けられる。 これを基 に,衣 食住 等,消 費支出に関わる消費者行動 を検討 し,そ の特徴 を明 らかにすることによ り,各 LOTEの 比率の異 なるNSWと VICの 相違の可能性 を明 らかにす る ことが可能であろうと考 えられる。 表 6。 所得水準 と人 口構成 NSW VIC 1984 1988 1984 1988 週平均世帯所得 (AS) 世帯当た り平均人数 (人) 世帯当た り平均就業者数 (人) 世帯構成比 (%) 夫婦のみ 夫婦 ・子 ども 夫婦 ・子 ども 。その他 夫あるいは妻のみ ・子 ども 単身世帯 その他 世帯数 (千世帯) 人口数 (千人) 増加率 (%) 458.43 2.82 1 . 1 8 23.83 27.97 14.19 5.86 19.65 8 . 5 1 1766.9 4983.9 651.93 2.81 1 . 2 22.6 29.5 12.6 6 . 0 19.7 9 . 5 1837.4 5154.2 3 . 4 1 754.01 2.66 1 . 2 25。1 23.3 13.2 6 . 7 22.0 9 , 7 2231.8 5939。2 15。23 472.22 2,83 1.24 23.20 30.78 13.51 4.07 19.25 9 。1 9 1320。6 3737.1 681.43 2.82 ■4 21.7 28.2 15,7 5 , 3 20.5 8 . 6 1392.7 3927.8 5 。1 0 711.82 2.63 1 . 2 25.9 23.2 12.2 7 . 1 2 1 . 0 10。6 1648.2 4334.2 10.34 ( 出夢車: A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] ) A $ : オ ース トラリア ・ドル 5 ) デ ー タの収集期 間については, 1 9 8 4 年度 については 1 月 か ら1 2 月まで を指 し, ま た1 9 8 8 年度 と1 9 9 4 年度 についてはそれぞれの年の 7 月 か ら翌年の 6 月 まで を指す。

まず,NSWと VICの 消費者行動の相違 を検討するために,こ こでは1984 年度,1988年 度,1993年 度の 3組 のデータを取 り上げ,そ の傾向を検討するが, 特 に 3組 のデータを通 して一定の傾 向 を示 しているデー タを提示す る。た とえ ば,あ る品 目についてNSWの 3組 データのいずれ もが対応するVICの それ よりも大 きい場合,ま たは小 さい場合,一 定の傾向を示 しているもの とみなす。 なぜ なら,1984年 度か ら1993年度の間においてNSWの 所得が VICの それを 追い抜いていることを考 えれば,所 得 に依存 して変動する消費 については上記 の ような一定の傾向 を示す ことはない と考 えられるか らである。すなわち一定 の傾向を示す ことは,NSWと VICに おける各消費行動の間に,所 得以外の 要因が強 く働 いているか らだ と考 えられるか らである。それ らは,習 慣等の文 化的要因に依存す る とみな しうる可能性があるか らである。 そ こで,最 初 に住居関連 についての消費支出を取 り上げ,一 定の傾向を示す 項 目 (品日)を 取 り上げれば表 7の 通 りである。そこでは,家 賃及び住居関係 費 (修理,維 持費,ロ ーン利息等)に ついて,NSWの それが VICの それ を 上回つている。 これは,NSWの 人口数,世 帯数 による需給 に依存することも 考 え られ,一 方的に他の文化的要因の影響 に帰 し得 ないことも考 えられる。 表 7.住 居 関連支 出 :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1993 1984 1988 家賃 (A$) その他 (A$) 16。81 35。24 28.08 51.02 39.15 56。25 13.30 32.40 16.84 55。33 27.82 55.29 計 (A$) 52.05 79.10 45.70 72.17 83.11 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) 光熱費 については,表 8に 示 されているが,電 気料金 についてはNSWの そ れが VICの それを上回つてお り,ガ ス,そ の他の料金 については,NSWの それが VICの それ を下回っている。 この事 は,NSWと VICの 光熱事業の 制度的な要因が存在 しうるのではないか とも考 えられる。

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 表 8.光 熱支出 ( :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1988 1984 1993 電気料金 ガス料金 その他光熟費 8.25 1.02 0.49 10。24 1.40 0.22 12.34 2.25 0。88 7.44 4 . 1 6 0.60 9。20 5。40 0。41 12.22 7.92 1 . 1 0 計 9.76 11,86 15.47 12.19 15.00 21.25 (出典 :ABS[1][2][3]) 次 に,食 品お よび非 アル コール飲料 についての消費支出については表 9∼ 表 16に示 されている。 まず,「パ ン ・小麦粉 。その他穀類」への支出については 表 9に 示す ように,個 別品 日のほ とん ど及び全体 として もVICの 消費支出が NSWの それを上 回つてお リー定の食習慣上の傾向を示 しているもの と考 えら れる。 表 9.穀 類支出 (単 位:オーストラリア・ドル) NSW VIC 1984 パ ン 小 麦粉 ケ ーキ ・ビス ケ ッ ト 朝食用 穀類( シリアル) 3.46 0.18 3.31 1.29 4.69 0.22 3.96 2 . 1 2 5,08 0 。1 9 5 . 0 6 2.79 3.44 0.23 3.43 1 . 3 1 4.89 0.28 4.28 2.32 4.79 0,23 5。24 2.88 計 8.24 10。99 11.77 13.14 (出典 :ABS[1][2][3]) 「肉 ・魚」 については表10で示 されているとお り,加 工肉,牛 肉,豚 肉,家 禽 ・捕獲獣 については,VICの 消費支出がNSWの それを上回つてお り,逆 に魚介類 についてはNSWの それが VICの それを上回つている。そ して,全 体 としてみれば,所 得 に比例 しているように見受けられる。 この事 は,個 別品 目については,そ れぞれ食習慣の相違 を示 しているが,所 得 に比例 して傾向が 強め られた結果 とみなされる。それは,魚 介類 について,1993年 度のNSWの 増加率 (17.2%)が VICの それ (8.8%)を 上 回つていることか ら明 らかで

あろう。 ,表10.肉 ・魚介支出 (単位 :オ ース トラリア ・ドル) NSW VIC 1988 1993 1984 1988 1993 加工肉( ハム ・ベーコン等) 牛肉 月家肉 家禽 ・捕獲獣 その他肉類 魚介類 4.46 4 . 0 1 0.70 1.74 3.20 1,71 5,33 4,29 0.86 2.49 3.35 2.38 5 。1 2 3.68 0.87 2.44 3 . 8 4 2.79 4.70 4.11 0 . 8 4 1.93 3 . 1 3 1.47 5 . 7 1 4.36 1.02 2 . 7 1 4.42 2.04 5.25 3.80 0。98 2.75 3.09 2.22 計 15.82 18.70 18.74 16。18 20,26 18.10 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] ) 「日用食料品」については表11に示 されているが,ミ ルク,ク リーム,チ ー ズについてVICの 消費支出がNSWの それをうわまわっている。また,バ ター とマーガリンは逆の傾向を示 しているのがみうけられ,全 体 としてはVICの 消費支出がNSWの それを上回っている。これは,明 らかに食習慣上の相違 と みなしうるであろう。 品 又 問 (単 位 :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1993 1984 1988 1993 ミル ク ・ク リーム チ ーズ バ ター マ ー ガ リン その他 3.65 1.47 0。45 0 . 8 4 2.00 4.50 1.73 0。39 0.87 2.20 4.86 2.15 0.32 0.83 2 . 5 1 4.03 1.69 0 . 6 1 0 . 8 1 2.06 4.59 2.08 0.55 0 . 8 4 2 . 0 6 5.07 2.36 0 。4 1 0.77 2.60 計 9.70 10.68 9.20 10.12 11.22 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算 出) 「果実 ・野菜」 については表12に示 されてお り,乾 燥果実 についてはVIC の消費支出がNSWの それ を上回つてお り,逆 に青果物,生 じゃがい も,生 鮮 野菜 についてNSWの 消費支出が VICの それを上回つてお り,全 体 として も N S W の それが V I C の それ を上回つている。 この事 は,果 実 ・野菜 に対する 食習慣上の相違 とみな しうるであろう。 表11,日 用食料品支出

多文化社会におけるマーケツト・セグメンテーシヨンの可能性についての一考察 187 表12.果 実 ・野菜支出 単位 :オ ース トラリア NSW VIC 1984 1988 1993 1984 1993 青果物 乾燥果実 生 じやがい も 生鮮野菜 その他 3.39 0.73 0.88 3 . 1 5 1.62 5,05 0.79 1.32 4.90 1.93 5,65 0.89 1.01 4.99 2 . 1 6 3.22 0.75 0 . 7 1 3 . 0 1 1 . 5 4 4.75 0.94 1.20 4 . 6 4 2 . 0 0 4.87 0.96 0.79 4.40 2.09 計 13.98 14.78 9.23 13.58 13.15 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算 出) 「香辛料 ・嗜好品」については表13に示されているが,ポ テ トチツプス・そ の他某子においてNSWの 消費支出がVICの それより多 く,逆 にチ ヨコレ ー ト某子,冷 菓,紅 茶,コーヒー,そ の他飲料品についてVICの 消費支出がN SWの それより多い。全体 としてみれば,所 得に比例しているように見受けら れる。これは,個 別品目については 定 の傾向を持つているが,こ こに提示さ れていないその他の食品について,1993年度においてNSWの 消費支出がVI Cの それを大幅に上回つた結果である。 表13.香 辛料 ・嗜好 品支 出 (単 位 :オーストラリア・ドル NSヽV VIC 1984 1993 1984 1988 ポテ トチ ツプス ・その他某子 チ ョコレー ト某子 冷某 紅茶 コーヒー その他飲料品 その他 0,57 l t 1 9 2.02 0 . 5 1 0。93 0 . 4 1 3.63 1904 1,43 2.70 0。60 1,08 0.68 5 。2 1 1.58 2,02 3.41 0.57 0,95 0.74 10.59 0 . 5 1 1.29 2.07 0 . 5 4 1900 0.52 3.47 1 . 0 0 1,73 2.99 0。60 1.27 0。82 5。34 1.33 2.31 3 . 5 0 0.60 1,08 0.88 7.88 計 19.87 13.73 17.57 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算 出)

「非 アル コール飲料」 については表14に示 されているが,果 物 ジュース,野 菜 ジュース,そ の他の飲料 についてNSWの 消費支出がVICの それを上回っ てお り,全 体 として もNSWの それがVICの それ よ り多 く,明 らかに食習慣 上の一定の傾 向を示 しているもの とみな しうるであろう。 表 14.非 アルコ ー レ飲料支 出 _{単位 :オ ース トラリア ・ドル} NSW VIC 1984 ソフ トドリンク ・炭酸飲料 果物 ジュース ・野菜 ジュース その他 2.44 1.46 0.97 3.58 2.05 1.33 4.36 2 . 1 8 1.56 2.46 1.43 0.60 3.89 2 . 0 1 1 . 0 4 4.33 2 . 1 0 1 . 1 3 計 7.56 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) 「外食 ・持 ち帰 り食品」 については表1 5 に示 されているが, レ ス トラン, ホ テル,ク ラブ等での消費支出について,NSWの それが V I C の それを上 回つ てお り,全 体 としてみて もNSWの それがV I C の それ を上回つている。 これ もまた食習慣上の相違 とみな しうるであろう。 表 15.外 食 ・持 ち帰 り食 品支 出品 文 出 ( 単位 : オース トラリア ・ドル NSW VIC 1984 1984 1988 1993 レス トラン ・ホテル等外食 その他 8.95 7,79 12.00 13.46 20.65 12.23 8.34 7 , 9 1 11.94 13,34 計 16.74 25.46 32.88 25,28 (出典 :ABS[1][2][3]より算 出) 表 9∼ 表15の集計が表16に示 されているが,「食 品・非アルコール飲料」全 体 の消費支出をみれば所得 に比例 していることが明 らかである。 この事 は,一 方では食習慣上の一定の傾向が存在 し,そ して所得 に比例 してその傾向が強め られることが明 らか とな り,他 方で所得 に比例 した消費行動が生 じているもの と推察 しうる。

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 表16.食 品 。非 アルコール飲料支出. 良 日日・才 ノ ブレ コ 位 : オース トラリア ・ドル NSW VIC 1984 1984 食料品 ・非アルコール飲料 合計 73.14 98.53 118.16 73.18 101.65 111.10 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] ) 次 に 「アルコール飲料」への消費支出については表17に示 されているように, ビールについてはNSWの 消費支出がVICの それを各年度 において上回つて お り,そ こに食習慣上の相違がみ られ売 る。ス ピリッツについては,所 得 と反 比例 の関係があるように見受 け られる。 また,「アル コール飲料」全体 として は,同 様 にNSWの 消費支出がVICの それを上回つてお り,ア ルコール飲料 への傾向がVICに 比較 して強い ように思われる。 表17.ア ルコール飲料支出 単 位 ― ス トラリア NSW VIC 1988 ビール ス ピ リッツ その他 7.87 2,10 5.26 9.93 2,82 6.89 9 , 4 1 2 . 8 4 8.44 6.41 1.97 4.70 8.58 2.79 7 . 5 4 8。45 3 . 1 6 8.07 計 13.13 16.82 17.85 16.12 16.52 (出典 :ABS[1][2][3]より算 出) 「タバコ」については表1 8 に示 されるとお りであるが所得に比例 しているよ うに見受けられる。 表18.タ バ コ支出 (単 位 iオーストラリア・ドル) NSW VIC 1984 1993 タバ コ 計 6.96 7.09 (出典 :ABS[1][2][3]) 「衣習慣」 については表19に示 されているが,「衣料 ・履 き物」への支出を 検討すれば,履 き物類,ク リーニング支出についてVICの それがNSWの そ れを上回つている。この事は 「衣習慣」におけるVICに おける強い傾向が存

在す る もの とみ な しうる と考 え られ る。 表19.衣 料 ・履 き物 支 出 位 :オ ース トラリア ドル NSW VIC 1984 1993 1984 1988 履 き物類 クリーニ ング その他 4,40 0.58 21.28 5.56 0.65 26.89 5.74 0.76 28.79 4.45 0 . 6 1 19.15 5。65 0,69 26.88 6.87 0.78 29.96 計 26.26 33.10 35。29 24.21 33.22 37.61 (出典 :ABS[1][2][3]より算 出) 「家具 ・設備類」については 「その他の耐久消費財」への支出について,す なはち 「庭の芝刈 り機等の庭園用の設備」についてNSWの それがVICの そ れを上回つているのが表20に示 されている。この事は,庭 園への志向の強さに ついてNSWと VICの 相違があると考えられる。 表20.家 具 ・設備類支 出 :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1988 1984 1993 他の耐久消費財 その他 3 . 3 8 2 5 . 4 7 4.07 35.72 4,45 37.83 2 . 1 9 25.48 3.33 38.22 4.29 30。26 計 28.85 39.79 42.28 27.67 41.55 34.55 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) 「家事サー ビス類」 については表21に示 されているが,郵 便料金等への支出 について,VICの 消費支出がNSWの それを上回つてお り,家 事サー ビス, 保育サー ビスヘの支出についてはNSWの それがVICの それを上回つてお り, 各種家事サー ビスヘの支出傾向が異 なっていることを示 している もの と考 え ら れる。

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 「医療関係費」 については表22に示 されているが,医 療保険,傷 害保険への 支出について,NSWの それが V I C の それ を上回つてお り,医 療関係 におけ るリスクヘの準備 についての志向が異 なっていることが見受け られる。 また, 診断 ・処置費 については所得 に比例 しているようである。 表22.医 療関係費 表21.家 事サービス類支出 :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1988 1993 1984 1988 郵便料 家事サービス 保育サービス その他 0.60 1 . 0 0 1.02 13.40 0.85 1 , 1 2 2,02 20.89 1 . 1 3 2.28 2.59 26.82 0。74 0。92 0 . 8 1 13.39 0.98 0.76 1.71 21.85 1.19 2.03 2.36 24.91 計 16.02 24.88 32.82 15.86 25。35 30。49 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1988 1984 1988 1993 保険費用 診断 ・処置費 その他 7.44 3.55 6.63 10.10 7.45 13.02 13,90 7.45 14.69 7 . 3 2 4 , 3 1 8.08 9 , 6 1 8.35 13.23 13.00 6 . 6 1 13.41 計 14.07 23.12 28.59 15.40 22.84 26.41 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) 「交通費」については表23に示 されているが,「自動車,バ イクを除 く他の 車輌」への支出及び 「車輌用燃料」への支出について,VICの 消費支出が, NSWの それを上回ってお り,ま た 「自動車,バ イク」の購入支出については 所得に比例 しているようである。この事は高額な耐久消費財については所得に 比例せ ざるを得ないが,そ の利用については何 らかの傾向があるものと考えら れる。また,車 輌の登録費や保険料についてはNSWの それがVICの それを 上回つているが,制 度的な支出や事故率等についての相違があるものと考えら れる。タクシー等への支出については所得に反比例 しているように見受けられ るが,こ れは 「自動車,バ イク等の購入支出」に依存 して決定されるように考

︲ 192 吉 田修教授 退官記念論文集 (第317号) えられる。 表23.交 通費 (単 位 :オース トラリア ・ドル) NSW VIC 1984 1988 1993 車輌購入費 その他車輌購入費 燃料費 登録 ・保険費用 その他交通費( タクシー等) その他 16.06 0.44 16.67 8.59 1,40 14.06 19.47 0.66 20.36 13.92 2.47 21.17 28.23 0。38 24,70 15.54 2.94 22.38 19.60 0.48 19.41 8 . 1 3 0。86 13.44 20.89 0.73 23.64 11.75 1.49 20.64 25。37 0。49 27.85 15。24 3.56 2 1 . 1 1 計 57.22 78.05 94.17 61.92 93.62 (出典 :ABS[1][2][3]より算 出) 「余暇支出」については表24に示されているが,「書籍等購入費」,「娯楽費」, 「国内旅行」への支出について,VICの それがNSWの それを上回つてお り, 余暇支出全体 としてみてもVICの それがNSWの それを上回つてお り,VI Cの 「余暇支出」への強い傾向がみられる。fまた,「アウ トドア用品やスポー ツ用品」への支出や,「制度化 された賭博」への支出は所得に反比例する傾向 を示 してお り,「ペ ツトに関する費用」,「海外旅行」への支出は所得に比例す る傾向を示 している。 表24.余 暇支出 (単位 :オ ース トラ ア NSW VIC 1984 書籍等購入費 その他余R段設備購入費 賭博費 娯楽費 ペ ッ ト費 国内旅行費 海外旅行費 その他 4.25 5.48 3.76 7.38 3.09 6.83 5.03 6.52 5.77 8 . 6 4 5。33 12.20 4.30 9.06 7.21 10。42 7.55 8 . 1 3 5。47 15,15 5.46 12.32 10.22 13.97 4.40 6.32 3.25 8.43 3.53 7.57 5。47 6,92 5,95 8.83 4.87 13.10 4.86 10.91 7.42 9.89 7.99 7.57 6 . 7 1 16。36 5.36 15.70 8.03 12.93 計 62.93 78.27 65.83 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出)

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 193 「衛生費」 については表25に示 されているが,歯 磨 き粉,石 鹸等への支出に ついてNSWの それが V I C の それ を上 回つてお り,NSWの 強い傾 向が見受 け られる。 表25.衛 生費 (単 位 :オーストラリア・ドル) NSW VIC 1984 1984 歯磨 き粉 ・石鹸等 理容 ・美容費 4,20 2.54 6 。1 3 4.46 7.03 4.32 4.20 2.68 6.07 4.00 7.02 4.25 計 6.74 10.59 11.35 10.07 11.27 (出典 :ABS[1][2]13]) 「その他の財 ・サービス支出」については表26に示されているが,「小物類」 についてはNSWの 支出がVICの それを上回つてお り,NSWの 強い志向が みられる。また教育支出についてはVICの それがNSWの それよりも大 きく, VICの 教育志向への強さがうかがいしれる。 表26。その他 ・財サービス支出 「その他の選択支出」が表27に示 されているが,そ の中に所得税,住 居購入 費用等の固定資産関連の住居費用,お よび年金保険,生 命保険等の保険費用が 含まれるが,そ れらへの支出は全体 としてみればNSWの それがVICの それ を上回ってお り,NSWの 「長期的生計志向」 とでも呼ぶべ き傾向があるもの :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1988 1993 小物類 教育費 その他 7.70 3.31 16.90 9.46 4.73 22.87 11.67 8.08 24,98 5,06 3.93 14.90 9。42 8.79 26.09 9 . 5 4 10。63 26.34 計 27,91 37.06 44.73 44.30 46.51 (出典 :ABS[1][2][3]より算 出) :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC 1984 1988 1993 1984 その他選択支出 124.24 195。67 228.16 120.54 175.54 202.62 (出典 :ABS[1][2][3]) と考 えられる。 表27。その他の選択支出

また,「総家計 支 出」 が表28に示 されてい るが,NSWの それが VICの そ れ を上 回 つてい る。 表28.総 家計支 出 (単位 :オ ース トラリア ・ドル NSヽV VIC 1984 1993 1984 1993 総家計支出 497.55 718.47 851.92 490,85 709.60 804,38 (出典 :ABS[1][2][3]) これまでに,NSWと VICの 消費支出について各項 目別に検討 して きたが, 所得 に比例 あるいは反比例 している ものがあ り所得水準 に依存 した一般的に各 文化 間に共通 した消費行動が見受 け られるが,一 貫 して一定の傾向を示す消費 支出が数多 くあ り,NSWと VICの 間には消費行動の相違が存在す るであろ うと推察 され うる。 この事実 と,先 に述べ たNSWと VICに おけるLOTE の構成の相違 を考慮すれば,そ のあいだに何 らかの相関が存在 しうるのではな いか と考 えられる。すなわち,文 化の消費者行動への影響が少 なか らず存在 し うる と考 えられる。 ィ IV 結 論 6 ) 1788年の植民地開設以来数多 くの移民を受け入れ続けてきているが,1991年 の統計においては約17百万人の人口のうちオース トラリア生まれで少なくとも 片親が非英語圏生まれの人が 1百万人であ り,ま たオース トラリア以外で生ま れた人のうち非英語圏の人が2.4百万人である。すなわち,程 度の差はあるも のの約20%の 人が非英語圏の文化の影響を受けていると考えられ,そ の影響の 結果が消費行動に現れていると推察できよう。それを実証するために本論にお いてはNSWと VICと いう2つ の州を取 り上げ,そ れぞれの州におけるLO TEの 構成の相違が,各 州の集計 としての消費者行動の結果 (すなわち,各 州 の消費支出)に ついての相違を生 じせ しめているかどうかについて検討を行っ た。その結果,消 費支出の数多 くの項 目について州毎に異なった一定の傾向を 6)Manning[12],ABS[4]参 照。

多文化社会におけるマーケット・セグメンテーションの可能性についての一考察 195 見いだ しえた と推察 される。 この結果は, マ ーケ ッ ト ・セグメンテーシ ョンを 可能ならしめ,製 品計画,販 売促進活動等のマーケテイング活動の指針 とな り うると考 えられる。 しか し,非 英語圏の人口は全人口に比較 して多 くはないので,集 計 された結 果 としての消費支出についての各州間における相違は,比 較的弱 く表現 される 結果 とな らざるを得ず,今 後の課題 としては個票データの調査,収 集により, 特 にL O T E の デー タの調査,収 集 により,よ り詳細 な分析 を行 うことが必要 となろう。 参 照 文 献

1.ABS(Australian Bureau of Statistics),FrOし 「SEダ οLD駐 避 END■ Tしr角ゴ s5r妃レ切y ムし8質&4arA― Dβ 覺響LttD EXPENDITし 呪口 rrttS 1984.

2.ABS(Australian Bureau of Statistics),ダ 0し「SgrrOあ ,9返克てF切『ハ乃9rTしrttβ sし,角レ切y ムしU質&倣 ―Dβ 冤んL』D EXPENDITし 呪口 ′m『′暦 19881989.

3, ABS(Australian Bureau of Statistics),ダ 0し「Sβ〃0あD』 ズP』ハrDrTす角ゴ sy妃 レ切y ム58■ &勺明'4-捌 覺包吃たD EXPENDITし 呪β rT回肋8 19931994.

4.ABSIAustralian Bureau of Statistics),タ ツぢθγaけぢο物 ム切sけγaιあo1994-95. 5。 ABS(Australian Bureau of Statistics),ン ろD響 ?β 00【 ムしぼ物 あ孤 1996.

6.Howard,J.A,,σ OttS5そ材Ett BEHA2yο 妃 」い「肋弘妃【冴]ぶ OS鴎 式阿 CL 1989,Prentice― Hall,pp。224-236.

7.Hugo,G.and Maher,C.,ム 賢ヒ氏S OF r亜 ムしrsTRAろ ん4N PEOPLβ ―ゴ99ゴ GENS5'S Australian Government Publishing Service 1995.

8 . 池 上 嘉 彦 , 『記号論 へ の招待 』, 岩 波新 書 , 1 9 8 4 年 , p p . 2 1 6 - 2 4 6 .

9 . K a s a t t a n , H . H . , σοt t s 切物θγ βθんαυケO γ, 1 9 7 2 ( 邦 訳 : 『 消 費 者 行 動 』, 井 関佳 明 。他 訳 ダ イヤ モ ン ド社 1 9 7 9 年 , p p 2 5 2 - 2 5 9 )

10, Kipp,S., Clyne,Ml, and Pauwels,A.,r竹 み?物づ_θγaけづο%attα ム物sけγaιあals Lattθttagθ 妃θsoP//γcθら Australian Government Publishing Service 1995.

1 1 . K o t l e r , P . , 比 虎 θ筋 り , И伊れ匈 θ% 確 物け, 1 9 8 0 , P r e n t i c e 一H a l l , ( 邦 訳 : 『 マーケ テ イ ン グ ・マ

ネジメン トJ 第 4 版 , 村 田昭治監修, プ レジデント社, 1 9 8 8 年, p p . 8 6 - 8 7 )

1 2 . M a n n i n g , C . タム S んογけ〃体けο轡 げ ム切Sけ陶ιぢa , 1 9 6 3 , H e i n e m a n n , ( 邦訳 : 『オース トラ リアの歴史』竹下美保子訳, サ イマル出版会, 1 9 7 8 年)